B) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型 B) 1 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 B) 2 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) 制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來(lái)交付這一價(jià)值 清楚地宣傳這一價(jià)值 系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 根據(jù)價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) 給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 管理產(chǎn)品包裝 管理廣告活動(dòng) 管理公關(guān)活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購(gòu) /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) B) 3 了解消費(fèi)者的需要及偏好 清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分 具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 一刀切式的定位 根據(jù)產(chǎn)品性能來(lái)定位 根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 高效率及高效能的銷售和分銷商管理 根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià) 積極地對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 根據(jù)成本來(lái)定價(jià) 統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) 將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯(cuò)誤 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購(gòu) /生產(chǎn) 定價(jià) 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān) 價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤 B) 4 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 B) 5 “選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng) 關(guān)鍵活動(dòng) 準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 管理 /監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) 總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分 描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) 針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)分析公司目前 /未來(lái)所提供的產(chǎn)品 從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來(lái)為之服務(wù) 按以下幾方面來(lái)闡述公司 /產(chǎn)品的價(jià)值定位： 產(chǎn)品性能 服務(wù)內(nèi)容 定價(jià) 包裝 廣告 /促銷主旨 流通渠道的角色 有競(jìng)爭(zhēng)力的定位 在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾 目標(biāo) 對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) ) 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 1. 2. 3. B) 6 從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 沒有滿足關(guān)鍵的需要 將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 由需要而定 發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) 富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) 只根據(jù)人口特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 整個(gè)行業(yè)千篇一律 比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 獲取價(jià)值 (即利潤(rùn) )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最佳做法 常見錯(cuò)誤 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤 B) 7 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如： 口味 價(jià)格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問(wèn)客戶 購(gòu)買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價(jià)值 方法 B) 8 透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來(lái)迎合中國(guó)口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來(lái)適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味 第一個(gè)成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管 ) 設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝 (顏色、商標(biāo)、盒子 )以滿足不同的飲酒場(chǎng)合 B) 9 確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 確定細(xì)分市場(chǎng) (消費(fèi)者群體 )的原則 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性 確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù) 規(guī)模 增長(zhǎng)速度 消費(fèi)模式 包括包裝、渠道 成本 長(zhǎng)期盈利潛力 與公司能力的吻合程度 1. 選擇價(jià)值 B) 10 選擇細(xì)分市場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營(yíng)目的 (即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位 ) 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)爭(zhēng)程度 細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問(wèn)題的回答來(lái)識(shí)別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng) 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 11 不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同 啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價(jià)格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計(jì) 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 B) 12 確定價(jià)值組合的秘訣 挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來(lái)保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位 確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 利用“現(xiàn)實(shí)”程度來(lái)確定價(jià)值組合 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無(wú)法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對(duì)這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價(jià)值 B) 13 價(jià)值組合實(shí)例 公司 產(chǎn)品系列 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組合 寶潔 玉蘭油 滋潤(rùn) 冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚 額外滋潤(rùn) 美白皮膚 夏季防曬 滋潤(rùn)霜 營(yíng)養(yǎng)霜 水晶凝露 美白霜 防紫外營(yíng)養(yǎng)霜 海爾 洗衣機(jī) 夏季及時(shí)洗滌小衣物 靈活適用于不同家庭的用電能力 完全漂洗干凈 小神童洗衣機(jī) 雙功率洗衣機(jī) (800瓦和1000瓦 ) 瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī) 頂益 康師傅 面餅更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼 “ 面霸 120” “ 料珍多 ” 擔(dān)擔(dān)面 干脆面 B) 14 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 B) 15 關(guān)鍵活動(dòng) “提供價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng) 價(jià)格 采購(gòu) /生產(chǎn) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 銷售 流通 根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù) 管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致 采購(gòu)： 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 生產(chǎn)產(chǎn)品 實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn) 同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 確定流通策略 選擇分銷商 管理分銷商 培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍 確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) /程序 監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策 檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行 B) 16 提供價(jià)值的最佳做法和常見錯(cuò)誤 最佳做法 常見錯(cuò)誤 價(jià)格 采購(gòu) /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷售 流通 由價(jià)值定位來(lái)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) 以工藝技術(shù)能力為依據(jù) 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來(lái)設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來(lái)確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)“關(guān)系”來(lái)選擇供應(yīng)商 銷售人員的角色明確 高效率高效能的銷售覆蓋 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 對(duì)所有的客戶“一視同仁” 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) ) 積極的分銷商管理 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 ) 對(duì)所有的分銷商“一視同仁” 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 根據(jù)價(jià)值定價(jià) 包含多種因素的有差別的定價(jià) 根據(jù)成本定價(jià) 一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu) B) 17 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序 活動(dòng)： 尋求新想法 決定哪些創(chuàng)意值得一試 開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過(guò)座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試 評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng) 為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序 在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 融合新的想法 考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī) 決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試 決定采納該產(chǎn)品與否 決定最佳的生產(chǎn)模式 安裝設(shè)備 全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 投放前即做好服務(wù)安排 把公司作為一個(gè)整體來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 明確公司 的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 產(chǎn)生新 “ 創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度 考察市場(chǎng) 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場(chǎng) 監(jiān)督效 績(jī) B) 18 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 綜合各方面的看法來(lái)開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位 創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意 監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋 常見錯(cuò)誤 在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 只涉及營(yíng)銷部門 認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試 認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 B) 19 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場(chǎng) 技術(shù) 亞洲的實(shí)例 B) 20 偉大的新概念 提供口味和“保持清醒”的功能 很強(qiáng)的焦香味 不甜、無(wú)奶 非?？喽宜?罐裝咖啡 B) 21 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過(guò)以下路徑尋找良計(jì) 依據(jù) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì) 生產(chǎn)過(guò)程機(jī)會(huì) 行業(yè)重組機(jī)會(huì) 通過(guò) 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長(zhǎng) 通過(guò) 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ “ 隨時(shí)可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰塊 低熱量的杜松子酒 根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實(shí)例 B) 22 最佳做法 采購(gòu) /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 采購(gòu) 用嚴(yán)格的績(jī)效矩陣選擇供應(yīng)商 . 生產(chǎn) 采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見錯(cuò)誤 采購(gòu) 憑關(guān)系選擇供貨商 生產(chǎn) 讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn) 用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法 2. 提供價(jià)值 B) 23 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì) B) 24 銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 招聘 培訓(xùn) /指導(dǎo) 行政管理 獎(jiǎng)勵(lì) 明確的推銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色 沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 有效覆蓋主要的客戶 按照潛力分配資源 使有效銷售時(shí)間最大化 不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。有效銷售時(shí)間不足 卓越的銷售技能：詢問(wèn)與聆聽 了解關(guān)鍵的需求 使買方參與銷售 確定買方處于購(gòu)買周期的什么位置 認(rèn)為銷售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能 出色的銷售支持 招聘合適的人才 投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 提供有效的行政管理支持 業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 銷售支持不力 招聘的重點(diǎn)沒有放在合適的人才上 沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) 行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的 根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì) 最佳做法 常見錯(cuò)誤 B) 25 確定銷售戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo) 公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位 銷售人員的角色 明確界定的目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶 針對(duì)重點(diǎn)客戶 /細(xì)分市場(chǎng)的明確的銷售目標(biāo) 完善而表述清晰的價(jià)值定位 明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 B) 26 提高效率的最佳做法 集中資源 將足夠的時(shí)間用于產(chǎn)品銷售 明確需要多少資源 將資源和機(jī)會(huì)合理搭配 (例如，首先集中于主要的機(jī)會(huì) ) 將盡量多的時(shí)間用于實(shí)際銷售 B) 27 453015 202580 7555合理分配資源 應(yīng) 不應(yīng) 百分比 45373015302580335分銷商數(shù)目 銷售利潤(rùn) 銷售訪問(wèn)時(shí)間 大型分銷商 中型 小型 大型分銷商 中型 小型 B) 28 212026102640473102555152513有效利用時(shí)間 平均情況 最佳做法 客戶計(jì)劃 面對(duì)面的銷售拜訪 準(zhǔn)備標(biāo)書 /獲得定單 項(xiàng)目計(jì)劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間 撰寫報(bào)告 開會(huì)及“其它” 100% = 9 小時(shí) 100% = 10時(shí) 1. 增加總體時(shí)間 2. 增加計(jì)劃時(shí)間 3. 增加面對(duì)面銷售的時(shí)間 4. 減少用于解決困難的時(shí)間 理清定單管理和送貨流程 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報(bào)告 B) 29 提高效能的最佳做法 程 具體情況 解決問(wèn)題 實(shí)施執(zhí)行 滿足需求 (提供好處 ) 對(duì)話而不是“一言堂” 聆聽而不是講述 B) 30 有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理 高級(jí)管理層 銷售隊(duì)伍 說(shuō)服銷售隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)并推銷這些品牌 介紹品牌情況 介紹品牌并促進(jìn)銷售 分銷商 零售商 促使其經(jīng)營(yíng)和推銷這些品牌 積極熱情地鼓勵(lì)購(gòu)買 消費(fèi)者 確定并溝通品牌戰(zhàn)略 確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的 為取得最高效能進(jìn)行管理 B) 31 對(duì)銷售隊(duì)伍的支持 招聘 培訓(xùn) /指導(dǎo) 行政管理 獎(jiǎng)勵(lì) 得到合適的人才 投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 提供有效的指導(dǎo) /強(qiáng)化訓(xùn)練的支持 以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 衡量并追蹤業(yè)績(jī) 根據(jù)業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì) /薪酬 平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì) B) 32 人才招聘的最佳做法 為員工樹立明確的價(jià)值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” 確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征 /特點(diǎn) (即那些無(wú)法通過(guò)培訓(xùn)解決的問(wèn)題 )，并在招聘時(shí)加以強(qiáng)調(diào) 應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來(lái)源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來(lái)自校園、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè) 如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來(lái)預(yù)選 根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過(guò)對(duì)有關(guān)行為的討論來(lái)考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn) ) 確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢 利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃 B) 33 招聘銷售代表 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國(guó)的實(shí)例 來(lái)自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡(jiǎn)歷 實(shí)習(xí) 3預(yù)期的能力 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) 基本的解決問(wèn)題能力 大學(xué)畢業(yè)生 來(lái)自全國(guó)各地 良好的解決問(wèn)題能力 基本財(cái)務(wù)知識(shí) 領(lǐng)導(dǎo)潛力 仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷 學(xué)習(xí)成績(jī) 課外活動(dòng) 領(lǐng)導(dǎo)能力 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn) 很好的解決問(wèn)題能力 良好的財(cái)務(wù)知識(shí) 測(cè)試結(jié)果出色 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的 杰出的解決問(wèn)題的能力 領(lǐng)導(dǎo)才能 基本的營(yíng)銷知識(shí) 良好的溝通能力 具有說(shuō)服力，給人留下深刻的印象 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 參與課外活動(dòng)的事例 面試的從容 期望的 銷售代表 B) 34 人才培訓(xùn)的最佳做法 把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機(jī)會(huì) 對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) 為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績(jī)的“里程碑”掛鉤 制定培訓(xùn)計(jì)劃，使其針對(duì)明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn) “適時(shí)”培訓(xùn) 在技術(shù)上有需要時(shí)即提供培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新聘人員的情況、對(duì)培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化 /跟蹤來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)人培訓(xùn)計(jì)劃 根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)課程 (例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn) ) “拉入式”和“推動(dòng)式”學(xué)習(xí)法 “培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石 B) 35 培訓(xùn)項(xiàng)目舉例 一家中國(guó)的領(lǐng)先消費(fèi)品公司 工作時(shí)限 第一周 3個(gè)月 第二年 第三年 培訓(xùn)項(xiàng)目 培訓(xùn)方法 預(yù)期的能力 時(shí)間安排 上崗培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 共享的公司文化 英語(yǔ)技能 基本銷售技能 1周 銷售技能培訓(xùn) 學(xué)院 I 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品投放會(huì)議 學(xué)院 域課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) 有說(shuō)服力的推銷 目標(biāo)管理 銷售規(guī)劃 貨架展示 客戶管理 總體質(zhì)量管理 領(lǐng)導(dǎo)才能 處理顧客投訴 接收訂單，發(fā)貨 管理貨架空間 管理 管理分銷商 領(lǐng)導(dǎo)才能 生產(chǎn)知識(shí) 銷售點(diǎn)促銷管理 管理產(chǎn)品的貨架空間 高級(jí)業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 電腦 領(lǐng)導(dǎo)才能 指導(dǎo) 半天講一個(gè)題目 1周 1周 每月 2每次投放培訓(xùn)一天 形式 分銷商管理 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 溝通 36 在中國(guó)的公司 在中國(guó)業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái) 運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)方法來(lái)作評(píng)估和反饋 (寶潔、摩托羅拉 ) 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國(guó)培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要 業(yè)績(jī)出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)劣者區(qū)別對(duì)待 采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn) (摩托羅拉 )，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn) (史克公司 ) 對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無(wú)改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開 可選方式 /具體運(yùn)用 為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) 確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰(shuí)，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 應(yīng)用國(guó)際通用的評(píng)估模式 確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整 為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) 從一開始就明確告知對(duì)他們的期望 嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 薪酬和獎(jiǎng)勵(lì) 淘汰業(yè)績(jī)不佳人員 職責(zé)類型 業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊(duì)伍 B) 37 價(jià)值交付：最佳做法和常見錯(cuò)誤 將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功 檢查利潤(rùn)情況，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益 最佳做法 明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補(bǔ)技能差距以達(dá)到要求 明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績(jī) 根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)渠道 同等地對(duì)待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補(bǔ)貼業(yè)績(jī)不好的公司 完全依靠或大部分依靠感情因素來(lái)進(jìn)行評(píng)估，過(guò)長(zhǎng)地保持現(xiàn)狀 (例如，國(guó)有企業(yè) )，或未經(jīng)過(guò)實(shí)際徹底考察就勇往直前 假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做 假設(shè)渠道自然就會(huì)做正確的事 同等地對(duì)待所有參與者，鼓勵(lì)無(wú)成效的行為 常見錯(cuò)誤 選擇 管理 2. 提供價(jià)值 B) 38 分銷結(jié)構(gòu) 最佳做法 類型 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 設(shè)立分銷 結(jié)構(gòu)的最 佳做法取 決于品牌 的目標(biāo)市 場(chǎng)和覆蓋 戰(zhàn)略 實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)注 廣度覆蓋 大量分銷商 (每個(gè)城市有10家 ) 無(wú)獨(dú)家代理權(quán) 重點(diǎn)覆蓋 少量分銷商(2 有獨(dú)家代理的可能性 獨(dú)家代理 每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 最大范圍的覆蓋 把力量集中于少量的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng) 把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn) 廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷商 獨(dú)家代理權(quán)能建立強(qiáng)有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，否則很難談判 建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要 B) 39 渠道沖突診斷 每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？ 每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ 每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ 每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ 在中 /長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？ 如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？ 渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ 此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 B) 40 渠道沖突的補(bǔ)救方法 使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等 ) 定義獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) 使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 ) 改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 ) 創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購(gòu)買的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) 在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) ) 利用對(duì)渠道的影響力來(lái)防止渠道的報(bào)復(fù)行為 (例如，強(qiáng)大的品牌 ) 將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉(cāng)庫(kù)俱樂部 ) 退出渠道 調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 41 渠道管理 明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理 運(yùn)輸 倉(cāng)庫(kù)管理 從倉(cāng)庫(kù)向零售商送貨 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 銷售訪問(wèn) 接收和處理定單 考查庫(kù)存水平和市場(chǎng)研究 銷售人員培訓(xùn) 庫(kù)存管理 產(chǎn)品展示 零售商管理 針對(duì)客戶的促銷活動(dòng) 提供促銷材料 零售商的信用評(píng)估和控制 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 42 積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能 庫(kù)存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估 培訓(xùn)及促銷支持 詳細(xì)情況 目標(biāo) 可靠的后勤運(yùn)作 降低的信用風(fēng)險(xiǎn) 高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者 使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì) 培訓(xùn) 一般的銷售技能 庫(kù)存管理 會(huì)計(jì) 支持 設(shè)備 促銷禮品 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng) 標(biāo)準(zhǔn) 銷售量 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn) 對(duì)價(jià)格的控制 記賬的精確性 向客戶提供的有效服務(wù) 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 評(píng)估 拜訪客戶的頻率 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰 毛利大小 付款條件 批量折扣 付款期 對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰 庫(kù)存 由誰(shuí)保管庫(kù)存 由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品 前期時(shí)間 處理定單 預(yù)期的交貨時(shí)間 B) 43 定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 常見錯(cuò)誤 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 定價(jià)的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價(jià) 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的 而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)固定的 2. 在市場(chǎng)各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3. 競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢(shì)等 ) 4. 定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5. 客戶需要高價(jià)值 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià) 6. 多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤(rùn) 2. 提供價(jià)值 B) 44 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價(jià)格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤(rùn)關(guān)鍵因素的價(jià)格 增加 1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高的幅度 B) 45 美元 /可比單位 市場(chǎng)和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異 客戶如何看待價(jià)差 顧客如何看待價(jià)差 5 . 4 1$71835%競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高 競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣 討論過(guò)的客戶實(shí)例 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 B) 46 確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費(fèi)者和 客戶需求 品類的整體目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)的最終和 長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值 最大化，但是每年 具體的定價(jià)目標(biāo)受 到多種因素的制約 和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力 品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素 B) 47 不同的定價(jià)目標(biāo) 如果苦于生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤(rùn)更加重要 不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià) 根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化 將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上 定價(jià)的目標(biāo)是 使價(jià)值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤(rùn)最大化 銷售額最大化 市場(chǎng)份額最大化 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 B) 48 價(jià)格幅度的區(qū)別說(shuō)明了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方法的不同 資料來(lái)源：零售審計(jì) 高于大眾的價(jià)格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場(chǎng)開發(fā)商 精品銷售商 遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風(fēng)味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達(dá)能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達(dá)能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢(mèng) 軟飲料 大湖 正廣和 ?？?桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 B) 49 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 B) 50 具體的“宣傳價(jià)值” 的活動(dòng) 包裝 決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 管理包裝操作 廣告 選擇廣告商 準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 為經(jīng)營(yíng)年度制訂廣告計(jì)劃 與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作 促銷、公關(guān) 制訂促銷計(jì)劃 選擇優(yōu)先渠道 組織影響程度高的活動(dòng) 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 執(zhí)行促銷售計(jì)劃 選擇媒體 組織活動(dòng) 談判贊助事宜 協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動(dòng)： 3. 宣傳價(jià)值 B) 51 最佳做法 值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) 制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定 衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) 在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試 與總的價(jià)值定位一致 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 B) 52 確定合適的包裝 改進(jìn)包裝方法 測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序 ) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動(dòng) 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì) 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào) 能否循環(huán)使用 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價(jià)值 B) 53 營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價(jià)值 總體廣告 /促銷組合 目標(biāo) 總花費(fèi) 廣告 目標(biāo) 媒體 (花費(fèi) ) 版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 目標(biāo) 花費(fèi) 項(xiàng)目 B) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn) 來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) 充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用 主要問(wèn)題 每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的 中國(guó)的媒體良莠不齊 明確廣告主旨至關(guān)重要 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) 經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證 投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) 營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價(jià)值 B) 55 擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% “ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ” “ 提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度 零售商提供冰柜 ” 確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) 對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮 針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x 沒有考慮以下差異 產(chǎn)品的生命周期 消費(fèi)者購(gòu)買方式 市場(chǎng) 對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)” B) 56 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * %目標(biāo)人口的一次印象 資料來(lái)源 : 麥肯錫分析 一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠(chéng)顧客，5000400萬(wàn) 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即50004000萬(wàn)知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 4000萬(wàn)知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即40001000萬(wàn)試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客， 1000400萬(wàn) )