1,ideo上市期間推廣費(fèi)用估算,2007.11,2,上市期間投入多少費(fèi)用是合理的?,合理?,上市的周期有多長(zhǎng)?,策略層面要花費(fèi)多少？,代言人要花多少？,媒體復(fù)雜要選擇哪些?,影視制作要花多少？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的?,3,制定預(yù)算是個(gè)科學(xué)而又極其復(fù)雜的過(guò)程,制定預(yù)算過(guò)程極其復(fù)雜,主要是因?yàn)橛绊懙筋A(yù)算的因素太多,每個(gè)因素都會(huì)對(duì)相關(guān)的項(xiàng)目的費(fèi)用產(chǎn)生波動(dòng),例如在媒介的費(fèi)用上,08年是奧運(yùn)年,那么僅一點(diǎn),就會(huì)讓所有的企業(yè)考慮是否要大幅提高預(yù)算,以及媒體的選擇是否較以往應(yīng)有變化預(yù)算制定的方法繁多,應(yīng)選擇適合我們的方法.我們建議,可以參考類似的行業(yè)進(jìn)行參考,制定出總的預(yù)算,再按總預(yù)算,將費(fèi)用合理科學(xué)地再分配,4,總預(yù)算的制定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定基礎(chǔ),所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的投放參考意義較小.我們建議以中端汽車新品上市做為參考,作為總預(yù)算的制定選擇汽車品類的原因:目標(biāo)受眾相符(中高收入人群),重點(diǎn)市場(chǎng)相符(主要集中于一二線城市),上市推廣周期相符(兩至三個(gè)月)中端的汽車上市一般情況下是按營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行制定,按以往的經(jīng)驗(yàn),5000萬(wàn)億元，是比較正常的總預(yù)算。但5000萬(wàn)的費(fèi)用對(duì)汽車產(chǎn)品而言,整體的宣傳如沒有好的策略進(jìn)行支撐,將會(huì)非常困難.結(jié)合Ideo產(chǎn)品的特性,及企業(yè)自身的情況,建議本次上市宣傳費(fèi)用在40005000萬(wàn)左右.我們暫且將本次費(fèi)用計(jì)劃在4500萬(wàn)元.,5,總預(yù)算分配合思路,總費(fèi)用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒體層面我們運(yùn)用各行業(yè)通用的慣例進(jìn)行分配(因具體的行業(yè)不同,及品牌的特質(zhì),會(huì)略有不同)總費(fèi)用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒介投資4500萬(wàn)=700萬(wàn)+(4500-700)*10%+(4500-700)*904500萬(wàn)=700萬(wàn)+380萬(wàn)+3420萬(wàn)我們?cè)籴槍?duì)各個(gè)主要花費(fèi)進(jìn)行估算,6,明星代言,策略及創(chuàng)意層面,媒介投資,7,明星代言思考方向,明星代言，應(yīng)在策略確定之后，進(jìn)行詳細(xì)思考慮明星代言先擇應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品及品牌定位、明星未來(lái)發(fā)展、明星正面形象曝光度等建議選擇明星特點(diǎn)：具有運(yùn)動(dòng)感、正面、陽(yáng)光、形象健康,8,媒介投資,策略及創(chuàng)意層面,明星代言,9,策略及創(chuàng)意層面費(fèi)用說(shuō)明,注:策略及創(chuàng)意層面,除影視廣告制作較容易估算,其它項(xiàng)目,不同廣告公司的計(jì)算方法不一,所以無(wú)法分配到各個(gè)具體項(xiàng)目.如,有些4A廣告公司,將會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估,將所有需要服務(wù)的項(xiàng)目進(jìn)行打包,給到企業(yè)一個(gè)打包價(jià)格.從品牌策略的制定開始,建議尋找專業(yè)廣告公司介入.好的策略及創(chuàng)意,對(duì)廣告效果而言,不是簡(jiǎn)單的倍數(shù).例如,有些企業(yè)因?yàn)轭A(yù)算少,他們?cè)诓呗约皠?chuàng)意的支出有時(shí)會(huì)超過(guò)總預(yù)算的20%影視廣告的創(chuàng)意及制作應(yīng)花費(fèi)50100萬(wàn)元,策略及創(chuàng)意層面,品牌策略制定,影視廣告創(chuàng)意及制作,平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作,約50100萬(wàn),10,策略及創(chuàng)意層面,媒介投資,明星代言,11,媒體銷售,其它市場(chǎng)因素,12,媒介投資需要考慮的媒體,線下傳播主要考慮活動(dòng)形式,上市期主要活動(dòng)開展城市:北京上海廣州廈門,每場(chǎng)活動(dòng),每地活動(dòng)支出50萬(wàn)元,計(jì)200萬(wàn)元.同時(shí)活動(dòng)期間也需要媒體相應(yīng)配合支出,按慣例,媒體的支持費(fèi)用應(yīng)與活動(dòng)支出相持平,所以,活動(dòng)期間,媒體體支持活動(dòng)支出的費(fèi)用應(yīng)計(jì)200萬(wàn)元.活動(dòng)媒體費(fèi)用的支出,應(yīng)根據(jù)具體活動(dòng)的內(nèi)容制定.,媒介投資,電視,報(bào)紙,分眾傳媒,廣播,網(wǎng)絡(luò),戶外,線上傳播,線下傳播,雜志,其它,13,媒介投資需考慮的媒體,戶外,報(bào)紙,電視,廣播,分眾傳媒,網(wǎng)絡(luò),14,三千萬(wàn)的媒介費(fèi)用怎么分配才科學(xué),扣除掉活動(dòng)及活動(dòng)媒體支持的四百萬(wàn),將有三千萬(wàn)的媒介費(fèi)用用于品牌知名度的打造新品上市所要做的達(dá)到廣告目標(biāo),就是在預(yù)算內(nèi),最大程度的針對(duì)目標(biāo)受眾,建立知名度明年是奧運(yùn)年,三千萬(wàn)的費(fèi)用用于一個(gè)針對(duì)中高收入人群的產(chǎn)品的上市其實(shí)并不是很充足的預(yù)算,如果過(guò)于分散地選擇媒體,那么很容易淹沒在其它廣告之中媒體的選擇的幾個(gè)要素:到達(dá)率:廣告被所有目標(biāo)受眾收看到的機(jī)率,高到達(dá)率的媒體應(yīng)列為首選媒體千人成本:廣告投資回報(bào)最重要的支持,媒體品質(zhì):好的媒體能給予品牌背書的支持,如在央視投放,很容易讓人聯(lián)想到,這是全國(guó)性品牌,有實(shí)力,有保障;在分眾的商業(yè)樓守聯(lián)播網(wǎng)投放,與眾多大品牌為伍,也容易讓受眾產(chǎn)生信賴感.,15,媒介投放的策略全國(guó)覆蓋加重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng),中央電視臺(tái),重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng),分眾傳媒,全國(guó)覆蓋,電臺(tái),戶外大牌,公交車身,報(bào)紙,當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),16,策略說(shuō)明,建議運(yùn)用央視進(jìn)行全國(guó)的覆蓋，而不是多個(gè)衛(wèi)視的組合原因在于，月份已經(jīng)進(jìn)入奧運(yùn)預(yù)熱階段，全國(guó)的電視媒體的收視將會(huì)進(jìn)一步向央視傾斜，將主要費(fèi)用集中于央視，聲音不容易被淹沒，比分散地進(jìn)行投放，更為有效運(yùn)用央視進(jìn)行全國(guó)覆蓋加重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)投放，讓廣告投放更具針對(duì)性，避免廣告浪費(fèi)Ideo的目標(biāo)市場(chǎng)，各城市的媒體情況不一，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行媒體的選擇以下舉一些數(shù)據(jù)，作為本次策略的部分參考,17,中高收入人群過(guò)去一周看過(guò)的十大戶外廣告類型,數(shù)據(jù)來(lái)源：2007（H3）新富人群調(diào)研,%,18,中高收入人群視頻媒體覆蓋率,%,數(shù)據(jù)來(lái)源：2007（H3）新富人群調(diào)研,19,以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個(gè)廣告的千人成本，相對(duì)于當(dāng)?shù)刈顑?yōu)電視頻道的CPM具有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢(shì)愈加明顯。,單位：元,樓宇液晶電視媒體效果CPM,20,建議以央視作為全國(guó)覆蓋的花費(fèi)預(yù)估,建議選擇，CCTV-2，CCTV-5，CCTV-10進(jìn)行投播CCTV-2,建議投放500萬(wàn)元，選擇建議：套裝廣告、財(cái)經(jīng)類節(jié)目中插CCTV-5，建議投放1000萬(wàn),選擇建議:欄目或節(jié)目的贊助、套裝廣告、賽事中插CCTV-10，建議投放200萬(wàn)，選擇建議：套裝廣告、節(jié)目中插,中央電視臺(tái),全國(guó)覆蓋,總花費(fèi)估算：1800萬(wàn),21,重點(diǎn)市場(chǎng)媒介花費(fèi)預(yù)估,全國(guó)覆蓋占據(jù)媒介投放3000萬(wàn)的60%，余下1200萬(wàn)元做為重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)費(fèi)用重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)費(fèi)用1200萬(wàn)元，按到達(dá)率高低并結(jié)合千人成本、媒體質(zhì)量進(jìn)行分配分眾樓宇電視35%戶外大牌及公交車25%當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)20%報(bào)紙15%電臺(tái)5%,重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng),分眾傳媒,電臺(tái),戶外大牌,公交車身,報(bào)紙,當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),注：各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)媒體情況都不相同，應(yīng)根據(jù)具體媒體情況調(diào)整所占比例,總花費(fèi)估算：1200萬(wàn),22,費(fèi)用一覽,策略及創(chuàng)意層面,媒介投資,明星代言,700萬(wàn),合計(jì)：280萬(wàn),品牌策略制定,影視廣告創(chuàng)意及制作,平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作,50100萬(wàn),重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng),全國(guó)覆蓋,中央電視臺(tái),分眾傳媒,電臺(tái),報(bào)紙,當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),戶外大牌及