聚合 互聯(lián)能量 升級個性 體驗 構(gòu)建我的型動地盤 奧美廣告 2010-11-19 -動感地帶 2011年年度策略 目錄 一 2010品牌 建設(shè)工作回顧 二 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 三 新環(huán)境下 的 品牌發(fā)展 目標(biāo)及 策略 四 2011年品牌建設(shè) 思路及 四項重點工作 五 2011年品牌 驅(qū)動力建設(shè)工作建議 3 2010年 動感地帶在“品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展”策略指引下 圍繞“ M-zone人都是型動派”不遺余力的開展品牌建設(shè)工作 賦予了品牌各個驅(qū)動力新的活力 為年輕人定制了屬于他們的移動互聯(lián)生活 品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展元年 2010年 品牌 發(fā)展 2010年，動感地帶繼續(xù)保持年輕人市場第一品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，特別是在高校開學(xué)季市場營銷工作舉得了一定的成績，從市場數(shù)據(jù)上反映， 90后年輕族群對增值業(yè)務(wù)需求較大，消費潛力驚人； 隨著市場競爭態(tài)勢加劇，動感地帶的客戶規(guī)模與品牌優(yōu)勢仍然存在，但由于缺乏有競爭力的 3G產(chǎn)品作為支撐 ，無法提供給年輕人最先進的移動互聯(lián)使用體驗，今后須在移動互聯(lián)應(yīng)用上深耕細植，給予客戶更多移動互聯(lián)時代的高價值體驗。 目錄 一 2010品牌 建設(shè)工作回顧 二 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 三 新環(huán)境下 的 品牌發(fā)展 目標(biāo)及 策略 四 2011年品牌建設(shè) 的 四項重點工作 五 2011年品牌 驅(qū)動力建設(shè)工作建議 6 7 市場環(huán)境分析 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 競爭分析 行業(yè)分析 消費者分析 行業(yè)發(fā)展：移動互聯(lián)是不可忽略的趨勢 移動互聯(lián)網(wǎng)市場迅速增長，用戶量緊追互聯(lián)網(wǎng) 到 2010年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達到 3.51億，較 2009年增長 50.4%。預(yù)計到2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達到 5.62億。 商業(yè) 潛力巨大 2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達到 226.9億元，同比增長 45.8%。 2011-2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將分別達到 404.5億元和 786.7億 元。 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢 受市場價值吸引，新競品陸續(xù)進入移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) 以騰 訊、聯(lián)想等為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機企業(yè)，也開始啟動移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，聯(lián)想計劃在五年內(nèi)使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品占總收入的 20%。 數(shù)據(jù)來源： CE.cn；艾瑞咨詢 行業(yè)發(fā)展：移動互聯(lián)是不可忽略的趨勢 競爭環(huán)境：競爭日益焦灼 2009年，隨著電信企業(yè)重組的完成及3G牌照的發(fā)放，競爭對手實力大大增強，與我們展開激烈競爭。 2010年，電信市場格局發(fā)生了一系列的變化。 2010年上半年，中國移動新增市場占有率僅為 53.32%， 3G用戶數(shù)僅占全國 3G用戶數(shù)的 41.51%。 中國移動 中國聯(lián)通 中國電信 總用戶數(shù) 55400 14900 7452上半年新增用戶數(shù) 3176 937.5 18433G用戶數(shù) 1046.1 756 7180100002000030000400005000060000單位：萬2010年 1-6月三大運營商發(fā)展?fàn)顩r 總用戶數(shù) 上半年新增用戶數(shù) 3G用戶數(shù) 運營商一方面不斷降低 3G通信資費，另一方面通過話費補貼等方式力推中端智能手機， 3G概念正逐漸從“空中樓閣”變成“近水樓臺”，中低端市場及學(xué)生市場成為主要針對目標(biāo)。 中國電信早就已經(jīng) 將 2010年終端發(fā)展重點定位于“千元 3G智能手機”。也就是說，以“千元 3G智能手機”為代表的中檔價位機型，將成為中國 電信發(fā)展 3G用戶的必備武器 。 競爭環(huán)境： 3G平民化趨勢加速 競爭對手一方面憑借成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、海量明星終端，以及在寬帶方面的優(yōu)勢，與動感地帶展開了年輕人市場的爭奪； 另一方面，競爭 對手通過整合內(nèi)外部資源，為客戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù) ，滿足個性化的需求，簡化客戶生活，提升競爭力。 競爭環(huán)境：對手整合資源 增強競爭力 天翼空間 讓客戶享受更多應(yīng)用和數(shù)字商品服務(wù) 沃商店打造了一個開放平臺，全方位整合渠道與內(nèi)容 消費者： 90后市場規(guī)模巨大，消費潛力驚人 根據(jù) 2005年全國 1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報 粗略推算，到 2010年底， 90后群體數(shù)量將超過 3.47億。其中，在校生數(shù)量超過 1.31億。 “ 90后”新生中， 91.9%的學(xué)生配有手機或小靈通，幾乎實現(xiàn)“人手一機”，近七成學(xué)生擁有電腦，而購買了 MP3、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品的學(xué)生接近六成，甚至有 8.1%的學(xué)生擁有汽車等奢侈消費品。 來源：武漢大學(xué)“ 90后”大學(xué)新生調(diào)查報告 在中國 3.84億網(wǎng)民中，有 50.7%的網(wǎng)民是 25周歲以下的青少年群體，規(guī)模達 1.95億，既是網(wǎng)民中最大的群體，也是使用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用較為活躍的群體 。 來源：第 26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告 CNNIC 2009/2010 90后網(wǎng)民比例高達 35.8%，為第一大網(wǎng)民群體 消費者：互聯(lián)網(wǎng)是 90后的生活必需品 2007-2009青少年網(wǎng)民規(guī)模及占比 2008-2009青少年網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備 消費者：手機成為年輕人上網(wǎng)主要工具 2009年，受 3G熱潮的推動，青少年使用手機上網(wǎng)的比例顯著增長，有 74%的青少年網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。手機已經(jīng)成為中國青少年第一位的上網(wǎng)工具。 來源： 2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告 CNNIC 2010 2007-2009青少年手機網(wǎng)民規(guī)模及占比 2009年中國青少年手機網(wǎng)民達 1.44億人，同比增長 73.5%。大學(xué)生網(wǎng)民中手機網(wǎng)民占比最高，達 85.7%。有 69.3%的中學(xué)生網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。 中國青少年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用娛樂化特點較為突出， 娛樂、社交和自我展示是中國大部分青少年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的主題。 消費者：娛樂、社交成為年輕人主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 2010年，以微博為代表的社交類移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)快速普及。由于微博對“及時性”的需求，手機成為了微博客的必備工具，讓年輕人迅速找到同類，隨時隨地分享生活的精彩。 青少年手機網(wǎng)民和整體手機網(wǎng)民手機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 微博讓移動互聯(lián)網(wǎng)成型 來源： 2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告 CNNIC 2010 更強大的娛樂方式 更強大的交流方式 更強大的分享方式 90后對移動互聯(lián)網(wǎng)的主要需求： 消費者：若想獲得青睞，必先認(rèn)清需求 SNS不再只是聊天或玩游戲的“打發(fā)時間”的平臺，他們通過足夠大的用戶量和足夠高的用戶活躍度，謀求更多元化的布局。 產(chǎn)品構(gòu)架：社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋更大生活范圍 QQ空間美食點評 人人網(wǎng)招聘平臺 2010年，微博憑借其個人化、內(nèi)容簡短和及時性的特點，讓中國網(wǎng)民玩上了癮，開始大興其道。無疑，這也是電信運營商可合作盈利的平臺。 產(chǎn)品構(gòu)架：無法忽略的微博潮的大影響 2009年 9月，新浪織圍脖，以名人之勢占據(jù)了頭把交椅；兩個月后，百度緊跟其后，推出了類微博“ i貼吧”；總慢一拍的網(wǎng)易、搜狐，幾乎在 2010年同一時間宣布內(nèi)測，而騰訊的滔滔暫停了一段時間后，重新披掛上陣；就連一板一眼的人民網(wǎng)，也直接開通了微博，更不用說如嘀咕、做啥等擅長見風(fēng)使舵的中小網(wǎng)站。 來源：南都周刊 在這個“智能手機”的時代， 傳統(tǒng)的“手機”開始走向沒落，這預(yù)示了手機從語音通信工具已成為生活工具：語音通話只會是手機的功能之一，而不再是主要功能。 產(chǎn)品構(gòu)架：手機向多媒體互動的方向不斷創(chuàng)新 昔日，手機 =通話 +短信，電腦 =操作軟件 +網(wǎng)絡(luò)，而今智能手機強大的應(yīng)用體驗，不僅讓人們享受到兩者結(jié)合的顯赫成果，也讓業(yè)界看到了“夢想照進現(xiàn)實”的曙光。 產(chǎn)品架構(gòu)：三方不斷融合成為移動互聯(lián)網(wǎng)生活 運營商 終端商 互聯(lián)網(wǎng) 觀察： 行業(yè)發(fā)展 ：移動互聯(lián)是不可忽略的趨勢 競爭環(huán)境： 競爭對手整合資源，綜合競爭力提升 消費者行為： 若想獲得青睞，必先認(rèn)清需求 產(chǎn)品架構(gòu)： 三方不斷融合成為移動互聯(lián)網(wǎng)生活 如何繼續(xù)加強移動互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)建設(shè)，帶動市場增長？ 攻防戰(zhàn)略：如何揚長避短，加強與用戶的情感連接，維持品牌忠誠度？ 如何突出業(yè)務(wù)能幫消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得更佳的體驗？ 如何在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈尋找合作伙伴，延伸我們在數(shù)字通信新生活的角色和重要性？ 把握市場趨勢及消費者需求，突出動感地帶在數(shù)字通信新生活中的角色和作用！ 挑戰(zhàn)： 市場環(huán)境分析小結(jié) 目錄 一 2010品牌 建設(shè)工作回顧 二 市場環(huán)境分析及挑戰(zhàn) 三 新環(huán)境下 的 品牌發(fā)展 目標(biāo)及 策略 四 2011年品牌建設(shè) 思路及 四項重點工作 五 2011年品牌 驅(qū)動力建設(shè)工作建議 23 2010年的移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展策略 2010年，根據(jù)核心消費人群及競爭對手的變化，動感地帶確定了品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展策略。 競爭者 依托網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，打造移動互聯(lián)網(wǎng)體驗和概念 行業(yè) 移動互聯(lián)網(wǎng)將會成為未來移動網(wǎng)發(fā)展的主流 消費者 手機和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為 90s人群 “最重要的工具和生活方式” 動感地帶 必須與時俱進 全面挺進 3G時代 現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略的缺失 一方面，雖然動感地帶為用戶提供了豐富的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，然而 M-ZONE人最鐘愛、使用最多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品卻并非來自動感地帶 。 另一方面，在 M-ZONE人使用移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的過程中， 動感地帶缺乏必要的作用 ，被逐步邊緣化。 ？ 用戶 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及應(yīng)用 移動互聯(lián)網(wǎng) 2010年動感地帶發(fā)展目標(biāo) 順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，適應(yīng)競爭環(huán)境的變化，滿足年輕人對娛樂、分享和交流的需求。 為動感地帶客戶提供更強大的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗， 讓動感地帶在年輕人的移動互聯(lián)網(wǎng)生活中擁有不可替代的角色和作用。 2011年品牌移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展策略 手機 +動感地帶 +移動互聯(lián)網(wǎng) =移動互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)平臺 充分利用資源和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，聚合自有業(yè)務(wù)與最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，打造移動互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)平臺，為 M-ZONE人提供一種便捷、實時交互、可定制的享受移動互聯(lián)網(wǎng)的方式。 內(nèi)容聚合 用戶 互聯(lián)網(wǎng)聚合服務(wù)平臺 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及應(yīng)用 什么是聚合服務(wù)？ 移動互聯(lián)網(wǎng)聚合是利用移動運營商的技術(shù)和平臺，聚集多領(lǐng)域的資源和能力，整合各種信息、內(nèi)容和應(yīng)用，將不同主體提供的各種業(yè)務(wù)和服務(wù)有機的結(jié)合在一起提供給客戶，從而 滿足客戶泛在化和一體化的需求 ，并為客戶創(chuàng)造額外價值的一種服務(wù)。 聚合 整合！ 聚合不是簡單的把信息拿過來放在一起就呈現(xiàn)出來給用戶，要把各種聚合產(chǎn)品拿過來之后進行數(shù)據(jù)的分析和挖掘，將有價值的內(nèi)容提取出來去給用戶。 電信運營商：中國電信 近期，中國電信在其網(wǎng)上營業(yè)廳開展了“天翼 3G校園新生活”活動。對內(nèi)整合業(yè)務(wù)資源，對外聯(lián)合人人網(wǎng)，針對校園應(yīng)用情境，以互動的方式介紹數(shù)字化校園應(yīng)用。雖然這只是簡單的業(yè)務(wù)整合，但以初見聚合服務(wù)的端倪。 我們有什么優(yōu)勢？ 規(guī)模優(yōu)勢： 中國 移動擁有全球最大的用戶群，為 發(fā)展對外合作、 拓展聚合服務(wù)構(gòu)建了廣闊的用戶基礎(chǔ) ； 信息優(yōu)勢 ： 中國移動擁有 很多非常有價值的數(shù)據(jù)，如用戶的 位置、用戶號碼本、賬單信息等，對用戶構(gòu)成強大的吸引力，可以支撐自身打造成為真正的年輕人的“上網(wǎng)第一站”。 業(yè)務(wù)優(yōu)勢： 通過 12580、 Mobile Market、 139郵箱、飛信等業(yè)務(wù)，中國移動已經(jīng) 在 “聚合服務(wù)” 上進行了嘗試和探索 ，不僅積累 了較為豐富的 經(jīng)驗，更重要的是打在了一批明星級的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用； 終端 優(yōu)勢： 大量的定制終端，可以提升平臺推廣效率和效果； 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢： TD+WLAN的建網(wǎng)方式，將能夠為客戶（尤其是學(xué)生）提供一體化的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案； 價格優(yōu)勢： 對用戶使用聚合服務(wù)的