華遠(yuǎn)太陽宮整合推廣策略案 Strategy Ad. Planning 1.8 發(fā) 展 商：華遠(yuǎn)地產(chǎn) 品牌整合： Flamingo 紅鶴溝通 提案日期： 2006年 5月 22日 PART 1 策略 Strategies 一、策略核心 二、策略構(gòu)成及解析 三、傳播規(guī)劃 PART 2 品牌形象規(guī)劃 一、方案一 二、方案二 目錄 Contents PART 3 執(zhí)行 Tactics 一、 06年傳播節(jié)奏 二、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 四、媒體費(fèi)用及配比概算 附、執(zhí)行流程圖 PART 1 策略 Strategies 關(guān)于品牌價(jià)值感建構(gòu)的三條路徑： 1、產(chǎn)品路徑 奢侈品 。 2、 消費(fèi)者路徑 一個(gè)階層的意識形態(tài)，社會資本型、 CLUB豪宅 。 2、區(qū)位路徑 洲際豪宅 。 一、策略核心 【 一個(gè)核心，兩個(gè)基本點(diǎn) 】 洲際豪宅 奢侈品 CLUB豪宅 太陽宮區(qū)域價(jià)值運(yùn)作 消費(fèi)者價(jià)值觀對位 品牌形象突出奢侈品特征，與頂級 品牌資源聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化 以客戶圈層為公關(guān)主要手段，實(shí)施客戶通路的精準(zhǔn)建設(shè) 二、策略構(gòu)成及解析 客戶價(jià)值需求及品牌企劃研究模型 【 策略構(gòu)成及五點(diǎn)關(guān)鍵詞 】 符號性、消費(fèi)性、洲際感、都會性、聚居性 品牌形象建構(gòu) 營銷系統(tǒng)價(jià)值感營造 公共關(guān)系運(yùn)營 土地價(jià)值最大化 社區(qū)配套與服務(wù)的升級 【 策略執(zhí)行原則概述 】 1）市場形象 它不是商品 規(guī)避市場中在產(chǎn)品、價(jià)格層面的競爭，將形象介定為傳世、永恒、社會資本的整合，與具有高規(guī)格價(jià)值感的品牌聯(lián)動； 2）營銷姿態(tài) 矜持的營銷姿態(tài) 不叫賣，減少硬性廣告的促銷性以及單純的促銷活動，不斷的以高規(guī)格的營銷動作為品牌增值； 3）營銷手法 面對面的營銷 銷售動作的升級，減少批量客戶的接待，盡可能實(shí)現(xiàn)客戶的專屬購房體驗(yàn)，如一天只接待幾組客戶； 4）公共關(guān)系運(yùn)作 營造裘馬都的精英社會 這里強(qiáng)調(diào)的不是打入上流社會，而是與固定的高端資源長期合作（如京城四大俱樂部、高端消費(fèi)類雜志），從客群精英階層的需求出發(fā)，形成品牌特有的社會型資本，實(shí)現(xiàn)客戶安全感與歸屬感； 5）服務(wù)系統(tǒng)升級 最高規(guī)格的物業(yè)服務(wù) 不但是服務(wù)本身的細(xì)致、周到性，更重要的是強(qiáng)調(diào)服務(wù)者的職業(yè)化、專業(yè)度，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)而不是多； 6）媒體關(guān)系運(yùn)作 主題性與控制力 把握每個(gè)階段媒體公關(guān)的宣傳主題、應(yīng)用媒體以及發(fā)稿數(shù)量，盡量與專業(yè)的軟宣公司合作； 7）客戶感知價(jià)值 重要資產(chǎn)之一 在客戶的資產(chǎn)體系里，裘馬都應(yīng)是客戶經(jīng)濟(jì)資本之外的，文化資本與社會資本的整合體； 8）大眾媒體形象 大眾媒體的傳播中盡量保持神秘感與距離感，如基本信息只有地段圖與電話； 06年 6月 -07年 5月 07年 6月 -07年 12月 08年 1月 -08年 9月 形象創(chuàng)建階段 知名度、認(rèn)知度 品牌升級階段 江湖地位 品牌運(yùn)營階段 品牌價(jià)值承諾 NO.1 NO.2 NO.3 開盤入市，依次銷售順序?yàn)?1#、 2#（境外獨(dú)立銷售） 3#（ 300平米）、 9#（ 279平米）、4#樓（ 370平米） 項(xiàng)目整體升值 6#、 8#持續(xù)銷售 7#樓 6月樣板間開放入市 560平米頂級產(chǎn)品入市 持續(xù)銷售期 塑造品牌形象，以土地、環(huán)境、人文價(jià)值形成高段物業(yè)形象，造場 經(jīng)過充分品牌積累后，進(jìn)一步升級品牌形象，提升市場地位，支持頂級產(chǎn)品入市及高價(jià)格 將項(xiàng)目業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主作為主要