北鋼醫(yī)院 市場營銷 設(shè)計方案 （討論稿） 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 二二年 八 月 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 2 目 錄 第一部分 市場現(xiàn)狀分析 一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀 -3 二、 北鋼醫(yī)院的主要客戶 (患者 ) -6 三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析 -8 四、 北鋼醫(yī)院的 SWOT 分析 -11 第二部分 市場營銷策略 一、 2003 年市場營銷策略 -13 （一） 概述 -13 （二） 市場部組織架構(gòu) -13 （三） 4Ps 市場營銷策略組合 -15 （四） 內(nèi)部服務(wù) 營銷策略 -16 二、 2003 年市場目標(biāo)和銷售費(fèi)用預(yù)算 -17 第三部分 市場營銷行動計劃 (一 ) 市場調(diào)研行動計劃 -18 (二 ) 市場營銷培訓(xùn)行動計劃 -19 (三 ) 醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃 -20 (四 ) 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動計劃 -20 (五 ) 規(guī)范價格體系建設(shè)行動計劃 -20 (六 ) 市場渠道建設(shè)行動計劃 -21 (七 ) 廣告宣傳行動計 劃 -21 (八 ) 公關(guān)關(guān)系行動計劃 -22 (九 ) 市場反饋調(diào)研行動計劃 -23 (十 ) 市場營銷控制行動計劃 -23 附： 2003 年預(yù)計銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 3 第一部分 市場現(xiàn) 狀分析 一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀： （一） 概述 從 90 年代初 開始 ，北鋼醫(yī)院積極開展醫(yī)療制度改革，逐步提高醫(yī)療質(zhì)量，全面落實(shí)國家二級甲等醫(yī)院各項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指標(biāo)，在 1991 年通過二級甲等醫(yī)院驗(yàn)收。在自身醫(yī)療質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，北鋼醫(yī)院不斷加強(qiáng)對外合作，宣傳自身優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療市場已享有較高聲譽(yù) 。 目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場的第二位。 （二） 北鋼醫(yī)院 目前主要 產(chǎn)品 /服務(wù) ： 常規(guī)醫(yī)療服務(wù)主要有以下幾類： 1、 疾病診斷服務(wù) 常規(guī)檢查診斷服務(wù) ：“望、聞、問、切” 輔助檢驗(yàn)診斷服務(wù)：化驗(yàn)、 影像檢查 、功能檢查等 2、 疾病治療服務(wù) 藥物治療服務(wù) 手術(shù) 特殊治療方法服務(wù)：如化療、放療等 理療服務(wù) 3、 醫(yī)療護(hù)理服務(wù) 4、 非疾病性醫(yī)療服務(wù)：正常分娩、預(yù)防接種等 5、 康復(fù)治療服務(wù) 6、 醫(yī)療咨詢服務(wù) 北鋼醫(yī)院 目前 主要開展 的醫(yī)療服務(wù) 包括 疾病診斷、治療、 護(hù)理服務(wù) ， 以及非疾病性醫(yī)療服務(wù) ，而 康復(fù)治療、醫(yī)療咨詢服務(wù) 開展不多。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 4 2002 年 14 月醫(yī)院各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù) 收入 所占比例 醫(yī)療服務(wù) 各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)所占比例 掛號 0.1% 化驗(yàn) 5% 輔助 檢查 10% 藥品治療 49% 常規(guī)治療 18% 手術(shù) 治療 2% 護(hù)理 服務(wù) 2% 床位 5% 其他 9% 合計 100% 藥物收入是北鋼醫(yī)院最主要的收入部分。 （三） 北鋼醫(yī)院的醫(yī)療 服務(wù)價格 體系： 1、 從市場的角度 認(rèn)識 醫(yī)療服務(wù) 過程的 價格： 北鋼醫(yī)院 針對 每位患者 開展的醫(yī)療服務(wù)實(shí)際上是一個 “ 服務(wù) 過程 ” ， 從 患者入院開始 醫(yī)療服務(wù) ，直至患者離開醫(yī)院完成醫(yī)療服務(wù)的全過程 。 那么， 在整個過程中，北鋼醫(yī)院提供給每位患者的并不是單純的 某一項(xiàng) 醫(yī)療服務(wù)， 而患者付費(fèi)的內(nèi)容也包含著整個 醫(yī)療服務(wù) 過程的內(nèi)容；所以 ， 從市場角度看， 對于每位患者、就診者，醫(yī)療服務(wù)價格并不是單純的某一項(xiàng)的服務(wù)價格 ，而是整個醫(yī)療服務(wù) 過程中 患者所有的醫(yī)療費(fèi)用。 因此， 醫(yī)療服務(wù)的價格不是某 項(xiàng)藥品、檢查、治療等單項(xiàng)項(xiàng)目的價格，而是 患者 在整個過程中而發(fā)生的所有 醫(yī)療服務(wù) 項(xiàng)目 價格的總和。 影響醫(yī)療服務(wù)過程價格的因素： 醫(yī)療服務(wù)過程中，各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的基本價格標(biāo)準(zhǔn)； 整個醫(yī)療服務(wù)過程規(guī)范程度： 整個醫(yī)療服務(wù)過程中 的項(xiàng)目內(nèi)容是否 必 需 ？ 整個醫(yī)療服務(wù)過程是否能夠按時完成？ 整個醫(yī)療服務(wù)過程中，是否存在 不規(guī)范的收費(fèi)項(xiàng)目？ 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 5 2、 北鋼醫(yī)院價格體系現(xiàn)狀： 目前 北鋼醫(yī)院 各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目 實(shí)施國家規(guī)定的二級甲等醫(yī)院價格體系： 按照國家相關(guān)政策規(guī)定，對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行政府指導(dǎo)價，醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照價格主管部門制 定的基準(zhǔn)價并在其浮動幅度范圍內(nèi)確定本單位的實(shí)際醫(yī)療服務(wù)價格。由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級甲等醫(yī)院，北鋼醫(yī)院目前 各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目 實(shí)施的價格體系遵照國家所規(guī)定的二級甲等醫(yī)院的價格體系。 而患者在北鋼醫(yī)院整個醫(yī)療服務(wù)過程中的費(fèi)用基本上 保持在國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)。 價格體系過程中的一些 不規(guī)范 現(xiàn)象： 目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費(fèi)現(xiàn)象，如 “ 收受紅包 ” 、 “ 亂開藥 ” 、“ 開搭車藥 ” 、 “ 開一些不該作的檢查 ” 、 “ 治療時間偏長 ” 等 ，這些 現(xiàn)象 極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時 不可避免地 增加了患者的費(fèi)用， 造成患者 在整個的過程中的 “所購買的醫(yī)療服務(wù)價格” 不合理 性的 升高。 （四） 北鋼醫(yī)院的主要 市場 渠道 ： 目前，北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的 市場拓廣 渠道 主要 是 在富區(qū)設(shè)立一些 社區(qū) 網(wǎng)點(diǎn)， 如花園街保健站、向陽路保健站 、乙區(qū)保健站、萬平保健站、駐軍保健站等， 但目前社區(qū) 網(wǎng)點(diǎn) 的 主要工作集中于 預(yù)防接種、初步的醫(yī)療工作，而市場渠道功能并不具備 。 （五） 北鋼醫(yī)院 主要促銷政策 ： 目前，北鋼醫(yī)院 的 促銷政策 主要是 一些 廣告和公關(guān)措施 ，對于北鋼醫(yī)院樹立形象，增加銷售額發(fā)揮了較大作用 ；同時，制訂了部分價格優(yōu)惠促銷政策，但實(shí)施情況不理想。 每位 北鋼集團(tuán) 職工享有醫(yī) 療優(yōu)惠卡（ 15%）； 農(nóng)村患者持醫(yī)院宣傳卡可享受 5%的 價格 優(yōu)惠； 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 6 （六） 972001 年 收入 發(fā)展趨勢圖 9 7 年 - 2 0 0 1 年 北 鋼 醫(yī) 院 收 入 趨 勢 圖02 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 0 09 7 年 9 8 年 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年從 972001 年北鋼醫(yī)院 的收入變化中可以看出， 北鋼醫(yī)院近 5 年來的收入穩(wěn)定上升，北鋼醫(yī)院 972001 年 收入年增長率約為 1218%。 二、 目前北鋼醫(yī)院的 主要客戶 （患者） ： （一） 概述： 北鋼醫(yī)院目前的主要患者來源主要局限于富拉爾基區(qū)的居民 、 企事業(yè)員工、 富區(qū)周邊地區(qū)的部分農(nóng)民 。 目前， 北鋼集團(tuán)的職工仍然是北鋼醫(yī)院 主要 的一部分患者來源 ， 富區(qū)其他企業(yè) 的職工較少到北鋼醫(yī)院就醫(yī)； 而從 2001 年的統(tǒng)計數(shù)字看， 來源于 富區(qū) 社區(qū)居民 的 醫(yī)療服務(wù) 收入已 接近 北鋼醫(yī)院全部收入的 60%。 2 0 0 1 年 北 鋼 醫(yī) 院 收 入 分 類 圖市 民6 0 %職 工3 2 %工 傷5 %家 屬3 %北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 7 （二） 患者 就醫(yī) 影響因素 分析 ： 醫(yī)療技術(shù)：醫(yī)療技術(shù)仍然是患者選擇醫(yī)院的最重要的原因；甚至患者到某家醫(yī)院看病，不是因?yàn)檫@個醫(yī)院好，而是因?yàn)檫@家醫(yī)院某某專家或醫(yī)生水平高 。 費(fèi)用：絕大部分被調(diào)研患者及其家庭的經(jīng)濟(jì)狀況一般，對于費(fèi)用仍是非常看重。 定點(diǎn)醫(yī)療保險： 北鋼集團(tuán)職工由于 定點(diǎn)醫(yī)療保險在北鋼醫(yī)院，因此 能夠報銷的肯定到北鋼醫(yī)院 就醫(yī) 。 服務(wù)：服務(wù)仍 是患者非?？粗氐囊粋€因素；一些患者認(rèn)為 6 院的服務(wù)態(tài)度不好 。 醫(yī)院的 醫(yī)療 設(shè)備、醫(yī)療環(huán)境 也是患者選擇醫(yī)院是考慮的重要因素。 方便：看病 ” 方便 ” 是患者選擇北鋼醫(yī)院的一大重要原因。 ” 方便 ” 可以分為兩類 ： 距離近 （尤其是距離 1000m 以內(nèi)范圍 ） ，就醫(yī)方便 ； 熟人、朋友介紹或者 以前到北鋼醫(yī)院看過病 ，對于北鋼醫(yī)院比較熟悉 ； 中國 家庭 就醫(yī) 調(diào)查選擇經(jīng)常就診單位主要原因構(gòu)成（ %） 農(nóng) 村 人 口 選 擇 就 診 單 位 的 原 因7 4 %4 %1 5 %3 % 3 % 1 %距 離 近價 格 低質(zhì) 量 好定 點(diǎn) 醫(yī) 院有 熟 人其 它 原 因城 市 人 口 選 擇 就 診 單 位 的 原 因4 6 %6 %1 3 %3 1 %2 % 2 %距 離 近價 格 低質(zhì) 量 好定 點(diǎn) 醫(yī) 院有 熟 人其 它 原 因北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 8 2001 年中國居民到最近醫(yī)療點(diǎn) 距離 和時間 構(gòu)成 2 0 0 1 年 中 國 居 民 到 最 近 醫(yī) 療 點(diǎn) 距 離 構(gòu) 成7 7 %1 4 %5 % 2 % 1 %1 %不 足 1 公 里1 - - 公 里2 - - 公 里3 - - 公 里4 - - 公 里5 公 里 以 上2 0 0 1 年 居 民 到 最 近 醫(yī) 療 點(diǎn) 時 間 構(gòu) 成7 2 %2 2 %4 % 2 %1 0 分 鐘 以 內(nèi)1 0 - - 2 0 分 鐘2 0 - - 3 0 分 鐘3 0 分 鐘 以 上三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析： （一） 市場細(xì)分分析： 作為一個企業(yè)，還是一家醫(yī)院，都 無法滿足 該 市場上所有客戶的所有需求， 這是因?yàn)?市場中 客戶的需求差異 并不是完全相同的 ； 同時， 競爭者可能在為 某些 特定客戶服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位 。 市場細(xì)分的目的就是把有相似需求和偏好的客戶辨別并劃分出來 ，從而確定 目標(biāo)市場 進(jìn)行 營銷 ，以 幫助 北鋼 醫(yī)院 更好地把握營銷機(jī)會，提供適銷對路的 服務(wù) /產(chǎn)品 ，并且 根據(jù)市場的需求相應(yīng)的 調(diào) 整價格、渠道和廣告，使產(chǎn)品有效到達(dá)市場和被市場接受 。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 9 1 市場細(xì)分要素： 根據(jù)富區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場實(shí)際情況 ， 選擇 細(xì)分要素主要有以下四種： 按不同年齡人群細(xì)分： 老年人市場； 中年人市場； 青年人市場； 兒童市場； 按不同收入人群細(xì)分： 低收入人群； 高收入人群； 中等收入人群； 按不同病種細(xì)分： 心腦血管疾??； 內(nèi)分泌疾??； 腫瘤疾?。?中老年慢性疾病； 按不同醫(yī)療費(fèi)用支付手段細(xì)分： 自費(fèi)； 社會醫(yī)療保險； 企業(yè)、事業(yè)單位內(nèi)部保險； 2 北鋼醫(yī)院市場 定位 ： 目前， 北鋼醫(yī)院 并未針對特定市場實(shí)施特定醫(yī)療服務(wù)， 基本 上針對所有范圍的市場開展醫(yī)療服務(wù)工作。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 10 （二） 富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模及預(yù)測： 2001 年富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模約為 0.91.0 億， 粗略估計， 各醫(yī)院所占比例如下圖 ： 富 區(qū) 醫(yī) 療 市 場 分 布 圖3 6 %1 7 %1 7 %4 %8 %4 %2 %5 %3 % 4 %六 院北 鋼 醫(yī) 院重 機(jī) 廠 醫(yī) 院富 區(qū) 醫(yī) 院中 醫(yī) 院黑 化 醫(yī) 院傳 染 醫(yī) 院電 廠 醫(yī) 院齊 縣 醫(yī) 院私 人 診 所醫(yī)療服務(wù)市場的 發(fā)展 趨勢 一般情況下與以下幾個因素有關(guān)： 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)鼐用裆钏剑?當(dāng)?shù)?居民 生活環(huán)境 變化 ； 當(dāng)?shù)?居民 人口發(fā)展趨勢； 當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣，尤其是衛(wèi)生保健習(xí)慣 ； 當(dāng)?shù)鼐用裥l(wèi)生保健 理念、意識 ； 經(jīng)過調(diào)研 ， 對富區(qū)醫(yī)療市場發(fā)展趨勢 進(jìn)行定性分析 發(fā)現(xiàn)， 以上影響醫(yī)療市場發(fā)展的各因 素 變化不大， 基本處于平穩(wěn)略有上升狀態(tài)，考慮到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢 、人口的自然增長以及人們對于衛(wèi)生健康的日益重視 ， 粗略估計，富區(qū)醫(yī)療市場在近 3 年內(nèi) 平 穩(wěn) 發(fā)展 略有升高，預(yù)計 富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模 保持在 1.01.3 億左右。 （三） 富區(qū)醫(yī)療 市場競爭狀況： 目前，富 拉爾基 區(qū)各類 醫(yī)院 有 六院、北鋼醫(yī)院、重機(jī)廠醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、中醫(yī)院、黑化醫(yī)院、傳染醫(yī)院、電廠醫(yī)院、齊縣醫(yī)院、私人診所等； 醫(yī)療市場 基本 處于飽和狀態(tài)， 醫(yī)療 市場競爭非常激烈，其中，以六院、北鋼醫(yī)院、重機(jī)廠醫(yī)院為主的三大醫(yī)院競爭尤為激烈。 同時，富區(qū)醫(yī)療市場 仍然具有一定程度 的壟斷特點(diǎn) ： 交通、肇事等 患者由于政策性因素流向六院 ； 北鋼集團(tuán)、重機(jī)廠等企業(yè)仍然規(guī)定職工就醫(yī)內(nèi)保單位在本企業(yè)醫(yī)院； 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 11 （四） 北鋼醫(yī)院的 主要競爭對手 ： 在富區(qū)， 除北鋼醫(yī)院外， 還 有六院、重機(jī)廠醫(yī)院、 中醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、電廠醫(yī)院 、黑化醫(yī)院、齊縣醫(yī)院 等 醫(yī)院 ， 這些都是北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場中所面對競爭對手。其中，以六院、重機(jī)廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成的競爭威脅尤為突出。 富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表 醫(yī)療技術(shù) 價格 服務(wù)態(tài)度 醫(yī)療設(shè)備 醫(yī)療環(huán)境 總分 排位 六院 9 4 9 10 10 42 1 北鋼醫(yī)院 8 8 6 8.5 7 37.5 2 重機(jī)廠醫(yī)院 6.5 7 7.5 8.5 8 37.5 2 富區(qū)醫(yī)院 4 9 6 6 7 32 4 電廠醫(yī)院 3.5 9 6 5 6 29.5 5 富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表 醫(yī)療技術(shù) 價格 醫(yī)療設(shè)備 服務(wù)態(tài)度 醫(yī)療環(huán)境 總分 排位 權(quán)重 32% 21% 18% 17% 12% 100% 六院 2.88 0.84 1.8 1.53 1.2 8.25 1 北鋼醫(yī)院 2.56 1.68 1.53 1.02 0.84 7.63 2 重機(jī)廠醫(yī)院 2.08 1.47 1.53 1.275 0.96 7.315 3 富區(qū)醫(yī)院 1.28 1.89 1.08 1.02 0.84 6.11 4 電廠醫(yī)院 1.12 1.89 0.9 1.02 0.72 5.65 5 四、 北鋼醫(yī)院的 SWOT 分析 : （一） 北鋼醫(yī)院的優(yōu)勢： 1. 在醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的努力下，北鋼醫(yī)院經(jīng)過近幾年的發(fā)展，具有較好的信譽(yù)和知名度。 2. 北鋼醫(yī)院 領(lǐng)導(dǎo) 具有超前的市場經(jīng)濟(jì)理念。 3. 通過聘請專家，已形成一定的 ” 哈醫(yī)大專家 ” 優(yōu)勢。 4. 北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平基本得到患者認(rèn)可。 5. 員工們凝聚力較強(qiáng)；有強(qiáng)烈的愿望希望北鋼醫(yī)院能夠更好地發(fā)展， “ 再度輝煌 ” 。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 12 （二） 北 鋼醫(yī)院的劣勢： 1. 目前，北鋼醫(yī)院仍是一家企業(yè)醫(yī)院，體制方面的因素已嚴(yán)重限制了北鋼醫(yī)院的發(fā)展。 2. “ 大鍋飯 ” 的思想在一部分員工中仍根深蒂固。 3. 員工的 “ 市場理念 ” 仍比較淡薄。 4. 人員結(jié)構(gòu)不合理；骨干人員流失嚴(yán)重。 5. 北鋼醫(yī)院環(huán)境以及整體業(yè)務(wù)水平次于六院。 （三） 北鋼醫(yī)院面臨的機(jī)會： 1. 醫(yī)療制度改革的推行。 2. 與企業(yè)有計劃地脫離。 3. 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的市場理念導(dǎo)向。 （四） 北鋼醫(yī)院面臨的威脅： 1. 富區(qū)醫(yī)療市場供大于求，競爭越來越激烈。 2. 六院是北鋼醫(yī)院在富區(qū)市場的最大競爭對手，二者距離非常近 ，約 300m。 3. 由于醫(yī)藥分離制度的實(shí)施，富區(qū)的藥店將給北 鋼醫(yī)院帶來 很大沖擊。 4. 重機(jī)廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成一定程度的威脅。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 13 第二部分 市場營銷策略 四、 2003 年市場營銷策略： （一） 概述 ： 由于北鋼醫(yī)院在市場營銷方面，前幾年開展的工作主要集中于市場宣傳， 市場調(diào)研、市場分析工作以及 整體、系統(tǒng)的市場營銷工作尚未成體系；因此， 2002 年下半年及 2003 年實(shí)際上是北鋼醫(yī)院對于市場營銷進(jìn)行整體學(xué)習(xí)、打基礎(chǔ)的階段。在這個階段，北鋼醫(yī)院將采取一系列市場營銷措施，這些措施將在很大程度上有利于北鋼醫(yī)院迅速建立系統(tǒng)的市場營銷體系 ，以及 在原有的市場基礎(chǔ)上盡快 地 擴(kuò)大北鋼醫(yī)院的市場份額 。 1. 北鋼醫(yī)院 目標(biāo)市場 ： 北鋼醫(yī)院的目標(biāo)市場 主要 定位于富區(qū) 的社區(qū)居民和以北鋼集團(tuán)為主的企、事業(yè)單位職工 ，其中尤以距離北鋼醫(yī)院 1500m 范圍以內(nèi)的社區(qū)居民為主 。 2. 北鋼醫(yī)院 產(chǎn)品 /服務(wù)定位 ： 優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品 /服務(wù) 定位 。 3. 北鋼醫(yī)院市場競爭策略：目前，北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場居于第二位，根據(jù)實(shí)際情況，北鋼醫(yī)院的進(jìn)攻目標(biāo)就是六院，應(yīng)用的市場策略是： 市場滲透策略 。 北鋼醫(yī)院 與六院進(jìn)行對照： 在價格方面具有較大優(yōu)勢； 由 于 “哈醫(yī)大專家”的作用， 在醫(yī)療技術(shù)方面差距不大； 醫(yī)療設(shè)備方面差距不大； 目前，在醫(yī)療環(huán)境、服務(wù)態(tài)度方面的 差距較大； 下一階段， 北鋼醫(yī)院必須在 原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聘請專家，鞏固“哈醫(yī)大專家”概念，加快醫(yī)療環(huán)境建設(shè)， 扎扎實(shí)實(shí) 地 做好 醫(yī)療服務(wù) 優(yōu)化實(shí)施 ， 保持在醫(yī)療價格體系方面的優(yōu)勢， 使患者獲得“比六院高的感受價值”， 并 不斷以 這種 “ 高感受價值 ”的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行市場滲透， 最終戰(zhàn)勝六院。 4. 北鋼醫(yī)院 2002 年下半年和 2003 年市場營銷策略方針： 內(nèi) 部營銷與 外 部營銷 結(jié)合，以內(nèi)為主； 市場 基礎(chǔ) 與拓廣工作結(jié)合，以市場基礎(chǔ)工作為主 ； 居民市場與企業(yè)市場相結(jié)合，以居民市場為主 ； 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 14 （二） 市場組織架構(gòu) ： 對營銷組織進(jìn)行設(shè)計調(diào)整，其目的是為了強(qiáng)化營 銷職能，理順各種關(guān)系，加強(qiáng)銷售管理。 市 場 部營 銷 科公 關(guān) 科市場部主管北鋼醫(yī)院的市場營銷工作，下設(shè)公關(guān)科和營銷科兩個部門。 市場部崗位設(shè)置： 1市場部主任（ 1 人） - 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。 （ 1） 圍繞醫(yī)院總目標(biāo)擬定市場部年度、季度、月度工作計劃。 （ 2） 全面負(fù)責(zé)市場部的日常管理工作，對下級員工的工作進(jìn)行調(diào)配、考核、培訓(xùn)、指導(dǎo)。 （ 3） 定期對大客戶、重點(diǎn)客戶進(jìn)行訪談、業(yè)務(wù)交流、感情交流等公關(guān)內(nèi)容。 （ 4） 負(fù)責(zé)組織對外宣傳工作。 （ 5） 負(fù)責(zé)組織市場調(diào)研，市場分析工作。 （ 6） 定 期向醫(yī)院各部門發(fā)布市場信息，及時準(zhǔn)確地發(fā)布重大信息。 （ 7） 負(fù)責(zé)管理本醫(yī)院的宣傳、廣告、公關(guān)、促銷、禮品等業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理。 （ 8） 處理大客戶的投訴事宜。 2公關(guān)科主任（ 1 人） - 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。 （ 1） 負(fù)責(zé)提出公關(guān)計劃，組織公關(guān)活動。 （ 2） 負(fù)責(zé)管理、維護(hù)、提高北鋼醫(yī)院品牌及對外形象。 （ 3） 負(fù)責(zé)代表醫(yī)院與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團(tuán)體聯(lián)絡(luò)。 （ 4） 根據(jù)大客戶資料分析客戶特點(diǎn)，歸納總結(jié)并進(jìn)行分類。 （ 5） 負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的關(guān)系管理，客戶聯(lián)絡(luò)。 （ 6） 大客戶跟蹤及客戶檔案管理。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 15 3營銷科主任（ 1 人） - 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的 日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。 （ 1） 負(fù)責(zé)對外進(jìn)行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，樹立醫(yī)院形象。 （ 2） 負(fù)責(zé)組織制訂醫(yī)院對外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。 （ 3） 負(fù)責(zé)開展醫(yī)療市場調(diào)研以及競爭對手調(diào)研。 （ 4） 進(jìn)行市場場預(yù)測；編制市場分析報告。 （ 5） 負(fù)責(zé)收集整理競爭對手的價格、產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、發(fā)展動態(tài)的信息。 （ 6） 負(fù)責(zé)進(jìn)行患者滿意度調(diào)查，并對醫(yī)療服務(wù)過程中存在的問題做出評價。 市場部在 2002 年下半年至 2003 年上半年期間建議設(shè)兩位專職人員，其中市場部主任兼任公關(guān)科主任。 （三） 4Ps 市場營銷策略組合 1、 產(chǎn)品：（ PRODUCT） ： 以綜合醫(yī)療服 務(wù)為主， 以 高超醫(yī)療技術(shù) +“一條龍” 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 形成北鋼醫(yī)院的 與其他醫(yī)院的差異化 服務(wù) /產(chǎn)品 ，充分體現(xiàn)北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù) /產(chǎn)品 整合 “ 優(yōu)質(zhì) ” 的 形象 。 繼續(xù)聘請哈醫(yī)大專家，逐漸達(dá)到科科有專家 ，形成北鋼醫(yī)院的 “ 哈醫(yī)大專 家概念 ” ； 設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、考核， 嚴(yán)格實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程規(guī)范 ；在服務(wù)上真正達(dá)到“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系 ； 2、 價格：（ PRICE） 實(shí)行滲透定價策略，以相對較低的價格迅速打開市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。 嚴(yán)格按照國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定各項(xiàng)服務(wù)價格； 規(guī)范醫(yī)療服務(wù)過程中，使用各類輔助檢查、 藥物的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁收受各類紅包 、提成， “ 不作不該作的檢查，不開不該開的 藥 ” ； 3、 渠道：（ PLACE） （ 1） 逐步加強(qiáng) 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 建設(shè) ， 使 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 充分發(fā)揮有效 分銷渠道 的作用 。 在現(xiàn)有的管理基礎(chǔ)上加強(qiáng)對 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 的 銷售 渠道管理， 教育 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 人員不只考慮個人收入、提成，更應(yīng)考慮北鋼醫(yī)院大局 ，樹立 個人利益與北鋼醫(yī)院整體北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 16 發(fā)展密切相關(guān)的思想 ； 利用 現(xiàn) 有 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 進(jìn)行宣傳、開展優(yōu)質(zhì)醫(yī)療 服務(wù)， 打入 該區(qū)域 市場； 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)擔(dān)負(fù)起該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展醫(yī)療服務(wù)以及對于不能處理的患 者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院等具體市場渠道職能； 考慮 利用 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn) 開展社區(qū)醫(yī)療上門服務(wù) 等新產(chǎn)品 /服務(wù) ； （ 2） 通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設(shè)立有效 宣傳 渠道。 與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為北鋼醫(yī)院 進(jìn)行宣傳； 4、 促銷：（ PROMOTION） 促銷 對 象：患者、富區(qū) 各大 企 、事 業(yè) 單位 （北鋼集團(tuán)、電廠、黑化廠等） 促銷手段： 利用各類媒體進(jìn)行 廣告、宣傳； 與企業(yè)客戶 通過公關(guān)建立 良好合作關(guān)系； 為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)免費(fèi)體檢； 與企業(yè) 客戶 聯(lián)合 組織活動、 文娛晚會 、 參觀 醫(yī)院 等； 附送贈品等 ； 在 相關(guān)報刊上發(fā)表 “北鋼醫(yī) 院 如何 改善 醫(yī)療服務(wù) ” 等類似專題 的 文章； 建立北鋼醫(yī)院網(wǎng)站，介紹北鋼醫(yī)院基本情況， 北鋼醫(yī)院就診指南， 醫(yī)療指南等便民服務(wù)信息。 （四） 內(nèi)部 服務(wù)營銷措施： 3P 服務(wù)組合 1、 一線服務(wù)員工： （ PEOPLE） 加強(qiáng) 北鋼醫(yī)院 一線員工 、窗口單位 的培訓(xùn) 、學(xué)習(xí) ； 建立相關(guān)考核、罰款制度，對違反服務(wù)規(guī)范的員工進(jìn)行相應(yīng)處罰； 2、 醫(yī)療服務(wù) 實(shí) 體 證明（ PROVIDE EVIDENCE） 醫(yī)療環(huán)境改善， 加緊 新門診大樓建設(shè) ； 醫(yī)院整體環(huán)境保持衛(wèi)生、干凈、明亮、舒適； 設(shè)立各類 指示牌 ，方便患者就醫(yī)； 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 17 3、 醫(yī)療服務(wù) 過程（ PROCESS） 嚴(yán)格按照醫(yī)療服務(wù)規(guī)范 全過程服務(wù) ，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)“一條龍”概念 ； 對于患者關(guān)于 改進(jìn)服務(wù)方面的 意見、建議及時反饋 、處理； 五、 2003 年 預(yù)計銷售收入 和 預(yù)計 銷售費(fèi)用 ： 1、 2003 年預(yù)計銷售收入 22502400 萬。 2003 年比 2002 年銷售收入增長 28%30%左右； 2003 年預(yù)計 達(dá)到富區(qū)醫(yī)療市場份額 2225%，市場份額將比 2001 年增加45%65%。 2003 年銷售利潤目標(biāo)為 900960 萬元 （以利潤率 40%計算） 。 2、 2003 年銷售費(fèi)用預(yù)算： 銷售費(fèi)用的內(nèi)容：包括市場調(diào)研費(fèi)用、人工費(fèi)用、人員培訓(xùn)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、 大客戶銷售費(fèi)用、日常管理費(fèi)用等 2003 年 銷售費(fèi)用預(yù)算額： 預(yù)計為 60 萬 75 萬。 銷售費(fèi)用 占 銷售額 比率約為 2.53.2%左右。 詳見“ 2003 年預(yù)計銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明 ”。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 18 第三部分 市場營銷行動計劃 市場營銷行動計劃是根據(jù)以上的分析和北鋼醫(yī)院的實(shí)際情況制訂的北鋼醫(yī)院下一步（ 2002 年下半年和 2003 年）的市場營銷 行動 工作計劃，各項(xiàng)行動 計劃由市場部和北鋼醫(yī)院的相關(guān)部門及相關(guān)人員具體實(shí)施。 2002 年下半年 及 2003 年市場營銷行動計劃一覽表 計劃 2002 年 2003 年 9 月 12 月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 市場調(diào)研 培訓(xùn) 服務(wù)優(yōu)化 環(huán)境建設(shè) 規(guī)范價格體系 渠道建設(shè) 廣告 公共關(guān)系 市場反饋 市場控制 一、 市場調(diào)研行動計劃： 對 富區(qū)醫(yī)療市場、競爭對手情況進(jìn)行深入調(diào)研，隨時跟蹤外部市場的變化，建立北鋼醫(yī)院市場數(shù)據(jù)庫。 數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫 主要 內(nèi)容 /要素 1 近幾年 富區(qū)醫(yī)療市場基本情況； 市場規(guī)模、潛在市場規(guī)模、 發(fā)展 影響因素 及 趨勢 、主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模、能力 、醫(yī)療保險情況等； 2 富區(qū)居民、企事業(yè)職工醫(yī)療衛(wèi)生健康情況； 富區(qū)居民 、企事業(yè)職工 健康情況統(tǒng)計、 高發(fā)病、 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 19 3 北鋼醫(yī)院主要 患者 客戶 群 基本情況； 年齡、家庭收入、 就醫(yī)影響因素 、 4 富區(qū)各大企、事業(yè)單位基本情況； 規(guī)模、 年銷售額、員 工 基本情況 及健康 統(tǒng)計 、工資水平、職業(yè)病統(tǒng)計 等 5 北鋼醫(yī)院主要 競爭對手 基本情況； 年總收入、人員、設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢等 二、 市場營銷培訓(xùn)行動計劃： 1 培訓(xùn)目的 ： 盡快建立起市場導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)理念； 盡快掌握市場營銷的相關(guān)理論和運(yùn)作方法； 根據(jù)醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)，掌握醫(yī)療服務(wù)拓廣、 促 銷的技巧； 2 培訓(xùn)對象： 院領(lǐng)導(dǎo)、各科室主任 ； 市場部工作人員 ； 相關(guān)部門人員 ； 3 培訓(xùn) 講師： 院領(lǐng)導(dǎo)、市場部負(fù)責(zé)人； 外聘咨詢公司的講師或大專院校的教授； 上述兩者可依據(jù)實(shí)際情況交差使用； 4 培訓(xùn)內(nèi)容：包括 醫(yī)療服務(wù) 理念、 市場營銷理論 及 技巧等。 5 培訓(xùn) 時 間安排：根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容、對象 的不同， 定期與不定期培訓(xùn)相結(jié)合： 定期培訓(xùn)：主要針對市場部進(jìn)行市場營銷理念、技巧培訓(xùn)；每月至少 1 次； 不定期培訓(xùn)： 主要針對 服務(wù)理念培訓(xùn)、市場營銷理論及其他相關(guān)理論培訓(xùn) ； 一年至少 6 次； 6 培訓(xùn)方式。包括： 傳統(tǒng)授課方式； 討論方式（案例討論、分組辯論） 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 20 角色扮演方式； 以上三種方式適用于集體培訓(xùn)，個人培訓(xùn)可參加 院 外的講習(xí)會； 7 培訓(xùn) 場所： 會議室 ； 若在 醫(yī)院 易受干擾，可租借會議室或教室； 三、 醫(yī)療 服務(wù)優(yōu)化行動計劃： 嚴(yán)格按照北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)過程優(yōu)化設(shè)計開展服務(wù)優(yōu)化工作，主 體 步驟 如下 ： 1 培訓(xùn) ： 對一線員工及相關(guān)工作人員進(jìn)行服務(wù)過程優(yōu)化培訓(xùn)， 使之達(dá)到上崗要求； 2 實(shí)施 、改善 ： 按照服務(wù)過程優(yōu)化設(shè)計實(shí)施優(yōu)化服務(wù)，并根據(jù)實(shí)際情況不斷完善； 3 監(jiān)督 、 檢查 ： 檢查、監(jiān)督一線員工的服務(wù)工作情況， 并記錄留檔 ； 4 考核 與獎懲 ： 根據(jù)服務(wù)工作檢查情況 ， 按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行考核、獎懲； 四、 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動計劃： 醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動是服務(wù)營銷中一個非常重要的營銷行動 ， 同時優(yōu)雅的醫(yī)療環(huán)境也是吸引患者就診的重要因素。 醫(yī)療環(huán)境建設(shè) 措 施 1. 科室布局 布局合理 ， 方便患者就診， 節(jié)省時間 2. 病房布局 干凈整齊 ， 溫馨舒適 ， 通風(fēng)無異味 ， 禁 止吸 煙 3. 導(dǎo)診標(biāo)志 、指示牌 各層有 位置及就診環(huán)節(jié)辦理 示意圖 ， 清晰醒目準(zhǔn)確 4. 色彩設(shè)計 簡潔柔和 ， 冷、 暖色調(diào) 搭配適宜 5. 大廳 照明 明亮 ， 輕松 ， 無壓力感 6. 座椅設(shè)計 便利 ， 適量 ， 方便患者， 干凈 7. 環(huán)境衛(wèi)生 循環(huán)清掃 ， 干凈無塵 ， 無廢棄物 ， 窗明幾凈 五、 規(guī)范 價格體系建設(shè)行動計劃： 1 建立 北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù) 價格管理委員會； 審查目前各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)價格，規(guī)范 二級甲 等醫(yī)院價格收費(fèi)體系； 2 審查醫(yī)療服務(wù)過程中不規(guī)范的現(xiàn)象 ， 對于發(fā)現(xiàn)者嚴(yán)肅處理； 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 21 六、 市場渠道建設(shè)行動計劃： 1 社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)（醫(yī)院）的工作不只是要完成最簡單的預(yù)防接種、醫(yī)療工作， 同時還應(yīng)擔(dān)負(fù) 著 北鋼醫(yī)院 的市場渠道職能 ； 通過在該區(qū)域的一個 醫(yī)療 網(wǎng)點(diǎn)，帶動起北鋼醫(yī)院在該區(qū)域市場的一個“面”。 建立社區(qū) 網(wǎng)點(diǎn)工作規(guī)范 ，加入市場渠道職能（該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、 北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、 按照優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展醫(yī)療服務(wù)、對于不能處理的患者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院） ； 組織各網(wǎng)點(diǎn)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)工作規(guī)范； 嚴(yán)格要求各網(wǎng)點(diǎn) 按照工作規(guī)范運(yùn)行，檢查、監(jiān)督 實(shí)施情況 ； 將網(wǎng)點(diǎn)完成市場渠道職能情況與收入掛鉤； 2 通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設(shè)立有效 宣傳 渠道。 與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān) 系，為北鋼醫(yī)院進(jìn)行宣傳； 七、 廣告宣傳行動計劃 ： 廣告對象：距離北鋼醫(yī)院 1500m 以內(nèi)范圍的社區(qū)居民、 1500m 以外范圍的社區(qū)居民、企事業(yè)單位及其職工、周邊地區(qū)農(nóng)村、齊齊哈爾市區(qū)； 廣告形式：報紙廣告、電視廣告、宣傳單 、服務(wù)指南 等； 制訂宣傳廣告的步驟： 1 掌握市場 和客戶特征以及就醫(yī)影響因素； 2 根據(jù)服務(wù)進(jìn)入市場的不同時期 以及廣告的不同目的 ，將廣告分類為通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告 ； 通知性廣告主要集中于通知患者新門診樓的啟用、服務(wù)優(yōu)化、北鋼醫(yī)院“哈醫(yī)大專家”概念等；說服性廣告主要集中于鼓勵、說服患者轉(zhuǎn)向以及 馬上到北鋼醫(yī)院就診； 3 根據(jù)廣告的不同目的，設(shè)定廣告策略，包括廣告具體目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)值、廣告對象、 廣告地區(qū)與時間、 廣告預(yù)算、 廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇策略等； 4 根據(jù)廣告的市場反應(yīng)及時修正廣告措施； 廣告策略： 根據(jù) 目標(biāo) 市場 定位 ， 對于 距離北鋼醫(yī)院 1500m 范圍以內(nèi) 富區(qū) 居民，是重點(diǎn) 廣告 區(qū)域；應(yīng)當(dāng)采取多種廣告形式相結(jié)合的方式開展廣告； 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 22 對于距離北鋼醫(yī)院 1500m 范圍以外的富區(qū)居民 ，應(yīng)主要采取電視廣告、 報紙廣告結(jié)合的方法； 對于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務(wù)指南發(fā)放，并與公關(guān)措施相結(jié)合的策略； 八、 公關(guān)關(guān)系行動計劃： 公關(guān) 對象： 1 上級單位（ 政府、衛(wèi)生局 、物價局等） ； 2 業(yè)務(wù)合作伙伴（ 醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)院 等） ； 3 企業(yè)、事業(yè)單位 ； 4 周邊 農(nóng)村衛(wèi)生所、鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 政府 ； 公關(guān)工具： 1. 公開發(fā)行宣傳材料（出版物）； 2. 事件：新聞發(fā)布會、討論會、展覽會、聯(lián)歡會、慶?；顒?、郊游等； 3. 新聞：通過媒體發(fā)布醫(yī)院的相應(yīng)信息； 4. 演講： 通過演講樹立醫(yī)院形象； 5. 公益活動： 向相關(guān)單位 以及公益事業(yè) 開展免費(fèi)體檢，捐贈一些藥物， 甚至金錢等； 6. 形象識別體：小冊子、文件、業(yè)務(wù)名片、建筑物等； 公關(guān)行動步驟： 1. 建立營銷目標(biāo)：可以采用文字 描述（ 如要做哪些事情）以及數(shù)字 表達(dá)（如要達(dá)到什么 程度）； 2. 選擇公關(guān)工具和相應(yīng)的載體； 3. 實(shí)施公關(guān)計劃； 4. 評估、控制公關(guān)活動； 北鋼醫(yī)院 公關(guān)策略： 1. 上級單位：以年度報告、醫(yī)院相關(guān)資料、文章為主； 2. 業(yè)務(wù)合作伙伴 ：以 醫(yī)院相關(guān)資料、 演講、聯(lián)歡會、討論會、 宣傳冊為主； 3. 以北鋼集團(tuán)為主的企、事業(yè)單位：以聯(lián)歡會、體育活動、郊游、宣傳冊、 免費(fèi)體檢、 捐 贈 為主； 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 23 4. 周邊 農(nóng)村衛(wèi)生所 ： 以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、討論會、宣傳冊 、技術(shù) 無償支援 為主； 5. 周邊 農(nóng)村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府 ： 以醫(yī)院相關(guān)資料、討論會、郊游、宣傳冊、 免費(fèi)體檢、 捐增 為主； 九、 市場 反饋調(diào)研 行動計劃： 針對實(shí)施的優(yōu)化服務(wù)、市場營銷措施征求患 者意見，了解市場反應(yīng)。 市場反饋調(diào)研行動 反 饋 行 動 1 患者滿意度調(diào)查 及時處理患者不滿意事件、提出的合理化建議； 2 醫(yī)療服務(wù)過程調(diào)查 對于醫(yī)療服務(wù)過程中影響到患者滿意度的環(huán)節(jié)（如排隊(duì)等候、科室尋找不方便等）及時提出改進(jìn)方案； 3 市場廣告反應(yīng)調(diào)查 統(tǒng)計各個時期、各類廣告的市場反應(yīng)（如知名度），對照廣告計劃的目標(biāo)，并進(jìn)行相應(yīng)的修正； 4 銷售 收入、市場份額 統(tǒng)計分析 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時調(diào)整市場營銷方案 十、 市場 營銷 控制 行動計劃： 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 1. 計劃控制（年度、季度、月度） 院長、主管市場部副 院長、市場部負(fù)責(zé)人 檢查計劃是否按時實(shí)現(xiàn) 銷售分析、市場份額分析、銷售費(fèi)用 -銷售額比率、市場基礎(chǔ)評分 2. 盈利能力控制 市場部負(fù)責(zé)人 檢查醫(yī)院在哪些地方賺錢、哪些地方虧損 盈利狀況：產(chǎn)品 /服務(wù)、客戶群、細(xì)分市場、銷售渠道等 3. 效率控制 市場部負(fù)責(zé)人 評價和提高經(jīng)費(fèi)使用效率以及營銷開支的效果 市場部工作人員、廣告、促銷、公關(guān)等營銷效益評分 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 24 附： 2003 年預(yù)計銷售收入、銷售費(fèi)用詳細(xì)說明 ： 一、 關(guān)于 北鋼醫(yī)院銷售收入增長率 的測算： 9 7 年 - 2 0 0 1 年 北 鋼 醫(yī) 院 收 入 趨 勢 圖02 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 0 09 7 年 9 8 年 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年北 鋼醫(yī)院 972001 年銷售收入增長率約為 1218%，其中 2001 年 北鋼醫(yī)院收入比 2000 年增長 15%，按此 比率計算預(yù)計 2002 年銷售收入為 1600 萬左右；其中， 2002年北鋼醫(yī)院上半年完成 900 萬左右，進(jìn)行調(diào)整后， 2002 年銷售收入預(yù)計達(dá)到 1700萬 1800 萬左右。 因此 ， 2002 年比 2001 年銷售收入 增長 2528%； 由于 2002 年下半年和 2003 年加強(qiáng)了市場營銷工作， 預(yù)計 2003 年銷售收入 增長率預(yù)計達(dá)到 2832，相應(yīng)的， 保守估計 北鋼醫(yī)院 2003 年銷售收入應(yīng)達(dá)到 22502400 萬左右。 （ 以上 預(yù)計均假 設(shè)北鋼集團(tuán)的內(nèi)?？罴皶r到位 ） 二、 2003 年 北鋼醫(yī)院 收入來源測算： 1、 富區(qū)醫(yī)療市場測算： 2001 年北鋼醫(yī)院收入中約 700 萬來源于北鋼集團(tuán)，經(jīng)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，北鋼集團(tuán)此項(xiàng)醫(yī)療費(fèi)用大約占北鋼集團(tuán) 2001年總醫(yī)療費(fèi)用的 70%，因此，北鋼集團(tuán)在 2001年的全部醫(yī)療費(fèi)用大約為 1000 萬左右；考慮到影響醫(yī)療費(fèi)用變化的各方面因素，粗略估計，北鋼集團(tuán)在 2003 年醫(yī)療費(fèi)用約為 10001100 萬左右； 企業(yè)的職工人數(shù)是影響企業(yè)醫(yī)療費(fèi)用最大的因素，因此，按企業(yè)職工人數(shù)比例粗略估計富區(qū)主要企業(yè)的 2001 年醫(yī)療費(fèi)用。 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 25 企業(yè) 職 工數(shù) 醫(yī)療費(fèi)用 北鋼集團(tuán) 11.1 萬 1000 萬 重機(jī)廠 1.11.2 萬 1.11.2 萬 黑化集團(tuán) 4000 人 400 萬左右 電廠 30004000 人 300400 萬 合計 27003000 萬 富區(qū)其他企業(yè)醫(yī)療費(fèi)用估計合計為 8001000 萬 ， 因此 ， 富區(qū)企業(yè)所有醫(yī)療費(fèi)用總計約為 35004000 萬 ，約占富區(qū)總規(guī)模的 40%。 由于富區(qū) 2001 年市場規(guī)模約為 9000 萬 1 億， 所以，其他來源 (以社保為主 的政府、事業(yè)單位、社區(qū)居民、農(nóng)民等 )醫(yī)療費(fèi)約為 5500 萬 6000 萬，約占 60%。 由于富區(qū)市場處于穩(wěn)中略有增幅發(fā)展階段， 2003 年市場容量估計約為 1.01.3億，并且， 企業(yè)來源與其他來源醫(yī)療費(fèi)用比例保持不變。因此， 2003 年企業(yè)來源醫(yī)療費(fèi)用約為 40005000 萬；其他來源醫(yī)療費(fèi)用約為 60007000 萬。 2、 2003 年北鋼醫(yī)院收入來源測算： 拿到北鋼集團(tuán) 80%，約為 800900 萬； 拿到重機(jī)廠的 10%左右，約為 100150 萬； 拿到黑化集團(tuán)的 2030%，約為 80100 萬； 拿到電廠的 2030%，約為 7090 萬； 拿到其他企業(yè)來源的 30%，約為 100200 萬； 拿到政 府、事業(yè)單位以及社區(qū)居民、農(nóng)民的 20%（ 2001 年為 1618%