海爾店中店展示設(shè)計初步方案流程 策劃 ：黃運超 2011年 4月 18日 目錄 標(biāo)志規(guī)范及說明 英文標(biāo)志： 英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡潔，共 9 劃?！?a ”減少了一個彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“ r ”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖；英文（漢語拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計核心是速度。因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡約、活力、向上。英文（漢語拼音）新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。 中文標(biāo)志： 漢字海爾的新標(biāo)志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計核心是：動態(tài)與平衡，風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。這兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感。充滿了活力，寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新。 海爾吉祥物： 兩個小孩是海爾的吉祥物，一個是中國的小孩，一個是外國的小孩。它的使用始于建廠初期，當(dāng)時海爾與德國利勃海爾公司合作，此標(biāo)志寓意中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。后來，海爾以這兩個小孩為原型制作了 212 集的動畫片 海爾兄弟 ，受到廣大少年朋友的喜愛。 集團形象用語 產(chǎn)品形象用語 海爾冰箱 為您著想 海爾家居 一到位 海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高 海爾手機 聽世界打天下 海爾冷柜 創(chuàng)造品位 海爾商用空調(diào) 永領(lǐng)時代潮 海爾洗衣機 專為您設(shè)計 海爾國旅 誠信相聚 海爾電腦 為您創(chuàng)造 海爾熱水器 安全為本 海爾彩電 風(fēng)光無限 集團形象 標(biāo)志規(guī)范 門頭和材料的規(guī)范 占地 150平米專賣店 效果圖 1 效果圖規(guī)范 展臺規(guī)范 展臺效果圖 1 展臺規(guī)范 展臺效果圖 2 展臺規(guī)范 展臺效果圖 3 展臺規(guī)范 展臺效果圖 4 展臺規(guī)范 展臺效果圖 5 謝謝欣賞 海爾套餐年度策劃全案 第一文章專家 第一文章專家 15 公關(guān)活動思路 推廣架構(gòu) 產(chǎn)品自身分析 消費群體分析 市場競爭形勢分析 一文章專家 16 競爭影響有效認(rèn)知 國內(nèi)套餐市場，海爾無與倫比 市場競爭形勢分析 第一文章專家 17 足夠影響消費者對海爾套餐的有效認(rèn)知及響應(yīng) 國際品牌跟進 國內(nèi)品牌仿效 終端賣場圍攻 西門子 /菲利浦 海信 美的 、 長虹 大中 /國美 /蘇寧等 大型超市 形勢可能 競爭品牌 方式可能 影響可能 推出全新概念 推出全新產(chǎn)品 仿效海爾模式 以盈利為目的，不同品牌套餐形式 抄襲海爾經(jīng)驗，同一品牌自由組合 干擾傳播聲音 導(dǎo)致元序競爭 搶占市場份額 誤導(dǎo)消費群體 市場競爭形勢分析 第一文章專家 18 品牌影響力 品牌競爭力 品牌美譽度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 西門子：產(chǎn)品系列不足 ， 進行家電套餐規(guī)?；偁幊粤?菲利浦：中國市場以對其小家電認(rèn)可為主 ， 參與競爭可能性不大 海爾擁有更多 世界品牌代表 國內(nèi)品牌代表 終端 海信 “ 白黑 ” 市場剛剛起步 美的 、 長虹產(chǎn)品線有限 ， 目前無法實 康佳 、 創(chuàng)維 單一產(chǎn)品具有相對優(yōu)勢 ， 尚處于品牌成長期 終端賣場推出的家電套餐只是給簡單的產(chǎn)品捆綁銷售穿上華麗外衣 無序競爭 、 強迫性銷售使消費者反感 ， 進入消費情緒冷靜期 賣場無法提供品牌所能提供的解決方案及一站式服務(wù) “航母”級全系列產(chǎn)品 健全的服務(wù)體系 完善的通路建設(shè) 市場競爭形勢分析 海爾 國內(nèi)套餐市場 無與倫比 第一文章專家 19 消費群體分析 三個消費世界 三個目標(biāo)消費群族 三種需求梯隊 五個決定購買因素 第一文章專家 20 1. 高等收入支持、最具購買力的人群 2. 年均消費高于 15萬 3. 出入酒吧、咖啡館、俱樂部、電影院 字化的生活 1. 有中等收入支持，工薪階層，占城市人口的 80% 2. 年均收入 66成人購一般商品房 3. 購房、養(yǎng)家、家庭儲蓄 4. 住宅、教育、旅游構(gòu)成了三大消費意愿 5. 接受信息的方式主要是通過電視、報刊、戶外廣告 6. 理智型消費居多，喜歡貨比三家 7. 品牌、價格是決定消費的主要標(biāo)準(zhǔn) 第一消費世界 第二消費世界 第三消費世界 1. 清貧型的消費世界 2. 掙扎于溫飽線上 3. 想購買但沒有能力 “ 升級型 ” 消費 占城市人口的 80% “ 先導(dǎo)型 ” 消費 占城市人口的 15% “ 培育型 ” 消費 占城市人口的 5% 消費群體分析購買力 /消費習(xí)慣 第一文章專家 21 新房 1. 中產(chǎn)階層占就業(yè)人口的 15% 2. 每年增長 1% 3. “消費中產(chǎn)”的人群比例為 35% 承消費主義 1. 有 中等收入 支持，工薪階層 2. 1998年至 2005年 ,中國房屋銷售面積年均增長 25% 3. 購兩套及以上房子的占新房銷售總套數(shù)的 4. 計劃購房者傾向購買大于 90平米的房子 1. 消費飽和 2. 購買力不足 3. 理智型消費 1. 全國每年約有 一千萬人 結(jié)婚，新婚消費 200億 2. 家電消費占新婚消費的 12%，除去購房及汽車 3. 北京 市場約有 新婚，消費市場 43億 000元以上的占 其他 中產(chǎn) 新婚 目標(biāo)消費群體分析 第一文章專家 22 目前購房人士年齡分布 購房者對房價關(guān)注度調(diào)查數(shù)據(jù) 購房者年齡在 20而 41新婚購房人群中年齡在 201%，而其他的只占 19% 新房人群消費分析 月收入水平在 4000元以上的對房價關(guān)注度為 第一文章專家 23 0 以下8000 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 5 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 7 0 . 0 0 %5000 元以下5 0 0 0 - 8 0 0 0 元8 0 0 0 - 1 2 0 0 0 元12000 元以上百分比收入水平比例結(jié)婚人群中月收入 5000元以是的約占結(jié)婚總?cè)丝?39% 結(jié)婚人群中住房面積在 80平米以上的約占 新婚人群消費分析 第一文章專家 24 家電消費的類型比例圖表 家電消費類型分析 沖動型購買 效用驅(qū)動型購買 價格驅(qū)動型僅占 獲知信息的渠道： 電視： 22% 報紙： 15% 口碑： 15% 賣場： 13% 促銷： 8% 第一文章專家 25 品牌 先導(dǎo)型消費群 （第一消費世界） 升級型消費群 （第二消費世界） 購 買 因 素 影響消費群體的購買因素 價格 功能 服務(wù) 外延 注重品牌的影響力 注重品牌的影響力 忽視價格的決定性 注重功能和技術(shù) 注重服務(wù)及體驗 容易接受新鮮理念 較易接受新新鮮理念 注重服務(wù)和體驗 注重功能和技術(shù) 價格的決定性作用不明顯 第一文章專家 26 第一梯隊：即時需求 范圍：新婚、新居群體 先導(dǎo)型消費群 升級型消費群 可一段時期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M群 價格 、 功能是主要標(biāo)準(zhǔn) 中心消費群 潛在消費群 未來消費群 消費 接受 培養(yǎng) 第二梯隊：潛在需求 范圍：升級型消費群 有購房可能及待婚人群 第三梯隊：未來需求 范圍：升級型消費群 消費群體需求分析 品牌 /功能 沖動型 、 需求型消費居多 手段：拉攏靠近 ， 先入為主 特點：迅速響應(yīng) 消費飽和 /暫無需求 自然灌輸持續(xù)影響暗渡陳倉 理智型消費，對信息有分辨能力 價格、功能、品牌是主要標(biāo)準(zhǔn) 特點：對比、觀望 手段：影響引導(dǎo)，潛移默化 第一文章專家 27 產(chǎn)品理解 產(chǎn)品 產(chǎn)品推廣的目的 產(chǎn)品自身分析 第一文章專家 28 海爾套餐作為產(chǎn)品 生活 態(tài)度 的 引領(lǐng) 生活 理念 的 提出 生活 方式 的 改變 消費 模式的 進步 專人設(shè)計 自由組合 完美 一站式 服務(wù) 全程 解決方案 品牌 服務(wù) 的整合 價格 優(yōu)勢的整合 產(chǎn)品 功能 的整合 先進 技術(shù) 的整合 成套家電 解決方案服務(wù) 生活方式 優(yōu)勢特性整合為 品牌力 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 產(chǎn)品理解 是世界級品牌與享受世界級 品牌的目標(biāo)群體需求的對接 第一文章專家 29 優(yōu)勢 . 全新消費理念消費方式的變革 2. 自身具有的意識領(lǐng)先性 3. 足夠品牌認(rèn)知及忠誠度 易造成消費者混淆 3. 核心信息傳播力度不足 多資源配合 1. 新居、新婚市場空間不斷增大 2. 產(chǎn)品符合主消費群體需求 3. 國內(nèi)市場無勁敵 4. 國際品牌不敢冒進 1. 國內(nèi)品牌外資品牌的強勢追趕 2. 大渠道、終端賣場分爭市場份額 3. 其他概念傳播聲音的干擾和影響 智型消費勢漲 威脅 勢 會爾套餐 第一文章專家 30 爾套餐 成套產(chǎn)品，一站服務(wù) 樹立獨具競爭力的產(chǎn)品形象 向下延伸 向上延伸 價格優(yōu)勢 / 產(chǎn)品品質(zhì) / 技術(shù)含量 / 服務(wù)體系 / 解決方案 / 生活方式 “海爾套餐”中國家電套餐市場的 第一品牌 加強產(chǎn)品核心信息及形象訴求 引領(lǐng)消費趨勢，抵制競爭 穩(wěn)固品牌地位、親和市場關(guān)系 整體傳播的目的 打造 彰顯 第一文章專家 31 整合傳播計劃 推廣架構(gòu) 第一文章專家 32 R 聞事件策劃 市場動態(tài)應(yīng)對 公關(guān)活動策劃 產(chǎn) 品 炒 作 媒企關(guān)系建設(shè) 媒體危機管理 競爭對手監(jiān)控 全程宣傳護航 為產(chǎn)品及品牌策劃提升影響力的事件 為推廣階段量身定制傳播形式 提供整體的媒介戰(zhàn)略 提供全程信息咨詢方案 整合傳播計劃 第一文章專家 33 灌輸期 召告期 造勢期 利用 “ 行業(yè)組織 ” 的活動及有利評價 與公益、慈善、奧運等鏈接，將產(chǎn)品理念上升到 “ 人文關(guān)懷 ” 與 “ 世界品 /競爭品牌 /渠道商 ” 共鳴，利用全方位的有利評價 抓住 “ 突發(fā)事件 ” 進行延伸，捕捉 “ 危機 ” 之后的商機 關(guān)懷消費者的 “ 普遍心理 ” 維護期 第一文章專家 34 策劃有轟動性的重點事件及活動 灌輸期 召告期 造勢期 策劃有信息告知性質(zhì)的活動 在時尚消費場所進行啟動性造勢活動及發(fā)布會，制造噱頭，吸引關(guān)注 配合終端進行的針對性的巡展、路演、小型答謝等活動 配合終端在寫字樓、會所等場所進行巡展派發(fā)等活動 進行大范圍、全覆蓋、信息轟炸等性質(zhì)的活動 針對銷售形勢策劃維持消費信心和情緒的活動 配合終端進行派發(fā)、促銷、贈送、答謝等活動 維護期 第一文章專家 35 召告期 造勢期 與權(quán)威型、意見領(lǐng)袖型媒體建立長期聯(lián)系 大眾型媒體傳播為主，行業(yè)權(quán)威型媒體作前瞻性總結(jié) 進行全覆蓋、信息轟炸式的傳播，大眾型、意見領(lǐng)袖型媒體熱捧 行業(yè)型、大眾型媒體進行維持消費信心和情緒的傳播 與新聞事件策劃及啟動性造勢公關(guān)活動呼應(yīng)，吸引關(guān)注 發(fā)揮大眾媒體的優(yōu)勢，進行信息的有效傳播，引導(dǎo)消費意愿 立足百姓生活，同化傳播聲音，建立高效的媒介反應(yīng)，處理階段性的媒體危機 配合終端公關(guān)活動，關(guān)注消費情緒，鞏固傳播效果 灌輸期 維護期 第一文章專家 36 公關(guān)活動思路 推廣主線 周期型活動 節(jié)日型活動 第一文章專家 37 一個主題 1 推廣主線 周期型活動 根據(jù)各周期需要進行亮點活動：造勢 /召告 /灌輸 /維護 9月，新房交接多 10月，結(jié)婚多 11月 遷新居多 四個時期 3 節(jié)日型活動 針對不同節(jié)日策劃亮點活動 9月 10日，教師節(jié) 10月 1日，國慶節(jié) 10月 2日，國際住房日 12月 1日，世界愛滋病日 12月 25日，圣誕節(jié) 其他：如海爾的 *節(jié)日 多個活動 推廣主線及公關(guān)活動思路 第一文章專家 38 造勢期 大型發(fā)布會 傳 播 周 期 各時期公關(guān)活動排期 召告期 灌輸期 維護期 平臺期 一次 路演巡展 促銷答謝 派發(fā) 爆炸性活動 一次 視情況 一次 一次 會員答謝至少一次 一次 巡展為主 巡展為主 促銷為主 促銷為主 促銷為主 視情況 視情況 視情況 會員答謝 維護忠誠 針對目標(biāo)消費群體的消費習(xí)慣、消費場所、消費層次 第一文章專家 39 2006年 8月底或 9月初 酒吧街及時尚消費會所 第一、二消費世界的大部分人群 影響消費群族的消費意愿，促成銷售 互動、禮物贈送 /或大型發(fā)布儀式 造勢期 “海爾， 你” “海爾之夜”送你一套 “海爾，博你所想” “完美生活，海爾制造” 活動時間 活動地點 目標(biāo)人群 活動目的 活動形式 活動主題 造勢篇 第一文章專家 40 2006年 9月至 10月 終端、大型賣場、寫字樓 第二消費世界的絕大部分人群 形成轟動將就 套餐觀念先入為主 巡展、路演、小型答謝等活動 “ 動活動 “海爾時刻關(guān)懷”就是這一套巡展 “海量搭配，爾來主張”互動路演 “海爾套餐”真我 召告期 活動時間 活動地點 目標(biāo)人群 活動目的 活動形式 活動主題 召告篇 第一文章專家 41 2006年 10月底到 12月底 所有終端：主要針對大賣場 即時 /潛在 /未來需求的消費群體 影響及引導(dǎo)潛在消費群族的消費意愿 互動、派發(fā)、小型答謝 買成套就買海爾 海爾套餐，你的全能貼心管家 海爾