1 直面 爭議 豆瓣 1運營新維度之 開發(fā) 戰(zhàn)略 作 者：張 耕 指導老師：李銘韜 論文摘要 當 “爭議” 產(chǎn)生 ，退避三舍常常 被 視為 上策。然而 自 2005 年創(chuàng)始的“豆瓣網(wǎng)” 反其道而行之 ， 單一主題、畫面簡潔、頻繁對其功能更新?lián)Q代， 作為近年中國互聯(lián)網(wǎng)市場上一顆 異常 活躍 的新星，以其良好的運營狀況、穩(wěn)定 增長速度 無不引起大多數(shù)人，尤其 是網(wǎng)絡經(jīng)濟從業(yè)者的緊密關注。本文系統(tǒng)歸納和展示了豆瓣網(wǎng)的主要功能，然而用更大的篇幅 強調(diào)豆瓣網(wǎng) 最大的 價值 并非是一種新經(jīng)營理念的成功，它作為一次 對 網(wǎng)站本身的挑戰(zhàn)，在整個實踐過程中展現(xiàn)出來的活 力與勇氣，不斷調(diào)整技術以適應市場需求的堅持與韌性，以及始終 如一的對受眾群體的關注與拓展， 在中國互聯(lián)網(wǎng)第三個十年 伊始 ，為整個行業(yè)注入了 冉冉 生機。 其 暴露出來的問題也同樣 可以成為它對全行業(yè)貢獻的一部分 ，后人 在考慮 如何 駐足長存于 變化莫測的 未來時，將視其為一比 不 可估量的財富 。 關鍵詞：豆瓣網(wǎng)； 網(wǎng)絡經(jīng)營模式； 技術 革新 ； 長尾理論；新型信息中介 引言 “在人類生活中出現(xiàn)了一種顯著的變化這 個變化就是， 這個 時代 孕育出 的變化太多了。 這種觀點不久便會在世界范圍內(nèi)得到驗證。 它 將被后人稱之為最偉大的變革時期 ，對于人類思維和社會制度， 其 最具 導向性的特質(zhì)就是 變革 ” 約翰斯圖亞特穆勒 ， 這個時代的精神 （ 1831） 2 工業(yè)革命浪潮之下印刷技術得以在歐洲廣泛應用，使“物理空間相近的群體 比如一個看戲的群體”轉(zhuǎn)而成為一種“純精神的集體，由身體分離且分散的個體組成，他們之間的紐帶在于同步的信念或熱情，在于和許多人共享同樣的思想或意愿” 。 這個變革的過程恰好可以展示網(wǎng)絡技術的發(fā)展如何帶動其 經(jīng)濟活動變化的特點：最初的網(wǎng)絡用戶僅僅滿足于“可以獲得的信息”，對于信息內(nèi)容與自身是否匹配、信息間的交流是否順 暢并無具體要求。然而，這種狀況在最近十年中已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化：信息量的通達 達到了前所未有的順暢，用戶 體驗卻并沒有隨之優(yōu)化，反而要求更苛刻了 對于準確定位信息 的要求，以及與其 他用戶間交流暢通 的要求，給網(wǎng)絡經(jīng)營者和網(wǎng)站開發(fā)人員 帶來了全新的危機和挑戰(zhàn)。 1 豆瓣是一家 站，主要通過用戶點擊及購買電子商務網(wǎng)站的相關產(chǎn)品，來獲得收入 。 2 參見 of 1967)。 2 與此同時，豆瓣網(wǎng)的崛起 無疑成為了一顆奪目的新星： 它打破了舊有的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站那種以盡量廣的收集綜合信息來賺取點擊量的經(jīng)營模式， 憑借 “書籍評論”這一 細分市場尋求 ，所謂“若水三千，取其一瓢”，輕松地進入市場并站穩(wěn)腳跟，在同類網(wǎng)站中表現(xiàn)優(yōu)異；它摒棄了傳統(tǒng)廣告合作模式 ，完全消除了 它們 對用戶觀感的硬性植入，轉(zhuǎn)而用近乎“素面朝天”的網(wǎng)站元素盡 ，追求盡可能 快捷 的瀏覽速度 ， 從而 獲得了使用者的 廣泛 擁戴 ；它，同時，通過一系列創(chuàng)新經(jīng)營理念的應用和新技術的實踐 ，為其本身的發(fā)展注入了無限 的生機與活力，在用戶群中塑造了新穎而富有內(nèi)涵的品牌風格 。 然而，豆瓣 在撒播了新希望的同時，也衍生出 外界 對其的爭議。 網(wǎng)站模式的概念模糊，盈利渠道的生疏，以及宣傳手法的大膽，都成為備受關注的論題。 爭議本身是一件好事。穆勒說過， 進步取決于真理，真理出現(xiàn)在觀 點不斷的碰撞后 。 豆瓣網(wǎng)在新網(wǎng)絡經(jīng)濟大潮中的領先，并 不代 表它已經(jīng)具備了達到成功彼岸的所有潛質(zhì)。相反，作為“第一批吃螃蟹的人”，由于缺乏前人經(jīng)驗，導致其管理方法上的 蕪雜， 更凸顯了它 作為探路者的拙陋。它也是暴露問題最快和最多的犧牲者，并最終將埋沒于新起之秀的前仆后繼中 。然而， 在“相互沖突”中，并非一個真理，一個謬誤， 最關鍵的是 分享中間的合理性。 無論如何，豆瓣網(wǎng)這種勇于嘗試和創(chuàng)新的精神是非常值得當下國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)從事人員學習與借鑒的。 中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個十年孕育了無數(shù)的生機與希望，把握這種契機首先應做的不是批判， 不是“預警”，而是保持關注，鼓勵實踐以及勇于承擔錯誤 。因為只有付諸實踐才能在最節(jié)省時間的狀況下帶來經(jīng)濟效益，并且最迅速的得到問題反饋并及時作出調(diào)整。將過多的精力專注于論證某種 新生 理論 的 正確 與否 ， 目前來說， 并不是最佳選擇。只有不斷地，大量地，勇敢地實踐，才能在最大限度上挖掘互聯(lián)網(wǎng)價值， 提升本身技能水平， 給人類生產(chǎn)生活帶來便利，進而真正提高生產(chǎn)效率，并最終創(chuàng)造出輝煌的價值 這便是豆瓣網(wǎng)帶給我們最大的啟示。 一、 新豆瓣與新模式 2005 年 3 月 6 日， 隨著 用戶注冊功能的公開 ， 豆瓣網(wǎng)的正式成立 了 。 創(chuàng)始人 楊勃畢業(yè)于清華大學，后在美國加利福尼亞大學獲得物理學博士學位。 著手建立豆瓣網(wǎng)之前， 他 曾于 美國司任顧問科學家，回國后 曾任 快步易捷公司 豆瓣網(wǎng)的前身為“驢宗網(wǎng)”， 是一個 用來和網(wǎng)友 分享旅游信息、 邀約友人同行的網(wǎng)站。然而，當時國內(nèi)自助旅游并不成氣候 ，受眾面不免受限 ，很難打開市場。這時，楊勃在朋友的啟發(fā)下開始了對“驢宗”的 一次 拓展。 楊勃說：“ 放棄 旅游 選擇 書 是經(jīng)過很仔細的分析的。 ” 他發(fā)現(xiàn) ， 朋友的推薦往往對購買某種產(chǎn) 品非常關鍵 。 豆瓣網(wǎng)這種形式 “ 可以理解為一種以書等具體物體為媒介的人脈關系網(wǎng) ” 。 經(jīng) 再三 考慮，楊勃將豆瓣 網(wǎng) 的核心思想 歸納 為 “ 可以發(fā)現(xiàn)不同的東西 ，并且適合自己 ” 。就這樣，豆瓣網(wǎng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上生根發(fā)芽。 3 3 參見 。 3 概括地說 ，豆瓣網(wǎng)是一個以書籍、電影和音樂為核心在線交流團體。 其 最大的賣點是允許“自由 發(fā)表各種評論 ” 。不同于以往的門戶讀書網(wǎng)站，由網(wǎng)站編輯和廣告商控制著書籍的“出鏡率”， 豆瓣網(wǎng)鼓勵 用戶免費而且自由地為各種書籍、電影、音樂評定等級 、 發(fā)表評論和交流心得。這項服務一方面極大的 方便 了那些希望在真正發(fā)生購買行為之前得到有效回饋的潛在消費者 ；另一方面，又可以滿足 消費者 對相似消費產(chǎn)品的好奇心理 。 按照用戶在網(wǎng)站上 活動內(nèi)容的不同 ，可以 將 其 主體功能 分為三類：“推薦型 ” 的行為、 “評論型 ”行為、 “交互 型 ”行為。 1、 “我”的行為 （ 1） “我的推薦” “推薦”作為豆瓣網(wǎng)的核心理念，體現(xiàn)在其整體布局的每一處設計上； 豆瓣網(wǎng)中“我的豆瓣”是一項重要的組成部分，用戶主要的個人活動 都將在這個頁面完成和展示。其中占版面最大 面積 的就是“我讀”、“我看”這兩項內(nèi)容（圖 4 圖 我讀”和“我看”兩個版塊 豆瓣網(wǎng)提供所有關于書 籍信息的檢索功能，但 不提供 直接地 內(nèi)容下載。 圖 排列 的圖書和電影封面都由用戶自己輸入搜索條目，為其添加基本 信息，如作者、 出版單位等，從 “想看的”、“看過的”和“在看的” 三種類別中選擇一種，然后標記上“推薦”的等級 。除此之外，“我的豆瓣 ”頁面上還有三塊較不顯眼 的內(nèi)容：“我的廣 播”、 “我的推薦” 和“豆列” ，作為該功能的補充。 （ 2） “我的評論” 5 盡管豆瓣網(wǎng)的用戶都在為“自由評論”這種“網(wǎng)絡民主” 4的進步歡呼 ，以用戶為主體的評論功能卻并不占主要。互聯(lián)網(wǎng)宣揚的是全球信息的共享，用戶在期待使用互聯(lián)網(wǎng)搜索到一切所需的內(nèi)容的同時，卻并不夠主動的為其輸入信息。這種矛盾的行為特征一直困擾著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開發(fā)原始數(shù)據(jù)資源也成為了網(wǎng)絡技術開發(fā) 人員的長期使命。這種趨勢在“我的豆瓣”上也得到了體現(xiàn)（圖 圖 戶個人的“最近評論”版塊 圖 唯一體現(xiàn)用戶個人評論的部分，最近豆瓣網(wǎng)團隊又追加了一項“我的日記”功能，筆者 也將其歸納為是“評論性”行為的一種。 2、 “非我”的行為 “非我”用戶 主要包括“友鄰”和“小組成員”的活動。該活動內(nèi)容 主要體現(xiàn)在“讀書”、“電影”和“音樂” 三個欄目中。因 為三欄結(jié)構(gòu)相同，因此僅 拿“讀書”欄目為例 說明 。 （ 1） “非我的推薦” “友鄰”被豆瓣網(wǎng)當做最重要的建議來源。因此在“讀書”欄目 中最醒目的位置就給了“友鄰最近關注的”（圖 4 “ 網(wǎng)絡民主 ” 一詞最早是由美國學者馬克 斯勞卡（ 1995 年提出的。他認為 “ 網(wǎng)絡民主 ”可以理解為以網(wǎng)絡為媒介的民主，或者是在民主中滲入網(wǎng)絡的成分。 引自。 6 圖 友鄰最近關注的圖書”版塊 該部分中另外一個重要的版塊 是“豆瓣成員的標簽匯總”（圖 我們知道，“標簽” 5作為 術最典型的應 用手法，已 被大多 數(shù) 博客網(wǎng)站廣泛應用。豆瓣網(wǎng)將這一技術也沿用 于讀者推薦的功能中。 圖 豆瓣成員的標簽匯總”版塊 最后，“豆瓣 250”和“新書榜”都是最近新增加的版塊 。豆瓣工作小組對“豆瓣 250”的解釋是，對所有“讀過”的書進行“很差”到“力薦”的評價，根據(jù)每本書度過的 人數(shù)以及該書所得到的評價等綜合數(shù)據(jù)，運用計算機算法產(chǎn)生出“豆瓣 250”。 5 參見“ 的來說是一種分類系統(tǒng)”一節(jié)， 。 7 （ 2） “非我的評論” 輸入豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)址，將直接跳入“首頁” 一欄。占“首頁”最大篇幅的 是“最受歡迎的新評論”（圖 現(xiàn)在 所見的排版 還是經(jīng)過多次改版之后的結(jié)果，足見其“擲地有聲”。 圖 最受歡迎的新評論”版塊 另一個 評論 和討論的重要渠道 是“小組功能”。當你打開“小組”欄目，頭一個映入眼簾的 是“小組最新話題” （圖 小組作為豆瓣網(wǎng)在成 立之初首先添加的功能，集中體現(xiàn)了豆瓣網(wǎng)對傳播學中小團體理論的應用 ，下 幾個章節(jié)會對此作更詳細的介紹。 8 圖 我所在小組的話題更新”版塊 3、 交互 型 行為 （ 1） “我的朋友”、“我的小組”、“我的豆列”（圖 9 圖 我的豆列”、“我參加的小組”和“我的朋友”版塊 （ 2） 同城活動（圖 10 圖 豆瓣九點”版塊 二、 新技術 與 新支持 （第一個變化：把“從最新”到“表述不謀而合”提前） 從最新的 當今全球流量排名前 10 的網(wǎng)站中，屬于 質(zhì)的網(wǎng)站占了大部分，包括用戶自創(chuàng)內(nèi)容（ 核心的視頻分 享網(wǎng)站 以及社交網(wǎng)站（ 8。進一步分析十大網(wǎng)站中其他幾個網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)， 流量貢獻主要來自于其郵箱服務（分別占各自總流量的 47%和 76%）， 都是搜索為主的網(wǎng)站，因此，本質(zhì)上也都屬于以個人化和主動參與為重要特征的 務。中文網(wǎng)站無一進入前 10 名，進入前 20 名的則有百度（ 名第 13）和騰訊（ 名為 17），也都是以 用（搜索和 社交、社區(qū)）為主要業(yè)務的網(wǎng)站 9。 互聯(lián)網(wǎng)使用徹底進入個人化、大眾化、日常生活化為主要方式的階段。 站的興起，彰顯了“草民的狂歡”所帶來的巨大能量。 無異于激活了 21 世紀初的網(wǎng)絡市場， 持續(xù)激發(fā)著網(wǎng)絡工作人員的創(chuàng)造力，并且為廣大受眾帶來更優(yōu)質(zhì)和多樣化的網(wǎng)絡體驗。 10 豆瓣網(wǎng)在這個時代中應運而生的，并成為近年國內(nèi)最成功的 站的代表。 這個由一人開發(fā)，四人合作運行、維護的網(wǎng)站，利用 20 萬啟動資金穩(wěn)步的完成每一階段的任務，并且呈現(xiàn)出良好和健康的運營狀態(tài)（圖 這種良性循環(huán)的形成，在動蕩起伏 的互聯(lián)網(wǎng)市場中立即 引起了媒體關注。 2005 年 8 月的信息周刊，專欄作者 u 發(fā)表了題為草根“豆瓣”的評論文章，成為豆瓣史上第一篇媒體介紹性評論。“草根性”是豆瓣網(wǎng)這一命題理論的文化基礎，它的特征為：“ 每個注冊用戶都擁有自己的空間， 類似于 網(wǎng) 體驗，而且降低了網(wǎng)站的運營成本 。” 12 索羅維基 13在其群體的智6 一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站 ，參見。 7 視頻網(wǎng)站之一。 8 依據(jù)六度理論開發(fā)的個人之間的關系網(wǎng)絡，參見 。 9 摘自 民的狂歡，金兼斌， 。 10 同上。 11 維基百科，可由用戶自由編輯的在線百科全書，參見 12 參見 。 11 慧中 高度概括了 核心思想： “利用網(wǎng)絡來發(fā)掘大眾的智慧（所謂“共享的思想與意愿”） 14。這與“草根”的表述不謀而合。 圖 005 年至 2006 年豆瓣網(wǎng)用戶增長曲線 15 索羅維基在總結(jié) 特點時說 ：“正如 用鏈接的元數(shù)據(jù) 16來分析搜索結(jié)果的關聯(lián)度一樣，我們（作家）也有著相當數(shù)量的元數(shù)據(jù)，可以用來進行關聯(lián)度分析。這些元數(shù)據(jù)包括：有多少人在讀你的故事、做標簽、和投你一票；一篇帖子的流行性如何 從你的個人角度，你的圈子，以及所有讀者的角度來說；還有就是鏈接數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析，等等”。 17豆瓣網(wǎng)所擁有的元數(shù)據(jù)就是“受眾對書籍的興趣和他們所發(fā)表的評論”。當越來越多的讀者將個人的閱讀喜好輸入豆瓣網(wǎng)進行搜索，通過關聯(lián)度的分析，從 而找到與之匹配的各種鏈接數(shù)據(jù)：例如有誰跟你喜歡同樣的書，有什么書你可能會喜歡，等等。 13 索羅維基（ 紐約客雜志專欄作家。 14 參見創(chuàng)新源于大眾的智慧一文，許正軍，比特網(wǎng)專欄作家。引自。 15 引自 16 元數(shù)據(jù)（ 關于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)，指在數(shù)據(jù)倉庫建設過程中所產(chǎn)生的有關數(shù)據(jù)源定義，目標定義，轉(zhuǎn)換規(guī)則等相關的關鍵數(shù)據(jù) 。 引自 17 摘自 核心問題 ，約書亞波特著 ， 。 12 進入二十一世紀以來，技術與經(jīng)濟的力量 擰結(jié)在一起， 不斷激烈震蕩著我們的生活。 丹尼爾杰切特羅姆 18在其著作中提到，“ 1844 年第一條電報線纜的開通成功的開啟了美國現(xiàn)代傳播領域的大門。在電報出現(xiàn)之前，郵遞與傳播之間根本不存在差別。信息傳播的速度僅僅取決于郵遞員跑得有多快。電報打破了這種桎郜，并且迅速蔓延到整個國家，架構(gòu)了偉大的傳播網(wǎng)絡”。 19 隨后的日子里，通信技術并未停止對速度極限的挑戰(zhàn)，而傳輸過程中“大機器”擔當?shù)慕巧珓t悄 然減弱。 通信技術推進了網(wǎng)絡市場的形成。人類通過技術架構(gòu)了五花八門的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，并從中獲利。萬維網(wǎng)、 作系統(tǒng)、 圖片處理系統(tǒng)等等的出現(xiàn)，漸漸表明這樣一個事實：單個技術本身的銷售價值一降再降，企圖單純地倚賴技術獲取更大的利潤很難，取而代之的是由這些技術的復制產(chǎn)品組成的各種關系 20。例如，所有那些在電腦中安裝了 統(tǒng)的客戶，就形成了一個巨大的網(wǎng)絡。如果只有一個人使用 統(tǒng)，幾乎毫無用處。 術整合了三塊內(nèi)容：超文本（ 我們在網(wǎng)頁中所能見到 的通過文字鏈接到另一文字的這種交互搜索的形式，叫做超文本；超媒體（ 可以從文本跳 躍到另一文本，也可以從文本跳躍到一段音樂、一幅圖畫或者一段電影； 將信息編制成可以相互跳躍的整體，放在 互聯(lián)網(wǎng)上， 這樣的“信息編制”的一系列方法叫做 術 21。 術對于大眾傳播的影響就在于，它極大的縮減了信息檢索的時間，并且提高了信息檢索的準確率。對于公眾來說， 術主導的時代真正開啟了網(wǎng)絡信息世界的大門，使“信息的 唾手可得 ” 變?yōu)榭赡?。這樣使用 術獲得成功的網(wǎng)站典型有 內(nèi)的 等一系列門戶網(wǎng)站 。這些網(wǎng)站在很長一段時期內(nèi)滿足了消費群中的日常資訊 需求。例如新聞、天氣、股票行情等等都可以 快捷地在網(wǎng)頁上查到。然而這類 網(wǎng)站的弊端也很明顯，信息綜合性強必然導致專業(yè)性弱。版塊與版塊，用戶與用戶之間都缺乏聯(lián)系。 尤其到 1980 年前后期， 隨著 “果凍豆式”的顯微級芯片的出現(xiàn)和電信資費的大幅降低，使得我們可以隨時隨地大容量地傳遞數(shù)據(jù) 22。對公眾而言 最重要的不是“如何找到信息”，而被替代成“什么才是我要找的信息 ” 23。 個人的身份要求開始逐漸被強調(diào)。 出現(xiàn) 旨 在解決這種長期潛在的“交流障礙”，不斷地開發(fā)出一系列數(shù)據(jù)收集和檢索的方法，針對單一需求達到最大限度的信息投遞和匹配。 “尋找分散的關系”再通過技術將其聚合起來，就自然而然的成為了當今社會關注的熱點。在古典經(jīng)濟學中，資源被認為是稀缺而有限的，而克里森認為網(wǎng)絡社會使得選擇、空間和產(chǎn)品都是無限的，這樣一來，匱乏經(jīng)濟學就陡然變成了豐饒經(jīng)濟學。利小的產(chǎn)品和服務才是具18 （美）丹尼爾杰切特羅姆（ . 國歷史學家，專攻近代美國文化與政治歷史演變過程。參見 。 19 媒介與美國思維：從摩斯到麥克盧漢，丹尼爾著， 1982，第 3 頁。 20 參見網(wǎng)絡營銷，導論，（美）賈帝許 N謝斯（ . 編著；喻建良等譯，北京：中國人民大學出版社， 2005，第 1 頁第 9 頁。 21 參見什么是 術， 。 22 摘自網(wǎng)絡營銷，第一章，新經(jīng)濟，新規(guī)律， 凱文凱利著，第 19 頁。 23 參見網(wǎng)絡營銷第一章，新經(jīng)濟，新規(guī)律， 凱文凱利著，第 31 頁。 13 有最大的開發(fā)和尋找價值的 24。當有很多種非主流商品被需要時，就會形成一條長長的“尾巴”，即使需求量很小，一旦得到滿足，其利潤總額就相當?shù)木薮?25。（圖 圖 長尾理論”模型圖 26 實現(xiàn)這種獲利方式的關鍵就在于如何找到這些名目繁雜的小眾需求。 術就是在這個時期應運而生。 二、 新市場與 新刺激 1、 “點唱機”引發(fā)的思考 2004 年 1 月， 美國連線雜志 27的主編 克里森安德森 在酒吧的數(shù)字點唱機上發(fā)現(xiàn)了奇怪的數(shù)據(jù)：收錄在點唱機上的一萬張專輯中，在每一個季度至少能被點播一次的概率是 98%。司 28專 門負責提供這種數(shù)字點唱機設備，并且添加了更多的曲目。范阿迪布 是 說：“公司新添的曲目越多，銷量就越 大。而聽眾對非熱門音樂看起來有著無限的需求?！钡拇_，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點。受 啟發(fā)，克里 森開始了一項針對數(shù)字市場的研究工程。他從亞馬遜 （ 到 考察了新興數(shù)字娛樂業(yè)的所有巨人企業(yè)， 然后發(fā)現(xiàn)情況都是一樣的：大熱門很棒，但無數(shù)利基市場 30正崛起25 參見長尾：另立門戶的新經(jīng)濟理論，楊妍， 。 26 27康迪納什集團（ 所屬的針對技術對經(jīng)濟、文化和政治的影響的雜志。 28 美國 一家數(shù)字點唱機公司 ， 在其播放器中擁有超過 15 萬首音樂 。 29 蘋果公司推出的網(wǎng)上音樂商店。 30 利基市場 （ ，指向那些被市場中的統(tǒng)治者 /有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場，指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，從當?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時建立各種壁14 為一個廣闊的新市場 。蘋果公司說 上音樂店的 100 萬首曲目（當時的數(shù)字，現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一倍）中的每一首都至少賣過一次。亞馬遜沒有給出確切的數(shù)字，但一項對它的書籍銷售狀況的獨立學術研究顯示，它排名前 10 萬本的書中有 98%能每個季度至少賣出一本。 這位主編發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，商家必需追求“大熱門”，貨架的大小決定了引進 而當 存儲 空間不再需要支付，或者支付很少的成本時，“大冷門”就全都開始擁有價值了?！傲阈卿N售仍然是零星銷售， 但是當太多太多的零星銷售聚合在一起時，大生意便是水到渠成的事了 ” 。 2004 年 10 月連線 雜志便發(fā)表了克里 森安德森的這篇 長尾理論， 它迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。在這篇論述中，克里 森得到了 司 31的支持，將一個月的顧客消費數(shù)據(jù)繪 制成圖（圖 “我意識到那種曲線與我曾經(jīng)看到過的任何需求曲線都截然不同 ” ， 克里 森說。 該圖根據(jù)流行度排序 ，最前端表明，幾首大熱門曲目被下載了無數(shù)次，接下來，曲線隨著曲目流行獨的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。排名第 10 萬首的曲目仍然有千位數(shù)的月下載量。在它后面，第 20 萬首、第 30 萬首、第40 萬首總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有 4 5 次，但仍然沒有降到零點。在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。 圖 尾剖析圖 32 壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。 引自 。 31 在線音樂公司之一。 32 15 長尾 剖析 用戶在 司的月平均下載量 下載人數(shù)從多至少排列 沃爾馬公司和 同擁有的曲目 僅在 儲的曲目 馬遜和 司各自的產(chǎn)品存儲量對比傳統(tǒng)零售商店的存儲量 黃色區(qū)域表示無法在傳統(tǒng)零售商店購買到的產(chǎn)品在全部銷售量中的比重 2、“長尾”盈利的可行性 當物理條件上的限制被技術的革 新去除后，消費者的真實需求才得到自然顯露。然而長尾的發(fā)生全都少不 了一個至關重要的經(jīng)濟扳機：降低獲得利基產(chǎn)品的成本。 凱文凱利 33說過，“這個時代最具諷刺意義的事 情莫過于計算機單機的重要作用已經(jīng)不復存在，而相反的，所有那些初露光明前景的技術主要都是歸因于計算機的互聯(lián)，而不是獨 立的數(shù)字運算 ” 。 克里 森表明，利基產(chǎn)品的成本為什么會降低，不同市場有不同的答案，但原因通常與長尾的三種強大力量有關： 力量一：普及生產(chǎn)工具。這方面，最好的例子就是個人電腦 ； 力量二：普及傳播工具?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長尾市場的流動性 ； 力量三：連接供給與需求。對消費者來說，這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索”成本降低了。 艾瑞市場咨詢 （ 根據(jù)豆瓣網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù) 整理顯示，自 2006 年 3 月 6 日豆瓣網(wǎng)上線試運行后，注冊用戶持續(xù)增長。至 2006 年 4 月，注冊用戶數(shù)近 16 萬，月新增用戶超過 2萬人 34。與那些愁眉不展的 業(yè)比較起來，去年年中低調(diào)納入 200 萬美元風險投資的豆瓣網(wǎng)，注冊用戶數(shù)已穩(wěn)步增長至近 40 萬 。與此同時， 術 35的開發(fā)者 金姆 36去年在其博客中引用了 杰瑞米 37的預言：“中國現(xiàn)今約有 1370 萬網(wǎng)絡用戶，這個增長速度從 2006 年的 18%提高到 23%。美國的網(wǎng)絡用戶大概是 1650 萬，其中 250 萬處于 12 17 歲之間。根據(jù)最近中國的增長速度，可以 預期到 2009 年，這個數(shù)字將 超過美國，并且后勢十分強勁。美國約有一半以上的人上網(wǎng)，而中國在下一個十年中將輕而易舉的達到這個程度。”隨后， 金姆評論說 ：“這種變化，對于網(wǎng) 絡人口統(tǒng)計學來說將會是極其瘋狂的體驗。而對于中國本身，也是一樣 ” 38。 那么，豆瓣網(wǎng)是否能成為未來國內(nèi) 中堅分子呢？結(jié)果 有待考查。長尾理論并不是所有人的救世主，其悖論已經(jīng)被系統(tǒng)地提出。 39最主要的矛盾在于發(fā)達國家和發(fā)展中國家的33 凱文凱利（ 連線雜志的責任編輯。 34 由 。 35 升陽電腦公司發(fā)起的開放原代碼的社區(qū)。 36 金姆（ 升陽電腦公司的核心技術工程師。 37 杰瑞米（ 加拿大知名的科幻小說 家。 38 引自 。 39 參見麥田發(fā)表的“ 引爆流行和長尾理論的流行悖論 ”，。 16 經(jīng)濟差距，造成互聯(lián)網(wǎng)普及程度上的差別。如果根本不存在“長尾”， 術的優(yōu)勢就無從談起。這就是為何一大 批 站慘敗落馬的原因。 我們知道，只有用戶數(shù)量足夠大時，“少量且不同”的需求才有可能聚合成“長尾”。不但如此，還需要激發(fā)這些用戶將自己的需求以某種形式記錄下來，例如發(fā)表一篇評論，或者分享一本書籍。如果沒有這些公眾行為的發(fā)生， 根本無法提取到有效的數(shù)據(jù)，長尾也沒法形成。于是，這就是為什么豆瓣網(wǎng)積極的開發(fā)各種功能以刺激用戶不斷的輸入數(shù)據(jù)的原因。沒有每一位用戶的輸入，就沒有長尾，也就無法吸引上流生產(chǎn)商，最終沒有帶來利潤，循環(huán)就會斷裂。簡而言之，創(chuàng)造 一個繁榮長尾市場的秘訣 就是 ：提供所有的產(chǎn) 品；幫我找到它。 40 凱文凱利 提出，遵循這種趨勢就必需符合一個原則，他將其定義為 “慷慨規(guī)律：追隨免費的規(guī)律” 如果服務越豐富其價值越大（規(guī)律 2），服務越好、價值越高則其成本越低（規(guī)律 6）成立，這種邏輯的進一步延伸的結(jié)果，就是最有價值的東西一定是需要送出去的。41例如 司就 絕對不會向客戶收取搜索詞條的費用，它們只可能把現(xiàn)有的免費服務做得更有使用價值，吸引更多的客戶參與進來（圖 圖 供的免費功能 42 豆瓣網(wǎng)將這種“核心價值”的對象設定為書籍，隨后又合并了電 影和音樂。而將上文中歸納的三種功能（推薦、評論、交流）設定為最有價值的“產(chǎn)品”，術來進行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)整合。 3、 亞馬遜 經(jīng)營 模式的啟發(fā) 豆瓣網(wǎng)的主題設置很容易讓公眾聯(lián)想到亞馬遜 公司 ，楊勃也曾表示他的靈感主要來源于亞馬遜公司的成功（圖 40 引自長尾理論 ， 第十三章 ，長尾法則 ， 克里森著， 第 208 頁。 41 引自新經(jīng)濟，新規(guī)律，連線雜志（ 第 5 期，。 42 。 17 圖 馬遜公司的網(wǎng)站首頁 43 這家號稱世界最大的網(wǎng)絡書籍經(jīng)銷商并不是從出版商那購買書籍然后再賣給用戶以賺取差價，而是把絕大多數(shù)的精力都用于開發(fā) 分類與分析數(shù)據(jù)算法的網(wǎng)站程序上，比方說：它們把已消費 客戶的歷史記錄收集起來，再通過程序分析得到一組新的數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)被計算機認為是與這個消費者個人的興趣相匹配的一系列產(chǎn)品（圖 同時，它們將所有用戶的這些“預期可能購買商品”的數(shù)據(jù)匯集起來，統(tǒng)計并且分類生成報告提供給出版商。讓出版商知道哪類產(chǎn)品最近可能會熱銷，更具有潛在的消費力量，或者哪類書籍更受關注，以方便未來與印刷廠商的訂購，以及調(diào)控庫存使用狀況，減少銷售的風險等等。 打開亞馬遜的網(wǎng)站你將發(fā)現(xiàn)它不僅僅是一個簡單的電子商務網(wǎng)站，對客戶而言，這些根據(jù)自己獨特的喜好所自動匹配出來的產(chǎn)品信息，也許不 使用亞馬遜網(wǎng)站就根本不知道；同樣，與亞馬遜公司合作的企業(yè)也將因為這些足夠的客戶反應數(shù)據(jù)來建立更加有針對性的受眾目標。這就大不同于傳統(tǒng)的廣告形式 通過點擊量來評估廣告的效果。而亞馬遜所要做的所有的努力，對于生產(chǎn)商而言，就是最為廣泛的收集消費者購買行為的數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)的樣本越多，愿意加入的生產(chǎn)商也就越多，并愿意為 此支付給網(wǎng)站的服務費用也越多，網(wǎng)站本身的價值就予以提高。 亞馬遜的網(wǎng)絡運營模式體現(xiàn)了一種經(jīng)典的 盈利渠道。 43 。 18 圖 據(jù) 歷史 消費 記錄自動匹配 的用戶網(wǎng)絡 44 書名：企業(yè)建筑結(jié)構(gòu)戰(zhàn) 略 書名： 的匯聚 凱文用 1965 年前后“傳真機”的繁榮來論證這種網(wǎng)狀經(jīng)營結(jié)構(gòu) 的巨大盈利潛力：第一臺傳真機盡管花了數(shù)百萬美元在研發(fā)上，但它一文不值。第二臺傳真機的出現(xiàn)，使第一臺傳真機多少有點價值了。至少有個地方你可以給它發(fā)傳真了。每一個購買傳真機的人對于整個傳真網(wǎng)絡來說無異于福音的傳播者。有傳真機的人會問你：“你有傳真機嗎？”“你應該買一臺了?！睘槭裁茨兀空且驗槊吭黾右粋€使用傳真機的人，就會實實在在的為你增加價值。當這張網(wǎng)絡擴展到足夠大的時候，并足夠廣泛的和其他的網(wǎng)絡媒體形式相結(jié)合，它就漸漸的 變成了一種“協(xié)議”。 45它可以提供更加便利和高效的信息傳輸，更加易于管理和操作，如果你抗拒使用傳真機，所要付出的代價也許就是跟所有用傳真機的人相互脫離。 假如將以上這個例子中的“傳真機”替換為“豆瓣”，就不難發(fā)現(xiàn)每一個進入豆瓣的成員所期望得到的價值并不僅僅是指它所獲得的書籍的信息，而是整個由書籍的信息和書友的興趣環(huán)環(huán)相扣之后所構(gòu)建的一整個網(wǎng)絡系統(tǒng)。每增加一個用戶，就等于為這個網(wǎng)絡牽線搭橋，就等于多了一個人的評論，一個人的興趣，和一個人所輸入的有關書籍的信息。創(chuàng)造所有成員都能分享每一位成員的成功，而且每一位成 員又能從其他成員那里獲得增益的良性循環(huán)。 46 44 。 45 參見網(wǎng)絡營銷第一章，第 18 頁。 46 見網(wǎng)絡營銷第一章，第 22 頁。 19 更進一步地 說，因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接將最終消費者和生產(chǎn)商連接在一起，使得舊有的中間商的重要性（以及他們提取的價值）隨之減少。購買者將有更多的產(chǎn)品選擇，越過當?shù)氐闹虚g商，以更低的價格在世界市場購買到他們需要的商品。原先我們可能要通過各種機票代售點購買機票，然而現(xiàn)在可以直接跟航空公司聯(lián)系。也就是生產(chǎn)者大多都很少，或根本就沒有直接與最終客戶接觸。然而電子時代的來臨將會改變這一切。越來越多的公司都發(fā)現(xiàn)它們可以直接同越來越多的客戶打交道，所謂的去中介化的過程。同時，這種信息 渠道的變化趨勢將引起中介重組。它們抓住生產(chǎn)者與消費者之間各種各樣的互動作用共同產(chǎn)生的創(chuàng)造價值的機會。這樣的新型中介包括提供評估服務、自動訂單服務、訂單綜合服務等等。而一些善于將許多供應商的產(chǎn)品搭配到一起，以滿足某一單一顧客的特殊需要的市場專家也會隨之出現(xiàn)。例如豆瓣網(wǎng)對書籍的評級功能，就屬于“提供提供評估服務”的一種。 47 另外一種計算機新型信息中介的盈利方式出現(xiàn)在價格定制領域。例如價格在線網(wǎng)站（ 48主要從事抵押品、汽車和機票交易，你只要鍵入你的出價及條件，會幫你去找一個愿意為你提供產(chǎn)品的賣方。它們將這些報價交給簽約的航空公司，航空公司再決定接收還是不接收顧客的要求。 司就依靠在顧客報價和較低的航班價格間的差價來盈利。按杰伊沃客 49的話說，就是“我們的網(wǎng)站即幫買方，也幫賣方，他們能夠解決對空余航班座位的需要”。就這樣，互聯(lián)網(wǎng)、公司網(wǎng)絡和無線設備把賣方和買方按照過去從沒有過的方式聯(lián)系起來，買方能夠便捷地比較產(chǎn)品極其價格，從而在討價還價中處于更加有利的地位。同時，技術也 使賣方可以收集到有關顧客的購買習慣、購買偏好（甚至有關消費限額的詳細數(shù)據(jù)） 。 50 這種服務所生產(chǎn)的價值將與使用服務的客戶數(shù)量逐級激增。具有這種服務特點的網(wǎng)絡運營形式 在 電 子 市 場計算 機 中 介 理 論 探 討 51 一文中被首次命名為“計算機中介”（ 并于 1997 年 在新型信息中介 52一書中細分為“以銷售商為導向的信息中介”和“以消費者為導向的信息中介”兩種基本形式。 三、 新危機與新決策 1、 非言語交流的重要性 20 世紀 70 年代 ， 德國社會學家伊麗莎白內(nèi)爾 假設 “ 沉默的螺旋 ” 53（圖 。 她認為： 大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。因為害怕孤立，他便不太愿意把自己的觀點說出來。占支配地位的或日益得到支持的意見就會愈加得勢，另一方則越來越失去支持的聲音。這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要意見。如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程 。 47 摘自網(wǎng)絡營銷第四章，去中介化與中介重組，第 71 頁至第 73 頁。 48 提供以個別消費者定價模式的網(wǎng)上機票及酒店房間預訂服務。 參見 49 價格在線創(chuàng)始人。 50 參見網(wǎng)絡營銷第十六章，第 258 頁第 264 頁。 51 參見網(wǎng)絡營銷第十三章，第 228 頁至第 236 頁。 52 參見網(wǎng)絡營銷第十四章，第 237 至第 250 頁。 53 參見 。 20 圖 沉默的螺旋”示意圖 54 主流媒體的觀點 小眾支持的反對意見 不公開表達反對意見或改變反 對意見的數(shù)量 伊麗莎白內(nèi)爾紐曼的沉默的螺旋理論 長期以來，傳統(tǒng)大眾傳播媒介對于社會輿論的影響一直是人們關注的重點之一。 “ 沉默的螺旋 ” 理論，試圖揭示出大眾傳播媒介在形成或引導輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機制。但是，當網(wǎng)絡作為一種新興媒介進入人們的生活時，人們卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡傳播的興起，給傳統(tǒng)的大眾傳播媒介帶來了沖擊，也給傳統(tǒng)大眾傳播理論提出了新的課題。 心理學家認為，從眾心理是造成“沉默的螺旋”的主要原因。由于對于孤獨的害怕，這種從眾心理往往在社會圈子小的時候表現(xiàn)得更加明顯。所以網(wǎng)絡的形成無疑可以幫助 緩解這種孤獨感 55。 拿豆瓣網(wǎng)的出現(xiàn)來舉例，創(chuàng)始人確定其性質(zhì)為“找到跟自己興趣相同的人”。其 關于“小組”的設計，便可以幫助用戶互相結(jié)盟。 如果一個人在 某一個小組 里得不到承認，他可以轉(zhuǎn)向其它 小組 ，這時，他采取的往往不是消極的從眾措施以保護自己，而是積極地在網(wǎng)絡中去尋找同盟者。 另外，豆瓣網(wǎng)允許自由的發(fā)表評論。盡管用戶 不需要對自己的言行負任何責任，因為 他們通常同自己意見相同的人結(jié)成討論小組，因而會在較大程度上將自己的意見視為也是其他人的意見。此外，網(wǎng)絡時代被認為是一個尊重個體的時代，它更承認人們個人意見的表達與個性 的發(fā)展，所以相對來說，傳統(tǒng)的從眾心理可能會表現(xiàn)得較弱一些。 因此，“小組”和“沉默的大多數(shù)”也許存在著某種重要的聯(lián)系。因為害怕孤獨而結(jié)盟的人，可能并不怎么發(fā)言。所以，這部分用戶的管理就格外的棘手，但是也很重要。這也是為什么豆瓣網(wǎng)一直都很重視小組管理的原因。 54 。 55 同上。 21 2、 利用成 員審議 2007 年 11 月，豆瓣網(wǎng)迎來了歷史上第 100 萬個注冊用戶。趁此 時機，豆瓣網(wǎng)幾乎在一夜之間用全新的版本替換了原先的“舊版本”，并且之前沒有任何的聲明，也沒有設置試用期或者保留一個“舊版本”的切換通道。結(jié)果可想而知，豆瓣的“精英技術小 組”收到了史上數(shù)量最多，問題最集中，最激烈的網(wǎng)友反饋 56。 公眾 通常對于“爭議”都會有一些誤解，例如，認為爭議是應該回避的；或者爭議的原因一定因為一方不理解另一方。更多 的人認為爭議總歸是能被解決的，結(jié)果無非是一方對一方錯。然而，根據(jù)爭議的具體類型不同，適用正確的管理爭議的辦法恰恰可以給整個團隊帶來好處 57。 在這次更換版本的事件中，爭議的形成是因為一部分用戶不同意豆瓣網(wǎng)不經(jīng)告知就更換網(wǎng)頁，屬于對管理層的抗議。然而有另一部分用戶認為管理層這樣做沒有錯。這種爭議屬于“簡單爭議”，即不是 A 就是 B。要么舊版本比新版 本好，要么新版本比舊版本好。爭論的目的也很明確，要么保持現(xiàn)狀，要么換回原來的版本。 首先 ，豆瓣網(wǎng)采取了 “冷處理”。團隊傳播學研究者 爭議進行 中， 管理者留出一些必要的時間用于與爭議雙方合作往往能得到更好的結(jié)果。這體現(xiàn)為管理層的一種 合作態(tài)度 。它起效 的關鍵在于留出時間讓雙方表達悲傷的情緒，并且讓他們描述問題是什么，而管理者對此不做任何的評判和估量。 若干天后， 楊勃（網(wǎng)名“阿北”）公開發(fā)表了一封題為我們錯了，我們在聽的道歉信。信中提及了因為“對于自己的新版本過于自信 ，并急于給這第 100 萬個用戶帶來驚喜，而忽略了眾多老用戶 的使用習慣”緊接著，楊勃在道歉信中花更多的篇幅討論的是這次“風波”中反應最集中的問題是什么，他們又是如何制定解決 方案的，卻并沒有向很多人想像的豆瓣會因為這次道歉而“打回原型”，也聽取了用戶的意見將新版本作了調(diào)整。 3、 運用柔性 開發(fā) 流程 在第 100 萬 個豆瓣用戶來臨之際，“阿北的公開道歉”便成為了一次實踐“柔性產(chǎn)品開發(fā) ”的標志性事件。雖然看似風格硬朗，但細想之下，豆瓣 網(wǎng) 由此得到的價值，遠遠大于他們可能會從那些因為無法適應改版的用戶所帶來的價值： 首先，豆瓣的最終目的是要將自己的“新版本”成功的替換舊版本。眾所周知，更新軟件版本最大的問題，一是要讓客 戶熟悉增加的新功能，二是獲得問題反饋進而及時改進。很多傳統(tǒng)的 站，例如 箱會設置一個動畫導航系統(tǒng)專門為用戶講解新功能的使用，并保留了一個舊版本的切換通道，為了那些不適 應新版本的用戶。但這些措施實施之后，多數(shù)用戶 仍然對新功能沒有印象。這樣的“技術創(chuàng)新”就很難吸引到公眾 注意力。 技術開發(fā)人員 也56 參見 我們錯了，我們在聽， 楊勃， 。 57 參見小團子傳播：原理與實踐（第八版），（美）畢比（ S.），（美）馬斯特森（ .）著。北京：北京大學出版社， 170 頁 171 頁。 58 美國弗吉尼亞理工大學（ 教授。 22 幾乎很難得到用戶的體驗反饋，更不要提一些“建設性的磚頭”了。 許有的是時間與客戶磨合 ，但“創(chuàng)新力”卻是 站發(fā)展的命脈所在。 “ 第 100 萬個用戶誕生”這個時間點 的選擇 對于豆瓣網(wǎng)來說無關緊要 。 但卻 正因為 他們更換得“那么迅雷不及掩耳”，獲得了最快的用戶反饋。同時， 因為激烈的爭議而不斷的吸引著那些“真正要提出些建議的老用戶”、“有些專業(yè)知識的技術員用戶”和“保持關注的潛在用戶”與“不活躍用戶”紛紛露出水面。 根據(jù)小團體傳播理論，成員審議的特征往往會表現(xiàn)為提出反饋的成員會特別關注管理者對其行為作出公證的評判，并且認為自己的評論會增強團體的實力。因此，就會保持持續(xù)的關注 59。 這一連串的成 員反應 對于楊勃來說絕不是“意料之外”。 2007 和 2008 兩年 豆瓣網(wǎng)公開發(fā)布的招聘啟示 上 ，“精英技術小組”和“算法和數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜摇边@兩個部分一直是招賢的重點。這與 它在“關于豆瓣”中聲明的“豆瓣 沒 有編輯寫手，沒有特約文章，沒有六百行的首頁和跳動的最新專題”相 吻合。然而 到了 2008 年，它們再次發(fā)布了招聘信息， 增設了一個名為“ 計師”的職位。這個職位的任務“主要是根據(jù)產(chǎn)品需求與技術配合，高質(zhì)量完成產(chǎn)品的視覺設計工作；優(yōu)化結(jié)合用戶體驗及完善設計流程”。 也許這個小變化還不足夠引人注意，但只要稍微 反觀 那些 主流的成 功的新型信息中介網(wǎng)絡商，例如 者 會發(fā)現(xiàn)它