市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析 分析一個(gè)問(wèn)題總有自己的邏輯和方法，只有運(yùn)用正確的思維邏輯和方法，才能為我們更好的解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題起到事半功倍的作用。而從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常要面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，要在復(fù)雜的市場(chǎng)的環(huán)境中找到正確的營(yíng)銷(xiāo)方法，而擁有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的思維模式則就顯得尤為重要，因?yàn)樗P(guān)系到你對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)識(shí)、把握和看法，在一定程度上，也關(guān)系到你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在機(jī)會(huì)的把握和你是否能取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)勝利的關(guān)鍵所在。既然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如此重要，那我們?cè)鯓硬拍芘囵B(yǎng)和建立起自己的市場(chǎng)意識(shí)的觀念呢？下面介紹幾種方法。 我們可 以運(yùn)用宏觀和圍觀的市場(chǎng)環(huán)境分析法，所謂宏觀，既是從整個(gè)大的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境考慮，自然環(huán)境既是分析一個(gè)地區(qū)存在的自然環(huán)境即氣候、地形（可以預(yù)計(jì)和推算將來(lái)該地區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)和方向）、土壤（可以擁有考察該地區(qū)的農(nóng)作物和生物及生產(chǎn)原料）、水源（根據(jù)水源多少預(yù)計(jì)發(fā)展前景和方向，根據(jù)不同的區(qū)域條件，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品）；社會(huì)因素即包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等。政治法律，要想在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展自己的事業(yè)，就必須對(duì)該國(guó)家的政治和法律有十分深刻和深入 的了解，以及對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)則進(jìn)行了解，只有這樣才能弄清 楚國(guó)家對(duì)該行業(yè)的發(fā)展態(tài)度和行業(yè)規(guī)則，才能更好地融入和發(fā)展；經(jīng)濟(jì)即要明白該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與發(fā)展存在的潛力等；人口要分析該地區(qū)的人口總量和人口結(jié)構(gòu)以及人口老齡化等，才能根據(jù)不同的人群，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；社會(huì)文化即在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要注重國(guó)家和地方的風(fēng)土人情和文化習(xí)俗，了解他們生活習(xí)性，運(yùn)用他們的文化更好的開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；科學(xué)技術(shù)，要時(shí)時(shí)了解和更新行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和技術(shù)更新速度，及時(shí)更新自己的技術(shù)，使自己走在行業(yè)的前面。 微觀環(huán)境分析，及分析自己的內(nèi)部行業(yè)動(dòng)態(tài)，即從競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、供應(yīng)商、 企業(yè)、中間商、顧客等角度進(jìn)行微觀的角度分析，了解競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)地位和在行業(yè)中的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及技術(shù)更新速度，才能更好的”知己知彼百戰(zhàn)百勝“，贏得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝利；了解公眾的心理需求，站在公眾和顧客的角度，才能更好地迎合他們的需求和心理，贏得他們 的支持；熟悉供應(yīng)商和中間商，對(duì)他們的活動(dòng)和規(guī)則有基本的熟悉和了解，有利于降低自己的生產(chǎn)成本，獲得最大的效益。 當(dāng)然從不同的角度考慮可能會(huì)有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析思路和方法，但結(jié)果都會(huì)殊途同歸，只是運(yùn)用宏觀和微觀的分析法會(huì)讓我們的分析更具體更加具有邏輯性。 一個(gè)企業(yè)能否成功地開(kāi)展 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，適應(yīng)微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境主要是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生直接影響的組織和力量，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾。 1、企業(yè)自身 一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立的，它面對(duì)著許多其他的部門(mén)，這些部門(mén)之間的分工是否科學(xué)，配合是否默契，都會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要兼顧企業(yè)的其他部門(mén)，如管理高層、財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)等。所有這些相互聯(lián)系的群體組 成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。管理高層確定企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和政策。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須在管理高層制定的戰(zhàn)略計(jì)劃范圍之內(nèi)作決策，并且營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施之前要經(jīng)過(guò)其批準(zhǔn)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須與企業(yè)的其他部門(mén)密切配合，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃籌集和分配資金；研發(fā)部門(mén)致力于設(shè)計(jì)既安全又有吸引力的產(chǎn)品；采購(gòu)部門(mén)關(guān)心的是如何取得零配件和原材料等供應(yīng)物品；生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)出規(guī)定質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品，等等。所有這些部門(mén)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計(jì)劃和行動(dòng)都產(chǎn)生影響。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程 中，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的外部組織。包括供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、輔助商。 1）供應(yīng)商為企業(yè)提供所需的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等。 2）經(jīng)銷(xiāo)商從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)產(chǎn)品有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 3）代理商指協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人等 4）輔助商為企業(yè)提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢(xún)、保險(xiǎn)、廣告等，如運(yùn)輸公司，保險(xiǎn)公司，廣告公司，銀行，咨詢(xún)公司等。 3、市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分，包括： 1）消費(fèi)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭； 2）生產(chǎn)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以賺取利潤(rùn)的組織； 3）中間商市場(chǎng)：為轉(zhuǎn)賣(mài)、獲取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的組織； 4）政府市場(chǎng)：為了履行政府職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 5）國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等構(gòu)成的市場(chǎng)。 4、競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)不可避免地遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，那么在滿(mǎn)足顧客需要或欲望方面，就必須要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者目前各種不同愿望的競(jìng)爭(zhēng)者，它的存在將使購(gòu)買(mǎi)力的投向在不同行業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而使不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)生或大或小的變化。 2）一般競(jìng)爭(zhēng)者是指提供滿(mǎn)足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，它的存在將使 購(gòu)買(mǎi)力的投向在不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，其競(jìng)爭(zhēng)程度主要取決于科技進(jìn)步所帶來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品的多少以及相互替代的程度。在科技進(jìn)步較快的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)一般競(jìng)爭(zhēng)者問(wèn)題予以較多的關(guān)注。 3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指向一家企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類(lèi)相同，但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、款式、包裝等有所不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指向企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類(lèi)相同、產(chǎn)品形式也基本相同，但品牌不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)除了要了解市場(chǎng)的需要與購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程外，還要全面了解競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的數(shù)目、分布狀況、綜合能力、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合狀況、市場(chǎng)占有率及其發(fā)展動(dòng)向等方面的情況，從而制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略。 5、公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。企業(yè)在爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而且它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)影響到公眾的利益，因而公眾必然會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在通常情況下，企業(yè)所面臨的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。 1）融資公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融 機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等； 2）媒介公眾是指報(bào)紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾傳播媒體； 3）政府公眾是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)，如稅務(wù)局、工商管理局、經(jīng)貿(mào)委等； 4）社團(tuán)公眾是指有權(quán)監(jiān)督企業(yè)，并對(duì)