福建省惠泉啤酒股份有限公司 營銷審計(jì)報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年十月 2 目錄 A. 總體市場概述 3 B. 營銷審計(jì)報告的總結(jié) 18 C. 下一步行動計(jì)劃 129 頁碼 3 目錄 -子目錄 A. 總體市場概述 一 . 業(yè) 績 表 現(xiàn) 的 主 要 問 題 . 4 二 . 關(guān) 鍵 問 題 點(diǎn) 5 三 . 為 什 么 強(qiáng)調(diào) 渠 道 16 B. 營銷審計(jì)報告的總結(jié) C. 下一步行動計(jì)劃 頁碼 4 一 .業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 1.銷售量增長放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)及主要競爭對手； 2.銷售收入增長低于銷售量的增長，價格下滑明顯，而營銷費(fèi)用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降； 3.品牌表現(xiàn)不盡如人意； 4.在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑； 更為重要的是：面對市場的嚴(yán)峻形勢，我們尚未做好準(zhǔn)備。 我們?nèi)绾斡犹魬?zhàn)？ 5 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） 1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨(dú)特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。 2）我們對于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費(fèi)用投入因?yàn)槿狈︶槍π砸?guī)劃和投放管理而被大量浪費(fèi)。 3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。 4）我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對 A、 B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。 1、從市場表現(xiàn)看 6 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） 1、從市場表現(xiàn)看 5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競爭對手的所作所為。 6）我們的銷售隊(duì)伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊(duì)伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊(duì)伍幾乎沒有。 7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核 8）目標(biāo)考核體系不健全； 9）信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后； 10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行； 11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機(jī)制不完善 7 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） 2. 市場表現(xiàn)背后的深層次原因？ 1) 全員營銷和危機(jī)意識薄弱 我們公司整體上對市場的重視不夠，因無市場信息系統(tǒng)建設(shè)，也不是很了解市場，當(dāng)然就不知道如何面對市場和有市場競爭的危機(jī)感； 2） 營銷系統(tǒng)關(guān)鍵崗位人力資源嚴(yán)重匱乏，全員缺乏培訓(xùn)，當(dāng)然對外不能很強(qiáng)應(yīng)對，對內(nèi)不能很好協(xié)調(diào)。 3）我們的管理（部分職能、業(yè)務(wù)，尤其是人力資源管理）觀念和水平還比較落后（尚未市場化），當(dāng)然管理的嚴(yán)密性、人員的質(zhì)量和工作態(tài)度就會存在較大的問題。 8 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） 3. 那么， 2003年我們最急需解決的最重要的問題是什么？ 1) 對營銷系統(tǒng)來說： 就是如何做到面對市場（零售渠道和目標(biāo)顧客）的精耕細(xì)作問題。這需要適度的滿足市場要求的人員數(shù)量，大量的針對性培訓(xùn)和有激勵性的薪資獎懲及職位升降制度。 2) 對公司決策層來說： 一是全公司市場意識（即全員營銷意識）和危機(jī)感教育問題，并建立市場化全員薪資考核和職位升降制度問題； 二是獨(dú)特口味口感品種的開發(fā)和質(zhì)量穩(wěn)定性問題。 9 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn) -渠道規(guī)劃與管理過于粗放 4.進(jìn)一步的說明 1）渠道方面的問題是影響惠泉目前營銷業(yè)績的關(guān)鍵，是下一步要全方位提升營銷戰(zhàn)斗力的切入點(diǎn)和重中之重： （ 1）首先，根據(jù)市場的實(shí)際情況分析以及我們的經(jīng)驗(yàn)，主要依靠渠道建設(shè)而產(chǎn)生的市場推力或拉力對銷售業(yè)績的影響程度在 70以上； （ 2）其次，渠道管理、渠道設(shè)計(jì)、渠道政策方面的許多問題，是引發(fā)產(chǎn)品、促銷推廣方面問題的關(guān)鍵原因之一； （ 3）事實(shí)證明，渠道管理不善對銷量和市場占有率下滑的影響直接且巨大； （ 4）事實(shí)同樣證明，加強(qiáng)渠道建設(shè)與管理，對提升銷量和利潤的影響同樣直接和巨大； 10 2）渠道建設(shè)方面的重要問題點(diǎn)（按重要性排序） （ 1）渠道管理 o 缺乏明確的渠道管理目標(biāo)及策略 o 執(zhí)行渠道管理的方法比較匱乏 o 執(zhí)行渠道管理的人員隊(duì)伍素質(zhì)需要提升，能力需要加強(qiáng) （ 2）渠道政策 o 渠道促銷政策需要重新設(shè)計(jì) o 渠道價格體系需要重新設(shè)計(jì) o 渠道方面的區(qū)域及產(chǎn)品劃分政策需要重新設(shè)計(jì) （ 3）渠道設(shè)計(jì) o 渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方向有誤：成熟市場設(shè)總經(jīng)銷，不成熟市場反而加大分銷； 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn) -渠道規(guī)劃與管理過于粗放 11 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn) -促銷推廣和產(chǎn)品管理需要加強(qiáng) 3）促銷推廣需要加強(qiáng) （ 1）規(guī)劃能力不足導(dǎo)致推廣目標(biāo)設(shè)定、推廣手段選擇等策略層面嚴(yán)重欠缺； （ 2）方案不完善導(dǎo)致執(zhí)行欠佳； （ 3）人員能力不足導(dǎo)致效率低下； （ 4）缺乏監(jiān)控和評估導(dǎo)致效率遲遲得不到改善； 4)口味的一致性需要得到保證； 5）新品開發(fā)與上市管理需要加強(qiáng)，提高新品成功率 6）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，使之進(jìn)一步合理化 （ 1）品種過多 （ 2）定位沖突 12 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn) -目標(biāo)管理體系需要重整 7）惠泉目前沒有一個得到嚴(yán)格貫徹的目標(biāo)管理體系 （ 1）整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營指標(biāo)脫鉤； （ 2）經(jīng)營指標(biāo)沒有向下分解貫徹； （ 3）沒有根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核。 目標(biāo)問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據(jù)無論對于每個部門，還是每個人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導(dǎo)購也是如此）； 13 8）決策沒有及時準(zhǔn)確的信息支持 （ 1）現(xiàn)有的信息管理機(jī)制無論從質(zhì)量和時間上都無法有力的支持管理層的決策； （ 2）缺乏市場調(diào)研與競爭對手的情報； （ 3）部門的信息溝通極差； （ 4）各項(xiàng)信息散落在各部門或個別人手里，無法為所需者所用 （ 5）在信息匯總方面，存在大量重復(fù)工作的現(xiàn)象； （ 6）市場、渠道中的信息無法快速反饋回公司，信息收集的準(zhǔn)確率極差； （ 7）沒有信息系統(tǒng) （ 8）基本的報告報表體系不健全 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn) 需要加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè) 14 9）關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、待完善或沒有嚴(yán)格執(zhí)行 （ 1）需要重整產(chǎn)品研發(fā)管理流程； （ 2）需要優(yōu)化營銷計(jì)劃流程； （ 3）需要改進(jìn)信息管理流程； （ 4）需要健全規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價流程 （ 5）需要改善溝通流程 改善各部門信息溝通和整合； 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn) 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化 15 二 .關(guān)鍵問題點(diǎn) -調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)及人力資源政策 10）營銷組織機(jī)構(gòu)和人力資源政策脫離市場需要 （ 1）市場職能太弱； （ 2）營銷系統(tǒng)各級各部門職責(zé)與關(guān)鍵工作流程不明確； （ 3）相應(yīng)人員缺乏培訓(xùn)； （ 4）沒有科學(xué)的考核體系（ KPI 關(guān)鍵績效指標(biāo)考核）； （ 5）薪資水平與結(jié)構(gòu)，沒有競爭力和激勵性。 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。 我們需要明確： 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和環(huán)境？ 16 三 .為什么強(qiáng)調(diào)渠道工作？ 正如我們在前面分析的，如今的啤酒競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)向渠道的爭奪，渠道營銷能力對最終業(yè)績影響巨大； 不解決渠道問題，其它方面的工作效果將大打折扣； 渠道管理工作的改善需要長期艱苦細(xì)致的工作，沒有捷徑可走，因此，渠道建設(shè)及渠道競爭優(yōu)勢的取得具有長期性； 我們有現(xiàn)實(shí)的例子證明不這樣做的壞處以及這樣做的好處； 競爭對手真正領(lǐng)先我們的，正是在渠道管理方面，而且，我們與對手的差距在拉大，趕上并超越對手需要付出巨大的努力； 如果我們下定決心，一定要做好渠道，則立即能夠從銷量和利潤上看到成果，而且，在掌握科學(xué)的管理方法的前提下，改善渠道的費(fèi)用投入并不高；換言之，這是一種見效最快、效果最持久、費(fèi)用投入最小的提升業(yè)績的方法。 17 目錄 -子目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計(jì)報告的總結(jié) 一 .經(jīng)營狀況分析 18 二 .目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 .30 三 .營銷策略分析 .33 四 .業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析 88 五 .組織架構(gòu)與績效考核分析 122 C. 下一步行動計(jì)劃 頁碼 18 目錄 -子目錄 B. 營銷審計(jì)報告的總結(jié) 經(jīng)營狀況分析 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析 組織架構(gòu)與績效考核分析 19 一 .經(jīng)營狀況分析 0.002.004.006.008.0010.002000年中 2000年未 2001年中 2001年未 2002年中0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%惠泉銷售收入 雪津銷售收入 惠泉凈利潤率 雪津凈利潤率銷售收入（億元） 凈利潤率（） 惠泉、雪津公司盈利狀況圖 數(shù)據(jù)來源：財(cái)務(wù)部 銷售量增長明顯放緩，凈利潤率直線下滑 雪津銷售收入增長迅猛。 20 0200400600800100012001400全國總計(jì)山東黑龍江廣東浙江遼寧河北安徽北京河南福建湖北江蘇-15-10-505101520253035累計(jì) 累計(jì)增長（ % ）一 .經(jīng)營狀況分析 從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，惠泉公司的增長比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國水平及福建省內(nèi)的水平。 2002年 1-6月份全國各省啤酒產(chǎn)量 （ 單位：萬噸） 21 一 .經(jīng)營狀況分析 分析 同期銷量比為 2，低于全國啤酒產(chǎn)量平均增長率（ 6.25），和福建省增長率 15 從左圖的銷售量顯示出較為明顯的季節(jié)性。且 4月份已經(jīng)提前進(jìn)入旺季 02年與 01年比銷量并不象我們預(yù)計(jì)的那樣有較大幅度的上升，同期比下降較大 02年主要是 1、 2兩月的銷售下降較大，與上年底壓貨有關(guān) 10,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,0001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2000 年 2001 年 2002 年2000 年 2001 年 2002 年 01/00 對比 02/01 對比同期銷量 208,020 263,875 269,338 27% 2%全年銷量 318,723 396,701 500,000 24% 26%注：2002年的全年量為計(jì)劃量惠泉銷售量的增長低于全國啤酒產(chǎn)量平均增長率 單位：噸 22 一 .經(jīng)營狀況分析 2001年 -2002年各地區(qū)銷量分析 -10,00020,00030,00040,00050,00060,000福州 寧德 南平 莆田 漳州 龍巖 廈門 三明 泉州 惠安 江西 浙江 廣東 江蘇 上海 湖南 其它銷量 （噸） 2001 年同期銷量泉州、漳州、江西、福州、廈門、惠安、龍巖是惠泉的主要市場 23 0123456789102001年中 2001年末 2002年中 2002年至8月6.40%6.60%6.80%7.00%7.20%7.40%7.60%主營業(yè)務(wù)收入 銷售費(fèi)用率一 .經(jīng)營狀況分析 主營業(yè)務(wù)收入（億元） 銷售費(fèi)用率（） 資料來源：財(cái)務(wù)部 我們的銷售費(fèi)用率真的這么低嗎（行業(yè)平均在 13%左右） 24 62.17% 62.46%8.27% 6.79%4.41%3.15%2.68%3.38%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%2001年1-8月 2002年1-8月財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用銷售費(fèi)用營業(yè)成本一 .經(jīng)營狀況分析 01年、 02年成本結(jié)構(gòu)分析 成本費(fèi)用占銷售額的比例（ %） 數(shù)據(jù)來源：財(cái)務(wù)部 2002年費(fèi)用比率變化的關(guān)鍵 是銷售費(fèi)用比例下降 ,那么，都降在了哪些方面呢？ 25 4% 1%74%3%1%12%5%工資 福利費(fèi) 廣告費(fèi) 差旅費(fèi) 包裝費(fèi) 運(yùn)輸費(fèi) 其他4% 1%62%5%1%23%4%工資 福利費(fèi) 廣告費(fèi) 差旅費(fèi) 包裝費(fèi)運(yùn)輸費(fèi) 其他4% 1%50%5%1%32%7%工資 福利費(fèi) 廣告費(fèi) 差旅費(fèi) 包裝費(fèi) 運(yùn)輸費(fèi) 其他一 .經(jīng)營狀況分析 2000年 2001年 2002年 廣告宣傳費(fèi)用所占比例逐年減少，至使我們在品牌推廣上的力度下降； 運(yùn)輸成本不斷上升，需要我們做進(jìn)一步的檢討； 歷年銷售費(fèi)用構(gòu)成分析 26 -10,00020,00030,00040,00050,0001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月銷售量 渠道費(fèi)用單位：噸、千元 渠道投入費(fèi)用分析 隨著啤酒銷售旺季的到來渠道費(fèi)用投入逐漸提高； 渠道投入與銷售量有較強(qiáng)的正相關(guān)性； 平均月噸酒投入費(fèi)用為331元； 分析說明 一 .經(jīng)營狀況分析 2002渠道投入費(fèi)用分析圖 27 79%7%2%11%1%0%返利 買場 終端促銷 贈酒 會議 慈善捐款 工商一 .經(jīng)營狀況分析 返利 買場 終端促銷 贈酒 會議 慈善捐款 工商 合計(jì)6,794.81 598.38 182.62 926.34 43.15 6.20 3.99 8,555.48 單位：萬元 終端促銷費(fèi)用僅占 2，大部分的資金用在了通路上； 贈酒量過大，份額占了 11； 促銷手段過于單一，集中在返利及贈酒兩項(xiàng)就占用了90的費(fèi)用 2002年渠道投入費(fèi)用分析 28 一 .經(jīng)營狀況分析 渠道費(fèi)用（元）占總費(fèi)用銷量（噸）占總銷量噸酒投入（元/噸）2001 年同期銷量同期比福州 17,267,934 20.15% 41,516.99 15.41% 416 49,633.38 -16%寧德 1,614,650 1.88% 9,589.93 3.56% 168 4,928.69 95%南平 1,008,680 1.18% 8,024.39 2.98% 126 9,924.27 -19%莆田 5,942,666 6.93% 6,161.27 2.29% 965 3,487.06 77%漳州 15,149,998 17.68% 31,478.77 11.69% 481 32,325.26 -3%龍巖 6,488,946 7.57% 16,852.99 6.26% 385 14,744.63 14%廈門 5,486,692 6.40% 23,566.90 8.75% 233 15,987.12 47%三明 1,860,623 2.17% 5,129.65 1.90% 363 9,751.78 -47%泉州 18,933,643 22.09% 52,373.60 19.45% 362 50,250.37 4%惠安 1,026,117 1.20% 17,129.54 6.36% 60 17,541.97 -2%江西 3,900,910 4.55% 29,810.15 11.07% 131 38,452.13 -22%浙江 538,866 0.63% 5,193.77 1.93% 104 2,081.64 150%廣東 4,677,294 5.46% 10,784.83 4.00% 434 4,064.32 165%江蘇 480,384 0.56% 2,345.63 0.87% 205 1,183.39 98%上海 97,454 0.11% 1,904.53 0.71% 51 980.88 94%湖南 474,744 0.55% 2,989.72 1.11% 159 3,212.21 -7%其它 755,190 0.88% 4,485.38 1.67% 168 3,183.67 41%合計(jì) 85,704,789 269,338.03 318 263,875.38 2%盡管福州的投入上千萬，但同期銷量比卻下降 16，這就需要我們對福州市場的競爭情況及渠道策略重新進(jìn)行檢討。 莆田市場雖然有 77的上升，但公司的投入比也是第一位的，達(dá)到了 965元 /噸，這就需要我們從成本、利潤、市場幾個方面做綜合的評估，做出此市場的具體營銷策略。 29 199,104315,153 222,626107,71272,762 42,15011,628 8,785 4,5620%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000 年銷量 2001 銷量 2002 年至 8 月銷量620ml 500ml 355ml一 .經(jīng)營狀況分析 惠泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸從小包裝向大包裝遷移說明正在逐漸從高中檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品發(fā)展，有淪為一般地方品牌的危險 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化與渠道和傳播的改變密切相關(guān)。 30 目錄 -子目錄 B. 營銷審計(jì)報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析 組織架構(gòu)及績效考核分析 31 二 .目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 缺乏科學(xué)的目標(biāo)管理體系 各區(qū)域缺乏明確的工作目標(biāo) 難于建立績效考核體系 人員缺乏積極性，責(zé)權(quán)利不分明 人員惰性強(qiáng)，市場管理薄弱，反應(yīng)慢 公司目標(biāo)難于完成 缺乏目標(biāo)及戰(zhàn)略管理將導(dǎo)致目標(biāo)難于達(dá)成 32 二 .目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 公司年度核心目標(biāo)沒有在年初按照月度 ,區(qū)域 ,品種進(jìn)行詳細(xì)和科學(xué)的分解 ,建立整體目標(biāo)管理體系 由于各區(qū)域沒有明確的運(yùn)營目標(biāo) ,因此無法制定關(guān)于如何達(dá)成目標(biāo)的明確的戰(zhàn)略 ,工作的開展缺乏明確的依據(jù)和指導(dǎo) 由于月度銷售計(jì)劃是臨時下達(dá) ,缺乏科學(xué)性和中長期規(guī)劃 ,因此難于作為各區(qū)域和部門的考核指標(biāo) ,從而無法建立人員考核指標(biāo)體系 沒有考核就沒有管理 ,員工憑覺悟工作 各部門缺乏明確細(xì)致合理的職責(zé)分工 ,大家不愿意承擔(dān)責(zé)任 許多人的能力與職位要求不相符 公司核心目標(biāo)的制定缺乏上下結(jié)合的溝通和科學(xué)性以及如何達(dá)到目標(biāo)的年度戰(zhàn)略規(guī)劃 核心目標(biāo)不被執(zhí)行層了解并據(jù)此進(jìn)行相關(guān)目標(biāo)體系的建立工作 對于公司戰(zhàn)略沒有中長期規(guī)劃 沒有掌握科學(xué)的建立目標(biāo)管理體系的方法 缺乏建立目標(biāo)管理體系的數(shù)據(jù)支持 建立完善的信息收集及分析系統(tǒng) 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 沒有建立目標(biāo)管理體系 ,從而引發(fā)系列問題 33 目錄 -子目錄 B. 營銷審計(jì)報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 1.產(chǎn)品與價格分析 2.市場推廣管理分析 3.市場推廣形式分析 4.渠道管理分析 5.銷售管理分析 業(yè)務(wù)流程現(xiàn)狀分析 組織架構(gòu)及績效考核分析 34 三 .營銷策略分析 1.產(chǎn)品與價格管理 -概述 對消費(fèi)者購買啤酒影響最大的四個因素： 做好這四個方面的策略 ,可以有效的提升對于消費(fèi)者的拉力 ,并進(jìn)而促使渠道加大推力 、 拉力與推力的融合 ,帶來滿意的市場表現(xiàn) ?；萑?1998-2000年的卓越表現(xiàn)就是這四個方面比競品更出色的結(jié)果 。 包 裝價格口 感品牌消 費(fèi) 者購 買 決 策35 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 銷量 累計(jì)銷量 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 銷量 累計(jì)銷量1 8特制啤酒 62012 51,854.85 20% 10.52000系列特制 62012 41,686.56 15%2 10.52000系列特制 62012 42,115.02 36% 8精品啤酒 62012 40,198.34 30%3 102000系列特制啤 62012 21,590.95 44% 8特制啤酒 62012 36,622.78 44%4 10.5精品啤酒 62012 12,092.55 48% 10.5精品啤酒 62012 24,631.77 53%5 8超爽啤酒 50012 11,700.20 53% 10清爽啤酒 62012 13,898.36 58%6 8.8清爽啤酒 62012 11,034.97 57% 10精品啤酒 62012 11,283.04 62%7 8精品啤酒 62012 10,919.38 61% 10普啤酒 62012 11,034.64 67%8 10.6優(yōu)啤 62012 10,030.87 65% 7清啤酒 62012 8,844.83 70%9 10精品啤酒 62012 9,254.00 68% 8普啤酒 62012 8,380.76 73%10 8.5精品啤酒 62012 7,880.49 71% 8精品啤酒 50012 6,299.62 75%11 8超爽 62012 5,502.33 74% 102000系列特制啤 62012 6,279.07 78%12 10小麥酒 50012 5,352.16 76% 8小麥啤酒 50012 5,801.96 80%2001 年銷量分析 2002 年銷量分析序號三 .營銷策略分析 產(chǎn)品銷售集中度逐年提高， 02年前 12位產(chǎn)品的銷量已達(dá)到整體銷量的 80； 01年銷量排名前 12位的 8.8清爽、 10.6優(yōu)啤、 8.5精品、 10度小麥和兩種超爽啤酒在 02年被擠出前 12位的行列，前 12位變動率高達(dá) 50%，說明銷售缺乏計(jì)劃性和穩(wěn)定性，缺乏產(chǎn)品的生命周期管理； 2.產(chǎn)品組合分析 -（ 1）穩(wěn)定性分析 36 5.440.580.630.630.840.881.101.131.392.463.664.024.17- 1 2 3 4 5 6其它8 小麥啤酒 500ml10?000 系列特制啤 620ml8 精品啤酒 500ml8 普啤酒 620ml7 清啤酒 620ml10? 普啤酒 620ml10? 精品啤酒 620ml10 清爽啤酒 620ml10.5? 精品啤酒 620ml8 特制啤酒 620ml8? 精品啤酒 620ml10.5?000 系列特制 620ml12個產(chǎn)品銷量 21.5T占總銷量的 80 41個產(chǎn)品銷量 5.44T占總銷量的 20 三 .營銷策略分析 2.產(chǎn)品組合分析 -（ 2）集中性分析 資料來源：銷售部 惠泉產(chǎn)品 2002年有銷售記錄的有 53個之多，但前 12位產(chǎn)品銷量占總銷量的80。前 20位銷量占總銷量的 90%,存在進(jìn)行產(chǎn)品整合的必要和可能 37 三 .營銷策略分析 2.產(chǎn)品組合分析 - （ 3）產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)分析 -100,000200,000300,000400,0002000 年銷量 2001 銷量 2002 年至 8 月銷量2000 年銷量 199,104 107,712 11,628 2001 銷量 315,153 72,762 8,785 2002 年至 8 月銷量 222,626 42,150 4,562 620ml 500ml 355ml同期對比 620ml 500ml 355ml銷量 9% -20% -32%銷售收入 3,052 774 57 資料來源：銷售部、財(cái)務(wù)部 目前惠泉的產(chǎn)品主要有三大包裝，從圖表中可看出僅 620ml的產(chǎn)品在增長，其余包裝的產(chǎn)品均在下降。但惠泉的高價位產(chǎn)品主要集中在 500ml及 355ml兩個包裝上。 38 4%27%20%2%1%46%11 度以上 10 。 5 度 10 度 9 度 8 。 5 度 8 度以下三 .營銷策略分析 消費(fèi)者飲用啤酒的度數(shù)兩 級分化； 以 8度和 10.5及 10度為中心。尤其 8度及其以下比例最大，反映了消費(fèi)者的口味趨向 2.產(chǎn)品組合分析 -（ 4） 度數(shù)組合分析 39 31%34%4%5%26%精品 特制 純生 小麥 低檔三 .營銷策略分析 從分析圖中可看出高檔產(chǎn)品的銷售比例過低； 低檔產(chǎn)品占 26，份額過大； 特制系列和精品系列是主力品種，要加以維護(hù)。 2.產(chǎn)品組合分析 -（ 5）產(chǎn)品系列組合分析 40 三 .營銷策略分析 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 2）產(chǎn)品發(fā)展方向不明確 3）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 4）缺乏對于產(chǎn)品生命周期的管理 5）沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝規(guī)劃 6）產(chǎn)品價格體系混亂 41 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 產(chǎn)品品種太多 如果按照不同的產(chǎn)品包裝及定價來分類 ,今年惠泉的品種有至少 67種 ,比去年有過之而無不及 ,公司內(nèi)資深的技術(shù)人員也不能憑記憶盡述我們今年生產(chǎn)和銷售的品種名稱 ,如此眾多的品種必然導(dǎo)致 : 生產(chǎn)連續(xù)性降低 ,成本上升 差錯率上升 ,質(zhì)量下降與質(zhì)量波動 尾酒和包裝材料的浪費(fèi) 倉儲占位加大 從采購到結(jié)算的全過程復(fù)雜化 (6)推廣投入分散 沒有整體產(chǎn)品策略與計(jì)劃 ,根據(jù)市場情況倉促反應(yīng) 將品種確定在 18-25個之間 ,銷往不同地區(qū)的同品種產(chǎn)品以不同顏色的防偽標(biāo)簽或瓶蓋噴字的變化和箱體內(nèi)蓋印的方式進(jìn)行區(qū)分 改進(jìn)依據(jù) : (1) 南廠宜于保持 3-4種酒體 ,北廠宜于保持 5種左右酒體 ,從生產(chǎn)連續(xù)性和質(zhì)量穩(wěn)定的要求考慮 ,每種酒體演繹一到三個品種較為合適 (2) 每個零售終端一般有 3種酒銷售 ,已經(jīng)十分充裕 ,每個地區(qū)有 5-10種酒就足以滿足市場的需要 ,考慮到市場差異 ,公司生產(chǎn)出 20種左右就可以滿足需要 (3) 縮減品種對于質(zhì)量穩(wěn)定 ,降低成本 ,加強(qiáng)管理十分有利 ,惠泉目前的管理基礎(chǔ) (機(jī)構(gòu) ,人力資源 ,信息系統(tǒng) ,考核與職責(zé)不適于管理過多的品種 （ 4） 銷售量前 20位的品種已占總銷售量 90% 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 42 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 產(chǎn)品線混亂 九條產(chǎn)品線中 ,產(chǎn)品線與產(chǎn)品線之間有交叉重合 ,產(chǎn)品線內(nèi)部劃分過細(xì) ,界限不清 。 檔次不夠分明 高檔不夠高 ,最高檔的產(chǎn)品如：吉品純生 ,其品牌價值 、 包裝 、 口感 、 價格均不能比百威 ,嘉士伯等國際大品牌； 高檔產(chǎn)品中小麥純生 、 純生與吉品純生的界限十分模糊 ， 消費(fèi)者的認(rèn)知分散偏離 ， 不能形成鮮明的印象； 高檔產(chǎn)品的定位模糊 ,導(dǎo)致品牌價值下降 ， 影響全線產(chǎn)品銷售； 中低檔產(chǎn)品口感 、 包裝 、 價格過于接近； 低檔產(chǎn)品失去價格空間 。 沒有明確的營銷整體計(jì)劃 ,沒有明確的品牌策略和執(zhí)行能力 ,沒有規(guī)范的產(chǎn)品淘汰和上市管理 ,沒有深入的消費(fèi)者研究 ； 沒有對產(chǎn)品生命周期的管理； 沒有一個對產(chǎn)品研發(fā)、上市、成本、利潤以及產(chǎn)品生命周期等進(jìn)行全面管理的核心部門； 明晰品牌策略 ,強(qiáng)化營銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行能力 ,規(guī)范產(chǎn)品研發(fā)和上市流程 ,在 20個左右的產(chǎn)品品種中明確高中低檔產(chǎn)品和產(chǎn)品目的 建設(shè)專業(yè)的市場部 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 43 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 產(chǎn)品目的性模糊 形象產(chǎn)品 、 策略產(chǎn)品 、 主推產(chǎn)品 、主銷產(chǎn)品沒有分界和界定 ， 導(dǎo)致市場攻防時不知道哪一種是狙擊步槍 ,哪一種是手榴彈和大炮 ，拿不出明確的戰(zhàn)術(shù) ，拿出一個亂打一通； 產(chǎn)品線變化過快，無法推廣，打擊經(jīng)銷渠道的信心； 沒有明確的營銷整體計(jì)劃 ,沒有明確的品牌策略和執(zhí)行能力 ,沒有規(guī)范的產(chǎn)品淘汰和上市管理 ,沒有深入的消費(fèi)者研究 明晰品牌策略 ,強(qiáng)化營銷計(jì)劃的制定和執(zhí)行能力 ,規(guī)范產(chǎn)品研發(fā)和上市流程 ,在 20個左右的產(chǎn)品品種中明確高中低檔產(chǎn)品和產(chǎn)品目的 ,每年更換的品種保持在 3 7個之間 改進(jìn)依據(jù) : (1) 產(chǎn)品 更換過多 ,會使品牌形象模糊 ,更換過少 ,不利于緊跟潮流變遷 長銷品種保持穩(wěn)定 ,使企業(yè)有穩(wěn)定的收入來源 (3)策略性階段銷售品種可能帶來較高的利潤率和形成市場突破 .,并使長銷品種后繼有種 (4)每個系列一般不宜于默默無聞上市 ,目前企業(yè)的資源和營銷策劃能力只能夠滿足每年 2-5個系列 ,5-12個品種的上市推廣 (5) 品牌策略尚不明晰 ,制約產(chǎn)品規(guī)劃和推廣 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 44 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 產(chǎn)品向低端還是高端發(fā)展方向有分歧； 口感是保持惠泉原有特色 (高濃度 ),還是向淡爽型發(fā)展方向轉(zhuǎn)移有爭議 ； 對消費(fèi)者研究嚴(yán)重不足 對產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 ,惠泉自身的資源和能力如何適應(yīng)市場認(rèn)識不統(tǒng)一 產(chǎn)品向中高端發(fā)展 ,逐步淘汰低端 ,這里 ”逐步 ” 指的是根據(jù)市場變化趨勢 ,漸漸減少低端產(chǎn)品的比例 ,這個過程的長短根據(jù)市場狀況和企業(yè)狀況確定 ,不要硬性規(guī)定時間表 ； 口感向淡爽方向遷移 ,但要保留濃酒 (比例低一點(diǎn) ) 依據(jù)： (1) 惠泉應(yīng)該確立福建第一啤酒品牌 ,進(jìn)而東南第一 ,進(jìn)而南惠北青的品牌目標(biāo) ,需要向中高檔方向發(fā)展； (2) 啤酒的成本相差不大 ,中高檔產(chǎn)品有較高的收益； (3) 惠泉目標(biāo)市場近期在東南沿海 ,以福建為核心向周邊滲透蠶食 ,這個市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對迅速 ,消費(fèi)水平提高； (4) 符合國家產(chǎn)業(yè)政策； 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 2）產(chǎn)品發(fā)展方向不穩(wěn)定 45 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 產(chǎn)品向低端還是高端方向發(fā)展有分歧； 口感是保持惠泉原有特色 (高濃度 ),還是向淡爽型發(fā)展方向轉(zhuǎn)移有爭議 ； 對消費(fèi)者研究嚴(yán)重不足 對產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 ,惠泉自身的資源和能力如何適應(yīng)市場認(rèn)識不統(tǒng)一 (5) 閩南人有拼酒風(fēng)俗 ,同樣 ,各地豪飲之士不乏其人 ,加之公務(wù)和坐臺小姐陪酒 ,大家都希望證明自己能夠喝的更多而不醉 ,同時又不影響第二天的業(yè)務(wù) ,淡爽口味符合這一要求； (6) 南方人飲食口味偏淡 ,飲酒習(xí)慣將逐漸與之接近 ,訪談中 ,各地促銷小姐都反映了這一趨向； (7) 傳播與推廣的最高境界在于創(chuàng)造或引領(lǐng)了一場潮流或時尚 ,如惠泉小麥啤酒的推出 ,但當(dāng)潮流已經(jīng)形成時 ,改變潮流要付出比創(chuàng)造潮流更高的成本 ,這種成本非國際大品牌大財(cái)團(tuán)無法承受 ,惠泉應(yīng)該與時俱進(jìn)； (8) 潮流遷移是漸變的過程 ,而不是所有人都會變 ,因此要保留濃啤酒和特種啤酒 。 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 2）產(chǎn)品發(fā)展方向不穩(wěn)定 46 三 .營銷策略分析 主要原因 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因來自許多方面 ， 主要是生產(chǎn)采購 、 工藝控制 、 質(zhì)檢等方面的問題 ， 而不是銷售問題 。 需要強(qiáng)調(diào)的是由于市場營銷策略和操作不當(dāng)引起的市場丟失是緩慢的 ， 局部的和暫時的 ， 由于產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的市場丟失是迅速的 ， 整體的和無法挽回的 ， 一場關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的訴訟就把三株公司從天堂打到了地獄 。 為什么惠泉以前也有質(zhì)量問題而造成損害不大呢 : 當(dāng)年惠泉在福建一枝獨(dú)秀時 ,各級經(jīng)銷商靠著惠泉賺的盆滿缽滿 ,偶有質(zhì)量問題 ,經(jīng)銷商會自愿掏錢息事寧人 ,如今 ,經(jīng)銷商都不愿出血； 當(dāng)年福建市場外資品牌不成氣候 ,青島啤酒尚未進(jìn)入 ,消費(fèi)者選擇不多 ,從供求關(guān)系上惠泉供不應(yīng)求 ,如今 ,省內(nèi)已經(jīng)有與惠泉齊名的雪津 ,青啤已經(jīng)有投資 ,消費(fèi)者選擇余地很大 ,市場形勢是惠泉在渴求消費(fèi)者的青睞； 當(dāng)年供不應(yīng)求 ,惠泉貨如輪轉(zhuǎn) ,啤酒下線不久就進(jìn)入顧客的胃 ,新鮮度高 ,口感較好 ,如今競爭激烈 ,啤酒在庫和在貨架的時間明顯延長 ,原先不是問題的現(xiàn)在變成了問題 ,原先存在的質(zhì)量問題更為嚴(yán)重 。 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 3）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 47 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 沒有產(chǎn)品上市、推廣、強(qiáng)化和替代的整體計(jì)劃 ,產(chǎn)品更替無序； 促銷操作的失誤常常導(dǎo)致產(chǎn)品的夭折 新產(chǎn)品上市成功率低 缺乏對于各產(chǎn)品所處生命周期階段的界定和相應(yīng)操作指引； 對于關(guān)鍵產(chǎn)品是改進(jìn)質(zhì)量或通過其它方式延長生命周期還是用新品替代沒有明確的評估標(biāo)準(zhǔn)。 促銷常常出自辦事處的要求，缺乏對產(chǎn)品的整體考慮 沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品上市流程 關(guān)注并界定關(guān)鍵產(chǎn)品的生命周期所處階段 ,提前準(zhǔn)備預(yù)案并謹(jǐn)慎操作 ； 完善企業(yè)營銷基礎(chǔ)工作 ,特別是各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定 。 加強(qiáng)營銷計(jì)劃性和整體策劃 制訂并執(zhí)行科學(xué)的新產(chǎn)品研發(fā)和上市流程 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 4） 缺乏對于產(chǎn)品生命周期的管理 48 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 產(chǎn)品包裝風(fēng)格 1. 由于制瓶工藝限制，啤酒瓶身的圖文不會很精致 ,惠泉瓶肩突起的商標(biāo)圖文表現(xiàn)效果不好 ,易磨花 ,而柔和的菱形折射光線 ,給人以冰晶剔透的感覺 ,且不易磨花； 2. 訪談中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品除了品牌 ,已進(jìn)一步關(guān)注到品種 ,惠泉品種的小字表現(xiàn) ,延長了顧客的識別時間； 3. 綠色食品在城市 ,在中高收入人群中有越來越高的號召力； 4. 各種認(rèn)證和獲獎是打動消費(fèi)者的重要信息 ,應(yīng)印在大標(biāo)顯眼處； 5. 中國畫中早有計(jì)白當(dāng)黑的美學(xué)觀 ,畫面過滿 ,字體過多的圖案美觀性較差； 沒有品牌手冊和 VI規(guī)范； 相關(guān)人員專業(yè)技能需要提高； 對市場了解不夠，反應(yīng)慢 迅速著手品牌手冊的制定； 展開包裝研討活動； 加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn) 加強(qiáng)銷售 、 生產(chǎn) 、 設(shè)計(jì)等工作的協(xié)調(diào)性和計(jì)劃性 。 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 5） 沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝規(guī)劃 49 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 瓶型缺乏新奇感； 部分產(chǎn)品包裝近似 ,引發(fā)誤會 ,福州的二批商反應(yīng) 8度與 10度的易拉罐精品惠泉包裝基本一樣 ,8度和 10度酒相差 10元 /箱 ,二批商和終端大罵經(jīng)銷商同貨不同價； 部分產(chǎn)品有兩種包裝，破壞品牌形象。如千禧龍 8度超爽有兩種頭標(biāo)和顏色小有區(qū)別的大標(biāo) 包裝風(fēng)格不統(tǒng)一 ,不利于加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知； 包裝質(zhì)量差 ,品標(biāo)受潮或售后脫落 ,紙箱部分封口不牢； 包裝檔次偏低 ,如吉品純生； 缺少 330等適合酒吧高端消費(fèi)者的小瓶裝 同一系列的不同品種難于識別 ,造成消費(fèi)者誤認(rèn)為品牌口味和質(zhì)量不穩(wěn)定 沒有品牌手冊和 VI規(guī)范； 相關(guān)人員專業(yè)技能需要提高； 對市場反應(yīng)慢 包裝設(shè)備和工藝問題 迅速著手品牌手冊的制定； 展開包裝研討活動； 加強(qiáng)銷售 、 生產(chǎn) 、 設(shè)計(jì)等工作的協(xié)調(diào)性和計(jì)劃性 對于同一系列酒采取同樣的包裝風(fēng)格 ,同時在瓶標(biāo)上對于同一系列的不同品種必須明確區(qū)分以利于消費(fèi)者識別 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 5） 沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝規(guī)劃 50 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 以下幾種價格差異容易引起嚴(yán)重竄貨 ,渠道管理能力偏弱使竄貨成為現(xiàn)實(shí) 1. 相同品種給同一區(qū)域不同經(jīng)銷商價格不同； 2. 相同品種在不同區(qū)域價格差大于竄貨成本； 3. 相同品種在不同區(qū)域調(diào)價時間不同步； 不同產(chǎn)品線價格差異偏小 ,自相殘殺； 促銷資源被截留 ,常常演變成價格資源 ,導(dǎo)致竄貨或亂價； 缺乏渠道控制能力 ,價格波動影響渠道積極性； 部分終端產(chǎn)品價格高于雪津同檔次產(chǎn)品 ,銷售受阻 ,如吉品純生等 。 缺乏整體價格體系 ,缺乏營銷計(jì)劃性 缺乏渠道和促銷控制力 強(qiáng)化營銷計(jì)劃管理 深度分銷 ， 強(qiáng)化渠道控制力 提高促銷策劃和掌控能力 3.產(chǎn)品與價格管理主要問題點(diǎn) -（ 6）產(chǎn)品價格體系混亂 51 三 .營銷策略分析 1）推廣資源沒有得到充分有效的利用 2）各區(qū)域推廣活動安排不平衡 ,缺乏統(tǒng)一規(guī)劃 3）各相關(guān)部門缺乏溝通協(xié)調(diào) 4）市場反應(yīng)速度慢 ,審批時間長 4.市場推廣管理主要問題點(diǎn) 52 三 .營銷策略分析 推廣預(yù)算制定 (分區(qū)域 ,分品種 ,分類別 ) 活動執(zhí)行與監(jiān)控 推廣計(jì)劃與方案制定 (中長期與臨時 ) 活動效果評估 專業(yè)的推廣隊(duì)伍與良好的內(nèi)外部溝通協(xié)調(diào) 4.市場推廣管理 -理想的運(yùn)作程序 53 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 經(jīng)銷商對于促銷資源截留現(xiàn)象較多 ,各種促銷力度不能落實(shí)到目標(biāo)對象手中 業(yè)務(wù)人員對于促銷宣傳用品管理不力 ,產(chǎn)生流失 促銷宣傳用品不能及時到位 ,造成廣告品庫存的積壓 促銷活動與宣傳活動配合不及時 ,造成活動效果大打折扣 各區(qū)域促銷活動投放力度不合適 ,變化過于頻繁 ,造成促銷資源的浪費(fèi) 由于公司財(cái)務(wù)原因造成推廣費(fèi)用構(gòu)成不合理 ,影響公司對于市場投入費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)和判斷 對于各區(qū)域投放資源的分配沒有合理的預(yù)算 ,缺乏合理投放的概念和成本控制意識 推廣活動的制定沒有明確而詳細(xì)的計(jì)劃和時間表 ,造成各部門的銜接配合出現(xiàn)問題 活動執(zhí)行過程缺乏信息收集和分析及監(jiān)控 ,造成活動效果大打折扣 ,經(jīng)銷商和個別業(yè)務(wù)人員有空可鉆 對于活動效果缺乏明確的量化評估 ,造成決策層對于活動進(jìn)行的情況和效果缺乏了解 ,不能為下一次判斷提供依據(jù) 缺乏專業(yè)的推廣人員 推廣成本的計(jì)算方法不合理 制定詳細(xì)的 ,操作性強(qiáng) ,有明確時間要求的推廣方案 建立強(qiáng)有力的推廣信息收集和監(jiān)控 ,評估反饋體系 聘請專業(yè)的市場推廣隊(duì)伍 , 建立產(chǎn)品管理體系 4.市場推廣管理主要問題點(diǎn) - 推廣資源沒有得到充分有效的利用 54 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 各區(qū)域促銷活動的力度及開展時間上有較大差異，造成倒流等現(xiàn)象的出現(xiàn) 各區(qū)域廣告宣傳的投放上有較大差異 ,甚至在同一辦事處的不同客戶之間都存在差異 會哭的孩子有奶吃 對于各區(qū)域的戰(zhàn)略趨勢和工作重點(diǎn)各部門缺乏溝通 ,配合上出現(xiàn)失誤戰(zhàn)略思路不能夠很好的和推廣及廣告宣傳相配合 各辦事處推廣計(jì)劃的安排缺乏協(xié)調(diào) ,造成區(qū)域間出現(xiàn)時間以及力度上不必要的差異 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)有較大差異 建立以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的按區(qū)域及品種劃分的市場推廣策略及建立相應(yīng)的預(yù)算體系 對于節(jié)假日及大型的消費(fèi)者促銷活動盡可能的安排統(tǒng)一執(zhí)行 ,特別是在相鄰近的區(qū)域以及相同的品種 對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行相關(guān)技能的培訓(xùn)及建立考核體系 4.市場推廣管理主要問題點(diǎn) - 各區(qū)域推廣活動安排不平衡 ,缺乏規(guī)劃 55 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 企劃部門與銷售公司及辦事處溝通協(xié)調(diào)嚴(yán)重不足 ,廣告宣傳與銷售有相當(dāng)程度的脫節(jié)現(xiàn)象 ,如推廣活動缺乏相應(yīng)的廣告宣傳 ,促銷禮品的到位不及時 ,新產(chǎn)品上市各自為政 銷售與生產(chǎn) ,研發(fā)部門溝通嚴(yán)重不足 ,促銷活動的缺乏計(jì)劃，例如瓶蓋有獎等活動的安排缺乏溝通給生產(chǎn)部門帶來了生產(chǎn)線調(diào)整頻繁，導(dǎo)致成本的上升 新產(chǎn)品上市缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各部門意見分歧較大 營銷與生產(chǎn)部門的配合有問題造成一些形式的促銷活動難于開展 缺乏溝通協(xié)調(diào)機(jī)制與相應(yīng)的負(fù)責(zé)人 職責(zé)權(quán)限分工不明確 ,未建立相應(yīng)考核體系 建立產(chǎn)品管理體制，專人負(fù)責(zé)與產(chǎn)品有關(guān)的全面溝通協(xié)調(diào)工作 建立相應(yīng)的溝通協(xié)調(diào)程序和機(jī)制 明確各部門乃至具體工作人員的的職責(zé) ,權(quán)限 ,做到責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一 4.市場推廣管理主要問題點(diǎn) - 相關(guān)部門缺乏溝通協(xié)調(diào) 56 三 .營銷策略分析 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 改進(jìn)建議 主要原因 對于辦事處的推廣活動審批時間長 ,對于競爭對手的活動反應(yīng)時間慢 由于沒有監(jiān)控機(jī)制 ,所以難以形成相應(yīng)的分級授權(quán)機(jī)制 由于沒有明確的區(qū)域戰(zhàn)略和相應(yīng)預(yù)算指導(dǎo) ,決策者不明確在相應(yīng)區(qū)域適合的投入以及是否符合品牌規(guī)劃從而無法決策 由于促銷計(jì)劃方案缺乏明確的基本要素和市場背景說明 ,使決策層對于活動的必要性和力度以及是否可行有疑慮 由于沒有明確的監(jiān)控體系 ,使決策層對于活動是否能夠落實(shí)有疑慮 由于沒有評估及反饋體系 ,決策層對于某種類型的活動效果有疑慮 業(yè)務(wù)及推廣管理人員素質(zhì)參差不齊 建立分級授權(quán)及信息收集及業(yè)務(wù)監(jiān)管體系 建立促銷管理體系 ,專人負(fù)責(zé)推廣活動與品牌規(guī)劃的審核 ,活動評估 對于促銷活動報告的格式及基本要素提出明確的要求并嚴(yán)格執(zhí)行 4.市場推廣管理主要問題點(diǎn) - 市場反應(yīng)速度慢 ,審批時間長 57 三 .營銷策略分析 預(yù)算制定 計(jì)劃與方案 制定 執(zhí)行與監(jiān)控 效果評估 推廣資源沒有得到充分有效的利用 各區(qū)域推廣活動不平衡 各相關(guān)部門缺乏溝通協(xié)調(diào) 市場反應(yīng)速度慢審批時間長 兩者密切相關(guān) 兩者有一定聯(lián)系 4.市場推廣管理 -主要問題與推廣管理過程的相關(guān)性 58 三 .營銷策略分析 1）品牌形象模糊 ,定位多變 2）終端推廣和消費(fèi)者促銷活動形式單調(diào) 3）售點(diǎn)廣告及陳列宣傳用品缺乏 4）促銷禮品缺乏 5）渠道促銷方法單一 ,監(jiān)控不到位 ,缺乏公關(guān)手段的運(yùn)用 6）促銷人員管理需進(jìn)一步加強(qiáng) 5.市場推廣形式主要問題點(diǎn) 59 三 .營銷策略分析 終端建設(shè) 公關(guān)促銷 人員推廣 品牌規(guī)劃 廣告宣傳