服務的一般特征（商品和服務的基本差異） （一）無形性（ 可以從兩個不同的層次來理解。首先，它指出服務若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務的特質(zhì)及組成服務的元素，很多都是 無形無質(zhì) 的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，它還指服務不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。 （二）不可分離性（ 指服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。 （三）異質(zhì)性（ 異質(zhì)性是指服務的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機械化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。 （四）易逝性（ 基于服務的不可感知形態(tài)以及服務的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務不可能象有形的消費品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務攜帶回家安放。 分有形要素與無形要素 服務營銷人員 的挑戰(zhàn)和困難 無形性 可能的解決辦法 使用有形的暗示 使用人員信息源 創(chuàng)造強有力的組織形象 引起營銷問題 缺乏專利的保護 展示或傳達服務中的困難性 服務定價的困難性 不可分離性 可能的解決辦法 重視對一線接待人員的選擇和培訓 消費者管理 使用多個服務點 引起營銷問題 服務提供者與服務之間的聯(lián)系 顧客參與服務的生產(chǎn)過程 其他顧客參與生產(chǎn)過程 服務大量生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn) 異質(zhì)性 可能的解決辦法 定制化 標準化 引起營銷問題 服務的標準化和質(zhì)量控制特別難于實現(xiàn) 易逝性 可能的解決辦法 創(chuàng)造性定價 預訂系統(tǒng) 開發(fā)補充性的服務 開發(fā)非高發(fā)期的需求 引起營銷問題 需求超過最大的供應能力 需求超過最佳供應水平 需求低于最佳供應水平 服務營銷組合“ 7P”要素 服務營銷組合 人員要素 概念： 人員是指參與服務提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務環(huán)境中的其他顧客。 要點： 所有參與到服務提供過程的人都是顧客認識服務性能的重要提示。 在許多服務情景中，顧客本身也影響服務的提供，從而影響服務質(zhì)量和自己的感覺。 顧客不僅影響他們自己的服務產(chǎn)出，也會影響到其它顧客。 服務營銷組合中的人 作為服務對象的人 分層的 不同文化和傳統(tǒng)的 不同的職業(yè) 地區(qū)和國家的 有不同的符號體系 對服務的期望不同 對服務的感知不同 對服務質(zhì)量的要求不同 對服務的支付能力不同 我們怎樣滿足他們 ? 服務提供者的人 來自不同的家庭 受教育的環(huán)境和水平不同 對公司制度的理解不同 個人的知識結(jié)構(gòu)不同 個人的個性和興趣愛好不同 適合的崗位不同 理想與目標不同 生活方式不同 對服務的理解不同 我們怎樣整合他們 ? 過程要素 服務過程有復雜程度和差異大小之分 概念： 過程是指服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和運作系統(tǒng)。 服務過程的這些特征本質(zhì)上并無好壞優(yōu)劣之分，之所以成為營銷因素之一，是因為它可以成為顧客判斷服務質(zhì)量的依據(jù)。 服務營銷組合中的過程 服務過程是服務質(zhì)量的保證 服務過程是服務特色的體現(xiàn) (活動 /專業(yè) /時間 ) 服務過程是可操作的流程 服務過程的標準化與個性化 服務過程的設(shè)計 持續(xù)不斷的服務過程改進 管理的信息系統(tǒng)對服務過程的支持 不同文化環(huán)境中的服務過程 目前中國服務業(yè)和產(chǎn)品服務中的過程改進 有形展示包括服務的所有有形表現(xiàn)形式，大到外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、服務設(shè)施和招牌，小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。是服務組織傳遞組織目標、進入細分市場和保持服務一致性的良好手段。 有形展示要素 概念： 有形展示是指服務環(huán)境、顧客與員工相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。 服務營銷組合中的有形展示 服務中的有形實據(jù)是被顧客直接感知的有形物 有行實物是服務環(huán)境 服務工具 服務人員 服務信息資料 服務價目表 服務中的其他顧客等 服務設(shè)施和用品 服務地點的特色 (設(shè)在城鄉(xiāng)交界處的大型購物中心 ) 服務環(huán)境的特色 (醫(yī)院 公交車 飯店 商店等 ) 服務環(huán)境對服務質(zhì)量有一種間接的承諾作用 管理服務環(huán)境 ， 也是管理服務承諾 服務需以顧客為中心 企業(yè)所有的戰(zhàn)略必須關(guān)注顧客 新服務要融入顧客的觀點 人力資源的決策也需要考慮它們對顧客的影響 服務營銷組合應將顧客置于中心位置 顧客被看成可以估價、發(fā)展和保留的資產(chǎn) 第二章 服務質(zhì)量差距模型 服務質(zhì)量差距模型 （ 根據(jù)服務質(zhì)量差距模型 ， 顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知到的服務質(zhì)量與其期望的質(zhì)量之間的差距 。 顧客期望高 ， 而實際上感知的服務質(zhì)量低于期望 ， 那么顧客不會滿意 。 相反 ， 顧客期望不高 ， 而實際上感知的服務質(zhì)量超過期望 ， 那么顧客會滿意 。 服務營銷管理總的目標就是消除服務質(zhì)量差距 ， 從而讓顧客滿意 。 服務質(zhì)量差距之間的關(guān)系 差距 5 服務 質(zhì)量 差距 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 差距 5=差距 1+差距 2+差距 3+差距 4 顧客差距 差距 5 是指顧客期望和感知的差別。 差距 5會導致的后果： A. 消極的質(zhì)量評價和質(zhì)量問題 B. 口碑不佳 C. 對公司形象的消極影響 D. 喪失業(yè)務 供應商差距 1：不了解顧客的期望 差距 1是指顧客對服務的期望與公司對這些期望的理解之間的差別。 引起差距 1的因素 顧 客 期 望 公 司 對 顧 客 期 望 的 感 知 營銷研究導向不充分 營銷研究不足 研究的著眼點沒有放在服務質(zhì)量上 沒有充分使用市場研究 缺乏向上溝通 管理者與顧客之間缺乏交互 一線員工與管理者之間溝通不充分 一線員工與高層管理者間的層級太多 對關(guān)系的關(guān)注不夠充分 缺乏市場細分 關(guān)注交易而非關(guān)系 關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客 服務補救不充分 缺乏傾聽顧客抱怨的鼓勵 發(fā)生問題后賠償失敗 沒有有效應對服務失敗的機制 供應商差距 2：未選擇正確的服務 質(zhì)量設(shè)計和標準 差距 2 即企業(yè)對顧客期望的理解與制定驅(qū)動的服務設(shè)計和標準之間的差別。 引起差距 2的因素 顧 客 驅(qū) 動 的 服 務 設(shè) 計 和 標 準 管 理 者 對 顧 客 期 望 的 感 知 服務設(shè)計不良 新服務開發(fā)過程缺乏系統(tǒng)性 服務設(shè)計模糊、不明確 沒有將服務設(shè)計和服務定位聯(lián)系起來 沒有顧客驅(qū)動的標準 缺乏顧客驅(qū)動的服務標準 沒有關(guān)注顧客需求的過程管理 沒有設(shè)定服務質(zhì)量目標的正式流程 有形展示和服務場景不恰當 顧客期望有形化失敗 場景設(shè)計與顧客和員工需求不匹配 服務場景的維護和升級不夠 供應商差距 3：未按服務設(shè)計和 標準提供服務 差距 3 是指制定顧客驅(qū)動的服務標準與公司員工的實際服務績效之間的差距。 引起差距 3的因素 顧 客 驅(qū) 動 的 服 務 設(shè) 計 和 標 準 服 務 傳 遞 人力資源政策的缺乏 無效的招聘 角色模糊性和沖突 員工 技術(shù)工作不匹配 評價和補償系統(tǒng)不恰當 缺乏授權(quán)、感知控制和團隊工作 顧客沒有履行其角色 顧客忽略了其角色和責任 顧客相互間的負面影響 服務中介的問題 在目標和績效上的渠道沖突 質(zhì)量和一致性很難控制 授權(quán)和控制間的權(quán)衡 供給與需求不匹配 沒有平滑需求的高峰和低谷 不恰當?shù)念櫩徒M合 過分依賴于價格來平滑需求 供應商差距 4：供應商未能履行承諾 差距 4 是供應商實績傳遞的服務與其宣傳的服務之間的差別。 引起差距 4的因素 服 務 傳 遞 面 向 顧 客 的 外 部 溝 通 缺乏整合營銷傳播 傾向于將外部溝通看做是獨立的 在溝通計劃中缺乏互動營銷 缺乏強有力的內(nèi)部營銷計劃 對顧客期望的無效管理 沒有通過各種形式的溝通來管理顧客期望 沒有進行充分的顧客教育 過度承諾 在廣告中過度承諾 在人員銷售中過度承諾 通過有形展示線索過程承諾 水平溝通不充分 在銷售和運營間溝通不足 在廣告和運營間溝通不足 在各分支機構(gòu)和單位之間存在差異性 第三章 刺激 問題 確認 信息 收集 方案 評價 選擇 購買后 評價 廣告啟示 實物啟示 社會啟示 內(nèi)部的 外部的 購買 使用 遺棄 購前階段 消費階段 購后階段 短缺 未滿足 的要求 多屬性模型 滿意度 的評價 消費者的購買決策過程 搜尋、體驗與信任特征 搜尋特性：即消費者能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)。 包括：顏色、款式、價格、尺寸、感覺、硬度和氣味等 如：汽車、衣服、家具、珠寶等產(chǎn)品具有高的搜尋特性 尋、體驗與信任特征 體驗特性：即消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的性質(zhì)。 包括：味道、耐磨損性 如：度假、餐館食物等產(chǎn)品具有很高的體驗性能 尋、體驗與信任特征 信任特性：消費者甚至在購買和消費之后也不可能評價的性質(zhì)。 如：闌尾炎手術(shù)、汽車制動的換擋性能。 購前階段 替代品的評價 替代品特點 購買服務時，由于可供選擇的方案書目有限，購買服務的品牌忠誠度也可能大大提高。 對于專業(yè)的服務，消費者可能簡單地選擇第一個可接受的替代物而不去繼續(xù)尋找更多的替代物。 對于非專業(yè)服務，消費者需要在自己做這些服務或雇人做這些服務之間進行選擇。 與商品相比，為什么服務購買前階段常常只有少數(shù)幾個可供選擇的購買方案？ 消費階段 商品消費 商品消費可以分為三類活動：購買、使用和廢棄。 這三種活動是以一定的購買 使用 廢棄的順序發(fā)生的，并且它們之間具有明確的邊界。 商品消費與服務消費的區(qū)別 消費階段 服務消費 服務獲得和使用之間不存在明確的界限和一定的順序。 服務的無形性和體驗性特征，廢棄的概念是不相關(guān)的。 消費階段 服務營銷人員必須扮演許多與戲劇相似的角色。（如迪士尼樂園、 服務提供者在執(zhí)行常規(guī)業(yè)務時的技能、表現(xiàn)方式、投入程度，都對服務傳遞起到關(guān)鍵作用。 服務提供者的 “ 表演 ” 可以分為兩種，發(fā)自內(nèi)心的真誠表演和僅僅為了完成任務而應付差使。 服務的有形設(shè)施可以創(chuàng)造良好的印象。 在什么情況下服務人員的重要性會提高？ 例：洗牙和簡單牙科檢查的劇本 購后評價 體驗后的評價在很大程度上影響著顧客如何對他人介紹這份服務。 獲取好口碑的最好辦法就是創(chuàng)造難忘且積極的服務體驗。 口碑溝通 購后評價 消費者可能把不滿意歸之于許多不同的方面，包括生產(chǎn)商、零售商或自己。 與商品相比，消費者對服務的抱怨要少一些，認為自己對不滿意的服務負有一定的責任。 不滿意的原因 為什么？ 顧客很大程度上參與到服務產(chǎn)品的確定和生產(chǎn)過程中，在購買服務時，他們可能覺得比購買商品時更應對其不滿意負責。（如理發(fā)服務） 服務的好壞依賴于顧客給服務接待人員的信息。（如醫(yī)生的診斷） 對有形產(chǎn)品，消費者主要參與形式是購買行為，他們可能把沒有得到滿意的產(chǎn)品歸因于他們自己的錯誤，但可能堅持認為生產(chǎn)者對產(chǎn)品性能負責。（如商品購買通常有保證或擔保） 后評價 人們對發(fā)生過的壞事往往比好事要記憶深刻，也更容易受到壞信息的影響 顧客在形成整體品牌態(tài)度時，更看重產(chǎn)品特征的壞消息。 顧客更傾向于認為壞體驗是個體成員自己的問題，而不是整個企業(yè)。 好與壞的偏見 購后評價 改變品牌的成本 替代品的可用性 與購買相關(guān)的感知風險 過去獲得的滿意程度 品牌忠誠度 第四章 顧客滿意理念即 指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 客滿意理念 顧客滿意的好處 較長期地忠誠于公司 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 為公司和它的產(chǎn)品說好話 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 向公司提出產(chǎn)品或服務建議 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低 能幫助公司識別現(xiàn)有的和潛在的問題 滿意度的調(diào)查結(jié)果常常用來評估員工的優(yōu)良業(yè)績，也用于銷售管理 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的概念 所謂關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。 關(guān)系營銷的功能 （ 1）增加顧客的價值 A、為顧客帶來更大的價值 B、為顧客帶來特殊的利益 C、改善顧客的消費決策和生活質(zhì)量 D、滿足顧客社交需要 （ 2）增加服務商的價值 A、穩(wěn)定顧客隊伍 B、增加服務商收益 C、節(jié)約成本 D、促進口碑宣傳 E、穩(wěn)定服務人員隊伍 關(guān)系營銷的層次 （見課本 （一）一級關(guān)系營銷 財務層次營銷 （二）二級關(guān)系營銷 社交層次營銷 （三）三級關(guān)系營銷 結(jié)構(gòu)層次營銷 第五章 服務補救 送貨延期或太慢 服務可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣 服務可能沒有如約履行 務失誤及顧客的反應 員工可能粗暴或漠不關(guān)心 向服務公司抱怨 向第三方抱怨 采取法律程序?qū)で筚r償 顧客對服務失誤的反應 流失 停留 理解顧客對服務失誤的反應 為什么不高興的顧客不抱怨？ 顧客為什么抱怨？ 顧客在哪里抱怨？ （ 1）獲得賠償或補償 （ 2）發(fā)泄他們的怒氣 （ 3）幫助提高服務績效 （ 4）利他主義原因 （ 1）不想浪費時間去寫信、填寫表格或打電話 （ 2）沒有人會關(guān)心他們的問題或愿意解決問題 （ 3）不知道去哪里抱怨或該做什么 （ 4）害怕公然面對抱怨的情景 （ 1）面對面或電話給顧客服務代表 （ 2）通過電子郵件、信件、傳真或顧客反饋卡 理解顧客對服務失誤的反應 一旦顧客抱怨，他們期望得到什么？ （ 1）理解和責任 （ 2）公平對待： 結(jié)果公平 過程公平 相互對待公平 經(jīng)歷了服務失誤然后又得到滿意解決的顧客，比那些沒有經(jīng)歷過服務失誤的顧客有更強的再購買意愿 當?shù)诙畏帐д`發(fā)生時，補救悖論就不成立 服務補救滿意與否取決于服務失誤的嚴重性和這種服務失誤能否補救 客對有效服務補救的反應 當顧客抱怨得到滿意解決時，將有更多機會使顧客保持忠誠 服務補救常見錯誤 不認為服務補救能 帶來財務收益 服務人員態(tài)度不佳 抱怨或反饋渠道不 通暢 務補救系統(tǒng)的原則 建立方便的反饋系統(tǒng) 使服務補救更有效 （ 1）服務補救應該是主動的 （ 2）服務補救過程需要有計劃地進行 （ 3）必須傳授補救技巧 （ 4）補救要求授權(quán)給員工 補償應該到何種程度 （ 1）公司定位 （ 2）服務失誤的嚴重程度 （ 3）顧客的影響程度 員工與抱怨顧客接觸指南 服務補救 策略 務補救策略 避免服務 失誤 快速行動公平對待 顧客 從服 務補 救經(jīng) 歷中 吸取 教訓 一個好的承諾促使公司關(guān)注其顧客 服務承諾的益處 務承諾 一個有效的承諾為組織設(shè)立了清晰標準 一個好的承諾可以從顧客那里得到快速及相關(guān)的反饋 實施承諾時有一個快捷的機會補救 承諾使員工的士氣和忠誠度也得到加強 承諾降低了顧客的風險感并建立對組織的信任 服務承諾的設(shè)計標準 1、無條件 ，無論在服務保證中承諾什么，都應該是無條件的，不應讓顧客感到意外 2、易于理解，易于與顧客交流 。這樣顧客可以清楚地認識從服務保證中得到的益處。 3、對顧客有意義，賠償應該能夠彌補服務過失。 4、容易提出 ，服務保證的提出應該少依靠顧客，更多地依靠服務的提供者。 5、容易收集 ，如果發(fā)生服務失誤，顧客應該不費任何力氣就找到服務保證。 6、可信 ，服務保證應該是可信的。 思考題 1、百分百的滿意是最佳服務保證嗎？ 2、推出服務保證總是合適的嗎？ 判斷下列情況何時應使用或不適用承諾 A、公司現(xiàn)有服務的質(zhì)量低劣 B、服務質(zhì)量確實無法控制 C、承諾與公司形象不符 D、顧客在服務中感覺不到風險 E、承諾的成本超過利潤 F、顧客在競爭者之間的質(zhì)量方面感覺不到什么差異 在避免顧客濫用權(quán)力的前提下實施服務承諾 1、管理者可以實施全部現(xiàn)金返還的服務保證以收獲更大收益，而不必擔心提高補償支付會增加欺騙行為。 2、服務保證應該提供給經(jīng)常光顧本企業(yè)的顧客或作為會員活動的一部分，因為重復購買的顧客不太會利用服務保證進行敲詐。 研究表明，服務保證的賠償金額，無論是 10%還是 100%的 現(xiàn)金返還保證，都對消費者欺騙沒有影響。 在許多公司顧客中，約有 1%2%的顧客偷竊或者弄虛作假。 第六章 服務產(chǎn)品設(shè)計 務產(chǎn)品的概念 是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括 派生性服務產(chǎn)品 和 專業(yè)性服務產(chǎn)品 。狹義的服務產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務產(chǎn)品。 廣義的服務產(chǎn)品 （一）派生性服務產(chǎn)品 指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進有形產(chǎn)品銷售、無償或有償?shù)叵蛳M者提供的能增加消費者滿意度的一系列活動。理解派生性服務產(chǎn)品應注意以下幾點：以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進有形產(chǎn)品的銷售；不能根據(jù)服務成本進行定價。 （二）專業(yè)性服務產(chǎn)品 是指一系列專門為解決消費者的有關(guān)問題或為消費者帶來某種利益和滿足，具有無形特性的活動過程。專業(yè)性服務產(chǎn)品應該包含有三層含義：核心服務、附加性服務、傳遞過程。 返回 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線寬度決策 跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產(chǎn)品線 固定成本高的服務企業(yè)需要擴大市場分額 采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式 采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務 現(xiàn)在服務企業(yè)的趨勢是加寬服務產(chǎn)品線 產(chǎn)品線長度決策 服務企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢 服務產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線延伸 向下延伸 公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進入中檔或低檔市場 原因 1、公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以擴展低檔產(chǎn)品市場作為反擊； 2、公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢 3、公司最初步入市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 4、公司增加低檔的產(chǎn)品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入 風險 1、新的低檔服務產(chǎn)品項目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務產(chǎn)品項目； 2、公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項目相應地轉(zhuǎn)移到高檔市場。 產(chǎn)品線填充 在現(xiàn)有服務產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務產(chǎn)品項目 獲取增量利潤； 充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商； 充分利用剩余的生產(chǎn)能力 爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司 設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。 務產(chǎn)品生命周期與服務營銷策略 （一）導入期的營銷策略 價格水平 促銷水平 高 低 高 低 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 （二）成長期的營銷策略 改進服務質(zhì)量 進行新的市場細分，從而更好的適應增長趨勢。 開辟新的服務產(chǎn)品線 廣告的重點應加強消費者對服務產(chǎn)品的信任，說服消費者接受和購買。 （三）成熟期的營銷策略 發(fā)展服務產(chǎn)品的新用途。 開辟新的服務市場。 改良服務產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)，以滿足日新月異的服務消費需求。 （四）衰退期的營銷策略 立刻放棄策略。 逐步放棄次策略。 自然淘汰策略。 返回 務設(shè)計的挑戰(zhàn) 常采用語言的形式來描述 服務的特性 無形性 服務很難描述和傳遞給別人 不可分性、異質(zhì)性 不同的員工，不同的顧客，幾乎沒有兩種相同的服務 （ 1）過于簡單 （ 2）不全面 （ 3）主觀性 （ 4）闡述具有偏見性 新服務開發(fā)的參與者 新服務開發(fā)系統(tǒng)特性 新服務的種類 （ 1）必須客觀 （ 2）必須精確 （ 3）必須以事實為導向 （ 4）必須是方法學的 （ 1）管理層 （ 2）一線員工及幕后支持團隊 （ 3）顧客 （ 1）重大變革 （ 2）創(chuàng)新業(yè)務 （ ）為現(xiàn)有服務市場提供新的服務 （ ）服務延伸 （ ）服務改善 （ ）服務轉(zhuǎn)變 服務的開發(fā) 別附加性服務并將其分為不同等級 附加性服務可以歸為八種 便利性附加服務 信息服務 訂單處理 開賬單 付款 增強性附加服務 咨詢服務 接待處理 保管服務 額外服務 流程 什么是服務藍圖 服務藍圖是詳細描畫服務系統(tǒng)的圖片或地圖，服務過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色或個人觀點如何。 服務產(chǎn)品開發(fā)的方法 制定服務藍圖 接待的地點 可見要素 服務藍圖 同時描繪服務的過程、接待 顧客的地點及服務中顧客可 見的服務要素的工具 藍圖的構(gòu)成 包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程 。 服務藍圖構(gòu)成 有形展示 顧客行為 互動分界線 前臺接待員工行為 可視分界線 后臺接待員工行為 內(nèi)部互動分界線 支持過程 建立服務藍圖 建立藍圖 步驟 1 識別需要 制定藍圖 的服務 過程 步驟 2 識別顧客 （細分顧客） 對服務的 經(jīng)歷 步驟 3 從顧客角度 描述服務 過程 步驟 4 描繪前臺與 后臺服務 人員的 行為 步驟 5 把顧客行為 、服務人員 行為與支持 功能相連 步驟 6 在每個顧客 行為步驟上 加上有形 展示 第七章 服務標準 顧客定義的服務標準的類型 顧客定義的 “ 硬性 ” 標準 硬性標準即那些能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的標準。 第一次就把事情做對：最初就把所要實施的服務做對。 準時完成：服務在計劃的時間內(nèi)實現(xiàn)。 顧客定義的 “ 軟性 ” 標準 使用感性的標準并以文件的形式表示出來。 無法觀測到，必須通過顧客、員工或其他人的交談才能搜集到確切信息； 為員工滿足顧客需求的過程提供了指導、準則和反饋； 軟性標準對于需要人與人互動的服務尤為重要（如：專業(yè)服務中的銷售過程和送貨過程）。 一次性修正 一次性修正指專門用以響應顧客要求的技術(shù)、政策或程序上的改變。 當進行顧客研究，探尋服務的那些方面需要改變的時候，應用一次性修正有時能夠達到很好的效果。（一次性修正與排隊等候） 一次性修正經(jīng)常通過硬技術(shù)來實現(xiàn)。 （必勝客上門送貨） 服務標準化營銷的作用 降低交易成本 促進服務承諾營銷 提升企業(yè)形象 網(wǎng)點拓展 服務標準化營銷的內(nèi)容 服務標 準制定 服務標準實施 服務標準評估 服務期望調(diào)研 服務標準擬定 服務理念營銷 服務理念的營銷作用 指導服務標準 凸顯特色 提升形象 統(tǒng)一管理 內(nèi)部營銷 服務理念營銷的內(nèi)容 理念傳播 理念設(shè)計 服務 理念 廣告 公關(guān)宣傳 領(lǐng)導人言行 品牌和標語口號 顧客導向性 公開性 傳播性 一貫性 獨特性 前瞻性 繼承性 挑戰(zhàn)性 競爭性 深刻性 第八章 服務有形展示 務的有形展示的作用 （一）通過感觀刺激，讓消費者感受到服務給自己帶來的好處 （二）引導消費者對服務產(chǎn)生合理的期望 （三）影響消費者對服務產(chǎn)品的第一印象 （四）促使消費者對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 （五）幫助消費者識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 （六）促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務 服務環(huán)境的維度 周圍環(huán)境 空間布局和功能 標識、符號和人工指示牌 整合所有的環(huán)境因素 有形展示與服務環(huán)境 音樂： 在服務場景的設(shè)臵中，音樂對消費者的感知和行為有很大影響，即使播放的音量很低。 氣味： 氣味的存在對顧客的心情、感覺和他們對服務的評價都有很大的影響，甚至會刺激人的意識和內(nèi)在行為。 顏色： 色彩“使人感到刺激或平靜，富于表現(xiàn)力，使人心神不寧，能給人留下深刻印象，與文化有關(guān)，并且種類繁多、有象征意義。它滲透到我們生活的各個方面，使我們每天平淡的生活變得更加美麗和更富戲劇性”。 背景音樂對餐廳就餐者的影響 人們對顏色的常規(guī)聯(lián)想和反應 空間布局指家具、柜子、儀器設(shè)備等的大小形狀和擺放的方式。 功能指上述設(shè)施在服務交易中所起的作用。 空間布局和功能影響購買 行為和滿意度，以及服務 設(shè)施的功能發(fā)揮。 號和人工指示牌 進行服務場景設(shè)計的挑戰(zhàn)在于如何通過標識、符號和人工指示牌等信號讓顧客清楚地了解服務傳遞過程。 當顧客不能從服務場景中獲得明確的信號時，就會變得迷茫， 對于怎樣進行下一步和如 何獲取想要的服務感到焦 慮不安。 第三節(jié) 有形展示與服務環(huán)境 從整體角度設(shè)計環(huán)境 服務環(huán)境的整體化意味著不能將某方面單獨拿出來進行優(yōu)化，因為沒見物品都依賴于其他的物品而存在。（如：氣味與音樂與環(huán)境中其他因素相協(xié)調(diào)） 從顧客角度設(shè)計環(huán)境 幾點容易使消費者產(chǎn)生不滿的環(huán)境因素： 周邊環(huán)境 （商店不清潔；商店或購物中心內(nèi)溫度太高；店內(nèi)音樂聲音太大；店內(nèi)氣味難聞） 環(huán)境設(shè)計變量 （試衣間內(nèi)沒有鏡子；顧客找不到自己所要購買的東西；店內(nèi)的指示不夠；店內(nèi)物品的排列發(fā)生變化；商店面積過??；在大型購物中心難以找到正確的購物路線） 第三節(jié) 有形展示與服務環(huán)境 第九章 服務人員 為什么服務員工對企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成非常重要？ 一線員工是服務產(chǎn)品的核心部分，他們是重要的服務可見因素，他們提供服務并且決定服務質(zhì)量。 一線員工代表服務企業(yè)，在顧客眼中，服務的一線員工就是企業(yè)。 一線員工是品牌，他們和服務是品牌的核心，他們決定品牌中蘊涵的企業(yè)承諾能否被實現(xiàn)并傳揚。 內(nèi)部營銷 一、內(nèi)部營銷的概念與必要性 （一）內(nèi)部營銷的概念 所謂 “ 內(nèi)部營銷 ” 是指企業(yè)通過各種方式，激勵員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。 （二）內(nèi)部營銷的必要性 （ 1）服務大多帶有經(jīng)驗性質(zhì)和情感成分，故能否有效地處理好與顧客的互動關(guān)系，使顧客有一種獨特的、與眾不同的感覺，這是服務行業(yè)能否在激烈的市場競爭中獲勝的關(guān)鍵所在。 （ 2）企業(yè)中直接為顧客提供服務的員工，在客戶眼中其實就是服務產(chǎn)品的一部分，他們身兼服務表現(xiàn)和服務銷售的雙重任務。 （ 3）客戶信息的收集是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和獲取競爭優(yōu)勢的前提，一線員工與客戶日常的密切接觸使他們成為企業(yè)獲取客戶信息的關(guān)鍵來源；同時一線員工通過清晰、具體地傳達新服務產(chǎn)品的種種利益，可以將新產(chǎn)品涉及的 “ 心理不適 ” 減至最小程度，而這種 “ 心理不適 ” 正是許多企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品市場導入失敗的原因。 如何得到合適的員工 人力資源戰(zhàn)略能幫助服務企業(yè)向成功圈方向邁進。企業(yè)如何能夠招聘、激勵和留住敬業(yè)的服務員工是本節(jié)需要討論的。 員工充滿力量 做優(yōu)秀的雇主 甄選合適的員工 人格測試 多輪、結(jié)構(gòu)化雇傭面試 行為觀察 2. 如何識別最佳候選人 讓候選人參觀實際工作 組織文化、目標、戰(zhàn)略 人際技能和技術(shù)技能 產(chǎn)品和服務知識 控制與參與 授權(quán)總是合適的嗎？ 員工參與的水平 （ 1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略基于競爭差異性，提供個性化、定制化服務 （ 2）與顧客建立廣泛長久的關(guān)系，而不是短期交易 （ 3）組織使用復雜和非常規(guī)的技術(shù) （ 1）制定影響工作流程和組織方向決策所需的權(quán)力 （ 2）關(guān)于組織績效方面的信息 （ 3）基于組織績效進行獎勵 （ 4）使員工具有理解能力和為組織績效奉獻的能力 （ 1）建議參與，通過正式程序授權(quán)員工提出建議。 （ 2）工作參與，代表工作內(nèi)容的極端開放性。 （ 3）高度參與，甚至給最低層員工一種參與感。 服務中團隊工作的作用 建立成功的服務團隊 工作內(nèi)容 反饋與認同 目標完成 員工充滿力量 服務營銷文化 我們這樣界定服務文化：它是這樣一種文化，在其影響之下，人們推崇良好的服務，并且給內(nèi)部的、外部的顧客提供良好的服務，它是順其自然的生活方式和每個人都必須遵守的行為準則。 （ 1）導向功能 （ 2）約束功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）激勵功能 第十章 顧客在服務傳遞中的角色 服務傳遞中顧客的重要性 由于接受服務的顧客參與了服務傳遞過程，他會通過自己適當或不適當?shù)?、有效或是無效的、活躍或是不活躍的行為對“ 差距 3”產(chǎn)生影響。 顧客參與水平或低、或中、或高，在各類服務中是不同的。 其他顧客都在服務現(xiàn)場，他們會影響服務結(jié)果或服務過程的特征 其他顧客可能增加，也可能降低顧客滿意和顧客對服務質(zhì)量的感知。 顧客之間的互助主要表現(xiàn)在： （ 1）提供服務的相關(guān)信息（例如，計劃、旅游線路上的觀光亮點），來減少旅途中的緊張情緒； （ 2）進行愉快的交流，是旅途變得更加輕松； （ 3） 當遭受不幸或服務失敗時充當抱怨的聽眾。 顧客的角色 1、 顧客作為生產(chǎn)資源 如果顧客