如何進行成功的品牌管理？ 牌管理的內(nèi)涵 2009-09-15 清華領導力培訓 劉曉峰等 在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 什么是 品牌 ？按照奧美的定義， 品牌 是一種錯綜復雜的象征。它是 品牌 屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定 .產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn) 品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。 對于很多中小型 企業(yè) 來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了 企業(yè) 文化，所以，對這類型的 企業(yè) 來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過， “ 沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力 ” 。 為何要關注 品牌管理 ? 就是說，在 WTO 的環(huán)境下，在 Internet 的帶動下，注重 “ 品牌管理 ” 正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是 媒體的變 化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂 和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌 管理 才有持續(xù)成長的 企業(yè) 和未來的輝煌。 論當今企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢 2010-05-15 清華領導力培訓 王嫻 近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進行企業(yè)品牌管理建設活動，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和企業(yè)品牌管理呢？ 近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進行 企業(yè)品牌管理 建設活動，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和企業(yè)品牌管理呢？ 在現(xiàn)實生活中，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到創(chuàng)建知名企業(yè)品牌管理的重要性，但還沒有意識到品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理。是一個遠比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價值的領域。當今企業(yè)應盡早搶占這一無形的商業(yè)地帶，把品牌作為資產(chǎn)加以利用和開發(fā)。 企業(yè)品牌管理資產(chǎn)與市場營銷 品牌資產(chǎn)是一種超越 生產(chǎn) 、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值。 品牌 資產(chǎn) 是一種同效的商品或服務，掛上不同 品牌 ，消費者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為 目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。凡是旨在實現(xiàn)價值交換的各種人類活動都是市場營銷活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品分銷、促銷等企業(yè)經(jīng)營活動。 企業(yè)的每一種營銷活動都會產(chǎn)生 銷售 量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進活動，能夠立竿見影地促進當前產(chǎn)品銷售量，增加利潤額；塑造 企業(yè) 形象的廣告，開發(fā)新產(chǎn)品， 品牌 建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間后才逐步顯示其效果。企業(yè)一般受到追逐最大短期利益的誘惑，在 營銷 投資 決策過程中容易做出最大限度地獲取當前利益的決策。我們認為要使中國企業(yè)真正明白品牌資產(chǎn)的作用，應及時扭轉(zhuǎn)這種局面，重視對品牌資產(chǎn)的積累與經(jīng)營。如果企業(yè)只顧眼前的利益，不進行長期的品牌管理 投資，將使企業(yè)營銷活動失去生命力。 企業(yè)品牌管理的核心內(nèi)容 傳統(tǒng)的企業(yè)品牌 管理 以產(chǎn)品和 交易 為中心，強調(diào)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易；顧客資產(chǎn)強調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強調(diào)關系超過交易，強調(diào)保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產(chǎn)依然具有營銷上的現(xiàn)實意義，只是品牌資產(chǎn)的提法在當今的市場環(huán)境下已不夠確切與完善。 品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動的資產(chǎn)，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響企業(yè)品牌 管理 資產(chǎn)的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態(tài)度和企業(yè)倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現(xiàn)有顧客的口碑 傳播 等途徑來提高。顧客對品牌的態(tài)度包括 企業(yè) 品 牌 管理 能夠與顧客創(chuàng)造緊密關系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業(yè)倫理包括影響顧客對企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關系等，當今，許多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)、員工參與決策等途徑來提升品牌資產(chǎn)。 關系資產(chǎn)是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關系資產(chǎn)的途徑包括：顧客忠誠 計劃 、特別的認知和對待、親和力計劃、社團建設計劃、知識建設計劃，等等。顧客忠誠計劃包括企業(yè)用有形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，企業(yè)向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認知和對待是指企業(yè)用無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動 企業(yè)品牌管理資產(chǎn)中存在的問題 沒有從組織和 制度 上確立資產(chǎn) 企業(yè) 品牌管理在企業(yè)中的應有地位。從 國有 企業(yè) 來看，很多企業(yè)只是在傳統(tǒng)職能部門的基礎上增加了信息、廣告機構，但這些部門又沒有真正完成其職能。企業(yè)存在企業(yè)品牌管理機構設置不規(guī)范、各職能部門之間缺乏溝通、聯(lián)系的現(xiàn)象，企業(yè)負責人難以在短時間內(nèi)獲取所需的某產(chǎn)品發(fā)展的全方位信息。 顧客的價值尋求行為。人們在購買商品時，越來越多地依賴于 “ 當前的交易價格 ” ，而不是專注于選擇一個著名的品牌。企業(yè)唯一的選擇就是提供更多的服務和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說，在同樣的價格下，要為顧客提供更多的價值。 顧客期望持續(xù)地 提升 。在過去的二三十年里，顧客期望一直持續(xù)地升高，顧客變得越來越成熟、老練、精明，對創(chuàng)新的、定制化的產(chǎn)品和服務越來越感興趣，同時，顧客的偏好和需求變得越來越不可預知。顧客持續(xù)地期望品牌能夠帶來更多的價值，如若顧客感覺不到某品牌所帶來的額外價值，他們則不愿意為該品牌付出溢價。 品牌資產(chǎn) 經(jīng)營 中存在急功近利行為。我國 20 世紀 80 年代掀起了發(fā)展橫向 經(jīng)濟 的熱潮，許多名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛與外地企業(yè)聯(lián)營，聯(lián)營廠家遍地開花最終是名牌產(chǎn)品在產(chǎn)量擴大、質(zhì)量下滑的過程中，紛紛失寵。 90 年代又出現(xiàn)兩股新潮，一是國內(nèi)名牌產(chǎn)品廠家與外商合資，丟掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有點名氣就大舉進軍新領域，結果導致品牌形象受損。 零售商權力的增 長。 市場 權力正從制造商向零售商轉(zhuǎn)移，制造商品牌的權力削弱了。越來越多的零售商用尖端的計算機系統(tǒng)跟蹤購買者行為，零售商在消費者 信息 方面不再處于劣勢。零售商越來越多地使用自己的自有品牌，并且因能夠保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，為消費者提供更多的價 值，使得消費者不再像以前一樣專注于制造商的強大品牌。在某些產(chǎn)品類別，零售商品牌已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。有些營銷專家甚至宣稱，照此下去，消費者將最終為零售商所擁有。 對企業(yè)品牌管理經(jīng)營缺乏長遠和整體的規(guī)劃。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要長期精心 策劃 ，持續(xù)不斷的投入。現(xiàn)在，國內(nèi)不少有影響的企業(yè)在與國外同行業(yè)著名企業(yè)競爭中，感悟最深的是后者廣告、包裝技巧、整體營銷運作的整 體協(xié)調(diào)、層層推進、環(huán)環(huán)相扣。這種整體、長遠的運作方式體現(xiàn)了發(fā)展長期顧客關系的要求，正是現(xiàn)階段我國企業(yè)所欠缺的。 產(chǎn)品種類管理的興起。從傳統(tǒng)的 “企業(yè)品牌管理 ”到 “種類管理 ”，許多著名公司已經(jīng)認識到單個品牌不是必不可少的，但企業(yè)作為一個整體，必須使得一個產(chǎn)品種類的銷售最大化。 選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關系 管理 的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客 ，因為來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其 20的顧客。因此，企業(yè)不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區(qū)別的標準是顧客終身價值 (顧客在其生命周期內(nèi)為企業(yè)提供的價值總額的折現(xiàn)值 )，比照這個標準，企業(yè)品牌管理就可以有效地確定關系對象和關系層次。 建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供 服務 ，增加顧客的價值。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息 (如有助于識別高價值顧客群的信息 )和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。 為品牌資產(chǎn)經(jīng)營提供組織或體制保證。我們認為企業(yè)應根據(jù)自身的條件選擇 “職能管理制 ”和 “品牌經(jīng)理制 ”，為品牌經(jīng)營提供保障。職能管理 制適合于我們企業(yè)品牌管理較少的企業(yè)使用，它可使企業(yè)品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型向知識為基礎的科學管理轉(zhuǎn)型。 抓住品牌經(jīng)營的整體脈絡，開展專業(yè)化品牌經(jīng)營。專業(yè)化品牌經(jīng)營包括三個戰(zhàn)略步驟。 首先，創(chuàng)立奠定品牌資產(chǎn)基礎，建設累積品牌資產(chǎn)，改善提升品牌資產(chǎn)。 其次，創(chuàng)立奠定品牌資產(chǎn)基礎。創(chuàng)立品牌從規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)開始，品牌識別系統(tǒng)不僅是創(chuàng)造一個符號，更是建立品牌核心價值和理念。品牌代表著對消費者的意義與價值，是消費者選擇某一特定商品的原動力與驅(qū)動力。 在設計品牌時應考慮品牌是什么？ 品牌的機會在哪里？品牌要如何 投資 ？只有這樣品牌識別 系統(tǒng) 才能使人們產(chǎn)生對品牌的共識，明確其核心價值。創(chuàng)建品牌應以產(chǎn)品為基礎，設計一個完整的 營銷 組合 方案 。產(chǎn)品的生命是品質(zhì)，它是品牌成功的基礎，品牌必須滿足消費者的預期品質(zhì)。預期品質(zhì)是消費者對產(chǎn)品或服務的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能做出的預期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度，一個品牌的實際情況要盡量與消費者的預期品質(zhì)相符合。 所以在創(chuàng)造品牌時首先就應建立一套獨特、具有識別 性的 “值得消費者擁有的價值系統(tǒng) ”。然后設計制造適合的產(chǎn)品，同時 發(fā)展 相對應的形象，幫助消費者做出準確的預期，建設一累積品牌資產(chǎn)。品牌建設階段的任務是累積品牌資產(chǎn)，進行品牌定位，建立品牌個性。品牌定位決定品牌的市場價值位置，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。企業(yè)應集中自己的優(yōu)勢，挑選出與眾不同的特征，使自己的品牌在眾多同類產(chǎn)品中突出出來，讓產(chǎn)品在消費者心中處于 有利的競爭地位。 在品牌定位時，不一定要有明確的 市場 劃分，但目標市場一般由成功的定位 策略 形成，因為品牌定位可塑造品牌形象，通過 信息 溝通、價值傳達，讓顧客認知到價值的存在，建立起對該品牌的忠誠。品牌定位一定要強調(diào)鮮明的個性，雖然消費者有各自不同的興趣愛好但由于他們對品牌產(chǎn)生了認同和崇拜，傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞，更多地是在購買產(chǎn)品的個性，而不是產(chǎn)品本身。 第三，改善提升企業(yè)品牌管理資產(chǎn)。西方有句名言： “名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領先。 ”為了品牌的持續(xù)發(fā)展，品牌要不斷 “改善 ”。 企業(yè)品牌管理必須保持新鮮感與時代感，注重變革，銳意創(chuàng)新。 品牌管理的挑戰(zhàn) 2009-09-18 清華領導力培訓 全球品牌網(wǎng) 品牌管理的挑戰(zhàn) - 領導力資訊 健康長壽的品牌是公司的一個長期資產(chǎn)。如果一個 品牌管理 得當，其會存活幾十年甚至幾百年。比如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國的可口可樂、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價值。 可惜，在實際的 品牌 成長過程之中，許多 品牌 都是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無影無蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因為，創(chuàng)建品牌對于品牌管理 者似乎是再自然不過的事情，但是對于品牌管理的挑戰(zhàn)，許多品牌管理者可能尚未認識到位，導 致品牌管理依然存在嚴重的問題。 品牌滿足消費者的需求 VS 品牌達成消費者的認知 菲利普 科特勒在其營銷管理中，說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的，所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行。可是，是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢 ?這似乎需要打上問號。 如今，全球經(jīng)濟深入與金融 危機 的沖擊，使 市場 環(huán)境變得更加難以觸摸，消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料，今天可能馬上流行喝預防上火的飲料 ；一秒之前還想著歐美風情，一秒之后可能就會出現(xiàn) “ 韓流 ” 。這就是真正的消費者需求，如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話，那么，品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸，那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么，因此，傳統(tǒng)滿足消費者需求觀念已經(jīng)成為昨日黃花。 應對消費者變化莫測的需求，唯一有效的 方法 就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心智變得溫柔順意，更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如，定位為 “ 中式快餐 ”的真功夫，就是基于 “ 西式快餐 ” 的 “ 烤 ” 與 “ 炸 ” 不利于消費者健康飲食，認知到中國有千年歷史的餐飲文化，其中 “ 蒸 ” 是消費者最有價值的心智認知，通過 “ 蒸 ” 的差異化來定位，指向到 “ 中式快餐 ” 品類價值上，順利地實現(xiàn)中國快餐的真功夫。 但是，現(xiàn)實品牌 管理 之中，許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見，覺得認知是很簡單的事情，可是請別忘記了，成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時，就意味著在這個競爭激烈的市場里，只有這個上帝才能保護你了。 品牌延伸創(chuàng)造短期利益 VS 品牌集中創(chuàng)造長期利益 人們在看書過程之中如果有不良的習慣，往往會形成近視眼 ；品牌 在管理的過程中，如果有短視的行為，同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過矯正或配戴適合的近視眼鏡，但是品牌管理就沒有那么幸運了，因為市場機遇與競爭環(huán)境是動態(tài)發(fā)展的，品牌管理的近視眼，就會讓品牌錯失許多大好發(fā)展的良機。 通過品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌 管理 最突出最典型的例子，特別與中國人在品牌 管理之中出現(xiàn) “ 急功近利 ” 的心理相吻合，把這種品牌 管理 的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效，不顧品牌長期發(fā)展的利益，不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動。因為產(chǎn)品延伸最大的特點就是立即見效，不僅可以借助原來的品牌背書節(jié)約營銷成本，博得低 成本營銷的好名聲，更為可觀的就是當期的效益，足可以讓人有短暫的眉開眼笑。 但是，品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來的品牌價值后，短期效益的效果漸漸地沒有了，原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心智認知中消失了，不僅原來的產(chǎn)品賣不動，現(xiàn)在延伸出來的產(chǎn)品也慢慢受到冷落了。更為驚人的，就是品牌發(fā)展的機遇也消逝了，品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。 其實，品牌管理者最應該做的，就是品牌集中，把資源聚焦到自己強勢的地方，就會取得長期 發(fā)展 的效益。比如，王老吉重新定位于 “ 預防上火的飲料 ” 這個品類后，在選擇渠道運作時，就重點集中在勢能渠道上 餐飲 渠道，大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道，因為飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢 。因此，如何處理好短期利益與長期利益的關系呢 ?是考驗一個品牌管理者的經(jīng)營頭腦時刻，更是考驗能否保持一顆志于品牌長期發(fā)展的心。 品牌分散性傳播的混亂 VS 品牌一致性傳播的和諧 社會不歡迎混亂，經(jīng)銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是，在這個傳播過度的社會里，超載負荷的海量 信息 無孔不入地侵犯生活的空間：早晨起床聽聽電臺廣告，上班路上看看戶外廣告，搭電梯撞上無聊廣告， 打開電腦上網(wǎng)遇到 網(wǎng)絡 廣告，晚上看電視不小心播到電視廣告等等，太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中，對于媒介 傳播的 信息 混亂渾然不知，對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者，可是他們忘記了，現(xiàn)在我們是生活在一個傳播過度的社會里，當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時，不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象，單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播，足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色，品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。 在 中國 ，做人講和諧，做事更講和諧，只要品牌管理者能夠克服自己，舍掉其他念頭，一直保持一致性的傳播，便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧，其本來是涼茶，還有其它功能賣點，為什么單傳播 “ 預防上火 ” 的功效呢，關鍵就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品牌差異化的獨特性，然后在傳播中保持這一獨特的一致性，現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句： “ 怕上火，喝王老吉。 ” 已經(jīng)說了七八年，還是保持不變。 品牌傳播的一致性應該成為品牌管理者的圣經(jīng)，也是實現(xiàn)與消 費者和諧共處的追求目標。一個品牌在管理過程中，如果能順利達成與消費者和諧共處，那么就能實現(xiàn)品牌長治久安的最高境界。 盡管品牌管理是一項具有很大挑戰(zhàn)性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原則，對品牌進行長期與系統(tǒng)的規(guī)劃，禁忌一切 “ 急功近利 ” 的行為，品牌管理者就會如愿以償?shù)貜钠放浦蝎@得豐厚的回報。 中國品牌管理 11 個大薄弱環(huán)節(jié) 2009-12-15 清華領導力培訓 中國經(jīng)濟網(wǎng) 缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)，而中國品牌管理是一個系統(tǒng)工程，而我們的很多企業(yè)一般認為，只要起個名字，設計個包裝，整句廣告語就是 OK 了。這是一大誤區(qū)。 品牌管理是近年剛剛被重視的課題，由于研究及實踐的缺乏， 中國品牌管理 普遍存在薄弱環(huán)節(jié)，筆者在多年的研究摸索中，從品牌的規(guī)劃到品牌管理操作的各個層面針對這些薄弱環(huán)節(jié) “ 對癥下藥 ” ，總結了一套簡明規(guī)范的 “8B” 品牌規(guī)劃管理體系，由于涉及保護問題，暫不宜公開，現(xiàn)將筆者認為的幾一些薄弱環(huán)節(jié)發(fā)表，希望與業(yè)界人士共同探討。 中國品牌管理規(guī) 劃層面的薄弱環(huán)節(jié) 1、缺乏戰(zhàn)略意識 缺乏品牌 戰(zhàn)略 意識，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。前急：缺少系統(tǒng)市場研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮。后急，一上就要見效益，幾個月不見效益就要撤。 聽某專家講中國做 企業(yè) 和國外做 企業(yè) 的差別，說我們是兔子做法，一下子要是竄不出去就要撤退，而國外是駱駝做法，考慮 5 年后怎么做?；?中國 國情，國外品牌在中國不會投入 5 年但最起碼考 慮 2-3 年了，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著市場的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強化戰(zhàn)略，否則，即使前 2 年我們賺了錢，但 2 幾年后可能市場就丟給別人了。 2、缺乏系統(tǒng)性 缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)，而中國品牌管理是一個系統(tǒng)工程，而我們的很多企業(yè)一般認為，只要起個名字，設計個包裝，整句廣告語就是 OK 了。這是一大誤區(qū)。 按照溫韜的 “8B” 品牌規(guī)劃 管理 模式，除基本市場規(guī)劃外，另分為 8 個部分：目標市場定位、 品牌 屬性定位、大賣點提煉、 品牌 核心價值理念定義、品牌架構規(guī)劃、品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌 傳播 規(guī)劃 、 品牌 形象檢視等。 “8B” 系統(tǒng)的特點在于其簡明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性。將企業(yè)市場行為全部納入品牌 管理 系統(tǒng) 規(guī)范運作。比如，在我們的系統(tǒng)中，如名稱、形象設計等僅僅屬于品牌識別系統(tǒng)中的一部分，象產(chǎn)品的工業(yè)設計我們也將其納入品牌識別系統(tǒng)整合操作，我們常常會講義客戶對產(chǎn)品進行改進，因為我們知道，產(chǎn)品是最基本的品牌識別之一，比如諾基亞手機、奔馳、寶馬、沃爾沃、蘋果電腦等，長久的品牌必然有自己鮮明的產(chǎn)品外觀識別。 3、缺 乏品牌架構規(guī)劃 如果說品牌架構規(guī)劃在小型企業(yè) 客戶 暫不考慮的話，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團卻也在忽視。比如我們的本土日化領袖雕牌、飲料領袖娃哈哈等，品類多，產(chǎn)品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，由于品牌架構規(guī)劃不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。 品牌架構 管理 來自于企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機開始。而我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)是不是還停留在上個世紀的考慮，前不結合市場需求，后不考慮品牌架構規(guī)劃？ 2003 年，在老萬熱能科技 公司 ，基于競爭，我們推出了四款家用鍋 爐對競品進行 “ 包圍 ” ，產(chǎn)品特點各不相同， “ 誰說火氣大就不美麗了 ” 的一款我們冠之以 “ 麗能 ” ， “ 省煤就是省錢 ” 的一款我們冠之以 “ 潔能 ” ， “ 燃燒徹底，超強熱力 ” 的一款我們冠之以 “ 超能 ” ， “ 火熱內(nèi) 心 ” ，外觀雅致的一款我們冠之以 “ 雅能 ” 。形象貼切的副品牌名稱豐富了產(chǎn)品賣點，也讓品牌架構非常清晰 “ 能 ” 系列四大新品火熱上市，極大地促進了市場的規(guī)范和擴張。 4、品牌屬性定位混亂 品牌屬性定位是品牌 管理 的基本前提之一，回答了 “ 我是做什么 ” 的問題。做品牌如做人，介紹一個人，最基本的介紹一般是這樣的：這是溫韜先生，專門做品牌管理的。我們做品牌在怎么做呢？我們一般都知道推廣品牌名稱 我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。 屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？已經(jīng)逐漸開始模糊，失去個性，而我們下面會談到，缺失個性的品牌是不能 長久的。 5、核心價值概念模糊 如同一個人，品牌必然要有自己的思想價值。 如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心 (價值 )概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多的停留在廣告語、口號的層面來考慮問題。這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞無味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)： 名人 獻給天下有情人 拉芳 愛生活，愛拉芳 麗濤 美麗生活有麗濤 信婷 用信婷，好心情 飛歌 飛躍無限，我有飛歌 蒂花之秀 青春好朋友 缺乏品牌核心 (價值 )概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念 我叫什么，我是做什么的。如 “一支筆 ”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊 “一支筆 ”時，即使你有在消費者心腦中先入為主 (梨汁就是 “一支筆 ”)的權威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因為消費者雖然認權威但更認利益 能帶給我更多明確的功能性利益和更 多感受。 6、缺乏品牌差異化 品牌沒有強有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。 我們研究國外品牌可以發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，品牌必有長期堅持的大賣點支持，品牌個性明顯。差異化是永恒的營銷法寶。波特告戒：要么差異化，要么死亡。在市場還不規(guī)范不成熟的情況下，搞搞就可以賺錢，但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力。 而我們目前，很多 企業(yè) 在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作，我們參加各種展會，新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無幾。隨著競爭的日益激烈，我們說，平庸操作愈顯無力。比如雕牌皂粉，無論從產(chǎn)品的定位、價格、包裝設計、促銷等方面，都陷入平庸，隨著強勢品牌的介入，在皂粉市場將難成大氣。你的操作平庸了沒有？ 7、品牌個性化不足 缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個性。而我們說，沒有個性的品 牌將不能長久。 品牌的個性來自個性化 市場 需求。由于前些年我們的 市場 不成熟，沒有出現(xiàn)大的個性化需求 市場 ，造成了很多品牌延無度，品牌虛脫無個性，但從現(xiàn)在開始，必須開始重視塑造品牌個性，特別是在較新潮消費領域，沒有個性，就沒有競爭力，我們看到一些優(yōu)秀品牌已經(jīng)開始： “聯(lián)想，只要你想！ ”、 “李寧，一切皆有可能！ ” 你的品牌開始個性嗎？ 8、品牌延伸無章法 品牌延伸不考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于 生產(chǎn) 、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這 也是我們 企業(yè) 普遍存在的誤區(qū)。我們知道，很多產(chǎn)品，在生產(chǎn)上稍作調(diào)整就是另一種新產(chǎn)品，我們知道，生產(chǎn)的上下游經(jīng)常有不同的產(chǎn)品可以 “順帶 ”產(chǎn)出，我們知道，為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產(chǎn)品，但不同的產(chǎn)品是否適合共用一個品牌卻應另當別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費者的心理接受才是品牌延伸需要考慮的最重要原則。象娃哈哈、雕牌等行業(yè)巨頭企業(yè)，在品牌延伸領域也存在很多問題， 我們將另做專題探討。 9、品牌表現(xiàn)力差 品牌的規(guī)劃至關重要，但是，如果傳播表現(xiàn)不到位，等于瞎忙活。如一位廣告大師談到，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。我們說，做品牌，應該重視品牌規(guī)劃，更要注重傳播表現(xiàn) 光好不行，還要會表現(xiàn)，讓別人知道我們的好。 品牌的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點，表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容 尋找核心表現(xiàn)形式 演繹表現(xiàn)形式。而我們很多企業(yè)包括許多廣告公司，卻還在 “點子時代 ”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點，到卻發(fā)現(xiàn)混 亂不堪。品牌經(jīng)過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。 10、品牌傳播的隨機性 忽然想著要做個電視廣告了，忽然想著要做個報紙廣告了，忽然想著要搞個什么活動了-品牌傳播缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨機而動，也是我們企業(yè)中普遍存在的薄弱之處。 在我們的 “8B 品牌規(guī)劃管理系統(tǒng) ”中，品牌傳播是其中重要作業(yè)模塊之一，從品牌傳播主題、副主題及應用規(guī)范，到各種傳播形式規(guī)范，都要作出計劃來。比如年度性的主題活動、主題推廣運動，固定節(jié)日的傳播活動等都要預先作出計劃方案以確保品牌傳播的規(guī)范性、系統(tǒng)性。 11、缺乏銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃 把企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接當作銷售識別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對于一些大型服務性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對于眾多的消費品企業(yè)來說，企業(yè)形象在具體市場運作中為輔，應以銷售識別系統(tǒng)為主。 但是在我們很多企業(yè)的操作中，常常見到 “硬搬 ”企業(yè)形象給顧客看的現(xiàn)象。結果是大家看到了統(tǒng)一的形象，同時也感覺到了品牌的單薄與生硬。規(guī)范地進行銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃，要在保持品牌整體感的基礎上，充分豐富形象。比如不同時期的不同活動必須要有不同形式的傳播物料來表現(xiàn)。 銷售 識別系統(tǒng)的規(guī)范運作一方面要基于整體品牌特征描述，以體現(xiàn)整體形象在視覺傳達上的統(tǒng)一，另一方面要考慮不同 銷售 環(huán)境的識別要求。 中國企業(yè)品牌管理多元化的拉動力 2009-09-09 清華領導力培訓 全球品牌網(wǎng) 品牌管理不是綠色通行證，可以讓你到處暢通無阻，到處橫行，不所顧忌，品牌是你挖掘出來的寶石，需要你用心去精雕細刻，要不，你打造品牌做什么，那可是你企業(yè)基業(yè)常青的無價之寶。 世界發(fā)展潮流浩浩蕩蕩，商業(yè)競爭充滿風云變幻。在中國實施市場 經(jīng)濟 30 多年的日子里，中國企業(yè)經(jīng)歷了市 場經(jīng)濟的熏陶與洗禮。如今，站在市場發(fā)展的前沿的中國企業(yè)，發(fā)展強勁的一個最重要的原因，無非就是每一個中國企業(yè)都在追求增長率，宛如火箭發(fā)射一定要保持高速上升的力量才能抵達預定的軌道一樣。 不管 企業(yè) 提供多樣化產(chǎn)品和服務，涉足其他 市 場 ，并購其他公司，還是與其他公司合資進行所謂的 “ 強強聯(lián)合 ” 。這種擴張的行為都是屬于 “ 多元化 ” ，多元化的目的很明顯 追求業(yè)務的增長率，或者一意地追求做大做強的夢想，這就是 30 多年中國企業(yè)都在追求增長的開始，更是中國企業(yè)多元化的拉動力。 企業(yè)業(yè)務增長對公司來說是一種福音，但是單純地追求增長，對于一個立志于長久治安的的企業(yè)來說，卻是一種戰(zhàn)略上的失誤。其實，并不是公司業(yè)務增長引發(fā)公司進行多元化，而是多元化本身就是一種自然發(fā)生的現(xiàn)象。 一個 公司 剛成長起來，或一個產(chǎn)品新上市，一般都是比較單一的，同樣也是比較單純的。隨著公司初期快速的 發(fā)展 ，許多人意識到 公司 還應該增加幾款產(chǎn)品和 服務 ，才能滿足 市場 增長的需求。這時，不斷向公司業(yè)務里增添東西，使公司充滿了強勁的增長的勢頭，這一切看起來都是美好的，未來充滿了希望。然后，大多數(shù)的希望都是泡沫。原來公司使命是成為某一方面的專家，還未等專家成型時，公司就在多元化之中迷失了方向。 多元化是基于消費者的需求，企業(yè)還經(jīng)常會發(fā)牢騷，說產(chǎn)品不夠完美，若果能夠再造一款完美的產(chǎn)品，那肯定非常受歡迎與暢銷的。企業(yè)好像看到了真金白銀一樣沖動，把消費者渴望追求改變的愿望當成企業(yè)產(chǎn)品擴張的理由。 大多數(shù)人喜歡多元化，特別是 品牌 延伸，這些人無非是想保住他現(xiàn)在座的位子。 品牌 延伸對他們來說，好像是最平常不過的事情，因為他們可以振振有詞地告訴所有人 借助原來品牌的背書，可以節(jié)約營銷推廣成本，提高業(yè)務的增長，這似乎是他們所說的最好辦法。問題是品牌延伸并沒有他們所說的那么簡單，延伸出去的產(chǎn)品只不過是意味著新麻煩才剛剛開始。 當他們采取 品牌管理 延伸借用原來的 品牌 的背書，在原來品牌已經(jīng)在消費者心智認知中建立的美譽度與忠誠度的基礎下，延伸的產(chǎn)品可以很自然地受到消費者的青睞，短期 銷售 額的增長也絕對迷人與毫無疑問。關鍵是讓企業(yè)看到了他們在位的戰(zhàn)績，所以公司 董事會的成員眼開眉笑，連連贊美他們，給予他 們的回報就是認為他們應該在這個位子上呆久一些，自然地達到了他們保住位子的目的，更讓他們難能可貴的是，他們用了很底的營銷成本創(chuàng)造了很多的銷售業(yè)績，殊不知背后的本質(zhì)是在稀釋原來的品牌資產(chǎn)。 因為隨著 市場 發(fā)展 ，延伸產(chǎn)品受到 競爭也越來越大，消費者也漸漸地開始覺悟了，發(fā)現(xiàn)了品牌延伸什么不對勁的地方 這個延伸的產(chǎn)品怎么不像原來的品牌產(chǎn)品？原來的品牌產(chǎn)品代表什么了啊？消費者對這個糊涂了，弄不清這個品牌叫什么，原來在消費者心智建立清晰的定位不見了。這個品牌麻煩就真正開始了，不用說延伸出來的產(chǎn)品賣不出去，就是原來受消費者歡迎的產(chǎn)品也不見消費者怎么熱情了，更令人悲痛欲絕的是，競爭對手已經(jīng)利用你延伸的空隙，悄悄地坐上老大哥的位子，現(xiàn)在真正輪到別人眉開臉笑，而你卻處于進退兩難的境地。 違反自然規(guī)律法則會注定受到懲罰一樣，任何脫離 了自然規(guī)律的行為都可能造成混亂。正和你家里的衣柜一樣。當你剛賣回來的時候，空空如也的衣柜看上去需要衣服去填補，毫無疑問你把衣服有條不紊、整整齊齊地疊放或掛進衣柜。這時你感覺到衣柜力量很大 你終于可以告別衣物堆積如山或雜亂無章的日子了。可是你這種良好的感覺只能保持半月不到，當你再打開衣柜后，發(fā)現(xiàn)衣物慘不忍睹目 亂七八糟的衣服一團糟，你是否應該花點時間來清理下了呢？ 還有你桌子前的抽屜，你覺得也是你最好的治亂的地方。因為你完全可以把一些小的物件放到抽屜里，比如手指夾、私人筆記本、錢包、甚至怕人看 見你是一個煙癮的煙盒與打火機等等。剛開始你也覺得抽屜很整潔，物具擺放得井井有條，但是不知道那天起，你突然拉開抽屜一看，覺得很不順眼了 還裝有點不可思議的口吻對自己發(fā)出驚嘆： “ 太亂了！ ”你可能意識到清理一下桌子前的抽屜了！ 中國有句古話： “ 腳夫踩在兩只船肯定會落空的。 ” 一個人也不能騎在兩只馬背上，因為兩只馬總有背道而馳的時候，一個品牌同樣如此，不能把不同屬性的產(chǎn)品搬到品牌產(chǎn)品的帳篷下。 其實現(xiàn)實也是比較殘酷的，即使是公司所在的行業(yè)沒有出現(xiàn)總體增長的趨勢，公司也照樣要求每年必須提高與超 前完成銷售額與利潤。就是每年必須提高與超前完成的銷售額與利潤成為許多人的桎梏。為了這一桎梏，保住自己的烏紗帽，他們采取擴張產(chǎn)品的策略也不足為奇了。 他們當中的人忘記了把稀缺資源（特別是小 公司 和新公司）用在刀刃上。可能他們受到投 資 界的話影響： “ 不能把所有的雞蛋放在一個籃子里。 ” 卻忘記了還有一句： “ 應該把所有雞蛋放在一個籃子里。 ” 他們可能害怕風險。他們更忘記了風險越大，也意味著成功越大。何況商業(yè)經(jīng)營注定是有風險的，沒有風險，還需要我們企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人做什么呢，好的戰(zhàn)馬是需要鳴叫的，是敢于馳騁沙場的，這才是奮進的商業(yè)經(jīng)歷，這才是刺激的人生。 多元化一開始時，讓許多人雄心勃勃，以為看到了成功的前景，還不知道他們正在播種下問題的種子。聯(lián)想便是一個典型的代表，不過現(xiàn)在聯(lián)想迷途知返，明智地在 2008 年 3 月1 日，把還在營利的聯(lián)想 手機這個品牌延伸的產(chǎn)品出售出去，這一動作自然地完美的一舉，但是，并購 IBM 的個人電腦事業(yè)部，還依然讓聯(lián)想處于虧損之中，多元化的泥坑若掉下去，看來其害人真不淺?。?多元化也像監(jiān)察中的繁星一樣，當你不斷增加產(chǎn)品和服務時，你必須學會數(shù)星星的本領，否則我勸你還是別碰為好。 咨詢 公司 也是推動多元化的參與分子，他們會制作精美的或圖文并茂的 PPT 演示，然后聲色生動地勸服公司按照他們規(guī)劃看似很完美的多元化模式發(fā)展，他們還可以美其名曰地稱多元化為 “ 增加品牌資產(chǎn)的價值 ” 。最后他們真正的目的是從你公司拿走一筆不錯的咨詢費。 品牌不是綠色通行證，可以讓你到處暢通無阻，到處橫行，不所顧忌，品牌是你挖掘出來的寶石，需要你用心去精雕細刻，要不，你打造品牌做什么，那可是你企業(yè)基業(yè)常青的無價之寶。 若果你去問一個公司的經(jīng) 營者，其品牌代表什么？如其能肯定地用一句話或一個詞說明白，那么恭喜他，你可以投資買他公司的股票；如其在回答的過程之中思考或停頓下來，那么，請你告訴他一聲，他應該為自己的公司清理了。 多元化之路有許許多多的模式，也許每一種模式，都可以讓你興奮一陣子，但是興奮過后，你就會為自己多元化買賬，也是一件非常自然不過的事，除非你有足夠的耐力和理智禁得起多元化的誘惑，童話故事里的白雪公主和圣經(jīng)里的夏娃誘惑亞當?shù)脑⒀杂肋h只能在字里行間出現(xiàn)。商業(yè)經(jīng)營是一件很現(xiàn)實的事實，你必須杜絕一切誘惑，專一專心走在你原來的路上 。 是積極拓展新的產(chǎn)品和服務，還是按兵不動，聚集于原來的品牌優(yōu)勢呢，看看川流不息的河流，也許你會得到啟發(fā) 這條河流永不干涸的奧秘了。 人生這一樣，不是因為這個人懂得做很多的事情成功的，而是他堅持做一件事情，并且把這件事情做得很好，讓他樹起聲譽與贊美，成功也順帶而來了！ 在中國 30 多年市場經(jīng)濟發(fā)展的路上，突然向中國 企業(yè) 提出多元化的 拉動力問題，或者對中國 企業(yè) 來說是潑一盆冷水。但是，為了 中國 企業(yè) 能將樹立于世界強勢品牌之 林，我們還需要往盆里添加多一點冷水。 品牌管理高效崛起的三個基礎 2009-11-23 清華領導力培訓 謝付亮 品牌管理塑造是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就，不可操之過急。但是，掌握一定的方法，我們可以憑借超低成本，推動品牌管理高效崛起。 品牌管理高效崛起 的三個基礎 品牌 管理 塑造是一個 系統(tǒng) 工程，不是一蹴而就，不可操之過急。但是，掌握一定的方法，我們可以憑借超低成本，推動品牌管理高效崛起。本文將從三個基礎的角度來分析品牌高效崛起的要素：施展開天辟地般的魄力，構建新品類；實事求是，將企業(yè)家視作品牌傳播的重要媒體；精雕細琢地抓好落地工作，夯實 “ 小根基 ” 。 基礎一：開創(chuàng)新品類，力爭贏在開端 一個品牌 管理 要開創(chuàng)新品類，就要有開天辟地的大氣魄和大決心。我們以山葉電動車的案例來闡釋這一基礎原則。 競爭激烈的電動車行業(yè)要取得立竿見影的 策劃 效果，就必須有盤古精神，有開天辟地的大氣魄和大決心。針對電動車行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)狀，電動車新品牌要開創(chuàng)新品類，就必須做其它電動車 企業(yè) 都沒有做過的事情，重新樹立一個標桿，重新建立一套游戲規(guī)則，然后在這套游戲規(guī)則中縱橫捭闔，指點江山。運作山葉電動車品牌時，電動車行業(yè)正處在 “ 每況愈下 ” 的頹勢之中，要在這種大勢中提升業(yè)績，領先于其它企業(yè)，就必須付出更大的努力，在起跑線上就應開始創(chuàng)新。 要順利開創(chuàng)新品類，我們必須具有開闊的視野，活躍的思維，學會融會貫通，綜合運用各種資源。其一，必須 “ 內(nèi)外通吃 ” ：不僅要熟知電動車行業(yè)實踐經(jīng)驗和理論知識，也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗和理論，此外 還必須掌握 經(jīng)濟 、人文、心理、地理、 哲學 等多方面的知識，要跳出電動車做電動車，能綜合 分析 、活學 活用、博采眾長。其二，必須古今通用：“ 古今無定時，周為古則漢為今，漢為古則晉宋為今。 ” 策劃人要沖破古今藩籬，傳承歷史，從歷史中吸取經(jīng)驗教訓，從傳統(tǒng)文化中挖掘 品牌 亮點；立足現(xiàn)狀，從現(xiàn)實出發(fā)思考發(fā)展之策；展望未來，把握未來的發(fā)展趨向。其三，必須 “ 土洋通徹 ” ：智慧無界限，方法無國界，我們要跨越地域界線，借鑒中外成功經(jīng)驗，結合實際合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，都要在實際 運用時 “ 大徹大悟 ” 。 那么，應如開創(chuàng)新品類呢？關鍵就是根據(jù)行業(yè)弊病和相關群體需求，重新切分市場。開創(chuàng)的新品類要達到五個標準：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快，才能有效開創(chuàng)新品類。我正是運用這五大標準協(xié)助山葉成功開創(chuàng)了新品類。 其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品 質(zhì)量 做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有 渠道基礎，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。例如，山葉從消費者的心理需求考慮，用 “ 人文 ” 進行品牌定位，使電動車具有人情味，能寄予多種感情寄托，使它成為 “ 理想、事業(yè)、愛情、毅力、自由 ” 等的代名詞，根基十分穩(wěn)固。 其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點。例如，山葉電動車根據(jù)社會現(xiàn)狀和 發(fā)展 趨勢、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、 企業(yè) 現(xiàn)狀和 發(fā)展 趨勢以及消費者需求現(xiàn)狀和 發(fā)展 趨勢，提出人文電動車這一新品類，然后圍繞人文電動車這一新品類，在處理經(jīng)銷商關系時大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為 “ 事業(yè)元素 ” ，獲得了經(jīng)銷商的大力支持，影響了整個電動車行業(yè)。此外，山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開 “ 領養(yǎng)電動車孤兒 ”活動，掀起震驚行業(yè)的電動車 “ 收孤風暴 ” ，感動了無數(shù)電動車用戶。實際上，山葉這些活動都是 “ 人文電動車 ” 這一新品類的有效拓展，直接向社會展示了人文電動車的具體內(nèi)涵。 其三，收得攏。新品類的命名必須具有 “ 高度 ” 和 “ 廣度 ” ，換句話說就是能夠 “ 海納百川 ” ，或者說是 “ 一 覽眾山小 ” ，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集 “ 麾下 ” ，形成一股合力，有效推動品牌的良性發(fā)展。例如，山葉所做的 “ 收孤風暴 ” 、 “ 送智風暴 ” 等系列活動都可以納入 “ 人文 ” 的麾下，形散而神聚。 其四，伸得遠。這與 “ 展得開 ” 有點相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是 “ 一錘子買賣 ” ，更不能 “ 殺雞取卵 ” ，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，山葉 “ 人文 ” 定位，不只是從短期社會現(xiàn)狀考慮，同時也考慮了社會發(fā)展的長期之勢。 其五，傳得快。這一點很容易 理解，一個 品牌 開創(chuàng)的新品類必須能夠 “ 傳得快 ” ，快速形成勢如破竹的 傳播 力量，從而迅速到達目標受眾，為 品牌 的崛起打下堅實的認知基礎。山葉 “ 人文電動車 ” 以其獨特的定位在未進行大規(guī)模品牌運作的條件下，單單一個新品類就迎來了數(shù)以萬計的新聞報道。當然，一個新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，企業(yè)的地面部隊必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業(yè)注意。 此后，山葉正是在成功開創(chuàng)人文電動車這一新品類的基礎上，通過量身制定的一系 “兵法 ”和 “劍法 ”，以及山葉內(nèi)部的改造運動、地面工作的大力配合，創(chuàng)造了山葉 銷售 量迅猛上漲、逆風飛揚的行業(yè)奇跡：合作一個月后，山葉銷量以每月增長 60%的速度飆升，兩個月后出現(xiàn)了每月 100%的增長速度。四個月后，山葉從電動車行業(yè)的無名小卒轉(zhuǎn)眼成了電動車 “后戰(zhàn)國時代 ”的驍勇黑馬，名聲遠播，創(chuàng)下了電動車品牌崛起的速度之最。 基礎二：精雕細琢，夯實 “小根基 ” 品牌高效崛起需要精雕細琢的落地工作，以夯實各類 “小根基 ”。產(chǎn)品系列命名就是品牌 塑造的眾多 “小根基 ”之一，也是品牌精耕細作的關鍵元素。這里以此為例來說明精雕細琢的重要性。 幾乎每個品牌的產(chǎn)品都要進行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進而就需要為產(chǎn)品系列命名。但是，很多企業(yè)重視品牌命名，卻往往忽視了產(chǎn)品系列命名。實際上，產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動力。 我們在運作愛心城堡品牌時，跳出了一般兒童家具的產(chǎn)品系列命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進行命名。同時，我們要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名 稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開創(chuàng)性、權威性、獨特性和獨享性。 遵循這樣的命名思路和標準，經(jīng)過周末分析，反復論證，我們給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：其一，針對單一產(chǎn)品 “床 ”，我們命名為 “愛 床 ”系列，因為，床決定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用 “愛 ”創(chuàng)造；其二，針對單一產(chǎn)品 “柜 ”，我們命名為 “心 柜 ”系列，因為孩子的柜子藏著孩子的夢想，承載孩子內(nèi)心世界，要用 “心 ”構建；其三，針對單一產(chǎn)品“桌 ”，我們命名為 “城 桌 ”系列，因為孩子的桌子是成長的智力平臺，是創(chuàng)意的長 “城 ”，思想的長 “城 ”，可謂是價值連 “城 ”；其四，針對單一產(chǎn)品 “椅 ”，我們命名為 “堡 椅 ”系列，因為孩子的椅子是一座 “堡 ”壘，要堅若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉 “堡 ”。 透過愛心城堡的四大產(chǎn)品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品系列命名的精致巧妙和匠心獨運。當然，我們更需要通過這個產(chǎn)品系列的命名來認識到產(chǎn)品系列命名的首要目的或者說基本標準，即：悄無聲息地搶占心智，在潛移默化中促成銷售。 毋庸置疑，搶占消費者的心智資源是品牌高效崛起的關鍵要素之一，而搶占心智資源的關鍵是 “勝在開端 ”，通 俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費者在與某品牌產(chǎn)品見面的時候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨到之處，而這個獨到之處不僅與品牌命名有關，而且與產(chǎn)品系列命名緊密相連?？梢哉f，當一個品牌在品牌命名和產(chǎn)品系列命名同時具有開創(chuàng)性、權威性、獨特性和獨享性的時候，這個品牌就能更好的悄無聲息地搶占消費者心智資源，在潛移默化中促成銷售。 這里的悄無聲息有兩層含義。其一，這個產(chǎn)品系列命名不需要家具導購員苦口婆心地說出來，也不需要導購員費盡口舌地去闡釋，消費者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的 相關特性，比如說： 中國 本真兒童家具第一品牌等等；其二，在產(chǎn)品系列命名普遍趨同的情況下，這個產(chǎn)品系列命名的獨特性能夠讓消費者主動 “重復關注 ”這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達到了 “不戰(zhàn)而屈人之兵 ”的目的，讓消費者快快樂樂的接受愛心城堡，選擇愛心城堡，并在購買后主動宣傳愛心城堡。 值得一提的是，這個產(chǎn)品系列命名還有一個很大的優(yōu)點是，可以根據(jù) 公司 發(fā)展需求進行二次組合，然后在二次組合的基礎上進行重新命名，這樣就可以變化出更多的產(chǎn)品系列命名，達到與不同消費者在不同時段的高效溝通。例如，愛心城堡可以在兒童節(jié)推出更具兒童節(jié)特色的產(chǎn)品促銷組合，從而借助節(jié)日之勢和兒童認知的特點進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。 基礎三：高度重視企業(yè)家這一 “核心媒體 ” 企業(yè) 家是品牌高效崛起的堅實基礎之一。 企業(yè) 家不僅要塑造自己的品牌形象，更要把自身融入企業(yè)中，以個人品牌來帶動企業(yè)品牌，以自我小品牌來推廣企業(yè)大品牌。所以，企業(yè)家要跳出自己看自己，不能簡簡單單的把自己當作個體的 “人 ”來看待，而是要把自己當作品牌傳播的關鍵媒體來重視。 進一步來說 ，企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌，而且要把自己打造成為企業(yè)品牌傳播以及產(chǎn)品品牌傳播的超級媒體，以及企業(yè)公關的超級 “中子 ”，轟擊其它類似 “鈾核 ”的媒體，促成 “重核裂變 ”，為企業(yè)贏得更多更好的品牌傳播機會。 為什么要這樣說呢？眾所周知，在中國經(jīng)營企業(yè)，絕大多數(shù)情況下，企業(yè)家和企業(yè)是要一起出名的。例如，提到海爾，大家都會想起張瑞敏；提到萬科，大家都會想到王石；提到阿里巴巴，大家都想到了馬云。 因此，從一定意義上來說，企業(yè)家已經(jīng)成了其所 經(jīng)營 品牌的形象代言人。這個代言人在氣質(zhì)上，比任何的明星都更合適；在忠誠度上，也比任何的明星更可靠、更穩(wěn)妥。這是必然的，因為品牌即人品，企業(yè)家的綜合品質(zhì)決定了其所經(jīng)營品牌的綜合品質(zhì)，企業(yè)家自然可以說是其所經(jīng)營品牌的最佳代言人。 例如，愛心城堡兒童家具掀起 “本超之爭 ”，不僅顯示出愛心城堡對 “本真教育觀 ”的推崇和對 “超常教育觀 ”的批判，而且在 事件 發(fā)展過程中，其總經(jīng)理王志強先生的言行直接體現(xiàn)了愛心城堡兒童家具的品牌形象；雪孩子珍珠發(fā)動 “珠鉆之爭 ”，引領中國珍珠產(chǎn)業(yè)升級，其總經(jīng)理王飛女士的一言一行不僅成了人們對珍珠的認知源泉，更是成為消費者認識雪孩子、了解雪孩子的重要渠道。 再如，我在一次 論壇 中聽了某食品企業(yè)老板的高談闊論后，隨即判斷其 “人品 ”有問題，便告訴妻子其產(chǎn)品一定有問題，不要再購買該品牌的產(chǎn)品，妻子當時還認為我有些武斷。后來不幸被我言中，其企業(yè)的員工親口告訴妻子其公司產(chǎn)品的 “虛假性 ”。妻子轉(zhuǎn)告我時，露出了會心的一笑。 當然，企業(yè)家成為其所經(jīng)營品牌的代言人，更重要的意義還在于其能夠為企業(yè)贏得大量超低成本的品牌傳播機會，甚至是免費品牌傳播機會。進一步來說，系統(tǒng)塑造企業(yè)家品牌正是超低成本塑造強勢品牌的重要基礎之一。 為什么呢？原因很簡單。我們習慣追根溯源，把企業(yè)的成功歸功于一個人的成功，這種方式促使媒體非常熱 衷于挖掘品牌背后的故事。企業(yè)家作為品牌背后的核心主人公，自然是媒體關注的重中之重。尤其是當企業(yè)家做出某些 “創(chuàng)造性 ”或 “出格 ”的動作時，更會成為媒體瘋狂追逐的對象。 例如，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張 “全體學生跪下給老師們磕頭 ”的圖片，引起了眾多網(wǎng)友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的 “全體學生跪下給老師們磕頭 ”照片出自李陽 9 月 4 的一篇題為 “李陽瘋狂英語包頭基地成立 ”的博客文章，圖片中下跪的學生即是包頭市某中學的學生們。這就是下跪事件的 “緣起 ”。 “下跪事件 ”引得各大媒體爭相報 道，讓李陽和 “瘋狂英語 ”獲得了大量的免費傳播機會，超低 成本 地快速提高了李陽瘋狂英語及其包頭基地的知名度。但是， “下跪事件 ”不僅讓我們看到了 “瘋狂英語 ”背后人的 “瘋狂 ”，而且讓我們看到了一個知名英語教育品牌社會責任的缺失。這是瘋狂英語創(chuàng)始人李陽先生應該考慮到的，畢竟教育的主要責任是 “育人 ”。一旦偏離“育人 ”這一核心目的，所有的炒作都會傷害李陽的個人品牌，而且會傷害整個社會 。李陽應該反思自己的炒作策略。 所以，企業(yè)家是品牌傳播的超級媒體，我們要以經(jīng)營媒體的方式來經(jīng)營企業(yè)家這一品牌傳播的 “核心媒體 ”。如此，我們才能在品牌塑造的道路上走得更快更輕松。 我們知道，品牌崛起絕非易事，但也絕非難事。只要根基穩(wěn)，建筑就會在安全保障下更快速地崛起，品牌塑造也同理，有以上三大基礎做保障，品牌也就能高效崛起。品牌塑造也是積累過程，方法不對積累就慢，找準方法，贏在開端，搶占先機，發(fā)揮每個人的品牌效益，積累也會更快，離成功也便更近。 聰明老板打造品牌管理的 2 大法寶 2009-11-20 清華領導力培訓 世界經(jīng)理人 聰明老板打造品牌管理的法寶之一：做為老板必須清醒地認識到： “ 水能載舟，亦能覆舟 ” 。沒有了消費者的關注與支持，再強的企業(yè)也必將淪為明日黃花。 什么是老板？一般我們都這樣認為：老板著臉，不茍言笑，目光極富震懾力，給人以威嚴且高高在上的感覺。但現(xiàn)實生活中，很多老板卻為人真誠、實在，雖然 “ 高高在上 ” ，但不會盛氣凌人。這類老板 在 打造品牌管理 方面，更是出手不凡，用一句經(jīng)典的廣告語來說就是 “ 不走尋常路 ” 。這正顯示了他們的聰明之處。聰明老板打造品牌管理有什么法寶呢？ 法寶一攻心戰(zhàn) 心動才會行動 老板是 企業(yè) 的核心人物，也是 企業(yè) 最具權 威性的人物，他所做的每個決策必將影響整個 企業(yè) 。做為老板必須清醒地認識到： “ 水能載舟，亦能覆舟 ” 。沒有了消費者的關注與支持，再強的企業(yè)也必將淪為明日黃花。所以用 “ 愛 ” 來對待消費者，拉近與消費者之間的距離，換而言這就是 “ 攻心 ” ，這就是聰明老板打造品牌管理的法寶之一。 三國時期，蜀漢建立不久，西南蠻夷首領孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。諸葛亮采取 “ 攻心戰(zhàn) ” ，七擒七縱 ，使其終被感動，并誓不再反。從此蜀國西南安定。這就是 “ 攻城為下，攻心為上 ” 的戰(zhàn)術價值。俗話說 “ 商場如戰(zhàn)場 ” ，這一戰(zhàn)術同樣適用于商場。例如：奇強與雕牌的霸主之爭中，雕牌以一則 “ 媽媽，我可以幫你洗衣服了 ” 的洗衣粉廣告，打動了千萬人的心。在霸主之爭中，為取得霸主之位打下了基礎。再如寶島眼鏡的 “ 倒水 ” 服務、雪孩子珍珠開光祝福等等，這些都采用了 “ 攻心戰(zhàn) ” ，也就是所謂的 “ 得民心者，得天下 ” 。 法寶二個性戰(zhàn) 以個性吸引眼球 每天都有成千上百個品牌管理 在消費者身邊 “ 叨嘮 ” ，消費者能記住那么多品牌嗎？聰明的老板都知道，只有特別的品牌才會引起消費者的注意。因此品牌必須與眾不同，也就是聰明老板打造品牌的第二大法寶。 20 世紀 50 年代，雷斯推出 USP 策略，即 “ 獨特的 銷售 主張 ” ，強調(diào)你的主張 “ 獨一無二 ” 。 20 世紀 60 年代，奧格威的 “ 品牌 形象論 ” ，指出 品牌 形象要有與眾不同的性格。20 世紀 70 年代，里斯和特勞特提出每種 品牌 形象都應突出一種屬性，并使自己的品牌成為該屬性方面的 “ 第一位 ” 。雖然說法不一，但是其核心只有一個： “ 品牌必須要有個性 ” 。例如，現(xiàn)在很多 企業(yè) 陷入了 “ 品牌是奢侈品 ” 的誤區(qū)，認為 “ 只有花大錢才能做品牌 ” 。這種認識直接打擊了大量企業(yè)塑造品牌的信心，甚至動搖了他們塑造品牌的決心。這時，遠卓品牌提出 “ 一分錢做品牌 ” 的超低成本品牌運作理念，這就是該 公司 品牌的 “ 個性 ” 。當大家都認為做品牌就是花大錢做廣告時，遠卓品牌卻告訴社會各界人士，一分錢也能做品牌。當然 “ 一分錢做品牌 ” 是比喻，遠卓品牌提出這觀點只是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低 成本 來塑造強勢品牌，甚至不費 “ 一兵一卒 ” 也可以成功塑造品牌。遠卓此舉可謂是 “ 出奇制勝 ” ，其倡導的 “ 一分錢做品牌 ” 理念，引起了社會各界的廣泛注意和強烈關注，大大增強了中國企業(yè)塑造品 牌的決心和信息。之后，遠卓品牌代表作品牌天機 超低成本塑造品牌的 16 條黃金法則一書的出版，更是為中國企業(yè)提供了一套行之有效的 “ 一分錢做品牌 ” 的系統(tǒng)策略。 當然， “ 個性戰(zhàn) ” 表現(xiàn)形式很多，例如，品牌識別符號也可以表明品牌的個性。品牌識別符號主要包括標志、形象物，輔助圖形等，幾乎每一個成功的領袖品牌都會有一個個性鮮明的形象，如大紅鷹是展翅高飛的雄鷹，美的空調(diào)是一只可愛的美的熊，七匹狼是狂奔的野狼。 總之，品牌就像人，聰明老板會利用這兩大法寶，賦予它性格、情感和永無止境的“ 愛 ” ，讓 它遠遠超越冷冰冰的產(chǎn)品或服務，成為企業(yè)攻城略地、所向披靡的市場利劍。 品牌管理的四個重點要素 2009-09-15 清華領導力培訓 沈鋮等 對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供 “ 跟蹤 ” 衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。 建立卓越的信譽 因為信譽是 品牌 的基礎。沒有信譽的 品牌 幾乎沒有辦法去競爭。 WTO 后很多 “ 洋 ” 品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于 “ 洋 ” 品牌多年來在全球形成的規(guī)范的 管理 和 經(jīng)營 體系 使得消費者對其 品牌 的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本 土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升 管理 的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國 企業(yè) 必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務。未來 的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。 爭取廣泛的支持 因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。 建立親密的關系 由于 客戶 需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 增加親身體驗的機會 客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的 信息 就決定 購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。 對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供 “ 跟蹤 ” 衡量品牌形象變化的依據(jù)。 品牌管理 指數(shù)包括信譽指數(shù)、關系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。 四個步驟進行 成功的品牌管理 2009-09-15 清華領導力培訓 賈克坤 四個步驟進行成功的品牌管理 - 領導力資訊 很多企業(yè)或是服務性行業(yè)，無法正視自己存在的問題，都面對著同樣一個問題，那就是：我的品牌做了好多年，為什么品牌資產(chǎn)卻看不出增長？ 筆者在經(jīng)過 10 年的營銷策劃總結認為，第一方面是因為企業(yè)在營銷中未能關注品牌的營銷，而是為了品牌而品牌，因此就喪失了在品牌資產(chǎn) 積累上的優(yōu)勢；第二個方面就是在 品牌管理 上，很多企業(yè)的品牌中心未能達到完整的品牌管理體系，一直認為品牌管理就是企業(yè)的行政管理，未能對品牌和行政管理區(qū)別開來。 筆者認為品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。管理好一個品牌必須是一種循序漸進的方式，而不要想一下子吃個胖子，因此筆者認為，品牌管理應該注重四個步驟： 第一步驟：描繪出品牌的理性因素。 建立品牌并對品牌進行有效的管理，首先應該把品牌現(xiàn)有資源，可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根 據(jù)所列出的數(shù)據(jù)進行分析，看是否完整，看是否使品牌的精髓部分變得充實。 第二步驟：描繪出品牌的感性因素。 大多數(shù) 企業(yè) 認為 品牌 就是品牌，只要 VI 設計做好了，商標做好了，其品牌資產(chǎn)也就上升起來了，其實不然，品牌和人一樣，除了要具 有軀體和四肢外，還要有思想和感覺，所以我們在了解了現(xiàn)有品牌的核心后，還必須要了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素等。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，找到品牌與眾不同的價值所在，突破品牌發(fā)展瓶頸。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息，明確品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是留給人們的想象和感覺。因此找出現(xiàn)有品牌的差異，從而實現(xiàn)品牌的有序競爭。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 設計一個品牌很容易，但是維護并且維持 一個品牌的持續(xù) 發(fā)展 卻是個艱難的過程。沒有相應的 品牌 培育 策略 ， 品牌 是無法成長的。只靠花掉大把的資金進行廣告宣傳或是增加 客戶資源，在競爭如此激烈的環(huán)境下，品牌也未必成長成為擁有億萬資產(chǎn)。因此，品牌建設成功后，就要用科學的品牌管理 辦法，規(guī)范的管理策略，系統(tǒng)化的進行管理，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)所期待的結果。所以，筆者認為 品牌管理的重點是品牌的維護。 品牌管理拓展的 6 條捷徑 2009-11-22 清華領導力培訓 中國企業(yè)管理世界網(wǎng) 品牌管理品牌拓展捷徑一、 “ 創(chuàng) ” 不如 “ 買 ” 二、 “ 強強 ” 聯(lián)手戰(zhàn)略三、品牌延伸戰(zhàn)略四、渠道密集滲透五、搭乘 “ 順風車 ” 六、挑戰(zhàn)行業(yè)領導者。 根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，財富雜志排名前 250 位的大公司有近 50的市場價值來自于無形資產(chǎn)，而對于某些 世界最著名的公司而言，這個比例甚至更高。 品牌價值無疑是 企業(yè) 無形資產(chǎn)當中的重要組成部分，越來越多的企業(yè)老總認識到，一個有實力的 品牌 可以使 企業(yè) 獲得更多的超額利潤，也可以使股東手里的股票不停地升值，而如何提升品牌價值則更是老總們關注的重要議題。世界品牌實驗室 ()總結了國內(nèi)外成功企業(yè)在品牌拓展、品牌價值提升方面的 6 種策略，以期對大家有所裨益。 品牌拓展捷徑 一、 “ 創(chuàng) ” 不如 “ 買 ” 據(jù)一家國際權威機構的分析報告，創(chuàng)立一個名牌，僅媒體投入就至少需要 2 億美元。如果是一家企業(yè)試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的 財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。 這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是 “ 聯(lián)合利華 ” 。 聯(lián)合利華在我國的 12 個牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；立頓紅茶的市場占有率超過 80%；“ 和路雪 ” 在冰激凌市場的地位則無人可替。 聯(lián)合利華在全球的 400 多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進行跨國品牌運作的成功之處就在于善于收購本地品 牌并提升為國際品牌。 旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國；“ 夏士蓮 ” 原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。而將中國牙膏第一品牌 “ 中華 ” 收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。 聯(lián)合利華這一 品牌管理 策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報，而且使其在本地 品牌 與消費者之間建立了更強 的感情維系。正如聯(lián)合利華 (中國 )有限公司發(fā)展聯(lián)絡總監(jiān)曾錫文介紹的 “ 聯(lián)合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌。 ” 品牌拓展捷徑二、 “ 強強 ” 聯(lián)手戰(zhàn)略 品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。 對于知名的國際級大 企業(yè) ，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領導者進行 “ 強強 ” 品牌聯(lián)手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。 星巴克作為 “ 咖啡快餐業(yè) ” 知名品牌與聯(lián)合航空 公司 攜手，一方面拓 展了新的業(yè)務領域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的 市場 空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢合作，使它們在各自領域中的 品牌 價值得到了確實的 提升 。事實證明，許多原來的忠實顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的 “ 擁護者 ” 也是在聯(lián)合航空上結識并開始 “ 衷情 ” 于這一 “ 咖啡之星 ” 的。另一個經(jīng)典案例則來自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的 “WINTEL” 帝國為他們帶來了咋舌市值、豐厚的利潤以及最有實力一流品牌的樹立。 品牌拓展捷徑三、品牌延伸戰(zhàn)略 中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點就是，中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 ，以一個品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。 品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。 從海爾的實踐看，副品牌 戰(zhàn)略 確實對統(tǒng)一品牌 戰(zhàn)略 進行了有效補充。它把 0.5 公斤的小洗衣機叫 “ 即時洗 ” 、電視機叫 “ 探路者 ” 、美容加濕器叫 “ 小夢露 ” ，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用 “ 小王子 ” 、 “ 帥王子 ” 、 “ 小小王子 ” 等。這樣也避免產(chǎn)生類似 “ 海爾就是冰箱 ” 、 “ 長虹就是彩電 ” 、 “ 小天鵝就是洗衣機 ” 的思維定勢。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。 提到多品牌 策略 就很難遺漏 “寶潔 ”這樣一個名字。關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔 公司 的產(chǎn)品。舉例來說，在美國 市場 上，寶潔有 8 種洗衣粉品牌、 6 種肥皂品牌、 4 種洗發(fā)精品牌和 3 種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。 寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準確的 市場 定位和對需求差異的把握外 ，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌 “串 ”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞 “世界一流產(chǎn)品美化您的生活 ”所傳達的一樣， “寶潔 ”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。 品牌拓展捷徑四、渠道密集滲透 拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買 你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要 “密集 ”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。 可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其 “清涼 ”本色。 耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場 “耐克城 ”，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場， 自 1994 年以來，它的品牌已延伸到了亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的 100 多個國家。 同樣，對于處在相對弱勢的企業(yè)，如果采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果， “非常可樂 ”就是通過 “可口可樂 ”在農(nóng)村地區(qū)認知率相對較低的狀況，迅速鋪設渠道，以較低價格有效的控制了這一細分市場。 品牌拓展捷徑五、搭乘 “順風車 ” 搭乘 “順風車 ”就是要善于通過借勢來提升品牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優(yōu)勢去摘別人的已有成果。 “搭車 ”策略較適于中小企業(yè)快速、靈活、有 彈性的特點。面對新機會可以快速切入，而不必過分考慮新市場的進入是否沿襲了其以往風格，會不會對其其它產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。 “非?？蓸?”在一定程度上就搭了 “可口可樂 ”的 “順風車 ”，依托于 “可口可樂 ”已經(jīng)開拓出的龐大的 “可樂 ”消費群和市場基礎，加之 “民族 ”訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。而且從另一個角度講，只要 “非?？蓸?”的市場份額和生存空間控制在一定的限度內(nèi)， “可口可樂 ”也不會傾力打壓，因為以 “可口可樂 ”的市場份額和市場容量，在全國范圍內(nèi)打壓 “非?？蓸?”的資金成本損失要遠比丟失的市場 份額損失大，況且讓 “娃哈哈 ”這樣一個相對規(guī)范的企業(yè)控制這部分市場份額也有利于 “可樂 ”市場秩序的形成和市場的穩(wěn)定。 品牌拓展捷徑六、挑戰(zhàn)行業(yè)領導者 挑戰(zhàn)行業(yè)領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。 TCL 作為一家以無線通訊起家的企業(yè)，幾年前還是 電話 的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調(diào)等家用電器，但其家用電腦的認可度一直不高，遠不及聯(lián)想、方正、長城等品牌，而如今作為中國僅次于 “聯(lián)想 ”的電腦品牌，其在 PC 業(yè)迅速成長的過程，就是不斷向聯(lián)想挑戰(zhàn)的過程。其與 “聯(lián)想 ”在 2001 年夏季火熱上演的奔 4、液晶對決迅速成就了 “TCL”作為電腦品牌在 PC 業(yè)界的地位。 另一方面，挑戰(zhàn)行業(yè)領導者也是一件很危險的事，重要的是找好挑戰(zhàn)的切入點，這樣才有可能達到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災。 2009-09-18 清華領導力培訓 全球品牌網(wǎng) 如何進行成功的品牌管理？ - 領導力資訊 很多企業(yè)或是服務性行業(yè)，無法正視自己存在的問題，都面對著同樣一個問題，那就是：我的品牌做了好多年，為什么品牌資產(chǎn)卻看不出增長 ? 筆者在經(jīng)過 10 年的營銷策劃總結認為，第一方面是因為企業(yè)在營銷中未能關注品牌的營銷，而是為了品牌而品牌，因此就喪失了在品牌資產(chǎn)積累上的優(yōu)勢 ；第二個方面就是在 品牌管理 上，很多企業(yè)的品牌中心未能達到 完整的品牌管理體系，一直認為品牌管理就是企業(yè)的行政管理，未能對品牌和行政管理區(qū)別開來。 筆者認為品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。管理好一個品牌必須是一種循序漸進的方式，而不要想一下子吃個胖子，因此筆者認為，品牌管理 應該注重四個步驟： 第一步驟：描繪出品牌的理性因素。 建立品牌并對品牌進行有效的管理，首先應該把品牌現(xiàn)有資源，可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)所列出的數(shù)據(jù)進行分析，看是否完整，看是否使品牌 的精髓部分變得充實。 第二步驟：描繪出品牌的感性因素。 大多數(shù) 企業(yè) 認為 品牌 就是品牌，只要 VI 設計做好了，商標做好了，其品牌資產(chǎn)也就上升起來了，其實不然，品牌和人一樣，除了要具有軀體和四肢外，還要有思想和感覺，所以我們在了解了 現(xiàn)有品牌的核心后，還必須要了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素等。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，找到品牌與眾不同的價值所在，突破品牌發(fā)展瓶頸。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息，明確品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是留給人們的想象和感覺。因此找出現(xiàn)有品牌的差異，從而實現(xiàn)品牌的有序競爭。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 設計一個品牌很容易，但是維護并且維持一個品牌的持續(xù) 發(fā)展 卻是個艱難的過程。沒有相應的 品牌 培育 策略 ， 品牌 是無法成長的。只靠花掉大把的資金進行廣告宣傳或是增加客戶資源，在競爭如此激烈的環(huán)境下，品牌也未必成長成為擁有億萬資產(chǎn)。因此，品牌建設成功后，就要用科學的管理辦法，規(guī)范的管理策略，系統(tǒng)化的進行管理，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)所期待的結果。所以，筆者認為品牌管理的重點是品牌的維護。 怎樣進行成功的品牌管理 2009-09-15 清華領導力培訓 沈鋮等 怎樣進行成功的品牌管理 - 領導力資訊 品牌管理 是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟： 第一步驟：勾畫出品牌的 “ 精髓 ” 即描繪出品牌的理性因素。 首先把 品牌 現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使 品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結構、市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握品牌的 “ 核心 ” 即描繪出品牌的感性因素。 由于 品牌 和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標， 重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳 信息 。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是 “ 垃圾食物 ” ，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney 樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷 戰(zhàn)略 ， 品牌 是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 品牌管理的價值法則 最優(yōu)化的管理 遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的 管理 和運營，它提供中等好 的產(chǎn)品和 服務 并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務來贏得市場的。例如，美國的 Wal-Mart 公司就是這類公司的成功典范。 最優(yōu)化的產(chǎn)品 如果一個 企業(yè) 能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場 領袖。他們對 客戶 的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領袖，而是要年復一年地有新產(chǎn)品或新 功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如， Intel 就是電腦芯片領域的產(chǎn)品市場領袖； Nike 是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領袖。這些產(chǎn)品市場領袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“ 表現(xiàn)行為 ” 。 親密的客戶關系 遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個 市場 的需求上。他們不是追求一次性的 交易 而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務關系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q 方案 和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。 例如， Airborne Express 就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業(yè)領袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務，從而使 Airborne Express 在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 中國加入 WTO 了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的 時間 去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全 球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了企業(yè)能不能在 WTO 后的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標并持續(xù)增長 . 品牌管理與 CIS 所關注的對象不同 品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動而帶來的市場價值或稱附加價值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。 品牌管理 則是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價值為目的的。 品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，它需要時時關注消費者對某一品牌的喜好、評判和取舍。 品牌 管理 更多地表現(xiàn)為一種對外的、關注 市場 表現(xiàn)的 “ 外向型 ” 行為。 淺談品牌管理的工作職責 2009-09-06 清華領導力培訓 國際品牌網(wǎng) 品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值。 品牌管理的工作需要公司各職能的重視和支持。 一、 品牌管理 所擔負的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn) 1、品牌的價值在于品牌資產(chǎn) 品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在