0 一、引 言 （一） 研究意義 零售業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中市場(chǎng)化程度最高的 產(chǎn)業(yè)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)業(yè)之一。作為商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)， 直接聯(lián)系著靈活性程度最高的消費(fèi)者市場(chǎng)，為滿足不同時(shí)期消費(fèi)者的不同需求，零售業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出了多種不同的業(yè)態(tài)形式。在目前的商業(yè)社會(huì)中，由于消費(fèi)者已不再僅僅滿足于為了購(gòu)物而購(gòu)物，消費(fèi)水平的日益提高使得消費(fèi)者開(kāi)始在購(gòu)物過(guò)程中既追求物質(zhì)需求，更注重精神享受，從而促使零售業(yè)態(tài)逐漸開(kāi)始向細(xì)分化、專業(yè)化、特色化 方向 發(fā)展。而在多種零售業(yè)態(tài)中，專賣(mài)店以其深度專業(yè)化和品牌化見(jiàn)長(zhǎng)，因此筆者預(yù)測(cè)，在未來(lái)十 年內(nèi)專賣(mài)店將逐漸成為零售業(yè)態(tài)中的主力軍。 但是，據(jù)筆者在蘭州市內(nèi)的實(shí)地考察及親身體驗(yàn)，雖然專賣(mài)店已開(kāi)始在城市中遍地開(kāi)花，但并不是所有的專賣(mài)店都業(yè)績(jī)喜人，雖然開(kāi)業(yè)的多，但關(guān)門(mén)的也不少。蘭州市自古以來(lái)就是西北重鎮(zhèn)，在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的旗幟下，更是在西北五省中起著重要的商品集散地作用，對(duì)西北各省、市、區(qū)的商業(yè)化發(fā)展有很好的 輻射驅(qū)動(dòng)力。然而，對(duì)比蘭州市與其他發(fā)達(dá)城市近幾年的統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)： 蘭州市的商業(yè)發(fā)展仍然存在著空間結(jié)構(gòu)不合理、被迫受到東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)起落影響、商業(yè)發(fā)展程度不能有效滿足消費(fèi)者需求變化、 零售企業(yè)已做大未做強(qiáng)等問(wèn)題，而這 一切與商業(yè)企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)模式老舊、營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng) 有直接聯(lián)系，其中最根本的原因是缺乏應(yīng)用商圈理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。 商圈，又稱商勢(shì)圈或購(gòu)買(mǎi)圈，是指一個(gè)零售店或商業(yè)中心的營(yíng)運(yùn)能力所覆蓋的空間范圍，或者說(shuō)是可能來(lái)店購(gòu)物的顧客所分布的地理區(qū)域。 商圈理論最早由由德國(guó)地理學(xué)家沃爾特克里斯泰勒（ 出，即商品和服務(wù)中心地理論。 任何一家商業(yè)企業(yè)，在制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略時(shí)，都必須要考慮企業(yè)的吸引力水平及目標(biāo)顧客群消費(fèi)特點(diǎn)，而這恰恰就是商圈理論研究的核心。國(guó) 內(nèi)外 研究零售商圈的實(shí)證與理論創(chuàng)新均非常多 ， 而且在應(yīng)用層面已得到一些驗(yàn)證，而對(duì)于西北商圈，特別是西部不發(fā)達(dá)地區(qū)的研究卻 主要集中在描述層面 ，對(duì)于商圈理論的研究成果也主要被用于零售企業(yè)的選址策略中， 商圈分析收集到的商業(yè)信息是巨大的，僅用于選址策略不免使得很多商圈信息被浪費(fèi)。 本文嘗試 以蘭州市為例， 將商圈理論與中小型專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式制定相聯(lián)系，研究消費(fèi)者消費(fèi)行為特征， 探究 如何將商圈信息調(diào)查分析運(yùn)用到幫助企業(yè)制定營(yíng) 1 銷(xiāo)模式方面， 建立一個(gè)分析模型，從 西部不發(fā)達(dá)地區(qū)商圈輻射模式分析 的角度幫助企業(yè)挖掘有價(jià)值的市場(chǎng)信息， 從理論上 豐富西部 欠發(fā)達(dá)地區(qū)研究成果。具體 創(chuàng)新點(diǎn) 如下： 1、目前大多數(shù)對(duì)于零售業(yè)的研究主要集中于東部及沿海城市，對(duì)于西部，尤其是以蘭州為主體的研究還比較少，本文以蘭州市為研究環(huán)境，希望能彌補(bǔ) 西部不發(fā)達(dá)地區(qū)商圈設(shè)計(jì)與輻射模式這一實(shí)證空白 ； 2、目前對(duì)于商圈信息的運(yùn)用主要集中在幫助零售企業(yè)選址中，本文將商圈分析與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式制定結(jié)合起來(lái)，希望能更加充分有效地使用商圈信息 匯集與輻射作用 ； 3、本文試圖結(jié)合商圈信息 供應(yīng)鏈機(jī)制 與 區(qū)域市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略，建立中小型專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式分析模型，從而為中小型專賣(mài)店的發(fā)展提供理論依據(jù)，幫助企業(yè) 應(yīng)用商圈輻射模式 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）國(guó)內(nèi)外 研究現(xiàn)狀 零售業(yè)是一個(gè)既古老又年輕的行業(yè)，作為聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，零售業(yè)發(fā)展的好壞直接關(guān)系到社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的順暢進(jìn)行。隨著社會(huì)的發(fā)展，零售業(yè)與現(xiàn)代人的關(guān)系越來(lái)越密切，已逐漸成為人們生活中的重要組成部分。 自 1852 年巴黎誕生第一家百貨店至今的 160 多年中，零售業(yè)態(tài)已發(fā)生了數(shù)次變遷，大致依次出現(xiàn)了雜貨店 超市 巨型超市 便利店 專賣(mài)店 購(gòu)物中心 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) 電子商業(yè)等業(yè)態(tài)形式。國(guó)外零售業(yè)態(tài)的發(fā)展具有明顯的階段性，而我國(guó)自 1992 年確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體地位后，各種零售 業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，呈現(xiàn)多元發(fā)展、百家爭(zhēng)鳴的局面。 張艷雯（ 2008）在破壞性創(chuàng)新理論的基礎(chǔ)之上，預(yù)測(cè)零售業(yè)態(tài)的演變路徑將是業(yè)態(tài)融合，并結(jié)合中國(guó)零售業(yè)的具體發(fā)展現(xiàn)狀，提出要抓住業(yè)態(tài)變更機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài) 繼續(xù) 發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，適度涉足網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域；網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面維持技術(shù)創(chuàng)新，利用實(shí)體店提高自身品牌形象及其強(qiáng)大的配送功能，雙方達(dá)到互利共贏 【 1】 。李生（ 2009）認(rèn)為中國(guó)目前的零售業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)多元化，二、三線城市的發(fā)展前景是無(wú)限的，任何一家零售企業(yè)要想在多樣化的市場(chǎng)中樹(shù)立品牌，造成 影響力，必須依靠模式的創(chuàng)新 【 2】 。葉翀（ 2012） 在 958年發(fā)表的零售之輪假說(shuō)及零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與發(fā)展研究領(lǐng)域內(nèi)的部分經(jīng)典理論整理為循環(huán)理論、沖突理論、環(huán)境理論三大類，分析了三類理論的特點(diǎn)與不足，并提出了未來(lái)的研究方向，可以說(shuō)對(duì)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的理論體系進(jìn) 行了較為清晰的梳理，對(duì)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展起到了積極的理論指導(dǎo)作用 【 3】 。張克夫 2 （ 2012）認(rèn)為無(wú) 論哪種零售業(yè)態(tài)都應(yīng)該有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即勝過(guò)對(duì)手和其他零售業(yè)態(tài)的獨(dú)特能力。不同零售業(yè)態(tài)可以通過(guò)為消費(fèi) 者提供便利、適合的商品、有特色的服務(wù)或進(jìn)行有效的管 理來(lái)培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期培養(yǎng) 【 4】 。殷騰飛、周楠、林宗媛（ 2012） 等 以國(guó)美電器“新活館”為例研究 ，指出 其經(jīng)營(yíng)方式的特點(diǎn)是 1、融入體驗(yàn)元素； 2、強(qiáng)化 33、突出主題式營(yíng)銷(xiāo)； 4、實(shí)行品類管理； 5、建設(shè)自有銷(xiāo)售隊(duì)伍；并提出 是 企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新推動(dòng)了零售業(yè)態(tài)的變遷，而這種創(chuàng)新則突出表現(xiàn)為實(shí)行品類管理和建設(shè)自有銷(xiāo)售隊(duì)伍，逐漸向自由營(yíng)業(yè)模式轉(zhuǎn)變 【 5】 。 雖然各種零售業(yè) 的實(shí)施模式 層出不窮，但專賣(mài)店自產(chǎn)生之日起，就因其專業(yè)化程度高、能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)某類特定商 品的深層需求而占據(jù)一席之地。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力變得越來(lái)越充裕，為了滿足消費(fèi) 者的個(gè)性化需求，零售業(yè)態(tài)也在向著細(xì)分化、專業(yè)化、特色化方向發(fā)展，商品專賣(mài)模式必將會(huì)成為主流。日本家電連鎖專家得平司先生（ 2009）在考察了北京、武漢、深圳、廣州等城市的消費(fèi)電子市場(chǎng)后就提出，在中國(guó)，專賣(mài)店將成為消費(fèi)電子市場(chǎng)的主力軍，專賣(mài)店的高顧客服務(wù)能力與高銷(xiāo)售額之間存在很大的關(guān)系，但由于專賣(mài)店都是一些中小型企業(yè)，因此在消費(fèi)者信任度方面還存在劣勢(shì) 【 6】 。目前國(guó)內(nèi)也有專家針對(duì)專賣(mài)店的布局與商品定位、品牌設(shè)計(jì)等進(jìn)行了模式研 究。 趙國(guó)柱（ 1998）認(rèn)為， 專賣(mài)店以其知名品牌、良好商品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 吸引了一大批追求名牌的消費(fèi)者，分流了百貨店一部分高檔商品的購(gòu)買(mǎi)力 【 7】 ?？捉埽?2000）研究發(fā)現(xiàn) 20世紀(jì) 90 年代以來(lái)，各地大商場(chǎng)重復(fù)建設(shè)、定位雷同，國(guó)內(nèi)零售業(yè)持續(xù) 不景氣，但深究后才發(fā)現(xiàn)大量的中小商場(chǎng)才 是惡性競(jìng)爭(zhēng)的直接犧牲品，而走專賣(mài)店道路卻是國(guó)有中小商場(chǎng)謀求生存之路的最佳選擇 【 8】 。巫濛（ 2004）認(rèn)為，隨著品牌概念的不斷強(qiáng)化，品牌消費(fèi)將成為專賣(mài)店的終極目標(biāo)，品牌展示將成為專賣(mài)店廣告?zhèn)鞑サ妮d體，品牌體驗(yàn)則將成為品牌消費(fèi)和品牌傳播的有效途徑 。 “品牌消費(fèi) 品牌展示 品牌體驗(yàn)”三者之間層層遞進(jìn)，共同構(gòu)成 未來(lái)品牌專賣(mài)店的核心體系 【 9】 。潘文富（ 2008）圍繞專賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)技術(shù)，尤其是其察言觀色的能力做了深入研究后，為專賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商提出了一套切實(shí)可行的識(shí)客技術(shù)，對(duì)專賣(mài)店的客戶發(fā)現(xiàn)與管理起到了推動(dòng)作用 【 10】 。強(qiáng)敏（ 2012）認(rèn)為專賣(mài)店在建立顧客信任度、深度挖掘市場(chǎng)、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、完善行業(yè)渠道格局等方面均發(fā)揮了不可低估的作用，市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，但我國(guó)專賣(mài)店在發(fā)展過(guò)程中卻出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)力不足、品牌建設(shè)不到位等缺陷，這既有管理層的原因，也有員工層 的原因，并 分析了專賣(mài)店員工工作積極性不高的原因，同時(shí)提出了如何從 招聘與配置、培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)、薪酬福利考核、保持與激勵(lì) 等方面進(jìn)行 改進(jìn)的相應(yīng)對(duì)策 【 11】 。李曄（ 2012）以酒企專賣(mài)店為例，對(duì) 專賣(mài)店在渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展、利潤(rùn)空間等方面 是否能夠同時(shí)滿 3 足企業(yè)發(fā)展與投資趨向展開(kāi)研究，認(rèn)為 在當(dāng)今市場(chǎng) ， 專賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)已明顯開(kāi)始受到追捧，但在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向， 著力 解決好專賣(mài)店定位、盈利模式、政策支持、招商引資及后期管理等問(wèn)題 【 12】 。 以上學(xué)者從不同角度對(duì)專賣(mài)店進(jìn)行了較為深入的研究，但綜合來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略的 選擇才是影響專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)成效的核心要素，并且專賣(mài)店的內(nèi)外部設(shè)計(jì)、服務(wù)績(jī)效、員工管理也都需要與其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的選擇保持一致，才會(huì)對(duì)專賣(mài)店的發(fā)展起到促進(jìn)作用。 而無(wú)論 采取 何 種零售業(yè)態(tài)形式，任何一 家零售企業(yè)在確定其營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中 都必須考慮現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的來(lái)源與分布，明確大致的銷(xiāo)售區(qū)域，作為 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，而這恰恰就是商圈信息分析的具體內(nèi)容。通過(guò)商圈分析，能確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、保持較為穩(wěn)定的顧客群；通過(guò)分析企業(yè)的收入門(mén)檻和人口門(mén)檻，確保足夠的獲利水平；通過(guò)分析不同店鋪的商圈重疊情況，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策 略，從而占據(jù)主動(dòng)地位。 西方國(guó)家對(duì)商圈的研究已有 100多年歷史。商圈（ 論，最早于 20世紀(jì) 30年代由德國(guó)地理學(xué)家沃爾特克里斯泰勒（ 出 【 13】 ，即商品和服務(wù)中心地理論。在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，沃爾特克里斯泰勒對(duì)德國(guó)南部地區(qū)鄉(xiāng)村聚落分布的市場(chǎng)中心和服務(wù)范圍做了實(shí)際調(diào)查和研究分析，指出商圈就是以中心地為圓心，以商品銷(xiāo)售和餐飲服務(wù)的最大輻射能量為半徑形成的商品銷(xiāo)售和餐飲服務(wù)的中心地。 20世紀(jì) 30年代，根據(jù)物理學(xué)中的“萬(wàn)有引力定律”， 美國(guó)學(xué)者威廉 J雷利（ W J 出了“零售引力規(guī)律”， 認(rèn)為兩城市從中間地帶吸引顧客的數(shù)量同兩城市的人口數(shù)量成正比，同兩城市的距離平方成反比。之后，康帕斯修訂了雷利法則，試圖確定出城市交易區(qū)域的分界線。 20世紀(jì) 60年代，美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的學(xué)者戴維哈夫（ D L 出了城市區(qū)域內(nèi)商圈預(yù)測(cè)的概率模型，認(rèn)為在數(shù)個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）集中于一地時(shí)，顧客利用哪一個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）的概率，是由商業(yè)區(qū)（或商店）的規(guī)模和顧客到該區(qū)（或商店）的距離決定的。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ 2002） 給商圈下過(guò)一個(gè)定義 ，認(rèn)為 商圈是經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品或服務(wù)的某家或某類企業(yè)的顧客分布的地理區(qū)域 【 14】 。日本商圈問(wèn)題研究專家進(jìn)鐵衛(wèi) 則 認(rèn)為：商圈是現(xiàn)代市場(chǎng)中企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的空間，是一種直接或間接地與消費(fèi)者活動(dòng)空間相重疊的空間 【 15】 。 我國(guó)對(duì)商業(yè)空間的研究始于 20 世紀(jì) 50 年代， 1964 年嚴(yán)重敏 才 將克里斯泰勒的“中心地理論”引入我國(guó)，從而引起了國(guó)內(nèi)地理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注。但由于歷史原因，我國(guó)自 20世紀(jì) 90年代才開(kāi)始注重商圈的布局與發(fā)展，此后一直著力于研究一套完整的適合我國(guó)國(guó)情的商圈研究理論和方法。吳海東（ 1999）通 4 過(guò)分析確定商圈范圍的條 件及在商圈分析中必須考慮的主要因素，提出了設(shè)定和分析商圈的基本要求 【 16】 。侯麗敏、郭毅（ 2000） 等學(xué)者 從商圈理論著手，分析了商圈的有關(guān)特性，并將商圈理論在零售店選址、零售店經(jīng)營(yíng)管理、商業(yè)中心建設(shè)等方面的應(yīng)用進(jìn)行了探討 【 17】 。褚有福（ 2001）從市場(chǎng)原則的角度出發(fā)，研究了商圈形成的四大要素：商鋪、商品或服務(wù)、客流量、購(gòu)買(mǎi)力。認(rèn)為商圈的選址、規(guī)模、功能是商圈建設(shè)中必須解決好的三個(gè)問(wèn)題 【 18】 。馮旭（ 2004）認(rèn)為雖然對(duì)于商圈大小進(jìn)行研究的模型主要是雷利法則和哈夫模型，但不論哪一理論都假定零售店之間的價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)力是一致的，但目前市場(chǎng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為零售店競(jìng)爭(zhēng)的一種主要戰(zhàn)略，并且商圈實(shí)際上是由顧客選擇商店的行為形成的，作為“經(jīng)濟(jì)人” 的 顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中總是尋求自身利益最大化，具體則表現(xiàn)為當(dāng)所購(gòu)物品效用一定時(shí)希望付出最低成本，這一成本由商品價(jià)格和購(gòu)物成本之和共同構(gòu)成， 馮旭 在雷利法則的基礎(chǔ)上引入豪泰林模型后提出：兩個(gè)商圈的吸引力與兩個(gè)零售店?duì)I業(yè)面積的比值的平方根、兩個(gè)零售店的相對(duì)位置、消費(fèi)者單位購(gòu)物成本以及兩個(gè)零售店的價(jià)格差值相關(guān) 【 19】 。李雨帆（ 2007）以家電企業(yè)為對(duì)象研究了商圈理論在其中的運(yùn)用，認(rèn)為市場(chǎng)基礎(chǔ)、經(jīng) 濟(jì)水平、文化素質(zhì)、公共交通、行業(yè)基礎(chǔ)是決定家電企業(yè)商圈吸引力強(qiáng)弱的關(guān)鍵因素，而這對(duì)家電企業(yè)采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略又起到了至關(guān)重要的作用 【 20】 。石志紅、牛元帥、鄭靜（ 2009） 等 認(rèn)為商圈范圍的確定不僅可用于指導(dǎo)零售企業(yè)選址，還可以幫助零售企業(yè)了解消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)，并根據(jù)零售企業(yè)對(duì)商圈的確定，提出了便利策略、聚合策略、人氣分析策略等選址策略，希望能幫助提升零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 【 21】 。李冬芹（ 2012）特別研究了連鎖專賣(mài)店的選址因素與商圈戰(zhàn)略，提出連鎖專賣(mài)店在選擇店址時(shí)，要分析商圈構(gòu)成、分析選擇商圈的因素、進(jìn)行聚集效益分 析，并確定連鎖專賣(mài)店的選址商圈屬于商業(yè)區(qū)商圈、廣域型商圈 【 22】 。 從國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)于商圈的研究起步較晚，主要偏重于描述性層面及商圈范圍的計(jì)算層面，在研究方法上也主要以為商家提供選址依據(jù)為主，研究范圍過(guò)于片面。 隨著社會(huì)需求不斷向縱深方向 發(fā)展，專賣(mài)店這種零售業(yè)態(tài)形式因其專業(yè)化、深度化見(jiàn)長(zhǎng)，將會(huì)逐漸發(fā)展成為零售業(yè)的寵兒。因此，如果能將商圈信息的分析與專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式的開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研 究，將存在很大的研究空間，勢(shì)必會(huì)對(duì)零售企業(yè)及整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展起到 很大的幫助 作用 。 5 二、 基于商圈理論的零售業(yè)研究理論基礎(chǔ) （一）商圈理論 1、 商圈的含 義 商圈，又稱商勢(shì)圈或購(gòu)買(mǎi)圈，是指一個(gè)零售店或商業(yè)中心的營(yíng)運(yùn)能力所覆蓋的空間范圍，或者說(shuō) 是 可能來(lái)店購(gòu)物的顧客所分布的地理區(qū)域。一般可理解為三個(gè)要點(diǎn)： 1、商圈是一個(gè)具體的區(qū)域空間，是一個(gè)大致可以界定的地理區(qū)域，能夠在地圖上標(biāo)示出來(lái)； 2、商圈是一個(gè)具體的銷(xiāo)售空間，也是一個(gè)具體的購(gòu)買(mǎi)空間，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造的市場(chǎng)空間； 3、商圈內(nèi)各種銷(xiāo)售輻射力和購(gòu)買(mǎi)向心力構(gòu)成一個(gè)類似物理學(xué)中的“場(chǎng)”的“商業(yè)場(chǎng)”，商業(yè)活動(dòng)就在其中進(jìn)行 【 23】 。 對(duì)于商圈有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。如果按照到店顧客的密集度，以本店為 中心，可劃分為三個(gè)同心圓，即核心商圈、次級(jí)商圈、邊緣商圈。其中，核心商圈（ 又稱為一次商圈，距離本店最近，這一區(qū)域內(nèi)的顧客占來(lái)店顧客總數(shù)的 50%次級(jí)商圈（ ,也稱為二次商圈，在核心商圈的外圍，這一區(qū)域內(nèi)的顧客占來(lái)店顧客總數(shù)的 15%在一、二次商圈外圍的廣闊地域范圍的顧客只占來(lái)店顧客總數(shù)的 5%稱為邊緣商圈（ 不同層次的商圈對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不同的，但他們共同構(gòu)成了一個(gè)完整的商 圈，因此，很多學(xué)者提出了“核心商圈?；?、次級(jí)商圈靠服務(wù)、邊緣商圈靠特色”的商圈層次戰(zhàn)略模式。 圖 2商圈范圍 核心商圈 次級(jí)商圈 邊緣商圈 零售店 6 如果按照宏微觀標(biāo)準(zhǔn)劃分，商圈的類型包括微觀商圈、中觀商圈和宏觀商圈。微觀商圈是指不同的業(yè)態(tài)店或業(yè)種店的商圈范圍；中觀商圈又稱為區(qū)域商圈，是指區(qū)域內(nèi)不同的商業(yè)業(yè)態(tài)聚集形成的商圈范圍；宏觀商圈是指一個(gè)城市的商圈范圍及其大小，由區(qū)域商圈所形成。 不論在哪種劃分標(biāo)準(zhǔn)下，一個(gè)具體的商圈構(gòu)造均由“點(diǎn)、線、面、流”四個(gè)方面構(gòu)成 【 24】 ： 所謂“點(diǎn)”，就是商業(yè)區(qū)域的中心點(diǎn)，一家商店或一個(gè)集中交易的活動(dòng)場(chǎng)所就是一個(gè)“點(diǎn)”，它決定了商圈所在的具體地理位置。良好的選址能夠使商店獲得持久的、不為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所輕易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而選址則與商店本身的零售業(yè)態(tài)特征相關(guān)，如果是經(jīng)營(yíng)日常生活品、單位規(guī)模小、滿足顧客便利需要的便利店、超市就應(yīng)在距離目標(biāo)顧客較近的地方；而如果是經(jīng)營(yíng)選擇性較強(qiáng)的商品、規(guī)模較大、品種齊全的百貨店、購(gòu)物中心等則應(yīng)該選擇商業(yè)區(qū)域中心或交通便利的地方，并充分考慮商圈區(qū)域變動(dòng)的其他因素等。 所謂“線”，是指商業(yè)區(qū)域內(nèi)的各種買(mǎi)賣(mài)集存關(guān)系 。依存關(guān)系越多、程度越高，這種線就越強(qiáng)，商圈也就越強(qiáng)大。但是由于交易成本的存在及差異，隨著空間范圍的擴(kuò)展，這種依存度是遞減的。所以一個(gè)具體的商圈會(huì)有自己的邊界。 所謂“面”，是商業(yè)區(qū)域的中心點(diǎn)輻射所達(dá)到的范圍，是市場(chǎng)影響力的空間廣度。一般可以將某個(gè)商圈劃分為核心商圈、次級(jí)商圈、邊緣商圈三個(gè)層次。而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不同的商圈會(huì)呈現(xiàn)重疊、交叉現(xiàn)象，如果重疊交叉的商圈功能定位相同，就會(huì)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，從而降低市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益；而如果互補(bǔ)，則會(huì)整合為一個(gè)大商圈，使商圈勢(shì)力得到進(jìn)一步增加和拓展。 所謂“流”，是指商圈的動(dòng)態(tài) 性，是市場(chǎng)區(qū)域職能的變化和動(dòng)向。這種變化既受外部環(huán)境的影響，也會(huì)受區(qū)域內(nèi)部因素變化的影響。 2、 商圈理論 （ 1） 中心地帶理論 中心地帶理論由德國(guó)的沃爾特克里斯泰勒（ 1933年出版的德國(guó)南部的中心地首次提出，后來(lái)由羅斯等人進(jìn)一步發(fā)展?？死锼固├仗岢隽嗽摾碚摰膬蓚€(gè)基本概念，限程和限需。限程（也叫上限），是指消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)某種商品愿意出行的最遠(yuǎn)路程，也就是某一店鋪經(jīng)營(yíng)的最大市場(chǎng)區(qū)域范圍。限需（也叫下限），是指某一店鋪能夠收支平衡的最小需求量，也就是擁有的最低顧客數(shù)量，從 空間概念上看，相當(dāng)于能滿足最小需求量（通常指人口）的市場(chǎng)區(qū)域范圍。克里斯泰勒認(rèn)為，任何商店要保證收支相抵，必須是限程大于限需。 7 在以上概念的基礎(chǔ)上，克里斯 泰勒和羅斯提出了著名的商圈理論，即在一個(gè)理想的、完全均勻的市場(chǎng)環(huán)境里，出售某種商品的商店會(huì)均勻分布，而且每一個(gè)零售商所服務(wù)的商圈都是等邊六角形。 早期的該學(xué)派學(xué)者除 了商圈六邊形理論外，也提出了中心地帶（城鎮(zhèn)）的層次理論。克里斯 泰勒根據(jù)商品品種的多少來(lái)劃分不同的區(qū)域，最低的層次代表最小中心地帶的區(qū)域，提供最基本的商品品種和服務(wù)，即生活必需品；較靠上的層次是較 大的中心地帶，既經(jīng)營(yíng)必需品又經(jīng)營(yíng)非必需品。 羅斯的層次理論更加靈活，他提出聚集法則，認(rèn)為中心地帶的商品和服務(wù)是可以多樣化的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中有很多外在的影響因素，所以這些零售店會(huì)邊界模糊，融為一體。 中心地帶理論表明，若顧客到 較高層次的中心地帶一次購(gòu)齊所需，就不可能再到附近的較低層次的中心 地帶購(gòu)物。該理論的意義在于它把消費(fèi)者行為和零售企業(yè)的區(qū)域分布聯(lián)系在一起，這派理論者認(rèn)為某一商品的“真正價(jià)格”是包含交通成本在內(nèi)的價(jià)格，所以顧客來(lái)去中心地帶的時(shí)間是決定中心地帶位置的關(guān)鍵因素。 （ 2） 區(qū)域相互作用理論 物理學(xué)中的萬(wàn) 有引力模型 【 25】 認(rèn)為，兩個(gè)物體之間的引力與兩個(gè)物體的質(zhì)量成正比，與兩個(gè)物體之間的距離的平方成反比，公式為： 式 中， D 是兩個(gè)物體之間的距離， 美國(guó)學(xué)者威廉 J雷利（ W J 三年時(shí)間調(diào)查了美國(guó) 150 個(gè)城市，并于 1931年根據(jù)牛頓萬(wàn)有引力定律提出了“零售引力規(guī)律”，認(rèn)為兩城市從中間地帶吸引顧客的數(shù)量同兩城市的人口數(shù)量成正比，同兩城市的距離平方成反比。 康帕斯修訂了雷利法則，試圖確定 城市交易區(qū)域的分界線，即兩個(gè)城市的顧客可能到任何一個(gè)城市購(gòu)物的分界點(diǎn) 【 26】 ： F=K 2 8 式 中， D 是 A 城市與 B 城市之間商圈的均衡點(diǎn)， A 與 B 城市之間的距離， 城市的人口數(shù)， 城市的人口數(shù)。 雷利法則和康帕斯的修正理論建立在這樣的假設(shè)基礎(chǔ)上： 1、兩個(gè)地區(qū)同樣接近主要公路； 2、兩個(gè)城市可被利用的商品或服務(wù)的多少以城市人口的多少為標(biāo)志； 3、兩個(gè)地區(qū)的零售商經(jīng)營(yíng)能力一樣。 顧客之所以被吸引前往人口較多的城市，主要是由于商店設(shè)施和商品種類較多，值得多花時(shí)間前往。 這兩種理論既可用于不同城市商 業(yè)區(qū)之間的定量分析，也可用于同一城市內(nèi)不同商業(yè)區(qū)之間的定量分析。而且劃定商圈時(shí)計(jì)算簡(jiǎn)便，對(duì)資料的要求也不是很高，所以在歐、美、日廣泛應(yīng)用。但它的使用也有一定的局限性，僅以人口和距離作為分界點(diǎn)的影響因素，距離方面考慮的也只是里程距離，沒(méi)有考慮具體的行程距離帶給顧客的心理感受。從零售類型來(lái)看，只適合于出售日常用品的商店，并不適合于出售挑選性很強(qiáng)的高檔消費(fèi)品商店，此外，若存在廣告的影響，或顧客對(duì)某特定商店有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度，或某些商店有特殊吸引力時(shí)，會(huì)減弱他們的有效性。 20世紀(jì) 60年代，美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的學(xué)者戴維 哈夫（ D L 出了城市區(qū)域內(nèi)商圈預(yù)測(cè)的概率模型 【 27】 ，為區(qū)域相互作用理論體系注入了新鮮血液，該理論主要內(nèi)容是，在數(shù)個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）集中于一地時(shí)，顧客利用哪一個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）的概率，是由商業(yè)區(qū)（或商店）的規(guī)模和顧客到該區(qū)（或商店）的距離決定的。 式 中， 居住在 i 地區(qū)消費(fèi)者到 j 商業(yè)區(qū)（或商店）購(gòu)物的概率， n 是全部零售店鋪的總數(shù)， 商店）的賣(mài)場(chǎng)面積， 商店）購(gòu)物所需的時(shí)間， 為指數(shù)，用來(lái)衡量消費(fèi)者因購(gòu)物類型的不同對(duì)路途時(shí)間 的重視程度的不同（需實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序確定）。 3、 影響商圈發(fā)展的因素 通過(guò)以上商圈理論的研究，我們可以將影響商圈大小的因素總結(jié)為以下幾個(gè)方面： 9 （ 1） 商品的最大銷(xiāo)售距離 商品的最大銷(xiāo)售距離，就是以商店為起點(diǎn)，愿意到此店購(gòu)物的距離最遠(yuǎn)的消費(fèi)者所在地。在其他因素不變的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品的數(shù)量，取決于他準(zhǔn)備為之付出的實(shí)際價(jià)格，而實(shí)際價(jià)格應(yīng)該是商品的銷(xiāo)售價(jià)格加上為買(mǎi)該商品來(lái)往的交通費(fèi)用。顯然距離越長(zhǎng)，交通費(fèi)用越高，實(shí)際價(jià)格也就越高。 （ 2） 商品特性 人們不會(huì)為了一些隨便需要的日常生活用品而走 太遠(yuǎn)的路，只有那些需要精心挑選、反復(fù)比較或者滿足某種特定需要的商品，消費(fèi)者才原意走較遠(yuǎn)的路程，花費(fèi)較多的費(fèi)用。因此不同類型的商品，對(duì)商圈的范圍影響極大。 日用必需品商品同質(zhì)性大，選擇性不強(qiáng)，價(jià)格較低，顧客購(gòu)買(mǎi)頻繁，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中求方便心里明顯，希望以盡可能短的路程，花盡可能少的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。所以，經(jīng)營(yíng)這類商品的商店應(yīng)最大限度的接近居住地區(qū)，設(shè)在居民區(qū)商業(yè)中。 耐用消費(fèi)品，顧客一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用，購(gòu)買(mǎi)頻率低，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般有既定目標(biāo)，在反復(fù)比較權(quán)衡的基礎(chǔ)上才會(huì)作出選擇。所以經(jīng)營(yíng)這類商品的商圈范圍較大，應(yīng)在客流更為 集中的中心商業(yè)區(qū)或?qū)I(yè)性的商業(yè)街道。 （ 3） 商店種類 從經(jīng)營(yíng)的規(guī)模來(lái)看，一家大型的綜合商場(chǎng)由于經(jīng)營(yíng)的商品種類豐富，能夠很好地滿足不同類型和需求的消費(fèi)者，可以使得消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”，往往比中小型的零售商店更能吸引較遠(yuǎn)的消費(fèi)者，因此其商圈較大。而一家產(chǎn)品線長(zhǎng)且深的專業(yè)商店由于能更好的滿足對(duì)這類產(chǎn)品有不同需求與偏好的顧客，因而往往能吸引居住較遠(yuǎn)的顧客，其商圈往往也較大。 （ 4） 環(huán)境因素 城市商業(yè)區(qū)容易受到來(lái)自其他新興城鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)和更新零售園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。那些能夠進(jìn)行自身調(diào)整從而適應(yīng)不斷變化的零售結(jié)構(gòu)的商圈將取得更 大的成功。隨著購(gòu)物者要求更寬的商品選擇的范圍，并且要求購(gòu)物環(huán)境最方便、最舒適，零售商的銷(xiāo)售空間需求不斷增加，以滿足并充分利用購(gòu)物者的這些需求。如果商業(yè)區(qū)能提供適當(dāng)?shù)脑O(shè)施，例如交通條件改善，其最大影響是增強(qiáng)了消費(fèi)者的流動(dòng)性，從而使最大銷(xiāo)售距離延長(zhǎng)，導(dǎo)致商圈擴(kuò)大。 （二）零售 理論 1、零售的含義 零售是指為 最終消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，零售業(yè)則是零售企 10 業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的流通行業(yè) 【 28】 。 作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，幾乎每一個(gè)消費(fèi)者都是從零售活動(dòng)中獲得自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而每一個(gè)生產(chǎn)者也 都是通過(guò)零售環(huán)節(jié)才將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終需要的人，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值以及自身利潤(rùn)，因此零售業(yè)與現(xiàn)代人的關(guān)系越來(lái)越密切，已成為人們生活中的重要組成部分。剖析零售活動(dòng)，有以下特點(diǎn)： （ 1） 將商品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用。 從商品流通的渠道角度來(lái)看，商品在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，大體上會(huì)經(jīng)歷兩大類渠道層次，即批發(fā)和零售。與批發(fā)業(yè)務(wù)不同的是，零售商面對(duì)的是最終消費(fèi)者，銷(xiāo)售目的是為了最終生活消費(fèi)，商品一旦經(jīng)過(guò)零售環(huán)節(jié)就結(jié)束了流通進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域；而批發(fā)商則是進(jìn)行轉(zhuǎn)買(mǎi)轉(zhuǎn)賣(mài)，銷(xiāo)售目的是為了進(jìn)一步生產(chǎn)或再加工，商 品經(jīng)過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)后仍然處于流通領(lǐng)域。 （ 2） 交易次數(shù)多，平均交易金額小。 從交易形式上說(shuō)，批發(fā)業(yè)務(wù)是“批量進(jìn)入、批量售出”，而零售業(yè)務(wù)則是“批量進(jìn)入、零星售出”，這也是其名稱中“零”字的由來(lái)。也正是由于零售業(yè)務(wù)面對(duì)的基本是個(gè)人消費(fèi)者，個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的特征就是數(shù)量多、范圍廣、需求結(jié)構(gòu)多樣，因此零售活動(dòng)交易次數(shù)多，平均交易金額小。 （ 3） 不僅出售商品也提供相關(guān)服務(wù)。 隨著現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高和信息時(shí)代的發(fā)展，商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，任何一種商品在質(zhì)量、款式、價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)都逐漸弱化，因此提供服務(wù)成為零售企業(yè) 銷(xiāo)售過(guò)程中不可或缺的活動(dòng)，而服務(wù)的質(zhì)量也成為零售店鋪開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。 2、 零售業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)者需求，按照相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格政策、銷(xiāo)售方式、店鋪選擇、規(guī)模及形態(tài)等手段，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的種類化經(jīng)營(yíng)形態(tài)。 根據(jù)我國(guó)零售業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)，零售業(yè)態(tài)分為 2 類 17 種，其中有店鋪經(jīng)營(yíng)的有 12種，無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的有 5種 【 29】 ： 表 2我國(guó)零售業(yè)態(tài)類型與基本特點(diǎn) 類型 業(yè)態(tài) 選址 商圈和目標(biāo)顧客 規(guī)模 商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 有店鋪食雜店 居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi) 輻射半徑 里；相對(duì)固定的居民為主 100 平米以內(nèi) 以香煙、飲料、酒、休閑食品為主 11 零售業(yè)態(tài) 便利店 商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車(chē)站、醫(yī)院、學(xué)校、加油站等公共活動(dòng)區(qū) 顧客步行 5 分鐘內(nèi)到達(dá)；單身者、年輕人、多為有目的購(gòu)買(mǎi) 100 平米左右 即時(shí)食品、日用小百貨，商品品種在 3000 種左右，售價(jià)高于市場(chǎng)平均水品 折扣店 居民區(qū)、交通要道等租金相對(duì)便宜的地區(qū) 輻射半徑 2 公里左右；商圈內(nèi)的居民 300500平米 平均價(jià)格低于市場(chǎng)水平，自有品牌占有較大比例 超市 市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū) 輻射半徑 2 公里左右；居民為主 6 千平米以下 包裝食品、生鮮食品和日用品，食品超市與綜合超市結(jié)構(gòu)不同 大型 超市 市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及大型居住區(qū) 輻射半徑 2 公里以上；居民、流動(dòng)顧客為主 6 千平米以上 大眾化衣、食、日用品齊全，一次性購(gòu)齊，注重自由品牌開(kāi)發(fā) 倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店 城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道 輻射半徑 5 公里以上；中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和流動(dòng)顧客為主 6 千平米以上 大眾化衣、食、日用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品在 4千種左右，實(shí)行低價(jià)、批量銷(xiāo)售 百貨店 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)聚集地 以追求時(shí)尚和品位的流 動(dòng)顧客為主 600020000平米 綜合性，門(mén)類齊全，以服飾、箱包、化妝品、家用電器為主 專業(yè)店 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店、購(gòu)物中心內(nèi) 以有目的選購(gòu)商品的流動(dòng)顧客為主 根據(jù)商品特點(diǎn)而定 以銷(xiāo)售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大 專賣(mài)店 市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購(gòu)物中心內(nèi) 以中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人為主 根據(jù)商品特點(diǎn)而定 以銷(xiāo)售某一品牌系列為主，銷(xiāo)售量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利 家具建材商店 城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比較高的地區(qū) 以擁有自由房產(chǎn)的顧客為主 6 千平米以上 以改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日雜用品技術(shù)及服務(wù)為主 12 購(gòu)物中心 A 市、區(qū)級(jí)商業(yè) 中心 510公里 5 萬(wàn)平米以內(nèi) 2040 個(gè)租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣(mài)店、飲食服務(wù)及其他店 B 市級(jí)商業(yè)中心 1020公里 10 萬(wàn)平米以內(nèi) 40100個(gè)租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣(mài)店、飲食店、雜品店以及娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施等 C 城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道 3050公里 10 萬(wàn)平米以上 200 個(gè)租賃點(diǎn)以上，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業(yè)店、專賣(mài)店、飲食店、雜品店及娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施等 工廠直銷(xiāo)中心 一般遠(yuǎn)離市區(qū) 重視品牌的有目的購(gòu)買(mǎi)者 建筑面積100200平米 為品牌商品生產(chǎn)商直接設(shè)立，商品均為本企業(yè)的品牌 無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài) 電視 購(gòu)物 以電視觀眾為主 商品具有某種特點(diǎn)，與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng) 郵購(gòu) 以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主 商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸 網(wǎng)上 商店 有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費(fèi)者 與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng) 自動(dòng) 售貨 以流動(dòng)顧客為主 以香煙和碳 酸飲料為主，商品品種在 30種以內(nèi) 電話 購(gòu)物 根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)目標(biāo)顧客不同 商品單一、以某類品種為主 3、 我國(guó)零售業(yè)發(fā)展歷程 建國(guó)初期，我國(guó)零售業(yè)形成了全民和集體所有制的公有商業(yè)一統(tǒng)天下的行業(yè)格局，一直到 1978 年的改革開(kāi)放。在這一階段，中國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，處于典型的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，商品流通在單一封閉的系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)行，所有的物資和消費(fèi)品由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行收購(gòu)、調(diào)撥和銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化均不適合新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)育、成長(zhǎng)，以國(guó)營(yíng)商店為代表的公有制商業(yè)成為商品流通領(lǐng)域的唯 一主體，在業(yè)態(tài)上主要以綜合商店和小型雜貨店為主，經(jīng)營(yíng)方式上都是單體店經(jīng)營(yíng)。 13 發(fā)達(dá)國(guó)家零售新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是依次進(jìn)入市場(chǎng)的。 19 世紀(jì)以前是一般零售店鋪的時(shí)代； 1852年出現(xiàn)了百貨店，到 20世紀(jì)初期一直居于主導(dǎo)地位； 1862年在美國(guó)出現(xiàn)連鎖商店，改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，降低了單店運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到了規(guī)模經(jīng)營(yíng)效應(yīng)； 1930 年出現(xiàn)了世界上第一家傳統(tǒng)超市，到 50 年代風(fēng)行世界； 20 世紀(jì)50年代初出現(xiàn)了折扣商店； 60年代出現(xiàn)了方便店； 70年代出現(xiàn)了購(gòu)物中心； 1989年，世界第一大購(gòu)物中心在加拿大開(kāi)業(yè)，此后購(gòu)物中心迅速發(fā)展，逐漸取代百 貨業(yè)； 90 年代 則又 出現(xiàn)了依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商鋪等。每一種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有一個(gè)時(shí)間間隔，每種業(yè)態(tài)形式都隨著時(shí)間的推移依次進(jìn)入市場(chǎng) 【 30】 。 我國(guó)零售業(yè)沒(méi)有遵循上述一般規(guī)律。我國(guó)從建國(guó)初期至 20世紀(jì) 90年代，百貨店一直是主要的業(yè)態(tài)形式， 20世紀(jì) 90年代，超級(jí)市場(chǎng)、方便店、購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)幾乎同時(shí)出現(xiàn)。 改革開(kāi)放前，短缺經(jīng)濟(jì)使得零售業(yè)完全掌控在國(guó)家手中，店鋪的設(shè)立以及店址的確定也是建立在計(jì)劃體制之上， 20世紀(jì) 80年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本上擺脫短缺狀態(tài)，逐漸形成買(mǎi)方市場(chǎng)，在這一時(shí)期大型百貨商店的數(shù)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)不完 全統(tǒng)計(jì)， 1979 年以前全國(guó)營(yíng)業(yè)面積在 1 萬(wàn)平方米以上，銷(xiāo)售額在 1 億元以上的商場(chǎng)不到 30 家， 1995 年發(fā)展到 625 家， 1997 年達(dá)到 831 家 【 31】 。盡管大型百貨商場(chǎng)數(shù)量上不斷增加，但是卻缺乏先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與管理技術(shù)，大中型商場(chǎng)千店一面，定位雷同，競(jìng)爭(zhēng)加劇。自 1996 年起，大中型商場(chǎng)出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)婊拢瑐鹘y(tǒng)百貨業(yè)進(jìn)入衰退期。 20世紀(jì) 90年代，超級(jí)市場(chǎng)在我國(guó)大中城市以及中小城鎮(zhèn)異軍突起，全面啟動(dòng)。 （三）專賣(mài)店管理理論 1、 專賣(mài)店的含義與發(fā)展歷程 專賣(mài)，英文單詞“ 是壟斷、獨(dú) 占的意思。放到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)講，有壟斷商品、獨(dú)占事業(yè)的含義。 專賣(mài)店是指，以專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一品牌或某一大類商品為主，配有豐富專業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)【 32】 。 專賣(mài)店的發(fā)展，經(jīng)歷了兩個(gè)階段： 階段一：獨(dú)立化階段。 在最早進(jìn)行商品交換的集市中，手工工匠采取“前店后廠”的形式來(lái)銷(xiāo)售自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，可謂是專賣(mài)店的原始形態(tài)。 14 之后隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交換規(guī)模的擴(kuò)大，專門(mén)從事店鋪經(jīng)營(yíng)而不進(jìn)行商品生產(chǎn)的商人出現(xiàn)了， 18 世紀(jì)，西方零售業(yè)中出現(xiàn)了如按斤兩出售的食品店、按尺寸 出售的綢緞店、按件數(shù)出售的五金店等專門(mén)形式的商店，由于受到生產(chǎn)力水平、店主經(jīng)營(yíng)能力、商品豐富程度等因素的限制，這些專門(mén)店都以小店鋪形式存在，并在 19世紀(jì)得到了迅速發(fā)展。 階段二：成熟化階段。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們購(gòu)買(mǎi)力的提升，各種不同的零售業(yè)態(tài)開(kāi)始在市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)。由于消費(fèi)者需求的多樣化，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分，而專賣(mài)店就是市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果，新型的專賣(mài)店集中銷(xiāo)售某一領(lǐng)域的商品，并提供與產(chǎn)品相關(guān)的深度服務(wù)，準(zhǔn)確地抓住了市場(chǎng)脈搏。再加上品牌的概念慢慢深入人心，專賣(mài)店很好地成為了企業(yè)創(chuàng)造品牌形象的重要途徑， 在國(guó)內(nèi)外，專賣(mài)店都顯示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?2、 專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) （ 1） 選擇在繁華商業(yè)區(qū)、商業(yè)街或百貨店、購(gòu)物中心 內(nèi) ； （ 2） 營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定； （ 3） 商品結(jié)構(gòu)以著名品牌、大眾品牌為主； （ 4） 銷(xiāo)售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、毛利高 ； （ 5） 商店的陳列、照明、包裝、廣告比較講究； （ 6） 采取柜臺(tái)銷(xiāo)售和開(kāi)架 面售 方式 ； （ 7） 注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論 1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種。 美國(guó)西北大學(xué)教授，現(xiàn)代營(yíng) 銷(xiāo)之父菲利普科特勒教授認(rèn)為，從社會(huì)角度看，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程 【 33】 。而從管理角度看，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容博大精深，并不僅僅是人們通常認(rèn)為的“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。 對(duì)于菲利普科特勒教授從管理角度所認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)這一論點(diǎn)，著名管理學(xué)家彼得德魯克曾說(shuō)到：營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)深刻地認(rèn)識(shí)和了解自己的顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合其需要后形成的一種產(chǎn)品的自 15 我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)做好準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。而企業(yè)剩下需要去的就 是如何使這個(gè)顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù) 【 34】 。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ 下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值、管理顧客關(guān)系、實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織利益目標(biāo)的一種過(guò)程 【 35】 。 國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家，中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造和提供滿意產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而與目標(biāo)市場(chǎng)之間進(jìn)行互利交換時(shí)采取的一系列手段的 過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)上有 8種典型的需求狀況： （ 1） 負(fù)需求。即大部分人不喜歡、甚至愿意付出一定代價(jià)來(lái)回避的需求狀況。對(duì)于負(fù)需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)行轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷(xiāo)，查明原因，改變態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?（ 2） 無(wú)需求。即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對(duì)于無(wú)需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是設(shè)法將產(chǎn)品的好處與人的自然需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。 （ 3） 潛伏需求。即現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。對(duì)于潛伏需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或營(yíng)銷(xiāo)策略研究，以有效滿足這些需求。 （ 4） 下降需求。即目 標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的需求狀況。對(duì)于下降需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是分析需求下降的原因，通過(guò)開(kāi)辟新市場(chǎng)、改進(jìn)產(chǎn)品或變更營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)重新刺激市場(chǎng)。 （ 5） 不規(guī)則需求。即市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在不同時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合呈現(xiàn)波動(dòng)的需求狀況。對(duì)于不規(guī)則需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是按照波動(dòng)特點(diǎn)，通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)來(lái)調(diào)整需求，使供需協(xié)調(diào)一致。 （ 6） 充分需求。即產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。對(duì)于充分需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使這種最佳狀態(tài)持續(xù)保持。 （ 7） 過(guò)量需求。即產(chǎn) 品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)供給水平的需求狀況。對(duì)于過(guò)量需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”，可通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷(xiāo)、減少服務(wù)等手段暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。 （ 8） 有害需求。即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。對(duì)于有害需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施反營(yíng)銷(xiāo)，即宣傳有害物品的危害性，勸說(shuō)消費(fèi)者放棄。 對(duì)于有害需求的營(yíng)銷(xiāo)管理措施，也要求從社會(huì)道德與法律的角度來(lái)施加影響，因?yàn)橥@些有害物品的利潤(rùn)率是相當(dāng)高的，企業(yè)這時(shí)就不僅要考慮自身和 16 消費(fèi)者，還應(yīng)首先考慮整個(gè)社會(huì)的利益。這與當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)保持一致。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指 企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也被稱為企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，但也是相輔相成的。 自 20 世紀(jì)初以來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)供求狀況也在不斷發(fā)生著變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念也經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段一般稱之為舊觀念，以企業(yè)為中心；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和社會(huì)導(dǎo)向觀念。 圖 2企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化趨勢(shì) 2、 營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)與有效方法，它將各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)活動(dòng)和內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，以取得更好的顧客滿意、更大的市場(chǎng)溢價(jià)，或更高的銷(xiāo)售效率 【 36】 。 在業(yè)界，營(yíng)銷(xiāo)模式已被人們演繹的紛繁復(fù)雜，但可以基本歸納為“ 1P+3P”的四種基本營(yíng)銷(xiāo)模式。 1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家杰羅姆麥卡錫（ E. 授在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中首次將企業(yè)的影響要素歸納為四個(gè)基本策略的組合，即：產(chǎn)品（ 價(jià)格 （ 渠道（ 促銷(xiāo)（ 再加上策略（ ,就是我們現(xiàn)在所熟知的“ 4銷(xiāo)組合策略。 1967年，菲利普科特勒教授在其營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制（第一版）中進(jìn)一步確認(rèn)了以 4核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，認(rèn)為產(chǎn)品（ 有20 世紀(jì) 70 年代 今天 第二次世界大戰(zhàn)前 社會(huì)（整體利益） 顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤(rùn)） 17 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，注重功能訴求；價(jià)格（ 根據(jù)市場(chǎng)情況靈活應(yīng)對(duì)，但要以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為依據(jù)；渠道（ 關(guān)注對(duì)于分銷(xiāo)商的培育及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立；促銷(xiāo)（ 重通過(guò)短期的銷(xiāo)售行為刺激消費(fèi)者，促成消費(fèi)的 增長(zhǎng)。 雖然之后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與環(huán)境的變化，有學(xué)者在“ 4基礎(chǔ)上又提出了“ 6即加入了權(quán)力（ 公共關(guān)系（ 甚至“ 11即在“ 6基礎(chǔ)上新加入了探查（ 分割（ 優(yōu)先（ 定位（ 員工（ 但無(wú)疑，“ 4銷(xiāo)組合策略是最通俗經(jīng)典的，它奠定了營(yíng)銷(xiāo)組合策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段。 而“ 1P+3P”的營(yíng)銷(xiāo)模式指的就是在企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)“ 4P”中，哪個(gè)“ P”能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好、更出色，能夠獲得更高的顧客滿意度，就構(gòu)筑以這個(gè) 然，由于企業(yè)所處的環(huán)境不同，圍繞具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就會(huì)衍生出眾多手法： （ 1） 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起是由于現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量與功能上同質(zhì)化越來(lái)越高，想要贏得消費(fèi)者，必須抓住消費(fèi)者所追求的更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”，通過(guò)“感官 情感 思考 行動(dòng) 關(guān)聯(lián)”等五個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)刺激，利用溝通、視覺(jué)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、人員等執(zhí)行工具，為客戶造就“難忘的體驗(yàn)”來(lái)贏得用戶忠誠(chéng)，維持企業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 （ 2） 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是指在于顧客互動(dòng)對(duì)話的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，即“顧客份額”對(duì)顧客分類后有針對(duì)性地提供差異化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。定制化不僅僅是對(duì)產(chǎn)品與生產(chǎn)模式的改動(dòng)，還可以采取如捆綁銷(xiāo)售、個(gè)性化包裝、靈活送貨與支付方式等等。這就要求企業(yè)各部門(mén)之間必須通力合作。 （ 3） 全球地方化營(yíng)銷(xiāo)。全球化是利用各國(guó)市場(chǎng)的相似性，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；地方化則是針對(duì)不同地方市場(chǎng)的不同需求采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。兩者的結(jié)合看似相互矛盾，但卻是一種“全球化思考、地方化行動(dòng)”的 戰(zhàn)略。 （ 4） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。任何一家企業(yè)都會(huì)有各種各樣的利益關(guān)系相關(guān)者：供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商、政府、社會(huì)公眾等等。企業(yè)不能只是一味地埋頭研發(fā)產(chǎn)品或制定策略，必須要處理好與所有這些利益相關(guān)者的相互關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)和諧的環(huán)境，這也是企業(yè)生存發(fā)展的前提條件。 （ 5） 連鎖。連鎖就是企業(yè)將自己的門(mén)店復(fù)制擴(kuò)張，將自己成功的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大。在復(fù)制過(guò)程中，必須進(jìn)行全面的優(yōu)劣勢(shì)分析，提煉出核心競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)實(shí)際情況，因地制宜。 （ 6） 品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是一種起到區(qū)別作用的商業(yè)名稱和標(biāo)志，就其實(shí)質(zhì)來(lái) 18 說(shuō)，代表著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品特征、利 益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌既有助于消費(fèi)者識(shí)別商品，保護(hù)他們的利益；也有助于企業(yè)樹(shù)立形象，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)額外的附加利潤(rùn)。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)就是以形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)，是一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 （ 7） 深度營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)就是要求企業(yè)做到和顧客之間的深入溝通和認(rèn)同，通過(guò)大量的人性化溝通，如讓顧客參與管理、給予顧客無(wú)限關(guān)懷、與顧客建立伙伴關(guān)系等，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 （ 8） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 20 世紀(jì) 90 年代初，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)管理領(lǐng)域，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的超時(shí)空性、多媒體性、交互性、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)型、技術(shù)性等優(yōu)勢(shì)，已成為現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的一種營(yíng)銷(xiāo)新模式。 （ 9） 興奮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂興奮點(diǎn)就是產(chǎn)品真正贏得顧客鐘愛(ài)的某一點(diǎn)，而興奮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是一種“恰當(dāng)且