銀鷺花生牛奶 2009年整合營銷傳播策略簡綱 目 錄 第一部分：中國飲料市場現(xiàn)狀回顧 第二部分： 2008年銀鷺花生牛奶營銷回顧 第三部分： 2009年銀鷺花生牛奶營銷策略建議 第四部分： 2009年銀鷺花生牛奶品牌傳播戰(zhàn)術(shù)組合 第一部分：中國飲料市場現(xiàn)狀回顧 中國飲料品類發(fā)展現(xiàn)狀 中國飲料市場競爭趨勢 中國飲料品類主導(dǎo)品牌市場現(xiàn)狀 銀鷺花生牛奶未來市場增長探尋 中國飲料市場品類發(fā)展現(xiàn)狀 飲料市場總體發(fā)展： “ 截至 2007年 12月，全國軟飲料的累計產(chǎn)量同比增長 工業(yè)總產(chǎn)值同比增長 利潤總額同比增加 各品類增速情況如下： 茶飲料（ 超過 30%） 乳飲料（ 25%） 植物蛋白（ ） 果汁飲料（ 16%） 碳酸飲料（ ） 中國飲料行業(yè)分析報告 果汁、茶、碳酸飲料等強勢品類均占據(jù)飲料市場的強勢地位。 2008年中國飲料市場品類發(fā)展現(xiàn)狀 。 中國飲料市場品類消費現(xiàn)狀 消費者飲料消費需求的多樣化，促使品類被不斷細分。 飲料品類日益多樣化。不同品類、品牌產(chǎn)品功能及利益、所針對細分的市場日漸明確。 沒有一個品類、產(chǎn)品能滿足所有消費需求。 中國飲料市場品類競爭現(xiàn)狀 碳酸、水、茶、果汁依然為市場的強勢品類。 咖啡、奶茶等弱勢品類的發(fā)展也呈現(xiàn)良好市場現(xiàn)狀。 草本植物飲料（王老吉）、谷物飲料（谷粒谷力）以及銀鷺所屬的 復(fù)合飲料的增長速度超過整個行業(yè)的增長速度，快速躥紅。 新的需求在不斷產(chǎn)生、促使飲料品類不斷分化！ 強勢品類恒強、弱勢品類不弱、新興品類崛起 銀鷺花生牛奶品類格局 橫跨三大品類的跨品類品牌 植物蛋白） 銀鷺 花生牛奶 （復(fù)合飲料） 含乳飲料） 花式奶） 2 4 1 3 5 中國飲料市場消費需求 從消費者需求可以看出，飲料市場主流消費需求以“營養(yǎng) /健康”類占主導(dǎo)。多數(shù)飲料品牌也定位于此！ 而碳酸飲料雖無”營養(yǎng) /健康“先天優(yōu)勢，但憑借其強大的品牌力及與消費者情感溝通，也獲取了巨大的份額和持續(xù)的增長。 飲料市場主流消費需求： 產(chǎn)品力（營養(yǎng)健康） +品牌力（情感共鳴） 中國飲料品牌競爭現(xiàn)狀 品類主導(dǎo)品牌市場表現(xiàn)： 中國飲料品牌發(fā)展現(xiàn)狀 品類主導(dǎo)品牌市場表現(xiàn)： 中國飲料品牌發(fā)展現(xiàn)狀 兩樂、蒙牛、王老吉、伊利、康師傅等都開始將其傳播的重心由早期的 ” 產(chǎn)品及功能 ” 向 “ 情感溝通 ” 悄然轉(zhuǎn)移！ 借助不同時期的社會熱點及主流文化形式與消費者進行情感溝通共鳴，對接消費者心智資源的感性需求，即飲料精神層面的主流需求，其共性是 運動、活力 這也是現(xiàn)階段社會主流時尚文化及消費者主流情感需求！ 含乳飲料品牌競爭態(tài)勢 品牌示例 費人群 品牌定位 不足 營養(yǎng)快線 15種營養(yǎng)素一步到位 大中學生、年輕白領(lǐng) 物質(zhì)利益 缺乏情感溝通 小洋人妙戀 初戀般的感覺！ 物質(zhì) +情感：口感 +愛情 “愛情 ” 情感溝通人群過于狹隘 達利園 優(yōu)先乳 營養(yǎng)吸收雙優(yōu)先！ 物質(zhì)利益 物質(zhì)利益虛化 缺乏情感溝通 伊利優(yōu)酸乳 我要我的滋味！ 物質(zhì) +情感：口味 +青春、個性 不夠正面健康，營養(yǎng)訴求不足 蒙牛酸酸乳 酸酸甜甜就是我 ! 發(fā)展趨勢：物質(zhì)利益 +情感共鳴 銀鷺花生牛奶市場增長探尋 銀鷺花生牛奶自面市連年高速增長。日益增長的市場需求與緊張的產(chǎn)能之間的矛盾，掩蓋了銀鷺品牌力、品牌發(fā)展后勁不足等等問題（ 07報告已有詳述）。 2009年，隨著廈門廠產(chǎn)能的不斷擴容、山東分廠的投產(chǎn)、武漢分廠的動工投產(chǎn)在即 面對年之后的億產(chǎn)能（市場目標），如何達成這一銷售目標，成為銀鷺所需面臨的核心問題。 銀鷺花生牛奶未來市場增長點探尋 第一路經(jīng)：現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場擴大市場占有率；（品牌層面，本案中心議題） 第二路經(jīng)：弱勢市場及空白市場開發(fā)（市場銷售層面）； 第三路經(jīng)：增加新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線（另案詳述） 銀鷺飲料營銷營銷目標（ 2010年） 說明：以上數(shù)據(jù)分解來源于市場調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析 包裝形式 目標分解 產(chǎn)品來源 合計 億 花生牛奶等 億 核心產(chǎn)品：花生牛奶 包裝重點：、 競爭品類：含乳飲料 億 花生牛奶等 億 花生牛奶、八寶粥等 其他 億 其他 小結(jié)： 中國飲料市場品類消費現(xiàn)狀：消費者飲料消費需求的多樣化，促使品類被不斷細分。 中國飲料市場品類競爭現(xiàn)狀：強勢品類恒強、弱勢品類不弱、新興品類崛起 飲料市場主流消費需求：產(chǎn)品力（物質(zhì)） +品牌力（精神） 現(xiàn)階段飲料業(yè)主流產(chǎn)品及功能定位（物質(zhì)層面）：營養(yǎng)、健康 現(xiàn)階段社會主流時尚文化及消費者主流情感需求（精神層面）：運動、活力。 小結(jié)： 銀鷺所需面臨的核心問題： 100億市場銷售從何而來？ 銀鷺未來市場增長三條路徑： 1、提升品牌、擴大占有； 2、開發(fā)市場、填補空白； 3、開發(fā)新品、延伸市場 銀鷺未來發(fā)展重心：核心產(chǎn)品：花生牛奶；包裝形式重點：、；核心市場：含乳飲料品類； 第二部分： 2008年銀鷺花生牛奶營銷回顧 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 2008年銀鷺花生牛奶營銷傳播檢討 2009年銀鷺花生牛奶營銷戰(zhàn)略目標建議 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 2007年月銀鷺花生牛奶銷量匯總數(shù)據(jù)： 銀鷺花生牛奶 銷售量 4， 787， 386 3， 016， 660 3， 890， 731 2,548,915 2008年 1 銀鷺花生牛奶 銷售量 8,407,834 2,885,967 7,288,367 7,190,543 2008上半年，銀鷺花生牛奶的銷售取得了明顯增長！從 08年 6月、 7 月所走訪市場終端反映，銀鷺花生牛奶還存在相當增長潛力。 相關(guān)市場銷售人員對 2009市場喜憂參半。 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,000 0 7 、2 0 0 8 年銀鷺花生牛奶1 7 月份銷量對比2 0 0 7 年1 7 月份銷量 2 0 0 8 年1 7 月份銷量整體市場處于增長狀態(tài)， 銀鷺P E T 花生牛奶總銷量對比0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月0 6 銷量 0 7 銷量 0 8 年預(yù)算 0 8 年實際銷量2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 銀鷺00400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月0 6 銷量 0 7 銷量 0 8 年預(yù)算 0 8 年實際銷量下滑趨勢明顯 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 銀鷺001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月06銷量 07銷量 08年預(yù)算 08年實際銷量2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 銀鷺00400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月06銷量 07銷量 08年預(yù)算 08年實際銷量08年各大區(qū)銀鷺花生牛奶銷售數(shù)據(jù) 大區(qū) 1年達成率 福建一區(qū) 229,264 福建二區(qū) 224,143 廣東一區(qū) 1,744,906 廣東二區(qū) 1,846,406 江西大區(qū) 4,052,515 廣西大區(qū) 782,294 浙南大區(qū) 496,307 滬浙大區(qū) 503,876 蘇南大區(qū) 2,009,722 蘇皖大區(qū) 3,198,801 湖南大區(qū) 1,289,356 云貴大區(qū) 2,473,459 西部大區(qū) 1,052,569 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 08年各大區(qū)銀鷺花生牛奶銷售數(shù)據(jù) 大區(qū) 1年達成率 湖北大區(qū) 538,856 河南大區(qū) 544,135 吉黑大區(qū) 811,530 遼寧大區(qū) 684,967 山東一區(qū) 2,865,008 山東二區(qū) 1,941,731 華北大區(qū) 341,134 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 各區(qū)域市場表現(xiàn)態(tài)勢：強勢市場恒強、弱勢市場仍弱 銀鷺花生牛奶的市場自然成長一般規(guī)律（大部分區(qū)域反映）： 道推薦整箱購買 終端推薦整箱購買 個人終端單支購買 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 包裝形態(tài) 消費形態(tài) 購買特征 銷售支持 傳播支持 價值貢獻 禮、家庭整箱購買， 完全被動 半主動購買 渠道拉動 渠道促銷 通路貢獻 庭整箱 購買、送禮、零售，自飲 半主動 渠道 /終端綜合拉動 渠道促銷 終端促銷， 贈試飲。 銷量貢獻 人即飲， 單支購買為主 個人，主動購買 品牌 /渠道 /終 端 綜合拉動 消費者促銷 贈飲、試飲、 + 高空媒體及地面密集推廣支持； 形象貢獻 銀鷺花生牛奶的市場自然成長一般規(guī)律 2008年銀鷺花生牛奶營銷數(shù)據(jù)分析 2008年銀鷺花生牛奶營銷檢討 各包裝形態(tài)及各區(qū)域市場發(fā)展不均衡 個人、單支購買為主；對品牌拉力（媒體廣告） 要求較高。 整箱購買為主；在品牌拉力不足的情況下，二三線市場（相對弱勢市場）銀鷺花生牛奶的銷量來自于渠道及終端的推動（ 品牌力不足，導(dǎo)致了 售表現(xiàn)相對乏力（個人消費、即飲市場）。 2008年銀鷺花生牛奶營銷檢討 銀鷺品牌強勢市場以閩、貴、贛、魯為代表。 各區(qū)域市場發(fā)展不均衡原因是由于銀鷺花生牛奶品牌力總體不足所 致！現(xiàn)有銀鷺花生牛奶市場主流形態(tài)： 主流市場 ：以二、三線市場為主； 主流消費形態(tài) ：以整箱送禮、家庭整箱購買消費為主； 一個側(cè)面反映及證明： 在部分區(qū)域市場，銀鷺已經(jīng)進入“主流品牌” 的行列，但就全國整體而言，銀鷺品牌尚處于“快速成長期”！ 銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標（中長期） 銀鷺飲料中長期戰(zhàn)略目標：躋身中國飲料業(yè)“強勢品牌”行列！ 強勢品牌 區(qū)域性品牌 領(lǐng)導(dǎo)品牌 可口 可樂、 百事、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、樂百氏、蒙牛、伊利等 王老吉、匯源、 銀鷺 、農(nóng)夫山泉、露露、椰樹、小洋人、紅牛 惠爾康、優(yōu)格乳、牽手、怡寶、大湖、 2008年銀鷺花生牛奶營銷問題檢討 銀鷺渠道驅(qū)動力銀鷺品牌驅(qū)動力 毫無疑問，從銀鷺花生牛奶總量上看來，銀鷺已進入中國飲料業(yè)的 “主流品牌”行列（二線品牌中的領(lǐng)軍品牌）。但從品牌影響力的角 度，在絕大多數(shù)市場，銀鷺尚處于“非主流”品牌位置！ 在鞏固并強化銀鷺渠道驅(qū)動力的基礎(chǔ)之上，進一步提升銀鷺品牌， 使銀鷺品牌從消費者認知進入“主流強勢品牌”行列，不僅僅是銀鷺 長遠戰(zhàn)略目標的需求，更是 2008年沒有做到， 2009年一定要做到 的，銀鷺保持現(xiàn)有快速發(fā)展勢頭的重要保障！ 2009年銀鷺花生牛奶營銷戰(zhàn)略建議 銀鷺的長遠發(fā)展及現(xiàn)實需求： 保持渠道推力 提升品牌拉力 保障 2009年銀鷺花生牛奶保持快速增長勢頭及增長，進 入中國飲料主流強勢品牌行列！ 保持渠道推力： 鞏固銀鷺傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，持續(xù)開發(fā)提升弱勢區(qū)域（以湖北、山東等新基地所在地為中心展開，如河北、河南等） 鞏固銀鷺傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道；持續(xù)開發(fā)提升弱勢渠道（如 通等）。 2009年銀鷺花生牛奶營銷戰(zhàn)略建議 提升品牌拉力： 1、 價值提升 ：搭乘主流文化快車、強化品牌情感價值（迎合主流文化，加強銀鷺品牌與消費者之間的情感溝通及共鳴）； 2、 形象提升 ：以瓶型更替及代言人更替為契機，提升視覺形象，賦予感嘆號靈魂；代言人替換； 3、 傳播整合 ：整合品牌資源、整合傳播資源基礎(chǔ)上充分考慮各區(qū)域市場及各時段階段性需求，在統(tǒng)一傳播主題基礎(chǔ)上再改進延展，實現(xiàn)傳播效益的最大化 2009年銀鷺花生牛奶營銷戰(zhàn)略建議 小結(jié)： 從銀鷺花生牛奶總量上，已進入中國飲料業(yè)的“主流品牌”行列（二 線品牌中的領(lǐng)軍品牌）。但從品牌影響力的角度，在絕大多數(shù)市 場，銀鷺尚處于“非主流”品牌位置！ 在鞏固并強化銀鷺渠道驅(qū)動力的基礎(chǔ)之上，進一步提升銀鷺品牌， 使銀鷺品牌從消費者認知進入“主流強勢品牌”行列，不僅僅是銀鷺 長遠戰(zhàn)略目標的需求，更是 2009年，銀鷺保持現(xiàn)有快速發(fā)展勢頭的 重要保障！ 基于銀鷺的長遠發(fā)展及現(xiàn)實需求： 2009年銀鷺花生牛奶營銷戰(zhàn)略目標建議 :保持渠道推力 ,提升品牌拉 力。 小結(jié)： 銀鷺花生牛奶還保持著很快的增長，增長還不夠，需要進一步提高 和加大； 需求新的形象載體和文化載體，使品牌活化和品牌整合。 只注重渠道和促銷忽視了品牌和傳播，使得品牌發(fā)展靠推力來做， 缺失品牌積淀，品牌拉力上升之后能大大加大渠道力。 第三部分： 2009年銀鷺花生牛奶營銷策略建議 銀鷺花生牛奶品牌拉力不足的原因 銀鷺花生牛奶品牌（產(chǎn)品）核心訴求的整合及定位 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的活化及定位 銀鷺花生牛奶 2009年高空傳播策略建議 銀鷺花生牛奶品牌代言人選擇建議 消費者對銀鷺品牌的認知： （武漢，中年女性消費者采訪摘錄）： 想起來了，喝過?？诟胁诲e， 就是覺得包裝不好看，有點兒土。 我家孩子不愿意拿，在家喝可以。就一種，沒別的了。送禮阿，比 較少，不夠檔次。 我一般不會主動買的，我家孩子讓買什么就買什么。 銀鷺花生牛奶品牌力不足的原因 經(jīng)銷商對銀鷺品牌的認知： （保定，經(jīng)銷商 ）：總量是在上升，但是從我自身而言，是在下降 的。 活動基本沒斷過，一做就有銷量，不做基本上就沒有。 你說口 味問題，肯定不是。你說嫌價格高，能喝得起飲料的，肯定不會在 乎這些。 所以不知道哪里出了問題。 人家有認識度（其他區(qū)域）， 咱們這里沒有。 銀鷺花生牛奶品牌力不足的原因 經(jīng)銷商對銀鷺品牌的認知： （南通，經(jīng)銷商只做八寶粥） ：牛奶品牌多，一線品牌蒙牛、光明 都賣得很好，銀鷺畢竟沒有這些好賣，我們還得用力推。牛奶是快 銷品。 做牛奶我考慮做光明、蒙牛，畢竟是一線，隨便賣就賣掉 了，沒有負擔。 銀鷺花生牛奶品牌力不足的原因 銀鷺花生牛奶品牌力不足的原因 開蓋贏金罐 為冠軍喝彩 冰凍的香濃 雙倍香濃 白里透紅 加倍營養(yǎng)，我最幸福！ 齊魯幸福之旅 開蓋有驚喜！ 抱電腦，游海南！ 冰凍蛋白，絕對唱響 冰凍蛋白，絕對唱響 2007年傳播及表現(xiàn)： 2008年傳播訴求： 銀鷺花生牛奶品牌力不足的原因 現(xiàn)象 ： 、訴求與消費者購買理由不吻合： “ 原料 ” 、 “ 口味 ” 、 “ 營養(yǎng) ” 、 “ 健康 ” 等訴求所傳播的核心價值點，與消費者購買理由“ 營養(yǎng) ” 不吻合；（利樂數(shù)據(jù)） 、缺乏張柏芝的包裝，缺乏消費者溝通：從利樂數(shù)據(jù)表明，銀鷺包裝對市場銷售拉動作用比較明顯，而張柏芝的代言就是包裝作用的原因之一，其次，張柏芝年輕、活力、動感、時尚的形象，為銀鷺與消費者嫁接了溝通、形成共鳴點；代言人更換問題，演變成品牌再造工程的一個環(huán)節(jié)。 銀鷺花生牛奶品牌力不足的原因 問題： 訴求混亂和缺乏整合 、 導(dǎo)致核心價值泛化、傳播亟待整合！ 原因 ：由于對銀鷺花生牛奶品牌戰(zhàn)略及傳播策略意見的不統(tǒng)一，導(dǎo) 致在 2008仍固守產(chǎn)品物質(zhì)價值，隨著含乳飲料市場的活躍，銀鷺花 生牛奶沒有借好勢，搭好車，缺乏與消費者精神層面的溝通。 一方面?zhèn)鞑ベY源有限，高空媒體廣告投放相對緊缺；另一方面有限 的傳播資源被分散使用，缺乏線上和線下的互動！市場缺乏持續(xù)的 品牌傳播，從全國整體及品牌積累角度缺少功課。 銀鷺花生牛奶品牌 2009年營銷傳播兩個關(guān)鍵： 品牌活化 傳播整合 銀鷺花生牛奶品牌力不足的原因 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 對現(xiàn)有中國飲料業(yè)品牌競爭階段的判斷：初級階段 快速消費品品牌競爭初級階段的特征：具備功能性價值的品牌，物 質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進 作用。 品牌競爭初級階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層 面的心智資源作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。 隨著品牌競爭的升級，即產(chǎn)品概念高度被接受，功能價值衰 減，情感利益則成為品牌競爭的核心，品牌進入成熟發(fā)展期。 如：百事、可口可樂、雀巢、哈根達斯。 飲料 原料 （牛奶、花生植物蛋白 ） 口感 （爽、滑、甜、香 ） 工藝 （無菌、鮮榨、綠色 ） 功能 （營養(yǎng) ) 產(chǎn)地、歷史 理性 感性 歡樂 激情 休閑 運動 親情 時尚 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 目前，國內(nèi)快速消費品品牌各自所處發(fā)展階段不同，品牌成熟度參 差不齊； 中國還沒有進入純粹品牌消費的時代，真正重要的仍是產(chǎn)品； 以產(chǎn)品帶動品牌發(fā)展，仍然是絕大多數(shù)國內(nèi)快速消費品企業(yè)品牌營 銷的“正道”。 如：娃哈哈營養(yǎng)快線、王老吉涼茶 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 產(chǎn)品物質(zhì)層面的利益仍然是現(xiàn)階段最具殺傷力和競爭力的有力武器！ 銀鷺花生牛奶品牌定位策略： 以控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源 作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 拋開精神層面（情感價值）因素， 僅就物質(zhì)層面而言，銀鷺花生牛 奶的核心價值（消費者利益）是：“營養(yǎng)、美味”！ 從前期市場走訪及消費者調(diào)研反應(yīng)， “營養(yǎng) +美味”也是大部分含乳飲 料、植物蛋白飲料的基本屬性。而花生牛奶的營養(yǎng)美味的特色恰恰 在“植物蛋白 +動物蛋白”帶來的雙重營養(yǎng)、美味，更多的是雙倍健康。 這兩點也是銀鷺花生牛奶在市場上得以生存和發(fā)展的兩個關(guān)鍵立足 點！也是銀鷺“花生牛奶”與生俱來的產(chǎn)品優(yōu)勢： 花生 牛奶 雙蛋白（雙營養(yǎng)） 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 其中，無論是 “營養(yǎng)”還是“美味” 物質(zhì)利益點都已經(jīng)被牛奶大品類及 娃哈哈營養(yǎng)快線、小洋人所占據(jù)； 如果銀鷺從正面與“牛奶品類”及同屬含乳飲料品類的“娃哈哈營養(yǎng)快 線”爭奪“營養(yǎng)”“美味”心智資源，由于先入為主的認知規(guī)律作用，銀 鷺花生牛奶并無勝算； 而“多多益善”是中國人的購物觀，多總比少好！“營養(yǎng)”與“美味” 屬于 擺事實，講道理。而缺乏更直接的利益性結(jié)果性告知。 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 銀鷺花生牛奶要搶占的最有價值的心智資源： 銀鷺花生牛奶品牌（產(chǎn)品）訴求核心點： 兩手抓！ 以精神利益為主力訴求，以物質(zhì)利益為側(cè)翼立基！ 雙蛋白（雙營養(yǎng)） 品牌是消費者接觸和體驗的過程，是消費者感知總和，產(chǎn)品是品牌 的一部分，對于中國消費者來說， 飲料是最感性的消費之一。 每一次產(chǎn)品的消費體驗都為品牌價值進行一次積累！ 消費者每打開一瓶產(chǎn)品，它就為品牌價值進行一次體驗性傳播！ 我們每年銷售出去 300000000瓶銀鷺花生牛奶，提供給消費者 300000000 人次的花生牛奶消費體驗機會 我們要將品牌傳播的戰(zhàn)場搬到消費者的心理！ 那里才是真正的大舞臺！ 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 回歸產(chǎn)品本身 花生牛奶和包括牛奶品類及其他含乳飲料品類的競爭產(chǎn)品最大的區(qū) 別就是我們“ 植物蛋白動物蛋白 ” 的雙蛋白（雙營養(yǎng)）！ 這也決定了：我們只能以 雙蛋白（雙營養(yǎng)） 為切入點。尋找花生牛 奶的獨特差異。 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 + 植物蛋白 動物蛋白 + 雙蛋白 雙營養(yǎng)、雙香濃、雙健康 雙倍活力 雙動力 功能特點 產(chǎn)品核心價值 功能價值 銀鷺花生牛奶品牌傳播目標消費群畫像 她們的年齡在 16 35歲之間。 她們是青年學生、時尚白領(lǐng)、商務(wù)麗人。 她們處于事業(yè)拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜歡新鮮、刺激。 她們追求營養(yǎng)，更喜歡美味的享受。 她們 喜歡都市流行 ，崇尚都市生活方式。 她們 追求時尚 ，崇尚流行，熟悉網(wǎng)絡(luò)。 她們有激情、愛刺激、容易 接受新鮮事物 。 她們 注重生活品質(zhì)，講求品味、品質(zhì)、細節(jié)。 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 銀鷺花生牛奶目標消費群 :飲料核心消費人群； 銀鷺花生牛奶目標消費群心理需求：時尚 +活力 可口可樂、百事可樂、脈動、美汁源、康師傅綠茶 的市場表現(xiàn)都已 經(jīng)證明，飲料核心消費人群（銀鷺花生牛奶的目標消費人群）的心 理需求是時尚 +活力 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 營養(yǎng) 健康 時尚 活力 年輕 物質(zhì)層面 物質(zhì)層面 精神層面 精神層面 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 年輕 ,并非人生旅程中一段時光 ,也并非粉頰紅唇和體魄的矯健 ,它是 心靈中的一種狀態(tài) ,是頭腦中的一個意識 ,是理性思維中的創(chuàng)造潛力 , 是情感活動中的一股勃勃朝氣 ,是人生春色深處的一縷清新。 年輕 ,意味著甘愿放棄溫馨浪漫的愛情去闖蕩生活 ,意味著超越羞澀 , 怯懦和欲望的膽識與氣質(zhì) 多地擁有這種膽識與氣質(zhì) 只是隨著理想的毀滅 ,人類才出現(xiàn)老人 . 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 歲月可以在皮膚上留下皺紋 ,卻無法為靈魂刻上一絲痕跡 恐懼 , 缺乏自信才使人佝僂于時間的塵埃之中 . 無論是六十歲還是十六歲 ,每個人都會被未來所吸引 ,都會對人生 竟爭中的歡樂懷著孩子般無窮無盡的渴望 同樣有 一個無線電臺 ,只要他不停地從人群中 ,從無限的時空中接受美好 ,希 望 ,歡欣 ,勇氣和力量的信息 ,你我就永遠年輕 . 一旦這無線電臺坍塌 ,你的心便會被玩世不恭和悲觀絕望的寒冰酷雪 所覆蓋 ,你便衰老了 但如果這無線電臺始終矗 立你的心中 ,捕捉每一個樂觀向上的電波 ,你便有希望死于年輕的八十 歲 . (德裔美國人 )烏爾曼 年輕 雙重營養(yǎng)，加倍滋潤 利益點 營養(yǎng) 營養(yǎng) 營養(yǎng) +美味 市場表現(xiàn)及問題 “營養(yǎng)”已經(jīng)被牛奶品類及其他含乳飲料品牌牢牢占定了。 “滋潤”的利益點更多是屬于保濕護膚品及植物蛋白大品類的屬性 尚不足以形成大多數(shù)消費者的“購買理由” 美味的利益更明晰，承諾更具體！ “白里透紅”的認知度更高 訴求演變 包裝形態(tài)演變 P 代表符號 消費者認知 無深刻印象 有一定印象 印象進一步加深 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 將“雙營養(yǎng)”的利益點結(jié)果化、清晰化、時尚化 為什么是“年輕”： 利益更明晰，承諾更時尚！ 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 銀鷺花生牛奶品牌（產(chǎn)品）核心訴求 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的整合及定位 銀鷺花生牛奶 年輕雙動力 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的整合及定位 文化載體：棒球運動；形象載體：感嘆號； 不足：棒球運動過于成熟和穩(wěn)重，不夠時尚和新鮮，與目標消費群 體有距離感；感嘆符號缺乏靈魂的內(nèi)涵，缺乏與消費者的情 感共鳴，沒有形成溝通點，認知有余，溝通不足。 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 要使品牌快速高效的傳播，通常有兩條途徑可以達成。 途徑一：打造流行； 途徑二：搭乘流行快車； 所謂“流行”，即社會主流文化現(xiàn)象及社會主流價值觀。 往往搭乘流行并引領(lǐng)流行，其實就是一種最簡捷的打造！ 品牌 文化載體（主流） 形象載體（最佳識別） 伊利 牧場文化 藍天、白云 可口可樂 電子競技文化 魔獸世界 萬寶路 美國牛仔文化 西部牛仔 真功夫快餐 功夫文化 李小龍 著魔口香糖 韓流文化 韓文 良食記 帝皇文化 生活狀態(tài)（建筑等） 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 銀鷺花生牛奶品牌核心價值：營養(yǎng)、健康、時尚、活力 藍天、白云同樣屬于銀鷺。而作為沿海城市的銀鷺，沒有了牧場， 我們有什么？ 海洋 海洋：動靜相宜，永遠有種神秘的魅力。海南、三亞、青島、大 連，所有有海的城市，似乎都與時尚、活力有關(guān)。 品牌（產(chǎn)品）核心訴求的活化及定位 銀鷺花生牛奶的形象載體？ 海洋文化：最大的聯(lián)想就是海上運動； 海上運動，自然、天然、時尚、貴族的聯(lián)想 海上運動： 1、潛水：普及率低、賽事少、傳播機會有限，風險大，親和力不足； 2、帆板： 賽事多、貴族運動大眾化趨勢、奧帆城勢必推進此項運 動的普及進程，具有一定的親和力； 3、沖浪：刺激、普及率低，親和力不足； 4、游艇：費用高昂，普及率更有限，親和力不足。 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 銀鷺花生牛奶的形象載體選擇：帆板運動 帆船是風、水、人、船四者完美結(jié)合， 充滿活力的運動。 欣賞帆船 比賽，看速度、看人、船與自然的配合情況。 帆板運動是介于帆船和沖浪之間的新興水上運動項目，帆板起源于 六十年代末世界沖浪勝地夏威夷群島，不久便流傳到歐洲、澳洲和 東南亞一帶，現(xiàn)在全球性的 帆板熱方興未艾 。 現(xiàn)在所有大型綜合性運動會如 奧運會、亞運會、全運會都有帆板比 賽，每年世界各地還舉行經(jīng)常性的職業(yè)選手系列賽。 （大眾型） 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 我國現(xiàn)代帆船運動是從 1979年開始的， 1980年后， 山東、上海、湖 北、廣東、江蘇等省市 相繼組建起帆船運動隊進行系統(tǒng)專業(yè)訓(xùn)練。 2008年，中國選手殷劍為中國取得奧帆賽上的 金牌“零突破”， 實在 寶貴。因為，這項運動 長期被歐美發(fā)達國家壟斷。 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 我國的帆船、帆板運動遠沒有普及到這種程度，但這些年的發(fā)展也相當迅速。一個很大的變化是，正從“貴族”走向“大眾”。比如現(xiàn)在的青島，就有 40所帆船特色學校，熱愛帆船運動的青少年超過千人。這次賽事在中國舉行，觀者如潮，肯定會吸引更多民眾愛上這個環(huán)保陽光的體育項目。 2008年 08月 25日 11:02:35 人民網(wǎng) 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 銀鷺花生牛奶的形象載體選擇：帆板運動 帆板運動是一項貴族化的大眾普及型運動，富有挑戰(zhàn)、活力特征， 漸漸成為運動新寵。 提升銀鷺花生牛奶的品牌品質(zhì)感和時尚感 2008年的青島奧帆城，勢必將帆板運動推向高潮。 借勢青島奧 帆城、借勢帆板，銀鷺品牌迎來高位之勢。 帆板運動，大海中各種翻騰，讓人不禁聯(lián)想翩翩、躍躍欲試 品 牌的魅力在于是否能讓消費者趨之若鶩，浮想聯(lián)翩。 帆板運動符號 天生與感嘆號有相容之處，活力提升版。 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位（符號） 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位（符號） 傳播概念重組 ：讓銀鷺品牌搭乘海洋運動和海洋文化！ 銀鷺花生牛奶 年輕雙動力！ 文化載體 ： 海洋文化 形象載體：帆板運動 品牌內(nèi)涵：營養(yǎng)、健康、活力、時尚 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 2009年年輕一代的主流文化關(guān)鍵語 年輕雙動力！ 一語雙關(guān)！ 2009銀鷺花生牛奶年度傳播主題（整合） 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 銀鷺花生牛奶 揚帆夢想！ 2009銀鷺花生牛奶年度公關(guān)傳播主題（整合） 與張紹涵一起環(huán)游世界 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 相約銀鷺 揚帆夢想 2009銀鷺花生牛奶年度促銷傳播主題（整合） 銀鷺花生牛奶品牌傳播策略的整合及定位 開瓶（箱）有禮 暢飲暢游！ 2009年我們建議： 在整合訴求及傳播主題的前提下，將“營銷傳播資 源向市場及終端傾斜” ，我們認同銀鷺所既定的“ 以地方衛(wèi) 視媒體交叉覆蓋，以中央媒體查漏補缺 ”的既定媒體策略。 同時，在高空媒體傳播支持上建議 ： 開拓網(wǎng)絡(luò)新媒體，打造傳播立體組合！ 以實現(xiàn)與消費者之間的及時互動！ 2009年，銀鷺花生牛奶高空傳播策略建議： 建議首選：娛樂、游戲綜合性平臺（如：騰訊 最本土化、大眾化、平民化、生活化的門戶網(wǎng)站； 年輕消費人群集中； 國內(nèi)最龐大的即時互動溝通平臺； 2009年，銀鷺花生牛奶高空傳播策略建議： 銀鷺花生牛奶 2009年傳播結(jié)構(gòu) 傳播內(nèi)容 傳播目的 傳播手段 廣告 銀鷺花生牛奶 年輕雙動力 高空借勢 提高品牌知名度 、電視廣告；、報紙媒體等 、網(wǎng)絡(luò)廣告；、戶外廣告 公關(guān) 相約銀鷺 揚帆夢想！ 地面推進，區(qū)域消費者互動 提高品牌親和力 、贊助中國帆船隊； 、成立銀鷺帆板俱樂部 、路秀 、代言人的系列宣傳活動 、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等 促銷 開瓶（箱）有禮 暢飲暢游！ 促進消費者購買 提升品牌促銷力 、終端促銷活動； 、終端推廣活動：如定期組織帆船青年夏令營活動等。 銀鷺花生牛奶 2009年傳播策略 圍繞一個核心： 年輕雙動力！ 整合傳播主題： 銀鷺花生牛奶 揚帆夢想！ 整合公關(guān)主題： 相約銀鷺 揚帆夢想！ 整合促銷主題： 開瓶（箱）有禮 暢飲暢游！ 活化銀 鷺花生牛奶品牌 拉動銀鷺花生牛奶銷售 2009年銀鷺品牌代言人選擇基本原則 基本原則： 1、形象狀態(tài)，高于或持平張伯芝的市場狀態(tài) (08年前 )； 2、一線明星，大陸、香港、臺灣均可。 2009年銀鷺品牌代言人選擇建議 張韶涵 籍 貫：臺灣 身 高： 158公分 體 重： 38公斤 血 型： 星 座：摩羯座 2009年銀鷺品牌代言人選擇建議 2009年銀鷺品牌代言人選擇建議 孫儷 籍 貫：上海 身 高： 165 重： 45 血 型： 星 座：天秤 最喜歡的運動：瑜珈、網(wǎng)球 2009年銀鷺品牌代言人選擇建議 2009年銀鷺品牌代言人選擇建議 周迅 生日： 1976年 10月 18日 籍貫：浙江 血型： 身高： 161體重： 412009年銀鷺品牌代言人選擇建議 帆板篇 定位 時尚、活力、健康、營養(yǎng) 總時長 30 風格 影調(diào)時尚大氣充滿動感，畫面以產(chǎn)品包裝特寫，大片的奶海，結(jié)合時尚的帆板運動，詮釋產(chǎn)品所帶來的活力十足，意在表現(xiàn)產(chǎn)品的健康營養(yǎng)，意念型的表現(xiàn)手法使影片萌生了魔幻色彩，突出了產(chǎn)品時尚的非凡魅力。 銀鷺花生牛奶 場次 畫面內(nèi)容 音效 /字幕 一 場景：商場林立的街頭（上海外灘） 人物：一帶著 走邊聽，沉浸其中 輕快的音樂 二 女孩隨手拿出背包中的銀鷺花生牛奶，大飲了一口，瀟灑的將瓶子放入包中。（特寫）：包裝上的帆。 創(chuàng)意 場次 畫面內(nèi)容 音效 /字幕 三 產(chǎn)品向背包下落的時候，產(chǎn)品開始發(fā)光，包圍著女孩，女孩滿臉陽光的笑，身后的光慢慢變成帆，女孩的衣服也換成帆板服。 四 駕著帆板的女孩，昂著頭，用力拉著帆，沖向奶海，兩股奶流交融在一起。 聲音：雙重蛋白，雙倍滋養(yǎng)！ 五 帆板在優(yōu)美瀟灑的劃著弧線，空中有香濃的氣云，和弧線交叉在一起。 字幕： 雙倍香濃，雙倍活力！ 場次 畫面內(nèi)容 音效 /字幕 六 （特寫）女孩和帆板向畫面的正面沖來，臉上充滿著自信的笑容，穩(wěn)穩(wěn)的站住。 七 （回到現(xiàn)實中） 街頭，女孩正站在一個大燈箱的旁邊，燈箱上是銀鷺花生牛奶的廣告，女孩正在畫面上一瓶大大的銀鷺花生牛奶邊。 八 女孩轉(zhuǎn)頭看包里的銀鷺花生牛奶，又拿起來大飲了一口，跳起來。 聲音 +字幕：銀鷺花生牛奶，年輕雙動力！ 結(jié)構(gòu)及片長分配（具體以攝制定稿為準） 小結(jié)： 銀鷺發(fā)展歷程中存在不足：缺乏整合，傳播聲音不統(tǒng)一，之前張柏 芝和感嘆號做了統(tǒng)一，感嘆號存在先天性的問題，銀鷺的健康、時 尚、活力鏈接不上，需要全面整合擴大； 銀鷺花生牛奶品牌 2009年營銷傳播兩個關(guān)鍵：品牌活化 傳播整合 銀鷺花生牛奶品牌定位策略 :以控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神 層面的心智資源作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。 銀鷺花生牛奶品牌（產(chǎn)品）核心訴求：年輕雙動力！ 小結(jié)： 2009年，銀鷺花生牛奶品牌傳播“文化載體”的選擇：海洋文化！ 2009銀鷺花生牛奶年度傳播主題 :銀鷺花生牛奶 揚帆夢想！ 2009銀鷺花生牛奶年度公關(guān)傳播主題：相約銀鷺 揚帆夢想！ 2009銀鷺花生牛奶年度促銷傳播主題：開蓋（箱）有禮 暢飲暢游！ 2009年銀鷺花生牛奶品牌形象代言人選擇建議：張韶涵 第三部分： 2009年銀鷺花生牛奶整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)組合 09年品牌傳播要點 近程促銷傳播表現(xiàn) 中程公關(guān)傳播表現(xiàn) 遠程廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 銀鷺花生牛奶 2009品牌傳播要點 品牌時尚化 ：提升并達到銀鷺品牌年輕、時尚、都市化形象！ 傳播公關(guān)化 ：強化傳播“公關(guān)”概念，所有傳播的目的是為與消費者之間建立“關(guān)系”！引發(fā)其親近、認同、喜歡、牢記！ 公關(guān)新聞化 ：充分利用和整合現(xiàn)有可運用傳播資源，全方位、多角度制造新聞熱點及話題、引發(fā)消費者及潛在消費者持續(xù)性關(guān)注。 銀鷺花生牛奶 2009品牌傳播要點 包裝媒體化 ：將產(chǎn)品包裝作為銀鷺最重要的媒體運用、常換常新、保持消費者對產(chǎn)品及企業(yè)持續(xù)新鮮感！ 媒體多樣化 ：進一步細化清晰媒體功能，配合年度營銷戰(zhàn)略及階段性策略的實施，除常規(guī)全國性電視廣告的高空支持與提示之外，整合并利用相關(guān)媒體公關(guān)資源，圍繞銀鷺品牌，不拘手段，不拘方法，傳播手段多樣化，將銀鷺品牌信息不斷對消費者進行傳播、強化！ 廣、銷一體化 ：廣告部、企劃部以及相關(guān)第三方、建立暢通的溝通渠道及機制，定期展開相關(guān)工作會議，統(tǒng)一布署、整合推進！ 2007銀鷺花生牛奶營銷策略規(guī)劃報告 500 1m 400 300 200 100 50 消費者在距終端 50米到接觸到產(chǎn)品的過程中，將先后接觸到：各種近距離的信息傳播點 主要包括： 產(chǎn)品（包裝） 促銷海報 促銷臺 跳跳卡 易拉寶 產(chǎn)品堆頭 終端吊旗 傳播目的在于促使消費者嘗試性購買 103 近程促銷傳播表現(xiàn) 近程促銷傳播表現(xiàn) 包裝媒體化 “銀鷺任何可能接觸到消費者的物品，尤其是產(chǎn)品及包裝，它們都是品牌傳播最有效的媒介。” 包裝呈現(xiàn)的媒體功能在飲料類快速消費品上，意義尤為重要（飲料的購買隨意性很高，往往在零售終端才做出購買決策），我們將充分利用包裝這一特殊媒體給消費者既定事實的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地搶占消費者物質(zhì)層面的心智資源！ 近程促銷傳播表現(xiàn) 包裝媒體化 產(chǎn)品包裝在品牌傳播中的近臺殺傷力 近程促銷傳播表現(xiàn) 包裝媒體化 幾個關(guān)鍵的變化： 瓶體 苗條、氣球新裝 瓶標 全包、一體化、產(chǎn)品更精致 圖形 突出產(chǎn)品、 作要點：新、老包裝更替要及時傳播溝通！ 借助包裝更換的時機，利用媒體廣告配合終端及產(chǎn)品進行傳播，是提高品牌及產(chǎn)品關(guān)注度知名度的有效手段，！ 宜興（保留牛頭版包裝的市場市場之一）等地柏芝版新包裝遭到消 費者抵制。 終端反映 ：消費者認為老版“真”，新版“假”；老版質(zhì)量好，新版質(zhì)量差；老版的口味濃，新版的口味“淡”（事實上，新版還有“加濃版”！）。造成新老交替未能成功的這些以訛傳訛，莫須有的“謠言”。糾其原因，就是在于更換包裝過程中，未能及時有效與當?shù)叵M者溝通所造成。 近程促銷傳播表現(xiàn) 包裝媒體化 近程促銷傳播表現(xiàn) 包裝媒體化 銀鷺花生牛奶產(chǎn)品功能利益 雙倍營養(yǎng)：植物蛋白 +動物蛋白！ 雙倍香濃：花生香濃 +牛奶香濃！ 雙倍安全：無菌冷灌裝 +無添加防腐劑 雙倍活力：豐富蛋白質(zhì) +多種維生素！ 產(chǎn)品包裝媒體化 品包裝媒體化 包裝平面展開圖 傳播要點 ：品牌核心價值 傳播內(nèi)容 ： 銀鷺花生牛奶新形象動力上市！ 傳播工具 ：主平面、終端道具、終端物料等 傳播手段 ：終端媒體化 近程品牌傳播表現(xiàn) 終端媒體化 傳播要點 ：促銷形式及促銷內(nèi)容（禮品）具普遍性（全國都適用），并適用于銀鷺花生牛奶全系列（ 傳播主題 ： 開瓶（箱）有禮 暢飲暢游！ 傳播工具 ：海報、堆頭、網(wǎng)絡(luò)廣告條、促銷臺 傳播手段 ：有獎促銷 +免費品嘗 近程促銷傳播表現(xiàn) 終端媒體化 促銷活動海報文案 （海報主題）：開瓶有禮 暢飲暢游！ （特別提示）：開箱有禮 同樣精彩！ 從現(xiàn)在起，只要您購買銀鷺花生牛奶（包括瓶裝、鐵罐裝、紙盒裝）即有 機會獲得銀鷺暢飲暢游機會，雙人海島動感帆板之旅！銀鷺暢飲暢游開始 啦！ 一等獎：瓶蓋或刮獎卡中刮出 “ 銀鷺金帆 ” 字樣及 “ 銀鷺金帆 ” 符號，獎雙人 5日 巴厘島免費游（共 個），價值￥ 元； 二等獎：瓶蓋或刮獎卡中刮出 “ 銀鷺銀帆 ” 字樣及 “ 銀鷺銀帆 ” 符號，獎銀鷺雙 人 5日海南或青島免費動游（共 個），價值￥ 元； 三等獎 : 瓶蓋或刮獎卡中刮出 “ 年輕雙動力 再來一瓶 ” 字樣，獎銀鷺花生牛奶一瓶（共 個），價值￥ 元； 近程促銷傳播表現(xiàn) 終端媒體化 （產(chǎn)品渲染文案）：雙倍蛋白、雙倍營養(yǎng)、雙倍香濃、雙倍活力 （產(chǎn)品廣告語）：年輕雙動力！ 銀鷺集團 中國最具實力的食品、飲料生產(chǎn)基地之一 由銀鷺、 “ 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