農(nóng)夫山泉危機公關(guān)姓名：湯曉雯 班級：廣告一班 學(xué)號：6事情發(fā)展時間事件進展農(nóng)夫山泉應(yīng)對應(yīng)對渠道市場反應(yīng)事件開端3月8日消費者投訴未開封的農(nóng)夫山泉出現(xiàn)很多黑色的不明物發(fā)表聲明稱將產(chǎn)品送至檢測機構(gòu)，并符合國家標(biāo)準(zhǔn)。微博消費者表示擔(dān)憂農(nóng)夫山泉水質(zhì)，且認(rèn)為農(nóng)夫山泉的回應(yīng)過于武斷，不負(fù)責(zé)任。3月末的銷售數(shù)據(jù)顯示銷量下滑明顯。3月22日消費者投訴未開封的產(chǎn)品瓶中有棕紅色的漂浮物，水質(zhì)渾濁。在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表 示，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。經(jīng)銷商回復(fù)3月25日21世紀(jì)網(wǎng)報道農(nóng)夫山泉水源地“垃圾圍城”，水質(zhì)令人擔(dān)憂。25日晚發(fā)表了“關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明”，表示水源地天然水源水質(zhì)量要求，并暗指此為華潤怡寶為幕后策劃者。微博事件發(fā)酵4月10日京華時報報道農(nóng)夫山泉執(zhí)行的為浙江標(biāo)準(zhǔn)，低于國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表激烈回應(yīng)，堅稱自身絕對符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并直指華潤怡寶為事件策劃者微博消費者對農(nóng)夫山泉的質(zhì)疑態(tài)度持續(xù)。網(wǎng)上作出調(diào)查顯示，90%以上的網(wǎng)民表示不相信農(nóng)夫山泉。4月12日京華時報通過采訪行業(yè)專家證實農(nóng) 夫山泉低于國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表聲明指責(zé)京華時報不給農(nóng)夫山泉溝通的機會。微博4月25日浙江衛(wèi)生廳表示：國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實施后，地方標(biāo)準(zhǔn)自行廢止。意味農(nóng)夫山泉必須立刻整改未作出回應(yīng)無事件爆發(fā)4月10日至5月2日京華時報連發(fā)20多篇報道矛頭直指農(nóng)夫山泉。召開新聞發(fā)布會，實證高于國家標(biāo)準(zhǔn)，并與京華時報記者進行了激烈爭辯，最終宣布退出北京市場新聞發(fā)布會京華時報過于密集的攻擊報道，令大眾開始對其專業(yè)性及動機產(chǎn)生質(zhì)疑，網(wǎng)調(diào)超過5成網(wǎng)民開始傾向農(nóng)夫山泉5月7日京華時報最后一次大規(guī)模地報道發(fā)布會情況正式啟動了包括邀請媒體參觀廠區(qū)活動在內(nèi)的危機公關(guān)方案危機公關(guān)方案5月9日人民日報要聞版刊發(fā)了農(nóng)夫山泉抽查合格率100%的文章報道 并未作出回應(yīng)無5月11日，網(wǎng)上作出調(diào)查顯示，80%以上的網(wǎng)民表示相信農(nóng)夫山泉綜合事件的發(fā)展過程，其實，從開始到結(jié)束，農(nóng)夫山泉甚至沒有過真正意義上的危機公關(guān)。質(zhì)量門發(fā)酵到標(biāo)準(zhǔn)門的過程中，農(nóng)夫山泉的品牌聲譽直線下滑，而從農(nóng)夫山泉的多次回應(yīng)中無法看出任何想要維系、緩和公共關(guān)系的趨勢，更多地是在表達戰(zhàn)略訴求。 水質(zhì)消極回應(yīng)消費者質(zhì)疑農(nóng)夫山泉發(fā)出的新聞標(biāo)題充斥著“堅稱產(chǎn)品合格”、“經(jīng)檢測證明水質(zhì)沒問題”等措辭，令消費者認(rèn)為其是消極的態(tài)度進行回應(yīng)。水源錯失修復(fù)媒體關(guān)系良機 農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生后，因曾拒絕媒體參觀工廠的請求而錯失了不媒體修復(fù)關(guān)系的機會。而其后發(fā)表的“華潤怡寶陰謀論”，也讓人覺得其推卸責(zé)任，農(nóng)夫山泉正式成為媒體抨擊的箭靶。標(biāo)準(zhǔn)微博上公布繁冗代碼農(nóng)夫山泉用各種繁冗的代碼標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)質(zhì)疑，卻被媒體帶到了一個新的邏輯怪圈將“承認(rèn)以自來水標(biāo)準(zhǔn)為底限”做入新聞小標(biāo)題，經(jīng)過這次回應(yīng)，品牌危機不但沒有緩解，反而加劇了。新聞發(fā)布會董事長強硬回應(yīng)面對京華時報接二連三的攻擊報道，農(nóng)夫山泉以一場發(fā)布會進行了強硬回應(yīng)并同時啟動了包括邀請媒體參觀廠區(qū)活動在內(nèi)的危機公關(guān)方案，最終緩解了輿論壓力。危機處理3T原則第一個T強調(diào)了主動權(quán)，發(fā)布人從“我”出發(fā)回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，或是指責(zé)怡寶是負(fù)面報道的幕后黑手；或是指責(zé)個別媒體和記者報道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；或是指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。第二個T強調(diào)組織者盡快發(fā)布信息回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個月后才召開發(fā)布會澄清。在危機公關(guān)中，第一時間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。大家關(guān)注你的時候，都豎起耳朵等著聽你給解釋，大好的澄清機會你不要，回頭等你養(yǎng)好精神練好臺詞打算來演講時，只怕已經(jīng)沒有感興趣的聽眾了。第三個T強調(diào)了信息發(fā)布全面真實，必須實言相告回顧農(nóng)夫山泉整個的應(yīng)對過程，對于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、大談出廠水質(zhì)。一個普通老百姓才不關(guān)心商戰(zhàn)還是敲詐，洋標(biāo)準(zhǔn)還是土標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品到底有沒有問題?關(guān)鍵點危機公關(guān)5S原則1、 承擔(dān)責(zé)任原則 危機發(fā)生之后，無論是不是企業(yè)的產(chǎn)品真的有問題，企業(yè)首先應(yīng)該做的都是承擔(dān)責(zé)任。實際上京華時報第一篇報道批評的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。 但農(nóng)夫山泉的作法卻出人意料，把矛頭指向了其競爭對手怡寶。也許這種作法能夠起到轉(zhuǎn)移視線的作用，突出怡寶的國企身份，自己的民企身份，想博取公眾的同情。但農(nóng)夫山泉明顯打錯了算盤，此時將責(zé)任推給競爭對手，只能是給媒體提供更多的彈藥，企業(yè)互相攻擊本來就是個充滿戲劇性的話題，媒體正愁沒料可曝。二、真誠溝通原則 媒體是人辦的，而中國人最講的就是人情，俗語云伸手不打笑臉人。但農(nóng)夫山泉在處理此次危機事件時，卻是非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。即使京華時報第一篇報道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和京華時報進行溝通，而不是跟京華時報打罵戰(zhàn)，指責(zé)京華時報無良，指責(zé)記者報道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；這樣的后果只能是惹怒京華時報，刺激京華時報，使其不得不連續(xù)用70多版來報道農(nóng)夫山泉事件，以證實自己的聲譽。三、速度第一原則京華時報針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。而實際上，在4月9日，京華時報已和農(nóng)夫山泉進行了采訪溝通。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢、滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負(fù)責(zé)公關(guān)的員工給京華時報記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。接著到了4月11日早上8點50分，才發(fā)了一個針對此次負(fù)面報道的聲明，距離京華時報的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一步惡化。四、系統(tǒng)運行原則這個外界不好判斷，但是從農(nóng)夫山泉此次整體危機處理的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉針對此次危機處理只能用手忙腳亂、手足無措，找不著北來形容，完全看不出有系統(tǒng)運行的效果。五、權(quán)威證實原則 一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關(guān)系基本都是“魚水情”，因為協(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個危機事件的處理過程中，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。 還有一個值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農(nóng)夫山泉說話的協(xié)會或者專家比較少?；蛘哒f農(nóng)夫山泉也不太看得上很多協(xié)會，甚至公開指責(zé)某些協(xié)會的權(quán)威性，并被對外開除。點評針對農(nóng)夫山泉危機公關(guān)糾結(jié)于真相對于企業(yè)聲譽沒有任何幫助，消費者也不關(guān)心，消費者就關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量有沒有問題，這才是農(nóng)夫山泉真正需要關(guān)注的核心點，但是它一直沒有抓住。農(nóng)夫山泉的爭辯，不但沒有讓事情明了清晰，反而牽扯出更多問題，這樣的做法得不償失。在一個事件未處理完前，又去制造新的矛盾點，有時候不但不能越辯越明，反而會讓自己不斷處于輿論的漩渦中?？v觀農(nóng)夫山泉的歷次危機公關(guān)，剛性有余，柔性不足，離事件太近，離消費者太遠。在整個危機事件處理過程中，農(nóng)夫山泉始終缺乏與消費者的“信息知會”和“事實傳達”。農(nóng)夫山泉的公關(guān)應(yīng)對，先是不理不睬，然后用力過猛。針對媒體報道媒體從報道新聞，到成為新聞主角后，角色已經(jīng)發(fā)生變化，需要更加克制。報館在政治面前是弱者，但相對于個體與民企卻是強權(quán)。更遺憾的是，京華與農(nóng)夫的眼里