2009 年 10 月 江 蘇 公 司 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)提升 試點(diǎn)工作匯報(bào) 2009年 10月 北京 2 目 錄 試點(diǎn)工作介紹 試點(diǎn)效果總結(jié) 提升和完善計(jì)劃 3 試點(diǎn)工作介紹 試點(diǎn)工作簡(jiǎn)介 2009年 2月，江蘇公司委托南京香格里拉公司開(kāi)發(fā)了新業(yè)務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，并利用此平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷工作。試點(diǎn)過(guò)程中，初步探索了：構(gòu)建目標(biāo)用戶模型和對(duì)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行精細(xì)化管理的方法。 試點(diǎn)過(guò)程中，利用經(jīng)分系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)，互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行二次數(shù)據(jù)建模并提供營(yíng)銷活動(dòng)的管理和跟蹤分析等功能，實(shí)現(xiàn)了新業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式向精細(xì)化和閉環(huán)管理轉(zhuǎn)變。 在試點(diǎn)期間，新業(yè)務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)有效推動(dòng)了全省新業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)可以規(guī)范化、系統(tǒng)化的支撐各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，快速響應(yīng)各種營(yíng)銷活動(dòng)的需求，也有力的支撐了市分公司開(kāi)展個(gè)性化的新業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作。 4 拓展新業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)的功能 新業(yè)務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)新增了一些功能 ： 省市公司新業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案的制定與決策的系統(tǒng)化管理功能，并記錄省市公司的活動(dòng)信息和提供統(tǒng)一的分析和管理平臺(tái)。 對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精確管理，并作為開(kāi)展群發(fā)等互動(dòng)營(yíng)銷的前提： 1. 利用經(jīng)分系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)，對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，建立目標(biāo)用戶的數(shù)學(xué)模型，挖掘目標(biāo)用戶。 2. 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤分析，并對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。 5 利用平臺(tái)建立目標(biāo)用戶模型，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷 定義模型參數(shù) 根據(jù)經(jīng)分系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)，由互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)從中抽象出營(yíng)銷模型的參數(shù)， 1 建立營(yíng)銷模型 通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)挖掘用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)， 經(jīng)過(guò)整理分析，建立業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模型的雛形。 2 尋找目標(biāo)客戶 向挖掘出來(lái)的目標(biāo)客戶，進(jìn)行 跟蹤分析用戶的響應(yīng)情況。 3 修正營(yíng)銷模型 根據(jù) 營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析， 并動(dòng)態(tài)修正新業(yè)務(wù)營(yíng)銷模型， 4 目標(biāo)用戶建模的體會(huì)： 目標(biāo)用戶模型的建立很難兼顧準(zhǔn)確性和規(guī)模性。 找到目標(biāo)用戶只是新業(yè)務(wù)營(yíng)銷的 “ 萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步 ” 。 6 利用平臺(tái)全省統(tǒng)一開(kāi)展多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng) 客戶調(diào)查 溝通 100滿意度調(diào)查 百萬(wàn)客戶評(píng)移動(dòng) 移動(dòng)品牌使用調(diào)查 會(huì)員加入 音樂(lè)早報(bào) 王丹俱樂(lè)部 動(dòng)感部落 旅游部落 影音部落 體育部落 文化部落 短信俱樂(lè)部 短信征集 世界杯短信評(píng)論 十大旅游景點(diǎn)評(píng)選 垃圾短信征集 業(yè)務(wù)開(kāi)通 申請(qǐng)開(kāi)通“夜話無(wú)眠” 申請(qǐng)開(kāi)通“隨 申請(qǐng)開(kāi)通“短信呼” 申請(qǐng)開(kāi)通“閑話無(wú)憂” 知識(shí)競(jìng)答 3 移動(dòng)信息專家全民海選 “移動(dòng)暢想”業(yè)務(wù)競(jìng)答 “家校通”業(yè)務(wù)有獎(jiǎng)競(jìng)答 彩信業(yè)務(wù) 彩信大賽 梅花節(jié)彩信攝影大賽 現(xiàn)代快報(bào)彩信新聞大賽 超級(jí)寶寶 彩信下載 移動(dòng)文學(xué) 熱門鈴聲下載 彩信俱樂(lè)部 營(yíng)銷活動(dòng) 7 平臺(tái)快速有效支撐分公司開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng) 地市 業(yè)務(wù) (活動(dòng) ) 類型 合作單位 定制 (參與 )人數(shù) 南京 全民海選 短信答題 233165 南京手機(jī)報(bào) 彩信定制 南京日?qǐng)?bào) 86196 有害短信征集 短信征集 15884 彩信原創(chuàng)大賽 彩信 10540 南京漫畫(huà)資訊 彩信 南京日?qǐng)?bào) 7144 常州 常州手機(jī)報(bào) 彩信 常州日?qǐng)?bào) 86403 生活小常識(shí) 短信 45415 愛(ài)情彩信 短信 25315 短信轉(zhuǎn)彩信 彩信 掌上靈通 16074 無(wú)錫 數(shù)字競(jìng)猜 短信 403127 精彩短信 短信 155803 蘇州 新浪頭條新聞 彩信 新浪 131617 蘇州手機(jī)報(bào) 彩信 125927 注：只列舉了部分市公司 8 目 錄 試點(diǎn)工作介紹 試點(diǎn)效果總結(jié) 提升和完善計(jì)劃 9 試點(diǎn)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì) 業(yè)務(wù)開(kāi)展情況 累計(jì)開(kāi)展了超過(guò) 2000個(gè) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)模式包括短信、彩信、 用戶參與情況 截至今年 9月份，累計(jì)近 200萬(wàn) 用戶參與 /定制業(yè)務(wù)，該數(shù)字目前仍在持續(xù)上升中。 短信活動(dòng) 彩信活動(dòng) 省公司 315 263 133 南京 120 26 6 無(wú)錫 211 26 17 南通 204 29 4 蘇州 139 59 16 常州 230 152 2 泰州 109 32 城 41 14 計(jì) 2148 10 試點(diǎn)前后業(yè)務(wù)發(fā)展情況對(duì)比 業(yè)務(wù)發(fā)展情況 用戶參與情況 業(yè)務(wù)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)圖20 531905687691036134016352013050010001500200025001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月月份業(yè)務(wù)數(shù)用戶參與情況統(tǒng)計(jì)圖10 12 152357861141521920501001502002501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月月份用戶數(shù)（單位：萬(wàn)人）試點(diǎn)前 試點(diǎn)后 試點(diǎn)前 試點(diǎn)后 11 借助試點(diǎn)工作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型 試點(diǎn)前營(yíng)銷推廣狀態(tài) 采用的主要方式 目標(biāo)用戶的獲取根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)定 推廣的結(jié)果 新的業(yè)務(wù)不斷推出，但參與 /定制者相對(duì)較少。 沒(méi)有針對(duì)真實(shí)目標(biāo)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行的業(yè)務(wù)推廣。 試點(diǎn)期間營(yíng)銷推廣狀態(tài) 采用的方式 利用經(jīng)分系統(tǒng)，結(jié)合新業(yè)務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)的二次建模，精確尋找目標(biāo)客戶，進(jìn)行有針對(duì)性的業(yè)務(wù)推廣的投放 根據(jù)推廣結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和分析，調(diào)整營(yíng)銷模型，提高營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性 推廣的結(jié)果 新的業(yè)務(wù)無(wú)論在內(nèi)容和形式上，更貼合用戶的需要和使用習(xí)慣，參與 /定制人數(shù)大幅上升 嘗試向自動(dòng)化、精細(xì)化的閉環(huán)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，并取得了初步成效，同時(shí)，也有力的支撐了地市公司的業(yè)務(wù)推廣工作，降低了營(yíng)銷成本，減少了資源的浪費(fèi)。 12 目 錄 試點(diǎn)工作介紹 試點(diǎn)效果總結(jié) 提升和完善計(jì)劃 13 繼續(xù)深化和提升試點(diǎn)工作的安排 通過(guò)進(jìn)一步完善現(xiàn)有平臺(tái)的相關(guān)功能 ，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)： 整合各新業(yè)務(wù)平臺(tái)的資源，提供統(tǒng)一的分析和管理平臺(tái)。 對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷資源和營(yíng)銷手段進(jìn)行統(tǒng)一管理，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置。 為省市公司新業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案的制定與決策提供系統(tǒng)化的支撐手段，并記錄省市公司的活動(dòng)信息，提高營(yíng)銷活動(dòng)管理的水平與效率。 對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精確管理，并作為開(kāi)展群發(fā)等互動(dòng)營(yíng)銷的前提。 通過(guò)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理平臺(tái)結(jié)合建立新業(yè)務(wù)體驗(yàn)體系，探索并嘗試建立一種可執(zhí)行的 3 精確體驗(yàn) ” 的新業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式。 注：江蘇公司已立項(xiàng)開(kāi)展此項(xiàng)工作（平臺(tái)的提升和完善） 14 平臺(tái)功能完善后的總體構(gòu)架 15 平臺(tái)功能完善后的主要功能 營(yíng)銷活動(dòng)支撐 精確營(yíng)銷活動(dòng) 互動(dòng)類營(yíng)銷活動(dòng) 門戶營(yíng)銷 手機(jī)搜索 營(yíng)銷決策支持 營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 用戶行為挖掘與模型完善 指導(dǎo)制訂營(yíng)銷方案 各類接口的管理 實(shí)現(xiàn)與 分、 動(dòng)業(yè)務(wù)平臺(tái)、 通信接口的實(shí)現(xiàn)： 營(yíng)銷資源及手段庫(kù)管理 營(yíng)銷資源庫(kù) 營(yíng)銷手段庫(kù) 營(yíng)銷產(chǎn)品庫(kù) 營(yíng)銷的管理 營(yíng)銷活動(dòng)的管理 用戶的管理 模型的管理 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái) 營(yíng)銷資源及手段 營(yíng)銷活動(dòng)支撐 營(yíng)銷的管理 各系統(tǒng)接口 營(yíng)銷決策支持 16 營(yíng)銷活動(dòng)的管理 用戶的管理 模型的管理 平臺(tái)支撐營(yíng)銷管理 營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 用戶行為挖掘與模型完善 指導(dǎo)制訂營(yíng)銷方案 業(yè) 務(wù) 推 廣 結(jié) 果 跟 蹤 分 析按 人 員 年 齡 、 性別 、 職 業(yè) 、 所 在地 區(qū) 等 統(tǒng) 計(jì) 業(yè) 務(wù)使 用 分 布業(yè) 務(wù) 的 增 長(zhǎng) 曲 線用 戶 使 用 業(yè) 務(wù) 次數(shù) 、 回 頭 率 、32465條 形 圖1 2 %1 5 %2 0 %3 0 %1 3 %0 3 3 6 6 9 9 1 21 2 151 5 以上使 用 次 數(shù)用戶行為分析 用戶偏好設(shè)置 營(yíng)分析系統(tǒng) ,W 17 平臺(tái)的使用流程 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)起 營(yíng)銷資源庫(kù) 營(yíng)銷執(zhí)行 業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷決策 營(yíng)銷手段庫(kù) 業(yè)務(wù)模型庫(kù) 業(yè)務(wù)推廣結(jié)果跟蹤分析 產(chǎn)品庫(kù) 資料庫(kù) 制定業(yè)務(wù)指標(biāo) 選擇營(yíng)銷方式 營(yíng)銷工單 營(yíng)銷工單 營(yíng)銷工單 營(yíng)銷結(jié)果 數(shù)據(jù)信息 模板修正 營(yíng)銷活動(dòng)歸檔 成功模板 營(yíng)銷操作過(guò)程 營(yíng)銷信息入庫(kù) 營(yíng)銷分析與反饋 18 歡 迎 指 正 ！ 19 附錄：精確營(yíng)銷實(shí)例介紹與分析 營(yíng)銷效果分析 針對(duì)第二步的群發(fā)效果： 通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們可以看出，在第二步的群發(fā)操作中最終回復(fù)率較高。 截至 6月 30日，定制用戶共 31660人。成功定制用戶占群發(fā)目標(biāo)客戶的 客戶定制率較高，且隨 本無(wú)退訂用戶。 同時(shí)，由于本次的用戶數(shù)據(jù)是根據(jù)南京香格里拉公司提供的新聞定制類和郵件 新聞定制類用戶模型和世界杯定制業(yè)務(wù)間存在一定的偏差，雖然本次營(yíng)銷效果尚可，但是說(shuō)明仍然具有較大的提升空間。 日期 群發(fā)量 當(dāng)日定制用戶 2009192311 1269 2009 0 2511 2009 0 1351 2009473476 2561 2009850303 3124 2009371262 2128 14日以后 0 18716 20 附錄：精確營(yíng)銷實(shí)例介紹與分析 新業(yè)務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)探索和精確化營(yíng)銷嘗試是今年有限公司市場(chǎng)部交給江蘇移動(dòng)試點(diǎn)的重要工作。根據(jù)江蘇移動(dòng)市場(chǎng)部統(tǒng)一部署，在世界杯期間，江蘇移動(dòng)利用新業(yè)務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行了實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)。 從經(jīng)分系統(tǒng)中的一月份用戶數(shù)據(jù)中獲取了隨 0萬(wàn)個(gè)定制用戶的原始信息記錄和 1萬(wàn)個(gè)非隨 由于經(jīng)分系統(tǒng)中用戶數(shù)據(jù)的不完整性：該部分?jǐn)?shù)據(jù)僅包含用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，缺少用戶其他信息數(shù)據(jù)，例如年齡、性別等，以及業(yè)務(wù)使用數(shù)據(jù)，例如隨 通方式信息等，對(duì)于后期的分析和建模工作造成一定影響。同時(shí)也提供了新聞?lì)愑喼祁悩I(yè)務(wù)的原始數(shù)據(jù)，基本和隨 根據(jù)這 10萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)定制業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)和 1萬(wàn)個(gè)非定制用戶的數(shù)據(jù)，利用新業(yè)務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘功能建立了如下兩個(gè)業(yè)務(wù)的用戶行為模型： 新聞定制類： 通話天數(shù) & 夢(mèng)網(wǎng)短信條數(shù) 郵件通知類： 短信費(fèi)用 9925 & 本地呼入次數(shù) & 充值次數(shù) = 兩個(gè)業(yè)務(wù)模型的建立，為其對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供用戶數(shù)據(jù)提取的依據(jù)。在 5月份從經(jīng)分析系統(tǒng)中獲取近 500萬(wàn)用戶號(hào)碼（依據(jù)用戶 4月份的數(shù)據(jù)），為下一步的營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。 數(shù)據(jù)模型建立 21 附錄：精確營(yíng)銷實(shí)例介紹與分析 精確營(yíng)銷實(shí)施 在 6月份進(jìn)行了兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)： 世界杯彩信業(yè)務(wù)營(yíng)銷 和 隨 。 具體的營(yíng)銷方案如下： 步驟一： 針對(duì) 5月份根據(jù)用戶模型獲取的 500萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行世界杯業(yè)務(wù)群發(fā)： 群發(fā)時(shí)間： 2009009:300、 14:000、 18:000 群發(fā)內(nèi)容：發(fā) 88到 050001584世界杯隨身看，即時(shí)掌握世界杯最新戰(zhàn)況， 10元 /月，詢 1860 目標(biāo)客戶： 4710081名手機(jī)用戶 步驟二： 針對(duì)沒(méi)有回復(fù)的用戶，發(fā)送隨 群發(fā)時(shí)間： 2009009:300、 14:000、 18:000（ 10號(hào)、 11號(hào)為周末，系統(tǒng)沒(méi)有進(jìn)行群發(fā)宣傳） 群發(fā)內(nèi)容：發(fā) 1722開(kāi)通隨 此手機(jī)號(hào)碼就是郵箱地址， 1元 /月 /20M，詢 1860 目標(biāo)客戶：三天內(nèi)針對(duì)世界杯業(yè)務(wù)群發(fā)沒(méi)有回復(fù)的用戶 6月 6號(hào)開(kāi)始進(jìn)行實(shí)際操作，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程共為期 9天，其中第一階段從 6月 6日到 6月 9日，為期 4天。針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行敏感號(hào)碼過(guò)濾后，共下發(fā) 4710081條。成功 1921826條。 6月 9號(hào)開(kāi)始進(jìn)行步驟二的操作，共涉及用戶 1887352名，成功 1887352名。同時(shí)由于該周期內(nèi)有雙休日，在周末暫停發(fā)送兩天。全部發(fā)送結(jié)束在 6月 14號(hào)。 22 附錄：精確營(yíng)銷實(shí)例介紹與分析 營(yíng)銷效果分析 在 6月 6號(hào)開(kāi)始的。 每日群發(fā)用戶數(shù)和對(duì)應(yīng)回復(fù)量統(tǒng)計(jì)表： 從上表可以看出，發(fā)送總體回復(fù)率在 定制用戶占總用戶數(shù)的 成功率較高?；貜?fù)用戶中，相當(dāng)部分因?yàn)橹噶铄e(cuò)誤，例如將 88 發(fā)送到非 050001584的特服號(hào)，或者為發(fā)送全角 到 050001584特服號(hào)。由于 同時(shí)通過(guò)上表的分析，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，定制成功的用戶具有較高的忠誠(chéng)。截至 6月 11號(hào)世界杯開(kāi)賽后三天，總共 28622名用戶中，退訂用戶為 5352，用戶存量為 23270。存量比為 這說(shuō)明該批定制用戶具有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。 日期 群發(fā)