做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 1 聚成華企在線商學(xué)院 客戶關(guān)系管理 講師：鐘海濤 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 2 第 一 講 賣產(chǎn)品即是賣關(guān)系 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 3 是近年來歐美企業(yè)廣泛應(yīng)用于管理和提高客戶關(guān)系的方法 .技術(shù)和電子商務(wù)能力的系統(tǒng)整合工具；它特別適合于建立在大規(guī)?？蛻羧夯A(chǔ)上的產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商；是對(duì)客戶管理的豐富和創(chuàng)新。 一 .什么是客戶關(guān)系管理（ CRM）？ 1.CRM(客戶關(guān)系管理 )的定義 Cus-tomer Relationship Management的縮寫 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 4 2.CRM風(fēng)行全球的兩個(gè)主要因素 克蘭菲爾德大學(xué)的佩因教授指出， “ CRM：不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一項(xiàng)策略 ” 當(dāng)客戶保有量從 75%提高到 80%，或者從 85%提高到 90%時(shí)，將使企業(yè)的贏利性得到 20%-125%不同比例的提高。 贏得和保有客戶是競(jìng)爭戰(zhàn)略的組成部份 CRM是一項(xiàng)有價(jià)值的業(yè)務(wù)和管理工具 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 5 成功實(shí)施 CRM戰(zhàn)略的根本 企業(yè)所在的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)本質(zhì)，清晰界定生產(chǎn) .銷售的產(chǎn)品與客戶購買和使用需求之間的區(qū)別，以此作為界定企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。 我們?cè)诠S生產(chǎn)的是妝品，在商店的柜臺(tái)銷售希望。 美國露華濃化妝品公司 企業(yè)管理者應(yīng)認(rèn)真思考 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 6 英國著名克蘭菲爾德管理大學(xué)的麥爾科姆教授認(rèn)為，如果將 CRM比作一張凳子，那么它有三條腿： 戰(zhàn)略 營銷 IT 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 7 1.營銷人員的基本素質(zhì) 介紹商品時(shí)您是這方面的專家 介紹公司時(shí)，您就是老總 2.推銷產(chǎn)品之前先推銷自己 行銷人應(yīng)掌握的三項(xiàng)基本技能 建立關(guān)系 推銷技巧 談判藝術(shù) 二 .賣產(chǎn)品就是賣關(guān)系 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 8 3.您的業(yè)績不完全取決于 文化素質(zhì) +專業(yè)素質(zhì) +身體素質(zhì) 文化 素質(zhì) 專業(yè) 素質(zhì) 身體 素質(zhì) 人文 素質(zhì) X 心理 素質(zhì) 業(yè)績 = 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 9 （ 1）保持目光接觸 ； （ 2）注意站姿或坐姿； （ 3）用活頭部或表情； （ 4）說話音量 .速度及語調(diào)適中； （ 5）把手放在對(duì)方看得到的地方 ； （ 6）腿 .手臂不交叉； 4.與 客戶 進(jìn)行溝通 的 “ 七大要領(lǐng) ” 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 10 （ 7）保持穩(wěn)定 5.嘴巴甜一點(diǎn)，度量大一點(diǎn) 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 11 6.微笑的 “ 七大原則 ” （ 1）不想笑的時(shí)候也能笑 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 12 （ 2）與人分享你的快樂 微笑的七大原則 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 13 （ 3）用整個(gè)臉去笑 （ 4）把深皺的眉頭舒展開來 （ 5）用自己的幽默感去微笑 （ 6）大聲地笑出來 （ 7）不要說 “ 我氣死了 ” 而應(yīng)說 “ 太棒了 ” 微笑的七大原則 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 14 （ 3）用整個(gè)臉去笑 （ 4）把深皺的眉頭舒展開來 （ 5）用自己的幽默感去微笑 （ 6）大聲地笑出來 （ 7）不要說 “ 我氣死了 ” 而應(yīng)說 “ 太棒了 ” 微笑的七大原則 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 15 7.學(xué)會(huì)贊美 （ 1）為什么要會(huì)贊美人？ 人性最深切的需求就是渴望別人的欣賞 威廉姆 杰爾士 因?yàn)槊總€(gè)人都有值得別人可取的東西 贊美別人的過程也是自我提升的過程 （ 2）贊美人的 “ 三大要素 ” : 真誠 . 具體 . 恰如其分 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 16 第二講 樹立以客戶為導(dǎo)向的營銷 理念 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 17 一 .4P理論的產(chǎn)生 第一個(gè) P：高質(zhì)量的產(chǎn)品 ； 第二個(gè) P：有競(jìng)爭力的價(jià)格 ； 第三個(gè) P：方便的分銷渠道 ； 第四個(gè) P：強(qiáng)有力的促銷活動(dòng) . 1.亨利 福特的夢(mèng)想 經(jīng)典的 4P理論 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 18 促銷（市場(chǎng)活動(dòng) .廣告 .公共關(guān)系 .直接銷售） 產(chǎn)品（種類 .質(zhì)量 .品牌 .包裝 .規(guī)格 .保證 .退貨） 價(jià)格（報(bào)價(jià) .折扣 .折讓 .付款期限 .分期付款） 分銷（經(jīng)銷商 .覆蓋面 .類別 .區(qū)域 .倉儲(chǔ) .運(yùn)輸） 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 2.以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 19 以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位 覆蓋客戶購買要素 的營銷策略。 所謂以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是 銷售和市場(chǎng)活動(dòng) 緊緊圍繞著 客戶采購的四個(gè)要素 ，而不是只圍繞某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)。 .小戴爾以客戶為導(dǎo)向的新理念 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 20 4.影響客戶采購的四項(xiàng)心理要素 對(duì)產(chǎn)品的了解 需求值得 相 信 滿 意 有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員會(huì)引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把產(chǎn)品賣給客戶 重要提示 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 21 了 解 需要 / 值得 相 信 滿 意 介 紹 和 宣 傳 挖 掘 引 導(dǎo) 需 求 建 立 互 信 關(guān) 系 超 越 客 戶 期 望 市場(chǎng)活動(dòng)（費(fèi)用 .時(shí)間） 市場(chǎng)分析誰采購？什么時(shí)間？在哪里買？買什么？） 5.以客戶為導(dǎo)向的營銷策略 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 22 二 .銷售的四種力量 1.介紹宣傳 滿足 “ 了解 ” 要素 基于客戶需求進(jìn)行介紹和宣傳的三項(xiàng)指標(biāo) 產(chǎn)品特性 公司優(yōu)勢(shì) 益處（相應(yīng)的服務(wù)） 根據(jù)需求進(jìn)行介紹和宣傳；根據(jù)身份有重點(diǎn)地進(jìn)行介紹 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 23 客戶需求的三個(gè)層次 情景模擬：老太太買李子 2.挖掘需求 滿足 “ 需要值得 ” 要素 任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿足采購指標(biāo)。 需求背后的需求 /夢(mèng)想 解決方案 采購指標(biāo) 采購條款 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 24 3.建立互信關(guān)系 滿足 “ 相信 ” 要素 美國調(diào)查公司對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)采購主管的問卷調(diào)查： 35%的主管選擇的是： C.值得信賴 。 A.性能價(jià)格比 B.最能滿足我的要求 C.值得我信賴 D.我曾經(jīng)用過這個(gè)品牌 （ 在四個(gè)答案中 ， 只能選擇一個(gè) ） 在電視機(jī)的采購中 ， 你最看重的要素是哪一個(gè) ？ 建立互信關(guān)系涉及到的兩種關(guān)系： 客戶的個(gè)人利益 客戶的機(jī)構(gòu)利益 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 25 供應(yīng)商 能滿足機(jī)構(gòu)利益 不能滿足個(gè)人利益 合作伙伴 能滿足機(jī)構(gòu)利益 能滿足個(gè)人利益 朋友 不能滿足機(jī)構(gòu)利益 能滿足個(gè)人利益 局外人 不能滿足機(jī)構(gòu)利益 不能滿足個(gè)人利益 客 戶 的 個(gè) 人 利 益 客戶的機(jī)構(gòu)利益 互信關(guān)系的四種類型 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 26 局外人 朋友 供應(yīng)商 合作伙伴 局外人 供應(yīng)商 朋友 合作伙伴 局外人 合作伙伴 銷售人員使公司與客戶成為合作伙伴的兩條路 建立互信關(guān)系的兩大原則 客戶內(nèi)部各類人員建立互信 兩手抓，兩手都要硬 供應(yīng)商 朋 友 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 27 4.超越客戶期望 滿足 “ 滿意 ” 要素 客戶對(duì)產(chǎn)品滿意時(shí) ， 平均會(huì)向 4個(gè)人宣揚(yáng) 如果他不滿意 ， 平均會(huì)告訴 14 15個(gè)人 客戶感到不滿意 ， 如果能夠及時(shí)解決產(chǎn)品的問題 ， 通常70% 的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)為滿意 謹(jǐn)慎承諾 （ 不要超出能夠兌現(xiàn)的范圍 ） 積極傾聽客戶的反饋意見 幫助客戶解決問題 （ 超越期望 ） 研究表明 超越客戶期望的三項(xiàng)原則 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 28 核心客戶管理 第三講 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 29 1.核心客戶管理目的 （ 1）目的之一 按照核心客戶的狀況來 進(jìn)行營銷活動(dòng) ，提高營銷活動(dòng)的 新成果 ，從面根本性地 強(qiáng)化營銷力度 。 （ 2）目的之二 檢查賬款的 回收條件 及欠其 滯留狀況 ，對(duì)欠帳款的回收進(jìn)行管理；對(duì)核心客戶進(jìn)行 信貸管理 。 （ 3）目的之三 與核心客戶 建立良好的關(guān)系 。 一 .選擇核心客戶 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 30 2.ABC分析法及其制作程序 準(zhǔn)備核心客戶營銷額表 將客戶 按業(yè)績大小順序排列 ，從第一名排到最后一名，同時(shí)還必須 計(jì)算出它的累計(jì)值 。 將全部客戶的營銷金額予以累計(jì) 計(jì)算出核心客戶 的營銷額在總營銷額中 的比例 設(shè)計(jì)柱形圖 將核心客戶的營銷額用 單位柱狀 表示，按營銷額 從多到少的順序 排列，再將柱狀的 頂部連在一起制成曲線圖 。 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 31 3.A.B.C順序排列標(biāo)準(zhǔn) A序列 累計(jì)營銷金額的累計(jì)構(gòu)成 比例達(dá)到 55% 的核心客戶群。 B序列 累計(jì)營銷金額的累計(jì)構(gòu)成 比例從 55% 85% 的核心客戶群 . C序列 4.把握 ABC構(gòu)成比例 A序列核心客戶為 20% ， B序列核心客戶為 40% ， C序列核心客戶為 40% 時(shí)，較為理想 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 32 二 .核心客戶的服務(wù) 要點(diǎn)： A級(jí)客戶每月 拜訪 3 次 ； B級(jí)客戶每月 拜訪 2 次 ； C級(jí)客戶每月 拜訪 1 次 。 生產(chǎn)工業(yè)品的廠家可以 拜訪 A級(jí)客戶為中心 ， 順道拜訪 附近的 B.C級(jí)客戶。 A級(jí)客戶盡量排在 月初第一周優(yōu)先 拜訪。 C級(jí)客戶可 運(yùn)用電話 以減少拜訪次數(shù)。 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 33 三 .與核心客戶溝通的六大方式 1.電 話 ； 2.信 函 ； 3.演 示 ； 4.達(dá)到會(huì)談 預(yù)定目標(biāo)的三步曲 會(huì)前的準(zhǔn)備 . 會(huì)談引導(dǎo) . 后續(xù)措施 ； 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 34 5.參與核心客戶的購買決策 為核心客戶 設(shè)計(jì)配套產(chǎn)品服務(wù) ， 為核心客戶再購買 提出建議和計(jì)劃 ， 幫助核心客戶 分析產(chǎn)品購買和使用效益 。 6.建立核心客戶組織 企業(yè)建立核心客戶組織的形式包括正式和非正式的 俱樂部 .核心客戶協(xié)會(huì) .核心客戶聯(lián)誼會(huì) 等。做為會(huì)員，核心客戶可以得到比別人更多的 優(yōu)惠或特殊服務(wù) 。 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 35 四 .核心客戶管理 10大策略 1.優(yōu)先保證核心客戶 貨源充足 ； 2.充分調(diào)動(dòng) 相關(guān)因素 ； 3.新產(chǎn)品的試銷 ； 4.充分關(guān)注 核心客戶 ； 5.安排 企業(yè)高層主管對(duì)核心客戶 拜訪 ； 6.幫助核心客戶 設(shè)計(jì)促銷方案 ； 7.征求 核心客戶意見 ； 8.對(duì)核心客戶 制定適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)政策 ； 9.保證與核心客戶 信息傳遞 ； 10.與核心客戶 組織座談會(huì) 。 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 36 五 .迎合核心客戶營銷策略 16法 1.要充分尊重核心客戶； 2.歡迎核心客店提出疑問； 3.鼓勵(lì)核心客戶說出反對(duì)意見； 4.尊重風(fēng)俗習(xí)慣； 5.全心全意為核心客戶服務(wù)； 6.選擇合適時(shí)機(jī) ； 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 37 9.提供附加利益 在產(chǎn)品特征相近的情況下，提供附加利益可以使企業(yè)區(qū)別與競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)。如對(duì)所購買產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查 .維修以及使用培訓(xùn) .選購咨詢 .產(chǎn)品更新改造 .用途開發(fā)等； 10.制訂合理的價(jià)格 。 五 .迎合核心客戶營銷策略 10法 8.和為貴，忍為上 ； 7.要滿足核心客戶自尊心 ； 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 38 第四講 完美的售后服務(wù) 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 39 .售后服務(wù)原則 心懷對(duì)客戶的感激之情 只有心懷感激，才能使自己工作愉快 。 客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的 客戶是衣食父母； 客戶幫助營銷人員成熟； 以微笑服務(wù)溫暖客戶 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 40 售后服務(wù)的五項(xiàng)具體工作 S-1送貨服務(wù) S-2實(shí)行 “ 三包 ” S-4安裝服務(wù) S-3包裝服務(wù) S-5建立用戶檔案 .售后服務(wù)的五項(xiàng)具體工作 “三包 ” ：包修 .包換 .包退 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 41 贈(zèng)送商品商情報(bào)導(dǎo)資料 （產(chǎn)品銷售資料以報(bào)導(dǎo)性的文件記載） 退貨處理 投訴處理 商品信譽(yù)的維護(hù) .售后服務(wù)的六大內(nèi)容 商品品質(zhì)的保證 服務(wù)承諾的履行 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 42 .售后服務(wù)技巧八法 定期訪問 ； 電話或 “ 信息 ” ； 節(jié)日 .紀(jì)念日 .生日問候； 贈(zèng)送小紀(jì)念品 ； 報(bào)告公司近期動(dòng)態(tài) .新商品 .對(duì)外大型活動(dòng) .公司近況等 ； 舉辦各項(xiàng)答謝客戶聯(lián)誼活動(dòng) ； 幫助處理家事。 書信； 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 43 思 考 醫(yī)生診所里的病人需要的不僅僅是治療 ； 飛機(jī)上的乘客需要的不僅僅是安全飛行 ； 賓館里的客人需要的不僅僅是一間客房 ； 飲店里面的客人需要的不僅僅是餐飲 ； 談判中的客戶需要的不僅僅是達(dá)成交易 ； 你有什么絕活？ 食品連鎖店的客戶需要的不僅僅是一盒餅干 ； 美容客戶需要的不僅僅是美容 ； 房產(chǎn) .物業(yè)公司的客戶需要的不只是一套房子 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 44 仔細(xì)傾聽抱怨 ； 復(fù)述抱怨以確認(rèn)你所聽到的沒錯(cuò)； 真誠致歉 ； 認(rèn)可顧客的感受（憤恨 .挫折 .失望等） 解釋你將采取什么行動(dòng)糾正錯(cuò)誤； 7.異議處理中的 “ 魔力語言 ” 非常理解您的感受 6.處理顧客抱怨的六步法 感謝顧客提出引起你注意的問題。 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 45 第五講 培育忠誠客戶 做 最 專 業(yè) . 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 46 一 .認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值 據(jù)統(tǒng)計(jì)，找到一個(gè)新客戶平均需要 3001000