萬達(dá)廣場一城多店經(jīng)營管理模式初探H 時間:2009-2-16 13:07:45 183我要評論一城多店的形成 從2002年長春萬達(dá)廣場的開業(yè)到2008年底北京石景山萬達(dá)廣場的揭幕，短短6年時間的飛速發(fā)展，標(biāo)志著萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的異軍突起。隨著產(chǎn)品的日益成熟和自由物業(yè)的不斷增多，萬達(dá)集團(tuán)在全國各大城市攻城略地，已相繼出現(xiàn)一個城市同時擁有兩個或兩個以上大型購物中心甚至城市綜合體的一城多店現(xiàn)象。隨著開發(fā)數(shù)量和速度增加，這一現(xiàn)象還將繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，萬達(dá)將會成為中國最大的購物中心開發(fā)商和運營商。 萬達(dá)在開發(fā)住宅和初級商業(yè)產(chǎn)品的過程中，積累了豐富的城市資源，贏得了不俗的市場口碑，更主要是精耕細(xì)作過程中對城市地塊、商業(yè)要素、歷史人文、消費習(xí)慣和行為的認(rèn)識更加理性透徹，品牌影響力自然得到延續(xù)提升，我們可以將一城多店的產(chǎn)生理解為上述影響力的疊加和放大的必然結(jié)果。目前已經(jīng)出現(xiàn)了哈爾濱、上海、北京、青島、濟(jì)南、南京等多個城市一城多店的現(xiàn)象，并且逐步增加。因此，商業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊對一城多店模式的思考和探索也應(yīng)適時而生。 對于一個城市而言，出現(xiàn)兩個或兩個以上的萬達(dá)廣場勢必對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)格局乃至消費習(xí)慣都起到極大的影響作用，因此消費者、行業(yè)、媒體到政府等多方力量也必然會對當(dāng)?shù)馗鱾€萬達(dá)廣場的出現(xiàn)和后期運作倍加注目。在這樣的前提下，筆者認(rèn)為，必須將一城多店作為萬達(dá)商業(yè)管理過程中一種極為重要的現(xiàn)象加以研究、分析和思考，需要經(jīng)營團(tuán)隊對其中復(fù)雜的商業(yè)及相關(guān)元素進(jìn)行科學(xué)辨識、管理、組織和運用，其目的是尋找一種合適的經(jīng)營管理模式，使一個城市的多個萬達(dá)廣場都能健康、穩(wěn)定、良性地經(jīng)營和發(fā)展。 一城多店的經(jīng)營管理模式既區(qū)別于以相鄰數(shù)個城市或地區(qū)的萬達(dá)廣場為同一管理范圍的區(qū)域管理模式，又區(qū)別于經(jīng)營特點極其相似的連鎖經(jīng)營管理模式。如上所述，由于開發(fā)和營業(yè)時間的不同，萬達(dá)在不同時期的購物中心雖然具備了明顯的共同商業(yè)特征，比如相同或相似的主力合作商戶、相同的租賃贏利模式、相同的管理體系和組織架構(gòu)；但各個萬達(dá)廣場也同樣具備鮮明的個體差異，比如一、二代和三代的產(chǎn)權(quán)差異、體量差異、商業(yè)要素組織差異等等，這就要求在實施一城多店的管理時，既要考慮萬達(dá)商業(yè)品牌的整體性，又要兼顧管理各店的差異化特征。一城多店的特點和核心特征 下面簡單分析一城多店的特點： 一、整體特點 1、目前在同一城市出現(xiàn)的多個萬達(dá)廣場，出現(xiàn)了一、三代店，二、三代店，三、后三代店等共存的多種形式，并且一城多店現(xiàn)象出現(xiàn)在北京、上海、南京、青島、哈爾濱等多個城市，這也充分顯示隨著萬達(dá)商業(yè)的規(guī)模發(fā)展，一城多店將是一種趨勢。 2、由于早年對各城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的涉獵，使萬達(dá)廣場在各城市的黃金商圈占有重要的一席之地，而城市綜合體的建成開業(yè)，使城市區(qū)域性商圈的作用日益顯著，甚至逐漸形成新的商業(yè)中心。目前已經(jīng)出現(xiàn)的一城多店，都分布在所在城市的不同商圈，較好地實現(xiàn)了核心商圈和區(qū)域性商圈的呼應(yīng)和互補。 3、萬達(dá)廣場統(tǒng)一的品牌形象加強了同城各萬達(dá)廣場之間的關(guān)聯(lián)性和整體性，也給公眾的認(rèn)知提供了方便。 二、差異化特點 1、第一、二代的首層商鋪都存在產(chǎn)權(quán)分散獨立的特性，這給萬達(dá)廣場的統(tǒng)一經(jīng)營管理和發(fā)展帶來了困難和制約，第三代產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一根本上解決了統(tǒng)一經(jīng)營管理的硬傷，使萬達(dá)廣場成為真正意義上的購物中心。 2、一、二代的商業(yè)要素組合相對簡單，通常采用主力店加小商鋪的模式，而第三代將商業(yè)、商務(wù)、文化、娛樂等多種要素搭配、組織，利用步行街實現(xiàn)連接，使萬達(dá)廣場實現(xiàn)商業(yè)綜合功能質(zhì)的飛躍。 3、第一、二代廣場的主要利潤結(jié)構(gòu)來源于主力店的租金、各項經(jīng)營管理費用，廣場資產(chǎn)整體的保值增值收益有限，且將被眾多中小業(yè)主分享；第三代廣場的主要利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)生規(guī)模增長，除了極為可觀的租金收入和各項經(jīng)營管理收入，資產(chǎn)的大幅增值將給萬達(dá)帶來巨額財富。 4、由于各個萬達(dá)廣場經(jīng)營定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模等多方面的差異，各自的顧客群體也出現(xiàn)一定的差異性。這種差異性表現(xiàn)在年齡層次、消費能力、消費時間、消費觀念等等多個方面，比如一、二代店可能吸納更多購買實質(zhì)性商品的消費群體，以個人為單位或者以家庭為單位的消費特征不明顯。而第三代店吸引更多休閑、娛樂和文化型消費，以家庭為單位、一站式的消費特征可見端倪，等等。 三、核心特征 1、獨立性。同城各萬達(dá)廣場在現(xiàn)有組織體系和財務(wù)體系方面，都是獨立的個體。它們的經(jīng)營管理行為都應(yīng)該建立在它們各自的商業(yè)特征基礎(chǔ)上，相對封閉和獨立。與此相對應(yīng)，集團(tuán)及商管公司每考核周期對應(yīng)的考核也是獨立的。 2、關(guān)聯(lián)性。但各店之間又有不可分割的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性更多體現(xiàn)在各個萬達(dá)廣場的經(jīng)營行為和對外公眾形象方面。比如相類似的商業(yè)資源組合、系統(tǒng)的商業(yè)營銷推廣活動，以及由此造成消費者、媒體、行業(yè)、政府等對各萬達(dá)廣場的相關(guān)認(rèn)知。 3、延展性。一城多店的經(jīng)營管理過程中不可避免會出現(xiàn)經(jīng)營和管理行為的延展。這種延展性可以從新店延展到老店，也可以從老店延展到新店；可以從第一代延展到第三代，也可以從第三代延展到第一代。成功的廣場可以把它的成功經(jīng)驗和管理模式移植到下一家，從而大大減少失敗的概率；同樣，經(jīng)營不成功的廣場也可把它的消極影響和不利因素擴展到另一家，從而給同城的萬達(dá)商業(yè)品牌蒙上陰影。 4、統(tǒng)一性。萬達(dá)品牌的統(tǒng)一性給同城各萬達(dá)廣場植下了先天的統(tǒng)一特征，而商業(yè)管理模式的統(tǒng)一則在后天的經(jīng)營過程中，不斷總結(jié)、規(guī)范和提煉一城多店在經(jīng)營和管理行為中的統(tǒng)一。 一城多店經(jīng)營管理的原則 一城多店的經(jīng)營和管理，難就難在既要統(tǒng)一，又要和諧，更要效率。筆者認(rèn)為，在一城多店的經(jīng)營和管理過程中，要遵循以下四個原則： 一、整體性原則 一城多店的整體性體現(xiàn)在多個方面:對公眾而言，無論一個城市有幾個萬達(dá)廣場，它們都是萬達(dá)同一品牌，萬達(dá)商業(yè)是一個整體；對管理團(tuán)隊而言，各萬達(dá)廣場的所有管理元素是一個整體，不管是業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)、內(nèi)部管理系統(tǒng)還是信息系統(tǒng)，都不僅僅局限在單個廣場獨立運行，而是關(guān)系和影響到對萬達(dá)廣場的整體評價；對合作商戶而言,根據(jù)其市場定位和開發(fā)策略的不同,他們可能在單個或多個萬達(dá)廣場中存在或流動，商戶和商戶之間、商戶和萬達(dá)之間都不是互相孤立存在，而是相互影響、休戚相關(guān)的整體；因此,整體性原則是一城多店經(jīng)營管理過程中首先應(yīng)該遵循的基本原則。 二、系統(tǒng)性原則 一城多店的管理應(yīng)該是個復(fù)雜的大系統(tǒng)。大的管理系統(tǒng)又分設(shè)各個業(yè)務(wù)模塊的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)間環(huán)環(huán)相扣，互相影響，無法單列，但其共同核心就是達(dá)成萬達(dá)廣場的經(jīng)營目標(biāo)。系統(tǒng)性既體現(xiàn)在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程設(shè)置、對外關(guān)系管理管理方面，也體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)、信息共享、資源配給等方面。 三、經(jīng)濟(jì)性原則 一城多店管理的一個重要目標(biāo)是合理降低經(jīng)營和管理成本，使各店資源充分有效地組織利用，產(chǎn)生大于單店的效率，使公共資源發(fā)揮更大的作用；在品牌資源、媒體資源、公共關(guān)系資源、供應(yīng)商資源、團(tuán)隊資源、信息資源、資金資源、技術(shù)資源等方面統(tǒng)籌組織和管理，實現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出比。 四、和諧性原則 一城多店各有特點，具體目標(biāo)會有差異，管理團(tuán)隊要高度重視多家萬達(dá)廣場之間的和諧共進(jìn)，避免產(chǎn)生本位主義、局部風(fēng)險影響擴大、團(tuán)隊不公、同質(zhì)化競爭、有效資源浪費等不利于廣場和諧發(fā)展的因素。要通過組織機構(gòu)合理設(shè)置和變革、加強溝通和交流、建立聯(lián)席會議制度、確定共同發(fā)展目標(biāo)等多種方法和措施，共同建設(shè)萬達(dá)大商業(yè)品牌，維持和促進(jìn)各萬達(dá)廣場間的平衡發(fā)展。 一城多店經(jīng)營管理過程中要重視的幾個方面和具體目標(biāo) 對商業(yè)管理團(tuán)隊而言，如何對一個城市多個萬達(dá)廣場進(jìn)行經(jīng)營管理，達(dá)到既定目標(biāo)，是個新課題，沒有現(xiàn)成的模式和經(jīng)驗可以借鑒遵循，需要不斷思考和積極探索。在具體過程中，筆者認(rèn)為要重視以下幾個方面的工作： （一）激發(fā)創(chuàng)新潛能：創(chuàng)新是企業(yè)生命的源泉。企業(yè)要想確立自己的競爭優(yōu)勢，必須具有較強的創(chuàng)新能力，萬達(dá)廣場的創(chuàng)新能力主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營管理手段的創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不僅包括商品等有形產(chǎn)品，而且包括無形服務(wù)，更包括購物體驗、購物氛圍、購物理念的營造和創(chuàng)新。在管理方式創(chuàng)新上，要以價值鏈為主導(dǎo)，提高企業(yè)資源的整合能力，充分重視創(chuàng)新人才的價值，選擇適度超前的管理策略。在一城多店的經(jīng)營和管理過程中，除了要充分發(fā)揮各個萬達(dá)廣場自主創(chuàng)新潛能，還要充分運用整體性原則，站在統(tǒng)籌運營城市“大萬達(dá)商業(yè)”的高度，更要善于調(diào)動多店的良好合作和良性競爭意識，進(jìn)行一城多店統(tǒng)一的服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。 （二）擴大規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)營可以使萬達(dá)廣場獲得低成本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可通過兩種途徑獲得：一是加大單體的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，適當(dāng)增加商業(yè)元素，但單體經(jīng)營優(yōu)勢會受面積的大小及當(dāng)?shù)厝丝诤唾徺I力等的限制；二是擴大多店規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，規(guī)?；?jīng)營可使萬達(dá)廣場市場份額相對集中，專業(yè)化集約化經(jīng)營深入發(fā)展，大大提高了后來競爭者的進(jìn)入門檻。 （三）發(fā)展比較優(yōu)勢：在發(fā)展過程中，企業(yè)內(nèi)部的各種要素和能力不斷地與外部環(huán)境進(jìn)行融合，因此同城各萬達(dá)廣場必須從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在能力。同一城市的商業(yè)環(huán)境雖然大致相同，但各商圈的商業(yè)影響與消費水平和特點還是會有較大差別，因此各萬達(dá)廣場必須從各自的實際出發(fā)，揚長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢，突出自身優(yōu)勢和特色。 （四）強化資源整合能力：資源整合能力主要表現(xiàn)為對各種資源的獲取、協(xié)調(diào)、融合以提高資源利用效率的能力。萬達(dá)廣場的發(fā)展涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)經(jīng)營、資金融通等，它的地產(chǎn)屬性包含建筑形態(tài)、功能空間、環(huán)境配套、技術(shù)要求等專業(yè)內(nèi)容，而其商業(yè)屬性更是涉及到相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量、消費水平、市場容量、業(yè)態(tài)選擇、商品定位、商業(yè)運營等綜合因素。跨行業(yè)的雙重復(fù)合屬性，使各萬達(dá)廣場應(yīng)當(dāng)在項目選址、立項、規(guī)劃、招商、設(shè)計、建設(shè)、運營、管理等各環(huán)節(jié)上，有效地整合房地產(chǎn)和商業(yè)兩大領(lǐng)域內(nèi)的人才、資金、技術(shù)、管理等優(yōu)質(zhì)資源，充分利用和協(xié)調(diào)各種資源從而產(chǎn)生更大效益和更高效率。而一城多店的經(jīng)營管理模式尤其應(yīng)該重視對資源的整合能力，組織多家萬達(dá)廣場的商戶資源、消費者資源、投資者資源、媒介資源、行業(yè)資源、政府資源、資金資源、管理資源、團(tuán)隊資源等等，達(dá)到商業(yè)要素和商業(yè)影響力的最大增長。 （五）建立專業(yè)化人才隊伍：商業(yè)地產(chǎn)是跨地產(chǎn)和商業(yè)兩大領(lǐng)域的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，需要的是復(fù)合型人才，這就對其從業(yè)人員，特別是高管人員，提出了很高的要求。萬達(dá)廣場經(jīng)營管理的難度、復(fù)雜程度，不是傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)所能比擬的。萬達(dá)廣場的運營管理發(fā)展中缺乏高素質(zhì)的人才隊伍做支撐，是擺在面前的最大難題。開業(yè)較早的萬達(dá)廣場經(jīng)過幾年的積累，已經(jīng)逐步沉淀了一批熟悉和了解萬達(dá)企業(yè)文化，具備一定專業(yè)技能、了解萬達(dá)廣場運作模式的管理團(tuán)隊，這是各地商管公司的一筆寶貴財富。但隨著萬達(dá)商業(yè)的飛速發(fā)展，僅僅立足并依靠原有的團(tuán)隊已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，而且會對新的萬達(dá)廣場發(fā)展帶來制約。因此，除了積極開展組織集團(tuán)內(nèi)部的各項專業(yè)培訓(xùn)和兄弟公司之間的互相學(xué)習(xí)、提高管理團(tuán)隊的綜合管理水平之外，還必須采取“請進(jìn)來、走出去”相結(jié)合的人才培養(yǎng)和儲備方式，向?qū)I(yè)管理公司或委托代理和咨詢顧問公司學(xué)習(xí)關(guān)于購物中心經(jīng)營管理的理念和方法。企業(yè)高級管理人員可以多參加行業(yè)內(nèi)的聚會交流活動，同時積極創(chuàng)造條件，吸引行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的專業(yè)人才加盟，在同城的各個萬達(dá)廣場之間進(jìn)行部分崗位的優(yōu)化兼管和一定比例的人員合理內(nèi)部流動，實現(xiàn)人力資源的最優(yōu)配置。 (六)建立危機控制體制：由于發(fā)展階段不同及歷史形成原因，第一、二代萬達(dá)廣場有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)權(quán)式商鋪。雖然經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，有的城市已經(jīng)穩(wěn)定旺場，有的城市正在恢復(fù)繁榮的過程中，有些城市依然面對需要集團(tuán)扶持的困難。在此過程中，我們無法回避由此帶來的負(fù)面和消極效應(yīng)，以及先天缺憾給后續(xù)經(jīng)營帶來的種種阻礙和限制，甚至在特定時期和階段可能引發(fā)的危機事件。盡管新的萬達(dá)廣場具備得天獨厚的商業(yè)優(yōu)勢，同城效應(yīng)依然會對其經(jīng)營管理造成影響。管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)該客觀理性，實事求是，對已經(jīng)暴露或即將面臨的風(fēng)險加以辨別分析，及時制定各類危機預(yù)案，靈活運用各種危機處理手段，根據(jù)獨立性原則相對封閉地處理解決。 （七）明確具體目標(biāo)，優(yōu)化經(jīng)營管理模式：管理團(tuán)隊在充分了解和研究當(dāng)?shù)厥袌?、客觀分析各個萬達(dá)廣場相同和不同特性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該制定統(tǒng)一的大經(jīng)營管理目標(biāo)： 1、招商目標(biāo):詳細(xì)分析當(dāng)?shù)叵M市場、商業(yè)市場、商家市場、地產(chǎn)市場、競爭市場等，然后根據(jù)各萬達(dá)廣場的異同進(jìn)行最合理的規(guī)劃與最實效的招商，這是一個比較重要的部分，尤其是對招商的品牌審核管理和完善的租約管理，根據(jù)各店定位差異制定相應(yīng)招商目標(biāo)，實現(xiàn)招商資源的共享，突出同城多店各自的商業(yè)定位和經(jīng)營特色。 2、營銷目標(biāo):對一城多店進(jìn)行統(tǒng)一整體運營操作，是保證各萬達(dá)廣場穩(wěn)定旺場的內(nèi)因。各個萬達(dá)廣場可以根據(jù)符合各自規(guī)劃，引導(dǎo)商戶因勢而為，提倡自主經(jīng)營，包括提倡經(jīng)營理念標(biāo)新立異、提倡經(jīng)營方式富有特色、提倡經(jīng)營品類個性鮮明、提倡經(jīng)營服務(wù)細(xì)致入微等。但要做好以下幾個方面的統(tǒng)一： 統(tǒng)一品牌形象：對業(yè)態(tài)種類、店鋪招牌、裝修檔次、品牌、合法性等方面實行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，提倡誠信經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略；統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督：設(shè)立“一站式”顧客服務(wù)中心，耐心細(xì)致、公平合理、快速有效的處理消費者各種消費疑問，組建“一站式”客戶服務(wù)中心，全面解決商戶所面臨的各種經(jīng)營難題；統(tǒng)一物現(xiàn)場管理：提供統(tǒng)一高效的現(xiàn)場管理，做到日常營業(yè)秩序