網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告 萬(wàn)瑞數(shù)據(jù) 2008-11 金融危機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)系列研究之一 一、研究背景 7月 23日晚，一封阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云寫(xiě)給員工的內(nèi)部郵件在網(wǎng)上曝光。這封題為 冬天的使命 的信件中，他毫不諱言已擁有 “ 一定的抗擊打能力 ” 的阿里巴巴正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，強(qiáng)烈呼吁所有阿里人 “ 要做好過(guò)冬的信心及思想、物質(zhì)準(zhǔn)備。 這已不是馬云第一次強(qiáng)調(diào) “ 過(guò)冬論 ” 。同時(shí)騰訊 CEO馬化騰也在 “ 在線營(yíng)銷峰會(huì) ” 上坦言： “ 在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)再次做好過(guò)冬的準(zhǔn)備 ” 。 作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩位重量級(jí)的人物，馬化騰與馬云的預(yù)警立刻讓業(yè)界顯得風(fēng)聲鶴唳，互聯(lián)網(wǎng)“過(guò)冬論”的討論引發(fā)各大企業(yè)的關(guān)注和參與。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)冬論，不同企業(yè)也有不同的看法，搜狐對(duì) “ 過(guò)冬論 ” 就頗為不屑，成為奧運(yùn)贊助商和布局網(wǎng)游這兩個(gè)決定，讓搜狐在2008年夏天持續(xù)著收獲的樂(lè)趣 總收入 1.02億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 604%，這已是搜狐連續(xù)第三份可以用 “ 創(chuàng)紀(jì)錄 ” 來(lái)形容的財(cái)報(bào)， CEO張朝陽(yáng)把公司的狀態(tài)稱為 “ 春意盎然 ” 。 實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟的盈利業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告是否受國(guó)際經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境的影響，影響多大，這是網(wǎng)絡(luò)廣告正向發(fā)展的機(jī)會(huì)還是負(fù)向衰減的前兆則是互聯(lián)網(wǎng)是否“過(guò)冬”的核心問(wèn)題， 在這種背景下，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)推出 金融危機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)系列調(diào)查 ，希望從網(wǎng)絡(luò)受眾角度全面深入分析網(wǎng)絡(luò)廣告的前景，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否“過(guò)冬”，如何“過(guò)冬”提供參考依據(jù)。 二、研究方法 本報(bào)告中數(shù)據(jù)來(lái)源于兩種方式。 （一）網(wǎng)上調(diào)查 調(diào)查時(shí)間： 10月 28日 -11月 14日 本次調(diào)查在千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、 Tom網(wǎng)、中華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、百度網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、第一視頻等 11家網(wǎng)站掛出，共收到問(wèn)卷 3656份，經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的必要清洗，剔除無(wú)效樣本以及信息不全的樣本，最終有效樣本為 3590份。本次網(wǎng)上調(diào)查有效樣本來(lái)源于含臺(tái)灣省在內(nèi)的 33個(gè)省市自治區(qū)， 303個(gè)地市。 （二）全樣本用戶網(wǎng)上訪問(wèn)行為監(jiān)測(cè) 全樣本用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)均來(lái)自北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有限公司自主研發(fā)的萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)平臺(tái)，該平臺(tái)采用在網(wǎng)頁(yè)嵌入特殊代碼的監(jiān)測(cè)方式，對(duì)網(wǎng)站的流量及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行遠(yuǎn)程采集、處理、分析，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)站全樣本瀏覽量監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。在網(wǎng)站頁(yè)面上嵌入代碼的方式能夠獲得網(wǎng)站全樣本的流量數(shù)據(jù)，并可通過(guò) 30多個(gè)指標(biāo)全面反映網(wǎng)站流量情況，除 PV、 UV等常規(guī)指標(biāo)外，還包括能夠詳細(xì)描述用戶行為、用戶訪問(wèn)內(nèi)容、用戶訪問(wèn)來(lái)源、用戶區(qū)域分布等諸多方面情況的指標(biāo)。 研究結(jié)論 一、網(wǎng)絡(luò)廣告不僅擁有廣大的規(guī)?；A(chǔ)，同時(shí)擁有明朗的市場(chǎng)前景。網(wǎng)絡(luò)廣告這種高覆蓋、高受眾質(zhì)量、高行為影響力、低成本的廣告媒體渠道，正以逐步擴(kuò)大的影響力改變著網(wǎng)民的生活，影響著網(wǎng)民的實(shí)際購(gòu)買行為，也將會(huì)為廣告主帶來(lái)更高的效率和收益。 二、從行業(yè)受眾規(guī)模和質(zhì)量上看，汽車、消費(fèi)電子行業(yè)更適合采用的網(wǎng)絡(luò)廣告，屬于效果較好的第一集團(tuán)。 IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和房地產(chǎn)等屬于第二集團(tuán)。 三、大型門戶的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是網(wǎng)民信任度最高的形式；論壇口碑營(yíng)銷也正成為有效影響大眾的網(wǎng)絡(luò)傳播形式。站在網(wǎng)民角度、與網(wǎng)民更好互動(dòng)的形式將是網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的趨勢(shì)之一。 第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷價(jià)值分析 隨著美國(guó)資本市場(chǎng)金融危機(jī)的進(jìn)一步深化，全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)都受到了影響和沖擊，在這種情況下，如何調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，怎樣提高廣告投放效率都是企業(yè)關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)廣告的前景怎樣，其營(yíng)銷價(jià)值如何，本章將有針對(duì)性的詳細(xì)分析。 本章將以網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)民受眾為基礎(chǔ)，按照以下結(jié)構(gòu)逐步展開(kāi)，層層深入進(jìn)行分析。 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾 購(gòu)買行為的影響 網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾特征分析 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有效受眾規(guī)模 網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴狀況 網(wǎng)民規(guī)模及成長(zhǎng)性 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告總體受眾規(guī)模龐大，成長(zhǎng)性好 根據(jù) CNNIC 2008年 7月發(fā)布的 第 22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)。截至 2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 2.53億人 , 比去年同期增長(zhǎng)了 9100萬(wàn)人，在 2008年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽繛?4300萬(wàn)人。從 2007年 6月以來(lái)，網(wǎng)民增長(zhǎng)率均維持在 20%以上，充分反映了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有龐大的受眾群體基礎(chǔ)，而且也擁有很強(qiáng)的受眾發(fā)展?jié)摿Α?1 . 0 31 . 1 11 . 3 71 . 6 22 . 1 02 . 5 31 . 2 30 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 02 0 0 5 . 0 6 2 0 0 5 . 1 2 2 0 0 6 . 0 6 2 0 0 6 . 1 2 2 0 0 7 . 0 6 2 0 0 7 . 1 2 2 0 0 8 . 0 6網(wǎng)民人數(shù)億人w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6圖 中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況 圖：中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)率 （二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴性深 1）主流網(wǎng)站獨(dú)立用戶未受金融危機(jī)影響，基本保持平穩(wěn)。 萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)針對(duì)中國(guó)主流網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示，從今年 1-10月以來(lái)，各網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)（反映網(wǎng)站用戶規(guī)模的重要指標(biāo)）增長(zhǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò) 2個(gè)明顯高峰：一是 512 汶川大地震期間，二是北京奧運(yùn)會(huì)期間。而在其它時(shí)間段，網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化趨于平穩(wěn)。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102008年1-10月中國(guó)主流網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)變化趨勢(shì)如果以美國(guó)雷曼兄弟倒閉（ 9月 15日）作為全球金融危機(jī)的標(biāo)志性的事件，觀察中國(guó)網(wǎng)民在此時(shí)間點(diǎn)前后兩個(gè)月的上網(wǎng)情況變化趨勢(shì)，同樣可以看出，中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為表現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，并未受到國(guó)際金融危機(jī)以及中國(guó)部分實(shí)體企業(yè)不景氣的影響。 （二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴性深 2008年9-10月中國(guó)主流網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)變化趨勢(shì)9月1日 9月8日9月15日 9月22日 9月29日 10月6日10月13日 10月20日 10月27日2）用戶網(wǎng)站訪問(wèn)深度增加，互聯(lián)網(wǎng)吸引力增強(qiáng)。 （二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴性深 僅從 08年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)用戶訪問(wèn)總次數(shù)和平均訪問(wèn)停留時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，用戶訪問(wèn)行為一直（奧運(yùn)除外）平穩(wěn)。甚至 9-10月全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為并沒(méi)有明顯變化，平均停留時(shí)長(zhǎng)還略有增加，充分說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性并沒(méi)有改變。 （二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴性深 3）互聯(lián)網(wǎng)日漸成為網(wǎng)民最重要的信息渠道。 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民日常最重要的信息渠道，將近 90%的網(wǎng)民都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)作為自己日常的信息渠道。特別在各種重大事件發(fā)生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)更顯示出無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。 圖：網(wǎng)民重大事件最主要的信息渠道 （三）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾規(guī)模大 根據(jù)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，可以把網(wǎng)民分成以下三種群體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主動(dòng)關(guān)注的群體比例達(dá)到20.6%。如果以 CNNIC第 22次網(wǎng)民報(bào)告公布的中國(guó) 2.53億網(wǎng)民計(jì)算，主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾高達(dá) 5200萬(wàn)，這對(duì)于企業(yè)是一個(gè)商業(yè)價(jià)值非常廣闊的巨大市場(chǎng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告既不主動(dòng)也不排斥的中立群體其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告可有效被動(dòng)接觸，并逐步影響的群體。這部分群體占比 51%,其群體規(guī)模高達(dá) 1.27億。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)受眾規(guī)模龐大，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)。 1）較大比例網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告可作為的空間大。 （三）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾規(guī)模大 2）網(wǎng)絡(luò)廣告總體可信度不及電視，但廣告關(guān)注型網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告信任度相當(dāng)。 圖：不同類型網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度 總體而言，由于國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)電視媒體和報(bào)紙媒體的有力監(jiān)管，網(wǎng)民對(duì)電視廣告的信任度最高，其次是報(bào)紙廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告排名第三。但對(duì)于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的信任度基本相當(dāng)。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告得以有力發(fā)展的較好的受眾心理基礎(chǔ)。 （三）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾規(guī)模大 網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告重要受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告普通受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告邊緣受眾 規(guī)模 3515萬(wàn) 規(guī)模 1685萬(wàn) 規(guī)模 1.25億 規(guī)模 7185萬(wàn) 根據(jù)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注以及信任度把網(wǎng)民分成以下四類，前兩類是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ) 。 2.53億網(wǎng)民 網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)信任網(wǎng)絡(luò)廣告的群體 網(wǎng)絡(luò)廣告重要受眾：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告但信任度略不足的群體 網(wǎng)絡(luò)廣告普通受眾：不主動(dòng)關(guān)注也不排斥網(wǎng)絡(luò)廣告的群體 網(wǎng)絡(luò)廣告邊緣受眾：排斥網(wǎng)絡(luò)廣告的群體 女性 比例突出 中高層管理人員 突出 本科及以上學(xué)歷 突出 收入 偏高 性別比例與總體基本一致 年齡相對(duì)年輕 企業(yè)普通職員突出 收入屬于中等水平 性別比例與總體基本一致 中高層管理人員、科教文衛(wèi)的專業(yè)人員 以及學(xué)生比例突出，企業(yè)普通職員比例明顯偏低 收入總體 偏高 性別與總體基本一致 18-30歲比例略突出 政府及事業(yè)單位工作人員比例略突出 收入相對(duì)略低 網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告重要受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告普通受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告邊緣受眾 （四）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾營(yíng)銷價(jià)值更高 互聯(lián)網(wǎng)廣告本身具有信息量大，互動(dòng)空間大，留給受眾的理性思考空間大等不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)媒體廣告受眾的存在較大的差異。網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾更多表現(xiàn)為高學(xué)歷、高職位、高收入等三高特征。這些特征的群體更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互聯(lián)網(wǎng)了解關(guān)注的信息，進(jìn)行理性的購(gòu)買決策過(guò)程。這與傳統(tǒng)媒體廣告信息量小，依靠瞬時(shí)的視覺(jué)沖擊和煽情語(yǔ)言所打動(dòng)的受眾有很大差異。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾營(yíng)銷價(jià)值更高。 附：四類群體特征分析 圖：性別 圖：年齡 附：四類群體特征分析 圖：學(xué)歷 圖：收入 附：四類群體特征分析 圖：職業(yè) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾實(shí)際購(gòu)買行為影響力大 1 購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)優(yōu)先考慮我看到過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌和產(chǎn)品 2 網(wǎng)絡(luò)廣告中推薦的品牌和產(chǎn)品會(huì)成為我購(gòu)買時(shí)的選擇之一 3 網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)增加我對(duì)該品牌和產(chǎn)品的興趣 4 網(wǎng)絡(luò)廣告不會(huì)影響我對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的喜好和購(gòu)買 5 我很排斥做網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌和產(chǎn)品 總體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民受眾的實(shí)際購(gòu)買行為形成了較大影響。 30%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)增加對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣； 23%的用戶會(huì)把網(wǎng)絡(luò)廣告推薦的產(chǎn)品作為購(gòu)買選擇之一， 28.7%的用戶更會(huì)優(yōu)先考慮看過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌。 隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸深度的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)不同類型受眾影響程度不斷增加。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其核心受眾購(gòu)買行為影響巨大，將近 5成核心受眾表示會(huì)優(yōu)先考慮看到過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌和產(chǎn)品。 圖：網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民實(shí)際行為的影響 綜合而言，僅從網(wǎng)絡(luò)受眾角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅擁有廣大的規(guī)模基礎(chǔ)，同時(shí)擁有明朗的市場(chǎng)前景。網(wǎng)絡(luò)廣告這種高覆蓋、低成本的廣告媒體渠道，正以逐步擴(kuò)大的影響力改變著網(wǎng)民的生活，影響著網(wǎng)民的實(shí)際購(gòu)買行為，也將會(huì)為廣告主帶來(lái)更高的效率和收益。 廣告產(chǎn)品成為購(gòu)買選擇之一 對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 信任網(wǎng)絡(luò)廣告 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告 優(yōu)先考慮廣告產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)最終實(shí)際購(gòu)買 關(guān)注互聯(lián)網(wǎng) 第二章 不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景分析 一直以來(lái)，交通汽車類、 IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告 四大支柱行業(yè)地位，其他行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上也日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂(lè)休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等。在目前經(jīng)濟(jì)形式下，不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景如何？我們同樣通過(guò)關(guān)注各行業(yè)的網(wǎng)民受眾來(lái)探索。 （一）消費(fèi)電子、汽車、 IT、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè) 消費(fèi)電子、汽車、 IT、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè)。 圖：網(wǎng)民日常關(guān)注的行業(yè) （一）消費(fèi)電子、汽車、 IT、房產(chǎn)等仍是網(wǎng)民日常關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè) 財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、汽車、 IT等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站或頻道最近 2個(gè)月來(lái)一直保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 。 以房地產(chǎn)和汽車行業(yè)為例，進(jìn)入9-10月，圍繞購(gòu)房降息、提高貸款利率以及政府是否應(yīng)該救樓市等系列討論，房產(chǎn)類網(wǎng)站 /頻道的用戶數(shù)和流量穩(wěn)定攀升；而 9月以來(lái)，汽車行業(yè)降價(jià)和新款上市等也進(jìn)一步拉動(dòng)了汽車類網(wǎng)站 /頻道的用戶數(shù)和流量?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在這些領(lǐng)域并沒(méi)有明顯受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)日益深化的影響，這樣 有利于廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。 （二）消費(fèi)電子、汽車、 IT等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告可信度更高 圖：網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè) （三）消費(fèi)電子、汽車、 IT等行業(yè)更適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告 我們同樣把關(guān)注某行業(yè)資訊同時(shí)信任某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾定義為該行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾?？梢杂?jì)算出各行業(yè)核心受眾的比例。 （三）各行業(yè)核心受眾占比 （四）各行業(yè)核心受眾特征 男性比例突出 25-35歲年齡段比例突出 政府機(jī)關(guān)工作人員以及公司普通職員比例突出 中等收入比例突出 消費(fèi)電子核心受眾 男性比例突出 30-50歲比例突出 本科及以上學(xué)歷突出 中高層管理人員比例突出 高收入比例突出 汽車行業(yè)核心受眾 男性比例為各行業(yè)最高 年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等相對(duì)均與總體一致，并不突出 IT行業(yè)核心受眾 18-24歲比例突出 學(xué)歷明顯偏低 學(xué)生、自由職業(yè)者比例突出 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)核心受眾 總體來(lái)看，各行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾與普通網(wǎng)民相比都有學(xué)歷偏高的傾向，其實(shí)際購(gòu)買行為也更容易受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。具體到各行業(yè)核心受眾特征，也表現(xiàn)出一些差異。 30歲以上比例突出 中高層管理人員及專業(yè)人士比例突出 中等收入比例相對(duì)較高 通信行業(yè)核心受眾 女性比例高于總體 36歲以上年齡段比例高于總體 高收入比例突出 房地產(chǎn)核心受眾 女性比例非常突出 【 遠(yuǎn)高于各行業(yè)均值 】 18-30歲比例突出 企業(yè)普通職員和學(xué)生比例突出 收入偏低 快速消費(fèi)品核心受眾 （四）各行業(yè)核心受眾特征 汽車行業(yè) 消費(fèi)電子行業(yè) 各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景 通訊行業(yè) IT 行業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 房地產(chǎn)行業(yè) 第一集團(tuán) 第二集團(tuán) 僅從網(wǎng)絡(luò)廣告核心受眾規(guī)模和受眾價(jià)值的角度看，各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告前景排名第一第二集團(tuán)的行業(yè)如下： 第三章 網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告形式可信度分析 網(wǎng)民最信任什么類型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告？最信任什么形式的網(wǎng)絡(luò)廣告？不同行業(yè)的廣告主該如何選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告形式？本章將從網(wǎng)民對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度角度逐一回答。 中關(guān)村在線 太平洋汽車網(wǎng) 鳳凰網(wǎng) 央視網(wǎng) 百度明顯高于谷歌 圖：網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站類型 （一）網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站類型 大型門戶網(wǎng)站仍保持在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的統(tǒng)治地位，其在網(wǎng)民心目中的信任度明顯高于其他類型的網(wǎng)站。新聞網(wǎng)站由于其受到相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管，在網(wǎng)民心目中公信力高，也保持較高的信任度；各行業(yè)垂直網(wǎng)站的信任度位于各類網(wǎng)站第三。 圖：網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告類型 （二）網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告類型 雖然目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，各大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)企業(yè)都根據(jù)自己業(yè)務(wù)的特點(diǎn)開(kāi)辟各種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，但出于對(duì)網(wǎng)站的總體信任，網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是網(wǎng)民最信任的廣告形式，這也是各大網(wǎng)站最主要的廣告收益來(lái)源。 互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性之一表現(xiàn)為網(wǎng)友可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法，這也帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的熱潮，調(diào)查顯示，論壇網(wǎng)友的口碑評(píng)價(jià)仍獲得較多網(wǎng)民的信任。廣告主利用口碑營(yíng)銷為自己的品牌和產(chǎn)品做宣傳仍大有可為。 圖：不同類型網(wǎng)民信任的網(wǎng)絡(luò)廣告類型 對(duì)于不同類型的網(wǎng)民而言，網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)廣告和論壇口碑都是其信任度最高的廣告類型。