公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) 第 5章 公共關(guān)系傳播 公共關(guān)系傳播 公共關(guān)系傳播的基本類型 公共關(guān)系傳播活動的實(shí)務(wù)操作 討論題 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播 一、傳播及 公共關(guān)系傳播的涵義 “ 傳播 ” 一詞與英語中的單詞 “ 對應(yīng)，公共關(guān)系傳播，是指一個(gè)社會組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。公共關(guān)系本質(zhì)上是一種傳播活動。公共關(guān)系的過程是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動和信息交流的過程。 二、 公共關(guān)系傳播的特點(diǎn) 基本特點(diǎn) 1、 社會性 2、 普遍性 3、 工具性 4、 互動性 5、 符號性 6、 共享性 突出的特點(diǎn) 1、 道德性 2、 文化性 3、 情感性 4、 新奇性 三、 傳播的基本過程 傳播的起點(diǎn)就是傳播者，其終點(diǎn)就是受傳者，傳話的內(nèi)容稱為信息，而信息，又是由各種符號來表達(dá)的。運(yùn)用傳播模式來說明傳播過程及其內(nèi)在各種因素的相互作用是幫助人們了解傳播過程的有效方法。 【 案例 】 上海思薇爾服裝有限公司委托某廣告公司做內(nèi)衣廣告宣傳 分析：作為信息的傳遞者廣告公司，將 “ 追求和崇尚美麗的女人的選擇 ” 的信息編碼為 “ 玩美 女人 ” ，以文字為媒介，傳遞給受眾，受眾在譯碼的過程中缺乏與傳遞者相同的經(jīng)驗(yàn)范圍，對廣告詞的理解產(chǎn)生了歧義，出現(xiàn)了譯碼干擾，不能還原信息，有了與信息傳遞者不同的理解，即 “ 玩 美女人 ” ，在當(dāng)今文明、道德的社會環(huán)境里，亦不允許出現(xiàn)如此不健康的思想，所以受眾出現(xiàn)了負(fù)反饋。編碼的不慎重造成信息的傳播受阻，從而影響了傳播質(zhì)量，降低了傳播效果。 四、 公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容 初創(chuàng)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等 發(fā)展時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：其內(nèi)容應(yīng)該是維護(hù)企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象，介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等，將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格波動情況、商標(biāo)及企業(yè)的更改情況，及時(shí)告知社會公眾 風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色；出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)該實(shí)事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并把問題的解決過程告訴公眾 低谷時(shí)期信息傳播的內(nèi)容：向社會公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實(shí)，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解企業(yè) 五、 公共關(guān)系傳播的任務(wù)及目的 公共關(guān)系傳播的基本任務(wù)就是正確使用各種傳播媒介，及時(shí)地向公眾傳遞有關(guān)組織的上述各種信息，及時(shí)收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準(zhǔn)確的事實(shí)根據(jù)，以促進(jìn)組織順利發(fā)展 公共關(guān)系傳播必須以影響和改變公眾的態(tài)度為目的。即提供和分享組織信息，改變公眾對某一個(gè)問題的態(tài)度和指望，從而引起公共關(guān)系所期望的行為。 第二節(jié) 公共關(guān)系傳播的基本類型 從傳播者的角度可分為：個(gè)體自身傳播、人際傳播、小團(tuán)體傳播、組織傳播、大眾傳播、公眾傳播和國際傳播。 從信宿角度可分為：對內(nèi)傳播和對外傳播。 從信息內(nèi)容角度可分為：認(rèn)識層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳播。 從傳播渠道方面可分為：直接傳播和間接傳播。 從傳播效果角度可分為：無效傳播和有效傳播。從信息反饋角度又可分為單向傳播和雙向傳播。 根據(jù) 以上的 分類，再結(jié)合具體的公共關(guān)系活動，我們可以把公共關(guān)系的傳播活動歸結(jié)為四種形式，即：群體傳播、組織傳播、人際傳播、大眾傳播。 一、 組織傳播 就是有共同的目的、利益、價(jià)值觀念，能同心協(xié)力完成與環(huán)境有關(guān)的特定任務(wù)所開展的傳播活動。一個(gè)組織與其內(nèi)部公眾之間的傳播，就是我們所說的內(nèi)部公共關(guān)系工作。組織傳播是公共關(guān)系自身理論的一部分，因此了解組織傳播，對深入理解內(nèi)部公共關(guān)系，有很大的意義。 組織傳播中的組織，是指具體化的組織機(jī)構(gòu)，如公司、工廠、賓館、商店、政府機(jī)構(gòu)等。按照管理學(xué)的原理，從組織的構(gòu)成來看，一個(gè)組織內(nèi)部的信息流向有下行傳播、上行傳播、平行傳播三種。 二、 群體傳播 群體傳播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播。這種傳播的場合是公開性的，往往能容納上百人，甚至幾千人，如會場、展覽廳、禮堂、廣場、體育館等。這種傳播的對象一般都是為了共同的興趣而聚集在一起的。比如，在記者招待會上，到場的都是新聞人士，都是為了尋求新聞線索，采訪新聞事實(shí)這些目的而來；而在某一家用產(chǎn)品展銷會里，參觀者多半是意欲購置這類家用消費(fèi)品的人。 群體傳播具有很多人際傳播的特點(diǎn)例如。傳播者與受傳公眾可以是面對面地進(jìn)行，也可以用其他媒介來進(jìn)行，象利用陳列館及實(shí)物為媒介，或用電視錄像等。通過群體傳播的途徑與公眾進(jìn)行溝通，是公共關(guān)系人員常用的手段。 三、大眾 傳播 大眾傳播就是通過大眾傳播媒介，為公眾報(bào)道大量國內(nèi)外新聞，為各行各業(yè)的人們傳遞和匯集各種信息。 我們將大眾傳播媒介分為四大類，即以視覺為主的印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、期刊等；以聽覺為主的媒介，如廣播；以視聽兼有的音像媒介，如電視、電影；以視聽為主，可以互動溝通的媒介，如互聯(lián)網(wǎng)，它們均以傳播新聞信息為主要特征，也被稱為新聞傳播媒介或新聞媒介。 四、人際 傳播 人際傳播是發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。它是最常見、最廣泛的一種傳播方式，也是人類社會賴以生存和發(fā)展的最基本的形式。良好的人際關(guān)系通常表現(xiàn)為交際雙方的互相認(rèn)同、情感相容和行為近似。 【 案例 】 柔情似水的女校長 這個(gè)案例屬于典型的人際傳播。它以人際接觸的方式，增進(jìn)組織與公眾彼此的了解和理解、加強(qiáng)溝通交流、化解隔閡矛盾、增進(jìn)情感交融、擴(kuò)大思想認(rèn)同，深化和發(fā)展組織與公眾的關(guān)系。 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播活動的實(shí)務(wù)操作 公共關(guān)系傳播具有專業(yè)性強(qiáng)、操作方法具體、細(xì)致、實(shí)用等特點(diǎn)。因此，本節(jié)從公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作出發(fā)，著重展示記者招待會、展覽會、開放參觀、宴會、慶典活動、贊助活動、聯(lián)誼活動、社會服務(wù)、公共關(guān)系廣告、新聞策劃等實(shí)務(wù)操作的方法和技巧。 一、 記者招待會 在組織記者招待會的過程中，要做好以下幾個(gè)方面： 會前準(zhǔn)備工作 會中注意事項(xiàng) 會后反饋工作 【 案例 】 中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān) 【 案例 】 中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān) 分析： (1)中國足球隊(duì)充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超的操作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。在廣大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。 (2)記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。 二、 展覽會 展覽會是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動。 在展覽展銷過程中，可以從四個(gè)方面來策劃管理。 【 案例 】 歡迎試坐：奧迪廠家有魄力 分析： (1)該展覽會以實(shí)物展示的方式，充分調(diào)動觀眾的參與積極性。體現(xiàn)出直觀、形象、生動的特點(diǎn)，提供了廠商與公眾進(jìn)行雙向溝通的機(jī)會，帶有很強(qiáng)的娛樂性質(zhì)，是新聞報(bào)道的好題材等等。 (2)組織參展的目的主要在于高效率地傳遞組織形象信息，都期盼能在眾多的參展單位里脫穎而出，一鳴驚人，在這種情況下，組織要學(xué)會制造新聞熱點(diǎn)，主動吸引新聞界人士的關(guān)注。本案中，奧迪廠商突破了長期以來 “ 香車、美女 ” 的參展方式，率先作出高檔車也可讓所有觀眾盡情試坐試駕的方式，體現(xiàn)出其大家風(fēng)范，產(chǎn)品質(zhì)量過硬等特點(diǎn)。 三、 開放參觀 確定參觀日期 成立專門機(jī)構(gòu) 宣傳準(zhǔn)備工作 確定對外開放參觀的內(nèi)容 選擇參觀路線 做好解說和接待工作 做好歡送工作，收集參觀者意見 對待所有參觀者一視同仁 四、 溝通性會議 禮節(jié)性聚會。如可以根據(jù)與會者的共同興趣和愛好，舉行聚餐會、歌詠會、文娛晚會、或化妝舞會等等。 “ 對話 ” 。對話原指黨政機(jī)關(guān)就各項(xiàng)重大政策問題廣泛地與社會各界群眾進(jìn)行相互協(xié)商和交流。 例行性會議。例行性會議是社會組織出于階段性工作的需要而舉行或參加的會議。 五、 慶典活動 慶典活動是社會組織面向社會和公眾展現(xiàn)自身，體現(xiàn)自身的領(lǐng)導(dǎo)和組織能力、社交水平以及文化素養(yǎng)。通過邀請知名人士和記者參加，還可以擴(kuò)大影響。常見的慶典儀式有法定節(jié)日慶典，某一組織的節(jié)日慶典，特別 “ 日、周、月、年 ” 的慶典儀式，簽字儀式，頒獎、授勛儀式等。 慶典活動必備工作和注意事項(xiàng)如下： 確定慶典活動的主題，進(jìn)行精心策劃安排，并進(jìn)行適當(dāng)宣傳，如海報(bào)、宣傳品、廣告等。 擬定出席慶典儀式的賓客名單，一般包括政府要員、社區(qū)負(fù)責(zé)人、知名人士、社團(tuán)代表、同行代表、員工代表、公眾代表和新聞人士，對邀請出席典禮的賓客要提前將請柬送到其手中。 擬定慶典程序，一般為：簽到、宣布慶典開始、宣布來賓名單、致賀詞、致答詞、剪彩等。 事先確定致賀詞、致答詞人名單，并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞。賀詞、答詞都應(yīng)該言簡意賅，起到溝通感情、增進(jìn)友誼的目的。 確定主要關(guān)鍵儀式人員，例如剪彩、揭牌等，除本單位負(fù)責(zé)人外，還應(yīng)該有德高望重的知名人士作為來賓共同參加。 慶典活動必備工作和注意事項(xiàng) (續(xù) )： 安排各項(xiàng)接待事宜，應(yīng)事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄像、擴(kuò)音等有關(guān)服務(wù)禮儀人員，這些人員應(yīng)在慶典前到達(dá)指定崗位。 可在慶典過程中安排如舞獅耍龍、樂隊(duì)伴奏、民間舞蹈、歌舞節(jié)目、鑼鼓、鞭炮禮花等，還可以邀請來賓為社會組織題詞，以作為永久紀(jì)念。 慶典結(jié)束后，可組織來賓參觀本社會組織的設(shè)施、陳列等，增加宣傳社會組織傳播信息的機(jī)會。 通過座談、留言等形式廣泛征求意見，并綜合整理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 六、 社會服務(wù) 消費(fèi)教育和引導(dǎo) 企業(yè)為了引導(dǎo)消費(fèi)，針對消費(fèi)者的需要，免費(fèi)提供消費(fèi)教育、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)咨詢等服務(wù)。這種服務(wù)貫穿于消費(fèi)者購買前的教育引導(dǎo)，購買中的說明、示范和輔導(dǎo)，購買后的培訓(xùn)、咨詢等全過程中。 銷售服務(wù) 售中服務(wù) 、 售后服務(wù) 消費(fèi)者的系列化 消費(fèi)者的系列化亦稱為消費(fèi)者的組織化，即通過消費(fèi)教育、消費(fèi)引導(dǎo)和完善的售后服務(wù)，培養(yǎng)對本企業(yè)的擁護(hù)者、愛戴者，培養(yǎng)本企業(yè)穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍和穩(wěn)定的市場關(guān)系。 七、 贊助活動 贊助是社會組織以捐贈方式，向某一社會事業(yè)或社會活動提供資金或物質(zhì)的一種公關(guān)專題活動。贊助活動是一種對社會的貢獻(xiàn)行為，是一種信譽(yù)投資和感情投資，是企業(yè)改善社會環(huán)境和社會關(guān)系最有效的方式之一。概括起來，贊助的目的有四種，即追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會影響；增強(qiáng)廣告效果，提高經(jīng)濟(jì)效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會關(guān)系；提高社會效益，樹立良好形象。 七、 贊助活動 (續(xù) ) 社會組織贊助的步驟和管理： 1、 明確目的 2、 調(diào)查研究 3、 擬定贊助計(jì)劃 4、 審核評定 5、 具體實(shí)施 6、 測定效果 八、聯(lián)誼 活動 聯(lián)誼活動是指社會組織為了達(dá)到內(nèi)部管理人員與員工之間，社會組織成員與社會公眾之間，或者社會組織與社會組織之間聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友誼的目的而組織的活動。社會組織內(nèi)部的聯(lián)誼活動可以調(diào)節(jié)職工文化生活，創(chuàng)造和諧的人際關(guān)系。社會組織對外部所組織的聯(lián)誼活動可以增進(jìn)公眾對社會組織的關(guān)注和了解，加強(qiáng)相互聯(lián)系和協(xié)作交流。聯(lián)誼活動形式多樣，如組織舞會、觀看演出、參觀游覽、各種有益身心健康的休閑活動、相互間信息的共享等等。 九、公共關(guān)系廣告 公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點(diǎn)與廣告的特點(diǎn)于一身，形成了一種特殊的廣告。 從廣告的內(nèi)容來確定其類型，主要有： 1、 組織廣告 2、 響應(yīng)廣告 3、 創(chuàng)意廣告 4、 形象廣告 公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)一般分為三大部分，即標(biāo)題、正文和結(jié)尾。 十、策劃新聞事件 “ 策劃新聞事件 ” 是指社會組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在真實(shí)的，不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動、事件，吸引新聞界和公眾的注意和興趣，爭取報(bào)道的機(jī)會，并使本組織成為新聞報(bào)道中的主角，以達(dá)到提高組織知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。如和新聞界聯(lián)合發(fā)起和舉辦一項(xiàng)有意義的社會活動；邀請名人主持剪彩、落成、慶典等活動；舉辦公眾感興趣的有獎競賽；創(chuàng)新經(jīng)營方式，搞別出心裁的特別節(jié)目等等。 討論題