1 第 五 部 分 項目定位 2 一、目標(biāo)客戶定位 1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo) 目標(biāo)客戶 “新中山人” 思想開放 、 有追求的青年族 外來人口中高收入人群 在外接受教育的回流人群 接觸外界信息較多的企業(yè)主 行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng) 購買力 地域 消費(fèi)觀念 持續(xù)穩(wěn)定或上升的購買群體 履蓋全市的購買人群 ， 特別是鎮(zhèn)區(qū) 心態(tài)開放 ， 易接受新鮮事物 定義范圍 較寬的目標(biāo)客戶定義 3 2、定位依據(jù) 購買力因素 針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。 地域因素 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。 消費(fèi)觀念因素 哪個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個類群體比較容易接受新興事物？ 4 3、定位結(jié)論 “ 新中山人” 5 4、特征分析 在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群 思想開放 、 有追求的年青族 6 5、職業(yè)分類 行政事業(yè)單位公務(wù)員 私營企業(yè)主 企業(yè)白領(lǐng) 注：公務(wù)員的界定 7 6、目標(biāo)客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員 特征： 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女教育。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。 8 需求： 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。 9 私營企業(yè)主 特征： 全市至少 7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)， 置業(yè)在地域上沒有明確的要求 ，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。 10 需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 以大戶型、大面積為主。 11 企業(yè)白領(lǐng) 特征： 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。 12 需求： 生活配套完善，交通便利，距離工作地點(diǎn)較近。 追求較高的性價比，有戶口的要求。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。 13 7、目標(biāo)客戶群的拉升 從長遠(yuǎn)看 ， 伴隨著本項目開發(fā)的深入 ， 居住人氣逐漸形成 ， 各類配套設(shè)施完善 ， 必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升 。 屆時地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng) ，將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶 。 14 二、項目檔次定位 1、定位推導(dǎo) 采用排除法： 結(jié)論：不支持 結(jié)論：不支持 結(jié)論：支持 高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 論證 排除法 論證 結(jié)論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。 15 2、檔次定位 本項目定位為 “ 中檔 、 高質(zhì)素的精品社區(qū) ” 。 所謂中檔 ， 主要是針對成本而言 ， 力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位 ， 但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線 ， 即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫 ， 通過提供性價比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售 。 16 隨著項目開發(fā)深入 ， 各類配套設(shè)施逐步完善 ， 居住人氣提升 ， 可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值 ， 本項目價格也會隨之升高 。 屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶 ，將整個樓盤檔次提升 。 3、 檔次提升的演繹 17 三、項目形象定位 1、形象概念推導(dǎo)思路 市場導(dǎo)向性： 市場需求 品牌需求 形象概念 結(jié)合 自身 18 開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟： 確定目標(biāo) 客戶群 研究目標(biāo)客戶的生活特征和向往的生活方式 了解本項目 的獨(dú)特點(diǎn) 研究萬科品牌深層含義的精髓 得出符合市場 需求的關(guān)鍵詞 得出符合萬科品牌要求的 關(guān)鍵詞 總結(jié)項目 形象定位 形象定位將指導(dǎo)項目的建設(shè)，并提升品牌影響力 19 2、 從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 高品味生活 良好的居住環(huán)境 核心目標(biāo)客源 對產(chǎn)品的需求 完善的配套 子女教育 20 質(zhì)樸 舒適 享受 延伸目標(biāo)客戶 對產(chǎn)品的需求 21 3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 自身特色 22 萬科的品牌口號： “建筑無限生活” 萬科的品牌核心： “以客戶的生活為本” 萬科的品牌個性： “有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的” 萬科的品牌主張： “萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活” 4、從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞 23 萬科品牌精髓 品牌利益 斷提升的無限生活 品牌價值 品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心 品牌個性 24 萬科品牌的關(guān)鍵詞 高品味生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 萬科品牌 25 5、從萬科“四季花城”系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞 年輕、活力 親和溫馨 現(xiàn)代 四季花城 26 6、本項目形象概念的推出 核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育 本項目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì) 悠閑 創(chuàng)新 自然 健康 現(xiàn)代 本項目形象概念描述 享受純美生活 延伸客戶需求 質(zhì)樸 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 萬科品牌要求 高素質(zhì)生活 高性價比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 “四季花城”系列 年輕活力 親和溫馨 現(xiàn)代 27 四、價格定位 1、 參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項目 產(chǎn)品形態(tài)相近 綜合上述條件，選取 凱茵新城、藍(lán)波灣、陽光花地 三個項目作為比價對象。 28 2、 市場比較法分析均價 小高層價格建議 單位：元 / 凱茵新城 藍(lán)波灣 陽光花地 按揭均價（毛坯） 3200 3200 3100 區(qū)域形象 105/100 103/100 108/100 品牌形象 105/100 95/100 95/100 地理位置 95/100 95/100 100/100 自然環(huán)境 110/100 110/100 103/100 生活配套 98/100 100/100 105/100 規(guī)模 100/100 98/100 95/100 交通 95/100 98/100 103/100 對比價 2983 3259 2916 權(quán)重 40% 30% 30% 建議均價 3045 由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價為 3045元 / ， 以 5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價格區(qū)間為 2893 。 29 多層價格建議 由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層價格比得到多層價格。 參照樓盤：凱茵新城 凱茵新城 多層均價 3200 小高層均價 3800 價格比 推導(dǎo)結(jié)論： 本項目中多層樓型建議均價3045 2564元 / 以“低開高走”的價格策略，建議首期多層以 2400元 / 均價入市。 30 情景洋房價格建議 情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品可直接比較，但奕翠園項目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性，所以本項目中情景洋房價格我司建議與之相近，即均價4000元 / 左右。 31 法直接類比，但在產(chǎn)品形態(tài)上， 以價格定位也界于兩者之間。 32 項目總體價格建議 根據(jù)上述四種產(chǎn)品價格定位及樓型配比，得出本項目總體均價的建議區(qū)間為 3200 。 33 3、 入市建議 建議項目采納低價入市的策略，初期以 2800/ （毛坯）的均價入市，營造“同價優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。 34 第 六 部 分 產(chǎn)品建議 35 一、項目整體容積率建議 建議項目整體的容積率為 目總建筑面積為 522948平方米 36 市場比較法 1 . 5 11 . 0 5 0 . 92 . 400 . 511 . 522 . 53陽 光 花 地 奕 翠 園 凱 茵 新 城 豪 逸 華 庭37 項目本身的產(chǎn)品需要 產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富 ， 環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯 ， 且比較符合本項目整個的檔次定位 。 在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下 ， 適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮 。 項目的盈利需要 38 產(chǎn)品種類 所占比例 建筑面積 (備注 小高層 60% 314097 平均層數(shù) 16層 一梯 4戶 多層 25% 130873 層數(shù) 6層 一梯三戶 情景洋房 10% 52350 層數(shù) 4層 一梯兩戶 % 26174 單位面積 230、產(chǎn)品形態(tài)建議 39 40 三、分期開發(fā)次序建議 擬定整個項目的開發(fā)周期為 6年。 項目期數(shù) 開發(fā)面積 產(chǎn)品類型 所占比例 一期 50000（可售） 小高層、情景洋房 二期 60000 多層、小高層、情景洋房 三期 80000 小高層 四期 90000 小高層 五期 80000 情景洋房、多層 六期 80000 情景洋房、多層 七期 72000 41 體現(xiàn)一個大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢 。 在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域 ， 突出本項目在細(xì)部處理 ， 如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品 。 銷售區(qū)域的環(huán)境處理 ， 體現(xiàn)出本項目純美 、 向上的生活形態(tài) ， 讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界 ， 并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂 、 自然蟲鳥聲等 。 本項目所處位置，是一個整體環(huán)境欠佳的區(qū)域，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計時我司建議主要參考以下幾點(diǎn)： 42 43 四、首期開發(fā)樓型建議 產(chǎn)品類型 比例 備注 小高層 60% 一梯 4戶 12層 多層 20% 一梯 3戶 6層 情景洋房 20% 一梯 2戶 4層 44 其中參考項目如下： 別墅 30% 洋房 70% 小高層 帶電梯 6層多層， 11層小高層 中高檔 凱茵新城 多層 25% 小高層 75% 全部帶電梯 4層多層， 10層小高層 高檔 奕翠園 比例 備注 樓型 定位檔次 項目名稱 45 購 房 總 價 表3 0 - 4 0 萬4 1 %4 0 - 5 0 萬3 0 %5 0 - 6 0 萬2 3 %6 0 萬 以 上6 %根據(jù)市場平均售價計算，市場需求主力戶型面積在 100方米左右。 五、首期戶型、面積建議 46 戶型、面積建議： 戶型 面積 (大約數(shù)量（套） 占總建面（ %） 二房二廳 7033 20 三房二廳 9550 30 三房二廳 11525 30 情景洋房 1505 20 合計 473 100 47 萬科四季花城 綠景 水景 “ 風(fēng) ” 景 光景 互動性設(shè)施 滲透 六、園林建議 48 綠之演繹： 綠色代表健康 、 自由 、 舒適 ， 通過在園景中種植樹木 、 花草等常綠植物 ， 運(yùn)用高低錯落 、 色彩映襯等手法 ， 構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映 、 曲徑通幽 、 枝繁葉茂的空間 。 49 50 51 在樓盤兩邊增加綠化密度 ， 種植大型樹種及多種彩色花卉 ， 增添優(yōu)美景觀 ， 又可以豐富項目景觀 ， 增添項目賣點(diǎn) 。 在項目中部設(shè)置一個小型植物園 ， 種植果樹 。 莊園 通過山 、 石 、 樹 、 花 、 草等元素相互搭配色彩的組合 ， 演繹現(xiàn)代園林的精髓 。 其他園藝景點(diǎn) 52 光之演繹： 光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代 ， 可通過在園林中布置多種玻璃建筑物 ， 并配合泛光燈 、 地?zé)舻裙庠?， 表示新時代的璀璨 ， 各種自然光 、 人造光 、 暖光 、 冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來 ，幻化出一幅新時代的璀璨美景 ， 從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā)展和進(jìn)步 。 53 54 55 在廣場上興建玻璃觀星臺 ， 象征人類對宇宙 的無限向往 。 觀星臺 通過各種色彩的地?zé)?、 墻身泛光燈的搭配 ， 編織出對生命 、 文化和光的禮贊 。 各種泛光燈 56 水之演繹： 水是萬物之靈 ， 代表生命 ， 可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動的水系 、 噴泉 、 泳池等動態(tài)水景 ， 營造出流水淙淙的美景 ， 細(xì)流 、 淺流 、跌流 、 激流 、 涌流 循環(huán)往復(fù) ， 寓意生機(jī)盎然 、 生生不息 、靈氣逼人的生命活力 。 57 在項目中部由南向北建造一條流動水系 ， 既可將項目各區(qū)園景聯(lián)系 ， 構(gòu)成景觀主軸 ， 又可豐富水景效果 ， 并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔 。 流動水系 可建設(shè)一大型娛樂型泳池 ， 內(nèi)有浮橋 、 繩索橋 、 高速滑梯等娛樂設(shè)施 ， 滿足客人游樂需要 。 另再設(shè)置一無極按摩泳池 ， 以滿足高層次客人享受要 。 雙動感泳池 可建造在樓宇西向單位的部分外立面上 ， 既可以增加觀賞效果 ，增添樓宇特色 ， 制造賣點(diǎn) ， 又可降溫 ， 減少日曬對西向單位的影響 。 流水玻璃幕墻 58 風(fēng)之演繹： 古人云：風(fēng)者動也 。 春風(fēng)寓意新開始 、 新希望；夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺 ， 使郁悶的心靈得以解放；秋風(fēng)送爽 ， 使人一身輕松；冬風(fēng)使人清醒 ，保持冷靜 。 通過各種走軌旗 、 船帆 、 風(fēng)車的映襯 ， 使全區(qū)充滿動感 。 59 60 61 互動性設(shè)施設(shè)置： 有鵝卵石鋪墊的梅花樁 童軍訓(xùn)練基地 ， 如繩網(wǎng) 、 木梯等 草縫石草坪 /太極廣場 樹樁型的桌椅 大型的石質(zhì)象棋 62 以 130平方米一戶計算 ， 整個社區(qū)約有 4000戶 。 較長一段時間內(nèi)生活配套無法全部落實(shí) ， 客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴 。 七、雙會所建議 單一會所輻射半徑有限 ， 雙會所在銷售方面對 景洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引 。 從客戶的生活特征的需求來看 ， 主要有日常休閑 、 健康運(yùn)動 ， 所以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要 。 63 雙會所功能界定分生活休閑類與健康運(yùn)動類 。 功能建議： 位置建議： 一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近 ， 如集中的園林或景觀帶附近 。 64 65 八、建筑立面建議 市場上主要外立面設(shè)計情況： 繽紛型 代表樓盤：陽光花地 、 凱茵新城 、 雍逸廷 、 雍景園 主要表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)色彩對比 ， 多用紅 、 桔 、 淺黃等搶眼色調(diào) 。 素雅型 代表樓盤：豪逸華庭 、 奕翠園 主要表現(xiàn)：色彩搭配較少 ， 主要以淺灰 、 淺綠等色彩為主 。 66 67 中山市民的整體欣賞角度； 目標(biāo)客戶群的喜好； 項目產(chǎn)品的替代性 。 本案對外立面的選擇的思考 : 我司建議以繽紛色彩為主，但給人的不是一種浮躁感，而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時，更是平靜生活的回歸。 68 69 九、商業(yè)街建議 將一個配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶 ， 解決其對社區(qū)生活配套的疑慮 。 另外能降低項目前期硬性配套的投入 。 在建筑形態(tài)上吻合項目形象定位 ， 在功能上突出它是一個休閑的戶外走廊 ， 也是特色和賣點(diǎn) 。 可以較好的挖掘項目潛在的商業(yè)價值 。 配置原因 : 70 功能建議 : 生活配套功能 個性配套功能 71 通過設(shè)置露天咖啡座，增添優(yōu)雅閑適的生活味道 72 十、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn) 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) 73 公共部分裝修 : 公共部分裝修 電梯大堂部分 電梯 標(biāo)準(zhǔn)層梯間 74 建議以 裝修套餐 的形式讓客戶選擇 ,套餐的單位價格分 300元/平方米和 500元 /平方米兩種 . 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) : 75 教育資源已經(jīng)成了市場項目一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。 市場及項目的需要： 本項目所在區(qū)域的教育配套。 目標(biāo)客戶群的需要。 銷售價格的支撐。 十一、學(xué)校建議 76 發(fā)展商：天英實(shí)業(yè) 項目區(qū)位：石歧區(qū) 銷售均價： 3600元 /平方米（包裝修） 教育配套：中山市實(shí)驗小學(xué) 客戶形態(tài)：鎮(zhèn)區(qū)生意客、白領(lǐng) 發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn) 項目區(qū)位：東區(qū) 銷售均價： 4000元 /平方米 教育配套：中山石歧中心小學(xué) 客戶形態(tài)：政府公務(wù)員、生意客 【 陽光花地 】 【 奕翠園 】 77 學(xué)校的選址及規(guī)模 建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項目西北面的內(nèi)環(huán)線附近處。 具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過與政府協(xié)商，爭取在地價或稅收上加以減免。 78 建設(shè)時間 時間建議在首期項目開發(fā)之前，做到教育先行 。 首期項目營銷需要； 改變市民對項目區(qū)位的偏見； 樹立項目形象及整體特色； 滿足住戶在前期對教育配套的需要。 79 80 第七部分 營銷推廣策略 81 一、說明 本項目面臨三個困難點(diǎn)： 品牌知名度不高 區(qū)域形象不佳 銷售速度的壓力 “ 如何解決這些問題 ?” 82 二、市場推廣核心 核心思路如下： 企業(yè)品牌 項目形象 項目品牌 企業(yè)品牌 項目未動 ,品牌先行 ,教育營銷 ,貫穿始終 83 說明 ： 品牌導(dǎo)入策略 形象重塑策略 項目導(dǎo)入策略 我們將從三方面提出本項目的策略建議： 在時間的順序上： 品牌導(dǎo)入 形象重塑 項目導(dǎo)入 開發(fā)配合 教育營銷是整個策略的核心主線。 84 特色教育營銷 我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時代脈搏，適應(yīng)社會需求的現(xiàn)代教育。 85 為什么我們的教育一定要有特色 ? 中山現(xiàn)有三所名小，且已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會形象，如果我們沒有特色，僅僅靠“名?！毙?yīng)很容易流于一般，難以與之競爭。 競爭對手中有二個都主力訴求教育，如果我們沒有足夠吸引力，就很容易落于俗套。 結(jié)論：要做就做最好！ 86 賞識教育 領(lǐng)袖才能的培養(yǎng) 如何做到有特色 ? 它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。 參照： 香港“童子軍” 廣州團(tuán)校“少年領(lǐng)袖訓(xùn)練營” 87 軍事化管理 提出“中山黃埔軍?！薄ⅰ爸猩轿鞯滠娦！备拍睢?中英文網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、科技教學(xué)此點(diǎn)不是訴求重點(diǎn)，但也是現(xiàn)代教育的必須。 88 三、品牌導(dǎo)入策略 推廣企業(yè)品牌，展示萬科實(shí)力，增強(qiáng)購買信心。 目的： 89 關(guān)健點(diǎn)： 推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓，充分體現(xiàn)萬科品牌的價值、文化和個性，體現(xiàn)出房地產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)跑者”的前瞻性和權(quán)威性。 充分體現(xiàn)“四季花城”的親和力，體現(xiàn)健康活力、現(xiàn)代純美等特性。 將萬科品牌同新時代教育有機(jī)結(jié)合。 90 推廣方式： 論壇 共同探討中山的城市發(fā)展問題，從而帶出萬科的品牌和南區(qū)的未來發(fā)展。 公益活動 事件公關(guān)提升萬科品牌的知名度和美譽(yù)度。 推廣萬客會 91 媒體宣傳： 以電視媒體傳播為主，從成本上考慮，力求增加活動的新穎性，以新聞的形式出現(xiàn)，同時配合硬性形象廣告宣傳。 萬客會會刊為補(bǔ)充，做到立體宣傳。 以報紙媒體為輔助手段，軟文同形象廣告并舉。 立柱戶外廣告，以體現(xiàn)萬科文化、服務(wù)理念為