MARKETING WARFARE 營銷戰(zhàn) 修訂版 （美）艾 里斯 杰克 特勞特 美國企業(yè)的孫子兵法 營銷人員的戰(zhàn)術(shù)教科書 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 內(nèi)容簡介 被美國企業(yè)界譽(yù)為企業(yè)營銷的戰(zhàn)爭論，它闡述了當(dāng)今市場營銷的策略、計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)原則。 市場營銷就是戰(zhàn)爭，要想擊敗對手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。 今天的 市場營銷，基本質(zhì)并非局限于為顧客服務(wù)，而是在與對手的競爭中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊。 在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。 今天的商界呼喚更多的營銷將領(lǐng)，需要更多的人士承擔(dān)起統(tǒng)帥和指導(dǎo)營銷全局的職責(zé)。未來的營銷將領(lǐng)應(yīng)擁有的品質(zhì)是靈活、意志力和膽量。本書作者以 9 世紀(jì)普魯士偉大的戰(zhàn)爭哲學(xué)家卡爾 ?馮 ?克勞塞維茨有關(guān)戰(zhàn)爭的思想為基礎(chǔ)，首先介紹了 2500 年以來一些有代表性的戰(zhàn)役，然后根據(jù)克勞塞維茨的兵力原則和防御優(yōu)勢原則，提出了市場營銷戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則 在同樣條件下，大公司擊敗小公司；但 具有規(guī)模優(yōu)勢的公司進(jìn)攻處于防御狀態(tài)的劣勢公司，卻可能導(dǎo)致失敗。這些法則看似十分淺濕，但卻蘊(yùn)涵著深刻的哲理。尤其是像本書那樣，能用簡單的數(shù)學(xué)法則和具體的實(shí)例道出其真諦的作品還比較罕見。 本書重點(diǎn)闡述了市場營銷戰(zhàn)役中的四種常用戰(zhàn)略形式，如防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)；針對每一種形式又提出了三條應(yīng)遵循的原則，以及如何在具體的市場營銷戰(zhàn)役中應(yīng)用這些原則?！爸挥惺袌鲱I(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御”；進(jìn)攻時(shí)“要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)”；“一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動應(yīng)該在無人競爭的地區(qū)展開”；以及小公司在游擊戰(zhàn)中應(yīng)“ 找一塊細(xì)分市場，該市場要小得足以守得住?！边@些在市場營銷戰(zhàn)略中需用大量篇幅討論的內(nèi)容，通過作者引用的戰(zhàn)爭語言加以解釋，變得格外通俗易懂，并讓人感到耳目一新。 本書的另一特色是用若干章節(jié)分析了市場營銷戰(zhàn)中的實(shí)際案例?？煽诳蓸放c百事可樂的戰(zhàn)役；百威啤酒與嘉力啤酒的沖突；漢堡王與溫迪斯對麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)；以及 DEC 對陣 IBM等。這些人們熟知品牌的案例，在作者精心的組織下，使讀者不僅加深了對本書中心思想的理解，而且學(xué)習(xí)了如何在實(shí)戰(zhàn)中具體應(yīng)用各種市場營銷戰(zhàn)略和策略的技巧。 美國企業(yè)的孫子兵法，營銷人員的戰(zhàn)術(shù)教科書。 營銷戰(zhàn)被美國企業(yè)界譽(yù)為企業(yè)營銷的戰(zhàn)爭論，它闡述了當(dāng)今市場營銷的戰(zhàn)略、計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)原則。市場營銷就是戰(zhàn)爭，要想擊敗對手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。今天的市場營銷，其本質(zhì)并非局限于為顧客服務(wù)，而是在與對手的競爭中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊。在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。今天的商界呼喚更多的營銷將領(lǐng)，需要更多的人士承擔(dān)起統(tǒng)帥和指導(dǎo)營銷全局的職責(zé)。未來的營銷將領(lǐng)應(yīng)擁有的品質(zhì)是靈活、意志力和膽量。 目錄 內(nèi)容簡介 . 2 序言 . 7 專文薦讀 需求時(shí)代的終結(jié) . 9 “狼途”為什么如此艱難 ? . 9 需求時(shí)代的終結(jié) . 9 前言 . 12 結(jié)論 營銷即戰(zhàn)爭 . 13 營銷需要新哲學(xué) . 13 面向顧客 . 14 面向競爭對手 . 15 將來的銷售計(jì)劃 . 15 也許克勞塞維茨是對 . 16 營銷防御戰(zhàn) . 16 1、 2500 年的戰(zhàn)爭 . 18 馬拉松戰(zhàn)役：公元前 490 年 . 18 埃爾比勒戰(zhàn)役：公元前 331 年 . 18 梅陶羅戰(zhàn)役：公元前 207 年 . 19 黑斯廷斯戰(zhàn)役：公元 1066 年 . 19 克勒西戰(zhàn)役：，公元 1346 年 . 20 魁北克戰(zhàn)役：公元 1759 年 . 20 邦克山戰(zhàn)役：公元 1 775 年 . 21 塔倫頓戰(zhàn)役：公元 1776 年 . 21 奧斯德立茲戰(zhàn)役：公元 1805 年 . 21 滑鐵盧會戰(zhàn)：公元 1815 年 . 22 巴拉克拉瓦戰(zhàn)役：公元 1854 年 . 22 葛底斯堡戰(zhàn)役：公元 1863 年 . 23 索姆河戰(zhàn)役 ：公元 1916 年 . 23 色當(dāng)戰(zhàn)役：公元 1940 年 . 24 2、兵力原則 . 25 交戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則 . 25 營銷激戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則 . 26 “優(yōu)秀員工”的謬誤 . 26 “優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的謬誤 . 27 “要是你真那么聰明的話，怎么沒富起來呢 ?” . 28 3、防御優(yōu)勢原則 . 29 防御中的數(shù)學(xué)法則 . 29 勝利的果實(shí) . 29 別去當(dāng)英雄 . 30 奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力 . 30 發(fā)動進(jìn)攻需要時(shí)間 . 31 4、競爭的新時(shí)代 . 32 報(bào)刊標(biāo)題中的戰(zhàn)爭 . 32 是預(yù)言，還是宣傳 ? . 33 營銷戰(zhàn)斗的真相 . 33 5、戰(zhàn)地的本質(zhì) . 35 一個(gè)丑陋貧瘠的地區(qū) . 35 在頭腦中繪制地圖 . 35 頭腦中的山地 . 36 分割策略形成割據(jù)局面 . 36 6、戰(zhàn)略形式 . 38 通用汽車公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)爭形式 . 39 福特公司應(yīng)該怎樣做 . 39 克萊斯勒公司應(yīng)該怎樣做 . 39 美國汽車公司應(yīng)該怎樣做 . 40 頭腦中的山地 . 40 7、防御戰(zhàn)原則 . 42 第一條防御戰(zhàn)原則 . 42 第二條防御戰(zhàn)原則 . 42 第三條防御戰(zhàn)原則 . 44 “鎮(zhèn)痛”山戰(zhàn)役 . 45 強(qiáng)生公司的低價(jià)策略 . 45 準(zhǔn)備還擊 . 46 留下儲備金 . 47 聯(lián)邦法律 . 47 營銷戰(zhàn)的和平 . 47 8、進(jìn)攻戰(zhàn)原則 . 48 第一條進(jìn)攻戰(zhàn)原則 . 49 第二條進(jìn)攻戰(zhàn)原則 . 50 第三條進(jìn)攻戰(zhàn)原則 . 51 實(shí)力中的弱點(diǎn) . 52 “思路狹窄”的好處 . 53 “思路廣闊”的缺點(diǎn) . 54 向壟斷者進(jìn)攻 . 55 9、側(cè)翼戰(zhàn)原則 . 57 第一條側(cè)翼戰(zhàn)原則 . 57 第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則 . 58 第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則 . 59 低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn) . 60 高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn) . 60 小型產(chǎn)品的側(cè)翼戰(zhàn) . 61 大型產(chǎn)品的側(cè)翼戰(zhàn) . 62 促銷方式的側(cè)翼戰(zhàn) . 63 產(chǎn)品類型的側(cè)翼戰(zhàn) . 63 低熱量的側(cè)翼戰(zhàn) . 64 側(cè)翼戰(zhàn)的成功因素 . 65 10、游擊戰(zhàn)原則 . 66 第一條游擊戰(zhàn)原則 . 66 第二條游擊戰(zhàn)原則 . 68 第三條游擊戰(zhàn)原則 . 69 地理游擊戰(zhàn) . 70 人口游擊戰(zhàn) . 71 行業(yè)游擊戰(zhàn) . 71 產(chǎn)品游擊戰(zhàn) . 72 高價(jià)位游擊戰(zhàn) . 72 發(fā)展同盟 . 73 無處不在的游擊戰(zhàn) . 74 11、可樂戰(zhàn) . 75 可卡因和咖啡因 . 75 5 分錢能買兩份貨 . 76 可口可樂本該采取的戰(zhàn)略 . 77 百事一代 (the Pepsi generation) . 78 可口可樂的反攻 . 79 皇冠可樂：太少了，太晚了 . 79 產(chǎn)品擴(kuò)張之戰(zhàn) . 80 非可樂飲料的側(cè)翼戰(zhàn) . 81 可樂飲料中的混亂和困惑 . 83 第二輪產(chǎn)品擴(kuò)張之戰(zhàn) . 83 百事可樂的挑戰(zhàn) . 84 “正宗貨”的回歸 . 85 咖啡因的挑戰(zhàn) . 85 12、啤酒 戰(zhàn) . 87 百威啤酒 (Budweiser)的突破 . 87 喜力啤酒 (Heineken)的進(jìn)攻 . 88 安霍澤公司的反攻 . 89 米勒公司的崛起 . 90 菜特啤酒的問世 . 91 啤酒業(yè)中令人注目的淡啤 . 91 科羅拉多州的 Kool-Aid . 92 菜特的弱點(diǎn) . 93 “高品質(zhì)生活”的衰敗 . 94 輕兵旅的沖鋒 . 95 重兵旅的沖鋒 . 96 13、漢堡包戰(zhàn) . 97 走進(jìn)麥當(dāng)勞 . 97 漢堡王的策略 . 98 麥當(dāng)勞的炸雞 . 99 漢堡王說：“我們也是?！?. 100 漢堡包大戰(zhàn) . 101 從側(cè)翼進(jìn)攻麥當(dāng)勞 . 101 低價(jià)位游擊戰(zhàn) . 102 14、計(jì)算機(jī)戰(zhàn) . 103 斯佩里蘭德公司對陣 IBM 公司 . 103 美國數(shù)字設(shè)備公司 (DEC)對陣 IBM：第一輪 . 104 DEC 對陣 IBM：第二輪 . 105 DEC 對陣 IBM：第三輪 . 107 所有競爭者對陣 IBM