久城置業(yè) 南潯虹陽路地塊策劃提案 經(jīng)歷了 07年底的 “ 政策寒冬 ” ，經(jīng)歷著08年初春 “ 樓市拐點、消費者普遍持幣觀望 ” 的現(xiàn)象，我們該如何 “ 突圍和領(lǐng)航 ” 南潯樓市，我們展開了思考。 目錄 第一篇 【 項目價值研究 】 第二篇 【 項目產(chǎn)品建議 】 第三篇 【 項目市場定位 】 第四篇 【 客戶群體定位 】 第五篇 【 營銷推廣策略 】 第六篇 【 銷售策略研究 】 第七篇 【 視覺欣賞 】 項目價值研究 宏觀價值研究 南潯區(qū)位于長三角腹地，東界江蘇省吳江市，南連桐鄉(xiāng) 市、德清縣，西接吳興區(qū)，北瀕太湖，區(qū)位優(yōu)勢獨特，是湖 州市接軌上海的前沿陣地。 2003年 1月經(jīng)國務(wù)院批準新建立 的湖州市轄區(qū)，下轄南潯、練市、雙林、菱湖、和孚、善 璉、舊館、千金、石淙 9個鎮(zhèn)和 1個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，總?cè)丝?51.4萬人，區(qū)域面積 716平方公里。 總體市場概況： 宏觀價值研究 根據(jù) 2007年 12月以來的湖州國土資源局的資料顯示，目 南潯區(qū)除了本項目的地塊之外，還有兩塊分別為 32883平方 米和 34305平方米的土地被海寧白領(lǐng)氏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 拍得，南潯江蔣漾村有一塊面積為 47564平方米的土地被湖 州市南潯新城投資發(fā)展有限公司拍得。 隨著如此多的土地資源被拍賣，在新一輪的住宅開發(fā)中 將會成為湖州一個新興的居住板塊，也象征著南潯市場未來 的房地產(chǎn)競爭將會越來越激烈，意味在未來的時間內(nèi)將會出 現(xiàn)一輪供求高峰 南潯土地供應(yīng)情況： 項目概況 項目位于浙江省湖州市南潯鎮(zhèn)，總用地面積為 13.23公 頃（ 198.46畝），地塊被一條東西向城市道路（文興路）分 隔成北（ 1號地塊）、南（ 2號地塊）兩塊。項目處于建設(shè)中 的南潯東南居住版塊的核心位置，占據(jù)古鎮(zhèn)保護區(qū)的上風(fēng) 向，是上佳的居住用地。距離南潯區(qū)政府約 1500米，距離鎮(zhèn) 政府約 1100米，距離小蓮庒約 800米，距離古鎮(zhèn)旅游售票中 心僅約 500米，距離南潯最大的人民醫(yī)院約 700米，距離農(nóng)貿(mào) 市場約 300米，距離南潯中學(xué)約 1600米。 項目經(jīng)濟技術(shù)指標 總用地面積： 132306平方米 總建筑面積： 265650平方米（商業(yè)： 35800平方米 配套： 6330平方米 住宅： 195920平方米） 容積率： 1.799 建筑密度： 34.07% 規(guī)劃戶數(shù)： 1504戶 停車位： 920個 綠地面積： 53200平方米 綠地率： 40.21% 公共綠地面積： 22560平方米 公共綠地率： 17.0 5% 項目 SWOT分析之優(yōu)勢 1、本項目東側(cè)和南側(cè)為天然水系，臨水而居。 2、位于虹陽路和人瑞路的核心交匯點，周邊主干道匯集，交通便捷、有一定的醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場等基礎(chǔ)配套設(shè)施。 3、具備較強的區(qū)域經(jīng)濟實力。 項目 SWOT分析之優(yōu)勢 4、土地地面價（ 1148元 / ）相比海寧白領(lǐng)氏房地產(chǎn)開發(fā)有 限公司（ 1494元 / ）和湖州市南潯新城投資發(fā)展有限公司 （ 1324.53元 / ）較為低廉。 5、大盤優(yōu)勢、實力打造，整個小區(qū)占地面積較大，規(guī)模優(yōu) 勢明顯，配套設(shè)施和綠化設(shè)施均可高于周邊項目。 6、產(chǎn)品物業(yè)類型豐富，涵蓋了多層洋房、小高層、高層、 排屋和雙拼別墅以及商業(yè)設(shè)施，給消費者更多的選擇空間。 項目 SWOT分析之劣勢 1、開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗不夠豐富，沒有踏實的群眾基礎(chǔ)。因此 在消費者的心目中的美譽度以及口碑可能會有所欠缺。 2、項目過大，會導(dǎo)致開發(fā)周期過長，如果前期銷售不好， 那么后期的滾動開發(fā)的成本將會加大。 3、南潯商品房銷售環(huán)境不夠理想，客戶的商品房消費的習(xí) 慣還需要引導(dǎo)。 項目 SWOT分析之劣勢 4、根據(jù)南潯現(xiàn)有幾個項目的銷售情況來看，南潯區(qū)的常住 人口如果要支撐起本項目有一定的壓力。 5、就目前而言周邊的環(huán)境不利于形成高檔物業(yè)社區(qū)。 6、南潯市場媒體通路缺乏。 項目 SWOT分析之機會點 1、雖然湖州自古以來為江南水鄉(xiāng)， 但是能夠?qū)⑻烊凰狄?小區(qū)內(nèi)部的樓盤可謂少之又少，水景項目在市場上具備一定的 稀缺性發(fā)展機會，形成區(qū)域獨特賣點，整體增添項目的景觀情 趣，強化項目的水景唯一性。 2、南潯區(qū)的房地產(chǎn)市場得到了政府的大力支持，政府對完善 南潯的基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃也在有序的進行當中，迅速提升生活環(huán) 境。 項目 SWOT分析之機會點 3、目前南潯的幾個在售房地產(chǎn)項目運作方式較為傳統(tǒng)和單 一，如果我們在推廣上能夠超越對方，將會為項目打開市場。 4、目前南潯的房價相較湖州市區(qū)較低，對于投資者來說是一 個機會。 項目 SWOT分析之威脅點 1、整個地塊尚未形成真正市場主流。 2、南潯新增項目供應(yīng)增長迅猛、消化增速有限，供求對比面 臨一定的矛盾。 3、南潯消費者市場是否對高層、小高層存在一定的抗性，目 前還不明確 4、國家對樓市的宏觀調(diào)控政策，易造成市場的持幣觀望效應(yīng) 5、中端市場的需求存在著一定的不確定因素 項目 SWOT分析之總結(jié) 1、南潯區(qū)居住價值隨著新市政規(guī)劃的確立而被強化，故需要 樹立全新的居住理念，以提升南潯區(qū)的居住價值 2、從本案位于南潯區(qū)核心區(qū)域的特殊地理位置，交通條件優(yōu) 越，文化氛圍濃厚，地塊雖然比較方正，但是一條交通干道把 項目一分為二，不利于項目的整體規(guī)劃和開發(fā)，同時也不利于 項目內(nèi)部整體景觀系統(tǒng)的塑造。 3、本項目地塊的體量較大，如何拉短產(chǎn)品線，縮短開發(fā)時 間，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售需要開發(fā)商慎重考量。 項目 SWOT分析之總結(jié) 4、本項目的開發(fā)及推廣過程中要強化本項目是南潯最大的一 個樓盤，擁有完善的商業(yè)等內(nèi)配套設(shè)施，未來豐富的生活休閑 資源以及項目的發(fā)展前景。 5、由于周邊樓盤的形象檔次都不夠高端，因此在本項目的操 作過程中不能夠借助現(xiàn)有樓盤來進行借力，開發(fā)商只有通過自 身產(chǎn)品的創(chuàng)新，可以從高起點打造自身的形象，樹立片區(qū)標志 性的、具有自己獨特性的中高端產(chǎn)品。 6、本項目的開發(fā)要積極關(guān)注政府政策，認清項目開發(fā)的宏觀 戰(zhàn)略意義，把握本項目的開發(fā)方向，圍繞項目地塊的屬性和市 場定位，做精產(chǎn)品，再加以精致的包裝，軟硬相加，以產(chǎn)品來 提升項目的品質(zhì)；做細市場，通過科學(xué)合理的差異化市場定 位，并且調(diào)整項目推廣策略，從市場的競爭中脫穎而出。 項目 SWOT分析對策 1、針對開發(fā)商知名度不夠大，我們應(yīng)該采取多方整合優(yōu)質(zhì)資 源，嫁接伙伴品牌優(yōu)勢。通過項目前期的炒作營造來渲染久城 置業(yè)是具有很強的綜合實力，以便在南潯區(qū)居民中形成優(yōu)良的 口碑。強調(diào)前期樣板展示效應(yīng)，快速建立自身品牌。 2、利用本項目的南潯市場第一大盤的先天優(yōu)勢，塑造具有賣 點的建筑和景觀，和其他產(chǎn)品拉開差異化的市場定位，整合媒 體資源，烘托 “ 異域風(fēng)情公園大宅 ” 的獨特定位，提升項目的品 牌形象。 項目 SWOT分析對策 3、抓住市場空白點打造區(qū)域新概念樓盤，充分利用資源優(yōu) 勢，在社區(qū)配套和建筑上做精，突出強化個性與亮點，并在產(chǎn) 品方面尋找突破口，才能脫穎而出、力壓群雄；增強項目內(nèi)部 素質(zhì)，如戶型創(chuàng)新、景觀創(chuàng)新、安防創(chuàng)新等，通過項目亮點吸 引消費者認同。 4、利用項目規(guī)模規(guī)劃一定的社區(qū)配套設(shè)施，弱化市政配套的 不足。本案應(yīng)該強調(diào)宣傳豐富的商業(yè)內(nèi)配套，如：超市、 12班 幼兒園等，有效提升項目的升值潛力。 項目 SWOT分析對策 5、挖掘產(chǎn)品亮點，提煉主題概念，樹立品牌形象，全面豎立品 質(zhì)和推廣制高性標竿，設(shè)置較高的競爭門檻，統(tǒng)一開發(fā)推廣思 路，打造泛地域品牌樓盤，合理安排開發(fā)和推廣進度。 6、強化自身樓盤綜合品質(zhì)、氣質(zhì)、個性特色，吸引目標消費 者；本項目在規(guī)劃市場定位上，就要與區(qū)域競爭樓盤檔次拉開 距離，劃清界線，抓準目標購買群。 7、由于本地市場媒體通路的缺失，本項目也缺失了一個房地產(chǎn) 項目最重要的一個推廣并且告知的手段，面對這一情況，本項 目的推廣過程中應(yīng)該加強 DM直投、口碑銷售、手機短信以及戶 外看板等。 項目賣點分析之區(qū)位： 關(guān)鍵詞：南潯新城核心段 項目處于建設(shè)中的南潯東南居住版塊的核心位置； 距離南潯區(qū)政府約 1500米，距離鎮(zhèn)政府約 1100米； 距離古鎮(zhèn)旅游售票中心僅約 500米，距離南潯最大的人民醫(yī)院約 700米； 距離農(nóng)貿(mào)市場約 300米，距離南潯中學(xué)約 1600米； 位于 項目西側(cè)是南潯鎮(zhèn)的交通主干道 虹陽路，北側(cè)有人瑞路、規(guī)劃中的文興路把本項目一分為二，暢達交通、主干道匯集，盡顯生活便利。 項目賣點分析之大環(huán)境： 關(guān)鍵詞：千年古鎮(zhèn)，悠居圣境 項目有良好的生態(tài)環(huán)境，空氣質(zhì)量極佳，有天然水系引入社區(qū)。 緊鄰南潯古鎮(zhèn)核心景區(qū)，與自然風(fēng)光和諧融化，既充滿著濃郁的歷史文化底蘊和靈氣，又洋溢著江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)詩畫一般的神韻。 親水設(shè)計，形成區(qū)域獨特賣點；景觀均置，戶戶有景，步步景異。 項目賣點分析之項目規(guī)劃： 關(guān)鍵詞：開放、和諧、高尚的南潯第一大盤 本項目分為南北兩地塊，南端地塊臨水處最大化營造優(yōu)質(zhì)高端社區(qū)的布局；北端地塊集合游泳池等特色內(nèi)配套，易于打造成全新主題概念社區(qū)； 1.799的容積率， 34.07%的低建筑密度、 57%綠地率的復(fù)合大盤，南潯區(qū)核心力作； 綠化帶及高層小高層的底層商業(yè)可作為過渡帶降低外部環(huán)境對住宅的影響，提升住宅品質(zhì)； 景觀與建筑規(guī)劃有機結(jié)合，凸現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)感； 提供了開放、交流、積極、時尚的現(xiàn)代生活； 16層的高層建筑和 11層的小高層，區(qū)域稀缺高度，俯視南潯視野 北地塊 南地塊 項目價值體系整合之產(chǎn)品價值： 與南潯和諧共生，都市無限生活 親水式景觀布局，整合項目特殊價值，升華項目亮點 區(qū)域稀缺高度，俯視南潯視野 低密度、高綠化的復(fù)合大盤，南潯區(qū)核心力作 品質(zhì)建筑，高尚規(guī)劃，塑造南潯地標價值 項目價值體系整合之區(qū)位價值： 南潯鎮(zhèn)核心地段 暢達路網(wǎng)，交通便利 周邊城市基本配套設(shè)施完善 核心地段，締造稀缺價值砝碼 兩大價值磁點，鑄就本案的高端屬性，奠定成就南 潯 “ NO1”之根基，品牌領(lǐng)航價值。 項目產(chǎn)品建議 產(chǎn)品定位目標： 打造一個傲立于千年古鎮(zhèn)的最具有國際化氣息、異域風(fēng)情的 高檔精品樓盤，以產(chǎn)品的差異化樹立當?shù)厥袌霆氁粺o二的地 位。 產(chǎn)品定位說明： 根據(jù)地塊的特點和規(guī)劃的要點，項目位于南?。ㄠl(xiāng)鎮(zhèn)），具 有鄉(xiāng)村格調(diào)；水景大盤；有一定的建筑密度；多層、小高 層、高層、排屋、雙拼別墅等建筑形態(tài)等多種特點，可以說 這里的建筑藝術(shù)建筑，而非普通的房子，是極具親和力、感 召力、生命力的建筑，不是普通的水泥與鋼筋的混合體。 通過極具異域風(fēng)情的現(xiàn)代規(guī)劃設(shè)計來塑造社區(qū)藝術(shù) 般的生活文化 產(chǎn)品設(shè)計建議： 建筑風(fēng)格建議：根據(jù)項目產(chǎn)品的定位說明，本項目的產(chǎn)品具 有藝術(shù)氣質(zhì)，又帶有濃厚的異域風(fēng)情，我們建議項目可以采 取西班牙風(fēng)格。近年來具有西班牙風(fēng)格的項目在市場上的不 斷的涌現(xiàn)，比如杭州的戈雅公寓、上海的金豐藍庭、 LACALA 陽光海岸、舟山的金色溪谷等，完全扭轉(zhuǎn)了人們腦海中關(guān)于 歐式建筑的印象。 建筑本身就是一部偉大而富有詩意的荷馬史詩 西班牙風(fēng)格釋義： 西班牙風(fēng)格既不同于古典傳統(tǒng)風(fēng)格的凝重沉穩(wěn)，也異于現(xiàn)代 風(fēng)格的簡潔犀利，具有著簡單隨性、樸實自然的城市氣質(zhì)， 在建筑上采用了矮園墻、鐵藝園門、一步陽臺、花槽、木構(gòu) 架等細節(jié)元素，彰顯了原汁原味的西班牙風(fēng)情。充滿了濃郁 的休閑氣息，滿足了人們對城市生活的追求和對自然的渴 望。 西班牙風(fēng)格特點 西班牙建筑特色： 戈雅實景圖 園林景觀設(shè)計： 景觀設(shè)計要體現(xiàn)項目的特色主題，重點突出項目的市場定 位。西班牙是一個濱海的國家，其園林風(fēng)格的靈魂就是 “ 蔚藍 色的浪漫情懷，海天一色、艷陽高照的純美自然 ” ，把建筑作 為天空與海之間的一線風(fēng)景，使之整體渾然如一幅油畫，而 人的生活，則是這幅圖畫中最生動的一個 “ 自然 ” 。在景觀設(shè) 計原則上借鑒西班牙獨有的多元化特色景觀，注意與周邊區(qū) 域景觀的呼應(yīng)協(xié)調(diào)。如茵的草坪、整形的綠籬、獨特的小 品、四季花卉、奇妙的跌水池和精美的雕塑，讓人仿佛置身 于西班牙寧靜而舒適的花園中。 內(nèi)部架空層花園 為了提升整個項目的品 質(zhì)，將沒有沿街底商的建筑 底層架空，將花園延伸入建 筑底層，布置旱溪、木橋、 汀步石道、健身路徑。使綠 化與建筑巧妙整合，將花園 的空間最大限度地延續(xù)，創(chuàng) 造出步移景異的勝境。架空 休閑庭園的塑造，豐富了景 觀的層次。 戶型規(guī)劃建議： 本項目整體開發(fā)檔次定位為：高品質(zhì)住宅社區(qū)，應(yīng)涵蓋中小 戶型和大戶型等多種戶型元素。注重社區(qū)的品質(zhì)和檔次，注 重社區(qū)文化、小區(qū)的內(nèi)部環(huán)境和社區(qū)生活配套設(shè)施的建設(shè)。 高層、小高層戶型規(guī)劃建議： 由于不確定當?shù)厥袌鍪欠駥Ω邔?、小高層項目存在抗性，?此我們建議這部分物業(yè)以作 90平方米左右的三房兩廳和兩房 兩廳戶型為主，景觀視野較好的幾幢樓可以采用 110 130 的中戶型，部分采取躍層戶型設(shè)計。 多層戶型規(guī)劃建議： 由于在當?shù)厥袌龅闹髁魑飿I(yè)就是多層，而且本項目的多層物 業(yè)擁有極佳的景觀，對于提升品質(zhì)起到了很大的作用。因此 我們建議多層以做 110 140 之間的戶型為主， 140 160 之間的大戶型為輔，部分房源頂層可做成躍層。 智能化配套設(shè)施建議： 入園刷卡識別程序： 進入園區(qū)的所有車輛均需經(jīng)過刷卡識別這道程序。 家居安防體系： 采用集可視對講、紅外防盜、門磁開關(guān)、燃氣預(yù)警、煙感報 警、緊急按鈕于一體的立體智能防范報警系統(tǒng)，最大程度保 障業(yè)主安全。 智能化配套設(shè)施建議： 閉路電視監(jiān)控： 通過園區(qū)內(nèi)多個電子眼對園區(qū)及周邊地帶，如會所、廣場、 主支干道、園林綠植等，進行嚴密的實