房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 1 目錄 第一部分 :池州房產(chǎn)市場(chǎng) 03 一、近幾年池州 各類商品房銷售情況分析 03 二、池州市 2008 年 2009 年住房建設(shè)計(jì)劃 07 第二部分：競(jìng)爭(zhēng)樓盤信息 15 一、分布及特點(diǎn) 15 二、項(xiàng)目賣點(diǎn)及包裝 15 三、 主要推廣方式 1 7 四、物業(yè)形態(tài) 1 7 五、物業(yè)管理 1 7 第三部分：項(xiàng)目 SWOT 分析及客戶群定位 21 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 22 二、目標(biāo)客戶群分析 22 第四部分：案名修正 23 一、案名建議 2 3 二、案名解析 23 第五部分：推廣策略大綱 24 第六部分：營(yíng)銷建議 26 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 2 第一部分：池州房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 一、近幾年池州 各類商品房銷售情況分析 2008 年 1-3 月總成交額為 51,210.24 萬元 ,總成交面積為 17.66 ,各類商品房總成交均價(jià) (合同價(jià) )為： 3010.54 元 /，成交面積為 :11.49 萬。其中住宅類成交均價(jià) (合同價(jià) )為： 2536.67 元 /，成交面積為 :8.73 萬。商業(yè)類成交均價(jià) (合同價(jià) )為： 7362.32 元 /，成交面積為： 0.98 萬。其它各類房屋成交均價(jià) (合同價(jià) )為 2936.95 元 /。成交面積為： 1.78 萬。 2008 年城區(qū)商品市場(chǎng)交易情況一覽表 月份 住宅均價(jià) (元 ) 商業(yè)均價(jià) (元 ) 其他用途均 價(jià) (元 ) 1 月 2,357.3 6,288.1 2,688.06 2 月 2,561.55 5,518.01 3,658.32 3 月 2,564.67 8,781.48 2,903.84 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 3 2007 年 1-12 月總成交額為 257,755.2 萬元 ,總成交面積為 98.85 萬 ,各類商品房總成交均價(jià) (合同價(jià) )為： 2570.54 元 /，成交面積為 :45.23 萬。其中住宅類成交均價(jià) (合同價(jià) )為： 2364.64 元 /，成交面積為 :40.59 萬。商業(yè)類成交均價(jià) (合同價(jià) )為： 5855.22 元 /，成交面積為： 2.82 萬。其它各類房屋成交均價(jià) (合同價(jià) )為 2070.87 元 / 。成交面積為： 1.82 萬。 2007 年城區(qū)商品市場(chǎng)交易情況一覽表 月份 住宅均價(jià) (元 ) 商業(yè)均價(jià) (元 ) 其他用途均價(jià) (元 ) 1 月 2,199.56 5,085.55 2,029.23 2 月 2,060.09 6,293.21 2,111.60 3 月 2,157.41 6,998.69 2,082.92 4 月 2,208.76 5,170.96 2,194.14 5 月 2,172.03 4,813.08 2,269.82 6 月 2,357.63 5,654.26 2,588.87 7 月 2,330.43 5,175.12 2,168.45 8 月 2,227.89 6,043.78 1,991.42 9 月 2,240.3 6,098.05 1,544.13 10 月 2,306.32 6,133.92 1,793.57 11 月 2,560.35 6,755.23 1,853.75 12 月 2,554.07 6,134.38 2,374.82 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 4 2006 年 1 月 -2006 年 12 月總成交額為 189,418.90 萬元 ,總成交面積為 93.93 萬 ,各類商品房總成交均價(jià)為： 2,237.86 元 /，成交面積為 :33.52萬。其中住宅類成交均價(jià)為： 1,934.80 元 /，成交面積為 :29.27 萬。商業(yè)類成交均價(jià)為： 6,198.61 元 /，成交面積為： 2.31 萬。其它各類房屋成交均價(jià)為 2, 088.50 元 /。成交面積為： 1.94 萬。 2006 年城區(qū)商品市場(chǎng)交易情況一覽表 月份 住宅均價(jià) (元 ) 商業(yè)均價(jià) (元 ) 其他用途均 價(jià) (元 ) 1 月 1822.47 6809.86 2027.28 2 月 1762.39 4827.75 1997.00 3 月 1698.20 4436.30 1515.83 4 月 1794.89 4924.04 1686.04 5 月 1918.92 7158.89 2179.7 6 月 2139.34 5766.41 2541.97 7 月 2025.4 6159.85 2489.55 8 月 2009.24 6776.91 2530.15 9 月 1811.50 5195.49 2121.83 10 月 2111.01 6827.7 2303.84 11 月 2186.77 6367.92 1907.43 12 月 2023.5 8325.52 2176.04 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 5 池州市 2008 商品住宅均價(jià)漲幅統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 開發(fā)公司簡(jiǎn)稱 2008年 2月 2008年 3月 增長(zhǎng)率 成交套數(shù) 均價(jià) 成交套數(shù) 均價(jià) 和諧家園 安徽省池州市三正 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 15 2082.94 45 2441.02 17.19% 杏花西苑 12、 13、 15、 16號(hào)樓 安徽省歐華房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 21 2236.9 18 2514.37 12.4% 新城明珠 安徽省池州市天華置業(yè)有限公司 3 2450.05 12 2559.99 4.49% 青峰花園 池州市中天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 14 2794.92 16 2890.99 3.44% 清溪半島 池州市宇成實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 24 2177.08 19 2243.24 3.04% 太陽新城 B區(qū) 1#2#3#4#20#21#樓 安徽省豪斯房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 5 2570.63 20 2516.81 -2.09% 毓秀門小區(qū) 池州市東湖房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 30 2552.16 8 2449.22 -4.03% 匯景花園南苑 池州市匯景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 4 3242.62 9 3026.14 -6.68% 河濱花園 牯牛降房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 4 3075.39 6 2779.78 -9.61% 城北新村 城北房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 9 2541.85 17 2043.93 -19.59% 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 6 二、池州 市 2008 年 2009 年住房建設(shè)計(jì)劃 1總體目標(biāo) 到 2009 年底，房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，供需基本平衡，商品房?jī)r(jià)格特別是住房?jī)r(jià)格合理增長(zhǎng)；繼續(xù)實(shí)行普通商品房明碼標(biāo)價(jià)和 “一價(jià)清 ”制度。以解決中低收入家庭住房為重點(diǎn)，以普通商品住房為主導(dǎo)產(chǎn)品，住宅產(chǎn)業(yè)得到大力發(fā)展，居民居住條件顯著改善，居住質(zhì)量明顯提高；房地產(chǎn)規(guī)模以上企業(yè)明顯增加；政府調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的能力顯著增強(qiáng)，住房?jī)r(jià)格穩(wěn)定增長(zhǎng)，商品房性價(jià)比進(jìn)一步提高，住宅與房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展；房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)有效聯(lián)動(dòng)，房地產(chǎn)交易更加活躍。房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)和預(yù)警預(yù)報(bào)體系、 住宅建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)投資科學(xué)決策體系基本建立，住宅與房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系基本形成，住房供應(yīng)體系基本健全，房屋租賃市場(chǎng)初步培育完成，房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)基本規(guī)范，房地產(chǎn)市場(chǎng)體系初步完善。 2主要指標(biāo) 2008 年房屋新開工面積達(dá)到 120 萬平方米，完成住房建設(shè) 65 萬平方米，其中：建設(shè)普通商品住房 60 萬平方米（含經(jīng)濟(jì)適用住房 1.5 萬平方米），拆遷安置房 30 萬平方米。 2009 年房屋新開工面積達(dá)到 130 萬平方米，完成住房建設(shè) 70 萬平方米，其中：建設(shè)普通商品住房 65 萬平方米（含經(jīng)濟(jì)適用住房 2 萬平方米），拆遷安置房 20 萬 平方米。 2009 年底居民人均住房建筑面積達(dá)到 30 平方米。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 7 2008 年完成住房建設(shè)投資 12 億元。 2009 年完成住房建設(shè)投資 13 億元。 繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房項(xiàng)目建設(shè)。在出臺(tái)池州市市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)管理實(shí)施辦法等文件的基礎(chǔ)上，制訂池州市經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法實(shí)施細(xì)則和池州市經(jīng)濟(jì)適用住房招投標(biāo)管理辦法；保證廉租住房穩(wěn)定的資金來源，政府每年在財(cái)政預(yù)算中安排不少于 500 萬元資金用于廉租住房補(bǔ)貼與建設(shè)；廉租住房租金補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)適度提高； 2008 年開工教學(xué)園區(qū) 100 畝經(jīng)濟(jì)適用住房基地首期 1.5 萬平方米建設(shè)，啟動(dòng)杜塢大橋東側(cè)南面地塊 150 畝經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目前期開發(fā)建設(shè)工作。 提倡和實(shí)施綠色與節(jié)能建筑。 2008 年新建商品住房綠色與節(jié)能實(shí)施率達(dá)到 95%， 2009 年達(dá)到 100%；城鎮(zhèn)建筑總能耗基本實(shí)現(xiàn)節(jié)能 50%。 進(jìn)一步提高物業(yè)管理水平，逐步擴(kuò)大物業(yè)管理覆蓋面。 2008 年住宅小區(qū)覆蓋率達(dá)到 80%， 2009 年達(dá)到 85%。 （附表） 池州市 2008-2009 年住房建設(shè)計(jì)劃表 分類 年度 投資（億元） 施工面積（ 萬 ） 新開工面積（ 萬 ） 竣工面積（ 萬 ） 商品住房 2008 11 160 60 65 2009 12 165 65 70 廉租、經(jīng)濟(jì)適用住房 2008 0.15 1.5 1.5 1.5 2009 0.2 2 2 2 拆遷安置房 2008 3 30 30 30 2009 2 20 20 20 注：本表數(shù)據(jù)不包括縣城 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 8 3池州房地產(chǎn)市場(chǎng)土地交易及規(guī)劃政策分析 池州市主城區(qū)基準(zhǔn)地價(jià)及規(guī)劃區(qū)指導(dǎo)價(jià)格 安徽省池州市主城區(qū)基準(zhǔn)地價(jià)表 二 五年九月八日 單位：元 /平方米 級(jí)別 商業(yè) 住宅 工業(yè) 一級(jí) 1564 962 246 二級(jí) 974 627 164 三級(jí) 635 363 112 四級(jí) 416 - - 指導(dǎo)價(jià)格地區(qū)指導(dǎo)地價(jià)表 單位：元 /平方米 區(qū)城名稱 站 前 區(qū) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)臨港工業(yè)區(qū) 主城區(qū)外圍地區(qū) 商 業(yè) 405 325 285 住 宅 365 260 235 工 業(yè) 135 123 94 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 9 4 2007 年池州市主城區(qū)土地供應(yīng)量 序號(hào) 地塊名稱 地塊位置 面積（畝） 用地性質(zhì) 1 南馨園二期 位于規(guī)劃百大商業(yè)街南側(cè)，市二中校園區(qū)北側(cè)地塊 128.85 二類居住用地 2 農(nóng)藥廠及周 邊 位于白洋路北側(cè)農(nóng)藥廠廠區(qū)用地范圍及周邊 250.05 商住用地 3 二中南側(cè) 位于市二中校園區(qū)南側(cè)，原長(zhǎng)江南路北側(cè)地塊 74.55 商住用地 4 體校及周邊 位于長(zhǎng)江中路以東，百牙路以南池州體校校區(qū)范圍及周邊地塊 88.95 商服用地 5 自來水公司 (辦公區(qū) ) 位于長(zhǎng)江中路與清風(fēng)路交叉口東南角地塊 16.95 商住用地 6 家機(jī)廠原廠區(qū) 位于秋浦路沿街商住樓南側(cè)家機(jī)廠原廠區(qū)內(nèi)的城關(guān)小學(xué)東側(cè) 7.5 二類居住用地 7 教體局東北側(cè) 位于匯景南苑南側(cè)，九華山大道西側(cè)的教體局東北側(cè)地塊 40.2 商 住用地 8 青陽路中段周邊地塊 位于百牙路北側(cè)，清風(fēng)路南側(cè)，青陽路中段西側(cè)一線地塊 93.3 商住用地 9 杰達(dá)集團(tuán)青峰嶺車隊(duì)廠區(qū) 位于青峰嶺長(zhǎng)江中路東側(cè)，車隊(duì)站廠區(qū)用地范圍 49.95 商住用地 10 啤酒廠廠區(qū) 位于百牙路北側(cè)，清溪河?xùn)|側(cè)沿線的啤酒廠廠區(qū)用地范圍 157.95 商住用地 11 人民路市中醫(yī)院東南地塊 位于九華山大道與人民路交叉口西南側(cè)，中醫(yī)院住院部東側(cè)一線范圍 199.95 商住用地 12 南門車站 位于齊山大道與人民路交叉口東南角，木材市場(chǎng)一線地塊 75 商住用地 13 南 湖新村二期 位于南外環(huán)道路與長(zhǎng)江南路（規(guī)劃）交叉口西南角地塊 379.95 二類居住用地 14 齊山水泥廠及周邊 位于齊山大道東側(cè)，原齊山水泥廠廠區(qū)一帶地塊 180 商住用地 15 太陽新城二期 位于廉租房基地東側(cè)，建設(shè)中太陽路南側(cè)地塊 70.05 二類居住用地 合計(jì) 1813.2 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 10 提示： 2007 年池州市整年土地投放量主要百牙路周邊和城東和城南版塊，舊城區(qū)基本無供應(yīng)量 .其供應(yīng)量達(dá)到 1813.2 畝，若其容積率按平均 1.5 來算，共有 181.32 萬平方米，住宅平均按 120 平方米 /套來測(cè) 算， 2007 年供應(yīng)的土地就可建設(shè) 15100 套（不包括經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房），未來 1-2 年池州房地產(chǎn)市場(chǎng) ,將集中放量 ,競(jìng)爭(zhēng)加劇 .城南版塊形成開發(fā)規(guī)模 ,是主要放量區(qū)。 5池州市城區(qū) 5 年內(nèi)商品住宅土地供應(yīng)量 年度 施工商品住房 “城中村 ”改造拆遷安置房 經(jīng)濟(jì)適用住房 廉租房 合計(jì)（萬） 2006 84 76 5 3 168 2007 90 90 5 3 188 2008 80 60 5 3 148 2009 70 35 5 4 114 2010 75 40 5 4 124 合計(jì) 399 301 25 17 742 提示： 從 2006 年到 2010 年，池州房地產(chǎn)市場(chǎng)共有 742 萬平方米的供應(yīng)量，每套按 120 平方米計(jì)算，未來將有 61833 套房屋可供 24.73 萬居住，目前池州非農(nóng)業(yè)人口 26 萬，多數(shù)家庭有多次置業(yè)的習(xí)慣，未來池州房地產(chǎn)市場(chǎng)將接近飽和狀態(tài)。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 11 6房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 板塊分析 1）板塊分析 從板塊角度看池州房地產(chǎn)市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單劃分為老城區(qū)板塊、東部板塊和站前板塊三個(gè)部分。 老城區(qū)板塊： 以舊城改造為主，房地產(chǎn)類型以商業(yè)和商住一體為主，其特點(diǎn)是規(guī)模小、房?jī)r(jià)高。代表項(xiàng)目是 “池州商之都 ”和 “池州新天地 ”，規(guī)模都在 20 萬方左右，物業(yè)形態(tài)以商業(yè)、住宅、娛樂為主，目前這兩個(gè)項(xiàng)目都剛剛開工。 東部板塊： 東湖路以東地區(qū)，該區(qū)域靠近平天湖景區(qū)和清溪河，環(huán)境優(yōu)美，許多政府部門（如市政府、檢察院、法院、人大等）已入駐，是池州房地產(chǎn)最熱的地區(qū)，這里匯集的池州最知名的樓盤，如 “匯景花園 ”、 “河濱花園 ”、 “森橋印象 ”、 “新城明珠 ”、 “平天湖水岸花園 ”等項(xiàng)目。該區(qū)域樓盤特點(diǎn)是：規(guī)模大、品質(zhì)高、環(huán)境美、價(jià)格高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 站前區(qū)板塊： 新開發(fā)地區(qū)，雖然目前沒有樓盤項(xiàng)目在售，但是由于 “碧桂園 ”的入駐，將會(huì)帶動(dòng)該板塊的 發(fā)展， 前景較為看好 。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 12 2）開發(fā)規(guī)模 共分為兩期開發(fā)。以碧桂園項(xiàng)目西邊為界限，以東為站前區(qū)一期開發(fā)區(qū)域，以西為站前區(qū)二期開發(fā)區(qū)域。目前，一期用地已基本出讓完畢，規(guī)劃內(nèi)容分別有商貿(mào)、娛樂、休閑、居住、物流等內(nèi)容為主；二期正在規(guī)劃、審批階段。 3）項(xiàng)目規(guī)模和規(guī)劃分析 池州項(xiàng)目規(guī)模分析0100200300400500600700800占地（畝） 720 436 250 170 165 150 126 103.5 58.58 22.5 13.5杏花詩苑新城明珠匯景碧水森橋印象河濱花園和泰星城城北花園清溪半島豪斯杏園池州新天怡和家園房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 13 4）其他 目前，站前區(qū)沒有常住人口，所有村民已經(jīng)全部外遷。道路系統(tǒng)已經(jīng)基本完善，主要道路有長(zhǎng)江南路、齊山大道、高速連接線、站前路、森林大道，現(xiàn)在一些支路正在建設(shè)中。公交系統(tǒng)也正處于完善階段，現(xiàn)在僅有公交 15 路車連接市區(qū) ，目前 15 路公交車免費(fèi)乘坐。商業(yè)配套幾乎為零，里山中學(xué)、規(guī)劃中的小學(xué)以及碧桂園未來配套的小學(xué)、幼兒園，將構(gòu)成站前區(qū)的教育網(wǎng)絡(luò)，解決站前區(qū)居民子女的就學(xué)問題。規(guī)劃中的醫(yī)院、酒店、超市等生活配套，在未來時(shí)間內(nèi)也將為該區(qū)居民帶來生活便利，但就目前而言，生活極為不便，至少在 2 年內(nèi)這種狀況無法得到很好的解決。 小結(jié) 站前區(qū)作為池州市日后發(fā)展的重要區(qū)域，必將從政策和其他方面受到政府的重視和傾斜，與此同時(shí)，徽商大市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)、建材市場(chǎng)、家具市場(chǎng)等專業(yè)、綜合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)后，商業(yè)輻射面較廣，除了池州市區(qū)、下屬的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 還有安慶、黃山、宣城等周邊地區(qū)，加之站前區(qū)是池州的交通樞紐，如此，勢(shì)必加速當(dāng)?shù)亓鲃?dòng)人口的數(shù)量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，并房產(chǎn)市場(chǎng)帶來有利的銷售契機(jī)。但就目前而言，開發(fā)才剛剛開始，站前區(qū)整體居住環(huán)境、生活配套、公共設(shè)施配套、生活便力度均不及老城區(qū)，很大程度抑制了消費(fèi)者在站前區(qū)的購房欲望，很多客戶都處于觀望中。 同時(shí)， 2006 年至 2007 年，市區(qū)開發(fā)了幾個(gè)規(guī)模較大、品質(zhì)相對(duì)較好的樓盤，尤其是清溪河兩岸，很大程度上分流了很多客戶群。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 14 第二部分：競(jìng)爭(zhēng)樓盤信息 一、分布及特點(diǎn) 根據(jù)城市布局、發(fā)展方向、自然景觀帶 分布，目前池州樓盤主要分布在以下幾個(gè)區(qū)域： 老城區(qū)（翠微西路以北，百牙路以南），該區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目因地處市中心，交通便捷，業(yè)主能夠充分享受到整個(gè)城市最優(yōu)越的生活、商業(yè)配套；受地域空間的限制，該區(qū)域樓盤開發(fā)比較集中，開發(fā)規(guī)模有限，社區(qū)內(nèi)部配套缺乏，日后社區(qū)物業(yè)管理難以提高檔次，目前大部分樓盤已經(jīng)交付，僅有和泰星城、杏花村文化園在售。 城北（百牙路以北），受地理位置影響，該區(qū)域項(xiàng)目鄰近市政府，周邊生活配套比較完善，整體銷售態(tài)勢(shì)良好。主要代表項(xiàng)目城北花園（城北花園、城北新村并成城北花園，以下同）、和泰新城，均為 本地開發(fā)商開發(fā)，且開發(fā)規(guī)模較大。 清溪河沿岸，清溪河縱貫池州市南北，兩岸水景房受到開發(fā)商和消費(fèi)者的青睞，近兩年，檔次較高、規(guī)模較大的項(xiàng)目多集中于此，且多為外地開發(fā)商開發(fā)，主要代表樓盤有：森橋 印象、清溪半島、新城明珠、河濱花園、匯景國際花園。 站前區(qū)，作為池州市新崛起的區(qū)域新星，房產(chǎn)開發(fā)也必然成為區(qū)域建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展角逐過程中不可或缺的因素。目前，商業(yè)開發(fā)已經(jīng)初露端倪，住宅房產(chǎn)的開發(fā)也正在拉開序幕，房產(chǎn)大鱷碧桂園一舉拿下 2500 畝的地塊，勢(shì)必打造本區(qū)域的尚品人居社區(qū)，另外，擁有 100 畝規(guī)模的山水名家項(xiàng)目也即將 啟動(dòng)，除此而外，還有臨近平天湖的平天湖水岸花園以及安置房齊山小區(qū)、南苑新村等項(xiàng)目。 二、項(xiàng)目賣點(diǎn)及包裝 各樓盤根據(jù)自身最大的特點(diǎn)提煉了各自的賣點(diǎn)，集合起來，這些賣點(diǎn)也不外乎區(qū)位、景觀、品質(zhì)、配套、人文、價(jià)格等方面。綜合而言，市中心和城北的樓盤多以區(qū)位、生活便捷等內(nèi)容為主；清溪河兩岸的項(xiàng)目則更多強(qiáng)調(diào)的是景觀、自然、健康；站前區(qū)平天湖水岸花園聽到名字賣點(diǎn)不言自喻，碧房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 15 桂園則以品質(zhì)著稱。以下是部分樓盤的廣告語和項(xiàng)目定位： 區(qū) 域 樓盤名稱 項(xiàng)目定位或廣告語 賣 點(diǎn) 老城區(qū) 杏花村文化園 天下第一詩村 （古夕牧童遙指處，今朝杏村文化園） 文化、品質(zhì) 城 北 和泰新城 城市地標(biāo)，傳世名宅 品質(zhì)、區(qū)位、配套、開發(fā)商等 清溪河沿岸 森橋 印象 水岸城邦 理想家（原味西班牙生活） 建筑風(fēng)格、開發(fā)商、物管、品質(zhì)等 清溪半島 老百姓買的起的花園洋房 價(jià)格 新城明珠 大型濱湖景觀人文社區(qū)（筑就理想新生活） 自然景觀 河濱花園 20 萬平米水岸風(fēng)情好景名宅 ( 潤(rùn)澤風(fēng)華大人生 ) 自然景觀 匯景 碧水康城 清溪河畔，健康新城（家是向天空延伸的綠色） 自然景觀、健康、品質(zhì)等 站前區(qū) 平天湖水岸花園 純山純 水純粹品位（依山，傍水，尊尚名宅） 自然景觀 碧桂園 給你一個(gè)五星級(jí)的家 品質(zhì) 就走訪市場(chǎng)情況而言，森橋 印象以其獨(dú)特的項(xiàng)目定位，鶴立雞群，上海策劃公司西班牙風(fēng)格的歐式風(fēng)情策劃，使整體廣告風(fēng)格迥異于其他樓盤，讓池州市民頓時(shí)眼前一亮，同時(shí)采用廣告轟炸，使得森橋 印象眾人皆知。匯景國際花園在一期以其專業(yè)的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和敬業(yè)精神，在市民中贏得了良好的口碑效應(yīng)，這為其后期推廣建立了良好的市場(chǎng)形象。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 16 三、 主要推廣方式 池州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告媒體的選用頻率不是很高，且宣傳效果不佳。并 無做樓書，而是折頁和報(bào)紙?jiān)阡N售現(xiàn)場(chǎng)一起派送；選用頻率最高的載體是重點(diǎn)商業(yè)區(qū)的廣告路牌，同時(shí)人脈傳播對(duì)于項(xiàng)目的美譽(yù)度有極大的影響。 目前項(xiàng)目開盤促銷活動(dòng)也是目前銷售中較多采取的手段，是現(xiàn)場(chǎng)做價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，而在平時(shí)實(shí)際的銷售過程中，價(jià)格折扣是常用的方式。 四、物業(yè)形態(tài) 多層物業(yè)依然是池州房產(chǎn)市場(chǎng)的主角，近兩年別墅、小高層的開發(fā)也越演越熱，目前開發(fā)項(xiàng)目中含別墅物業(yè)的有：杏花村文化園（一期全部別墅、二期部分別墅）、森橋 印象、清溪半島、新城明珠、平天湖水岸花園 (二期別墅 )、碧桂園 ，其中聯(lián)體別墅開發(fā)較多，獨(dú)體別墅 相對(duì)很少；此外，開發(fā)項(xiàng)目中有小高層的樓盤有 4 個(gè)：南馨苑（ 1 棟）、匯景國際花園（ 4 期碧水康城， 7 棟）、平天湖水岸花園 (3 棟， 11 層 )、萬和城市花園（ 3 棟）；含有高層的1 個(gè)：碧桂苑。 五、物業(yè)管理 目前各樓盤的物業(yè)管理內(nèi)容基本都是常規(guī)內(nèi)容：保潔、保安、綠化維護(hù)、簡(jiǎn)單維修等，智能化安保系統(tǒng)地運(yùn)用目前僅有清溪半島、平天湖水岸花園提及過， 主要是對(duì)講門禁、電子巡更。受物業(yè)內(nèi)容的影響，物業(yè)管理費(fèi)也相應(yīng)較低，別墅和多層幾乎價(jià)格相近，多為 0.34-0。 45 元 /月 /，小高層的物業(yè)管理費(fèi)則為 0.9 元 /月 /。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 17 區(qū) 域 樓盤名稱 銷售情況 價(jià)格（元 /） 優(yōu)惠方式 老城區(qū) 杏花村文化園 二期以多層、別墅為主，未開盤 多層 2500-2600 別墅價(jià)格未定 一次性付款 9.8 折按揭 9.9 折 萬和城市花園 一期商業(yè)和部分安置房，二期住宅未開盤 預(yù)計(jì)二期均價(jià) 2700 南馨苑 目前在售部分小高層 起價(jià) 2600，樓層差價(jià) 50 元， 一次性付款 9.8 折， 城 北 和泰新城 目前在售三期，可售房源 390 多套 多層均價(jià)： 2923； 一次性付款 9.8 折 城北新村 可售 781 套，其中住宅 :328 套 商業(yè) :125 套拆遷還 房 :149 套，已售 304套 多層：均價(jià) 2700； 怡和家園 全部售磬 多層： 2700-3300； 無 清溪河沿岸 森橋 印象 可售房源 315 套，已售 257 套 銷售價(jià)格： 2400-3000 一次性付款 9.8 折按揭 9.9 折 清溪半島 可售房源 111 套，已售 54 套 銷售價(jià)格 22882670； 一次性優(yōu)惠 70 元 / 新城明珠 可售房源 1121 套，其中包括儲(chǔ)藏室376 套，已售 522 套 銷售價(jià)格在 2300-3400 一次性付款 9.8 折按揭 9.9 折 河濱花園 可售房源 933 套，其中包括車庫 247套，已售 572 套 多層 :2700，最高價(jià) 3100；閣樓層 1600 一次性付款 9.7 折按揭 9.95 折 站前區(qū) 平天湖水岸花園 多層售罄已交房，別墅、小高層（期房）還剩 16 套 別墅： 3180 聯(lián)排 3450 獨(dú)體 小高層： 24003600 一次性付款優(yōu)惠 50 元 / 按揭 30 元 / 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 18 區(qū)域 名 稱 位 置 規(guī) 模 內(nèi)配套 物管費(fèi)元 /月 / 城區(qū) 杏花村文化園 西門轉(zhuǎn)盤 占地 700 畝 杏花村古井文化園 ,會(huì)所 ,水系 別墅 0.4 萬和城市花園 長(zhǎng)江南路、南湖大道交匯口 20 萬住宅， 15 萬 商業(yè) 一站式，商業(yè)購物主題商街 南馨園 長(zhǎng)江南路 城北 和泰星城 (三期 ) 清風(fēng)路 ,東湖路 總建 132332 ,建密 33.6 ,一期 349 戶 ,二期 361 戶 ,三期有寫字樓 ,商場(chǎng) ,住宅 幼兒園 ,會(huì)所 ,中心花園 多層 0.34 城北新村 青陽路以東 ,勝利路以北 總建筑面積 14 萬方 多層 0.38 怡和家園 建設(shè)中路 清洗河沿岸 匯景 碧水康城(四期 ) 秋浦東路與九華山大道交匯處 39 幢多層 ,7 幢高層 象棋樂園 ,會(huì)所 ,羽毛球場(chǎng) ,航海樂園 ,推桿高爾夫場(chǎng)地 ,森林漫跑路 小高層 0.9 河濱花園 九華山大道 20 萬平方米，三期 會(huì)所 ,網(wǎng)球場(chǎng) ,羽毛球場(chǎng) 多層 0.4 新城明珠 清風(fēng)東路九華山大道交叉口 30 萬 ,三期開發(fā) 會(huì)所 ,24 班制小學(xué)和六班制幼兒園 多層 0.45 森橋 印象 池州清溪大道 總用地 170 畝 ,總建 11.7 萬余平方 內(nèi)湖景觀帶 ,高迪中心廣場(chǎng) ,親水平臺(tái) ,會(huì)所 ,休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng) , 多層 0.4 清溪半島 開發(fā)區(qū)辦公樓以北 占地面積 69000 ,總建 7.5 萬 , 幼兒園 ,高檔會(huì)所 多層 :0.38 站前區(qū) 平天湖水岸花園 (三期 ) 人民路 多層 ,別墅 ,小高層 高層 0.9 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 19 七、小結(jié) 價(jià)格上除了物業(yè)形態(tài)不同存在價(jià)格差別之外，同一類物業(yè)在池州市不同地區(qū)沒有明顯的區(qū)域差異。就市場(chǎng)認(rèn)可度而言，根據(jù)隨機(jī)訪談和平天湖水岸花園的銷售情況而言，池州市向東南發(fā)展的趨勢(shì)眾人皆知，因此站前區(qū)具有一定的市場(chǎng)接受度，與此同時(shí)，也存在相當(dāng)一部分客戶因受距離和配套的影響，對(duì)站前區(qū)存在觀望和否定態(tài)度。 平天湖水岸花園多層銷售良好，為山水名家 (暫定名 )的銷售提供了良好的市場(chǎng)借鑒案例，但別墅銷售存在一定困難；同時(shí)，但 2007 年年底和 2008年年初將有大量項(xiàng)目上市：杏花村文化園二期（多層、別墅）、萬和城市 花園、河濱花園二期、新城明珠二期、森橋 印象二期、和泰新城三期、碧桂園等項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必很激烈，尤其是別墅的銷售。 八、商業(yè)概況 1基本情況 池州商業(yè)以西街作為一級(jí)商圈，步行街、秋浦中路、長(zhǎng)江中路秋浦路至翠微路路段為二級(jí)商圈向周邊擴(kuò)散，主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以服飾、餐飲為主，知名品牌店不多，大型餐飲連鎖也較少，整體消費(fèi)能力有限。 目前市區(qū)內(nèi)多數(shù)商鋪只租不售，市中心最高售價(jià)可達(dá) 2 萬元 /，租金達(dá) 10 萬元 /年，一般地段租金為 6000 元 /年。 2商業(yè)項(xiàng)目 池州市目前純商業(yè)項(xiàng)目有 : 沃爾特廣場(chǎng)、百尚購物中心、恒基文化 商業(yè)街、百大商業(yè)中心，臺(tái)州大市場(chǎng)、溫州商城以及站前區(qū)開發(fā)的上海城、徽商大市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)等。因?qū)I(yè)商業(yè)市場(chǎng)不作為調(diào)查重點(diǎn)，再此不做重點(diǎn)分析。目前，含有商住的項(xiàng)目一般商業(yè)銷售均價(jià)為 6000 元 /左右。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 20 第三部分：項(xiàng)目 SWOT 分析及客戶群定位 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 本案優(yōu)勢(shì)（ S） 項(xiàng)目規(guī)劃較為理想； 項(xiàng)目戶型配比及戶型設(shè)計(jì)較為合理； 沿湖，及湖邊綠化帶，項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)越； 項(xiàng)目所在地將來為集中居住區(qū) ； 【強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)關(guān)鍵】 充分預(yù)估項(xiàng)目站前區(qū)的核心價(jià)值及未來潛力，打好環(huán)境牌，品質(zhì)牌。 本案劣勢(shì)（ W） 項(xiàng)目所 在區(qū)域缺少規(guī)劃，整個(gè)區(qū)域尚未完善； 項(xiàng)目地目前交通不方便，交通便利還需時(shí)間 【克服劣勢(shì)的關(guān)鍵】 消費(fèi)群的準(zhǔn)確把握，做品質(zhì)，不做價(jià)格的舉高者，打造自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力成為未來出路。 本案機(jī)會(huì)（ O） 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 21 站前區(qū)及池州市的整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)前景給項(xiàng)目帶來機(jī)會(huì)； 池州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)和教育發(fā)展是房地產(chǎn)拉動(dòng)引擎之一，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了開發(fā)支撐； 周邊樓盤的開發(fā)為本案的開發(fā)創(chuàng)造了比較好的樓市氛圍和消費(fèi)生活圈，一定程度上利于本案的借勢(shì)開發(fā)； 市場(chǎng)整體操作水平處于初級(jí)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷手段雷同無新意 這為本案開發(fā)創(chuàng)新提供 了非常大的操作空間 【把抓機(jī)會(huì)的關(guān)鍵】 競(jìng)爭(zhēng)如此激烈， “引入新的競(jìng)爭(zhēng)模式 ”是本案的關(guān)鍵； 本案風(fēng)險(xiǎn)（ T） 城鎮(zhèn)人均可支配收入較低，兩級(jí)分化嚴(yán)重，市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，價(jià)格敏感度較高，存在產(chǎn)品力提升和價(jià)格的矛盾點(diǎn)； 此外，產(chǎn)品規(guī)劃最后能不能得到表現(xiàn)？最后能不能得到客戶認(rèn)可 ?這也將是本案最大的風(fēng)險(xiǎn)之一； 【防止威脅的關(guān)鍵】 盡快樹立起樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)的認(rèn)同度； 二、目標(biāo)客戶群分析 從我們對(duì)池州的初步調(diào)查來看，目前池州市的主力購房群主要在民營(yíng)企業(yè)、金融系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、國家機(jī)關(guān)、外來人口（包括周邊地區(qū)遷 入人口）。相比較各區(qū)域的情況，本案所在區(qū)域一般為首次置業(yè)客戶，他們希望提高生活質(zhì)量。但由于本案所在地塊以及臨河的特殊性，因此，我們提出： 周邊私營(yíng)業(yè)主 企業(yè)管理人員和政府公務(wù)員 周邊城鎮(zhèn)的購房者 看好本區(qū)域前景者 其他鋼性需求購房者 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 22 第四部分：案名修正 一、 案名建議 在了解了本案的周邊環(huán)境、地塊屬性以及綜合目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，提煉出本項(xiàng)目的一些特征： 1）本項(xiàng)目所在位置臨湖有無遮攔城市綠化帶； 2）我們的目標(biāo)客戶群集合了成熟理智型的購房者和鋼性需求者； 主推案名 曙光 春曉 備選案名 曙光 蘭庭 曙光 水岸香榭 二、案名解析 1）從項(xiàng)目的客戶群來看，結(jié)合了成熟型（多為二次以上置業(yè)）及鋼性需求購房者（多為進(jìn)城者，適婚青年等），他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是積極向上； 2）春曉的案名靈感來自宋代詩人舒岳祥的詩春曉，全文是： “高枕還慵起，晴窗曉日明。家貧從省事，身老放徐行。溪樹藏村暗，山花照市明。 園林有樂事，桑下見雛成。 ”它表達(dá)了一種顛沛流離后的安逸。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 23 第五部分：推廣策略大綱 一、視覺準(zhǔn)備期 logo、圍墻、宣傳品及包裝 二、市場(chǎng)預(yù)熱期 1、藝術(shù)墻的命名征集，發(fā)起對(duì)藝術(shù) 生活的探討； 2、利用網(wǎng)絡(luò)和前期的話題，發(fā)起 “曙光 春曉引發(fā)古都池州的思考 ”的討論； 3、隨后三板斧：新聞、圍墻、戶外。 三、開盤攻擊期 1、報(bào)紙廣告的力量建立，形成系列攻擊市場(chǎng)并建立活動(dòng)的力量； 2、現(xiàn)場(chǎng)的力量建立，宣傳包裝的個(gè)性，售樓處與樣板間的獨(dú)特吸引力； 3、專業(yè)展會(huì)的力量建立，參加房交會(huì)，形成最炫的風(fēng)景； 4、持續(xù)的新聞力度，告訴市場(chǎng)熱銷。 房產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)商 池州項(xiàng)目前期提案 杭州藝閣地產(chǎn) 24 四 、 持續(xù)銷售期 +品牌宣傳 1、優(yōu)惠舉措：如裝修家電一體套餐等； 2、社區(qū)藝術(shù)之星評(píng)選，及生活方式系列報(bào)紙宣傳； 3、 項(xiàng)目品牌鞏固及深化。 五、分期廣 告的整合策略 重塑期：廣告原則是 -給信息 既通過活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以 “新城文化 ”為定位設(shè)計(jì)目的的 “曙光 春曉 ”正在建設(shè)，即將推出。按 “小城有大事 ”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)其他樓盤的注意力。形成對(duì) “曙光 春曉 ”的期待心理。 發(fā)售期：廣告原則 -給感覺 以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的