品牌和產(chǎn)品定位研究中的 數(shù)據(jù)分析和闡釋 (案例為虛構(gòu) ) 具體目的 各個(gè)品牌目前的市場定位、品牌形象如何？ 在該產(chǎn)品市場中，影響消費(fèi)者在品牌偏好的決定因素是什么？ 應(yīng)該如何優(yōu)化品牌的市場定位呢？ 什么是品牌形象（ ? 品牌在一系列被認(rèn)為是與某產(chǎn)品市場相關(guān)的形象屬性上的表現(xiàn)。 什么是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好 （ ? 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌與其他考慮的品牌比較中的 總體實(shí)力的相對(duì)測量。 所需信息的整合 品牌形象 品牌的偏好 者的關(guān)系 品牌形象 不同屬性 重要程度 功能特性 (比如產(chǎn)品功能方面的利益點(diǎn) -“新鮮” ) (比如品牌個(gè)性 -“時(shí)尚” ) (比如和自己有關(guān)的 -“讓我覺得自己很健康”等 ) 品牌形象語句應(yīng)該包括 品牌形象 - 品牌形象語句 感性因素 通常來自定性座談會(huì) ,投射技術(shù) 等 自我表達(dá)因素 因子分析 1 品牌形象 2 重要程度 3 品牌定位 4 確定消費(fèi)者區(qū)別 品牌，選擇品牌 的主要因素（因子） 將每個(gè)品牌 在這些主要因素上 的表現(xiàn)定位 衡量這些主要因素 對(duì)整個(gè)產(chǎn)品市場 的相對(duì)重要程度 優(yōu)化品牌定位 數(shù)據(jù)分析的主要步驟 什么是因子分析？ 因子分析是降維法（ 的一種，它是通過分析原始變量之間的 相關(guān)性 來尋求一個(gè)彼此獨(dú)立的 變量組 ，簡化數(shù)據(jù)，用以代表原始變量所包含信息的統(tǒng)計(jì)方法 因子分析廣泛應(yīng)用于市場研究中 ,其作用如： 由于因子分析所抽取因子之間的 獨(dú)立性 或稱正交性（ 用于之后的回歸分析，效果會(huì)優(yōu)于用彼此相關(guān)的原始變量 以因子分析結(jié)果制作認(rèn)知圖（ 或 產(chǎn)品的相對(duì)表現(xiàn)圖 ，可以用較低的維度直觀展示屬性之間、對(duì)象之間及對(duì)象與屬性之間的關(guān)系 以因子分析抽出的因子進(jìn)行聚類分析（ 進(jìn)行市場細(xì)分，會(huì)使對(duì)聚類分析的結(jié)果的 解釋變得容易 得多 因子分析 (一種對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡化的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可以把過多的因素（品牌形象語句）簡化成若干清晰明了，而且在意義上相互獨(dú)立的因子或“語句群”。 對(duì)品牌形象的分析可以是在 語句（具體品牌屬性）的層次上進(jìn)行， 但是， 也可以在 因子 的層次上進(jìn)行 。 第一步：因子分析 因子分析 江中草珊瑚 三金西瓜霜 金嗓子喉寶 基數(shù) =認(rèn)知該品牌的被訪者 1198 1422 1454 % % % 生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn) 27 29 39 品牌歷史悠久 39 31 28 廣告多 25 22 48 值得信賴 32 37 46 購買方便 58 60 61 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn) 31 32 37 知名度高 36 41 56 年輕的 14 19 35 保守的 10 6 8 親切的 23 32 37 老少皆宜 35 41 36 價(jià)格便宜 31 32 14 物美價(jià)廉 26 27 17 傳統(tǒng)的品牌 38 30 21 大眾化的 35 36 35 樸實(shí)的 31 28 24 成熟穩(wěn)重的 30 29 32 時(shí)尚的 16 21 43 過時(shí)的 9 5 5 專業(yè)廠商生產(chǎn)的 38 36 41 經(jīng)典的 25 25 32 生產(chǎn)廠家有實(shí)力 37 35 46 從數(shù)據(jù)表上很難看到品牌的相對(duì)表現(xiàn) 了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成 運(yùn)用因子分析簡化形象屬性到幾個(gè)大的 主題 ： 因子是： 相互之間在統(tǒng)計(jì)上相對(duì)獨(dú)立 因子內(nèi)部各屬性之間的相關(guān)性較強(qiáng) 有很好的概括性 因子 形象語句 廠家有實(shí)力 清新口氣 專業(yè)廠商 涼味好 甜味好 含片起來象藥 包裝看起來象藥 保守 技術(shù)先進(jìn) 過時(shí) 價(jià)格便宜 物美價(jià)廉 消炎止痛 療效好 產(chǎn)品容易攜帶 開封后容易保存 有實(shí)力的 口味好 象藥 過時(shí) 價(jià)格好 包裝好 療效好 了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成 “有實(shí)力” “專業(yè)廠商” “技術(shù)先進(jìn)” “ ” 有實(shí)力的 因子是由一群相互關(guān)聯(lián)的語句組成的： 因子定義 因子一： 廠家實(shí)力 生產(chǎn)廠家有實(shí)力 專業(yè)廠商生產(chǎn)的 生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn) 知名度高 經(jīng)典的 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn) 因子二： 口味 含片薄荷味 /涼味好 清新涼爽的 總體口味好 含片甜味好 清新口氣 含片藥味好 因子三： 看起來象藥 含片看起來象藥 包裝看起來象藥 含有中草藥 因子四： 過時(shí)的 保守的 過時(shí)的 因子五： 價(jià)格好 價(jià)格便宜 物美價(jià)廉 因子六： 包裝好 產(chǎn)品包裝易于攜帶 產(chǎn)品包裝開封后易于保存 包裝規(guī)格合適，一盒的量正好 因子七： 療效好 消炎止痛 有效治療咽喉不適 能保護(hù)嗓子 第二步：確定品牌定位 品牌可以根據(jù)因子或?qū)傩詠矶ㄎ?品牌的定位也可以用圖表來表示 品牌在各因子上的相對(duì)表現(xiàn) 廠家實(shí)力 口味 看起來象藥 過時(shí)的 價(jià)格合理 包裝好 療效好江中草珊瑚 金嗓子喉寶 三金西瓜霜0 手機(jī)形象定位 1 . 0- . 5- 1 . 01 . 0- . 5- 1 . 0T a i 491 1Ba nn yT a i 1產(chǎn)品形象感 : 品質(zhì)量感 : to 量好設(shè)計(jì)好 對(duì)應(yīng)分析 如何分析各品牌在各屬性上的 相對(duì) 表現(xiàn)？ 對(duì)應(yīng)分析 ( 在觀察 數(shù)據(jù)的 相對(duì)差異方面 非常 有效 Ex a m p l e C o r r e s p o n d e n c e M a p a s t eC h e w i n e s sF o r f e m a l eF o r m a l eF o r h i g h s c h o o l s t u d e n t sF o r j u n i o r h i g h s t u d e n t sF o r m eF re s h e n s u pC a n e n j o y t h e s w e e t t a s t eC a n e n j o y t h e f l a v o r t a s t eC a n e n j o y c h e w i n g f e e l i n gL o w c a l o ri i t s f o r s h a w i t h f ri e n d i t s a t s c h o o l o r o f f i c i t s a t h o m i t s o n t ra v e l / d ri v i n i t s i n t ra i n s / b u s t o w o e l a x e e p s m y m o u t h re f re s h e dR e f re s h e s t h ro a tM a k e s m e h a v e f u n sM a k e s m e re f re s h e dQ u i e t s m y e m p t y s t o m a c hM a k e s m e a w a k e p m y m o u t h b u s yD i m e n s i o n 1 (8 6 . 0 % v a r i a n c e e x p l a i n e d )1.3%鄰的屬性之間的 相關(guān)性最強(qiáng) 相互鄰近的品牌具有相似的品牌形象特征 一般在品牌附近的屬性是 該品牌評(píng)價(jià)得分最高的屬性 靠近認(rèn)知圖邊緣的屬性對(duì)于品牌的區(qū)別性最強(qiáng) 靠近認(rèn)知圖邊緣的品牌 在品牌形象方面更加突出 靠近原點(diǎn)的品牌形象特征也不突出 們?cè)谒械膶傩陨显u(píng)價(jià)都最高 . 靠近原點(diǎn)附近的屬性通常是 品類一般的屬性，一般對(duì)于 品牌的區(qū)別性不強(qiáng) 品牌知覺圖 1（功能性）按品牌屬性分 江中草珊瑚 三金西瓜霜 金嗓子喉寶 含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不 能最終消除病癥 含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀 消炎止痛 能保護(hù)嗓子 有效治療咽喉不適 清新口氣 總體口味好 口味重、濃 口味溫和 含片甜味好 含片藥味好 含片薄荷味 /涼味好 清新涼爽的 含服時(shí)間合適 沒有副作用 含有中草藥 含片看上去象藥 包裝看上去象藥 產(chǎn)品包裝好看，吸引人 產(chǎn)品包裝開封后易于保存 產(chǎn)品包裝易于攜帶 產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好 綠色天然的產(chǎn)品 ( (嗓子喉寶三金西瓜霜江中草珊瑚生產(chǎn)廠家有實(shí)力經(jīng)典的專業(yè)廠商生產(chǎn)的過時(shí)的時(shí)尚的成熟穩(wěn)重的樸實(shí)的大眾化的傳統(tǒng)的品牌物美價(jià)廉價(jià)格便宜老少皆宜親切的保守的年輕的知名度高現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)購買方便 值得信賴廣告多品牌歷史悠久生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)D i m e n s i o n 1 (9 1 . 1 % v a ri a n c e e x p l a i n e d ).9%牌知覺圖 2（情感型）按品牌屬性分 車型形象 雪佛蘭 S P A R 駕馭之中讓我顯得傳統(tǒng)顯得很穩(wěn)重讓我覺得劃算是市場上最人性化的產(chǎn)品是市場上最實(shí)用的產(chǎn)品它的設(shè)計(jì)能讓我有新鮮感可以放很多東西在里面駕駛起來不受約束具有靈活的操控性動(dòng)力強(qiáng)勁乘坐舒適寬敞的內(nèi)部空間沒有后顧之憂產(chǎn)品經(jīng)久耐用安全放在第一位 ( 設(shè)計(jì) )同級(jí)別產(chǎn)品中性能最卓越適合在各種路況行駛價(jià)格便宜空調(diào)能滿足各個(gè)季節(jié)需要恰好能滿足我的基本需要不用再操心添加配置不用擔(dān)心使用成本不用擔(dān)心油耗，但兩個(gè)車放在一起， 尚、個(gè)性、卓越、先進(jìn)、精致；與 熟實(shí)用 傳 統(tǒng) 穩(wěn) 重 時(shí) 尚 卓 越 新穎實(shí)惠 車型用戶形象 吉利豪情奇瑞 老板知識(shí)分子 / 專業(yè)人士機(jī)關(guān) / 事業(yè)單位干部公司管理人員普通職員 / 白領(lǐng)未婚人士已婚，還未有小孩人士已婚，有小孩人士女性男性50 歲以上的人40 50 歲的人40 歲左右35 40 歲的人30 35 歲的人30 歲左右25 30 歲的人25 歲以下的人開著我的 好享受我的生活 輕（ 25 30歲左右）、女性、時(shí)尚有品味、自信、熱情、注重生活品質(zhì)。 私營業(yè)主 上班族 女性 男性 樸實(shí)的 有品味的 年 輕 的 年 長 的 通用需求語句 15個(gè)與品牌相關(guān)的通用需求如下： 定性研究技術(shù) 15個(gè)通用需求 傳統(tǒng) 愛 幸福 歸屬感 個(gè)性 安全感 樂趣 吸引力 求知 領(lǐng)導(dǎo)力 自我放縱 掌控感 自由 尊重 通用需求產(chǎn)品形象 和諧 日產(chǎn)車系 大眾桑塔納 2000 捷達(dá) 大眾 田威馳 大眾寶來 通用凱悅越 雪鐵龍愛麗舍 根據(jù)相關(guān)的通用需求可分析品牌的相對(duì)位置 研究結(jié)果示例（假設(shè)的數(shù)據(jù)） 只有識(shí)別了形象屬性中影響消費(fèi)者對(duì)品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析 品牌在“形象因子”方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者 關(guān)系的強(qiáng)度 形象屬性或形象因子都可以進(jìn)行相關(guān)程度的計(jì)算，以推算重要性 第三步：形象屬性的重要程度 形象屬性的重要程度 重要程度的分析在兩種水平上進(jìn)行分析 直接的重要性 ( 請(qǐng)被訪者對(duì)品牌屬性直接進(jìn)行評(píng)分（如 1 5分）。 5分代表非常重要，1分代表非常不重要 直接的重要性反映了消費(fèi)者的意識(shí)，但并不一定是他 /她在市場上的實(shí)際表現(xiàn)。如對(duì)乘飛機(jī)，安全是最重要的。但在選擇航空公司時(shí)，飛行時(shí)間和價(jià)格等則是實(shí)際考慮是最重要因素。 間接的重要性 ( 間接的重要性是將品牌屬性的表現(xiàn)（自變量）和品牌偏好（因變量）之間建立相關(guān)關(guān)系，通過相關(guān)系數(shù)的高低來間接的重要程度。它反映了消費(fèi)者的潛意識(shí)。 間接的重要性將很大程度上反映消費(fèi)者市場上的客觀行為。 間接的重要性將采用指標(biāo)化的方法（如最重要的因素是 100，最不重要的是 0） 正相關(guān) 相關(guān)系數(shù)： +1 負(fù)相關(guān) 相關(guān)系數(shù)： 象 偏好沒有相關(guān) 相關(guān)系數(shù)： 0 形象屬性 偏好形象屬性 偏好形象屬性的重要程度 綠色天然的產(chǎn)品 影響品牌偏好的因素 直接 重要性指數(shù) 100100989795959594949493939292929191919090908989888787有效治療咽喉不適 值得信賴 消炎止痛 能保護(hù)嗓子 總體口味好 清新涼爽的 含片薄荷味 /涼味好 清新口氣 含服時(shí)間合適 生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn) 知名度高 生產(chǎn)廠家有實(shí)力 物美價(jià)廉 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn) 沒有副作用 專業(yè)廠商生產(chǎn)的 產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好 購買方便 產(chǎn)品包裝易于攜帶 產(chǎn)品包裝開封后易于保存 價(jià)格便宜 老少皆宜 含有中草藥 品牌歷史悠久 親切的 將最重要的因素做為 100，其他因素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整 （待續(xù)） 影響品牌偏好的因素 間接 重要性指數(shù) 1009392908683787775747372686767656462595654545252515150有效治療咽喉不適 值得信賴 消炎止痛 能保護(hù)嗓子 總體口味好 清新涼爽的 親切的 含片薄荷味 /涼味好 清新口氣 含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥 含服時(shí)間合適 生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn) 知名度高 時(shí)尚的 生產(chǎn)廠家有實(shí)力 物美價(jià)廉 經(jīng)典的 含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn) 含片藥味好 沒有副作用 大眾化的 含片甜味好 成熟穩(wěn)重的 專業(yè)廠商生產(chǎn)的 產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好 廣告多 將最重要的因素做為 100，其他因素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整 （待續(xù)） 重要性象限分析 第一象限：激勵(lì)因素。雙高，通常是當(dāng)前市場上品牌激烈競爭、尋求差異化的焦點(diǎn) 第二象限：潛在機(jī)會(huì)：顯性低、隱性高，通常是那些廠商未進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)者教育，主要在消費(fèi)者潛意識(shí)中起作用，但事實(shí)上對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好起著重要作用的因素 第三象限：保健因素：顯性高，隱性低，通常是那些難以形成差異化，但又必須保持在一定水平的因素 第四象限：成本節(jié)約因素：雙低，通常是那些表現(xiàn)優(yōu)劣與消費(fèi)者偏好關(guān)系不大的因素 潛在機(jī)會(huì) （ 通過消費(fèi)者教育可 成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn) ） I、 激勵(lì)性因素 （ 建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 ） 高 隱 性 重 要 度 低 低優(yōu)先級(jí)因素 （ 可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì) ） 保健性因素 （ 要保持一定水平 ， 但要避免過度投資 ） 低 顯性重要度 高 （ 通過消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn) ）（ 建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 ）高隱性重要度低（ 可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì) ） （ 要保持一定水平 ， 但要避免過度投資 ）低 顯性重要度 高直接重要性 現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn) 有效治療咽喉不適 值得信賴 消炎止痛 能保護(hù)嗓子 總體口味好 清新涼爽的 親切的 含片薄荷味好 清新口氣 含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥 含服時(shí)間合適 生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn) 知名度高 時(shí)尚的 生產(chǎn)廠家有實(shí)力 物美價(jià)廉 經(jīng)典的 最終消除病癥 含片藥味好 沒有副作用 大眾化的 含片甜味好 成熟穩(wěn)重的 專業(yè)廠商生產(chǎn)的 產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好 廣告多 綠色天然的產(chǎn)品 老少皆宜 產(chǎn)品包裝易于攜帶 口味溫和 樸實(shí)的 產(chǎn)品包裝好看，吸引人 購買方便 品牌歷史悠久 含有中草藥 含片看上去象藥 年輕的 價(jià)格便宜 產(chǎn)品包裝開封后易于保存 包裝看上去象藥 保守的