(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 1 小家電行業(yè)調(diào)研報(bào)告 概述 . 3 行業(yè)狀況 . 3 2.1 行業(yè)總體狀況 . 3 2.1.1 小家電分類(lèi) . 3 2.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn) . 4 2.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn) . 6 2.1.4 我國(guó)家電企業(yè) 2003 年出口狀況 . 7 2.2 小家電行業(yè)分析 . 11 2.2.1 國(guó)內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競(jìng)爭(zhēng)格局 . 11 2.2.2 小家電市場(chǎng)格局 . 16 2.2.3 小家電如何應(yīng)對(duì)國(guó)外政策風(fēng)險(xiǎn) . 18 2.3 廚房小家電研究 . 20 2.3.1 廚房小家電缺乏絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 . 20 2.3.2 大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領(lǐng)域 . 22 2.3.2 廚房小家電的競(jìng)爭(zhēng)趨向 . 24 燦坤集團(tuán)研究報(bào)告 . 29 前言 . 29 3.1 全球化路線下的發(fā)展戰(zhàn)略選擇 . 30 3.1.1 集團(tuán)內(nèi)部 的全球范圍整合： 全球比較優(yōu)勢(shì)集于一身 . 30 3.1.2 外部資源轉(zhuǎn)化為集團(tuán)優(yōu)勢(shì) . 30 3.1.3 品牌戰(zhàn)略的改弦更張 . 31 3.1.4 全球化戰(zhàn)略定位： . 31 3.2 垂直架構(gòu)與集權(quán)式管理 . 32 3.2.1 垂直性組織結(jié)構(gòu) . 32 3.3.2 差異化 . 34 3.3.3 一切服從于核心競(jìng)爭(zhēng)力 . 35 3.3.4 核心競(jìng)爭(zhēng)力與多元化擴(kuò)張 . 35 3.4 財(cái)務(wù)狀態(tài)與特征 . 36 3.4.1 財(cái)會(huì)制度 . 36 3.4.2 上市融資，解決主要資金需求 . 36 3.4.3 資金利用效率 . 37 3.4.4 成本控制不遺余力。 . 37 3.5 跨文化人力資源管理與燦坤臺(tái)干管理模式 . 38 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 2 3.5.1 臺(tái)資企業(yè)跨文化分析 . 38 3.5.2 臺(tái)干集中管理的燦坤模式 . 39 附錄 1：產(chǎn)品與服務(wù) . 40 附錄 2、保密薪酬制分析 . 41 附錄 3、 燦坤企業(yè)文化 . 44 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 3 概述 在家電領(lǐng)域，有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場(chǎng)。近幾年大家電市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈“路人皆知”。彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，于是，眾多家電企業(yè)開(kāi)始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而如今的小家電正引領(lǐng)時(shí)尚家居朝著高檔化、功能化、智能化的方向發(fā)展，自然它就成為眾人眼中“常開(kāi)不敗的玫瑰”。 小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤(rùn)是大家電的一倍左右。小家 電產(chǎn)品的毛利潤(rùn)平均在30%左右，這對(duì)于廠家、商家來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場(chǎng)也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每戶(hù)擁有小家電 30-40 件，而在我國(guó)每戶(hù)僅有幾件。無(wú)論從產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量看，該行業(yè)在我國(guó)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為 5-6 年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購(gòu)買(mǎi)力。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，其市場(chǎng)之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。由于市場(chǎng)和利潤(rùn)的預(yù)期非常樂(lè)觀，小家電曾被眾多產(chǎn) 經(jīng)分析人士喻為我國(guó)家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁?yè)屖尺@份誘人的大餐，海爾宣稱(chēng)要在 2 年內(nèi)成為中國(guó)小家電第一，科龍則計(jì)劃未來(lái) 3 年投資 10 億元?jiǎng)?chuàng)建國(guó)內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示， 82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來(lái)越重要的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。同時(shí)， 65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。 行業(yè)狀況 2.1 行業(yè)總體狀況 2.1.1 小家電分類(lèi) 小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類(lèi) 50 多種不同產(chǎn)品類(lèi)型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種， 甚至上百種的系列產(chǎn)品。國(guó)際上通常所說(shuō)的小家電（ small domestic appliance）包括個(gè)人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類(lèi)：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類(lèi)小家電產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌在廚房小家電和 家居小家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬(wàn)和、美的等實(shí)力派企業(yè)的成功運(yùn)作。在個(gè)人生活小家電方面的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域 80%以上的市場(chǎng)份額。小家電市場(chǎng)漸入品牌主導(dǎo)期 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 4 2.1.2 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn) 相對(duì)于大家電而言，我國(guó)小家電市場(chǎng)正顯示出方興未艾的旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。從某種程度上說(shuō)，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，家中擁有小家電的數(shù)量和質(zhì)量已成為百姓生活水平高低的標(biāo)示之一。從發(fā)展趨勢(shì)看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化， 為居民日常生活帶來(lái)極大便利的小家電會(huì)越來(lái)越火爆，需求量將持續(xù)增長(zhǎng)。今后 23 年仍將是我國(guó)小家電發(fā)展的黃金時(shí)期，整體需求量每年還將以 30%以上的幅度上升，小家電市場(chǎng)“熱”過(guò)大家電將會(huì)總體趨勢(shì)。 市場(chǎng)需求帶動(dòng)生產(chǎn)高速增長(zhǎng) 近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對(duì)小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)， 2003年 110 月累計(jì)，全國(guó)生產(chǎn)微波爐 2856 萬(wàn)臺(tái)，比上年同期增長(zhǎng) 51.2%；電飯鍋 2725 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng) 40.9%；排油煙機(jī) 306 萬(wàn)臺(tái)，增 長(zhǎng) 16.6%；電熱水器 224 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng) 32.4%；吸塵器 1586萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng) 39%；家用洗碗機(jī) 11.4 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng) 1.4 倍；家用電熱烘烤器具 6678 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)60.9%。 小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤(rùn)是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤(rùn)平均在 30%左右，這對(duì)于廠家、商家來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場(chǎng)也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達(dá)國(guó)家，平均每戶(hù)擁有小家電 30-40 件，而在我國(guó)每戶(hù)僅有幾件。無(wú)論從產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量看，該行業(yè)在我國(guó)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為 5-6 年，因此有三分之一的家庭面臨 小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購(gòu)買(mǎi)力。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來(lái)越大，其市場(chǎng)之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。由于市場(chǎng)和利潤(rùn)的預(yù)期非常樂(lè)觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國(guó)家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁?yè)屖尺@份誘人的大餐，海爾宣稱(chēng)要在 2 年內(nèi)成為中國(guó)小家電第一，科龍則計(jì)劃未來(lái) 3 年投資 10 億元?jiǎng)?chuàng)建國(guó)內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調(diào)查顯示， 82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來(lái)越重要的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品 ”。同時(shí)， 65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。 在過(guò)去的十年中 ,中國(guó)家電產(chǎn)品的出口額增長(zhǎng)了近十倍 ,出口年平均增幅達(dá) 36%。主要產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球總產(chǎn)量中占有優(yōu)勢(shì)性的份額 ,其中冰箱占了全球市場(chǎng)近 30%的份額 ,空調(diào)、微波爐均為 60%,除大家電外 ,小家電如吸塵器、電熨斗、電吹風(fēng)、咖啡爐等占全球出口總量達(dá)到了6-8 成。 2003 年 ,我國(guó)的家電出口在非典、原材料價(jià)格上漲等不利因素的影響下仍然保持了前所未有的增長(zhǎng)速度。全年出口總額達(dá)到 125.6 億美元 ,同比增長(zhǎng) 42.4%。 2003 年出口對(duì)我國(guó)家電 行業(yè)的增長(zhǎng)拉動(dòng)強(qiáng)勁。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì) ,累計(jì)出口增幅較高的幾類(lèi)產(chǎn)品有 :空調(diào)器出口 1643.88萬(wàn)臺(tái) ,同比增長(zhǎng)一倍以上；微波爐出口 2974. 26 萬(wàn)臺(tái) ,同比增長(zhǎng) 46.2%；電冰箱出口 880.73 萬(wàn)臺(tái) ,同比增長(zhǎng) 44.3%；洗衣機(jī)出口 362.98 萬(wàn)臺(tái) ,同比增長(zhǎng) 62.3%；電飯鍋出口 1374.18 萬(wàn)臺(tái) ,同比增長(zhǎng) 35%；冷柜出口 157.57 萬(wàn)臺(tái) ,同比增長(zhǎng) 17.4%。 在出口高速增長(zhǎng)的行業(yè)背景下 ,大企業(yè)成為拉動(dòng)出口的主力軍 ,它們首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)了十分優(yōu)勢(shì)的地位 ,然后依靠強(qiáng)大的內(nèi)需 ,在取得一定規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上 ,提高國(guó)際競(jìng) 爭(zhēng)力 ,進(jìn)軍海外市場(chǎng)。繼 2002 年長(zhǎng)虹創(chuàng)造了家電企業(yè)出口的至高點(diǎn)后 ,海爾集團(tuán)又以今年 1-6 月出口創(chuàng)匯累計(jì)實(shí)現(xiàn) 5.3 億美元的業(yè)績(jī)創(chuàng)造了我國(guó)自主品牌的新紀(jì)錄。 全球產(chǎn)業(yè)格局變化 ,中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)凸顯今年來(lái)中國(guó)家電出口形成的這種迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)首先得益于全球產(chǎn)業(yè)格局的變遷。進(jìn)入上世紀(jì) 90 年代 ,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的家電生產(chǎn)規(guī)模開(kāi)始萎縮 ,而在七八十年代逐漸強(qiáng)大起來(lái) ,并在九十年代成為家電王國(guó)的日本由于受到亞洲金融風(fēng)暴的 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 5 沖擊近年來(lái)也不十分景氣 ,并開(kāi)始逐漸放棄整機(jī)的制造 ,把關(guān)鍵技術(shù)和零部件的研發(fā)作為本國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)。這樣的全球產(chǎn)業(yè)分工格局 給發(fā)展中國(guó)家 ,特別是中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)遇。中國(guó)正在向全球家電制造中心發(fā)展 ,跨國(guó)公司向中國(guó)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地 ,增加在中國(guó)市場(chǎng)的采購(gòu)量。 其次 ,中國(guó)家電行業(yè)自身具有的比較優(yōu)勢(shì)成為家電產(chǎn)品占據(jù)世界市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富 ,人力成本約相當(dāng)于美國(guó)的 5%,德國(guó)的 3%,產(chǎn)品價(jià)格低廉。經(jīng)過(guò)近 20 年的成長(zhǎng)和鍛煉 ,我國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成了相當(dāng)完備的生產(chǎn)和技術(shù)體系 ,在產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量上和國(guó)外品牌已沒(méi)有多少差距 ,以低廉的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品奠定了我國(guó)家電的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ,物美價(jià)廉成為最大的優(yōu)勢(shì)。 盡管家電行業(yè) 是一個(gè)市場(chǎng)化程度很高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) ,但據(jù)有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè) ,家電產(chǎn)品的全球市場(chǎng)需求在今后仍然會(huì)保持上升趨勢(shì) ,各類(lèi)大小家電都沒(méi)有達(dá)到頂點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)普及率高 ,但較快的更新速度仍然會(huì)保持一定的需求量 ,而發(fā)展中國(guó)家屬于新興市場(chǎng) ,普及率整體較低 ,提升的空間更大。 加入 WTO 對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響是巨大的，對(duì)家電行業(yè)來(lái)講，即有短期影響因素，也有長(zhǎng)期影響因素。 2002 年有關(guān)限制家電整機(jī)和零部件進(jìn)口的進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額等非關(guān)稅壁壘將全部取消，高檔家電和家電零件的進(jìn)口有可能增加。在家用電器產(chǎn)品中，我國(guó)的整機(jī)產(chǎn)品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其 是中低檔產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在高檔家電上，國(guó)外的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于進(jìn)口關(guān)稅的減低和非貿(mào)易壁壘措施的的取消，高檔家電進(jìn)口量有望增加，但由于這一階層的消費(fèi)者數(shù)量非常少，不會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生根本的影響。但是在家電零配件領(lǐng)域中，一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電冰箱壓縮機(jī)，由于我國(guó)的產(chǎn)品不具備技術(shù)和價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)， 2002 年這些行業(yè)可能受的影響要大一些。 但是加入 WTO 后，除了對(duì)貿(mào)易的直接影響外，更多地將是改變我們企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。特別準(zhǔn)許外資進(jìn)入金融和零售行業(yè)，會(huì)促進(jìn)金融企業(yè)和零售企業(yè)的運(yùn)行和國(guó) 際運(yùn)行方式接軌，更加規(guī)范化，將會(huì)有利于改善家電企業(yè)所生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 大力拓展國(guó)際市場(chǎng) ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是重心。隨著家電企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)步伐的加快 ,我國(guó)家電產(chǎn)品出口量占總產(chǎn)量的比重越來(lái)越大。據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)主要家電企業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì) ,2003 年多數(shù)家電產(chǎn)品均出現(xiàn)內(nèi)外銷(xiāo)同步增長(zhǎng)的勢(shì)頭 ,但內(nèi)外銷(xiāo)相比 ,除電冰箱之外 ,其他主要家電的外銷(xiāo)增幅普遍大于內(nèi)銷(xiāo)增幅。特別是空調(diào)器 ,出口增幅達(dá)到 87%,而內(nèi)銷(xiāo)增幅是 37%。據(jù)最新資料顯示 ,2004年 1-6月 ,我國(guó)空調(diào)出口達(dá) 1780.83萬(wàn)臺(tái) ,同比增長(zhǎng) 61%,同期內(nèi)銷(xiāo) 1649.23萬(wàn) 臺(tái) ,同比增長(zhǎng) 37%,歷史上首次出現(xiàn)外銷(xiāo)量大于內(nèi)銷(xiāo)量的情況。 再?gòu)募译婎?lèi)上市公司的情況來(lái)看 ,2003 年各主要家電企業(yè)的年報(bào)顯示 ,無(wú)論是出口的數(shù)量還是金額都較往年有大幅增長(zhǎng) ,出口已經(jīng)成為支持企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。 可以看出 ,家電企業(yè)已經(jīng)把大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)作為今后發(fā)展的方向 ,出口的增長(zhǎng)也大幅提升了家電行業(yè)的景氣度和相應(yīng)上市公司的業(yè)績(jī)水平。從目前公布的家電類(lèi)上市公司的中期業(yè)績(jī)來(lái)看 ,家電企業(yè)的盈利水平在出口的拉動(dòng)下普遍有所提高。彩電行業(yè)中 ,廈華電子由于受反傾銷(xiāo)影響較小 ,上半年累計(jì)出口彩電 53 萬(wàn)臺(tái) ,實(shí)現(xiàn)出口收入 57094 萬(wàn)元 ,增長(zhǎng) 45.30%,出口收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 38.21%,成為鞏固公司業(yè)績(jī)的重要支撐。深康佳盡管受到反傾銷(xiāo)的制裁相對(duì)嚴(yán)重 ,但上半年的彩電出口通過(guò)地區(qū)多元化和走高端產(chǎn)品路線的策略 ,也獲得了高于預(yù)計(jì)的成績(jī)。格力、美的這兩家國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的巨頭 ,上半年在海外市場(chǎng)中也頗有收獲 ,出口產(chǎn)品對(duì)公司主業(yè)的貢獻(xiàn)分別達(dá)到 21.39%和 37.47%。而像海爾、海信、 TCL 等家電企業(yè)則更早一步地把觸角伸向了海外 ,或在海外建立生產(chǎn)基地或直接收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè) ,全球戰(zhàn)略布局的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。由此可見(jiàn) ,我國(guó)的家電企業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整了企業(yè)的 發(fā)展觀和戰(zhàn)略思維 ,改變以往單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和概念炒作的營(yíng)銷(xiāo)手段 ,加快了向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐 ,并取得了比較滿(mǎn)意的成績(jī) ,出口對(duì)家電行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用將伴隨著這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)而逐漸加大。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 6 雖然出口的增加將成為我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì) ,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是家電企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。出口是中國(guó)家電企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素 ,但并不能說(shuō)明企業(yè)會(huì)把利潤(rùn)增長(zhǎng)的重心轉(zhuǎn)移到出口上了 ,只能說(shuō)出口的作用以前較小 ,現(xiàn)在較大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度雖然低于國(guó)外市場(chǎng) ,但它的基數(shù)很大。例如 TCL 今年上半年彩電內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)了 19%,也是一個(gè) 很大的數(shù)字。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能過(guò)剩的情況確實(shí)存在過(guò) ,但生產(chǎn)能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程 ,而就目前來(lái)看 ,除少數(shù)企業(yè)之外 ,大部分空調(diào)企業(yè)以及彩電企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)均較飽滿(mǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)能的擴(kuò)張相對(duì)容易 ,所以并不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在大部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)學(xué)會(huì)了以銷(xiāo)定產(chǎn) ,關(guān)鍵是看市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng) ,但大部分家電的擁有率仍低于日本上個(gè)世紀(jì) 90 年代的水平 ,而隨著人民收入水平的提高 ,大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過(guò)去的 奢侈品 變?yōu)?生活必需品 ,并且 ,隨著農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的需求會(huì)逐漸升溫 ,電視機(jī)、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)新的熱點(diǎn) 。據(jù)有關(guān)人士預(yù)計(jì) ,未來(lái)五年內(nèi)國(guó)內(nèi)家電需求仍可保持 10%左右的增長(zhǎng)速度。 對(duì)于實(shí)施走出去戰(zhàn)略的國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)而言，目前存在著三種途徑： 第一種是通過(guò)貿(mào)易會(huì) /代理商的產(chǎn)品出口模式。以這種模式出口的產(chǎn)品單價(jià)低，附加值相應(yīng)也低，一般無(wú)自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像 21 英寸的普通 CRT 彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品。這種模式會(huì)遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘雙重障礙，而以技術(shù)壁壘更為突出，它是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。 隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，這一數(shù)量還會(huì)增加。因此要建立通暢的預(yù)警機(jī)制，聯(lián)合政府、 企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、海關(guān)、行會(huì)駐外機(jī)構(gòu)和國(guó)外進(jìn)口商會(huì)等，及時(shí)提供產(chǎn)品銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額變化的信息，當(dāng)出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場(chǎng)份額急劇增加時(shí)，應(yīng)迅速調(diào)整出口戰(zhàn)略。應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)最重要的一點(diǎn)是要大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹(shù)立品牌。 另外，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)全球化進(jìn)程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷抬高的能效標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這些都抬高了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻。 歐盟的兩項(xiàng)法令實(shí)施之后，我國(guó)企業(yè)將來(lái)在出口時(shí)要額外交納高額的電子垃圾回收費(fèi)用。如果中國(guó)的電子類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)不采取積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，導(dǎo)致的結(jié)果必然是出口成本提高，出口量下降。 除了兩項(xiàng)指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)整個(gè)機(jī)電制造產(chǎn)業(yè)必須警惕暗藏在歐盟兩項(xiàng)指令背后更深遠(yuǎn)的目的 產(chǎn)品生產(chǎn)線輸出。 由于發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)材料、零部件、設(shè)計(jì)及工藝提出了更高的環(huán)保要求，我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達(dá)到要求的情況下，就只有向發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)線，最終利益仍被發(fā)達(dá)國(guó)家獲取。現(xiàn)在我們不僅僅是面臨著出口的問(wèn)題，更深遠(yuǎn)的是整個(gè)制造業(yè)完善體系的建立。 第二種是通過(guò)海外投資建廠的技術(shù)輸出模式。這種模式的產(chǎn)品價(jià)位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢(shì)，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場(chǎng)開(kāi)拓難度大。這種模式 以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠， TCL、康佳等在海外建廠。 第三種是資本經(jīng)營(yíng)的模式。以 TCL 為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化戰(zhàn)略。 2.1.3 家電行業(yè)的特點(diǎn) 我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)： 1、中國(guó)作為世界家電制造基地的特征更加明顯。中國(guó)家電工業(yè)經(jīng)過(guò)近 20 年發(fā)展，建立了健全的生產(chǎn)制造體系，生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本具有國(guó)際領(lǐng)先水平，同時(shí)勞動(dòng)力素質(zhì)不斷提高，勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉，是進(jìn)行國(guó)際性制造和采購(gòu)的最佳場(chǎng)所之一。國(guó)際跨國(guó)企業(yè)為了保持其在國(guó)際市場(chǎng) 和本土市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，也紛紛向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造基地，中國(guó)已成為世界家電主要制造基地。例如去年微波爐全年共出口 1252 萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)年生產(chǎn)量的 69；電飯鍋全 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 7 年共出口 822 萬(wàn)臺(tái)，占到當(dāng)年生產(chǎn)量的 57。 2、變化的市場(chǎng)形勢(shì)促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整。家電行業(yè)已經(jīng)基本結(jié)束了高速成長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成了制造業(yè)平均利潤(rùn)水平下降。為了求得生存和發(fā)展，家電企業(yè)之間資源的重新整合成為必然，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。一些企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)通過(guò)聯(lián)合，提高資源的利用率，降低 企業(yè)的運(yùn)行成本，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、行業(yè)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。近幾年行業(yè)資本結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)是國(guó)有資本在逐步減少，民間資本的比例增加，這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江和廣東幾省更為明顯，民營(yíng)企業(yè)在行業(yè)中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 4、中國(guó)家電業(yè)正由制造商為主導(dǎo)的行業(yè)向制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等共同調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變。近幾年，家電流通渠道發(fā)生著重大變化，過(guò)去以百貨商店為主體的格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘儇浬痰辍⒊?、家電?zhuān)賣(mài)店、連鎖店等多渠道并舉的局面。特別是家電連鎖店的興起，預(yù)示著流通領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，流通企業(yè)和制造企 業(yè)之間的力量對(duì)比在發(fā)生著重大的變化，并且出現(xiàn)了工業(yè)資本和商業(yè)資本進(jìn)一步結(jié)合的態(tài)勢(shì)。 5、重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前家電行業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)科研能力，在個(gè)別領(lǐng)域達(dá)到或超過(guò)了國(guó)際先進(jìn)水平。去年技術(shù)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是在節(jié)能、控制、環(huán)保和信息等幾個(gè)方面，研究越來(lái)越深入。 6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尚未得到有效的規(guī)范。家電行業(yè)供大于求，低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于中國(guó)消費(fèi)者的人均購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低，價(jià)格的敏感度非常高，消費(fèi)觀念還不健全，容易受低價(jià)格的誘惑，再者許多家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段貧乏，缺乏精密的策劃和高超的技巧，為 吸引消費(fèi)者的關(guān)注力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。去年最令人關(guān)注是空調(diào)器市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年的競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)家電產(chǎn)品的價(jià)格水平在全世界范圍內(nèi)是最低的，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的發(fā)展有著巨大的負(fù)面影響。 2.1.4 我國(guó)家電企業(yè) 2003 年出口狀況 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)， 2003 年我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品全年出口 2274.6 億美元，比上年同期增長(zhǎng) 44.8%。其中，全國(guó)家用電器出口總額 126.9 億美元，比去年同期增長(zhǎng) 41.6%，占機(jī)電產(chǎn)品出口額的 5.58%，比重與上年基本持平。另外， 2003 年家用電器出口增長(zhǎng)速度比上年提高了 13.2 個(gè)百分點(diǎn)。 在出口地中，按出口額排列，亞洲排名第一，北美洲第二，歐洲第三，拉美第四，大洋洲第五，非洲最少。 2003 年我國(guó)向 209 個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口家用電器，比上年減少了 7 個(gè)。其中，美國(guó)仍然是我國(guó)家電出口最大的貿(mào)易伙伴國(guó)， 2003 年對(duì)美出口為 36.43 億美元，比上年增長(zhǎng) 28.1%，占2003 年全國(guó)家電出口總額的 28.71%。另外，我國(guó)對(duì)日本的家電出口已連續(xù)五年高速增長(zhǎng)，2003 年出口仍居第二位，出口額為 14.55 億美元，比上年增長(zhǎng)了 37.5%，占全國(guó)家電出口額的 11.47%。對(duì)香港地區(qū)出口位居第三位， 2003 年出口突破 10 億美元，達(dá)到 11.5 億美元，比上年增長(zhǎng) 32.6%，占 2003 年全國(guó)家電出口額的 9.06%；出口第四位的國(guó)家為德國(guó)，出口6.58 億美元，比上年增長(zhǎng) 57.2%，占全國(guó)家電出口金額的 5.19%；向英國(guó)出口 5.94 億美元，比上年增長(zhǎng) 26.3%，向意大利出口 4.81 億美元，比上年增長(zhǎng)了 108.2%，對(duì)西班牙出口 3.19億美元，比上年增長(zhǎng) 84.6%。 另外，對(duì)法國(guó)、加拿大、荷蘭、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國(guó)、希臘、印尼、俄羅斯及中國(guó)臺(tái)灣省等 15 個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口也突破了 1 億美元大關(guān)，這 22 個(gè)出口超億美元的國(guó)家和地 區(qū)共出口 1085722.43 萬(wàn)美元，占當(dāng)年全國(guó)家電出口總金額的 85.56%。而這 22 個(gè)國(guó)家或地區(qū)只占出口國(guó)家總數(shù)的十分之一。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 2003 年經(jīng)營(yíng)家用電器商品出口的企業(yè)共 6136 家，比上年增長(zhǎng) 29.1%，凈增加了 1383 家。 出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 從出口商品的結(jié)構(gòu)方面分析， 2003 年我國(guó)家用電器商品出口額超億美元的有：窗式空調(diào)器、分體式空調(diào)器、微波爐、吸塵器、落地扇、吊扇、臺(tái)扇、電冰箱（ 50-150 升）、電熨斗、電熱烤面包爐、電咖啡壺、多用食品加工機(jī)和其他電爐等 33 種商品；其中，空調(diào)器（整機(jī) ）、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和吸塵器是技術(shù)含量較高、附加值較高的商品，出口額累計(jì)為 55.11億美元，接近 2003 年全國(guó)家電出口總額的一半；在小家電中電咖啡壺、電熱面包爐、多用食品加工機(jī)、電熨斗和其他電爐等商品出口 24.05 億美元，占 2003 年家用電器出口額的18.95%，電風(fēng)扇出口 13.16 億美元，占 2003 年家用電器出口額的 10.37%。由此可見(jiàn)， 2003年家用電器出口商品分布為，家電商品出口總額中約二分之一是附加值較高的商品，小家電和電風(fēng)扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只 占當(dāng)年家電商品出口總額的不足四分之一。 從出口市場(chǎng)方面分析：我國(guó)家用電器出口市場(chǎng)形成“三強(qiáng)三弱”的市場(chǎng)格局。“三強(qiáng)”指亞洲、北美和歐洲，是我國(guó)家電出口的主要市場(chǎng)，“三弱”指拉美、大洋洲和非洲。對(duì)亞洲、北美和歐洲的家電出口額為 117.9 億美元，占當(dāng)年全國(guó)家用電器商品總額的 92.91%，另外三大洲出口額只有 9 億美元，所占份額只有 7.09%。 從各個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求分析，對(duì)亞洲和北美市場(chǎng)出口的商品主要是：空調(diào)器、吊扇、落地扇、微波爐、吸塵器和部分小家電商品；對(duì)歐洲市場(chǎng)出口的商品主要是：微波爐、吸塵器、 電咖啡壺、分體式空調(diào)器、電熱烤面包機(jī)、多用食品加工機(jī)和電熨斗；對(duì)非洲、大洋洲和拉美市場(chǎng)出口的商品主要是：微波爐、吊扇、窗式空調(diào)器、多用食品加工機(jī)和洗衣機(jī)等商品。 從出口價(jià)格方面分析： 2003 年全國(guó)家用電器商品出口平均單價(jià)呈上升趨勢(shì)，平均上漲了10.54%。上漲原因主要是近年來(lái)雖然我國(guó)出口的空調(diào)器、微波爐和電風(fēng)扇等商品出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但出口價(jià)格下降的勢(shì)頭得到一定的扼制，而小家電商品的出口價(jià)格隨出口數(shù)量的增長(zhǎng)呈小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。促成 2003 年家電出口平均價(jià)格整體上浮的趨勢(shì)。 2003 年出口九大特點(diǎn) 1. 2003 年全國(guó)家用電器出口大幅增長(zhǎng) 2003 年我國(guó)家電出口平均每月的增長(zhǎng)幅度為 41.6%，與 2002 年月均增幅的 28.41%相比，平均上升了 13.19%。再?gòu)拿總€(gè)月的出口情況看， 2002 年的 1 月增幅最高的為 51.8%，最低的3 月出口增幅為 15.3%。而 2003 年出口增幅最高的是 12 月，出口增長(zhǎng)幅度為 71.1%，比 2002年最高的 1 月份高出 19.3%， 2003 年出口增長(zhǎng)最低的是 8 月份，出口增幅為 26.7%，比 2002年最低的月份高出 11.4%。縱觀 2002 年有 3 個(gè)月的增幅在 20%以下，還有 3 個(gè)月的增幅 在30%以下，而 2003 年月出口增幅穩(wěn)定，只有 2 個(gè)月的增幅在 30%以下，并且都在 25%以上，其他 10 個(gè)月的月增幅以 40%的增幅為中心呈上下振蕩形態(tài)。究其原因主要是國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨好，以及退稅政策的調(diào)整等是 2003 年我國(guó)家電出口快速增長(zhǎng)的主要因素。 2. 生產(chǎn)企業(yè)成為家電商品出口的主力軍 進(jìn)入 2003 年，生產(chǎn)企業(yè)在出口中的地位日益重要。 2003 年在出口超億美元的 25 家單位中，21 家是生產(chǎn)企業(yè)， 3 家是進(jìn)料加工的企業(yè)， 1 家是外貿(mào)公司。在出口超千萬(wàn)美元的 193 家企業(yè)中，有 160 家是生產(chǎn)企業(yè)， 4 家進(jìn)料加工企 業(yè)， 29 家是外貿(mào)公司。可見(jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)體制下的進(jìn)出口公司在家用電器出口經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已退出了主導(dǎo)地位，隨之而來(lái)的是與世界接軌的生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)出口貿(mào)易中采用自營(yíng)方式出口。 3. 美國(guó)、日本和中國(guó)香港市場(chǎng)拉動(dòng)家電出口增長(zhǎng) 16.51% 2003 年我國(guó)出口達(dá)到 36.43 億美元，相當(dāng)于對(duì)歐洲出口的總量，占 2003 年家電出口的28.71%，凈增 7.99 億美元，拉動(dòng) 2003 年全國(guó)家電出口增長(zhǎng)超過(guò)約 8.92%。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 9 日本已成為世界上的家電消費(fèi)大國(guó)，日本消費(fèi)者對(duì)家電商品的質(zhì)量要求也非常嚴(yán)格。近年來(lái)由于中國(guó)家電行業(yè) 的崛起，我國(guó)家電商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，越來(lái)越受到日本消費(fèi)者的青睞。日本經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多地采購(gòu)中國(guó)商品來(lái)賺取更高的利潤(rùn)。 2003 年對(duì)日本出口金額 14.55 億美元，比上年增長(zhǎng) 37.5%，凈增 3.97 億美元，取得了重大的突破，對(duì) 2003 年全國(guó)家電出口增長(zhǎng)拉動(dòng)了 4.43%。 香港市場(chǎng) 2003 年也有良好表現(xiàn)，出口 11.5 億美元，比上年同期增長(zhǎng) 32.6%，凈增長(zhǎng) 2.83 億美元。美、日、港三駕馬車(chē)成為拉動(dòng) 2003 年我國(guó)家電出口的主要?jiǎng)恿Α?4. 形成家用電器出口中的空調(diào)器、電風(fēng)扇兩大支柱商品 經(jīng)過(guò)幾年的努力和治理，電 風(fēng)扇的出口市場(chǎng)和出口環(huán)境得到了改善，我國(guó)電風(fēng)扇商品出口穩(wěn)中有升，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大?？照{(diào)器近年來(lái)突然發(fā)力，增長(zhǎng)迅速，成為家電產(chǎn)品中出口額最大的商品。 2003 年空調(diào)器（整機(jī)）出口 25.99 億美元，電風(fēng)扇出口 13.16 億美元。電風(fēng)扇和空調(diào)器兩個(gè)商品出口共 39.15 億美元，占 2003 年全國(guó)家電商品出口額的 30.85%。 5. 三資企業(yè)出口額占家電商品出口額的 50%以上 在出口超過(guò) 1000 萬(wàn)美元的 193 個(gè)企業(yè)中，外資、獨(dú)資、合資的企業(yè)有 87 家，幾乎占了二分之一。外資企業(yè)不僅企業(yè)數(shù)量多，出口金額也較大。在外資企業(yè) 中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合資廠，也有韓國(guó)的樂(lè)金、大宇、三星公司的合資企業(yè)，美國(guó)的惠而浦公司以及臺(tái)灣、香港外商在中國(guó)的合資、合作工廠，這些公司出口的商品有電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、電風(fēng)扇以及眾多的小家電商品。 6. 大家電商品和高附加值商品成為 2003 年家電出口主要增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品功不可沒(méi) 。 2003 年空調(diào)器（整機(jī)）出口 25.99 億美元，比上年凈增 11.71 億美元，比上年增長(zhǎng) 82%，其中窗式空調(diào)器出口 9.63 億美元，比上年增長(zhǎng) 80.6%。電冰箱出口 8.29 億美元， 凈增 1.99 億美元，比上年增長(zhǎng) 31.5%。吸塵器出口 8.94 億美元，比上年增長(zhǎng) 30.9%。微波爐出口 10.96億美元，比上年增長(zhǎng) 36.6%。傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品出口 13.16 億美元，比上年增長(zhǎng) 30%，這幾個(gè)產(chǎn)品凈增 21.78 億美元，拉動(dòng)全國(guó)家用電器商品 2003 年出口增長(zhǎng) 24.31%。 7. 2003 年小家電商品出口形勢(shì)喜人 小家電中，電烤面包器出口 51667.79 萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng) 3%。電咖啡壺或電茶壺出口54669.25 萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng) 26%。多用食品加工機(jī)出口 46393.1 萬(wàn)美元，比上年增 長(zhǎng)了42.3%。電熨斗出口 35021.82 萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng) 24.3%。另外，電飯鍋、電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)機(jī)等小家電產(chǎn)品出口增幅也在 21%-27%之間。綜上可見(jiàn)，小家電商品出口增幅雖有所放緩，但仍將繼續(xù)拉動(dòng)我國(guó)家電出口的增長(zhǎng)。 8. 我國(guó)家用電器商品出口國(guó)家、出口市場(chǎng)的集中度過(guò)高，不利于我國(guó)家電企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn) 我國(guó)家電商品出口主要依賴(lài)美國(guó)、歐共體國(guó)家、日本和中國(guó)香港幾個(gè)市場(chǎng)，對(duì)東歐、拉美、非洲、大洋洲以及東南亞地區(qū)的開(kāi)發(fā)和出口都很小，特別是對(duì)南美、非洲、大洋洲的出口還不到我國(guó)家電出口總 額的 7%。這就造成我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售與美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系在一起。過(guò)于依賴(lài)這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)變化，使我國(guó)家電出口的抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降。這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)滑波，我國(guó)家電出口必然受到挫折。因此，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多元化是我國(guó)家電出口居安思危、分散風(fēng)險(xiǎn)、抵御危機(jī)的重要保障。 9. 我國(guó)加入 WTO 后為經(jīng)營(yíng)家用電器商品出口的企業(yè)放開(kāi)經(jīng)營(yíng)開(kāi)了綠燈 我國(guó)加入 WTO 后，經(jīng)營(yíng)家用電器商品的企業(yè)大幅增加， 2003 年出口企業(yè)凈增長(zhǎng)了 1383家，這個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個(gè) 體經(jīng)營(yíng)者、民營(yíng)企業(yè)、股份制公司和外商獨(dú)資企業(yè)。個(gè)體企業(yè) 2003 年增加 1006 家，比上年同期增加了 122.24%，翻了一番多，占 2003 年新增企業(yè)的 72.74%；外商獨(dú)資企業(yè)增加了 273 家，企業(yè)數(shù)量增加了 35.64%，占2003 年新增企業(yè)總數(shù)的 19.74%。出口企業(yè)的大幅增長(zhǎng)是放開(kāi)外貿(mào)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)后在家電行業(yè) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 10 中釋放出來(lái)的積蓄能量的成果。 出口企業(yè)的增多會(huì)成為今后擴(kuò)大家電出口的新生力量，但也應(yīng)看到，企業(yè)數(shù)量增加過(guò)快對(duì)經(jīng)營(yíng)秩序的沖擊是必然的，有些問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)了，有些問(wèn)題還要過(guò)一段時(shí)間才能全部表現(xiàn)出 來(lái)。出口隊(duì)伍的重新組合正在形成，國(guó)有外貿(mào)公司逐步退出家電出口主營(yíng)渠道將是在所難免。 2004 年預(yù)測(cè)及分析 2003 年我國(guó)家用電器出口高達(dá) 126.9 億美元，取得前所未有的好業(yè)績(jī)。但 2004 年出口面臨的形勢(shì)比較復(fù)雜，出口形勢(shì)不容樂(lè)觀。 2004 年我國(guó)家用電器商品出口會(huì)遇到出口退稅減少、原材料漲價(jià)、人民幣匯率堅(jiān)挺以及生產(chǎn)成本上升的壓力，出口增幅會(huì)逐步放緩。 2004 年我國(guó)家用電器出口總體趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)先抑后揚(yáng)的局面，小家電產(chǎn)品出口的這種特點(diǎn)會(huì)表現(xiàn)將更為突出。 預(yù)計(jì) 2004 年第 1 季度家電商品出口與 2003 年出口增速相比會(huì)有一定的下降，然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，下半年家電商品出口增速會(huì)得到一定的恢復(fù)，但 2004 年出口增速將低于2003 年，預(yù)計(jì) 2004 年家電商品出口年增幅將在 25%左右。 1. 從世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展看我國(guó)家電出口形勢(shì) 我國(guó)家用電器出口的主要市場(chǎng)在北美、歐洲和亞洲。由于 2004 年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正逐步向好，美國(guó)經(jīng)濟(jì)明顯回升，道瓊斯股指已攀升到 10000 點(diǎn)以上，歐洲經(jīng)濟(jì)也明顯改善，歐元匯率堅(jiān)挺，世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì) 2004 年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期都高于 2003 年。這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況的好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)歐、美等國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，也會(huì)為我國(guó)家電商品出口開(kāi)辟更大的市場(chǎng)空間。 另外， 我國(guó)家電商品在開(kāi)拓市場(chǎng)多元化方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展， 2003 年?yáng)|歐市場(chǎng)已經(jīng)有啟動(dòng)跡象， 2004 年會(huì)有較好的表現(xiàn)。南美洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已從低谷中回暖，市場(chǎng)也會(huì)好于2003 年。這些都為我國(guó) 2004 年家電商品出口增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 2. 最近三年來(lái)我國(guó)家電出口增幅在 22 40%之間 我國(guó)家用電器商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售能力在“八五”、“九五”期間取得大 發(fā)展，形成了家用電器的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的完整體系，具有很強(qiáng)的配套生產(chǎn)能力。近年來(lái)又學(xué)習(xí)了國(guó)際上先進(jìn)的物流管理方法，使我國(guó)家電生產(chǎn)更加適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需要，連續(xù)三年出口額不斷增長(zhǎng)。 2004 年我國(guó)家電出口雖有一定的困難，但家電商品出口的增長(zhǎng)的大趨勢(shì)沒(méi)有改變。 3. 從 2003 年家用電器的主要出口商品分析 2004 年家電出口增長(zhǎng)速度 2003 年我國(guó)家用電器出口凈增長(zhǎng)了 37.31 億美元，拉動(dòng)全國(guó)家電商品出口增長(zhǎng)了近 40 多個(gè)百分點(diǎn)。從具體商品看主要有空調(diào)器（含零件）、微波爐、吸 塵器、電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)、電咖啡壺和多用食品加工機(jī)等，這七種商品共增加 25.53 億美元，拉動(dòng)了家電增長(zhǎng)28.5%。 2004 年這幾種家用電器商品仍然是出口的主要商品，增幅雖有一定的放緩趨勢(shì)，但增長(zhǎng)的大趨勢(shì)不會(huì)改變，因此是保證完成 2004 年家用電器出口增長(zhǎng)的支柱商品。 4. 入世后，外國(guó)跨國(guó)公司紛紛在華投資建廠，使我國(guó)成為世界家電的生產(chǎn)基地 2004 年我國(guó)投資環(huán)境會(huì)進(jìn)一步改善，因此日本、美國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、瑞典等國(guó) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 的家用電器生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大在華投資規(guī)模，已將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 到中國(guó)生產(chǎn)，然后返銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)。這部分外資企業(yè)在 2004 年會(huì)充分發(fā)揮作用，成為拉動(dòng)我國(guó)家電出口的新動(dòng)力。另外，有些家電商品在這些國(guó)家已經(jīng)停產(chǎn)，只能從中國(guó)返銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，這也是我國(guó)家電出口增長(zhǎng)的必然因素。（ 2.2 小家電行業(yè)分析 2.2.1 國(guó)內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競(jìng)爭(zhēng)格局 國(guó)際小家電品牌。市場(chǎng)上活躍的國(guó)際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營(yíng)的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營(yíng)的特福、德龍、偉嘉、 LG 等。 臺(tái)資、港資或其他合資品牌。最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬 等。其中燦坤是著名的 OEM 生產(chǎn)商。 國(guó)內(nèi)小家電品牌。如格蘭仕、海菱、亞都、富達(dá)、西貝樂(lè)、九陽(yáng)、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時(shí)是國(guó)外品牌的 OEM 生產(chǎn)商。 國(guó)內(nèi)大家電品牌兼營(yíng)小家電。如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時(shí)是 OEM 生廠商。 OEM 生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場(chǎng)的品牌如西摩（漢聲）、東菱。 雖然國(guó)內(nèi)諸多品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)入小家電市場(chǎng)，但在利潤(rùn)最豐厚的個(gè)人護(hù)理系列，還沒(méi)有任何品牌能真正對(duì)國(guó)際品牌構(gòu)成威脅，它們或不在同一細(xì)分市場(chǎng)（如飛 科、超人之與飛利浦和松下），或雖在同樣價(jià)位段但還沒(méi)能獲取多少份額（如海爾之與飛利浦和松下）。 飛利浦被尊為小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為諸多品牌趕超的對(duì)象，這主要是因?yàn)轱w利浦小家電是全球性著名品牌，而且至少到目前為止，飛利浦都是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的小家電品牌。由于產(chǎn)品線相對(duì)完整，各產(chǎn)品系列均有居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品類(lèi)別，產(chǎn)品質(zhì)量高，即便單類(lèi)銷(xiāo)量不一定都是第一，但凡有商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)要經(jīng)營(yíng)小家電，也一定將飛利浦小家電列為必銷(xiāo)品牌。 小家電各類(lèi)別中品牌格局 小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是這樣的。 個(gè)人 護(hù)理系列 個(gè)人護(hù)理系列市場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是主要在國(guó)際品牌之間展開(kāi)，市場(chǎng)相對(duì)有序、理性，主要的競(jìng)爭(zhēng)在于如何提升品牌的形象、引領(lǐng)潮流、提供更能體貼個(gè)人需求的產(chǎn)品以吸引到更多的目標(biāo)顧客群。自國(guó)際小家電品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，個(gè)人護(hù)理系列的品牌競(jìng)爭(zhēng)一直集中在飛利浦、松下及博朗之間。雖然近幾年有國(guó)內(nèi)的某些品牌如飛科、超人、真漢子等，通過(guò)仿制國(guó)際品牌男用剃須及儀容產(chǎn)品的熱賣(mài)型號(hào)，在批發(fā)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，并自 2002 年開(kāi)始有少量專(zhuān)柜進(jìn)入傳統(tǒng)百貨店或少部分連鎖大賣(mài)場(chǎng)及電器連鎖店，但因?yàn)樽叩投寺肪€，暫時(shí)還沒(méi)有對(duì)國(guó)際品牌構(gòu) 成威脅，它們與國(guó)際大品牌的主要矛盾集中在諸如是否侵害飛利浦或松下等品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上。 而大家電品牌中有海爾試圖進(jìn)入男用剃須及儀容產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)近三年的努力，市場(chǎng)份額尚不到 1%。其他進(jìn)口品牌如精工、日立，同樣無(wú)法取得多少份額， 95%左右的市場(chǎng)份額仍在飛利浦、松下、博朗的手中，其中飛利浦的市場(chǎng)份額在 55% 65%。男用須刀及儀容產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻高，目前國(guó)內(nèi)品牌只能游走在市場(chǎng)邊緣。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 在女用護(hù)理和美姿產(chǎn)品方面，市場(chǎng)份額的分布雖然相對(duì)男用須刀和儀容產(chǎn)品較分散，但是主要份額同樣由進(jìn)口品牌把持。如電吹風(fēng)由飛 利浦、松下、偉嘉等國(guó)外品牌占去全部市場(chǎng)大約 80%的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場(chǎng)的份額。而其他美姿產(chǎn)品如女用剃毛器、脫毛器、潔膚刷、蒸面器、美容修顏器等，乃是飛利浦和松下的天下，電動(dòng)牙刷則由博朗和飛利浦瓜分。 絕大部分個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品都與消費(fèi)者的發(fā)膚有直接接觸或?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人使用而不是與家人共享，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、感觀、時(shí)尚性，即產(chǎn)品的價(jià)值（使用需求與心理需求的同時(shí)滿(mǎn)足）有非常高的要求。正是因?yàn)閭€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的特點(diǎn)，既對(duì)生產(chǎn)者提出高要求，也為生產(chǎn)者提供了高回報(bào) ，一款進(jìn)口剃須刀可以賣(mài)到 2700 元以上，其利潤(rùn)可能是賣(mài)上百臺(tái)2000 多元的彩電的利潤(rùn)。 廚房小電器系列 廚房小電器市場(chǎng)分兩種，一種是與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品如電飯煲、微波爐及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。 廚房小電器產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品，除了電飯煲外，其余的與中國(guó)人傳統(tǒng)的烹飪習(xí)慣、飲食習(xí)慣有很大差異，隨著消費(fèi)者生活水平的提高及對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，隨著越來(lái)越多的人們?cè)谏盍?xí)慣、飲食習(xí)慣和價(jià)值觀方面的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇 與歐美國(guó)家飲食密切聯(lián)系的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。 從經(jīng)營(yíng)種類(lèi)來(lái)看，國(guó)際小家電品牌明顯沒(méi)有將烹煮類(lèi)產(chǎn)品作為重點(diǎn)品項(xiàng)，原因是這類(lèi)產(chǎn)品由于價(jià)格戰(zhàn)的緣故已經(jīng)沒(méi)有太大利潤(rùn)空間。而在其他種類(lèi)產(chǎn)品上，雖然有很多國(guó)內(nèi)品牌一起與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是由于滿(mǎn)足的是不同的細(xì)分市場(chǎng)，加上國(guó)際品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)邊界的小心維護(hù)，國(guó)內(nèi)品牌在低端市場(chǎng)爭(zhēng)斗，無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)。從產(chǎn)品類(lèi)別看，食品加工類(lèi)、烹煮類(lèi)、早餐類(lèi)和飲料類(lèi)（其中的電水壺）產(chǎn)品的型號(hào)最集中，品牌最集中，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，中低端主要以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主。 市場(chǎng)的格局 是：國(guó)際品牌占據(jù)各類(lèi)廚房小電器的中高端和高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌聚集在中低端市場(chǎng)。食品加工類(lèi)、飲料類(lèi)和休閑類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場(chǎng)在海菱、西貝樂(lè)、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類(lèi)則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國(guó)賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱(chēng)將大舉進(jìn)軍廚房電器，美國(guó)的 ACA 也推出了廚房小電器，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始。 之所以說(shuō)各品牌在廚房電器產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，有以下幾個(gè)因素： OEM 生產(chǎn)。廚房電器產(chǎn)品的技術(shù)含量相對(duì)較低，無(wú)論是國(guó) 際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，中低端廚房電器的生產(chǎn)多采取 OEM 方式。國(guó)內(nèi)能提供 OEM 生產(chǎn)能力的廠家眾多，但良莠不齊，某些 OEM 廠家直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形（但材質(zhì)或有不同）貼上自己品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，價(jià)格比委托品牌同類(lèi)產(chǎn)品低得多，既擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，又令消費(fèi)者困惑。 “大家電思維”。這在與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)有很多例子， 如微波爐、電磁爐、電飯煲，無(wú)論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價(jià)策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，關(guān)于這類(lèi)產(chǎn)品及相關(guān)市場(chǎng)，業(yè)界有諸多討論，這里不多贅述。 營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于品牌界限模糊 、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營(yíng)銷(xiāo)手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價(jià)手段進(jìn)入市場(chǎng)并搶奪市場(chǎng)份額。 “打一槍換一個(gè)地方”。這個(gè)牌子做砸了，換一個(gè)牌子接著做，換湯不換藥，市場(chǎng)上的牌子如走馬燈般換，低端消費(fèi)者同樣無(wú)從選擇，只有看價(jià)格。 家居系列 市場(chǎng)對(duì)家居系列產(chǎn)品的需求日益增大，使得市場(chǎng)的供應(yīng)者由原來(lái)有限的品牌增加至數(shù)十 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 13 個(gè)。中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于廚房小電器類(lèi)。這里重點(diǎn)談?wù)務(wù)技揖酉盗袖N(xiāo)量大部分的電熨斗和吸塵器。 電熨斗，是家居系列產(chǎn)品的重點(diǎn)領(lǐng)域，隨著這 個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌加入銷(xiāo)售行列，但主要限于低端市場(chǎng)的爭(zhēng)斗，無(wú)論是飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)（賽博旗下）還是燦坤，都非常小心地維護(hù)著各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的邊界。 占據(jù)高端和中端市場(chǎng)的飛利浦、松下、好運(yùn)達(dá)分享了整個(gè)熨斗市場(chǎng) 65%以上的份額，市場(chǎng)的暢銷(xiāo)型號(hào)也是飛利浦、松下等的中端型號(hào)。而中端的另一個(gè)主要占有者，是臺(tái)資品牌燦坤。龍的、卓力、紅心等霸住了低端的主要份額，但加起來(lái)不足市場(chǎng)的 20%，以目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌還不能在中端市場(chǎng)獲取相當(dāng)份額。而在低端，各種不知名品牌輪流登場(chǎng)，最低價(jià)格的熨斗售價(jià)只在 30 元左 右，外形酷似進(jìn)口品牌，但感官粗糙，實(shí)際質(zhì)量、使用效用與進(jìn)口品牌有很大差距，除了常見(jiàn)于批發(fā)市場(chǎng)和三級(jí)城市零批市場(chǎng)，在其他渠道如大賣(mài)場(chǎng)及電器連鎖店中這類(lèi)產(chǎn)品的份額不多。但總的說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌對(duì)飛利浦、松下產(chǎn)品的外形模仿非常嚴(yán)重。 吸塵器市場(chǎng)則有不同局面。吸塵器之于家居，猶似彩電、冰箱之于家居，為諸多消費(fèi)者置家必備（類(lèi)似家庭“大件兒”）， 龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)使各品牌扎成一堆。飛利浦、好運(yùn)達(dá)占據(jù)高端市場(chǎng)，伊萊克斯、三洋、海爾、龍的、富達(dá)等占中端和低端的大部分領(lǐng)地，海爾、伊萊克斯、三洋頻繁輪坐市場(chǎng)第一把交椅 ，但互相間不能拉開(kāi)實(shí)際距離。中端市場(chǎng)飛利浦、 LG、好運(yùn)達(dá)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格也開(kāi)始占有越來(lái)越多的份額，好運(yùn)達(dá)對(duì)其原來(lái)的中高檔的吸塵器進(jìn)行了全面調(diào)價(jià)，意在奪取最多份額的中端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)吸塵器的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，與廚房小電器的食品加工類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)似。 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是小家電最肥的一塊肉，卻也是最難啃到的一塊肉。由國(guó)際品牌起的壁壘，目前還很難打破。 2 品牌爭(zhēng)鋒 現(xiàn)在，小家電市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)少數(shù)國(guó)際品牌支撐的局面，迅速轉(zhuǎn)變成國(guó)際、臺(tái)資、港資以及本土品牌共同角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。這些品牌由于有不同的背景和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上的表 現(xiàn)各有不同，雖然都想在小家電市場(chǎng)謀取一方霸業(yè)，但他們的品牌健康程度卻不同。 國(guó)際品牌之飛利浦 國(guó)際品牌一線陣營(yíng)中，飛利浦小家電為什么能夠得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，外界莫衷一是，原因是飛利浦小家電相對(duì)低調(diào)，它的對(duì)手甚至不清楚它每年究竟在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多少銷(xiāo)售。 品牌認(rèn)知。飛利浦的“讓我們做得更好”深入人心，世界一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的地位，購(gòu)買(mǎi)飛利浦小家電既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的生活需要，同時(shí)給消費(fèi)者不同于其他品牌的優(yōu)越感，飛利浦小家電不僅僅是高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞，它更是高質(zhì)量、國(guó)際化生活的象征。至少直到 現(xiàn)在，家里擁有飛利浦小家電還很值得向親朋好友展示，而且由于有相對(duì)其他品牌更完整的產(chǎn)品線、更快速的產(chǎn)品更新，飛利浦小家電讓消費(fèi)者有更多的選擇。 核心能力。對(duì)飛利浦來(lái)說(shuō)，保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位屹立不倒，并不輕松。這么多年它仍能保持領(lǐng)導(dǎo)地位的核心能力是其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、恰當(dāng)引導(dǎo)以及把這種優(yōu)勢(shì)化為盈利的能力。但這種核心能力的保持和發(fā)揮在不斷變化的中國(guó)小家電市場(chǎng)，不同的時(shí)代需要不同的其他競(jìng)爭(zhēng)力的配合。 面臨挑戰(zhàn)。飛利浦小家電有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線，日常銷(xiāo)售的型號(hào)在 100 至 120 個(gè)，一方面，豐富的產(chǎn)品線給消費(fèi)者更多的 選擇，另一方面，因產(chǎn)品線長(zhǎng)，涉及的產(chǎn)品系列和類(lèi)別多，要把每一個(gè)系列、每一個(gè)類(lèi)別都做到第一或第二，比起單把一個(gè)系列或類(lèi)別做好要難得多，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從某個(gè)系列的某個(gè)類(lèi)別上和它競(jìng)爭(zhēng)，并且從這些系列或類(lèi)別上開(kāi)始削弱它。 飛利浦小家電先于它的絕大部分對(duì)手，不但占住了一級(jí)、二級(jí)城市主要零售端口，而且已將其銷(xiāo)售終端建到了部分有潛力的三級(jí)城市，當(dāng)其他品牌隨后進(jìn)入這些市場(chǎng)的時(shí)候，它們會(huì)發(fā) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 14 現(xiàn)飛利浦已經(jīng)在那里建立起相當(dāng)?shù)闹?、一定的網(wǎng)絡(luò)并有相當(dāng)數(shù)量的熱情擁護(hù)者。 到目前為止，飛利浦小家電保持著全線產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但它 不可能是所有產(chǎn)品類(lèi)別的市場(chǎng)第一，在各個(gè)系列，無(wú)論是它的宿敵松下、博朗，還是其他勁敵伊萊克斯、賽博、燦坤、海爾、美的、海菱、龍的、偉嘉等，都在不同的系列或類(lèi)別上，或以更低價(jià)格但是同質(zhì)化產(chǎn)品，或以直接仿冒的產(chǎn)品挑戰(zhàn)它的市場(chǎng)地位。目前大部分飛利浦小家電專(zhuān)柜的銷(xiāo)量是其所在百貨商場(chǎng)的第一，或是超市小家電重要產(chǎn)品類(lèi)別的第一，這為它爭(zhēng)取最好、最大的展位擠對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并擋住許多新入者有很大的作用。 國(guó)際品牌之賽博 賽博是法國(guó)著名小家電集團(tuán)，其旗下的萬(wàn)能、好運(yùn)達(dá)、特福等在國(guó)外市場(chǎng)確有建樹(shù)，作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌之一的 萬(wàn)能，因?yàn)闆](méi)能在中國(guó)打開(kāi)局面，曾一度淡出中國(guó)市場(chǎng)。其他品牌如好運(yùn)達(dá)、特福等雖苦心經(jīng)營(yíng)多年，有了一定的市場(chǎng)份額，但是離賽博的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。經(jīng)過(guò)了與紅心合資的痛苦歷程，賽博發(fā)現(xiàn)還是應(yīng)該全盤(pán)掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。 在 4 年前，好運(yùn)達(dá)的目標(biāo)是 2003 年超過(guò)飛利浦，但是 2003 年的結(jié)局已經(jīng)明顯，飛利浦仍然是市場(chǎng)的老大。雖然賽博聲稱(chēng)自己在海外比飛利浦銷(xiāo)售的還多，但在中國(guó)賽博確實(shí)還要追趕飛利浦。從目前賽博的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，賽博準(zhǔn)備將好運(yùn)達(dá)、特福、萬(wàn)能 3 個(gè)品牌一起上，與飛利浦爭(zhēng)奪市場(chǎng)老大的位置?，F(xiàn)在賽博面臨的問(wèn)題是： 品牌集合 與視覺(jué)需一體化。好運(yùn)達(dá)與特福原來(lái)沒(méi)有明顯沖突，好運(yùn)達(dá)專(zhuān)攻家居系列，特福專(zhuān)攻廚房系列，而今特福也展出十幾個(gè)型號(hào)的熨斗，與好運(yùn)達(dá)的十幾款熨斗并駕齊驅(qū)，底板又稱(chēng)比好運(yùn)達(dá)的強(qiáng)，在定價(jià)、其他功能方面又沒(méi)有明顯差異，消費(fèi)者不知如何選擇。廚房小電器系列，出了幾款萬(wàn)能的咖啡壺，與特福的廚房系列放在一起，也顯不出萬(wàn)能的品牌特點(diǎn)。 怎樣將不同的品牌集合在同一個(gè)專(zhuān)柜，賽博還沒(méi)找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，既突出集中陳列的優(yōu)勢(shì)，又能彰顯不同品牌的特質(zhì)，使三個(gè)品牌都得到有效銷(xiāo)售。賽博還需要在產(chǎn)品線規(guī)劃、定價(jià)策略以及品牌視覺(jué)一體化上下功夫。 渠道開(kāi) 發(fā)。賽博與飛利浦在渠道開(kāi)發(fā)上的差距至少有 2 到 3 年。賽博目前主要覆蓋在重點(diǎn)城市的 A 類(lèi)及部分 B 類(lèi)（依據(jù)銷(xiāo)量劃分商場(chǎng)類(lèi)別， A 類(lèi) B 類(lèi)為銷(xiāo)售較好的商場(chǎng)）百貨商場(chǎng)、國(guó)際連鎖超市如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋巧形慈孢M(jìn)入眾多的電器連鎖店和國(guó)內(nèi)其他連鎖賣(mài)場(chǎng)，在全國(guó)主要重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商場(chǎng)，賽博的覆蓋率只有 30%，而飛利浦的覆蓋率已達(dá)到90%以上。 客戶(hù)服務(wù)。賽博與飛利浦在客戶(hù)服務(wù)上的差距也很懸殊。飛利浦已在全國(guó)建立了 370 多個(gè)維修服務(wù)中心，而賽博的維修服務(wù)中心全國(guó)不足 20 個(gè)，這與其渠道覆蓋的狀況直接相關(guān)，賽博不可能在產(chǎn)品覆蓋不到 的地方建維修站，而其用戶(hù)基數(shù)不到一定規(guī)模，建立維修站的成本又太高。如此一來(lái)，賽博必須銷(xiāo)售與客服并進(jìn)，否則無(wú)法盡快在消費(fèi)者中建立起質(zhì)量和服務(wù)的承諾。 運(yùn)作系統(tǒng)和組織架構(gòu)。賽博過(guò)去的許多運(yùn)作系統(tǒng)、現(xiàn)有組織架構(gòu)必須為了新戰(zhàn)略的實(shí)施而調(diào)整，經(jīng)銷(xiāo)商體系也受到新的挑戰(zhàn)。它的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍如果不能適應(yīng)新的戰(zhàn)略，會(huì)很快陷入困境：如何平衡推廣三個(gè)品牌的產(chǎn)品、如何加快形象建設(shè)、如何做出準(zhǔn)確銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、如何保證經(jīng)銷(xiāo)商配合、如何更快了解市場(chǎng)的反應(yīng)并依此調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、如何保證前線促銷(xiāo)員適應(yīng)新產(chǎn)品線，凡此種種，只要一個(gè)環(huán)節(jié)注意不到，所有環(huán)節(jié)會(huì)一起 出問(wèn)題。 獲得有利位置。在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪地盤(pán)要先爭(zhēng)到商場(chǎng)的場(chǎng)地，而商場(chǎng)給予品牌空間的大小，實(shí)際是品牌在市場(chǎng)中的晴雨表：這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位、這個(gè)品牌在商場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中的地位、這個(gè)品牌單位面積的銷(xiāo)量對(duì)商場(chǎng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)、這個(gè)品牌與商場(chǎng)的關(guān)系、這個(gè)品牌除了銷(xiāo)量還能為商場(chǎng)增加多少附加值等。最重要的是，如果沒(méi)有足夠的單位面積銷(xiāo)量，再有名的品牌商場(chǎng)也不歡迎。如此一來(lái)，沒(méi)有了商場(chǎng)提供的舞臺(tái)，一個(gè)品牌產(chǎn)品的絕大部分銷(xiāo)量就不能實(shí)現(xiàn)。賽博如果要與飛利浦一爭(zhēng)高下，需要掂一掂手中砝碼的分量。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 15 雖然中國(guó)的零售業(yè)態(tài)日新月異，但在相當(dāng) 的時(shí)間段內(nèi)，能夠銷(xiāo)售小家電的場(chǎng)所仍然有限。那些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好、連鎖經(jīng)營(yíng)的商家，更具有強(qiáng)勢(shì)的談判地位，無(wú)論什么品牌，都必須拿出真本事，才能在這些商場(chǎng)內(nèi)占有最有利的位置，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)巷戰(zhàn)。賽博旗下的品牌，目前還沒(méi)有做到家喻戶(hù)曉，商場(chǎng)中的單位面積產(chǎn)出也還沒(méi)有達(dá)到能與飛利浦、松下等品牌較勁的臺(tái)階，在與商場(chǎng)的談判中，須拿出其他讓商場(chǎng)信服的理由，商場(chǎng)才會(huì)考慮是否給予它更有利的條件。 賽博的海外實(shí)力，確實(shí)非常雄厚，但是在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論在品牌形象、產(chǎn)品、渠道、商譽(yù)、客戶(hù)、視覺(jué)化等方面，飛利浦有先行者優(yōu)勢(shì)。 臺(tái)資 /港資品牌 小家電中端市場(chǎng)，臺(tái)資和港資品牌占有相當(dāng)份額，而在這些品牌中，燦坤是積極進(jìn)取，謀求快速增長(zhǎng)的一個(gè)品牌。 品牌特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。由于有豐富的 OEM 經(jīng)驗(yàn)，燦坤在成本控制、把握歐美設(shè)計(jì)潮流方面有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合燦坤的市場(chǎng)策略，燦坤在滿(mǎn)足中端市場(chǎng)需求上有一定優(yōu)勢(shì)，但是燦坤還不能與國(guó)際品牌在中國(guó)全線打陣地戰(zhàn)，原因是燦坤的成本優(yōu)勢(shì)不能幫助它在市場(chǎng)中樹(shù)立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品定位，燦坤都強(qiáng)調(diào)歐洲設(shè)計(jì)（因?yàn)闅W洲小家電是世界潮流的引領(lǐng)者）、歐洲風(fēng)格，但消費(fèi)者更確信的是，真正來(lái)自歐洲的品牌如飛利浦、博朗、好運(yùn)達(dá)、萬(wàn) 能等才真正代表歐洲的潮流與風(fēng)格，燦坤強(qiáng)調(diào)歐洲風(fēng)格給消費(fèi)者的信息是“我也是”（ Me-Too），加之燦坤的定價(jià)原則是比國(guó)際品牌同類(lèi)低大約 30%的定價(jià)（可能更低），即便燦坤有可能獲得更多的市場(chǎng)份額，燦坤也不可能成為高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或者是中國(guó)小家電潮流的代表。 從近幾年的形象改變和產(chǎn)品線調(diào)整來(lái)看，燦坤明顯在攻這樣的細(xì)分市場(chǎng)：消費(fèi)者較年輕、收入中等、向往時(shí)尚家居生活。自 2000 年開(kāi)始，燦坤的專(zhuān)柜形象有了明顯的改變，更年輕（明亮的黃色）、更 e 時(shí)代感（設(shè)計(jì)風(fēng)格更輕快、更時(shí)尚），可是在渠道方面，燦坤還不能做到有效的覆蓋，渠 道內(nèi)的品牌展示、產(chǎn)品推廣也不盡理想，主要的撒手锏仍為價(jià)格，其業(yè)務(wù)層面的管理質(zhì)量也仍有諸多缺陷，這使其在競(jìng)爭(zhēng)中明顯落后于國(guó)際名牌。 戰(zhàn)略改變。燦坤的 3C 店開(kāi)張，無(wú)疑是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要改變。一方面，燦坤在凡有 3C 店的城市中從絕大多數(shù)商場(chǎng)撤出小家電產(chǎn)品，這意味著它放棄原來(lái)該城市數(shù)以百計(jì)的零售網(wǎng)點(diǎn)，將產(chǎn)品集中到自己的數(shù)家或（未來(lái)的）十幾家店中銷(xiāo)售。如此一來(lái)，該城市中燦坤小家電產(chǎn)品與其目標(biāo)消費(fèi)者的接觸頻率大大降低，它原來(lái)的諸多消費(fèi)者很有可能被截留在銷(xiāo)售更多小家電品牌的其他賣(mài)場(chǎng)中。對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論在價(jià)格、功能還是 情感其他方面，燦坤還不是不可替代的。另一方面，燦坤介入流通領(lǐng)域需要經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人才以保證這些店的成功， 3C 店對(duì)燦坤這個(gè)品牌在小家電消費(fèi)者中的形象提升、在增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力等方面，是否真有積極的意義，尚需拭目以待。隨著 3C 店的開(kāi)張，燦坤越來(lái)越強(qiáng)調(diào)它的價(jià)格策略，它是否能成為小家電和 3C 電器零售的雙重贏家，是否能通過(guò)流通領(lǐng)域圈地而圈得小家電市場(chǎng)更多份額，將隨著其開(kāi)店擴(kuò)張而漸見(jiàn)分曉。 待解決問(wèn)題。如果燦坤不能改善影響到品牌健康的業(yè)務(wù)運(yùn)作平臺(tái)，如經(jīng)銷(xiāo)商管理（沒(méi) 3C 店的城市）、零售管理等各個(gè)系統(tǒng)，它不可能 成為真正的贏家，因?yàn)閭鹘y(tǒng)百貨店、連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)以及電器連鎖店是小家電產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道。所以從品牌健康的角度來(lái)看，燦坤還需好好努力。 本土品牌 “純”小家電品牌。國(guó)內(nèi)的小家電品牌中龍的是個(gè)典型的例子。這家歷史不長(zhǎng)（ 1999 年 9月成立）的小家電企業(yè)具有非常明顯的特點(diǎn)。雄心勃勃 雖然還沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，還沒(méi)有明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，但是它已經(jīng)明確表達(dá)“未來(lái)的 龍的 未必只局限于小家電”。拼命學(xué)習(xí) 無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式，還是在組織架構(gòu)、管理系統(tǒng)方面，都在學(xué)習(xí)國(guó)際老大如飛利浦 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 和松下，尤其是飛利浦，甚至連產(chǎn)品的陳列端 架都有明顯模仿飛利浦的痕跡。選擇切入點(diǎn)，迅速擴(kuò)張 主要從吸塵器入手，占領(lǐng)低端市場(chǎng)，隨后迅速擴(kuò)大產(chǎn)品線，覆蓋從個(gè)人護(hù)理（女用護(hù)理及美容系列以及電動(dòng)牙刷）、廚房小電器到家居系列的多種類(lèi)別，在商場(chǎng)的陳列，已經(jīng)從與其他國(guó)內(nèi)品牌一起端架陳列上升到有一定面積的專(zhuān)柜陳列，在連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)或電器連鎖店的出樣數(shù)量也逐日增加。 經(jīng)過(guò)快速的擴(kuò)張后，龍的將立即遇到成長(zhǎng)的煩惱：雖然成長(zhǎng)很快，但是銷(xiāo)量上與國(guó)際品牌、臺(tái)資品牌和國(guó)內(nèi)兼營(yíng)小家電的大家電品牌相比，仍然無(wú)法比擬；銷(xiāo)量的漲幅雖然可觀，但已經(jīng)開(kāi)始減緩。一旦產(chǎn)品線延展，各產(chǎn)品系列 的推廣遠(yuǎn)不如當(dāng)初單推某個(gè)類(lèi)別那么容易，龍的的品牌延伸趕不上產(chǎn)品的快速延伸，而龍的自己，尚未給這個(gè)品牌賦予實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。 雖然龍的開(kāi)始用“我有我品質(zhì)”以及“輕松生活、輕松享受”宣傳其產(chǎn)品，但為什么它有它的品質(zhì)，它有什么品質(zhì)，為什么選擇它的產(chǎn)品就會(huì)有輕松享受，他還沒(méi)有告訴消費(fèi)者足夠理由。龍的促銷(xiāo)員在促銷(xiāo)其龍頭產(chǎn)品吸塵器時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的是飛利浦的馬達(dá)，好比國(guó)產(chǎn)電視機(jī)強(qiáng)調(diào)使用的是東芝或飛利浦的顯像管一樣，不小心暴露了龍的尚無(wú)自己的核心技術(shù)能力的弱點(diǎn)。 在渠道管理方面，龍的的粗放式經(jīng)營(yíng)在全線產(chǎn)品的管理上將出現(xiàn)問(wèn)題， 它將無(wú)法有的放矢地使用資源以達(dá)到各產(chǎn)品線的均衡成長(zhǎng)，而對(duì)客戶(hù)的承諾方面，飛利浦、博朗、好運(yùn)達(dá)等國(guó)際品牌承諾消費(fèi)者 2 年的免費(fèi)保修，而龍的只能承諾 1 年，這等于向消費(fèi)者說(shuō)龍的的低價(jià)格是以降低質(zhì)量和服務(wù)承諾為代價(jià)的，由此，龍的將發(fā)現(xiàn)它的品牌健康一開(kāi)始就出了問(wèn)題，因?yàn)槔贤婕覀儼迅?jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻提得高高的。 雖然如此，龍的的成長(zhǎng)卻是任何對(duì)手不能小看的，如果龍的在發(fā)力搶地盤(pán)的時(shí)候注意品牌的健康發(fā)展，發(fā)揮它的核心優(yōu)勢(shì)即學(xué)習(xí)能力，那么，雖然龍的如它自己所說(shuō)的“還很稚嫩”，但它會(huì)在不久的將來(lái)圈到更多低端和部分中端的家居系列和廚房系列 地盤(pán)。 大家電兼營(yíng)小家電品牌。再來(lái)看一下兼營(yíng)小家電的大家電品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然“做中國(guó)第一小家電品牌”的豪言壯語(yǔ)多出自這類(lèi)品牌，但是目前這些品牌最多只能在某個(gè)產(chǎn)品系列或某系列的某產(chǎn)品類(lèi)別中占有一定市場(chǎng)地位。比如海爾在吸塵器，美的在風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐，而這些產(chǎn)品不能構(gòu)成完整的小家電產(chǎn)品線，并且它們?cè)诋a(chǎn)品線的規(guī)劃上還需要再斟酌。 如去年因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)訌而成為媒體焦點(diǎn)的格力小家電， 產(chǎn)品基本用在廚房和衛(wèi)生間，從表面上看，這些產(chǎn)品都很關(guān)聯(lián)，但是由于格力選擇的產(chǎn)品線，使它在營(yíng)銷(xiāo)中品牌優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)并且渠道管理很復(fù)雜：電風(fēng) 扇、加濕器、電暖器是季節(jié)性產(chǎn)品，電風(fēng)扇在春夏、電暖器和加濕器在秋冬售賣(mài)；電飯煲、電火鍋、電磁爐在商場(chǎng)的一個(gè)區(qū)域，電水煲在一個(gè)區(qū)域，飲水機(jī)在一個(gè)區(qū)域，燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)（且不論它們是否算家庭小電器）在一個(gè)區(qū)域，浴霸又在一個(gè)區(qū)域；而燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)多在電器連鎖店和部分建材超市售賣(mài)；飲水機(jī)、浴霸很可能是最孤單的，因?yàn)橹挥袃蓚€(gè)型號(hào)的產(chǎn)品擠在至少數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，叫消費(fèi)者如何認(rèn)得仔細(xì)。 總的說(shuō)來(lái)，大家電品牌目前的實(shí)力還局限在某幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，如果這些品牌的優(yōu)勢(shì)在小家電領(lǐng)域不能發(fā)揮，則這些品牌在小家電的延伸只能局限于某些 介于白色家電與小家電之間的邊緣產(chǎn)品，其實(shí)，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)空間同樣非常大，關(guān)鍵問(wèn)題是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。誰(shuí)能在同質(zhì)化的市場(chǎng)上表現(xiàn)出明顯異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特質(zhì)，則誰(shuí)就能爭(zhēng)到更多的空間。 無(wú)論臺(tái)資、港資、國(guó)內(nèi)各種小家電品牌，其目前有能力提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，都還不是最有利潤(rùn)的市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。但這只是競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始， 2004 年給所有的品牌提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 2.2.2 小家電市場(chǎng)格局 小家電現(xiàn)期市場(chǎng)的高額利潤(rùn)雖已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但以此而論資本的競(jìng)逐心態(tài)未免失之偏頗。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 17 無(wú)論如何，產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)由于其前期投入大、回收期長(zhǎng) 之因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他純資本市場(chǎng)投資，顯然這其中除了利潤(rùn)的吸引，還必須包括產(chǎn)業(yè)資本對(duì)自身介入小家電市場(chǎng)的技術(shù)、品牌、資金、營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵性資源的自信?；诖它c(diǎn)的考慮，業(yè)內(nèi)另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大家電向小家電市場(chǎng)的滲透更多的是出于一種產(chǎn)業(yè)相關(guān)多元化的位移，由于同屬家電這一品類(lèi)宗族，大家電和小家電在技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)上的很多資源都可以共享，這樣客觀上也降低了大家電入市的進(jìn)入成本，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低了。孤立的來(lái)看，這種觀點(diǎn)的確有其可取之處，但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，其實(shí)小家電分散型的行業(yè)特征， 蜂窩狀 的市場(chǎng)格局，才 是巨頭入侵的最好理由。因?yàn)榧词巩a(chǎn)業(yè)投資者知道小家電有著豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，并且自己有著足以自恃的優(yōu)勢(shì)資源共享，但若行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)已進(jìn)入成熟的剛性階段，新入的產(chǎn)業(yè)投資者要打破這種剛性，是要付出巨大的進(jìn)入成本的，而其努力所獲得的期望回報(bào)值又未為可知。 小家電市場(chǎng)的 蜂窩格局 是針對(duì)小家電分散型的行業(yè)特征而言的，所不同的是，小家電市場(chǎng)的分散特征趨于有序化，表現(xiàn)在需求細(xì)分空間大，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有著強(qiáng)烈的邏輯性，且各細(xì)分空間有著可觀的發(fā)展?jié)摿?，這種結(jié)構(gòu)與錯(cuò)落有致的 蜂窩 頗為相似，故形象稱(chēng)為 蜂窩 格局。 如果將這種市場(chǎng)特征加 以具體描述，其特征主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面 : (一 )需求細(xì)分層次性顯著。小家電區(qū)別于大家電之處在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些細(xì)節(jié)為主。因而其需求訴求點(diǎn)集中表現(xiàn)在 方便 衛(wèi)生 營(yíng)養(yǎng) 健康 美容 等五個(gè)方面。其中的核心訴求點(diǎn)以 便利 為主，這一部分所承載的市場(chǎng)需求往往具有市場(chǎng)潛在消費(fèi)空間大、導(dǎo)入周期短、市場(chǎng)啟動(dòng)快等特點(diǎn)，如電風(fēng)扇、電飯煲等目前已幾近成熟的小家電產(chǎn)品 ；就近期市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品正有著突進(jìn)式增長(zhǎng)，這顯然是由于 非典 之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，而引致 了市場(chǎng)的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表 ；其他如營(yíng)養(yǎng)訴求型產(chǎn)品，市場(chǎng)也在緩慢升溫之中，如新型營(yíng)養(yǎng)煮蛋器、榨汁機(jī)等 ；最近個(gè)人護(hù)理用品以健康為訴求點(diǎn)的小家電品，在部分市場(chǎng)也開(kāi)始呈現(xiàn)趨暖之狀，如電子按摩器、捶肩機(jī)等，同時(shí)一些以美容為訴求點(diǎn)的新產(chǎn)品也開(kāi)始受到青年消費(fèi)者的青睞，如剃須脫毛器、蒸汽美容器、修甲器等。 (二 )細(xì)分需求縱向延展性良好。由于小家電具有顯著的大眾市場(chǎng)消費(fèi)特征，因而在單一細(xì)分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，其形狀就有扁、方、橢圓、橫、豎 以及各種卡通造型之分 ；其顏色有淺綠、淡黃、米白、銀灰及多色協(xié)調(diào)之分 ；其容積上也有大小之別 ；在產(chǎn)品價(jià)格上，高中低檔不一而足 ；在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同 ；在產(chǎn)品的消費(fèi)人群上，因產(chǎn)品的使用者年齡、身體狀況等的不同在使用方式上也會(huì)有些個(gè)性差別。 (三 )行業(yè)整體蛋糕大，各子市場(chǎng)藏金量豐富。與大家電市場(chǎng)的步履維艱相比，小家電市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期。資料表明，在發(fā)達(dá)國(guó)家，目前有小家電產(chǎn)品近 200 種，而國(guó)內(nèi)只有不到 100 種。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)小家電市場(chǎng)除電風(fēng)扇、電飯煲等產(chǎn)品和市場(chǎng)比較成熟外，其他小家電產(chǎn) 品市場(chǎng)空間仍然很大，中國(guó)每年小家電的市場(chǎng)容量至少在 1000 億左右。與此相隨的是，小家電市場(chǎng)在如此大的市場(chǎng)基數(shù)上仍然保持著較高的成長(zhǎng)性，這很大程度上源于小家電消費(fèi)環(huán)境的培育。有資料顯示，目前， 82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為， 小家電在家庭生活中扮演著越來(lái)越重要的角色 小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品 ；65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意小家電是一種時(shí)尚的代表 。但同時(shí)由于小家電與大家電相比具有生命周期短、更新速度快的特點(diǎn)，高消費(fèi)頻次也刺激著行業(yè)保持穩(wěn)定的增量。據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，小家電產(chǎn)業(yè)的使用壽命最多不過(guò) 5-6 年，因 此這預(yù)示著現(xiàn)在已經(jīng)擁有小家電的家庭有 1/3 面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今后 10 年，我國(guó)將有近 1/3 的用戶(hù)遷入新居，這意味著平均每年有 260 萬(wàn)個(gè)以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對(duì)小家電持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期是可想而知。 散型的行業(yè)特征，其顯著特征即表現(xiàn)在需求的高度細(xì)分化和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈不穩(wěn)定性。小家電市場(chǎng)除了這些共性特征外，還有其獨(dú)特的特點(diǎn)。由于小家電已步入市場(chǎng)成長(zhǎng)期，其在行業(yè)整體 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 18 市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，各子市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)了可觀增量，且這種增量的分布較為平衡，并沒(méi)有因部分子市場(chǎng)的超速擴(kuò)充而擠壓其他子市場(chǎng)的發(fā)展空間。當(dāng)前小 家電市場(chǎng)所形成的一種 假象 是，象電風(fēng)扇、飲水機(jī)等由于前期迅速成長(zhǎng)而表現(xiàn)出盤(pán)面大而成長(zhǎng)性不足，而諸如蒸汽美容機(jī)、煮蛋器等由于市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)而表現(xiàn)出的盤(pán)面小而成長(zhǎng)性強(qiáng)勁，故有業(yè)內(nèi)描述的 夕陽(yáng) 朝陽(yáng) 之說(shuō)。這是不正確的。事實(shí)上，小家電各子市場(chǎng)并無(wú) 朝夕 之分，有的只是各子市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的發(fā)育成熟度、群體基數(shù)之別，這種區(qū)別導(dǎo)致了各子市場(chǎng)現(xiàn)階段的消費(fèi)量差異。真正來(lái)說(shuō)，各子市場(chǎng)的藏金量是非常豐富的，并無(wú) 貧礦富礦 之分，只要肯耐心開(kāi)掘，且開(kāi)掘得當(dāng)，獲得豐富的市場(chǎng)回報(bào)是極有可能的。 (四 )行業(yè)規(guī)模化障礙高。行業(yè)之所以 分散，呈現(xiàn)多品牌競(jìng)存之局，一個(gè)重要原因即在于其規(guī)?；系K較高，領(lǐng)先企業(yè)無(wú)法制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘉?lái)遏制新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和結(jié)束中低端品牌的混局，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低。之所以其形成了較高的規(guī)模化障礙，這是由行業(yè)的諸多原因造成的。據(jù)以上分析，小家電市場(chǎng)的整體需求細(xì)分度太高，這決定了單項(xiàng)需求的市場(chǎng)容量是有限度的，難以支撐企業(yè)規(guī)?；?，況且企業(yè)規(guī)模化存在著市場(chǎng)庫(kù)存占用的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)眾所周知，小家電在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)攘魍ōh(huán)節(jié)的費(fèi)用絕不亞于大家電，這也成了企業(yè)規(guī)?；囊淮箬滂?。當(dāng)然，更多的原因還表現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用上。 盡管小家電品牌化生存是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，但無(wú)可否認(rèn)，現(xiàn)階段行業(yè)整體的品牌忠誠(chéng)度并不高，這一方面是由于行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，良莠企業(yè)參差不齊，一方面也由于產(chǎn)品質(zhì)量信任度較低，即使是占據(jù)著小家電市場(chǎng)半壁江山的洋品牌 ；其次表現(xiàn)在小家電行業(yè)的分銷(xiāo)渠道上，與大家電不同，小家電大眾性消費(fèi)特征決定了其消費(fèi)渠道必須無(wú)處不在，滿(mǎn)足消費(fèi)者隨機(jī)、即興、就近購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，這就要求渠道不僅僅要占據(jù)商場(chǎng)、超市、便利店等新型零售業(yè)態(tài)，還必須盡量通過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)渠道延伸到士多店、煙雜店等傳統(tǒng)小店 ；再次，在售后服務(wù)上，由于小家電生命周期短，使用頻 繁質(zhì)量又難以控制，小家電在返修、維護(hù)等方面的成本會(huì)比較高，小家電廠商包括大多品牌企業(yè)也都不愿意在這個(gè)方面過(guò)多投入，這使得強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者中美譽(yù)度不高，并不具有廣泛而厚實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。如此看來(lái)，小家電企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)資源積累上，并不存在較為深厚的經(jīng)驗(yàn)曲線，后續(xù)企業(yè)在任一方面的突出表現(xiàn)，都有可能導(dǎo)致新產(chǎn)品的后來(lái)居上。 2.2.3 小家電如何應(yīng)對(duì)國(guó)外政策風(fēng)險(xiǎn) 雖然我國(guó)的家電產(chǎn)品出口增長(zhǎng)很快，但還存在著一些問(wèn)題：一是出口企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還有待提高，突出表現(xiàn)在研發(fā)及其投入不足，不少企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，創(chuàng)新能 力較弱。二是出口結(jié)構(gòu)尚待優(yōu)化，技術(shù)含量與附加值較高的產(chǎn)品比重較低，高端產(chǎn)品出口規(guī)模小。三是出口秩序仍需改善，一些企業(yè)低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，貿(mào)易摩擦有所增加。四是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義使我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口頻頻遭遇市場(chǎng)準(zhǔn)入限制。 歐盟兩項(xiàng)針對(duì)電子電器產(chǎn)品環(huán)保的指令早在年月日就已正式公布，并將于今年月日啟動(dòng)兩項(xiàng)關(guān)于電子垃圾的法規(guī)。歐盟兩項(xiàng)指令管轄產(chǎn)品覆蓋了十大類(lèi)電子電器產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)電子電器產(chǎn)業(yè)鏈造成影響，沖擊了中國(guó)出口歐盟各國(guó)的電子電器產(chǎn)品制造及材料、零部件供應(yīng)。同時(shí)，對(duì)材料、零部件及設(shè)計(jì)工藝提出了更高的環(huán) 保要求。目前，歐盟是我國(guó)家用電器出口的主要市場(chǎng)，約占我國(guó)家電出口市場(chǎng)的四分之一。年，我國(guó)出口到歐盟的家電金額為億美元，空調(diào)器、微波爐、吸塵器、電茶壺的出口金額分別超過(guò)億美元。兩項(xiàng)指令即將啟動(dòng)，電子電器回收成本將轉(zhuǎn)嫁到制造商身上，由于歐洲勞動(dòng)力成本高，可能使回收成本接近甚至高于制造成本。相比而言，國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)，從而降低我國(guó)相關(guān)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)到底能否經(jīng)得住考驗(yàn)，我們拭目以待。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 中國(guó)家電制造業(yè)的全球地位 近年來(lái)，中國(guó)家電產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持超高速發(fā)展，正 在以家電生產(chǎn)大國(guó)的地位躋身國(guó)際市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)電視機(jī)產(chǎn)量已超過(guò)萬(wàn)臺(tái)；空調(diào)器的生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)臺(tái)；電冰箱、洗衣機(jī)、電飯鍋的規(guī)模超過(guò)萬(wàn)臺(tái)；電風(fēng)扇以及眾多小家電的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到或接近上億臺(tái)，均列世界首位。手機(jī)產(chǎn)量近兩億部，占全球總產(chǎn)量的三分之一，制冷壓縮機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模也列全球首位，冰箱壓縮機(jī)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)壓縮機(jī)的規(guī)模超過(guò)萬(wàn)臺(tái)。 從當(dāng)前的形勢(shì)看，中國(guó)企業(yè)已完全融入到世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，從家電產(chǎn)品的制造角度看，中國(guó)已成為世界重要的家電產(chǎn)品制造基地，世界家電制造向中國(guó)轉(zhuǎn)移的 趨勢(shì)正日趨明顯。全球化給中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。然而，國(guó)外越來(lái)越高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，已成為中國(guó)家電出口的主要壁壘。 歐盟兩項(xiàng)指令的影響 中國(guó)家電在全球化進(jìn)程中受到來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的諸多阻力，相比其它障礙而言，歐盟兩項(xiàng)指令的影響更為深刻和長(zhǎng)遠(yuǎn)，歐盟兩項(xiàng)指令主要包括了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一，生產(chǎn)者身份的界定。從歐盟指令對(duì)生產(chǎn)者的定義來(lái)看，大多數(shù)依靠方式開(kāi)展出口的中國(guó)家電企業(yè)均不會(huì)被認(rèn)同為生產(chǎn)者，其關(guān)鍵點(diǎn)在于是否在產(chǎn)品上保留自己的品牌商標(biāo)。其二，費(fèi)用的預(yù)測(cè)及平等性。歐洲的人力成本較高，早前針對(duì)歐盟將家電產(chǎn)品 保修期提高到兩年，僅就德國(guó)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，家電企業(yè)額外增長(zhǎng)的成本就高達(dá)億馬克。當(dāng)然，對(duì)于家電回收的要求，其長(zhǎng)期費(fèi)用應(yīng)低于對(duì)家電的保修費(fèi)用，但這仍是一個(gè)相當(dāng)高的成本；從另一個(gè)角度看，世界其它國(guó)家的家電企業(yè)在歐盟與中國(guó)企業(yè)一樣，均缺乏家電回收的經(jīng)驗(yàn)及體系，這一點(diǎn)對(duì)所有的家電企業(yè)是公平的。其三，歷史問(wèn)題及現(xiàn)實(shí)份額。將歷史問(wèn)題的解決與現(xiàn)實(shí)份額掛鉤，是指令爭(zhēng)議較大的部分，但應(yīng)該看到，中國(guó)自有品牌在歐洲的占有率仍相當(dāng)?shù)停@方面影響最大的是在歐盟市場(chǎng)上長(zhǎng)期領(lǐng)先的西門(mén)子、伊萊克斯、飛利浦等企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)在以往并沒(méi)有 為回收要求作出資金上的安排。 關(guān)于歐盟指令對(duì)國(guó)內(nèi)家電業(yè)造成的影響，短期內(nèi)不會(huì)很明顯，主要表現(xiàn)僅是出口量下降，但長(zhǎng)期來(lái)看，有利于推動(dòng)中國(guó)家電制造業(yè)的整合。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)要求的提高，對(duì)企業(yè)自身能力的要求提升，這將進(jìn)一步壓縮中小企業(yè)的生存空間，為中國(guó)家電企業(yè)的全球化提出了更高的要求。 由于自有品牌將承擔(dān)較大的成本，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)壓制中國(guó)企業(yè)停留在方面，只能獲得較低的加工利潤(rùn)，這對(duì)于處于成長(zhǎng)期的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，額外增加的成本對(duì)這些企業(yè)發(fā)展壯大存在負(fù)面的影響。對(duì)這些成本 的轉(zhuǎn)移，目前還看不出更清楚的去向，但轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和降低質(zhì)量的可能性最大。歐盟兩項(xiàng)法令的實(shí)施，使我國(guó)企業(yè)將來(lái)在出口時(shí)要額外交納高額的電子垃圾回收費(fèi)用，大家電每臺(tái)將多達(dá)幾十歐元，造成成本加大，必將影響市場(chǎng)銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)。如果國(guó)內(nèi)電子類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)還不采取積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，導(dǎo)致的結(jié)果必然是出口成本提高，出口量下降。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必須警惕歐盟兩項(xiàng)指令背后更深遠(yuǎn)的目的 新一輪產(chǎn)品生產(chǎn)線的輸出。目前，國(guó)內(nèi)的家電產(chǎn)品生產(chǎn)線基本是從歐洲或其它發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口的，運(yùn)行時(shí)間均已較長(zhǎng)，由于歐盟指令對(duì)材料、零部件、設(shè)計(jì)及工藝提出了更高的 環(huán)保要求，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達(dá)到要求的情況下，就只有向發(fā)達(dá)國(guó)家再次購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)線，進(jìn)行換代，而最終利益仍被發(fā)達(dá)國(guó)家獲取，我們現(xiàn)在不光面臨著出口的問(wèn)題，更深遠(yuǎn)的是整個(gè)制造體系的建立與不斷完善。 積極應(yīng)對(duì)措施 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高，報(bào)廢產(chǎn)品，尤其是報(bào)廢的電子電器產(chǎn)品也將激增。這些報(bào)廢產(chǎn)品不僅是環(huán)境問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)人均資源占有量?jī)H為世界人均的資源相對(duì)貧乏的國(guó)家，更是一個(gè)資源問(wèn)題。以對(duì)環(huán)境無(wú)害的方式回收 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 20 再利用報(bào)廢產(chǎn)品，將對(duì)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。 中國(guó)家電制造業(yè)全球化趨勢(shì)明朗，面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)前設(shè)置的或者將來(lái)會(huì)設(shè)置的更多壁壘，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)主要應(yīng)在四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：、加強(qiáng)對(duì)歐洲市場(chǎng)的了解，尤其是可以借用的社會(huì)資源方面，通過(guò)合作的方式共同承擔(dān)回收費(fèi)用，以降低單個(gè)企業(yè)的成本。、加強(qiáng)對(duì)原材料的研究和制造設(shè)備的研究，過(guò)分依賴(lài)國(guó)際市場(chǎng)的供應(yīng)，將進(jìn)一步削弱我國(guó)家電制造業(yè)的盈利能力。、“綠色產(chǎn)品”概念將是消費(fèi)者的終極需求，制造企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入。、電子垃圾回收是世界環(huán)保的重點(diǎn)內(nèi)容，中國(guó)企業(yè)只有樹(shù)立了正確的環(huán)保意識(shí)，才能真正與世界同步，在出口領(lǐng)域不至于屢 次遭遇“環(huán)保壁壘”。 我國(guó)政府一直以來(lái)也很重視電子產(chǎn)品節(jié)能和環(huán)境的污染問(wèn)題。面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家不斷設(shè)置的“壁壘”，為逐漸與不斷變化的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，針對(duì)家電產(chǎn)品，我國(guó)政府相關(guān)部門(mén)已于年月日首先實(shí)施了家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)，其后是家用電動(dòng)洗衣機(jī)耗電量限定值及能源效率等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，另外，房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率限定值及能源效率等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)也正在修訂之中，今后范圍會(huì)更加廣闊。目前國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)正在制定廢舊家用電器回收利用辦法，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部很快將出臺(tái)電子信息產(chǎn)品生產(chǎn)污染防治 管理辦法，旨在促進(jìn)國(guó)內(nèi)再生資源回收利用行業(yè)的健康發(fā)展。 2.3 廚房小家電研究 2.3.1 廚房小家電缺乏絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 如果你問(wèn)：國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰(shuí)？你可能會(huì)說(shuō)：飛利浦！沒(méi)錯(cuò)。從飛利浦小家電在國(guó)內(nèi)具備的卓越品牌聲譽(yù)角度看，從百貨商超到連鎖賣(mài)場(chǎng)到家電專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，飛利浦小家電幾乎是一個(gè)小家電必銷(xiāo)品牌，從品牌力建設(shè)到產(chǎn)品線完善程度，再到渠道掌控和終端覆蓋能力，或者是消費(fèi)趨勢(shì)駕馭和產(chǎn)品研發(fā)能力以及客戶(hù)服務(wù)覆蓋能力，飛利浦小家電都有值得自豪和值得同行學(xué)習(xí)超越的地方，無(wú)論是對(duì)自己、合作伙伴、消費(fèi)者、同 行或市場(chǎng)說(shuō)“讓我們做得更好”，都顯得自然和當(dāng)之無(wú)愧。 如果你問(wèn)：把國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)有限的幾大構(gòu)成板塊分割開(kāi)來(lái)看，廚房小家電領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰(shuí)？是飛利浦嗎？不是。飛利浦在個(gè)人護(hù)理小家電、家居小家電等領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，但是在廚房小家電領(lǐng)域無(wú)論是從產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)或者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位來(lái)看，顯然沒(méi)有作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。是博朗、賽博等國(guó)際品牌中的哪個(gè)還是美的等國(guó)產(chǎn)名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領(lǐng)先或尚未完全打開(kāi)陣勢(shì)或在規(guī)模優(yōu)勢(shì)方面領(lǐng)先，但是如果從整個(gè)廚房小家電的板塊來(lái)看，顯然無(wú)法選擇出其中的一個(gè)足以當(dāng)此地位。別 的不說(shuō)，僅以近年來(lái)每年以 30%以上的速度擴(kuò)大的微波爐市場(chǎng)為例，一個(gè)格蘭仕（至 2003 年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 9 年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，并曾一度占有全國(guó)七成以上的市場(chǎng)份額）就將這種斟選的可能性排他性的蕩然無(wú)存。 廚房小家電有太多的單項(xiàng)冠軍，但缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 以下對(duì)廚房小家電部分品類(lèi)做一個(gè)市場(chǎng)份額占有率的簡(jiǎn)單剖析，就可以讓這一結(jié)果更為直觀的體現(xiàn)： (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 無(wú)須再一一舉例，足以說(shuō)明廚房小家電領(lǐng)域有非常多的 單項(xiàng)冠軍，但缺乏總類(lèi)上的領(lǐng)軍品牌。 每一個(gè)企業(yè)都不會(huì)甘于做單項(xiàng)冠軍，那么怎么才能做該領(lǐng)域的全能冠軍？特別是對(duì)于美的、海爾這樣的企業(yè)而言，如何借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打破現(xiàn)在的廚房小家電百舸爭(zhēng)流爭(zhēng)流的局勢(shì)，把市場(chǎng)之勢(shì)化為己勢(shì)，形成幾個(gè)品牌領(lǐng)軍的廚房小電航艦編隊(duì)，等量淘汰小企業(yè)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，在規(guī)?；A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？小企業(yè)如何在其中適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得生存機(jī)會(huì)？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業(yè)發(fā)展助益。 2.3.2 大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領(lǐng)域 權(quán)威家電調(diào)查咨詢(xún)公司中怡康的調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)大家電的利潤(rùn)在 5%10%左右，甚至更低；而小家電的利潤(rùn)則高達(dá) 35%，甚至更高。中怡康預(yù)測(cè)小家電行業(yè)至少蘊(yùn)藏著 3500 多億元的市場(chǎng)份額。一時(shí)間，各方資本匯聚，似乎小家電業(yè)已然成為一個(gè)取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個(gè)大小廠商新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。由于行業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)壁壘等因素，這些資本為數(shù)不少就是箭指小家電業(yè)的廚房小家電領(lǐng)域。 2000 年，科龍發(fā)出響亮聲音：首期投資 3 億元進(jìn)軍小家電！玩慣了冰箱、空調(diào)，在制冷業(yè)內(nèi)赫赫大名的科龍集團(tuán)，聲稱(chēng)在 5 年內(nèi)將使小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額超過(guò) 20 個(gè)億，成為國(guó)內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制 造基地。 2001 年，格蘭仕宣稱(chēng)將投資 7 億元全面進(jìn)軍飲水機(jī)、電熱水器、電暖器、抽油煙機(jī)、煤氣灶具、電磁爐、電火鍋、電熱水瓶、消毒柜等小家電產(chǎn)業(yè)，并且重點(diǎn)制造高科技、高品質(zhì)的高檔系列。 2002 年，熊貓集團(tuán)斥巨資全面進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，南京熊貓巨能小家電有限公司集生產(chǎn)與裝配于一身，現(xiàn)有八套裝配線、模具開(kāi)發(fā)隊(duì)伍、熊貓集團(tuán)廠方設(shè)備、品牌、包括設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍配合。目前主要產(chǎn)品包括：飲水機(jī)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、浴霸、排風(fēng)扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機(jī)、吸塵器、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)等系列小家電 2003 年，萬(wàn)利達(dá)集團(tuán)傳來(lái)消息，將攜 2 億元巨資全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)綠色家電市場(chǎng)！全力打造萬(wàn)利達(dá)視聽(tīng)產(chǎn)品以外的第二支柱產(chǎn)業(yè)！萬(wàn)利達(dá)將全面切入小家電市場(chǎng)，形成以萬(wàn)利達(dá)光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機(jī)、電水煲、煮蛋器、電吹風(fēng)、電火鍋、榨汁機(jī)、電熨斗等等多個(gè)品種系列綠色時(shí)尚小家電產(chǎn)品，并整合公司蘊(yùn)涵的企業(yè)文化，作為小家電市場(chǎng)新的生力軍，以“健康生活倡導(dǎo)者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質(zhì)、更優(yōu)異的服務(wù)”為宗旨，力爭(zhēng)在未來(lái)三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者！ 2004 年，老板實(shí)業(yè)集團(tuán)正式宣布進(jìn)入炊具市場(chǎng)。作為中國(guó)小家電市場(chǎng)第一集團(tuán)軍的老板實(shí)業(yè)集團(tuán)此次經(jīng)過(guò)兩年的 市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推出了包括電飯煲與電壓力煲在內(nèi)的 6 個(gè)系列20 多個(gè)產(chǎn)品，而產(chǎn)品最引人關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)就是“省電”。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，“省電家電”將是小家電市場(chǎng)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。老板集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，憑借著自身成熟的分銷(xiāo)體系，以及廚具市場(chǎng) 25 年成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，老板電器將在炊具市場(chǎng)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。 美國(guó)起家的也宣稱(chēng)要帶動(dòng)中國(guó)小家電領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。 ACA 是美國(guó)電器領(lǐng)域的著名品牌 成員。在廚用電器方面是美國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌，而作為 的成員之一，主要 負(fù)責(zé)這一品牌在家用廚房電器領(lǐng)域的品牌經(jīng)營(yíng)和管理。盡管其中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)初期還是將電熱水器作為主打產(chǎn)品，不過(guò)從其品牌基礎(chǔ)來(lái)看，他的小烤箱、面包機(jī)、電炸鍋等廚房小電器的運(yùn)作只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。 美的集團(tuán)旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機(jī)正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領(lǐng)域推出一系列新品，大規(guī)模擴(kuò)張 2004 年小家電市場(chǎng)，稱(chēng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不懼怕任何對(duì)手。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 其實(shí)，以上列舉實(shí)在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說(shuō)出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民對(duì)于生活品 質(zhì)提升要求的進(jìn)一步提高，以及外貿(mào)增長(zhǎng)勢(shì)頭的提升，這一趨勢(shì)必將愈演愈烈。但是，事實(shí)上有為數(shù)不少的包括大品牌企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)在此正經(jīng)受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財(cái)富是什么？何以不少?lài)?guó)際品牌在戰(zhàn)略重點(diǎn)上對(duì)此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應(yīng)該怎么玩？首先必須研究該板塊的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)。 廚房小家電占據(jù)小家電四大板塊之一，又可以細(xì)分為六類(lèi)： 1、食品加工類(lèi)：如，攪拌機(jī)、豆?jié){機(jī)、多功能食品加工機(jī)、干磨器等。 2、飲料類(lèi)：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機(jī)等。 3、早餐類(lèi)：如，多士爐、三明治爐、榨汁機(jī)、電烤 箱等。 4、休閑類(lèi)：如，電炸鍋、鐵板燒等。 5、烹煮類(lèi)：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。 6、清潔類(lèi)：如，洗碗機(jī)、排油煙機(jī)、消毒柜等。 從分類(lèi)看廚房小家電的特點(diǎn)之一：非生活必需品。從廚房小家電的構(gòu)成類(lèi)別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求程度的不同。大家電可以說(shuō)是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類(lèi)和烹煮類(lèi)的個(gè)別品類(lèi)外，多數(shù)明顯是提高生活品質(zhì)的奢侈品。由此，該兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方式亦必須截然不同才能夠適應(yīng)這種基礎(chǔ)。大家電運(yùn)做靠的是品牌、戰(zhàn)略、管理、財(cái)務(wù)、物流控制、規(guī) 模等。而小家電運(yùn)做則依靠產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢(shì)、以及品牌。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽(yù)度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無(wú)法讓商家對(duì)你的品牌產(chǎn)生積極性，也無(wú)法解開(kāi)消費(fèi)者對(duì)于非必需品的心智達(dá)到共鳴，因?yàn)樗嗟氖求w現(xiàn)一種生活方式、一種活法。正因?yàn)檫@種本質(zhì)上的區(qū)別，所以大家電企業(yè)玩小電玩得好的多數(shù)集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點(diǎn)的產(chǎn)品類(lèi)，如海爾之微波爐。 從分類(lèi)看廚房小家電的特點(diǎn)之二：日常低關(guān)注度。因?yàn)閺N房小家電多數(shù)是非生活必須品，所以日 常就成為消費(fèi)者低關(guān)注度的一個(gè)產(chǎn)品。這里就有個(gè)有趣的故事，賽博小家電全球銷(xiāo)量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績(jī)，其在中國(guó)多少顯得“默默無(wú)聞”。而飛利浦、松下等同屬?lài)?guó)際品牌的洋產(chǎn)品則在其品牌保護(hù)傘下日子就過(guò)的舒服得多（據(jù)相關(guān)資訊： 2002 年，賽博在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售接近 4 億人民幣，而市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者飛利浦在小家電領(lǐng)域的銷(xiāo)售額約七個(gè)億人民幣左右，幾乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個(gè)很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區(qū)別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產(chǎn)品品項(xiàng)上，飛利浦的電動(dòng)剃 須刀、松下的電飯煲更多體現(xiàn)生活必須品的特點(diǎn)，而賽博旗下包括特福、好運(yùn)達(dá)等品牌在內(nèi)的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機(jī)和電炸鍋等產(chǎn)品更多集中在廚房小家電領(lǐng)域，體現(xiàn)了日常低關(guān)注度的特點(diǎn)。 從分類(lèi)看廚房小家電的特點(diǎn)之三：個(gè)性化要求高。目前小家電行業(yè)沿用大家電的營(yíng)銷(xiāo)手段比較多，比如買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)，等等。但是在接近于生活必需品、關(guān)注度比較高的產(chǎn)品類(lèi)別這些招數(shù)比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢(shì)一造，足可以擠破商場(chǎng)大門(mén)。但在低關(guān)注度、非生活必需品的產(chǎn)品領(lǐng)域里，你買(mǎi)贈(zèng)再多、降價(jià)再多與消費(fèi)者也沒(méi)有多大關(guān)系，除非你買(mǎi)個(gè)電飯 煲送輛寶馬車(chē)，還不準(zhǔn)抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)幾乎沒(méi)人信）。廚房小家電的個(gè)性化不僅在于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，還在于將這種個(gè)性化帶進(jìn)消費(fèi)者的心智，滿(mǎn)足某種生活方式。這里九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的案例值得一提：九陽(yáng)不僅深度研究豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，提升品質(zhì)和個(gè)性化，同時(shí)鎖定老年和小孩，將喝豆?jié){的生活方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)性演繹。比如其貢獻(xiàn)“五豆”秘方：生產(chǎn)企業(yè)收集并傳播五豆（黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）長(zhǎng)壽豆?jié){秘方，借助配方引起人們強(qiáng)烈反響。送“五豆”：在配方傳播基礎(chǔ)上趁熱打鐵，鼓動(dòng)更多的人早日用豆?jié){機(jī)制作綠色健康食品，推出買(mǎi)豆?jié){機(jī)送五豆的舉措，使消費(fèi)者方便地自 制五豆長(zhǎng)壽豆?jié){，深得人心。舉辦“豆?jié){食譜大賽”：上至 80 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 24 歲高齡的老人，下至十幾歲的學(xué)生參加，還帶來(lái)了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營(yíng)養(yǎng)保健豆?jié){配方。在這種生活方式的推動(dòng)下其市場(chǎng)份額豈能不高。 以上是廚房小家電最根本的三大特點(diǎn)，與生俱來(lái)，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區(qū)別的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，不了解和正視這些基礎(chǔ)，廚房小家電市場(chǎng)就算是金礦也會(huì)變成黑洞。 玩廚房小家電想玩出點(diǎn)名堂來(lái)就必須首先將這三點(diǎn)解決掉。解決的途徑歸納起來(lái)只有一個(gè)：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產(chǎn)品構(gòu)成為某種 生活方式的一部分。則剩下的問(wèn)題就是規(guī)范的執(zhí)行了，就是前面說(shuō)的：著重于提升產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢(shì)、以及品牌（這個(gè)時(shí)候的品牌就著重于美譽(yù)度的對(duì)抗性了）。 廚房小家電成為生活方式一部分的構(gòu)成法則 生活必需品重點(diǎn)是解決了實(shí)用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當(dāng)廚房的實(shí)用功能實(shí)現(xiàn)后增加的附加值。所以它切入生活方式的重點(diǎn)就在于其附加值將完全體現(xiàn)在它在多大程度上體現(xiàn)使用者的想像力、品位和實(shí)力。歐洲的一句名言或許最能概括這個(gè)操作要點(diǎn)與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢(shì)：“看客廳，就可以知道主人的 事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。 “溶入某種有品位的生活”，就是廚房小家電順利解決三大弱點(diǎn)、提升關(guān)注度和品牌動(dòng)銷(xiāo)能力成為生活方式一部分的根本法則。 英特爾公司的副總裁達(dá)維多曾經(jīng)有一條著名的達(dá)維多定律：一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上總是占主導(dǎo)地位，那么就要第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，又第一個(gè)淘汰自己的老產(chǎn)品。這一定律的基點(diǎn)著眼于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和利益分割的成效，但是有其明顯的行業(yè)局限。推廚房產(chǎn)品則不同，推廚房小家電首先就是推生活方式，將產(chǎn)品包容在生活方式里成為一個(gè)完整的產(chǎn)品，或許雀巢和麥斯威爾的咖啡能為之做一啟迪。與此同時(shí)， 廚房小家電之今日市場(chǎng)基礎(chǔ)與咖啡還是有區(qū)別的，所以其與該生活方式特點(diǎn)顯性關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品供應(yīng)也是一個(gè)不可忽視的作為生活方式有機(jī)構(gòu)成的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廚房小家電的分類(lèi)中有五種實(shí)際上就是電炊具，最后一類(lèi)清潔類(lèi)是炊具的配套產(chǎn)品，所以只要是廚房小家電，首先必須解決營(yíng)養(yǎng)和方便的功能，在此基礎(chǔ)上著力于科技含量高、工業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)尚、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、功能實(shí)用的要求。這樣才可以為多樣的生活方式的誕生提供可能，否則只能是照貓畫(huà)虎。 另外，廚房小家電生活方式的推行，還必須關(guān)注這種生活方式消費(fèi)者的心理態(tài)勢(shì)。獲得 2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)普林斯頓大 學(xué)教授丹尼爾卡尼曼，就在于將心理學(xué)的知識(shí)引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)。他在 1996 年曾做過(guò)一個(gè)看上去幾乎荒謬甚至違反直覺(jué)的實(shí)驗(yàn)，就是研究了 682 名做結(jié)腸鏡檢查的患者。這里不對(duì)實(shí)驗(yàn)做過(guò)多描述，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是分成兩組：一組采用結(jié)腸鏡檢查，這種檢查往往會(huì)持續(xù)一個(gè)半小時(shí)，雖然事先鎮(zhèn)靜止痛，但還是會(huì)有痛感，采用這種方式的檢查結(jié)束后時(shí)間延長(zhǎng)先不抽出管子，靜靜的放一會(huì)，這個(gè)時(shí)候會(huì)不舒服，但已經(jīng)沒(méi)有痛苦。一組采用替代辦法，就是吃鋇餐再照 X 光，這種辦法很難受但無(wú)痛感。前一種（不管開(kāi)始多痛苦）事后反應(yīng)都不錯(cuò)，覺(jué)得下次選擇還是選這種而不是迅速了 事的吃鋇餐再照 X光，后一種則大叫：“真象下地獄啊”?？崧纱说贸鼋Y(jié)論，即最后階段的體驗(yàn)程度決定了我們對(duì)整件事情的記憶與評(píng)價(jià)。我們目前的廚房生活之所以低關(guān)注度，與此也非常相象。多數(shù)不愿意下廚房，下廚房也是完成任務(wù)。所以廚房小家電推行生活方式不僅需要鮮明和持之以恒，重點(diǎn)還在于將產(chǎn)品溶入在生活的享受和體驗(yàn)當(dāng)中，而不在于描述用這個(gè)產(chǎn)品可以帶來(lái)多少的歡樂(lè)。目前包括很多國(guó)際品牌在內(nèi)，其次序恰好是相反的。 2.3.2 廚房小家電的競(jìng)爭(zhēng)趨向 前幾年相當(dāng)多的大家電企業(yè)或者以貼牌方式或者以少許投資玩玩試試的心態(tài)進(jìn)入小家電行業(yè)，其中不少是廚房小家電。這種試探性的運(yùn)做盡管顯示了其正常的一面，但同時(shí)也顯示了 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 25 沒(méi)有以戰(zhàn)略性思維來(lái)經(jīng)營(yíng)小家電行業(yè)的本質(zhì)，沒(méi)有正視大家電與小家電的先天區(qū)別，更沒(méi)有研究廚房小家電與其他小家電的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)區(qū)別，所以推廣方式也大多是采用大家電的推廣方式，因而不斷經(jīng)受尷尬與煎熬，又考慮到品牌影響，不能貿(mào)然停下來(lái)。同時(shí)大家電的利潤(rùn)不斷走低，小家電行業(yè)利潤(rùn)豐厚，所以痛定思痛之后，將小家電逐步作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品來(lái)做成為必然。在此背景下，特別是缺少行業(yè)公認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的廚房小家電業(yè)必將出現(xiàn)劇烈變革。研究趨勢(shì)、乘著趨勢(shì)走將有利于資本滾動(dòng) ，人如此，企業(yè)亦如此。此將這種變革趨勢(shì)梳理如下，以為競(jìng)爭(zhēng)備考。 趨勢(shì)之一：規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 面對(duì)國(guó)內(nèi)大家電企業(yè)對(duì)于小家電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略視角的改變，以及跨國(guó)公司如伊萊克斯、飛利浦、松下等把國(guó)外小家電領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)移植到中國(guó)，加快了本土化運(yùn)作進(jìn)程的背景，在小家電領(lǐng)域有先行之利的企業(yè)和市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)必然有兩種選擇，其中一種就是規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)，形成產(chǎn)品品項(xiàng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和形成成本的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拓展機(jī)會(huì)。這一領(lǐng)域的代表首先必是年銷(xiāo) 40 億小家電規(guī)模的美的。美的集團(tuán)旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機(jī)亦宣布，將在電飯煲 、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領(lǐng)域推出一系列新品，大規(guī)模擴(kuò)張。這一趨勢(shì)亦使新一輪的價(jià)格戰(zhàn)在所難免。 趨勢(shì)之二：專(zhuān)一化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 應(yīng)對(duì)多家資本力量紛紛涌入廚房小家電的背景，除了規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)策略之外，無(wú)疑就是專(zhuān)一化競(jìng)爭(zhēng)策略。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的成功首先就是得益于這一策略的堅(jiān)定執(zhí)行，當(dāng)然九陽(yáng)目前已經(jīng)加速拓寬電磁爐等產(chǎn)品線。不過(guò)這一策略仍將會(huì)為更多的新進(jìn)入廚房小家電的企業(yè)所采用。有亞洲電磁爐第一品牌之稱(chēng)的正夫人如果要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所建樹(shù)，必得將此策略發(fā)揮得淋漓盡致。 趨勢(shì)之三：技術(shù)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 不少的大家電進(jìn)入小家電特別 是廚房小家電領(lǐng)域采用的是 OEM 貼牌生產(chǎn)的方式，當(dāng)把廚房小家電業(yè)務(wù)進(jìn)入戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元后首先就將重視技術(shù)研發(fā)，以改變產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，同時(shí)廚房小家電創(chuàng)意為先，特別強(qiáng)調(diào)新功能新造型。由此技術(shù)研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)將是廚房小家電業(yè)務(wù)決勝終端的預(yù)埋管道。這一方面的代表作如技術(shù)型的科龍公司投資近萬(wàn)元建成檢測(cè)中心，可謂大家電企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)做小家電后的一大體現(xiàn)。又比如老板電器在炊具業(yè)務(wù)正式上市之前已經(jīng)花了兩年時(shí)間對(duì)該行業(yè)的市場(chǎng)及消費(fèi)需求進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，然后投入大量的人力物力潛心研發(fā)新一代炊具產(chǎn)品，一上市即推出擁有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì) 的樂(lè)廚系列電飯煲和電壓力煲兩大類(lèi)共種新品亦可見(jiàn)一斑。后期跟進(jìn)的可能還有 TCL 等更多的大家電企業(yè)。與此同時(shí)，廚房小家電門(mén)類(lèi)不少，決定了 OEM 的需求必將持續(xù)存在，技術(shù)研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)還可以在一定程度上解決了 OEM 的弊端。 趨勢(shì)之四：同源產(chǎn)品整合趨勢(shì) 據(jù)稱(chēng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶(hù)擁有小家電 件，而在中國(guó)每戶(hù)僅有幾件。廚房小家電市場(chǎng)的繁榮實(shí)質(zhì)上也是戶(hù)均小家電擁有率提升的過(guò)程。人們對(duì)廚房小家電的要求將不會(huì)僅僅滿(mǎn)足于功能新穎造型美觀，同時(shí)還會(huì)要求與廚房的整體環(huán)境相匹配，讓廚房看起來(lái)更加美觀舒適視覺(jué)一體化，這就不單單 是廚房小家電本身的風(fēng)格了。這種市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)為在廚房產(chǎn)品領(lǐng)域滾打已久的品牌企業(yè)特別是傳統(tǒng)明火炊具業(yè)的企業(yè)帶來(lái)了體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。這一方面的代表如蘇泊爾、雙喜、愛(ài)仕達(dá)等原先在各類(lèi)明火炊具方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。國(guó)內(nèi)第一炊具品牌蘇泊爾在短短的時(shí)間內(nèi)將電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品運(yùn)做到行業(yè)前列，就體現(xiàn)了這種同源產(chǎn)品結(jié)合、同源研發(fā)成果共享、同源渠道優(yōu)勢(shì)資源共享、品牌同源價(jià)值共享的成果，這一趨勢(shì)將是一支有生的力量，因?yàn)檎l(shuí)都希望廚房干干凈凈而不是品牌簡(jiǎn)單堆積的大雜膾。 趨勢(shì)之五：縱向整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)研究所家電市場(chǎng)研究組和北京顧能市場(chǎng)調(diào)研中心完成的年中國(guó)城市整體廚房市場(chǎng)研究咨詢(xún)報(bào)告披露，未來(lái)年中國(guó)整體廚房產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)規(guī)模價(jià)值億元。整體廚房是指櫥具、電器、燃?xì)饩呷灰惑w的現(xiàn)代化廚房。其中電器部分主要包括冰箱、灶具、烤箱、微波爐、排油煙機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器、電飯煲等，有不少是廚房小家電。這一基礎(chǔ)帶來(lái)了兩種類(lèi)別的整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：一是不少整體廚房生產(chǎn)廠家并不生產(chǎn)廚房小家電，他們需要采購(gòu)品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品成為其產(chǎn)品的組成部分。二是該類(lèi)產(chǎn)品自建連鎖銷(xiāo)售終端的比較多，引進(jìn)名牌廚房小家電品牌聯(lián)合銷(xiāo)售為 消費(fèi)者提供便利度，從服務(wù)角度提升競(jìng)爭(zhēng)能力有利于自身的發(fā)展。由于該渠道是廚房小家電產(chǎn)品有效目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成的因素，該種營(yíng)銷(xiāo)模式亦能為廚房小家電品牌廠商所贊成。 趨勢(shì)之六：橫向整合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 目前的廚房小家電業(yè)的決勝除了研發(fā)優(yōu)勢(shì)決勝、成本優(yōu)勢(shì)決勝、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理優(yōu)勢(shì)決勝外，主要在于終端決勝，多少顯得有些營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。廚房小家電領(lǐng)域盡管?chē)?guó)際品牌不少，如飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、 LG、三洋、好運(yùn)達(dá)、特福、象印、 ACA 等，但在廚電領(lǐng)域并未取得強(qiáng)勢(shì)成果。廚房小家電板塊六大品類(lèi)除部分產(chǎn)品外，多數(shù)還有一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知接受的過(guò)程，如 食品加工類(lèi)的攪拌機(jī)、干磨器等，飲料類(lèi)的咖啡壺、泡茶機(jī)等，早餐類(lèi)最為集中，如多士爐、三明治爐、電烤箱等，休閑類(lèi)的電炸鍋等，即便最為大眾所熟悉的烹煮類(lèi)的電磁爐也是近一兩年才為市場(chǎng)正式接受。生活必須程度最高的當(dāng)屬于清潔類(lèi)，如，洗碗機(jī)、排油煙機(jī)、消毒柜等，也是市場(chǎng)認(rèn)知度最高的領(lǐng)域。這種產(chǎn)品認(rèn)知構(gòu)成特點(diǎn)也就意味著廚房小家電是一個(gè)認(rèn)知接受蛻變集中度非常高的領(lǐng)域，其發(fā)展過(guò)程的快捷程度取決于“普通家庭對(duì)于小家電的需求從奢侈品轉(zhuǎn)向同意小家電是一種時(shí)尚的代表、一種品位生活方式”的轉(zhuǎn)移速度。這種轉(zhuǎn)移速度取決于三個(gè)市場(chǎng)的溝通，一個(gè) 是一般消費(fèi)市場(chǎng)的溝通，一個(gè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)年均260 萬(wàn)戶(hù)的新遷居民市場(chǎng)的溝通，一個(gè)是每年 1000 萬(wàn)對(duì)結(jié)婚人數(shù)的婚慶市場(chǎng)的溝通，而后兩個(gè)市場(chǎng)構(gòu)成的往往是直接效用人群。與房地產(chǎn)市場(chǎng)和婚慶市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的研究應(yīng)用，將是廚房小家電領(lǐng)域特別是后來(lái)者突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效選擇。 趨勢(shì)之七：市場(chǎng)區(qū)域集中趨勢(shì) 有人統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家小家電產(chǎn)品品種與國(guó)內(nèi)之比為 2： 1（近種 VS 不到種），小家電市場(chǎng)的繁榮必將是一個(gè)不斷引進(jìn)和研發(fā)產(chǎn)品品種的過(guò)程。廚房小家電尤其如此。廚房小家電六個(gè)品類(lèi)當(dāng)中有不少都還有一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知接受 的過(guò)程，其隨著產(chǎn)品品類(lèi)與生活必須程度及其認(rèn)知程度的界限，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程亦將呈現(xiàn)區(qū)域銷(xiāo)售依次滾動(dòng)的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)將隨之呈現(xiàn)區(qū)域集中趨勢(shì)（有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，北京、上海和廣州三個(gè)城市就占了小家電市場(chǎng)約 60的市場(chǎng)份額）。廚房小家電區(qū)域進(jìn)程按照產(chǎn)品生活必須程度從低到高依次如下：一級(jí)市場(chǎng)主要是以廣州為代表的珠江三角洲城市及以上海為代表的長(zhǎng)江三角洲城市和京津地區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)主要以青島、大連、福州、廈門(mén)、重慶等有代表性的大城市為主，三級(jí)市場(chǎng)是部分省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的中等城市。 趨勢(shì)之八：新品牌紛呈趨勢(shì) “貼牌生產(chǎn)，為他人 作嫁衣”的 OEM 業(yè)在國(guó)內(nèi)多個(gè)行業(yè)都有大量的分布。我國(guó)擁有青島、順德、慈溪三大家電制造基地，各類(lèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)數(shù)千家，僅廣東順德一地就有 1000多家，是從事廚房小家電領(lǐng)域 OEM 作業(yè)最多的地方。這些企業(yè)當(dāng)中有不少實(shí)力雄厚，形成了小家電生產(chǎn)的深度配套加工產(chǎn)業(yè)鏈，絕大多數(shù)零配件自行生產(chǎn)配套，替國(guó)際品牌做 OEM使它們擁有與全球同步的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)格殺傷力。比如東菱生產(chǎn)的面包機(jī)、咖啡機(jī)、電熱水煲三大產(chǎn)品，在全球西式廚房小家電市場(chǎng)上全球占有率分別達(dá)、，微波爐出口量已進(jìn) 入全國(guó)前四位。還有億龍、德昕等眾多品牌。東菱聘請(qǐng)著名影星徐靜蕾作為小家電產(chǎn)品的品牌代言人就為這種趨勢(shì)做了最好的注腳。廚房小家電領(lǐng)域缺少行業(yè)公認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)也為這一趨勢(shì)提供了最好的動(dòng)能。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 27 趨勢(shì)之九：重視品牌定位趨勢(shì) 目前的廚房小家電大多重視產(chǎn)品功能而比較少的關(guān)注品牌，而其要崛起必定逐步從大亂走向大治，不僅要倡導(dǎo)廚房小家電與生活品質(zhì)密切相