汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ,實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 ,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō) ,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式 ,是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。就汽車產(chǎn)品而言 ,不管是整車產(chǎn)品還是零部件產(chǎn)品 ,都要進(jìn)入汽車市場(chǎng) ,通過(guò)營(yíng)銷體系以某種銷售方式銷售給客戶。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展 ,我國(guó)汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為 21 世紀(jì)營(yíng)銷的重要形式之一。 一、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析 (一 )優(yōu)勢(shì)分析 1、真正做到以消費(fèi)者為中心。汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天 ,企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰(shuí)、 客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道 ,汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求 ,隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng) ,網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì) ,與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求 ,從而完成網(wǎng)上定制 ,以全面滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí) ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案 ,為做好客戶關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便 ,大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位 ,給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由 ,極大地強(qiáng)化了消費(fèi) 者的核心地位。 2、實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi) ,雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等 ,但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù) ,使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo) ,滿足客戶顯性和隱性的需求 ,是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式 ,能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作 ,樹立良好企業(yè)形象 ,使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng) ,從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。 3、降低成本 ,提高效率 ,效果易于測(cè)量。目前汽車廣告主要依靠報(bào)紙 ,網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比 ,成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一 ,而且 ,隨著汽車項(xiàng)目的不斷開發(fā) ,報(bào)紙上汽車廣告正日漸增多 ,報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一 ,人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購(gòu)車者展示項(xiàng)目的所有信息 ,信息量大而翔實(shí) ,不受時(shí)空限制 ,讓購(gòu)車者的選購(gòu)有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷售方式 ,有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷人 工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本 ,由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn) ,從材料的提交到發(fā)布 ,只需要很短的時(shí)間就能把信息發(fā)布出去 ,提高了營(yíng)銷效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷效果很難測(cè)量 ,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中 ,只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼 ,多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。 4、便利用戶的購(gòu)買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高 ,產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高 ,企業(yè)比 注重市場(chǎng)聲譽(yù) ,服務(wù)體系較為完備 ,同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力 ,像汽車這類高檔耐用消費(fèi)品 ,在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客可以放心購(gòu)買 ,不必過(guò)于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ,顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市 ,無(wú)須到購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購(gòu)車手續(xù) ,接下來(lái)客戶只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車交到自己的手中 ,真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。此外 ,網(wǎng)上交易還不受時(shí)間和地域限制 ,這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來(lái)了便利。 (二 )劣勢(shì)分析 1、虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾 ,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠信任。汽車是一件價(jià)值較大的產(chǎn)品 ,每個(gè) 購(gòu)買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車的外形及結(jié)構(gòu) ,向消費(fèi)者提供購(gòu)買依據(jù) ,但它無(wú)法 向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。汽車作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品 ,現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的 ,況且我國(guó)的消費(fèi)者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差 ,所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息 ,網(wǎng)上交易更是困難。 2、硬件設(shè)施的制約 ,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于初步發(fā)展階段 ,基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟 件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員等方面均存在問(wèn)題 ,網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)在汽車網(wǎng)站不少 ,但大多數(shù)汽車企業(yè)實(shí)力較弱 ,服務(wù)內(nèi)容單調(diào) ,在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體 ,僅是將 網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用 ,缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流 ,忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì) ,使項(xiàng)目失去了與潛在客戶溝通的機(jī)會(huì) ,這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以推動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買決策的。 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)較差。品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段 ,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上 ,才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力 ,廣大用戶才能接受網(wǎng)上購(gòu)車等新的交易方式 ,拋棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng) ,品牌實(shí)力還有待提升。 4、汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確 ,缺少計(jì)劃性。實(shí)際上 ,汽車項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) ,應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo) ,做出完整計(jì)劃 ,包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)網(wǎng)站 ,這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個(gè)網(wǎng)站 ,不愿意追加投資 ,當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷效果。 二、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略 (一 )產(chǎn)品策略 作為一種新型媒體 ,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品 策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊 ,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣 ,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。具體策略主要如下 : (1)利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通 ,讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求 ,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù) ,比如對(duì)汽車的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。 (2)在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí) ,達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象 ,如對(duì)汽車的維護(hù)與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項(xiàng)等。 (二 )價(jià)格策略 價(jià)格對(duì)汽車企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題 ,而網(wǎng)絡(luò)上信息 自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解 ,因此 ,要求汽車企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在 : (1)舉辦網(wǎng)上會(huì)員制 ,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi) ,以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。 (2)開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng) ,與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。 (3)開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng) ,可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)、工廠庫(kù)存情況、市場(chǎng)供需情形、促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。 (三 )促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通 ,使消費(fèi)者可以參與汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。汽車企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析 ,更能了解消費(fèi)者的需求 ,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面 : (1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助 ,如希望工程 ,扶貧救助等 ;也可結(jié)合本汽車企業(yè)的優(yōu)勢(shì) ,利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。 (2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能 ,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。 (3)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引 ,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料 ,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟 ,利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù) ,增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。 (四 )渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分 銷渠道 ,是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的 ,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品 ,因此汽車企業(yè)的產(chǎn)品分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。具體策略如下 : (1)在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法 ,設(shè)立虛擬商店櫥窗 ,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般 ,同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要 ,輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。 (2)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司 ,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng) ,即可飽覽各類相關(guān)商品 ,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī) ,消費(fèi)者在決定采購(gòu)后 ,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。 (3)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò) ,會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在汽車企業(yè)建立虛 擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體 ,通過(guò)會(huì)員制 ,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流 ,以及消費(fèi)者與汽車企業(yè)的聯(lián)系和交流 ,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)汽車企業(yè)的忠誠(chéng)。 (五 )營(yíng)銷集成策略 企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立聯(lián)系 ,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息 ,從而根據(jù)消費(fèi)需求 ,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程 ,這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成。網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用 ,是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合 ,它使汽車企