把握點(diǎn)滴客戶接觸 凸顯企業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值 中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司 2007年 12月 2 背景 解 決 方案 領(lǐng) 域 商 務(wù)領(lǐng) 域 金融 領(lǐng) 域 媒體 領(lǐng) 域 其他行 業(yè) 方案 教 育， 醫(yī)療 ，物流，政府 多渠道接入 門戶 務(wù) 無 縫連 接，無 處不在的 網(wǎng)絡(luò) 服 務(wù) 專線 , 電 子 移 動(dòng)電視 媒體 娛樂門戶 支付 信用 與 借 貸 網(wǎng)絡(luò)銀 行 集成商 務(wù)購 物超市 電 子化家庭 購 物 家庭解決 方案 企 業(yè) 解 決方案 交通解 決 方案 移 動(dòng) 信息 專 家 2006年，中國移動(dòng)提出了公司提出了 由 “ 移動(dòng)通信專家 ” 向 “ 移動(dòng)信息專家 ” 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 2007年 6月 18日，中國移動(dòng)王建宙總裁在 清華大學(xué)演講中高調(diào)宣布了中國移動(dòng)進(jìn)軍 互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略意圖。 博客 社區(qū) 移動(dòng)搜索 即時(shí)消息 音樂 游戲 上購物 移動(dòng)定位 個(gè)性廣告 戰(zhàn)略 1：由 “ 移動(dòng)通信專家 ” 向 “ 移動(dòng)信息專家 ” 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 戰(zhàn)略 2：發(fā)展全面互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 3 搜索巨人 ，占有互聯(lián)網(wǎng)一半的搜索市場份額 傳媒巨人 ，當(dāng)前市值最大的傳媒公司 全球信息的有效組織者， 新產(chǎn)品孵化器 2007年第三季度的總收入 比增長達(dá) 57%，利潤增長 46% 股價(jià)超過 600美元，市值突破 1800億美元 內(nèi)事不決問太太，外事不決問 4 現(xiàn)了搜索引擎在中間向兩端提供服務(wù)的模式，創(chuàng)建了一條嶄新的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈 動(dòng)抓取網(wǎng)頁的內(nèi)容并投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告： 可以把 在自己的 網(wǎng)站里 ，只要有人 點(diǎn)擊這些廣告 ， 內(nèi)容網(wǎng)站 就能 與 告費(fèi)用 形成了一條嶄新的產(chǎn)業(yè)鏈，上游包括所有內(nèi)容網(wǎng)站，下游是 長尾效應(yīng)：既為小規(guī)模的網(wǎng)站找到了合適 的廣告，也為小眾客戶關(guān)注的 關(guān)鍵字找到了合適的投放渠道 根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字將廣告顯示在搜索結(jié)果旁邊： 使企業(yè)可以向全球用戶投放有針對性的廣告 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)采用 客戶只為真實(shí)的點(diǎn)擊付費(fèi)。 廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)以上，超出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)十倍； 廣告主可以自行控制點(diǎn)擊費(fèi)率以及每日費(fèi)用上限 自購買了約 800萬個(gè) 目前廣告收入（ 占 5%以上 網(wǎng)站規(guī)模 把握客戶特征： 憑借對客戶特征的把握和客戶意圖的洞察，結(jié)合其強(qiáng)大的網(wǎng)站內(nèi)容分析能力， 全員參與、進(jìn)行知識積累，創(chuàng)新：中受歡迎的產(chǎn)品就有可能作為 推出 有效的客戶接觸管理： 整合的客戶統(tǒng)一接觸平臺，更有效收集客戶信息 根據(jù)客戶行為優(yōu)化客戶接觸體驗(yàn)，例如搜索關(guān)鍵詞自動(dòng)糾錯(cuò) /頻次提示等 to 只要有一張信用卡，就可以做廣告 認(rèn)識客戶 7 挖掘客戶特征，我們能做得更好 電信行業(yè)可以挖掘的客戶特征更加豐富，更為個(gè)性化。 經(jīng)營分析系統(tǒng)海量數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)為深度挖掘客戶特征奠定了良好的基礎(chǔ)。 周末、節(jié)假日經(jīng)常出入高爾夫球場 經(jīng)常撥打交通臺熱線 使用過三方會(huì)議服務(wù) 經(jīng)常撥打券商電話 經(jīng)常有港澳漫游話單 客戶知識：為時(shí)尚、喜好交友的年輕一代。 客戶知識：定位白領(lǐng)精英，愛好高爾夫的有車一族 營銷建議：利用短信和彩信、網(wǎng)站作為主營銷渠道向其推薦一起玩吧、影音書刊等新業(yè)務(wù)。 營銷建議：通過客戶經(jīng)理推薦車務(wù)提醒業(yè)務(wù)、一卡多號、財(cái)信通業(yè)務(wù)和贈(zèng)送高爾夫 頻繁更換彩鈴歌曲 有 曾經(jīng)有超女、快男投票 在上下班途中經(jīng)常用手機(jī)訪問經(jīng)常下載手機(jī)游戲 8 營銷案例 020000400006000080000100000120000行動(dòng)組 對照組0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %活動(dòng)名單數(shù) 成功率其中： 體育類推薦成功率為 ,相比對照組提升 休閑娛樂類推薦成功率 , 熱辣評說類推薦成功率 , . 挖掘客戶特征，可以進(jìn)行精確的內(nèi)容營銷 手機(jī)報(bào)精確營銷 過對現(xiàn)有手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)中報(bào)紙的分類，針對不同內(nèi)容偏好的客戶推薦相應(yīng)內(nèi)容的手機(jī)報(bào)，滿足用戶對個(gè)性化移動(dòng)信息服務(wù)的需要。 案例效果 可能使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的客戶 客戶內(nèi)容偏好模型 案例應(yīng)用 新聞 個(gè)性化 營銷 體育 旅游 娛樂 休閑 把握接觸點(diǎn) 10 對接觸點(diǎn)管理的理解 實(shí)時(shí)分析客戶行為，把握最佳客戶接觸時(shí)機(jī)。 通過渠道偏好以及客戶接觸反應(yīng)模型，選擇合適的客戶接觸渠道 通過認(rèn)識客戶特征，結(jié)合客戶生命 周期，深入了解接觸點(diǎn)的客戶 什么時(shí)機(jī)？ 通過什么渠道？ 推薦什么業(yè)務(wù)？ 是誰？需要什么？ 在了解客戶的基礎(chǔ)上 ， 通過增量 /交叉銷售 ， 關(guān)聯(lián)分析 、 內(nèi)容偏好分析等確定合適的推薦業(yè)務(wù) 。 通過客戶資費(fèi)或者話務(wù)贈(zèng)送彈性分析等，組織恰當(dāng)?shù)目蛻艚佑|活動(dòng)。 如何行動(dòng)？ 接觸點(diǎn)管理，是指企業(yè)決定在什么時(shí)間（ 什么渠道（ 采用何種營銷方式（什么客戶（ 潛在客戶進(jìn)行接觸，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)（ 以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。 “客戶認(rèn)識” 是進(jìn)行接觸點(diǎn)管理的基礎(chǔ)。 接觸點(diǎn)管理 11 接觸管理的重要性 客戶服務(wù)接觸： 廣東公司每月的客戶服務(wù)接觸次數(shù)超過 3億次，是客戶背景資料、消費(fèi)信息、業(yè)務(wù)使用信息之外的一筆重要的財(cái)富，其應(yīng)用有待挖掘。 廣東公司每天的客戶網(wǎng)絡(luò)接觸次數(shù)超過 10億次，是洞察客戶知識的強(qiáng)大支撐。 每次客戶接觸都是認(rèn)識客戶機(jī)會(huì)，也是主動(dòng)服務(wù)營銷機(jī)會(huì) 客戶網(wǎng)絡(luò)接觸： 每天值、余額查詢有 1800萬次 每天網(wǎng)絡(luò)接觸 10億次 總服務(wù)客戶規(guī)模 8000多萬 12 接觸點(diǎn)管理的目標(biāo) 接觸點(diǎn)管理的目標(biāo)是在客戶需要的時(shí)候，提供符合或者超出客戶期望的體驗(yàn)，最終達(dá)到 “溫馨” 的服務(wù)營銷。 溫馨服務(wù)營銷 1 2 3 雪中送炭：在客戶最需要的時(shí)候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù) 錦上添花：挖掘并激發(fā)客戶潛在需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 無為清靜：在客戶不需要的時(shí)候，從不去打擾 4 . 例如：在客戶掛失停機(jī)時(shí)推薦購機(jī)優(yōu)惠 例如：手機(jī)證券推薦；省錢秘籍等 例如：客戶接觸響應(yīng)模型；垃圾短信監(jiān)控等 13 客戶全渠道接觸管理 營銷 管理系統(tǒng) 服務(wù)廳 10086 門戶網(wǎng)站 客戶經(jīng)理 空中充值 電子渠道 短信 渠道協(xié)同 控制每月主動(dòng)接觸客戶次數(shù)，維持客戶滿意度 接觸頻次管理 評定客戶接觸響應(yīng)度，決定主動(dòng)接觸優(yōu)先順序，提升接觸率和成功率 接觸響應(yīng)管理 識別客戶渠道偏好，引導(dǎo)客戶采用熟悉的被動(dòng)接觸渠道 渠道偏好引導(dǎo) 捕捉客戶被動(dòng)接觸時(shí)機(jī)，實(shí)時(shí)展開事件營銷 接觸點(diǎn)事件營銷 /全程實(shí)時(shí)營銷 接 觸 點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)渠道接觸信息共享，通過多渠道波浪式接觸，提升營銷成功率 接觸波次管理 14 營銷活動(dòng)管理平臺是“溫馨”接觸點(diǎn)服務(wù)的基石 過往歷史對主動(dòng)營 銷接受度低的用戶 營銷管理平臺的渠道協(xié)同 以客戶為導(dǎo)向 進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 客 戶 接 觸 響 應(yīng) 模 型 過往歷史對主動(dòng)營 銷接受度高的用戶 渠 道 偏 好 度 模 型 偏好短信人群 非短信偏好人群 尊敬的全球通客戶，申。 被 動(dòng) 營 銷 主 動(dòng) 營 銷 10086熱線營銷 網(wǎng)上服務(wù)廳推介 服務(wù)廳推介 空中充值推介 短信主動(dòng)營銷 外呼主動(dòng)營銷 （按不同時(shí)段） 客戶全渠道接觸頻次管理 15 認(rèn)識客戶和接觸客戶是互相促進(jìn)的 對無聊客戶的處理：限制呼叫次數(shù)，轉(zhuǎn)自動(dòng)處理； 將高頻低值客戶列入短信發(fā)送高敏感組，濾除或個(gè)性化處理。 對高頻咨詢客戶主動(dòng)下發(fā)短信、彩信，宣傳電子渠道。 對高頻辦理、查詢的客戶電話外呼，了解服務(wù)需求。 對低頻次高價(jià)值客戶：熱線動(dòng)態(tài)路由調(diào)整，優(yōu)先接入話務(wù)，提升滿意度。 案例：服務(wù)資源優(yōu)化 我們的思考 17 07年廣東公司經(jīng)營分析系統(tǒng)應(yīng)用推廣 競爭對手分析 1. 競爭對手個(gè)人高價(jià)值客戶分析 2. 競爭對手集團(tuán)客戶分析 3. 客戶回家工程。競爭對手客戶流失預(yù)警 5. 經(jīng)營分析系統(tǒng)專題應(yīng)用 市場營銷管理 +全程精確營銷 8. 客戶管理 2. 客戶生命周期管理模型庫 2. 客戶分群模型 4. 客戶價(jià)值提升 5. 客戶流失預(yù)警 6. 品牌遷移及品牌優(yōu)化 7. 集團(tuán)客戶管理 信通、短號集群網(wǎng)、農(nóng)訊通等） 2. 集團(tuán)客戶價(jià)值評估 4. 集團(tuán)客戶流失預(yù)警 5. 新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營 1. 新業(yè)務(wù)精確銷售（彩信、彩鈴信、無線音樂俱樂部業(yè)務(wù)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、一起玩吧等業(yè)務(wù)） 2. 彩鈴流失預(yù)警 3. 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析 4. 新業(yè)務(wù)內(nèi)容營銷 5. 07年廣東經(jīng)分系統(tǒng)專題應(yīng)用數(shù)量超過 50個(gè)，有力支撐了決策和一線營銷。 18 07年廣東經(jīng)營分析系統(tǒng)專題應(yīng)用精細(xì)化營銷規(guī)模 截至 11月， 07年廣東公司基于經(jīng)分系統(tǒng)開展精細(xì)化營銷規(guī)模達(dá)到 5838萬人 銷成功率平均提升 3倍以上。 地市飛信精確營銷無線音樂俱樂部精確營銷W A P 精確營銷彩鈴流失預(yù)警彩鈴精確營銷彩信精確營銷短號集群網(wǎng)精確營銷客戶流失預(yù)警手機(jī)報(bào)精確營銷手機(jī)郵箱精確營銷套餐精確營銷其它模型 總計(jì)廣州 8 6 . 3 1 7 5 . 7 8 9 . 0 6 5 . 5 2 6 0 . 0 6 . 5 6 . 4 1 1 . 9 9 0 . 1 3 2 . 7 7 1 . 7 4 4 5 . 8 1 , 3 4 1 . 6深圳 2 4 . 8 1 1 3 . 8 1 0 3 . 1 2 6 . 4 0 . 0 5 . 1 0 . 0 2 2 . 8 1 2 3 . 3 9 1 . 0 1 3 . 6 1 3 0 . 5 6 5 4 . 3東莞 3 2 . 8 2 0 7 . 4 9 4 . 6 2 4 . 5 2 3 8 . 4 0 . 7 1 4 . 4 1 5 . 1 1 0 3 . 6 4 5 . 4 5 8 . 3 3 7 1 . 3 1 , 2 0 6 . 5佛山 2 3 . 1 6 0 . 6 3 6 . 2 2 4 . 9 3 1 . 2 0 . 2 0 . 0 1 5 . 9 2 0 . 2 1 3 . 3 5 . 9 1 6 9 . 3 4 0 0 . 8汕頭 9 . 4 7 0 . 3 2 8 . 4 9 . 9 1 4 . 3 0 . 6 2 . 5 3 . 2 5 . 4 1 0 . 8 4 0 . 0 1 9 7 . 4 3 9 2 . 2珠海 3 . 5 5 9 . 3 3 . 8 1 0 . 2 1 1 . 7 0 . 7 0 . 6 1 . 9 4 . 4 5 . 3 1 3 . 0 9 9 . 1 2 1 3 . 6潮州 0 . 4 1 9 . 6 0 . 8 4 . 8 0 . 8 1 8 . 6 0 . 0 0 . 5 0 . 5 2 . 5 8 . 1 1 7 . 4 7 4 . 0河源 0 . 3 1 1 . 5 7 . 2 4 . 7 2 0 . 9 0 . 7 0 . 1 0 . 9 0 . 8 1 . 6 1 2 . 9 1 0 . 2 7 2 . 0惠州 2 . 0 4 3 . 6 5 . 4 1 0 . 2 7 . 8 0 . 7 0 . 0 2 . 1 1 . 4 7 . 2 1 0 . 0 5 9 . 2 1 4 9 . 6江門 0 . 0 1 4 . 4 4 . 9 3 3 . 6 6 . 4 0 . 5 0 . 0 0 . 8 0 . 7 4 . 5 3 . 1 3 5 6 . 0 4 2 5 . 0揭陽 0 . 6 1 9 . 5 0 . 4 5 . 4 8 . 0 0 . 7 0 . 0 0 . 5 0 . 8 3 . 7 2 . 6 3 8 . 3 8 0 . 6茂名 0 . 8 2 1 . 6 0 . 8 4 . 7 0 . 8 1 . 0 0 . 0 1 . 6 6 . 8 2 . 4 5 . 7 1 6 . 0 6 2 . 3梅州 0 . 4 1 8 . 4 0 . 4 5 . 0 0 . 5 0 . 7 0 . 0 0 . 5 0 . 6 2 . 0 6 . 0 3 8 . 6 7 3 . 0清遠(yuǎn) 0 . 9 2 1 . 2 0 . 3 5 . 2 0 . 5 0 . 7 0 . 0 0 . 9 0 . 5 4 . 3 1 5 . 7 2 6 . 2 7 6 . 3汕尾 0 . 3 1 0 . 9 0 . 4 4 . 9 8 . 7 0 . 7 0 . 0 0 . 4 1 . 7 1 . 5 0 . 0 1 5 . 5 4 5 . 0韶關(guān) 0 . 7 2 0 . 1 0 . 3 4 . 8 0 . 5 0 . 7 0 . 0 1 . 0 0 . 5 2 . 0 6 . 3 9 . 0 4 6 . 0陽江 0 . 4 1 2 . 5 0 . 3 2 9 . 1 0 . 5 0 . 6 0 . 0 0 . 9 0 . 6 1 . 7 0 . 6 6 . 3 5 3 . 5云浮 0 . 3 9 . 4 0 . 3 4 . 8 0 . 5 0 . 6 0 . 0 1 . 0 1 . 3 1 . 8 3 . 6 2 0 . 0 4 3 . 8湛江 1 . 0 2 7 . 8 0 . 3 5 . 2 1 2 . 8 0 . 6 0 . 0 3 . 6 1 . 2 3 . 1 1 9 . 0 3 5 . 4 1 1 0 . 0肇慶 0 . 8 1 7 . 7 0 . 3 2 8 . 7 0 . 5 0 . 6 0 . 0 0 . 5 0 . 7 3 . 7 4 . 0 3 0 . 5 8 8 . 2中山 3 . 3 5 5 . 4 4 . 9 3 4 . 2 7 . 8 0 . 6 0 . 0 1 . 1 2 . 9 1 2 . 0 1 7 . 9 8 9 . 8 2 2 9 . 9合計(jì) 1 9 2 . 0 1 , 0 1 0 . 7 3 8 2 . 1 3 4 6 . 7 6 3 2 . 6 4 1 . 7 2 4 . 1 8 7 . 2 3 6 8 . 0 2 5 2 . 9 3 1 8 . 2 2 , 1 8 1 . 8 5 , 8 3 8 . 019 思考 1：為客戶找產(chǎn)品？ 客戶 136096297*全年在接觸頻次管理之前設(shè)計(jì)了 23次營銷推介 雖然經(jīng)過接觸頻次管理，規(guī)劃為 4次接觸；但是以錯(cuò)失營銷機(jī)會(huì)為代價(jià)； 大眾產(chǎn)品 該客戶特征 港澳漫游 喜歡使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 偏好音樂內(nèi)容 客戶偏好 業(yè)務(wù)分類 產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 同質(zhì)不同類業(yè)務(wù)打包 彩鈴 無線音樂 手機(jī)報(bào) 影音書刊俱樂部 產(chǎn)品 使用人數(shù) 問題探討： 如何改進(jìn)？ 為客戶找產(chǎn)品，把握客戶點(diǎn)滴接觸 為大眾客戶設(shè)計(jì)捆綁產(chǎn)品 20 思考 2：為小眾客戶找產(chǎn)品？ 存在 50的客戶，從未被設(shè)計(jì)進(jìn)行營銷接觸；這群客戶對于大眾產(chǎn)品沒有強(qiáng)烈使用傾向，模型不易識別； 是否需要設(shè)計(jì)小眾產(chǎn)品？ 產(chǎn)品 使用人數(shù) 基于行為分析， 識別對小眾產(chǎn)品的使用傾向 產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 小眾產(chǎn)品 愛的信使（目前發(fā)展了 1400客戶） 密友吧 愛嬰寶典 問題探討 2： 為客戶設(shè)計(jì)小眾產(chǎn)品 如何改進(jìn)？ 為小眾客戶找產(chǎn)品，發(fā)掘長尾的價(jià)值 解決方案 22 為 8000多萬客戶找產(chǎn)品 龐大的客戶群體 8169萬 需要為龐大的客戶群體設(shè)計(jì)和匹配豐富的產(chǎn)品服務(wù) 新業(yè)務(wù)： 終端： 動(dòng)定制心機(jī)類型； 營銷活動(dòng)： 一年內(nèi)推出 語音業(yè)務(wù)：有超過 23 全員參與，價(jià)值最大化 精英主導(dǎo) 草根參與 激勵(lì)機(jī)制 激發(fā)普通人的創(chuàng)作欲望 游戲規(guī)則 公平的游戲平臺，價(jià)值最大化 全員 參與平臺 人人參與、創(chuàng)造價(jià)值最大化，是成功典范的特性 價(jià)值創(chuàng)新 24 大眾產(chǎn)品 全員參與，發(fā)揮長尾效應(yīng) 產(chǎn)品 使用人數(shù) 大眾產(chǎn)品 由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo) 人員有限，時(shí)間不充裕 與實(shí)際客戶存在距離，缺乏對客戶的直接認(rèn)識 花費(fèi)大量營銷資源進(jìn)行普惠式營銷 大眾產(chǎn)品 小眾產(chǎn)品 對小眾產(chǎn)品缺乏關(guān)注 缺乏對小眾產(chǎn)品客戶群精確定位的激勵(lì) 小眾產(chǎn)品數(shù)量眾多，構(gòu)成龐大的小眾客戶群體，累積成巨量客戶群 80的營銷資源集中在 20的大眾產(chǎn)品，仍有 80的小眾產(chǎn)品構(gòu)成長尾，存在巨大營銷機(jī)會(huì)。 通過全員參與，可以增加對小眾產(chǎn)品的關(guān)注，鎖定小眾目標(biāo)客戶群。 25 成功應(yīng)用模式的特性 神秘的機(jī)器語言 1010100001001010 0100001110100101 0101111010010010 1111101000100101 0111001000010101 a 0 ) b=a + c; ); ); 易操作的 錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)頁 一個(gè)搜索框 簡潔的應(yīng)用模式有利于用戶快速使用 方便的操作可以激發(fā)用戶的使用欲望 26 縮短數(shù)據(jù)與營銷的距離 復(fù)雜的數(shù)據(jù)、圖表、模型讓營銷人員不知所措 需要繼續(xù)分析，需要多部門協(xié)同 營銷人員自由組合營銷要素，實(shí)現(xiàn) 應(yīng)用模式簡單明了，無需用戶繼續(xù)分析 真簡單，就像拼積木一樣，就完成了一次營銷執(zhí)行 郁悶！你給我的分析結(jié)果怎么用啊？究竟該怎么作營銷呢 ？ 廣東公司的嘗試 28 營銷快點(diǎn)吧，提升認(rèn)識客戶的能力 借鑒維基百科模式，搭建 “營銷快點(diǎn)吧”，支持全體營銷人員創(chuàng)造營銷知識和點(diǎn)子，并基于海量數(shù)據(jù)倉庫積累針對每一個(gè)客戶的洞察知識，以提升認(rèn)識客戶的能力和智慧。 將零散的客戶特征規(guī)則鍛造成為體系化的客戶洞察知識，為每個(gè)客戶打上知識標(biāo)簽，提升認(rèn)識客戶的能力。 提供該客戶基本資料 提供客戶洞察知識 提供客戶行為特征 提供建議推薦產(chǎn)品 輸入客戶號碼 29 營銷快點(diǎn)吧， 基于“營銷快點(diǎn)吧”平臺，全體營銷人員均可以以“ 的形式創(chuàng)建有意義的全省或本地的客戶行為、知識和推薦產(chǎn)品的“快點(diǎn)”（客戶認(rèn)識和營銷的點(diǎn)子），并可查閱、編輯修改或評價(jià)其他人創(chuàng)建的“快點(diǎn)” 。 30 著客戶的節(jié)拍做營銷 營銷快點(diǎn)吧：營銷知識鍛造，客戶知識積累 營銷人員經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神 營銷知識和點(diǎn)子 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù) 洞察客戶知識 鍛造 生成 核心理念： 人人參與： 全省市場營銷人員均可參與行為、知識及產(chǎn)品營銷建議鍛造的全過程。 客戶信息積累、客戶知識鍛造及產(chǎn)品營銷策略建議的全過程都支持 創(chuàng)新精神： 發(fā)揮全省市場營銷人員的創(chuàng)新精神，在日常工作中不斷提出營銷創(chuàng)新思路。 共享價(jià)值： 共同創(chuàng)造知識價(jià)值，并有效對知識進(jìn)行分享，有效促進(jìn)全省市場營銷水平的共同提升 營銷管理平臺 :知識創(chuàng)造價(jià)值 基于客戶認(rèn)知，通過營銷創(chuàng)造價(jià)值，知識轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力 $ 營銷閉環(huán) 31 營銷快點(diǎn)吧，共享知識創(chuàng)造價(jià)值 “ 營銷快點(diǎn)吧”用于聚集全省營銷分析人員的智慧和經(jīng)驗(yàn)，積累客戶行為特征，解讀并形成客戶知識，并推薦或設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。 營銷人員推銷車主服務(wù) 有車一族 經(jīng)常撥打交通臺熱線 行為 客戶在使用移動(dòng)業(yè)務(wù)過程中留下的足跡，直接反映客戶的行為，以數(shù)據(jù)的方式記錄在不同的運(yùn)營支撐系統(tǒng)中。 知識 就是通過對客戶的足跡（行為特征）進(jìn)行分析、歸納、推理，提煉出客戶的輪廓、畫像。 推薦產(chǎn)品 為該客戶群推薦現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)或設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品和服務(wù) 32 行為的維度 語音業(yè)務(wù)分析 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析 集團(tuán)屬性分析 購買行為 消費(fèi)行為 銷售概率 離網(wǎng)概率 分群特征 客戶行為 辦理時(shí)間地點(diǎn) 辦理的渠道 辦理業(yè)務(wù)種類 業(yè)務(wù)辦理日志 地理位臵信息 終端使用信息 信用情況 使用的產(chǎn)品 使用的服務(wù)功能 接受的營銷 享受的客戶服務(wù) 帳單信息 使用清單 繳費(fèi)記錄 繳費(fèi)方式 服務(wù)與產(chǎn)品 渠道偏好 聯(lián)絡(luò)時(shí)間偏好 服務(wù)內(nèi)容偏好 帳戶信息 其它信息 客戶消費(fèi)行為 業(yè)務(wù)辦理信息 客戶交互概況 整合的投訴歷史 整合的咨詢歷史 客戶聯(lián)絡(luò)歷史 客戶交互信息 客戶接觸響應(yīng)信息 客戶預(yù)測信息 33 客戶洞察知識的維度 1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息： 性別 年齡 學(xué)歷 教育水平 人生階段 家庭情況 職業(yè) /行業(yè) 國籍 籍貫 職務(wù) 收入水平 2 社會(huì)信息： 工作區(qū)域 商務(wù)區(qū) 工業(yè)區(qū) 校園區(qū) 居住區(qū)域 是否車主 是否自購住房 社交圈 3 性格心理信息： 興趣愛好 影視 音樂 旅游 攝影 游戲 體育 生活 情感 34 推薦產(chǎn)品的維度 客戶話務(wù)量提升 客戶價(jià)值提升 推薦 產(chǎn)品 新產(chǎn)品交叉銷售 新產(chǎn)品疊加銷售 客戶關(guān)懷挽留 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品優(yōu)化 產(chǎn)品退出 產(chǎn)品策略 營銷策略 35 營銷快點(diǎn)吧，服務(wù)營銷 基于長期累積鍛造出來的客戶知識，營銷人員可以自助提取營銷所需的目標(biāo)客戶群 客戶品牌 通過客戶知識及行為自助選擇營銷目標(biāo)客戶群 目標(biāo)客戶群概況 根據(jù)客戶的基本資料自助進(jìn)行名單的篩選 36 0%5%10%15%20%25%車主服務(wù) 移動(dòng)證券 秘書臺 聲訊臺營銷快點(diǎn)吧，為客戶找產(chǎn)品 客戶群數(shù)量： 78086戶 該群客戶9%使用秘書臺 該群客戶21%使用車主服務(wù) 該群客戶15%使用移動(dòng)證券 該群客戶3%使用聲訊臺 該群客戶 52%未使用增值內(nèi)容產(chǎn)品 有車一族 知識 針對特定知識客戶群，提供該客戶群與現(xiàn)有產(chǎn)品的匹配關(guān)系，并提供詳細(xì)數(shù)據(jù)提取、分析和下載，做到數(shù)據(jù) 設(shè)計(jì)新產(chǎn)品？ 對舊有產(chǎn)品設(shè)計(jì)捆綁銷售？ 。 37 營銷管理平臺 38 營銷管理平臺 知識創(chuàng)造價(jià)值 營銷快點(diǎn)吧：營銷知識鍛造，客戶知識積累 營銷人員經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神 營銷知識和點(diǎn)子 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù) 洞察客戶知識 鍛造 生成 營銷管理平臺 :知識創(chuàng)造價(jià)值 基于客戶認(rèn)知，通過營銷創(chuàng)造價(jià)值，知識轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力 $ 營銷閉環(huán) 營銷快點(diǎn)吧收集營銷管理平臺中的客戶 接觸 反饋信息，進(jìn)行知識的再鍛造 將營銷快點(diǎn)吧積累鍛造的客戶知識通過營銷創(chuàng)造價(jià)值 39 全程精確營銷，實(shí)時(shí)把握最佳營銷時(shí)機(jī) 在營銷管理平臺基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對事件營銷以及實(shí)時(shí)營銷的全過程支撐和管理 實(shí)現(xiàn)方法：從交換機(jī) 合數(shù)據(jù)挖掘?qū)ｎ}應(yīng)用數(shù)據(jù)，捕捉對客戶的最佳營銷時(shí)機(jī)，并通過營銷管理平臺即時(shí)觸發(fā)營銷行動(dòng)，提高客戶滿意度以及營銷成功率 全程精確營銷 客戶需求 /興趣 營銷時(shí)機(jī) 0 t1 換機(jī) 營銷管理平臺 營銷執(zhí)行子系統(tǒng) 事件信息庫 營銷接觸信息庫 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理子系統(tǒng) S E S O L I A N T 8 0 0 0交換機(jī)、客戶實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù) 營銷規(guī)則庫 營銷事件過濾 規(guī)則匹配 關(guān)注事件生成 業(yè)務(wù)規(guī)則處理引擎 營銷執(zhí)行指令 郵服 務(wù)器 呼叫中心 直郵 & & 服務(wù)廳 客戶系統(tǒng) 務(wù)器 客戶 系統(tǒng) 實(shí)時(shí) /準(zhǔn)實(shí)時(shí)執(zhí)行 營銷規(guī)則配置 營銷信息 /事件 營銷活動(dòng)信息庫 40 全程精確營銷，實(shí)時(shí)把握最佳營銷時(shí)機(jī) 業(yè)務(wù)人員可以預(yù)設(shè)關(guān)注的事件和規(guī)則 后臺規(guī)則引擎根據(jù)預(yù)設(shè)的規(guī)則自動(dòng)捕捉客戶關(guān)注事件并通知營銷管理平臺 事件和規(guī)則的設(shè)臵 事件設(shè)置 規(guī)則設(shè)置 事件和規(guī)則 信息庫 規(guī)則處理引擎 交換機(jī)數(shù)據(jù) 客戶實(shí)時(shí) 行為數(shù)據(jù) 客戶基本 屬性 營銷管理平臺營銷執(zhí)行子系統(tǒng) 短信網(wǎng)關(guān) 彩信中心 營業(yè)前臺 客服系統(tǒng) 門戶網(wǎng)站 41 場景 1： 10086主動(dòng)推介 （客戶小鄭致電 10086，咨詢當(dāng)月優(yōu)惠信息） 1、 業(yè)務(wù)提示 前臺彈出主動(dòng)營銷提示信息：小鄭是 388套餐目標(biāo)客戶 2、 業(yè)務(wù)推薦 客戶代表根據(jù)系統(tǒng)提示的 業(yè)務(wù)對白，結(jié)合小鄭的 消費(fèi)特點(diǎn) ， 推薦 388套餐 。 小鄭表示會(huì)認(rèn)真考慮。 3、 信息反饋 客戶代表記錄 “考慮辦理中” 388套餐策略 業(yè)務(wù)對白要點(diǎn) 小鄭的消費(fèi)信息 小鄭的反饋信息 沒有其他渠道 接觸信息 10086接觸點(diǎn)主動(dòng)營銷 42 場景 2： 服務(wù)廳主動(dòng)推介 （客戶小鄭來到服務(wù)廳，辦理補(bǔ)卡業(yè)務(wù)） 1、 業(yè)務(wù)提示 輸入客戶號碼，系統(tǒng)彈出主動(dòng)營銷提示信息：小鄭是 388套餐目標(biāo)客戶，且在 10086推薦時(shí)，表示需要考慮 2、 業(yè)務(wù)推薦 客戶代表根據(jù)系統(tǒng)提示的 業(yè)務(wù)對白， 結(jié)合小鄭的 消費(fèi)特點(diǎn) ，推薦小鄭 辦理 388套餐 。小鄭表示辦理。 3、 信息反饋 客戶代表記錄 “成功” ，小鄭再接觸各渠道時(shí)，將不再主動(dòng)推薦套餐。 小鄭的消費(fèi)信息 小鄭的 10086接觸信息 388套餐策略 業(yè)務(wù)對白要點(diǎn) 同意辦理選項(xiàng) 服務(wù)廳接觸點(diǎn)主動(dòng)營銷 43 場景 3： 網(wǎng)站主動(dòng)推介 （客戶小王上我公司網(wǎng)站，查話費(fèi)清單） 1、小王輸入電話號碼和密碼，進(jìn)入網(wǎng)站 2、網(wǎng)站判斷其為 388套餐的目標(biāo)客戶，立即進(jìn)入其專享推薦服務(wù)區(qū)。 針對套餐推薦，可直接辦理。其在網(wǎng)站接觸的信息在服務(wù)廳及 10086可以看到 門戶網(wǎng)站接觸點(diǎn)主動(dòng)營銷 44 場景 4： 短信主動(dòng)推介 （小張發(fā)送短信到短信服務(wù)廳查當(dāng)月剩余話費(fèi)） 1、小張編輯短信發(fā)送到短信服務(wù)廳查詢話費(fèi)； 2、短信服務(wù)廳返回其當(dāng)月話費(fèi)信息； 3、短信服務(wù)廳判斷其為八大套餐的目標(biāo)客戶，另外再發(fā)送一條推薦短信。 尊敬的全球通客戶，申請全球通388套餐，本地接聽全包，包本地 /省內(nèi)主叫及省內(nèi)被叫 1700分鐘，套餐外本地 分鐘，國內(nèi)漫游 分鐘全包。發(fā)送