萬(wàn)科紅郡推廣方案提報(bào) 藍(lán)色創(chuàng)意萬(wàn)科紅郡項(xiàng)目小組 形象就是對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的解讀！ 那么，“ STRATFORD萬(wàn)科 紅郡”的核心價(jià)值究竟是什么？ 這就需要我們對(duì)項(xiàng)目的所有價(jià)值進(jìn)行重新梳理，同時(shí)使用 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 、 消費(fèi)者性質(zhì) 、 推廣階段 、 產(chǎn)品支持力 和 廣告環(huán)境 五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下進(jìn)行考評(píng) 序 項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 一 A、基礎(chǔ)價(jià)值 國(guó)際學(xué)校帶來(lái)的外籍教育氛圍 一 分析：國(guó)際學(xué)校是真正引起購(gòu)買(mǎi)的 初始動(dòng)機(jī) 。但 這是為區(qū)域共有的利益 。在我們有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下如果以此為形象基點(diǎn)，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，勢(shì)必導(dǎo)致形象枯燥。 同時(shí)， 在產(chǎn)品上我們難以延續(xù)。雖然案名“ stratford” 有一定的教育屬性，但這種填入式的說(shuō)辭很難令人信服 一 從推廣階段上，我們?cè)诘谝浑A段放棄這樣的客戶(hù)初始價(jià)值是不明智的，那樣會(huì)使得目標(biāo)客戶(hù)流失。怎么辦？ 解決：“國(guó)際學(xué)校旁的 TOWNHOUSE” 雖然不能成為形象基點(diǎn)，但卻是擴(kuò)流的大好說(shuō)辭，因此，它應(yīng)該作為形象的重要支持信息，在各種傳播渠道上始終保持與受眾的見(jiàn)面率。 B、文化價(jià)值 英式生活方式和莎翁文化 一 分析：由某種建筑形態(tài)引導(dǎo)生活方式是目前很多樓盤(pán)通行的形象方式，希望籍此能增加項(xiàng)目的附加價(jià)值。但是， 這種做法一是在上海已經(jīng)有很多先例 ，二是 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 選擇比較理性，即便是針對(duì)國(guó)內(nèi)投資客戶(hù)，在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮之后，這種文化帽子的方法也很難讓其動(dòng)心。在項(xiàng)目亮相最需要力量的階段。此點(diǎn)與第一點(diǎn)相比尚稍嫌軟弱，所以更難構(gòu)成形象基點(diǎn)。 一 在產(chǎn)品上，我們的建筑并不是原汁原味地英式風(fēng)格，在規(guī)劃之初也沒(méi)有考慮莎翁的氛圍。但是，我們畢竟給項(xiàng)目找到了一個(gè)有利的故事，同時(shí)這樣的故事對(duì)于消費(fèi)者了解產(chǎn)品形態(tài)和文化氛圍畢竟很有幫助。怎么辦？ 解決：尋找新的價(jià)值觀應(yīng)用這種文化。同時(shí)通過(guò)接待處的裝飾風(fēng)格，平面視覺(jué)適當(dāng)?shù)姆諊头直娒襟w的傳播來(lái)提升項(xiàng)目的品質(zhì)感和人文素質(zhì)。 C、品質(zhì)價(jià)值 獨(dú)有的全面家居解決方案和國(guó)際化的流程運(yùn)作 一 分析：這項(xiàng)價(jià)值是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最突出的優(yōu)勢(shì)。從差異力就是競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，似乎是對(duì)的。但是，單獨(dú)以一個(gè)室內(nèi)的居住品質(zhì)來(lái)支撐整個(gè)項(xiàng)目顯得氣量過(guò)小，同時(shí)和目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不高。 一 從競(jìng)爭(zhēng)的角度說(shuō)，我們?nèi)绻乇苓@個(gè)最能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的價(jià)值點(diǎn)，總是覺(jué)得可惜。怎么辦？ 解決：以此為差異源點(diǎn)，而不是形象終點(diǎn)。擴(kuò)展項(xiàng)目形象。 形象策略 二 過(guò)去的一個(gè)月，設(shè)計(jì)部、銷(xiāo)售部和銷(xiāo)售公司在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和周邊競(jìng)爭(zhēng)情況和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研方面作了大量工作，使我們對(duì)于以前的判斷有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和判斷。 A、推廣性質(zhì)的再驗(yàn)證 二 這是一次目標(biāo)人群特征非常明顯的小眾推廣，明確對(duì)誰(shuí)說(shuō)話(huà)至關(guān)重要 向往西方生活方式的亞裔國(guó)際人士 B、推廣階段屬性 二 本項(xiàng)目是一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品，從品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，需要告知消費(fèi)者， “我來(lái)了”，“我想做什么” C、產(chǎn)品再認(rèn)識(shí) 二 二 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 集合 二 這是上月中，設(shè)計(jì)部整理的關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集合，囊括了項(xiàng)目區(qū)位、配套、規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、暖通、給排水、電器、室內(nèi)、景觀等內(nèi)容。讓我們發(fā)現(xiàn)除去“全面家居解決方案”之外的很多別人沒(méi)有，或者是沒(méi)有注意到的差異價(jià)值點(diǎn)。同時(shí)，我還了解到，在項(xiàng)目之初，萬(wàn)科還針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了抽樣調(diào)查，喜歡英式建筑的人群占了最大比重。這可以理解為我們是在進(jìn)行著有目的性的，針對(duì)目標(biāo)人群的開(kāi)發(fā) C、產(chǎn)品再認(rèn)識(shí) 兩個(gè)啟發(fā) 一、維詩(shī)凱亞 項(xiàng)目位于浦東碧云國(guó)際社區(qū)內(nèi)，西班牙式建筑風(fēng)格，就產(chǎn)品品質(zhì)而言屬于一般品質(zhì)，項(xiàng)目炒作時(shí)充分利用碧云國(guó)際社區(qū)的大配套及國(guó)際化的居住氛圍，吸引國(guó)外租賃客戶(hù)的停留，形成產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)。 項(xiàng)目分析 就本項(xiàng)目而言，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)力是國(guó)際學(xué)校。而真正的溢價(jià)價(jià)值是 國(guó)際學(xué)校 國(guó)際人士聚集的生活區(qū) 第一個(gè)形象階段，在大眾媒體上直接拎出目標(biāo)人群表明 “ 我為你而建 ” 的信息，具有重大價(jià)值。 兩個(gè)啟發(fā) 二、 TAKANAWA的樓書(shū) 相信每個(gè)第一次看見(jiàn)這本銷(xiāo)售道具的人都會(huì)有所震動(dòng)。這不僅是因?yàn)槔锩娴脑攲?shí)產(chǎn)品描述，更是因?yàn)檫@種專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和做法本身。 這難道不是一種真正具有力量的大形象嗎？ 綜上所述， STRATFORD萬(wàn)科紅郡，是在用國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，是在為具有發(fā)達(dá)國(guó)家居住習(xí)慣的國(guó)際人士提供一攬子的居住服務(wù)。 STRATFORD萬(wàn)科紅郡的項(xiàng)目精神內(nèi)核就是在以一種專(zhuān)業(yè)的態(tài)度在為這些國(guó)際家庭在中國(guó)的種種居住問(wèn)題提供著 國(guó)際家庭的居住解決方案。 A total solution for your international family living （另一種表述： A total solution for your home in china ） a townhouse amidst the international schools 加上項(xiàng)目第一價(jià)值， 國(guó)際學(xué)校旁的 townhouse 兩者形成有力的信息互動(dòng) 國(guó)際家庭的居住解決方案。 A total solution for international family living a townhouse amidst the international schools 這樣一個(gè)口號(hào)的提出，使得我們很多價(jià)值點(diǎn)都有了靈魂： 區(qū)域價(jià)值 孩子是家庭的重心，解決孩子的教育問(wèn)題是無(wú)憂(yōu)無(wú)慮居住的前提 規(guī)劃 圍合式建筑，增進(jìn)交流，消除異地居住的陌生情緒 地塊 西方生活方式中熟悉的距離城市中心分鐘 townhouse 文化 莎翁是全球共同的文化符號(hào)，而不是某個(gè)國(guó)度或民族所獨(dú)有 室內(nèi)品質(zhì) 全家居解決方案帶來(lái)的每個(gè)細(xì)節(jié)與國(guó)外生活品質(zhì)不遜色 推廣策略思考 示范區(qū)開(kāi)放 市區(qū)接待處開(kāi)放 5月 6月 7月 8月 9月 內(nèi)部積累 整體亮相 事件炒作 邀約現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 5月 25日，兩處銷(xiāo)售中心開(kāi)放，內(nèi)部客戶(hù)積累 Vankes signature project of 2006 , Villas amidst the international schools 萬(wàn)科 2006重要作品，國(guó)際學(xué)校旁的別墅。 這個(gè)階段的主要任務(wù)是進(jìn)行內(nèi)部客戶(hù)積累，對(duì)外宣告“ 我來(lái)了 ”。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成信息壓力。 通過(guò)戶(hù)外廣告、萬(wàn)科生活、銷(xiāo)售中心等途徑告訴客戶(hù)萬(wàn)科又有一個(gè)新別墅項(xiàng)目了，引起市場(chǎng)關(guān)注。因而，本階段的推廣主題為： 北 公 路 青 路 翟 北 老 路 翔 華