北京零點市場調(diào)查與分析公司廣州分公司制作 2008年 9月 3日 市場調(diào)查方法及數(shù)據(jù)解讀基礎(chǔ)知識 零點調(diào)查廣州公司 | 1 Contents 目錄 零點調(diào)查廣州公司第一部分 零點調(diào)查簡介 第二部分 研究方法概述 第三部分 數(shù)據(jù)解讀基礎(chǔ) 第四部分 Q&A 零點調(diào)查廣州公司 | 2 零點調(diào)查簡介 零點調(diào)查成立于 1992年，業(yè)務(wù)范圍為市場調(diào)查、民意測驗、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查。零點是廣為受訪對象、客戶和公眾所知的專業(yè)服務(wù)品牌，多年的發(fā)展經(jīng)驗使本公司更了解客戶的需求，從而為客戶提供更有針對性的服務(wù)。零點調(diào)查集中其在專業(yè)調(diào)研、咨詢策略、背景數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，借助行業(yè)資源協(xié)作網(wǎng)，建立了 IT電信、房地產(chǎn)、公共事務(wù)、金融投資、汽車、 家電產(chǎn)品、快速消費品七個專業(yè)研究事業(yè)部。 廣州零點調(diào)查成立于 1995年，立足于華南，并輻射全國市場。經(jīng)過十余年的發(fā)展，廣州零點已經(jīng)形成了以 IT電信、房地產(chǎn)、汽車、快速消費品、家電等行業(yè)為主的研究領(lǐng)域。 零點研究咨詢集團(tuán) 總部 : 北京 分公司 : 上海 、 廣州 、武漢 國內(nèi)首家將調(diào)查與咨詢整合提升 、 增值的咨詢公司； 提供以客戶為導(dǎo)向的全方位 、個性化 、 價值鏈服務(wù) 。 提供的策略構(gòu)架保持充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)； 為客戶提供得到市場和消費者驗證的策略選擇； 使調(diào)研從問題的發(fā)現(xiàn)指向問題的解決 。 業(yè)內(nèi)行業(yè)排名第 6位 零點調(diào)查廣州公司 | 3 零點在 2002年成立了電信研究事業(yè)部 控股子公司 遠(yuǎn)景投資（上海） 直屬分公司 北京零點調(diào)查 電信研究事業(yè)部 指標(biāo)數(shù)據(jù)（北京） 零點電信研究事業(yè)部 研究總監(jiān) 上海零點調(diào)查 電信研究事業(yè)部 武漢零點調(diào)查 電信研究事業(yè)部 廣州零點調(diào)查 電信研究事業(yè)部 前進(jìn)策略（北京） 電信研究事業(yè)部 研究經(jīng)理（ 2人） 資深項目經(jīng)理（ 3人） 廣州 項目經(jīng)理（ 4人） 項目助理（ 6人） 零點調(diào)查廣州公司 | 4 零點電信事業(yè)部的核心研究內(nèi)容 市場潛力研究 市場規(guī)模與預(yù)測 環(huán)境 /政策分析 競爭分析 產(chǎn)品定位研究 用戶需求碎片研究 品牌戰(zhàn)略制定 品牌戰(zhàn)略 市場細(xì)分 營銷策略 /上市計劃 產(chǎn)品測試（包括概念、價格、名稱、包裝等） 廣告測試及效果評估 品牌表現(xiàn)研究 U&A研究 競爭分析 用戶分析 產(chǎn)品上市階段 競爭策略 銷售策略及計劃 銷售與市場份額 用戶滿意度研究 競爭分析 品牌形象研究 服務(wù) /產(chǎn)品改進(jìn)研究 U&A研究 促銷效果研究 品牌建立和保持 競爭策略 生命周期管理 用戶需求分析 市場銷售預(yù)測 市場與競爭分析 對新機(jī)會的探測性研究 價格彈性測試 價值減少測試 退出市場 再定位策略 發(fā)掘新的市場機(jī)會點 電信企業(yè) IT企業(yè) /消費電子企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā)及上市前 零點調(diào)查廣州公司 | 5 零點在電信行業(yè)的研究經(jīng)驗 中國電信 福建電信 廣東電信 廣州電信 廣州市電信局?jǐn)?shù)據(jù)通信分局 東莞電信 天津電信 廣東聯(lián)通 廣州聯(lián)通 重慶聯(lián)通 廣西聯(lián)通 沈陽聯(lián)通 遼寧聯(lián)通 中國網(wǎng)通 云南電信 湖南電信 上海電信 廣東省電信公司微波通信局 廣東電信規(guī)劃設(shè)計院 中國移動 北京移動 湖北移動 廣東移動 廣州移動 重慶移動 湛江移動 番禺移動 零點公司自 96年開始進(jìn)行電信類項目調(diào)研，到目前為止，有 12年 成功經(jīng)驗的積累； 12年來，公司 IT電信行業(yè)的項目經(jīng)驗共 161個； 零點在電信行業(yè)有 12年的成功研究經(jīng)驗，并成立了專門的研究事業(yè)部 零點在電信行業(yè)的主要合作客戶 零點調(diào)查廣州公司 | 6 Contents 目錄 零點調(diào)查廣州公司第一部分 零點調(diào)查簡介 第二部分 研究方法概述 第三部分 數(shù)據(jù)解讀基礎(chǔ) 第四部分 Q&A 零點調(diào)查廣州公司 | 7 市場研究中常用調(diào)查方法分類 按資料來源分類 二手資料研究 定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research 資料檢索法 Data Retrieval 專家研究法 Expert Method 普通專家法 德爾斐專家法 Delphi method 一手資料研究 零點調(diào)查廣州公司 | 8 一手資料研究定性與定量 定性 研 究 焦點團(tuán)體座談會 家庭焦點座談會 Mini Group 深度訪問 觀察法（ DV拍攝 ） 頭腦風(fēng)暴會 多媒體日記 通常 為 探索性 研 究 定量 研 究 抽樣調(diào)查 普查 神秘顧客監(jiān)測 電話訪問（包括 CATI ） 網(wǎng)上調(diào)查 通常 為 描述性 研 究 零點調(diào)查廣州公司 | 9 定性研究焦點團(tuán)體座談會 單面鏡會議室 主持人 8-10人與會者 圍繞一個主題展開討論 有錄像及文字記錄 結(jié)果通常很少有 % 當(dāng)時可得到較強(qiáng)的思維刺激，報告可讀性強(qiáng) 什么是 FG 零點調(diào)查廣州公司 | 10 什么時候使用 Focus Group 進(jìn)行未知領(lǐng)域的探索性研究 1 2 什么時候使用 FocusGroup3 獲得對消費者的深入理解和了解 希望快速地獲得對事物性質(zhì)的基本判斷 零點調(diào)查廣州公司 | 11 適于使用 Focus Group的研究主題 市場定位研究 產(chǎn)品概念開發(fā)與測試 產(chǎn)品定位測試 目標(biāo)消費群體需求研究 營銷廣告溝通效果評價 品牌研究與企業(yè)形象研究 零點調(diào)查廣州公司 | 12 Focus Group的組合使用 與定量研究方法組合使用 幫助問卷開發(fā) 擔(dān)當(dāng)定量問卷的試調(diào)查工具 形成研究假說 幫助理解定量研究結(jié)果 定性研究與定量研究被看作是互補(bǔ)性工具，值得小心的是不能把定性研究結(jié)果視為結(jié)論性意見并用于推論公眾意見。 零點調(diào)查廣州公司 | 13 定性研究深度訪談 一對一 無結(jié)構(gòu)式 深入遞進(jìn) 面對面 深訪人員素質(zhì)要求高，根據(jù)訪問者回答調(diào)整后面的問題 什么是 深度訪談？ 零點調(diào)查廣州公司 | 14 深度訪談的優(yōu)勢 訪問對象： 專家、經(jīng)銷商、公眾人物、管理人員、媒體人員、金融與投資者 數(shù)據(jù)內(nèi)容： 現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測 方法： 提綱、約見、錄音、整理、分析、報告。 可能存在的問題： 資源、人員專業(yè)性、時間保證、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性 優(yōu)點：高度智慧精煉、深入、針對性強(qiáng) 零點調(diào)查廣州公司 | 15 適于使用深度訪談的研究主題 市場前景分析 消費趨勢研究 市場競爭狀況 銷售渠道研究 促銷方式研究 政策效果評估 員工滿意度研究 企業(yè)凝聚力 工作績效評估調(diào)查 薪酬研究 零點調(diào)查廣州公司 | 16 定性研究 觀察法 科學(xué)觀察是系統(tǒng)的 觀察是既在“看”又在“想”的過程 零點調(diào)查廣州公司 | 17 通過觀察法我們能觀察到什么？ 舉 例 人的行為或身體行動 言語行為 表達(dá)性行為 商店里顧客如何活動？餐廳顧客等菜的時候做什么 銀行里排隊取款的人說了什么（注意“弦外之音”） 目光、面部表情、聲音語調(diào)、姿勢、裝飾（頭發(fā)、服裝、化妝、攜帶品 ） 餐廳里顧客等上菜的時間 ? 購物中心門口車輛的車牌號都是多少？被訪家庭食品柜里擺放著哪種牌子的奶粉？ 空間關(guān)系與位置 暫時模式 物體 觀 察 內(nèi) 容 零點調(diào)查廣州公司 | 18 觀察法的優(yōu)劣勢 不存在自我報告偏差（如社會贊許性） 不需要依賴研究對象的記憶 可以獲得非言語行為的資料 可以記錄環(huán)境條件 可以作為問卷調(diào)查的補(bǔ)充 很難觀察到認(rèn)知方面的內(nèi)容 觀察記錄的解釋上存在問題 （行為的多種解釋） 不是所有活動都可以觀察 可能存在觀察者偏差 （心情、期望、疲勞） 可能出現(xiàn)個人隱私的侵犯 優(yōu)勢 劣勢 零點調(diào)查廣州公司 | 19 什么是定量調(diào)查 結(jié)構(gòu)式問卷 樣本較大、有一定代表性 數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與比較 定義清楚，描述明確 零點調(diào)查廣州公司 | 20 適用于抽樣定量調(diào)查的研究主題 目標(biāo)消費群體定位研究 產(chǎn)品定位研究 消費行為模式及產(chǎn)品需求研究 廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果研究 產(chǎn)品測試 用戶滿意度研究 品牌研究 零點調(diào)查廣州公司 | 21 抽樣定量調(diào)查的優(yōu)勢 訪問對象： 消費者 數(shù)據(jù)內(nèi)容： 群體特征、對輻射區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀的評價、經(jīng)常光顧的商業(yè)場所及類型、月均消費額、對商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)期 流程： 計劃書、問卷、訪員培訓(xùn)、實地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計分析、報告撰寫。 可能存在的問題： 抽樣誤差與非抽樣誤差、樣本的條件界定、問卷的專業(yè)性、分析的角度與方法、數(shù)據(jù)的深度、時間要求較長 優(yōu)點： 客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化 零點調(diào)查廣州公司 | 22 抽樣定量調(diào)查的分類 調(diào)查方法 電話訪問 Telephone interview 面訪訪問 Face-to-face interview 郵寄訪問 Mail interview 神秘顧客監(jiān)測 訪問式問卷 自填式問卷 入戶 (單位 ) 攔截訪問 計算機(jī)輔助面訪 網(wǎng)上調(diào)查 Online interview 零售研究 零點調(diào)查廣州公司 | 23 定量調(diào)查電話調(diào)查（ CATI） 什么是電話調(diào)查？ 電話調(diào)查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進(jìn)行信息交流，從而達(dá)到資料收集的目的。 電話調(diào)查的應(yīng)用范圍 熱點問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查。 關(guān)于特定問題的消費者調(diào)查。 針對特殊群體的調(diào)查等。 零點調(diào)查廣州公司 | 24 電話調(diào)查（ CATI）的優(yōu)勢與局限 電話調(diào)查的 優(yōu)勢 電話調(diào)查的 局限 時效快 電話調(diào)查的費用較低； 充分地發(fā)揮計算機(jī)的優(yōu)勢，便于數(shù)據(jù)的分析與管理。 電話調(diào)查可以以各種黃頁為依據(jù)，采用亂碼表的抽樣方式隨機(jī)進(jìn)行訪問。 抽樣：如何利用計算機(jī)的運算功能，進(jìn)行科學(xué)的抽樣設(shè)計和樣本選取，使樣本具有良好的代表性。 調(diào)查設(shè)計與調(diào)查實施中的問題：包括 CATI系統(tǒng)對問卷設(shè)計的影響，對空號、占線、無人接聽及中途掛斷的技術(shù)處理程序，利用服務(wù)器對終端訪問員調(diào)查過程進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和提示的方法與手段，等等。 零點調(diào)查廣州公司 | 25 定量調(diào)查面訪訪問 什么是面訪訪問？ 顧名思義，面訪訪問指訪員與受訪者面對面進(jìn)行的一種調(diào)查方法。 面訪法若按照問卷的填寫形式，可以有兩種方法： （ 1）調(diào)查員按照問卷向被調(diào)查者詢問，然后將對方的回答記入問卷，所用問卷稱訪問式問卷。 （ 2）調(diào)查員將問卷交給被調(diào)查者，說明填寫方法，請對方填寫。 零點調(diào)查廣州公司 | 26 面訪訪問的優(yōu)勢與不足 面訪訪問的主要 優(yōu)勢 面訪訪問的主要 不足 與受訪者面對面，提高訪問的真實性 獲得信息更加全面 訪問時間和周期較長； 訪問成本高。 零點調(diào)查廣州公司 | 27 定量調(diào)查郵寄訪問 什么是郵寄訪問？ 郵寄訪問是將問卷寄給事先選擇好的訪問對象，訪問對象完成問卷之后將問卷寄給訪問員的一種調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查包裹的內(nèi)容 信封 封面信 問卷 回郵信封 郵票 可能附上的小禮品 零點調(diào)查廣州公司 | 28 郵寄訪問的優(yōu)勢與不足 郵寄訪問的主要 優(yōu)勢 郵寄訪問的主要 不足 調(diào)查的空間范圍廣； 調(diào)查成本低； 受訪者自由度大； 郵寄訪問的匿名性較好； 不存在對訪問員專業(yè)素質(zhì)的要求。 回收率通常偏低，影響調(diào)查的代表性； 受訪者回答問題的有效性受到影響； 調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差的可能性較大。 零點調(diào)查廣州公司 | 29 定量調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查 什么是網(wǎng)上問卷調(diào)查？ 網(wǎng)上問卷法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對象通過Internet完成問卷調(diào)查。 網(wǎng)上問卷調(diào)查的種類 1.將問卷放置在 WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷。 2.通過 E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過 E-mail返回。 零點調(diào)查廣州公司 | 30 網(wǎng)上問卷調(diào)查的優(yōu)勢與不足 網(wǎng)上調(diào)查的主要 優(yōu)勢 網(wǎng)上調(diào)查的主要 不足 站點調(diào)查的優(yōu)勢： 自愿性的，具有一定的可靠性和客觀性； E-mail調(diào)查的優(yōu)勢： 可以有選擇性控制被調(diào)查者。 其它共有優(yōu)勢 ： 及時性和共享性； 便捷性和低費用； 無時空、地域限制。 站點調(diào)查的劣勢： 無法核對問卷填寫者真實情況； 為達(dá)到一定問卷數(shù)量，站點還必須進(jìn)行適當(dāng)宣傳，以吸引大量訪問者。 E-mail調(diào)查的劣勢： 容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。 零點調(diào)查廣州公司 | 31 定量調(diào)查神秘顧客監(jiān)測 與顧客進(jìn)行一致的行為 具備顧客的一切外表特征 目的是為了體驗顧客真實可能體驗的一切。 服務(wù)人員不能識別出他與別人的區(qū)別 少數(shù)的人體驗多個客戶可能體驗的所有環(huán)節(jié)； 全面地感受客戶所可能得到的各種感受； 在千千萬萬個顧客，有一個與顧客一模一樣的人，但它卻不是顧客。 神秘顧客 是什么？ 零點調(diào)查廣州公司 | 32 神秘顧客技術(shù)的適用范圍 可用于顧客服務(wù)評估和 競爭者研究 以服務(wù)為主體的多種行業(yè)，如汽車、 電信、 銀行、醫(yī)院、商場零售、餐飲娛樂等。 適用行業(yè)： 硬件方面： 外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境及設(shè)施等 軟件方面： 銷售服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范、工作紀(jì)律等 評估內(nèi)容： 零點調(diào)查廣州公司 | 33 神秘顧客技術(shù)的優(yōu)勢和局限 神秘顧客技術(shù)的 優(yōu)勢 神秘顧客技術(shù)的 局限 不需要依賴研究對象的記憶 可以獲得非言語行為的資料 可以記錄環(huán)境條件 可以作為問卷調(diào)查的補(bǔ)充 很難觀察到認(rèn)知方面的內(nèi)容 觀察記錄的解釋上存在問題 （行為的多種解釋） 不是所有活動都可以觀察 可能存在觀察者偏差 （心情、期望、疲勞） 可能出現(xiàn)個人隱私的侵犯 過程隱蔽、結(jié)果客觀真實 要求高質(zhì)量的訪員，否則調(diào)查結(jié)果可能有失偏頗，缺乏公正和準(zhǔn)確性。 核心優(yōu)勢 主要問題 零點調(diào)查廣州公司 | 34 Contents 目錄 零點調(diào)查廣州公司第一部分 零點調(diào)查簡介 第二部分 研究方法概述 第三部分 數(shù)據(jù)解讀基礎(chǔ) 第四部分 Q&A 零點調(diào)查廣州公司 | 35 什么是含義解讀 含義解讀，即 Implication，是數(shù)據(jù)通過相互間的關(guān)系，反映出來的含義。 何為含義：表象事實所賴以說明的依據(jù)，或者若干表象事實所指向的意思。所以，含義很重要的特點是不是我們看到的那些數(shù)據(jù)本身，而是這些數(shù)據(jù)背后的 導(dǎo)致產(chǎn)生或者趨于說明的東西。 含義通常是通過數(shù)據(jù)而得出的結(jié)論，是基于數(shù)據(jù)分析而做出的對市場現(xiàn)狀的描述、對競爭格局、消費者特點的具體解答。 零點調(diào)查廣州公司 | 36 含義解讀示例 多層含義的解讀 第一層 含義解讀，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的基本解讀： 在投資價值方面，上海的價值為各地高收入者所一致認(rèn)同，處第一層級；北京處在第二層級；構(gòu)成第三層級的有深圳、廣州和成都；其余城市大致歸入第四層級。在生活地域偏好上， 第二層 含義解讀，數(shù)據(jù)含義的具體所指： 綜合兩個方面因素的作用，目前對于中國都市高收入群體投資房地產(chǎn)有核心影響的城市依次是上海、北京、廣州、成都和深圳，而主要因生活環(huán)境因素而產(chǎn)生購置房地產(chǎn)興趣的城市是沿海的大連、青島、杭州和珠海等城市。 第三層 含義解讀，得出研究的主要結(jié)論： 在這些本土高收入群體中，生活選擇與投資選擇的向少數(shù)地區(qū)集中的趨向十分明顯。 高端房市：中國都市高收入群體向少數(shù)地區(qū)集中 。 60.320.510.770.901.412.242.563.014.875.5110.5019.8542.831.263.163.721.456.310.570.766.061.702.343.092.979.038.9013.0123.670.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00蘇州杭州青島廈門珠海香港東莞大連武漢西安沈陽深圳成都廣州北京上海生活城市投資城市附圖 中國都市高收入者認(rèn)為最適合的投資與生活城市 零點調(diào)查廣州公司 | 37 含義解讀的兩大工具 含義解讀的層次和深度取決于研究人員的行業(yè)經(jīng)驗和查找到資料的充分性。有一些工具是常用和通用的，可以幫助大家做到第二層級或者更深，具體的工具有： 杠桿類工具 和 邏輯類工具 。 杠桿工具 邏輯工具 零點調(diào)查廣州公司 | 38 杠桿類工具概述 杠桿類工具： 所謂杠桿類工具，是需要與其他支點聯(lián)系起來，通過比較來判斷數(shù)據(jù)的性質(zhì)和含義的方法。杠桿類工具的核心是通過與其他數(shù)據(jù)或者標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的比較來得出結(jié)論。 典型示例： 數(shù)據(jù)： CNNIC 7月 21日發(fā)布了第 12次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 。最新的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至 2003年 6月 30日，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 6800萬，半年內(nèi)增長了 890 5.3%。 解讀： 首先， 6800萬，是亞洲網(wǎng)民人數(shù)最多的國家，在全球范圍內(nèi)僅次于美國，名列第二位。這使我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)擁有了形成大規(guī)模發(fā)展所需的用戶數(shù)。其次， 6800萬網(wǎng)民，僅占我國人口總數(shù)的 5.3%，遠(yuǎn)低于美國、韓國、新加坡等國家 50%以上的普及率，還有著巨大的發(fā)展空間。 分析： 根據(jù)于其他數(shù)據(jù)的比較，結(jié)合相關(guān)理論來判斷數(shù)據(jù)的含義。 零點調(diào)查廣州公司 | 39 常見的杠桿類工具 內(nèi) 部 杠 桿 杠 桿 工 具 比 較 類 比 坐標(biāo)定位 外部杠桿 對 比 對數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而說明數(shù)據(jù)含義，是最常用的含義解讀方法。 類比是同一性質(zhì)的事物、觀點加以比較； 對比是將不同類型、不同性質(zhì)的事物進(jìn)行比較 。 相關(guān)的兩個變量或者幾個變量，用二維圖、三維圖的形式反映出來； 坐標(biāo)定位法是圖上各點之間的比較，可以通過兩個變量結(jié)合的方式直接得出結(jié)論。 相對說來，坐標(biāo)定位法比比較法更深入。 對數(shù)據(jù)的判斷，通過辨別分析對調(diào)查的數(shù)據(jù)得出結(jié)論； 最經(jīng)常用到的方法，很多時候出于經(jīng)驗。 比如 30是高是低等等。 外部杠桿強(qiáng)調(diào)外部資料的引用，通常會作為數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)來呈現(xiàn)； 針對外部數(shù)據(jù)，同樣會用到杠桿工具和邏輯工具。這里單獨提出是強(qiáng)調(diào)外部資料的重要性。 最需要外部資料的是成型的理論（如生命周期理論及具體標(biāo)準(zhǔn)）以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。 辨 析 零點調(diào)查廣州公司 | 40 杠桿工具 對比 在報告中更多是普通數(shù)據(jù)的比較；重要的是加強(qiáng)對比意識。 1）通常做得最多的是同一次調(diào)查中數(shù)據(jù)間的比較。要注意在問卷設(shè)計時就增加可比的數(shù)據(jù)。 同一群體，相關(guān)數(shù)據(jù)層層遞進(jìn)的比較。比如在不同條件下的接受度比較等。 不同群體，相同指標(biāo)下的比較。比如不同接受度群體在價格等要素上的比較。 不同群體，不同指標(biāo)在同一理論體系下的比較。比如一些指標(biāo)體系，認(rèn)知診斷模型（認(rèn)知美譽滿意忠誠）、 2）外部數(shù)據(jù)的比較。 與行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的比較。通常的理論數(shù)值等。比如行業(yè)集中度、恩格爾系數(shù)、其他指數(shù)等等、 查找背景數(shù)據(jù)。比如該行業(yè)的產(chǎn)銷量、 TOP幾的產(chǎn)銷量等。注意對行業(yè)內(nèi)的一般數(shù)據(jù)要有概念，避免出現(xiàn)顯著有偏的調(diào)查數(shù)據(jù)。 零點調(diào)查廣州公司 | 41 對比示例一：相同選項的題目進(jìn)行比較 233.315.45915.410.3010203040506070四星級酒店 三星級酒店 二星級酒店一般酒店說不清中關(guān)村用戶 亞奧區(qū)用戶附圖 自己外出酒店標(biāo)準(zhǔn) 4.927.98.22.630.848.710.37.70102030405060五星級酒店 四星級酒店 三星級酒店 二星級酒店一般酒店說不清中關(guān)村用戶 亞奧區(qū)用戶附圖 客戶酒店標(biāo)準(zhǔn) 一級解讀：公司老板外出的酒店標(biāo)準(zhǔn)以三星級的比例最高，達(dá)到五成多近六成的比例，中關(guān)村用戶老板的酒店標(biāo)準(zhǔn)稍高一些，四星級標(biāo)準(zhǔn)的比例達(dá)兩成多。 二級解讀：這些公司的客戶的酒店標(biāo)準(zhǔn)以三星級和四星級為主。酒店標(biāo)準(zhǔn)整體上高于老板自己。 結(jié)論建議：初步可以假定二個細(xì)分市場：自住型、約請型。 可以通過進(jìn)一步的分析比較得出兩個細(xì)分市場的建議。 零點調(diào)查廣州公司 | 42 對比示例二：趨勢性的對比 1998 1.7% 0.6% 2.2% 95.4% 2002 3% 2.8% 8.7% 85.5% 2008 7.4% 6.9% 20.3% 65.4% 2012 9.6% 10.9% 19.5% 59.9% 從數(shù)量變化的角度，大型化，高檔化的市場趨勢使普檔車的增速放慢，中高檔快速增加，從而使整體市場形態(tài)從金字塔狀向方尖碑狀衍變 1998 2002 2008 2012形態(tài)變化 數(shù)量變化 萬臺 90萬以上 60-90萬 40-60萬 40萬以下 90萬以上 60-90萬 40-60萬 40萬以下 18.7 14.9 8.5 4.0 3.8 7.2 0.7 1.1 1.0 3.0 9.7 1,8 2.0 3.7 11.2 0.3 0.2 0.1 0.03 0.1 17.1% 69.3% 37.5% 5.0% 26.4% 27.7% 28.0% 3.6% 4.9% 18.9% 13.1% 75.1% 零點調(diào)查廣州公司 | 43 杠桿工具類比 類比是同一性質(zhì)的事物、觀點加以比較；類比通常是分類后再對比。 分類別后的比較。 在項目報告開始就把樣本分為幾個群體，整個數(shù)據(jù)都以分群體比較的方式呈現(xiàn)。 在具體的多選項頻數(shù)圖中，分幾類比較，試圖分析不同選項代表的要素。 凡是在人們的觀念中有聯(lián)系的數(shù)據(jù)盡量多比較、比如滿意的和不滿意的；最有吸引力的和比較有吸引力的；機(jī)會和障礙等等。 類比通常的邏輯是： A和 B是一類的，因為 A如何，所以 B如何。 零點調(diào)查廣州公司 | 44 類比示例：分類及類比 最感興趣的 特點 總體 15.611.618.79.30.9 6.228.05.31.89.827.644.930.241.85.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0恒溫恒濕環(huán)保材料低能耗全置換新風(fēng)隔音樓盤所在地知名開發(fā)商國際建筑師光照充足高級公寓精裝修完備配套高檔俱樂部最感興趣的三個特點最感興趣的一個特點 相對非技術(shù)特點，技術(shù)特點總體上都比較有吸引力。 恒溫、全置換新風(fēng)和環(huán)保材料等三個最具有吸引力； 光照充足和完備配套是最有吸引力的非技術(shù)特點； 其他非技術(shù)特點的吸引力相對較低。 技術(shù)特點 感興趣的三個特點和一個特點的趨勢一致，只是比例放大了。 另外，可以看出最感興趣的特點相對分散，前三位的特點相對集中，說明該項目并沒有突出的賣點，有幾個比較有吸引力的特點。 零點調(diào)查廣州公司 | 45 杠桿工具坐標(biāo)定位 1 坐標(biāo)定位是結(jié)合二個維度對數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，所以相對來說數(shù)據(jù)整合更充分。 對相關(guān)的任何兩個變量，以二維圖的形式展現(xiàn)，由數(shù)據(jù)可以得出的結(jié)論就呼之欲出了。 對二維圖的解釋，通常有三種形式： 1）如左圖，分為 4個區(qū)域，為 4個區(qū)域分別設(shè)定結(jié)論和策略，落在其中的點套用區(qū)域含義來說明； 2）如中圖，劃出對角相連的 45 線或者兩個變量的回歸曲線，分線上和線下兩個區(qū)域進(jìn)行解釋； 3）如右圖，劃出 9個區(qū)域，并對某些區(qū)域適當(dāng)合并，是對數(shù)據(jù)解讀更準(zhǔn)確的方法； 象限 1核心賣點區(qū)域 ， 象限 2/3輔助賣點區(qū)域 ， 象限 4/5/6可宣傳區(qū)域，象限 7/8/9附帶提及區(qū)域。 20.030.040.050.060.070.080.090.040.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0品牌認(rèn)知度品牌美譽度索尼 三星TCL海信海爾美的聯(lián)想雙高價值用戶 經(jīng)濟(jì)價值比較高，市場價值也較高 高市場價值用戶 經(jīng)濟(jì)價值較低，市場價值較高 高經(jīng)濟(jì)價值用戶 經(jīng)濟(jì)價值比較高，市場價值較低 雙低價值用戶 經(jīng)濟(jì)價值比較低，市場價值也較低 經(jīng)濟(jì)價值 市場價值 1 2 4 3 5 7 6 8 9 興趣度 低 高 高 重要程度 零點調(diào)查廣州公司 | 46 杠桿工具坐標(biāo)定位 2 對應(yīng)分析也是坐標(biāo)定位的一種方法，不同的是，對應(yīng)分析是多維圖，并且維度是自動生成的，通常維度的解讀很復(fù)雜，可以通過定性研究來解釋。 與交叉表相比優(yōu)點是：可以同時展現(xiàn)多個背景上的差異，表現(xiàn)方式更直觀。在不同群體的所有背景比較時最為適用。 不足是不容易判斷數(shù)據(jù)的科學(xué)性，（如交叉表可以通過數(shù)據(jù)的差異分析不同群體是否有差別，通過卡方值判斷數(shù)據(jù)的適用范圍）需要研究人員主觀判斷和解讀數(shù)據(jù)。 可以考慮先做交叉分析選擇多元對應(yīng)分析的變量，然后用多元對應(yīng)分析展示數(shù)據(jù)分析結(jié)果。 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 職業(yè) 最高學(xué)歷 婚姻狀況 受訪性別 旅游花費 家庭收入 年齡 接受度 4 專業(yè)人員 一般職員 中高層管理人 本科以上 大專 高中以下 已婚 未婚 女 男 5001元以上 2001-5000元 2000元以下 10001元以上 6001至 10000 5001至 6000元 41至 60歲 31至 36歲 26至 30歲 18至 25歲 邊緣消費群體 核心消費群體 不同細(xì)分市場對應(yīng)分析圖 零點調(diào)查廣州公司 | 47 杠桿工具辨析 辨析（ Resolution）：揭示相似、相近、相反概念的細(xì)微區(qū)別與聯(lián)系。 在調(diào)查報告中用到的辨析方法主要體現(xiàn)在主要概念的辨別分析： 辨析最經(jīng)常用在核心價值元素、品牌形象、企業(yè)理念等需要細(xì)致的把握詞語、風(fēng)格、廣告、場景等具體表現(xiàn)形式的研究上。 在定量中，仔細(xì)研究數(shù)據(jù)的細(xì)微差別： 1數(shù)據(jù)代表的群體：如是全體受訪者，還是高接受度群體，或者哪些特定群體； 2數(shù)據(jù)取得的嚴(yán)格定義：如是業(yè)余時間，還是空閑時間，或者周末等； 3抽樣方法決定的數(shù)據(jù)代表性。比如是能夠有較好的代表性，還是范圍段比較準(zhǔn)確，或者只能得出定性的結(jié)論。 在多群體、多子調(diào)查的項目中，清晰的說明每個部分的數(shù)據(jù)代表哪個受訪者群體非常重要： 數(shù)據(jù)的含義，很可能在一些細(xì)微的差別中體現(xiàn)出來； 在項目中善于提出和明確新概念，比如自定義一些群體、新觀念、重要結(jié)論，命名并且解釋說明。注意自圓其說。 零點調(diào)查廣州公司 | 48 辨析示例：準(zhǔn)確解讀“精致”含義 伴生 伴生 高價值感 高 威 望 高品位與高檔次 精 致 感 前程似錦的發(fā)展前途 現(xiàn) 代 感 支持力之一： 卓越、尖端科技 支持力之二： 體貼消費者無微不至 支持力之三： 每一細(xì)節(jié)都十分精細(xì) 高科技感 人 性 化 高品質(zhì) (產(chǎn)品 +服務(wù) ) 創(chuàng) 新 力 售后服務(wù) 大 品 牌 品 牌 忠 誠 度 伴生 精致感伴生出完整、完美的品牌形象 一個以卓越科技 、 人性化 、 高品質(zhì)為主要支持力的占位 “ 精致 ” ， 品牌自然伴生出現(xiàn)代感、 高威望 、 高價值感 、 高品位與檔次 ， 同時給人以企業(yè)前程似景的信心 。 事實上 ， 高威望 、 高價值感等抽象指標(biāo)都不能獨自成立 ， 都是以三大支持力為基礎(chǔ)的 ， 比如 ， 當(dāng)消費者十分認(rèn)同廈新的尖端科技 、 人性化與優(yōu)秀品質(zhì)時 ， 自然會覺得這一品牌極有價值感與威 望 。 零點調(diào)查廣州公司 | 49 邏輯類工具概述 邏輯類工具： 是通過一定的邏輯和流程，能夠把雜亂的事情梳理清楚，從而得出數(shù)據(jù)含義的一種工具。邏輯類工具的核心是借助公認(rèn)的邏輯方法組織現(xiàn)有數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。 常見的邏輯工具有：歸納、演繹、分類、綜合、分析、推理、想象等。 典型示例： 數(shù)據(jù)： 在 乘用車市場機(jī)會研究報告 中，列舉數(shù)據(jù)：美國轎車市場經(jīng)過兩次高速增長，共持續(xù) 30年左右時間；德國高速增長期持續(xù) 18年左右；意大利持續(xù)高速增長 18年左右；日本高速增長持續(xù) 20年左右；巴西普及階段低速增長 20年；韓國高速增長第一波經(jīng)歷了 12年； 一級解讀 （利用歸納的方法）：發(fā)達(dá)國家轎車市場形成和發(fā)展普遍經(jīng)歷四個階段，高速增長階段一般持續(xù) 20年左右時間。 二級解讀 （利用演繹和推理的方法）：中國人口規(guī)模世界之最，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡 , 高速增長階段會更長，在 20年以上。 零點調(diào)查廣州公司 | 50 含義解讀的邏輯工具 邏輯 工 具 歸 納 演 繹 分析與綜合 歸納是由個別到一般的思維方法； 是形成觀點、理論的典型方法。 演繹是由一般到個別的思維方法； 是根據(jù)理論來判斷目前的狀態(tài)、性質(zhì)的方法。 分析是把事物分解為各個屬性、部分和方面，對它們分別研究和表述的思維方法 綜合是把分解開來的各個屬性 、 部分和方面再綜合起來進(jìn)行研究和表述的思維方法 。 分 類 把眾多的觀點、事物等按照本質(zhì)的差別分為幾個類別加以研究的方法。 同類別是本質(zhì)近似的，類別是差異較大的。 零點調(diào)查廣州公司 | 51 邏輯工具分類 分類：是調(diào)查報告中最常用的邏輯方法。最重要的是分類要全面而且互斥，即不重不漏。 對普通數(shù)據(jù)的解讀幾乎都會用到分類和對比的方法： 用文字表述的多選項題目。先把選項分為 3 5類，解釋類別差異，在解釋每一類中的選項； 列舉多種觀點、多種現(xiàn)象以及多個結(jié)論時，都應(yīng)當(dāng)注意分類，并列呈現(xiàn)的條目最多不超過 7個； 分類是針對細(xì)目，向總體推斷時常用的方法，層層分類后，就形成了金字塔式的結(jié)論表述形式： 分類能夠使含義分析深化： 本來只有數(shù)據(jù)的簡單解讀。如居于前三位的數(shù)據(jù)依次是 ， 分類后的結(jié)論至少分 2個層級呈現(xiàn)：首先，這個問題有 3個方面的解答，并且哪個方面的意見居多；其次，在每個類別中，主導(dǎo)的觀點是 ； 分類的注意事項： 人工的分類，要注意分類的準(zhǔn)確性，是否有足夠的說服力； 軟件自動分類的，注意研究分類后的內(nèi)在邏輯，各類別的具體命名； 零點調(diào)查廣州公司 | 52 分類示例一： 1、個人資料的保密性、刷卡消費的安全性、貸記卡質(zhì)量和費用的多少是消費者辦理貸記卡時擔(dān)心的主要方面。 2、相對來講，農(nóng)行貸記卡高接受群體對貸記卡質(zhì)量、申請程序的快捷性、銀行要求的擔(dān)保條件的擔(dān)心更多。 數(shù)據(jù)表明，安全和方便是消費者辦理信用卡比較擔(dān)心的地方。 0.010.020.030.040.050.060.070.0個人資料的保密性 刷卡消費的安全性貸記卡質(zhì)量費用的多少特約網(wǎng)點的數(shù)量及分布申請程序的快捷性還款是否方便銀行要求的擔(dān)保太苛刻發(fā)卡銀行的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)水平各種功能的詳細(xì)介紹增值服務(wù)項目其他說不清農(nóng)行貸記卡低接受度農(nóng)行貸記卡中接受度農(nóng)行貸記卡高接受度未分類 零點調(diào)查廣州公司 | 53 辦理貸記卡時關(guān)注項目 目標(biāo)群體關(guān)注指數(shù) 特別關(guān)注群體 個人資料保密性 刷卡安全性 中間用戶 網(wǎng)點數(shù)量及分布 高接受度群體 費用（年費、手續(xù)費） 中間用戶 申請程序的快捷 親農(nóng)行用戶 要求的擔(dān)保不要苛刻 高接受度群體 還款是否方便 中接受度群體 貸記卡本身的質(zhì)量 銀行的服務(wù)態(tài)度及水平 中間用戶 功能的詳細(xì)介紹 目前消費者最為關(guān)注的是基本需求，尤其是卡的安全性，而其他的感性心理訴求影響力較小。 這說明銀行卡還處于初級階段 產(chǎn)品競爭階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到較高級的營銷競爭階段，因此做最好的產(chǎn)品是最重要、最有號召力的。 消費者 使用安全 網(wǎng)點方便 業(yè)務(wù)齊全 收費合理 辦理方便 服務(wù)質(zhì)量 銀行信譽 卡的質(zhì)量 增值需求 良好感受 基本需求 已分類 零點調(diào)查廣州公司 | 54 分類示例二： 0%10%20%30%40%50%刷卡消費積分首次辦理贈送年費辦卡贈禮品旅游優(yōu)惠會員制服務(wù)返消費券辦卡抽獎機(jī)票打折酒店預(yù)訂打折準(zhǔn)貸記卡用戶直接升級飛機(jī)里程積分送飛行保險戶外產(chǎn)品推廣說不清有信用卡 沒有信用卡1、刷卡消費積分、首次辦理贈送年費、辦卡贈禮是消費者比較希望的促銷和優(yōu)惠方式。 2、沒有信用卡的消費者希望提供辦卡環(huán)節(jié)上的優(yōu)惠，如辦卡贈禮、辦卡抽獎等 未分類 13.314.823.821.325.732.440.7戶外產(chǎn)品推廣準(zhǔn)貸記卡用戶直接升級飛機(jī)里程積分酒店預(yù)訂打折機(jī)票打折會員制服務(wù)刷卡消費積分送飛行保險辦卡抽獎返消費券旅游優(yōu)惠辦卡贈禮品首次辦理贈送年費Figure. 辦理貸記卡最希望的促銷（目標(biāo)群體， %； N 701） 促銷方式可以分成三類； 直接或間接的價格優(yōu)惠； 刺激使用或者加強(qiáng)增值服務(wù)； 有針對性的促銷活動。 目標(biāo)群體最希望的是價格的優(yōu)惠，其次一些刷卡積分和會員制服務(wù)也有吸引力。 分類 零點調(diào)查廣州公司 | 55 邏輯工具分析與綜合 分析，將項目的主要目的分解成幾個部分，分別闡述后再綜合成為主要結(jié)論， 是項目中經(jīng)常用到的邏輯方法。 通過分析和綜合能夠更好的研究出事物的內(nèi)在機(jī)理，所以解讀會更加深入充分。 應(yīng)用分析方法 ， 最重要的是總體分解后的幾個部分是否在一個層級 ， 并且是否能夠涵蓋總體的主要方面 。 如果不處于一個層級 ， 需要層層分解 。 通常的分析方法是 ： 列出主要組成部分，按照時間順序、重要性順序、地理位置、人們習(xí)慣的邏輯順序（如 5W1H）等簡單的邏輯來排序。 按照固定的邏輯分析并列的條目；如根據(jù)生產(chǎn)流程確定企業(yè)的不同環(huán)節(jié)；根據(jù)企業(yè)的部門順序來分析內(nèi)部滿意度等。 套用營銷、咨詢的理論：公認(rèn)的如 4Ps、產(chǎn)品生命周期的幾個階段、波士頓矩陣等。新的理論，如品牌組成等，先說明理論。 按照自創(chuàng)的邏輯來分析。如果是相對不夠明確的邏輯關(guān)系，首先要解釋邏輯（盡量圖示），然后展示內(nèi)容。 零點調(diào)查廣州公司 | 56 分析與綜合示例：品牌具體作用解讀 62.5 50.9 34.8 46.4 30.4 37.5 20.5 11.6 17.0 11.6 9.8 12.5 價格 性能 舒適度 安全性 品牌 48.540.528.525.423.511.5附圖 消費者對品牌的識別度 附圖 消費者購車考慮因素 Mercedes 寶馬 大眾 豐田 奇瑞 第一層 含義解讀： 價格因素比一輛汽車的性能、設(shè)計、安全性和舒適度更起作用。 除了兩個頂級知名汽車品牌如梅塞德斯 (Mercedes)和寶馬(BMW)，消費者分不太清楚其他不同品牌。 第二層 含義解讀： 在目前的中國，只要價格對了消費者的 “ 胃口 ” ，什么品牌的反而是次要的 。當(dāng)然，除非是奔馳和寶馬，這得另說，多花點銀子還是值得的。 第三層 含義解讀，得出研究的主要結(jié)論： 盡管國內(nèi)汽車市場的發(fā)展是這樣迅猛，然而國人對汽車品牌的認(rèn)知卻基本還停留于初級階段。 購車考慮因素可以直接說明品牌在購買時的具體作用： 消費者對品牌 的識別度直接說明日常的品牌意識； 因此，綜合這 2個數(shù)據(jù)可以說明品牌作用現(xiàn)狀。 當(dāng)然，還可以做補(bǔ)充的數(shù)據(jù)是：品牌的忠誠度、實際用戶購買流程等等。 零點調(diào)查廣州公司 | 57 邏輯工具歸納 歸納：從二手資料、數(shù)據(jù)中總結(jié)出一般的規(guī)律。是通過調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論的主要方法。在定性、定量數(shù)據(jù)的解讀中都非常重要。 使用歸納方法重要的是對數(shù)據(jù)的敏感性。歸納是不完全的推理，比如總共有 100中情況，看到分散分布的 10種都是 A，那我們歸納出所有的都是 A。所以類似于專家意見，很可能因為數(shù)據(jù)不全發(fā)生推理的偏差。 重要數(shù)據(jù)的歸納一定要經(jīng)過討論或者有多邊檢核的數(shù)據(jù)支持。 例：中國乘用車市場整體發(fā)展處于什么階段？ 1.1.1 增長速度判斷法 : 年均增長 36， 整體發(fā)展已進(jìn)入高速增長期 。 1.1.2 用戶需求結(jié)構(gòu)變化法： 私人購車占主體，預(yù)示高速增長已到來。 1.1.3 車型替代參考法： 從車型發(fā)展周期看到乘用車將進(jìn)入高速增長。 1.1.4 國際經(jīng)驗對比法： 與國際比較，我國乘用車市場有高速發(fā)展之勢。 1.1.5 值判斷法： 值 38，乘用車市場已經(jīng)進(jìn)入高速增長期。 1.1.6 普及標(biāo)準(zhǔn)判斷法： 我國乘用車市場發(fā)展之路是一個漫長的過程。 零點調(diào)查廣州公司 | 58 歸納示例：多數(shù)據(jù)反映同一趨勢的歸納 目前狀況和未來可能的發(fā)展趨勢比較85465423010054628370102030405060708090100百貨公司專柜 品牌專賣店 多品牌店 超市/ 大賣場 概念店/ 旗艦店百分比目前狀況未來會考慮的新模式未來百貨公司專柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位。 同時專賣店、多品牌店、店中店、概念店都將會有長足的發(fā)展。 中高檔品牌將逐步退出超市 /大賣場。 這些新的發(fā)展都表現(xiàn)了同樣的趨勢： 品牌效應(yīng)越來越被強(qiáng)化，零售業(yè)態(tài)越來越追求一種消費概念和生活理念。 人們對內(nèi)衣的消費方式表現(xiàn)了生活方式和認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，女性內(nèi)衣越來越朝人性化的精神層面發(fā)展。相對應(yīng)的購物環(huán)境和方式也會更加體現(xiàn)購物的樂趣和私人專屬感。 零點調(diào)查廣州公司 | 59 邏輯工具演繹 演繹：由理論推出數(shù)據(jù)表現(xiàn)的結(jié)論。 演繹中重要的是