格林童話世界整合推廣策略案 LIKATIME深圳力伽力廣告 2007，格林地產(chǎn)南部創(chuàng)想！ 為創(chuàng)想而來 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目綜合價(jià)值最大化營銷！ 品牌度 速度 差異度 可操作度 本項(xiàng)目操作有五大難點(diǎn) 1、如何把生地炒作成熟地？ 2、如何在特定的區(qū)域同特定階層對話？ 3、如何提升項(xiàng)目的形象實(shí)現(xiàn)高價(jià)位營銷？ 4、如何在惠州別墅年脫穎而出？ 5、如何跨越春節(jié)在 2個(gè)月實(shí)現(xiàn)清盤？ 突破 從區(qū)域 消費(fèi)者 產(chǎn)品屬性 三個(gè)角度找答案！ 洞悉南部必先 審視 惠州！ 1、惠州市位于廣東省東南部，珠江三角洲東北端，南臨南海 大亞灣，與深圳、香港毗鄰?，F(xiàn)轄惠城區(qū)、惠陽區(qū)、惠東縣、 博羅縣、龍門縣，設(shè)有大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和仲愷高新技術(shù) 產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)兩個(gè)國家級開發(fā)區(qū)。 2、隨著首期投資達(dá) 43億美元、目前中國最大的中外合資項(xiàng)目 中海殼牌南海石化項(xiàng)目的動工，揭開了惠州 21世紀(jì)大發(fā) 展的新篇章。 3、惠州市是廣東歷史名城，自古以來就是東江流域的政治、 經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心?；葜菸骱蛱K軾媲美杭州西湖，近 代歷史是涌現(xiàn)出廖仲愷等一批革命家。 4、惠州的土地是深圳的 5倍，房價(jià)只有深圳的 1/3。深圳缺的 就是土地，市民最恨的就是高房價(jià)，兩地的距離又短，惠州 已經(jīng)在 2004年以后成為深圳投資客青睞的地產(chǎn)投資區(qū)域。 結(jié)論：惠州城市化進(jìn)程的加快，實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)的多元化、跨 越式發(fā)展，惠州地產(chǎn)再次成為華南的焦點(diǎn)。 惠州有三個(gè)中心 江北 行政中心 麥地 商業(yè)中心 南惠州 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中心 南部惠州界定 惠環(huán)、仲愷、陳江三個(gè)中心區(qū) 潼僑、潼湖、鎮(zhèn)隆、瀝林等輻射區(qū) 南惠州 地處珠三角東南部，位于惠州通往東莞、深圳的要 道之上?；蓰}高速、惠河高速、莞惠高速、國道 G205、省 道 S120、 S357、環(huán)二線等主干公路在陳江交叉而過。京九 鐵路貫穿陳江全境，并在陳江設(shè)有貨運(yùn)站。 揭露南惠州驚人內(nèi)幕 1、目前惠州的主要產(chǎn)業(yè)仍為數(shù)碼產(chǎn)業(yè)，占惠州 GDP的 60% 70%， 而且以每年 25%以上的速度增長，預(yù)計(jì)到 2010年，惠州 GDP將達(dá) 到 1700億元。 2、匯聚多家世界 500強(qiáng)及中國 100強(qiáng)企業(yè)。國內(nèi)企業(yè)如僑興集團(tuán)、德賽光電科技等；外資企業(yè)如可口可樂、三星、 SONY等。 3、園區(qū)遍地開花，主要大型的基地有：仲凱工業(yè)區(qū)、陳江等工 業(yè)園。 4、南部惠州地產(chǎn)發(fā)展與其高速的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍不相稱，住宅的開 發(fā)基本處在滿足 “ 安居 ” 的較低層面，商業(yè)檔次低、分散，缺 少具有絕對號召力的指向性綜合商業(yè)體。 5、大量高收入人群消費(fèi)外流，但幾乎沒有消費(fèi)內(nèi)流。 結(jié)論：南部在呼喚，與其城市地位匹配，工業(yè)產(chǎn)業(yè)配套，避免消費(fèi)外流、同國際接軌的高檔綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目。 小結(jié) 大盤運(yùn)營，必須首先建立區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可！ 因此，我們一定要給南惠州一個(gè)說法。 傳統(tǒng)的南惠州， 一個(gè)遠(yuǎn)離市區(qū)的高新技術(shù)園區(qū)； 現(xiàn)實(shí)的南惠州， 是惠州的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中心， 簡稱 “ 惠州硅谷 ” 。 本項(xiàng)目 1期的主流產(chǎn)品是 TOWNHOUSE與退臺式情景洋房， 因此，我們可以很容易的判斷 目標(biāo)客戶群體。 目標(biāo)客戶解碼 自住型： 大企業(yè)老板、企業(yè)高管、 本地居民、政府官員或公務(wù)員、 私營企業(yè)主、個(gè)體商戶 投資型： 惠州投資客、深圳及其他區(qū)域投資客 問題點(diǎn)：當(dāng)我們面對多個(gè)客戶種群時(shí)，我們 應(yīng)當(dāng)如何說？ 找到主流階層的共性 具備相當(dāng)?shù)膶W(xué)歷和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有活力，有知識，豁 達(dá)樂觀 工作努力，目標(biāo)堅(jiān)定，事業(yè)心強(qiáng)，有追求， 有想法，追求品位。不保守，創(chuàng)新意識，具有良好 審美意識和獨(dú)立的審美觀有自己的圈子，喜歡交往 與溝通，關(guān)注資訊，關(guān)注新鮮事物獨(dú)立自由，有主 見，從物質(zhì)的追求上升到精神的追求享受生活、享 受工作、享受休閑，精力充沛，激情洋溢， 買房不 再停留在住的層面，具有寄托某種情感，實(shí)現(xiàn)一種 身份和內(nèi)心的雙重認(rèn)可。 渴望留在硅谷，渴望有與 之身份匹配的高檔房子 他們是知富階層，是最有潛力的一群。 他們不喜歡老式別墅，不喜歡粗糙的別墅， 不喜歡純粹的中式別墅。 知富階層因其生活與事業(yè)的不可分割性， 他們對購買別墅的驅(qū)動力， 一方面，要實(shí)現(xiàn)其身份、社會地位的認(rèn)可； 另外，要滿足他們的生活、生意需求， 讓他們從精神層面認(rèn)可。 因此，一定要有足夠的復(fù)合拉動力。 他們喜歡硅谷，我們給他頂級的硅谷生活！ 他們追求創(chuàng)新，我們給他創(chuàng)新的別墅體驗(yàn)； 他們專注科技，我們給他一個(gè)數(shù)碼屋； 他們關(guān)心孩子，我們配備名校； 他們非常挑剔，我們給予更多的增值服務(wù)； 他們熱愛人文，我們就激起他們的共鳴！ 小結(jié) 他們關(guān)心什么，我們有什么， 他們認(rèn)可什么，我們做什么。 我們可以實(shí)現(xiàn)他們的需求嗎？ 先看項(xiàng)目的基本情況 總建筑面積： 40萬平米，包括住宅、會所、商業(yè)廣場、情景 街區(qū)、高爾夫練習(xí)場、星級酒店等。 地址：惠州市陳江鎮(zhèn)政府附近（甲子路與甲子河交匯處） 建筑風(fēng)格：歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，一期為西班牙，二期為法國 產(chǎn)品形態(tài)：一期洋房 130套， TOWNHOUSE68套 產(chǎn)品特征： 0缺陷完美戶型，送面積，夠大，夠氣派，夠私密 配置創(chuàng)新：全球首套無線雙向家居智能系統(tǒng)，引領(lǐng)惠州數(shù)字 別墅時(shí)代。 品牌聯(lián)手：格林地產(chǎn) +博萬 +靈頓 +黑馬策劃 +深圳力伽力 產(chǎn)品特征：大、顯貴、私密 西班牙鄉(xiāng)村 TOWNHOUSE 180 220平米，送 200平米，前庭后院，大露臺 客廳中空挑高，旋轉(zhuǎn)式回廊樓梯設(shè)計(jì) 頂層主臥功能完備（書房、衣帽間、洗手間），超大露臺 半封閉地下室，雙子母車位 退臺式情景洋房 90 130平米，送 10平米大露臺 1層送地下室，層層退臺設(shè)計(jì)，送超大露臺，頂層為挑高復(fù)式， 4.4米闊廳， 4.2米寬臥室 立足目標(biāo)客戶，我們建議將賣點(diǎn)做深做透 1、引進(jìn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的學(xué)校，或購買名校學(xué)位； 2、同未來星級酒店聯(lián)袂，引進(jìn)酒店管家服務(wù)； 3、解決交通問題，增加住戶專車和巴士線路； 小結(jié) 我們一定要建立項(xiàng)目的綜合價(jià)值體系， 形成賣點(diǎn)合力效應(yīng)。 歸納起來， 我們具備 5大核心價(jià)值體系 區(qū)域產(chǎn)業(yè)價(jià)值 產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值 科技人文價(jià)值 增值服務(wù)價(jià)值 復(fù)合使用價(jià)值 如何實(shí)現(xiàn)傳播的轉(zhuǎn)換？ 我們的案名建議 格林童話世界 格林： 通過項(xiàng)目建立企業(yè)品牌，格林也可以譯為 “ GREEN”， 即生態(tài)的意思。 童話世界： 開創(chuàng)惠州人文別墅時(shí)代，調(diào)動內(nèi)心情感，強(qiáng)化 項(xiàng)目的文化屬性。 首先，一定要一名驚人！ 我們的屬性定位 惠州硅谷 40萬平米 TOWNHOUSE歐洲城 惠州硅谷： 界定南惠州區(qū)域?qū)傩?，暗示潛在客戶群?拉抬其身份。 40萬平米： 突出規(guī)模優(yōu)勢，為后續(xù)住宅組團(tuán)、商業(yè) 組團(tuán)的推出留下伏筆。 TOWNHOUSE： 悠閑的鄉(xiāng)村風(fēng)格，聯(lián)排別墅與情景 洋房的產(chǎn)品形態(tài)。 歐洲城： 結(jié)合市場的變化，調(diào)整后續(xù)組團(tuán)的開發(fā)， 如普羅旺斯、托斯卡納等。 其次，要建立磁場！ 我們的傳播主題 創(chuàng)想硅谷童話生活 點(diǎn)評：來硅谷的人都有事業(yè)的夢想，而我們給你生活的夢想； 普通的別墅停留在房子層面，而我們給你精神的滿足； 本項(xiàng)目的許多優(yōu)勢都具有創(chuàng)造性，而且超越想象之外。 而且，要轉(zhuǎn)化為氣場！ 童話能否同項(xiàng)目賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)？ 童話之城： 40萬平米歐洲城 ， 包括住宅 、 中心廣場 、 國際街區(qū) 、 高爾夫 練習(xí)場 、 星級酒店等 。 童話硅谷： 800億產(chǎn)業(yè)中心 ， 惠州經(jīng)濟(jì)脈搏所在 ， 硅谷人居從此與世界 接軌 。 童話距離： 城際輕軌即將啟動 ， 拉近惠州與珠三角距離 ， 環(huán)二線順暢直 達(dá)時(shí)區(qū)； 童話庭院： TOWNHOUSE與退臺情景洋房 ， 前庭后院 ， 情景地下室 ， 大露臺 ， 雙車位 ， 豪闊主臥 ， 贈送面積最高 200平米 。 童話數(shù)碼屋： 全球首套無線雙向家居智能系統(tǒng) ， 引領(lǐng)惠州數(shù)字別墅時(shí)代 。 童話生活館： 咖啡廳 、 SPA、 歐洲藝術(shù)館 、 健身房 、 瑜珈房 、 擊劍房等 應(yīng)有盡有 。 童話管家： 品牌五星級酒店管理 ， 管家式貼身服務(wù) ， 知理 、 知性 ， 以人 為本 。 童話巨著： 格林地產(chǎn)聯(lián)袂中外品牌合作伙伴，創(chuàng)想，創(chuàng)意， 2007年恢弘 巨獻(xiàn)。 階段性推廣的策略總綱 1、決勝在開盤之前，只有做好充分的準(zhǔn)備工作，將項(xiàng)目形象拔高來做，才能實(shí)現(xiàn)高價(jià)位的營銷，增長蓄籌期，開盤熱銷只是一個(gè)順帶的結(jié)果。 2、所有策略圍繞產(chǎn)品特質(zhì)及目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性推廣，體現(xiàn)城市優(yōu)勢階層的優(yōu)勢生活。 3、一定要惠深兩地推廣。主要的傳播渠道是現(xiàn)場 +戶外 +活動 +報(bào)紙，媒介的選擇力求經(jīng)濟(jì)而有效，快打快銷。 4、 07年國家及惠州仍有許多新政推出，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行階段性總結(jié)和調(diào)整。 5、采用例會制的服務(wù)，各單位項(xiàng)目總監(jiān)牽頭、把關(guān)。 1期住宅廣告推廣四步曲 時(shí)間安排 鋪墊期： 建立形象價(jià)值 2007.1.15 2007.3.4（正月十五） 預(yù)熱期： 提升區(qū)域價(jià)值 2007.3.5 2007.3.31 引爆期： 演繹產(chǎn)品價(jià)值 2007.4.1 2007.4.30 收獲期： 達(dá)成銷售價(jià)值 2007.5.1 后續(xù) 注明：假設(shè) 5月 1日為開盤時(shí)間，具體以認(rèn)籌狀況而定。 一、鋪墊期： 2007.1.15 2007.3.4（正月十五） 1、目的：象征投放，建立形象價(jià)值 2、主戰(zhàn)場：三陽酒店 3、具體步驟： A、通過戶外廣告牌，建立項(xiàng)目硅谷別墅的形象； B、在三陽酒店設(shè)立展銷點(diǎn)，接待區(qū)域過往客戶； C、派發(fā)項(xiàng)目資料、戶型圖、 VIP卡登記； D、現(xiàn)場圍墻廣告配合； E、利用春節(jié)前后的契機(jī)，在陳江主要超市派發(fā)手袋， 建立區(qū)域的知名度。 4、媒體組合：廣告牌 +圍墻廣告 形象價(jià)值期傳播主題 開啟硅谷別墅元年！ 格林童話世界， 40萬平米 TOWNHOUSE歐洲城！ 二、預(yù)熱期： 2007.3.5 2007.3.31 1、目的：密集轟炸，建立區(qū)域價(jià)值 2、主戰(zhàn)場：現(xiàn)場臨時(shí)接待處 +三陽酒店 3、具體步驟： A、通過舉辦論壇，以新聞拉開項(xiàng)目整體炒做序幕； B、通過企業(yè)巡展，拉開大批次團(tuán)購； C、通過舉辦 “ 惠州硅谷首屆十大精英人物評選活動 ” ， 加強(qiáng)同企業(yè)的聯(lián)系，助推團(tuán)購； D、組織客戶到深圳硅谷考察，見證硅谷樓市奇跡； E、組織深圳看樓車友會，由外向內(nèi)積壓，促進(jìn)認(rèn)卡； F、其他媒體紛紛上馬。 4、媒體組合：廣告牌 +報(bào)紙 +電視 +現(xiàn)場包裝 +文本 +網(wǎng)絡(luò) + 導(dǎo)示 +站點(diǎn) +流動車體 +廣播 區(qū)域價(jià)值期傳播主題 800億產(chǎn)業(yè)硅谷，童話生活創(chuàng)想！ 格林童話世界， VIP火爆登記中！ 區(qū)域價(jià)值：報(bào)紙主題演繹 1、 2007，惠州向南?。◤娜笾行牡慕嵌龋?2、 800億產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中心，硅谷生活謀變?。◤膮^(qū)域的角度） 3、版圖圈定：創(chuàng)業(yè)在硅谷，生活在硅谷?。◤娜司拥慕嵌龋?4、格林童話世界，開啟硅谷別墅元年?。◤漠a(chǎn)品的角度） 1、舉辦 “ 惠州硅谷發(fā)展戰(zhàn)略暨別墅投資高峰論壇 ” A、以論壇的形式制造轟動效應(yīng)，建立項(xiàng)目在南惠州乃至 珠三角的特有品牌效應(yīng)。 B、邀請惠州市政府領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃局 領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)科教授、惠州商會領(lǐng)導(dǎo)、 企業(yè)界代表、知名媒體記者等。 C、掀起媒體自發(fā)炒作的熱潮。 2、 尋找硅谷友鄰。 格林童話世界 “ 三人成團(tuán)購房月 ” 啟動。 A、配合三星、可口可樂等高新區(qū)巡展。 B、設(shè)定一定的折扣，動員親戚和朋友，制造自發(fā) 組團(tuán)的團(tuán)購效應(yīng)。 C、持續(xù)一個(gè)月，之后取消折扣優(yōu)惠。 3、舉辦 “ 惠州硅谷首屆十大精英人物評選活動 ” A、一個(gè)樓盤代表一個(gè)城市自信，一個(gè)樓盤鼓舞一個(gè)城市 的精神，一個(gè)樓盤開創(chuàng)一個(gè)居住的時(shí)代； B、以領(lǐng)袖的姿態(tài)，高舉高打，占有各行業(yè)高端資源； C、充分同企事業(yè)單位、政府部門進(jìn)行聯(lián)動，提高影響力， 為團(tuán)購進(jìn)行有效互動。 4、格林童話世界 “ 深圳硅谷行 ” A、組織客戶考察深圳南山、龍華高檔樓盤； B、以新聞的方式，炒作硅谷樓盤的強(qiáng)勁增值潛力； C、組織車輛、統(tǒng)一服裝、帽子、旗子。 5、 組織深圳看樓車友會惠州硅谷行 A、同深圳 FM971聯(lián)動，啟動深圳看樓團(tuán)； B、 由外向內(nèi)積壓，促進(jìn)認(rèn)卡。 6、情感讀本，達(dá)成內(nèi)心的精神認(rèn)可 格林 TOWN生活 折頁 格林童話 樓書 格林印象 明信片 格林快遞 DM 格林風(fēng) 商業(yè)手冊 7、地毯式 DM派發(fā)，在射陽一夜之間紅起來 A、主要針對惠州硅谷高新企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營戶和企業(yè)白領(lǐng)的針對性派發(fā)。 B、成本不高但范圍廣，容易迅速建立知名度。 8、建立項(xiàng)目的區(qū)域?qū)鞠到y(tǒng)，導(dǎo)入交通指示牌 A、從陳江到項(xiàng)目，沿途導(dǎo)示、裝置藝術(shù)、路旗等； B、納入城市交通指引系統(tǒng)，建立領(lǐng)袖樓盤氣質(zhì)； C、方便看樓，發(fā)揮硅谷形象名片價(jià)值； D、起點(diǎn)高，為后續(xù)可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營留下伏筆。 三、引爆期： 2007.4.1 2007.4.30 1、目的：密集轟炸，建立產(chǎn)品價(jià)值 2、主戰(zhàn)場：正式營銷中心 3、具體步驟： A、通過報(bào)紙等媒體，深度挖掘項(xiàng)目內(nèi)在產(chǎn)品力； B、通過現(xiàn)場情景營銷，實(shí)現(xiàn)客戶內(nèi)心的震撼達(dá)成銷售； C、征集項(xiàng)目吉祥物、網(wǎng)絡(luò)主題曲，建立品牌張力； D、在現(xiàn)場舉辦系列活動，吸引更多的硅谷菁英，并形 成一種新聞效應(yīng)； E、組織惠州商會考察，拉動項(xiàng)目的城市影響力； F、擴(kuò)大戰(zhàn)場、走出陳江，向其他區(qū)域輻射； G、其他媒體重拳出擊。 4、媒體組合：廣告牌 +報(bào)紙 +電視 +現(xiàn)場包裝 +文本 +網(wǎng)絡(luò) + 導(dǎo)示 +站點(diǎn) +流動車體 +廣播 產(chǎn)品 價(jià)值期傳播主題 童話別墅，感動惠州！ 格林童話世界， 5月 1日盛大開盤！ 產(chǎn)品價(jià)值：報(bào)紙主題演繹 1、在硅谷，每個(gè)人都有不同的夢想， 但他們的生活卻驚人的相似。 一個(gè)人的衣著品位，一言一行，舉止談吐，都在不經(jīng)意間 透露了他的身份，所以，一個(gè)貴族需要三代人的沉淀；但 相同的價(jià)值取向，相同的品位與生活習(xí)慣，更是一個(gè)階層 共有的特性；每一個(gè)抉擇，都需要睿智的思索，在做出抉 擇的同時(shí)，已經(jīng)驗(yàn)證了你的身份。 2、我們總在不斷創(chuàng)造財(cái)富，卻忘了享受它 用昨天的記憶，創(chuàng)造明天的流行，用曾有的激情，創(chuàng)造 未來的傳奇；我們總是在不斷超前走，卻經(jīng)常忘記回頭 看看，就像我們總在創(chuàng)造財(cái)富，卻忘記享受一樣。幸好 有這樣一個(gè)空間，有能讓人回味的一草一木，一點(diǎn)一滴， 有時(shí)候，休息是為了走的更快。 3、性情地下黨，更需要收藏秘密的地方 來自古巴的 “ 科伊巴 ” 雪茄是他的最愛，來自法國的 “ AOC” 級紅酒是他的收藏，而他喜歡擺弄各式各樣的 ZIPPO火機(jī) 但他們有一點(diǎn)是相同的，那就是擁有一個(gè)守護(hù)自己秘 密的地方。 4、有回廊的房子，空氣都性感起來 韻味，是一種近在咫尺的誘惑，性感，是一種居高 臨下的挑逗，浪漫的場景里，空氣都會變的性感起 來。在商場，男人需要的是英雄與睿智，但在家里， 更需要浪漫與性感。有回廊的房子，定住著最幸福 的人。 六感情景營銷 之一 銷售中心 在功能上：體驗(yàn) +營銷 在風(fēng)格上：自由、休閑、藝術(shù)、大氣 一層為西班牙生活館，主要用于圈子 沙龍 派對 功能安排：咖啡館 +書吧 +藏品展示 +模型區(qū)