深度營銷模式 第 2 頁 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 第 3 頁 前 言 現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克： 任何組織要想取得成功，就必須擁有一套自己的事業(yè)理論 一個(gè)沒有事業(yè)理論的企業(yè)是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè) ， 而沒有靈魂的企業(yè)是難以勝出的企業(yè) 第 4 頁 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 第 5 頁 掃描企業(yè)所處的外部環(huán)境 ， 設(shè)計(jì)出一套清晰 、 有效的事業(yè)理論確定企業(yè)的 使命 、 愿景 和其核心競爭力 。 第一 , 對其所處環(huán)境的假設(shè) -（ 社會(huì)及其結(jié)構(gòu) ， 市場 、 客戶和技術(shù) ） (喬治 .西門子 ) 第二 ， 對其特殊使命的假設(shè) 20年代， A&T公司確定自己的使命為： “ 讓每一個(gè)美國家庭，每一個(gè)美國企業(yè)都能安上電話。 ” ； Microsoft的使命； 第三 ， 對其完成使命所需的核心競爭力的假設(shè) 索尼的核心競爭力在于技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新 。 松下的核心競爭力在于市場的分銷能力 。 德魯克的事業(yè)理論 第 6 頁 德魯克的事業(yè)理論 (續(xù) ) 外部環(huán)境的假設(shè)決定了公司的利潤來源 (行業(yè)定位 )。 公司使命的假設(shè)則決定了哪些結(jié)果在公司的眼中是有意義的，即從總體上他們認(rèn)為自己應(yīng)該為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)做出什么樣的貢獻(xiàn)。 核心競爭力的假設(shè)說明公司為了保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位所必須具備的特長。 第 7 頁 我們的生存環(huán)境 市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇 客戶需求的個(gè)性化趨向 (市場細(xì)分的趨勢 ) 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限 零售終端爭奪的本質(zhì) 對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） 對降價(jià)促銷的依賴性 第 8 頁 市場營銷環(huán)境的不確定性 流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測 （不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變） 營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量 需求的不確定性 競爭的不確定性 非理性因素 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？ 第 9 頁 價(jià)值鏈理論基本概念 價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)和生產(chǎn)輔助等過程中所進(jìn)行的一系列 價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn) 活動(dòng)的集合。 各活動(dòng)在增值的過程中的作用并不是平等的，那些 創(chuàng)造價(jià)值較高的環(huán)節(jié)、決定性因素 稱為價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈有三個(gè)要點(diǎn)： 其一，企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系。 其二，每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來（有形、無形的）價(jià)值。 其三，不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒?dòng)，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如與供應(yīng)商之間關(guān)系，與顧客之間聯(lián)系。 第 10 頁 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 服務(wù) 研發(fā) 采購 利 潤 利 潤 企業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng) 基本活動(dòng) 輔助活動(dòng) 第 11 頁 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 企業(yè) 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 第 12 頁 基于價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢 價(jià)值鏈系統(tǒng)分析包括兩項(xiàng)內(nèi)容 : 1、分析企業(yè)價(jià)值鏈與為自己提供前項(xiàng) (企業(yè)供應(yīng)商 )或后項(xiàng) (渠道 、客戶 )活動(dòng)的價(jià)值鏈的接口。 2、將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)與競爭對手的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)進(jìn)行對比分析。 企業(yè)與對手的競爭不但表現(xiàn)在 價(jià)值鏈效能的競爭上 ，還表現(xiàn)在雙方在與供應(yīng)商、渠道和客戶等 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈連接的效果上 企業(yè)只有在價(jià)值鏈系統(tǒng)整體價(jià)值高于競爭對手時(shí)，才能在市場上表現(xiàn)出更高的競爭力 第 13 頁 現(xiàn)代企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì) 大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品或技術(shù)的核心競爭力 成熟產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘下降，消費(fèi)者成熟度提高 單一競爭要素的優(yōu)勢同樣需要通過整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，越來越不依靠單一的要素獲得競爭優(yōu)勢 專業(yè)分工細(xì)化使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密 現(xiàn)代企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是某種意義上講是各競爭企業(yè)參與其中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭 第 14 頁 基于價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢來源 整合優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈運(yùn)作效能，獲得企業(yè)自身競爭優(yōu)勢 (海爾的變化） 加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部協(xié)同和深化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下游關(guān)系，整體、快速響應(yīng)市場需求 (卡西歐公司 ) 改善用戶價(jià)值鏈，獲得有效的差異性 （降低其費(fèi)用或提高其效用、海爾 ) 構(gòu)建管理型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同效率 （專業(yè)分工的點(diǎn)效率和企業(yè)間協(xié)同的系統(tǒng)效率、馬獅公司 ) 改善下游渠道價(jià)值鏈運(yùn)作效能，獲得高效的分銷效能 (TCL Vs 長虹 ) 第 15 頁 基于價(jià)值鏈的核心競爭能力 獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)不但要關(guān)心對自己價(jià)值鏈的培養(yǎng)，而且要關(guān)心對供應(yīng)商、渠道和客戶價(jià)值鏈的培養(yǎng)。 企業(yè)核心競爭力的來源： 提高企業(yè)價(jià)值鏈效能的核心能力 提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)效能的整合協(xié)同能力 第 16 頁 1、提高價(jià)值鏈運(yùn)作效能，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能，不斷深化與上、下游的關(guān)系，確立不可替代的存在價(jià)值 (賣魚網(wǎng)的故事 ) 2、發(fā)育價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心能力，以確立在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位 3、整合管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，獲得企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈的整體系統(tǒng)協(xié)同的效率，確立持續(xù)的競爭優(yōu)勢 基于價(jià)值鏈確定我們的戰(zhàn)略 第 17 頁 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 R&D管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 第 18 頁 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 第 19 頁 加強(qiáng)渠道、買方價(jià)值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 各環(huán)節(jié)分銷效率、整體協(xié)同效率 企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 通過與渠道和用戶的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到及至，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 三、深度營銷基本思想 第 20 頁 三、深度營銷基本思想 （續(xù)） 強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng) 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作 第 21 頁 深度營銷的三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場運(yùn)作 提高 “ 單產(chǎn) ” 為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 第 22 頁 深度營銷基本戰(zhàn)略步驟 整合有限的資源， 深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立 “ 從企業(yè) -經(jīng)銷商 -消費(fèi)者 ” 的營銷價(jià)值鏈 把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能 確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢 第 23 頁 深度營銷的市場策略組合 突破傳統(tǒng)營銷策略 4P組合結(jié)構(gòu) 深度營銷的 1P+3P組合模式 第 24 頁 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 第 25 頁 1、 ARS戰(zhàn)略概念 Area Roller Sales (ARS) 是通過有組織的努力 ， 掌控終端 ， 提升客戶關(guān)系價(jià)值 ， 滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場 ， 取得市場綜合競爭優(yōu)勢 ，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法 。 有組織的努力 掌控終端 客戶關(guān)系價(jià)值 滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場 沖擊區(qū)域市場第一 關(guān) 鍵 詞 第 26 頁 概念要點(diǎn) （ 1）有組織的努力 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。 有組織的努力涉及四個(gè)方面 發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制 反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體 化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 第 27 頁 （ 2）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力 （ 3） 提升客戶關(guān)系價(jià)值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值 概念要點(diǎn) 第 28 頁 整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識型營銷） 在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營銷人員認(rèn)識、運(yùn)作市場的能力 深化 關(guān)系 在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會(huì)，密切接觸顧客 深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價(jià)值 -顧客有效溝通與接觸 客 戶 第 29 頁 （ 4）滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一 概念要點(diǎn) 我公司的力量 力量分散 區(qū)域市場 地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻 局部 No.1 集中力量 有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 全局 No.1 第 30 頁 “ 贏者通吃”，能夠建立絕對競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘 確立主導(dǎo)地位，掌控和管理營銷價(jià)值鏈 加大有效出貨、降低費(fèi)用，優(yōu)化費(fèi)效比 有利于市場的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場 易于及時(shí)獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化 有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍成長 區(qū)域市場 NO.1的六個(gè)方面的好處 第 31 頁 2、 ARS戰(zhàn)略核心要素 ARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施 ARS戰(zhàn)略的 四個(gè)核心要素 。 第 32 頁 區(qū)域市場 1. 對區(qū)域市場整體規(guī)劃 ， 以便合理耕作 2. 重點(diǎn)區(qū)域市場的選擇標(biāo)準(zhǔn) 3. 通過普查調(diào)研 ， 建立重點(diǎn)市場數(shù)據(jù)庫 4. 分析區(qū)域市場變化趨勢和競爭格局 5. 制定以構(gòu)建營銷價(jià)值鏈為核心的市場策略 6. 市場資源配置 、 對業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行全面支持 7. 區(qū)域目標(biāo)管理責(zé)任體系的建立 第 33 頁 核心客戶 核心客戶的價(jià)值 核心客戶 ， 在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 具有一定的經(jīng)營能力 ， 并對我公司的銷售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的客戶 。 達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作 ， 是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在 。 對核心客戶提供全面的服務(wù)支持 ， 提高其分銷效能和協(xié)同能力 。 第 34 頁 協(xié)同合作，持續(xù)發(fā)展 識別客戶，確定目標(biāo) 溝通說服，達(dá)成合作 深化關(guān)系，構(gòu)建營銷鏈 顧問指導(dǎo)，服務(wù)支持 核心客戶的選擇與確立 第 35 頁 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /廣告/售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助 /信息反饋 /市場信息分享 物流： 計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 第 36 頁 終端網(wǎng)絡(luò) 1 終端網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài) 建立貼近目標(biāo)顧客 ， 覆蓋區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)體系 網(wǎng)絡(luò)的 “ 航空港 ” 建設(shè) 2 終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成 把那些優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡(luò) ， 構(gòu)建合理分布 、 全面覆蓋的方案設(shè)計(jì) 綜合利用廠 、 商影響 ， 進(jìn)入優(yōu)秀終端 ， 完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò) 第 37 頁 ARS戰(zhàn)略的基本模式 企業(yè) 核心分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 客戶顧問 1、指導(dǎo) 2、幫助 3、約束 4、激勵(lì) 促銷員 1、促銷 2、服務(wù) 3、推廣 4、信息 第 38 頁 終端網(wǎng)絡(luò) (續(xù) ) 3、 網(wǎng)絡(luò)的維護(hù) 加強(qiáng)物流 、 商流 、 資金流和信息流的管理 ， 促進(jìn)有效出貨 保持市場秩序 ， 協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)沖突 ， 維護(hù)成員利益 4、 網(wǎng)絡(luò)的鞏固 提供持續(xù)的綜合服務(wù)與支持 ， 改善其經(jīng)營效率和贏利水平 ，擴(kuò)大合作的利基 不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量 ， 深化關(guān)系 ， 加強(qiáng)影響力和掌控力 指導(dǎo)發(fā)育核心客戶的網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)功能 ， 加強(qiáng)三方聯(lián)系 5、 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化 提高終端質(zhì)量 ， 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ， 獲得分銷效能 指導(dǎo)營銷鏈的整體協(xié)同 ， 提高網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)能力 第 39 頁 終端網(wǎng)絡(luò) (續(xù) 2) 終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線： 助攻線 助攻線 主攻線 業(yè)務(wù)經(jīng)理 導(dǎo)購員 客戶顧問 宣傳推廣線促銷服務(wù)線第 40 頁 客戶顧問 客戶顧問隊(duì)伍是深度營銷的核心動(dòng)力 ， 是營銷鏈的構(gòu)建者 、 管理者 、 服務(wù)者 。 1 營銷人員的職業(yè)化 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 、 從機(jī)會(huì)獵手到精耕細(xì)作農(nóng)夫 客戶顧問工程師銷售業(yè)務(wù)員 2 客戶顧問的選撥與培訓(xùn) 3 客戶顧問的自我管理 主抓三個(gè)環(huán)節(jié)： (帶一個(gè)方案出去 ， 帶一個(gè)報(bào)告回來 ） 行動(dòng)計(jì)劃 工作寫實(shí) 時(shí)間管理 第 41 頁 客戶顧問 （續(xù) 2） 4 過程管理 掌握信息： （ 去該去的地方 、 見該見的人 、 干該干的事 ） 加強(qiáng)輔導(dǎo)： （ 傳教士 、 教練員 、 策劃者 、 救火員 ） 調(diào)整和控制： （ 目標(biāo)與結(jié)果偏差 、 行為糾正 、 政策調(diào)整 ） 5 考核與激勵(lì) 考核要素 （ 考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ） 激勵(lì)類別 （ 激勵(lì)方式的有效組合 ） 6 學(xué)習(xí)與技能開發(fā) 營銷隊(duì)伍培育 （ 冰山模型 ） 學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) 內(nèi)部信息與知識 、 經(jīng)驗(yàn)的共享 第 42 頁 集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 掌握大客戶原則 未訪問客戶為零原則 3、 ARS戰(zhàn)略的五大原則 第 43 頁 集中原則 集中 、 重點(diǎn)攻防是鐵則 確定重點(diǎn)的優(yōu)先順序 突出重點(diǎn) 、 綱舉目張 重點(diǎn)商品 （ 能帶動(dòng)其他商品銷售 ） 重點(diǎn)區(qū)域 （ 市場規(guī)模 、 潛力 、 影響力 、 競爭狀態(tài)等 ） 訪問數(shù)量與質(zhì)量超越對手 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 攻擊市場地位較弱者 攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn) 第 44 頁 掌握大客戶原則 客戶已經(jīng)趨向兩極分化 提高客戶占有率和質(zhì)量的關(guān)鍵 尋找合理的利基 ， 長期合作 循序漸進(jìn) ， 不能急于求成 各層面有效的溝通 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 維護(hù)客戶占有率 維護(hù)市場占有率 提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 構(gòu)筑競爭壁壘 未訪問客戶為零原則 未訪問客戶為零 關(guān)系不良的客戶為零 第 45 頁 4、 ARS戰(zhàn)略的三個(gè)基本概念 有效出貨 降低存貨 降低運(yùn)營費(fèi)用 使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi) 減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支 使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開支盡可能低，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動(dòng)因素，如人工費(fèi)用，以及存貨造成的費(fèi)用開支 第 46 頁 凈利潤 資金利潤率 現(xiàn)金流量 提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運(yùn)營費(fèi)用 如何實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵 指標(biāo) 第 47 頁 企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何 “ 有效出貨 ” 。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 2、確定市場責(zé)任區(qū)域； 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)； 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃； 5、檢查工作完成情況。 提高有效出貨 第 48 頁 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 對目標(biāo)市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。 采用合理渠道模式，著重功能互補(bǔ)和分銷效率，對區(qū)域市場進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。 對渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，確保每一個(gè)分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動(dòng)態(tài)平衡。 選擇合適的經(jīng)銷商，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護(hù)能力，展開深度分銷。 第 49 頁 2、確定市場責(zé)任區(qū)域 劃分責(zé)任區(qū)域，具體落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)人員。 各級營銷經(jīng)理必須為整體分銷力的提高承擔(dān)責(zé)任。 加強(qiáng)營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配置在產(chǎn)生成果的方向上。 要加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員，以及促銷人員的管理，指導(dǎo)、激勵(lì)、約束與幫助其為客戶做貢獻(xiàn)。 第 50 頁 總經(jīng)理 計(jì)劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門 （ 4人） 營銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 7人） 城市主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 促銷員 （ 40人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門 -統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 2，財(cái)務(wù)部門 -監(jiān)控目標(biāo)管理過程， 控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 3，營銷部門 -加強(qiáng)渠道促銷，提高 分銷力與品牌價(jià)值。 4，執(zhí)行經(jīng)理 -加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問客戶數(shù)量與質(zhì)量 。 圖 5 XX分公司組織圖 第 51 頁 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) 根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實(shí)際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)。 把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商，分解到每一個(gè)區(qū)域主管及業(yè)務(wù)員。 進(jìn)一步把目標(biāo)任務(wù)轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)”，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)管理過程，并與激勵(lì)掛鉤。 第 52 頁 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃 每個(gè)管理者必須幫助業(yè)務(wù)員制定工作計(jì)劃，可以逐周滾動(dòng)進(jìn)行。 每個(gè)業(yè)務(wù)員要在計(jì)劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。 每個(gè)促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責(zé)。如助推理貨員：理貨，環(huán)境布置，促銷，訂貨補(bǔ)貨，信息溝通與反饋，經(jīng)營指導(dǎo)，管理咨詢，清潔服務(wù)。 第 53 頁 5、檢查工作完成情況 有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實(shí)，不折不扣的檢查落實(shí)。 要依據(jù)反饋的管理用“日報(bào)表”或“周報(bào)表”，對各級下屬進(jìn)行嚴(yán)格考核。 在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須嚴(yán)格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應(yīng)的考核制度。 根據(jù)考核結(jié)果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進(jìn)行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。 第 54 頁 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 2、加強(qiáng)市場信息反饋 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計(jì)劃要貨方式 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能 減少各環(huán)節(jié)存貨 第 55 頁 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 在商品微利條件下，存貨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費(fèi)用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機(jī)會(huì)和市場地位的削弱。 盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商對我的反彈，或壓價(jià)，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價(jià)值鏈。 減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系、提高經(jīng)銷商利益，以及強(qiáng)化營銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。 第 56 頁 2、加強(qiáng)市場信息反饋 減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強(qiáng)市場信息的反饋，尤其是營銷各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”以及競爭對手等信息。 各級營銷人員要把市場調(diào)查融入日常工作中。 加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。 建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術(shù)手段。 第 57 頁 要定期對經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尤其要分析 “ 進(jìn)銷存 ”數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實(shí)際要貨申請，確定訂貨補(bǔ)貨的計(jì)劃。 對零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對 “ 進(jìn)銷存 ”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與分析。 逐步使用 IT技術(shù)來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對接，系統(tǒng)改善供應(yīng)鏈管理。 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 第 58 頁 4、改變計(jì)劃要貨方式 原則上以各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。 采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。 加強(qiáng)訂貨指導(dǎo)，控制零批庫存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。 注意有計(jì)劃的實(shí)施品種更迭，順利進(jìn)行“吐故納新”。 除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。 第 59 頁 5、加強(qiáng)渠道協(xié)同功能 加強(qiáng)價(jià)格策略的管理，與對手展開競爭，進(jìn)行有效的營銷組合，制約對手。 協(xié)同的價(jià)格策略，盲目和獨(dú)立的調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。 通過渠道協(xié)同，滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品貨物的周轉(zhuǎn)，降低各環(huán)節(jié)的存貨。 加強(qiáng)渠道協(xié)同促銷功能，把握實(shí)際需求和競爭需要，有的放矢地展開促銷活動(dòng)。 第 60 頁 一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項(xiàng)指標(biāo) ，即“ 利潤 ” 、 “ 資金利潤率 ” 與 “ 現(xiàn)金流量 ” 。這三項(xiàng)指標(biāo)與 “ 有效出貨 ” 、 “ 降低存貨 ” ，以及 “ 控制費(fèi)用 ” 有直接得關(guān)系?？刂七\(yùn)營費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。 在減少或控制 “ 存貨 ” 的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即： 1、控制宣傳促銷費(fèi)用； 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用。 控制運(yùn)營費(fèi)用 第 61 頁 1、控制宣傳促銷費(fèi)用 深度營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實(shí)施。 促銷宣傳和品牌運(yùn)作注意配合營銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。 必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。 提高促銷實(shí)施的效率，降低單位促銷費(fèi)用。 第 62 頁 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用 基于效率改善營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動(dòng)向 “ 客戶顧問 ” 轉(zhuǎn)化。 費(fèi)用的 “ 透明化 ” 、 “ 公開化 ” 。 不斷思考三個(gè)問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報(bào) 第三，每人的費(fèi)用開支 第 63 頁 深度營銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。 加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。 加強(qiáng)市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。 加強(qiáng)營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效能。 加強(qiáng)市場維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 加強(qiáng)營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。 改善系統(tǒng)管理 第 64 頁 目 錄 一、前言 二、深度營銷理論基礎(chǔ) 三、深度營銷基本思想 四、 ARS戰(zhàn)略介紹 五、結(jié)束語 第 65 頁 結(jié)束語 德魯克名言 : 觀念的改變并沒有改變事實(shí)的本身 , 改變的只是對事實(shí)的認(rèn)識 管理是一種實(shí)踐 ， 其本質(zhì)不在于 知 而在于 行 ；其驗(yàn)證不在于邏輯 ， 而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就 。 第 66 頁 深度營銷系列培訓(xùn) 區(qū)域市場管理實(shí)務(wù) 區(qū)域市場開發(fā)與管理實(shí)務(wù) 區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設(shè)計(jì) 終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場維護(hù)管理 庫存管理實(shí)務(wù) 合理的渠道規(guī)劃 渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu) （層次、廣度和管理規(guī)則） 合理的合作關(guān)系 （成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分 （市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 管理性 （易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等） 影響渠道選擇的因素 顧客特性 （構(gòu)成、習(xí)性、便好、購買行為等） 產(chǎn)品特性 （物理性、技術(shù)性、應(yīng)用性、價(jià)值密度等） 中間商特性 （客情關(guān)系、分銷能力、市場運(yùn)作等） 競爭特性 （競爭格局、對手策略、競爭規(guī)則等） 生產(chǎn)廠家特性 （規(guī)模實(shí)力、品牌力、管理水平、商譽(yù)等） 市場特性 （地理?xiàng)l件、容量、潛力、變化趨勢等） 渠道建設(shè)的規(guī)劃 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的幾種模式： 四處撒網(wǎng)型：點(diǎn)多面廣，優(yōu)先占位 重點(diǎn)突破型：見利見效，效率第一 蠶食推進(jìn)型：“先吃窩邊草”，集中發(fā)育，滾動(dòng)發(fā)展 構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源： 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體性規(guī)劃 完善運(yùn)營管理，發(fā)育市場營銷職能 整合優(yōu)勢廠家資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷資源 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、維護(hù)和優(yōu)化等管理 積極開拓周邊市場 以積極的姿態(tài)來開發(fā)周邊市場，如范圍內(nèi)的農(nóng)村以及鄰近的區(qū)域市場，加大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，做更多的精耕細(xì)作的市場深度分銷工作 : 尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā)市場，以自己的成功經(jīng)驗(yàn)來克隆新市場； 自己的網(wǎng)絡(luò)對周邊市場形成輻射和覆蓋，業(yè)務(wù)員對該區(qū)域市場形成固定的拜訪； 熟悉當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)渠道，能夠協(xié)助重點(diǎn)渠道管理市場，掌握終端。 如何選擇二級商 1. 中間商的市場范圍 2. 素質(zhì)和商譽(yù) 3. 地理區(qū)位優(yōu)勢 4. 經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) 5. 預(yù)期合作程度 6. 資金實(shí)力與管理水平 7. 促銷執(zhí)行力 8. 綜合服務(wù)能力 區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建思路 根據(jù)對市場的控制能力和網(wǎng)絡(luò)輻射能力確定的終端網(wǎng)絡(luò)模式。 “ 中心造市，周邊取量 ” 的模式 1. 以本阜市場為終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的中心，走向周邊分兵擴(kuò)張的道路。 2. 使產(chǎn)品在中心市場上獲得較高的占有率和品牌認(rèn)同感，以中心市場的消費(fèi)潮流帶動(dòng)周邊市場的消費(fèi)潮流。 3. 再將成功經(jīng)驗(yàn)及模式往周邊市場上復(fù)制，收到事半功倍的效果。 通過深入的調(diào)查與交往，按照規(guī)模實(shí)力、資金信譽(yù)、品種結(jié)構(gòu)、店面大小，將終端進(jìn)行綜合分類管理，重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面，提高終端掌控力 提高產(chǎn)品的市場占有率、鋪貨率、迅速占領(lǐng)本土中心市場，提供扎實(shí)的營銷網(wǎng)絡(luò)保證。 終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式 目標(biāo)終端 ABC分類 制作 ABC分析表 1、 將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 2、 由大到小對終端進(jìn)行累計(jì) ， 并計(jì)算累計(jì)比例 3、 繪制 ABC分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn) （以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計(jì)比 80%左右 B：累計(jì)比 95%左右 C：其余至 100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表 終端結(jié)構(gòu)分析表 區(qū) 域 名 稱 ： 單 位 ： 噸 排名 客 戶 名 銷 售 量 累 計(jì) 銷 售量 累 計(jì) 比（ % ） 類 別 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80 % A 。 。 B 22 B 23 95 % B 。 。 C N C 合 計(jì) 100 % 說 明 ： 累 計(jì) 銷 售 額 指 按 銷 售 額 排 第 一 名 到 第 N 名 的 總 和 。 填 表 ： 終端 ABC統(tǒng)計(jì)分析圖 90% 80% A類終端 B類終端 C類或以下終端 流量累計(jì)比例 終端數(shù)量 100% 終端密度決策 如何維持布點(diǎn)的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 保持各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。 推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。 可能的選擇 ： 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略 組合使用，動(dòng)態(tài)管理 終端密度決策因素 基本因素 產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群特點(diǎn)、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等） 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用） 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率 市場覆蓋率 分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 控制能力 網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運(yùn)作能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力 包括銷售預(yù)測、分銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)葼I銷職能和隊(duì)伍素質(zhì) 電子地圖繪制 1、 終端的編號方法 2、 電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： * 繪出各區(qū)域的基本地理位置 、 街道 、 標(biāo)志性建筑 ， 要求標(biāo)示清楚 ， 比例一致 ， 其方向按上北下南左東右西 * 在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰 ， 方位準(zhǔn)確； * 注明使用方法 ， 包括巡訪路線 、 交通工具 、 大致費(fèi)用 、 巡訪路途所需時(shí)間 。 電子地圖終端編號（示例） 客戶編號 的原則（八 位數(shù)）說明： 如： 編號 03 - 02 - 2 - 004 03 代表 目標(biāo)市場 （如 上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)； 02 南匯縣； 03 奉賢縣； 04 金山區(qū)； 05松江區(qū)； 06 崇明縣； 07 青 浦 區(qū) ； 08 嘉定區(qū)； 09 寶山區(qū)； 10 閔行區(qū)； 11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)； 13 普陀區(qū)； 14 長 寧 區(qū) ； 15 黃浦區(qū)； 16 盧 灣 區(qū) ； 17 靜安區(qū)； 18 徐匯區(qū)； 19 楊浦區(qū)； 20 南市區(qū) ） 02 劃分的區(qū)域編號 （理論上可劃分為 99 個(gè)小區(qū)域） 2 區(qū)域內(nèi)路線 編號 （理論上可劃為 99 條線路） 004 路線上客戶編號 （理論上可設(shè)定 999 家 客戶） 終端類型： 餐飲店 零售 /便利店 超市 夜店 賓館 02 北 運(yùn) 河 運(yùn)河路 運(yùn)河北路 運(yùn)河新村 東苑新村 釀造廠 味精廠 人民路 華龍集團(tuán) 馬鐵廠 通惠機(jī)器 中利科技 縫紉機(jī)廠 11 6 04 05 03 01 建新東路 環(huán)城東路 07 09 08 10 終端維護(hù)電子地圖（示例） 客戶編號 終端名稱 等級 聯(lián)系人 職務(wù) 地 址03-02-01-001 一葉魚村 A 陸衛(wèi)明 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1946號03-02-01-002 鑫類大酒店 A 陳世才 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路 11 51號03-02-01-003 古華山莊 B 楊小月 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1201號03-02-01-004 味字源酒店 A 黃麗萍 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1188號03-02-01-005 石佳海鮮樓 B 姜英 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1108號03-02-01-006 農(nóng)工商商店 A 李惠明 經(jīng)理 人民路 238 號03-02-01-007 富豪酒樓 B 章勁 經(jīng)理 建新東路 12 3號03-02-01-008 便民超市 C 劉金兵 經(jīng)理 建新東路 20 3號03-02-01-009 海輪酒家 C 遲烴 經(jīng)理 運(yùn)河路 308 號03-02-01-010 東籬（南山)酒店 B 白鐵 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1123號03-02-01-011 金葉酒店 C 劉飛燕 經(jīng)理 南橋環(huán)城東路1208號區(qū)域 上海 XX區(qū) 地區(qū)代碼 03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 零售終端維護(hù)與管理 1、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端，注意匹配 2、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局 3、遵守規(guī)則、互惠合作 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調(diào)終端與分銷商和終端之間的關(guān)系 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場動(dòng)態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等） 六、現(xiàn)場培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 加強(qiáng)終端理貨工作 1、應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的出樣情況，保持終端產(chǎn)品的整潔有序 2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā) “ 蜂群 ” 消費(fèi)效應(yīng) 3、在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化，以避免陳舊呆板，形成耳目一新的感覺以增加、刺激消費(fèi)； 4、節(jié)假日利用 POP和生動(dòng)化活動(dòng)，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍； 5、加強(qiáng)理貨知識的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好客情關(guān)系，進(jìn)行競品和消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)反饋補(bǔ)貨信息等； 6、制訂量化的終端賣場回訪及理貨指標(biāo)和相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制。 加強(qiáng)新業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 1.了解動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟進(jìn)，建立良好的客情關(guān)系 2.提高物流、結(jié)算、服務(wù)、宣傳和助銷等綜合支持能力 3.以規(guī)范的管理和完善的終端維護(hù)來完成對新通路的占有，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動(dòng)化表現(xiàn)的最佳效果 4.為營業(yè)推介人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率 終端管理的常見誤區(qū) 內(nèi)容上，重銷售輕市場。 單純注重送貨、結(jié)款等業(yè)務(wù)工作，一味追求銷量；而忘卻了市場的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)。 對象上，重大客輕小店。 盲目唯大是從，沒有深入考察終端的規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)、特點(diǎn)和進(jìn)貨渠道等綜合情況。 其方式上，重激勵(lì)輕維護(hù)。 小恩小惠只是一時(shí)之舉，只有周到及時(shí)的全方位服務(wù)和支持，才能使終端市場長治久安。 環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭。 終端營銷的三環(huán)節(jié)是產(chǎn)品、銷售終端和消費(fèi)者。上不能了解和定位產(chǎn)品，與上游有效合作，下不能與目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通。 供應(yīng)鏈管理的重要性 1 提高反應(yīng)速度：對于流通企業(yè)，反應(yīng)速度是生存之本，及時(shí)得到需求信息，并快速反應(yīng)，將滿足需求的商品送到消費(fèi)者手里。 2 節(jié)約交易成本：使廠商能夠方便地取得存貨和需求信息，降低其內(nèi)部各環(huán)節(jié)的交易成本，縮短交易時(shí)間，將缺貨成本降至最小值。 3 降低庫存水平：能夠隨時(shí)掌握終端的銷售信息和各環(huán)節(jié)的存貨信息，組織生產(chǎn)，及時(shí)補(bǔ)貨，降低企業(yè)庫存水平，同時(shí)維持甚至提高服務(wù)水平。 4 縮短生產(chǎn)周期：通過供應(yīng)鏈緊密協(xié)作，掌握的信息更加充分，預(yù)測的精確度大幅提高，及時(shí)甚至提前對市場變化作出反應(yīng)，縮短生產(chǎn)周期。 5 提高服務(wù)水平：企業(yè)能按市場的需求生產(chǎn)出準(zhǔn)確數(shù)量的產(chǎn)品，將恰當(dāng)?shù)纳唐罚谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間配送到恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提高客戶滿意度。 6 增加企業(yè)利潤：增加了流通企業(yè)滿足消費(fèi)者需求和履行合同的能力，增加市場份額和收入，并且降低了成本，自然獲得豐厚的回報(bào)。 發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀 現(xiàn)代商品流通業(yè)正由資本密集型向資本及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化： 一，高度發(fā)達(dá)的物流配送體系和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)能力的重要標(biāo)志。 二，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、集團(tuán)化、高效率、低成本的 “ 工業(yè)化 ” 運(yùn)作方式。 在我國傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和零售商是完全獨(dú)立的，在互為供需的基礎(chǔ)上，形成各自的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，往往把自己獲得的信息和數(shù)據(jù)作為商業(yè)機(jī)密獨(dú)享，沒有實(shí)現(xiàn)最大的利用。 我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的 30%左右，配送差錯(cuò)率幾乎是 3倍。 分銷管理水平落后，信息流通不暢，往往是滯后于市場的變化，并且主觀性強(qiáng)，無法對決策起到強(qiáng)有力的支持作用，運(yùn)作成本高。 如何建立高效的供應(yīng)鏈 建立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念 建立基于供應(yīng)鏈的協(xié)作商務(wù) “ 供應(yīng)商管理庫存 ” ，就是供方在一個(gè)達(dá)成共識的目標(biāo)框架下代替需方管理庫存，庫存的管理職能轉(zhuǎn)由供應(yīng)商負(fù)責(zé)。供應(yīng)商以掌握零售商銷售資料和庫存量作為市場需求預(yù)測和庫存補(bǔ)貨的方法，供應(yīng)商因此可以更有效地計(jì)劃、更快速地反應(yīng)市場變化和消費(fèi)者的需求。 “ 供應(yīng)商管理庫存 ” 用來作為降低庫存量、改善庫存周轉(zhuǎn)，進(jìn)而保持庫存水平的最優(yōu)化的有效手段，供需雙方都可以改善需求預(yù)測、補(bǔ)貨計(jì)劃、促銷管理和裝運(yùn)計(jì)劃等等。 建立滿足供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程 建立高效的物流體系 IT技術(shù)的運(yùn)用 供應(yīng)鏈效率評估指標(biāo)體系 計(jì)算方法 貨款支出到銷售回款時(shí)間 (運(yùn)輸費(fèi)用 +分銷 +倉庫 +庫存管理 +人工費(fèi)用 +管理費(fèi)用 +固定資產(chǎn)折舊 )/銷售收入 (過去兩年中的每月 ) 接到客戶需求到庫房安排出貨的時(shí)間 銷售總金額 /期末庫存余額 期末庫存余額 /平均日銷售金額 實(shí)際需求 /預(yù)測需求 (實(shí)際交貨周期 承諾交貨周期 )/承諾交貨周期 指標(biāo)名稱 資金流動(dòng)周期 供應(yīng)鏈成本 訂單處理時(shí)間 商品周轉(zhuǎn)次數(shù) 商品庫存銷售比 預(yù)測準(zhǔn)確度 預(yù)期交貨準(zhǔn)時(shí)率 差錯(cuò)率 出現(xiàn)差錯(cuò)的次數(shù) /總交貨單數(shù) 渠道的物流控制 管理目的： 采用 JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 存貨管理： 加強(qiáng)市場預(yù)測和計(jì)劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量 建