第三章市場調(diào)查方法,第三章市場調(diào)查方法,第一節(jié)文案調(diào)查法第二節(jié)觀察法第三節(jié)實驗法第四節(jié)詢問法第五節(jié)定性調(diào)研方法,按資料來源劃分調(diào)查方法,文案調(diào)查（二手資料）實地調(diào)查（原始資料）觀察法實驗法詢問法,第一節(jié)文案調(diào)查法,物流資金流信息流人才任何一項活動都離不開信息！,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,知識點,技能點,文案調(diào)查體系的建立,1、文案調(diào)查法含義和特點2、文案調(diào)查法的方法,一、文案調(diào)查法的特點（一）市場信息的類別（二）文案調(diào)查法的特點二、文案調(diào)查的渠道和方法（一）文案調(diào)查的來源（二）文案調(diào)查的方式和方法三、文案調(diào)查體系的建立（一）文案調(diào)查體系建立的必要性,（一）市場信息的類別,1、按市場信息負(fù)載形式分類(1)文獻性信息(2)物質(zhì)性信息(3)思維型信息2、按市場信息的產(chǎn)生過程分類(1)原始信息(2)加工信息3、按市場信息的范圍分類(1)宏觀市場信息(2)微觀市場信息4、按市場信息的時間分類(1)動態(tài)市場信息(2)靜態(tài)市場信息,市場調(diào)查是對市場信息進行搜集和研究的過程，在介紹調(diào)查方法之前，有必要了解市場信息的各種類別。,（二）文案調(diào)查法的特點,1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。,1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。對市場的研究中（1）市場供求趨勢分析（2）相關(guān)和回歸分析（3）市場占有率分析（4）市場覆蓋率分析大慶油田的例子,（三）文案調(diào)查的功能,2、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件（1）通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進一步開展和組織實地調(diào)查，取得良好的效果。,（2）文案調(diào)查所收集的資料還可用來考證各種各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導(dǎo)實地調(diào)查的設(shè)計，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進行對比，鑒別和估算實施調(diào)查結(jié)果和準(zhǔn)確性和可靠性。,（3）利用文案調(diào)查資料并經(jīng)實地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。,（4）利用文案調(diào)查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進行說明。,3、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查,4、文案調(diào)查不受時空限制從時間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。,二、（一）文案調(diào)查的來源,文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。1、企業(yè)內(nèi)部資料的收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄，主要包括以下三種：（1）業(yè)務(wù)資料。（2）統(tǒng)計資料。（3）財務(wù)資料。（4）企業(yè)積累的其他資料。2、企業(yè)外部資料的收集,（1）統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關(guān)資料。各類統(tǒng)計年鑒，內(nèi)容包括全國人口總數(shù)、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權(quán)威和價值的信息。此外，計委、財政、工商、稅務(wù)、銀行等各主管部門和職能部門，也都設(shè)有各種調(diào)查機構(gòu)，定期或不定期地公布有關(guān)政策、法規(guī)、價格和市場供求等信息。這些信息都具有綜合性強、輻射面廣的特點。,2、企業(yè)外部資料的收集,統(tǒng)計年鑒,（2）、各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。（3）、國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各種預(yù)測資料等。（4）、有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書，專利資料及商品價目表等。（5）、各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。,（6）、各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。（7）、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等（8）、互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息。,概念啤酒的調(diào)查在google中輸入“概念啤酒”選擇有關(guān)的網(wǎng)頁可以查看了；分析所得到的資料，獲得對于概念啤酒的一般知識，并從中形成自己的看法；,網(wǎng)絡(luò)檢索的案例,（二）文案調(diào)查的方式和方法,1（1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過見解的方式獲取。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。,文案調(diào)查的方式,要想研究現(xiàn)有資料，必須先查找現(xiàn)有資料。（1）參考文獻查找法（2）檢索工具查找法,文案調(diào)查的方法,（1）、參考文獻查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、專著的末尾所開列的參考文獻目錄，或者是文章、專著中所提到的文獻名目，追蹤查找有關(guān)文獻資料的方法。（2）、檢索工具查找法文獻檢索工具可分為兩大類：一是手工檢索工具；二是機讀檢索工具。手工檢索工具，按著錄的形式，可分為目錄、索引和文摘等。學(xué)會查閱目錄，是文獻調(diào)查的基本功，是引導(dǎo)人們查找文獻的向?qū)А?這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。二手信息的可信度問題。,（三）文案調(diào)查的局限性,三、文案調(diào)查體系建立的必要性,企業(yè)除了可根據(jù)有關(guān)調(diào)查課題進行文案調(diào)查外，還應(yīng)在平時有目的，有系統(tǒng)搜集并積累各類情報市場資料，為開展經(jīng)常性的文案調(diào)查打好良好的基礎(chǔ)。目前，我國企業(yè)應(yīng)著手抓好以下幾項工作：第一，制定一套文案調(diào)查的指標(biāo)體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒?，逐步配備現(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流動速度。,文案調(diào)查體系建立的必要性,第二，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和長遠發(fā)展的需要，配備專門的調(diào)研人員，培養(yǎng)一支精干、有力的情報隊伍。第三，加強企業(yè)內(nèi)部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強管理機構(gòu)利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營管理過程中的決策、計劃等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的“耳目”作用。,文案調(diào)查體系建立的必要性,例如，我國企業(yè)在1995年內(nèi)建成數(shù)據(jù)廣播信息網(wǎng)，它是以圖文電視、調(diào)頻廣播復(fù)加業(yè)務(wù)、有限電視網(wǎng)作為覆蓋方式，以衛(wèi)星作為傳輸手段的信息服務(wù)網(wǎng)，任何系統(tǒng)及企業(yè)的數(shù)據(jù)信息均可由此在全國范圍內(nèi)隨時傳遞或發(fā)布。,第二節(jié)觀察法,(1)觀察法又稱實地觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。(2)特點：自然、客觀、直接、全面。例如：神秘購物法（Mysteryshoppingstudies）就是觀察法在實際中的一種應(yīng)用。（法國居伊梅戈點子公司發(fā)明）,一、觀察法及其特點,法國居伊梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”（Mysteryshoppingstudies）就是觀察調(diào)查法在實際中的一種應(yīng)用。他們依靠那些經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客（他們本身是普通消費者），由他們進行偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。,1、按觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分為：完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。（1）“完全參與”是觀察者長期生活在被觀察的群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進入角色并被當(dāng)成“自己人”。,二、觀察法的基本類型,（2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。（3）非參與觀察。指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對象群體之外進行的觀察。,2、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化劃：實驗觀察：指觀察對象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。自然觀察：指觀察對象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察，適用于機會調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。,3、按觀察的具體形式劃分：人員觀察（如神秘購物者）機器觀察（如尼爾森的視聽檢測儀、保安設(shè)施的新用途）實際痕跡觀察（如垃圾箱的調(diào)查）如：茶山鎮(zhèn)的那些店鋪開多了？,美國最大的市場調(diào)查公司-AC尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出2，000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這2，000戶家庭各安裝上一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作。,查爾斯巴林先生在本世紀(jì)初對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查，演變成進行市場調(diào)查的一種特殊的、重要的方法-垃圾學(xué)。所謂的垃圾學(xué)是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點是調(diào)查人員并不直接地對住戶進行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進行對家庭食品消費的調(diào)查。美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會學(xué)教授曾采用垃圾學(xué)的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費情況。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。這項由政府資助的項目得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費提供了樣本和數(shù)據(jù)。,（1）、銷售現(xiàn)場觀察（2）、使用現(xiàn)場觀察（3）、供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察,人員觀察法案例（微波爐）,4、按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)（1）非結(jié)構(gòu)觀察：根據(jù)研究目的對觀察對象進行擴散性觀察的一種方法。（2）結(jié)構(gòu)觀察：在明確觀察目的、觀察對象的基礎(chǔ)上，確定若干觀察項目，并根據(jù)詳細(xì)的觀察提綱進行觀察的一種方法。,三、觀察調(diào)查法優(yōu)缺點,觀察法的優(yōu)點是可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。,優(yōu)點,返回,觀察法的缺點，即只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機，觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀察法，須揚長避短，盡量減少觀察誤差。“以貌取人”,1、在城市集貿(mào)市場調(diào)查中，對集貿(mào)市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價格等情況進行觀察。2、在商品庫存調(diào)查中，對庫存商品直接盤點計數(shù)，并觀察庫存商品冷背殘次情況。,四、觀察法的具體應(yīng)用,例如：超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計客流規(guī)律和商店購買人次，重新設(shè)計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調(diào)查人員可以利用這一機會，觀察和收集消費者對新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料。,3、在消費者需求調(diào)查中，對消費者購物時對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進行觀察。4、在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進行觀察。（案例：玩具反斗城）此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。,抽樣方案自然過程客觀不帶偏見記錄盡量標(biāo)準(zhǔn)化動態(tài)比較觀察,五、觀察法的注意事項,案例：客流分析,客流數(shù)量的調(diào)查方法通常采取實地觀察記錄法。,案例（作業(yè)二）,新開店鋪如何選址？“第一是地點；第二是地點；第三還是地點！”二手資料？原始資料？,第三節(jié)實驗法,實驗法的基本概念：自然科學(xué)中的實驗，是要求在一受控制的環(huán)境下，使其它因素保持不變，研究所控制的變量（自變量）對某一變量或某些變量（因變量）的影響。如：餐飲行業(yè)的實驗法,一、實驗法,市場上未能控制而又可能在實驗期間有所變動的外來因素太多，例如競爭對手的策略、消費者的偏好等等，這些外來因素都可能對實驗的結(jié)果有所影響。為此，在進行實驗的設(shè)計時，要特別考慮如何盡可能地降低實驗的誤差；此外，正式的市場實驗的數(shù)據(jù)應(yīng)該通過統(tǒng)計分析的方法進行檢驗，以確定在一定的顯著度下，自變量對因變量的影響是否顯著。,（1）因果關(guān)系（causalrelationships）指的是某個或某些“起因“影響或引起了某個或某些“效應(yīng)“。和構(gòu)成因果關(guān)系的三個必要條件）與有一種共變的關(guān)系；）在之前發(fā)生（出現(xiàn)），或與同時發(fā)生（出現(xiàn)）；）排除了其它可能的起因。,二、基本的技術(shù)術(shù)語,（2)實驗單位：指的是實驗主體，可以是個人、組織或其它集體。它們對自變量的反應(yīng)（因變量）是可以測量或考察的。如消費者、商店和分銷商等。,（3）自變量：是在實驗過程中試驗者所能控制、處置和操縱的變量。如價格水平、包裝設(shè)計和廣告主題。（4）因變量（dependentvariable）也叫做響應(yīng)（response），是測量自變量對實驗單位的效果的變量。例如消費者的購買量、滿意度，商店的銷售量、利潤、市場占有率，等等。因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒灲Y(jié)果。,（5）外來變量（extraneousvariable）也叫做無關(guān)變量，是除自變量以外一切能影響因變量的值（實驗單位的響應(yīng)）的其它所有變量。這些外來變量可以把因變量的測量值攪亂，因而使實驗的結(jié)果變?nèi)趸驘o效。,兩類無關(guān)變量：第一類是由于實驗單位之間的差別造成的影響，如消費者的收入或文化程度方面的差別，或商店的位置或規(guī)模的差別，等等。這些影響是可以通過實驗設(shè)計加以控制的。第二類是不能控制的外來因素，如氣候、競爭對手的策略或行動、消費者的偏好，等等。通過隨機抽樣決定實驗單位的方法，有可能減低這些外來因素對實驗結(jié)果的影響。,（6）實驗（experiment）指的是研究人員在控制外來變量的影響的同時，處理操縱一個或多個自變量，并測量它們對一個或多個因變量的效應(yīng)。,自變量產(chǎn)品價格分銷促銷,（7）實驗設(shè)計（experimentaldesign）指的是具體規(guī)定進行實驗的一系列方法，包括：）規(guī)定實驗單位，以及如何將這些單位劃分為同類的或同質(zhì)的子樣本；）要控制或處置哪些自變量；）要測量哪些因變量）如何控制外來變量,（8）內(nèi)部有效性（internalvalidity）表示用實驗測量自變量對因變量的影響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性。（9）外部有效性（externalvalidity）表示將實驗的結(jié)果推廣到實驗環(huán)境以外或更大總體的可能性。,實驗法的分類按照實驗的場所分，實驗可分為實驗室實驗現(xiàn)場實驗,三、實驗法的類型,四、實驗方案設(shè)計,1、無控制組前后對比實驗2、有控制組事后測量實驗3、有控制組的事前事后測量實驗4、隨機對比實驗,返回,實驗組：實驗單位，有實驗處理控制組：非實驗單位，沒有實驗處理,1、無控制組前后對比實驗,2、有控制組事后測量實驗,實驗效果：X2Y2,3、有控制組的事前事后測量實驗,主要優(yōu)點：1)可以探索不明確的因果關(guān)系；2)實驗的結(jié)論有較強的說服力；主要缺點：1)費時2)費用高3)管理、控制困難,五、實驗法的評價,）測試各種廣告的效果；）研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響；）研究品牌對消費者選擇商品的影響；）研究顏色、名稱對消費者味覺的影響；）測試各種促銷方法的效果。典型應(yīng)用：試銷,六、實驗法的應(yīng)用范圍,練習(xí)：,一個反吸煙群體測試一部反吸煙廣告的效果，在某城市招募了兩個隨機樣本組，每組250名被訪者。給其中一組放映了這個廣告，然后測量了兩組人員對待吸煙的態(tài)度。請問：實驗中的自變量、因變量？使用的是那類實驗設(shè)計方案？,第四節(jié)詢問法,詢問法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最廣泛使用的調(diào)查方法。直接訪問電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查其他形式的調(diào)查,一、詢問法的含義和具體類型,（一）入戶面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接的訪問。,二、直接訪問法（面談訪問法）,對于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問。研究者賦予調(diào)查員的抽樣主動權(quán)應(yīng)保持在盡可能小的范圍，按等距抽樣法，規(guī)定起始點，計算抽樣間距的方法，行走路線，抽樣方案中還應(yīng)給出抽中家庭戶內(nèi)無人或抽中的家庭戶拒絕接受訪問時的處置方法。確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定權(quán)的家庭成員，不管是哪一種情況，抽樣方案中都要規(guī)定具體的方法，使調(diào)查員有據(jù)可循。,入戶面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求：主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠實可靠、不怕困難和善于交流。,（二）街頭商城攔截式面訪。第一種方式是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點，如交通路口、戶外廣告牌有、商城或購物中心內(nèi)（外）、展覽會內(nèi)（外），按照一定的程序和要求（例如，每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位等等），選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調(diào)查，小樣本的探索性研究。,一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖,認(rèn)證后確信攔截式調(diào)查的有效性,確定攔截的最佳位置,確定調(diào)研工具提綱或問卷,確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員,安排一次模擬攔截調(diào)查,辨別攔截對象的身份特征十分符合調(diào)研機構(gòu)的規(guī)定,說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見,按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷,將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總,第二種方式也叫中心地調(diào)查（Centrallocationtest）或廳堂測試（Halltest），是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。,（3）CAPI（Computer-AssistedPersonalInterviewing）在一些發(fā)達國家使用比較廣泛?？梢允侨霊舻腃API，也可以是街頭商城攔截式的CAPI。主要有兩種形式，第一種形式，也是更為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本電腦向被訪者進行面訪調(diào)查。第二種方式是對被訪者進行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對電腦屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地將自己的答案親自直接輸入計算機內(nèi)。,（三)、直接訪問法注意事項（自學(xué)）,（1）事前準(zhǔn)備（2）樣本的選擇（3）質(zhì)量控制,優(yōu)點：回答率高；可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；具有較強的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進行了解。,(四)、直接訪問法的評價（P65-66）,缺點：人力物力耗費較大；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；對調(diào)查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。,（一)電話調(diào)查實施流程圖：,建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地址、電話號碼信息庫,通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者,接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方,按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項問題,談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時整理,征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求,制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表調(diào)研問卷,三、電話調(diào)查,(二）、傳統(tǒng)的電話調(diào)查隨機撥號的方法是根據(jù)隨機抽樣的原理設(shè)計的，常用的有以下兩種做法：,1、利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機數(shù)字表，隨機地選取撥打號碼；或采用等距抽樣的方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼；2、按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定后幾位。,（三）對訪問員的要求：主要是發(fā)音正確口齒清楚聲速適中和聽力良好。,（四）計算機輔助電話調(diào)查計算機輔助電話調(diào)查（Computer-AssistedTelephoneInterviewing）在發(fā)達國家使用比較普遍。通常是在一個裝備有CATI設(shè)備的中心地點進行。全自動電話訪談,電話調(diào)查的優(yōu)點：（1）節(jié)約費用（2）節(jié)約時間（3）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象（4）可能在某些問題上得到更為坦誠的回答（5）易于控制實施的質(zhì)量,五、電話調(diào)查的評價,電話調(diào)查的缺點：（1）無法展示產(chǎn)品（2）調(diào)查的內(nèi)容難于深入（3）訪問的成功率可能較低,電話普及率達到40%以上,電話調(diào)查就是有效的隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要.在美國，家庭電話普及率高達98以上，據(jù)ESOMAR1996年對調(diào)查業(yè)的年度調(diào)查報告，在歐洲，電話調(diào)查的營業(yè)額占全部定量調(diào)查總營業(yè)額的31，電話調(diào)查的訪問人數(shù)占全部定量調(diào)查訪問總?cè)藬?shù)的35。,趨勢,電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）,被調(diào)查者地址信息庫的建立,確定符合本次調(diào)研特征要求的被調(diào)查者以及地址,將問卷郵寄給每位被調(diào)查者,去詢問是否受到寄出的問卷,在約定截止時間將臨前去函提醒,對寄返的問卷進行審核，由此決定是否需要增發(fā)問卷,四、郵寄調(diào)查,（一）郵寄調(diào)查類型,報刊問卷商品附發(fā)問卷電子網(wǎng)絡(luò)傳送問卷,隨附商品問卷調(diào)查,含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問卷的媒體，商品的購買者也即被調(diào)查者。與郵寄問卷調(diào)查方法相比：節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作；極適合于零售商業(yè)企業(yè)；提高顧客對銷售商的好感。報刊雜志社的讀者意見問卷調(diào)查、家用電器顧客意見問卷調(diào)查等,（二）郵寄調(diào)查評價（P70）,郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、保密性強2、調(diào)查區(qū)域廣3、費用較低4、無調(diào)查員偏差,缺點：1、回收率低2、花費的時間長3、填答問卷的質(zhì)量難于控制4、調(diào)查對象的限制問題：如何提高問卷回收率？,目前我國市場調(diào)查中極少采用郵寄調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)。在歐洲，郵寄調(diào)查所占的比例也遠遠地低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查。原因主要是由于郵寄調(diào)查的上述局限性，一般來說，當(dāng)調(diào)查的時效性要求不高，調(diào)查對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查是比較合適的。,（三）郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍,留置問卷調(diào)查是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法，它綜合了郵寄調(diào)查由于匿名而保密性強，又綜合了面訪調(diào)查回收率高的優(yōu)點，保證匿名性。,五、留置問卷調(diào)查,留置問卷調(diào)查的優(yōu)點回收率高有利于受訪者獨立思考回答問題留置問卷調(diào)查的缺點費用高空間范圍小,留置問卷調(diào)查的評價,網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。,六、網(wǎng)上調(diào)查,組織簡單費用低廉客觀性好不受時空與地域限制速度快,（一）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點,網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視受訪對象難以限制,（二）網(wǎng)上調(diào)查的缺點,確定目標(biāo)市場設(shè)計調(diào)查問卷選擇調(diào)查手段電子郵件發(fā)送問卷利用自有網(wǎng)站展示問卷借助他人網(wǎng)站展示問卷調(diào)查結(jié)果分析,（三）網(wǎng)上調(diào)查的步驟,(三)訪問調(diào)查方法的選擇,各種訪問法優(yōu)缺點的比較,比較,第五節(jié)定性調(diào)研方法,一、焦點小組法（小組座談法）二、深層訪談法三、德爾菲技術(shù)四、投射法,（一）小組座談的實施步驟與要點1、確定會議主題2、確定會議主持人3、選擇參加人員4、選好座談會的場所和時間5、確定座談會的次數(shù)、6、準(zhǔn)備好座談會所需的演示和記錄用具7、在需要同聲翻譯的情況,一、小組座談法(FocusGroup),1、要善于把握座談會的主題2、做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作3、做好座談會記錄,（二）小組座談的特點,及時整理、分析座談會記錄回顧和研究座談會的情況做必要的補充調(diào)查分析和解釋結(jié)果,（三）做好座談會后的各項工作,小組座談會的優(yōu)點有1、資料收集快、效率高2、取得的資料較為廣泛和深入3、結(jié)構(gòu)靈活4、能將調(diào)查和討論相結(jié)合5、可進行科學(xué)監(jiān)測,（四）小組座談會的優(yōu)缺點,1、對主持人的要求較高，而挑選理想的主持人又往往是比較困難的。2、容易造成判斷錯誤。3、使后期對資料的分析和說明都比較困難4、有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談。5、受討論時間限制，有時很難進行深入細(xì)致的交流。,（五）小組座談法的缺點,主持人與座談會,小組座談法可以應(yīng)用于以下場合1、消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好及行為2、產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法3、獲取對新產(chǎn)品概念的印象4、研究廣告創(chuàng)意5、獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映案例：p83,（六）小組座談法的應(yīng)用,資料,小組座談是最重要的定性研究方法。在發(fā)達國家，小組座談的使用十分普遍，以至于不少調(diào)研者將這種方法當(dāng)作定性研究的代名詞。在美國，幾百家公司都以每周幾次小組座談的頻率在運轉(zhuǎn)。在美國，一般一次小組座談要花費客戶4000美元左右。當(dāng)被調(diào)查者是一些專家或難以采訪的人員(例如醫(yī)生、律師等等)時，費用相對來講還要高得多。例如，對參加小組座談的一位醫(yī)生的付費大約是每小時100美元。美國每年用于組織小組座談的經(jīng)費超過39億美元。,(一）深層訪談法的特點（In-depthinterview）深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測性調(diào)查。,二、深層訪談法,深訪,1、能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度。2、能更自由地交換信息、常能取得一些意外資料。3、便于對一些保密、敏感問題進行調(diào)查。4、能將被訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度。5、調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品，如鮮花等禮品。,（二）深層訪談法的優(yōu)缺點,1、試圖詳細(xì)地探究被訪者的想法，比如消費者對于購買私家車問題的看法。2、詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為，比如對員工跳槽行為及其原因的調(diào)查。3、討論一些保密的、敏感的話題，比如個人收入、婚姻狀況等。4、訪問競爭對手、專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)，比如對出版商出書選題及營銷手段等。5、調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺、會引起某些情緒以及很有感情色彩的產(chǎn)品（如香水、洗浴液等等）。,（三）深層訪談法的應(yīng)用范圍,案例,例如在研究洗澡用香皂的廣告時，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他（她）們在浴后感到“又干凈又清爽”。不過他們常常無法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)摗扒逅?，但從大量文獻的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。因此，調(diào)研人員通過深度訪問刺探“又干凈又清爽”對被訪者到底意味著什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深度訪問中發(fā)現(xiàn)的一個主旋律是“從日常生活中逃脫出來”。即脫離擁擠的匆忙的都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。由這個主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。,新趨勢：在線調(diào)查訪談,在線調(diào)查訪談則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新的定性研究方法。在網(wǎng)絡(luò)聊天室進行的90分鐘的訪談或者持續(xù)一周時間的Email交互式訪談，都得到日益廣泛的應(yīng)用。比如要研究青少年在網(wǎng)絡(luò)中的價值觀，在聊天網(wǎng)站里建一個“聊天室”海闊天空地開聊而進行訪談，其效果甚至?xí)让鎸γ娴脑L談來得更有效。,一、德爾菲法的執(zhí)行步驟（1）擬定意見征詢表擬定需要調(diào)查了解的問題，制成調(diào)查意見征詢表，作為調(diào)查的手段。,三、德爾菲法,選擇專家是否合適，直接關(guān)系到德爾菲法的成功與否。在選擇專家時，應(yīng)注意的要點有：應(yīng)按照調(diào)查課題需要的專業(yè)范圍，選擇精通業(yè)務(wù)、見多識廣、熟悉市場情況、具有預(yù)見性和分析能力的專家；專家人數(shù)的多少需根據(jù)課題的大小和涉及面的寬窄而定，人數(shù)不能過多或過少，以20人左右為宜；調(diào)查機構(gòu)用通訊方式與專家聯(lián)系，專家彼此之間不發(fā)生關(guān)系。,（2）選定征詢專家,第一輪，向?qū)＜壹陌l(fā)征詢表，提供現(xiàn)有的背景材料，要求專家明確回答，并在規(guī)定時間內(nèi)寄回，調(diào)查人員對各個問題的結(jié)論進行歸納和統(tǒng)計，并提出下一輪的調(diào)查要求；,（3）輪回反復(fù)征詢專家意見,第二輪，將第一輪經(jīng)過匯總的專家意見及調(diào)查人員對所要調(diào)查的新的要求和意見寄給專家，要求專家根據(jù)收到的資料，提出自己的見解，再次將專家寄回的資料進行統(tǒng)計，并提出新的要求。經(jīng)過幾次的反復(fù)征詢，使專家的意見逐步趨向一致，通常征詢輪次為35輪，征詢的時間間隔為710天。,（4）資料統(tǒng)計處理（5）做出調(diào)查結(jié)論,1、匿名性創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，鼓勵專家們獨立思考、充分發(fā)表意見2、反饋性多次反饋征詢意見，有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性。3、得出調(diào)查結(jié)論從不同角度對所得結(jié)果進行統(tǒng)計處理，提高了調(diào)查的科學(xué)性,（二）德爾菲法的優(yōu)點,德爾菲法也有一定的局限性，表現(xiàn)在：調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，故這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來不確定因素較多的場合。有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。由于反饋次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。,（三）德爾菲法的局限性,投影法（Projectivetechniquemethod）是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來。,四、投射法,聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法。,（二）投影技法主要類型,（三）聯(lián)想技法,聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法（Wordassociationtest），即向被訪者提供一些刺激詞，讓其說出或?qū)懗鏊?lián)想的東西。,（1）自由聯(lián)想法,白酒回答者可能回答豪爽、醉、濃烈、營養(yǎng)、暴力等。這些從不同側(cè)面反映了酒的特點，為改進工藝和市場定位提供有關(guān)信息。,（2）控制聯(lián)想法,控制聯(lián)想想是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。例如，請你寫出（或說出）由下面詞語所聯(lián)想到的食品。囗電視清嘴口香糖、旺旺食品、恰恰瓜子有的是電視廣告中出現(xiàn)的食品，有的是看電視時消費的食品，有的兼而有之，有的則什么也不是，對此，研究者在分析結(jié)果時可加以區(qū)分,（3）引導(dǎo)聯(lián)想法,引導(dǎo)聯(lián)想法是在提出刺激詞語的同時，也提供有關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。囗自行車聯(lián)想提示：代步，健身，娛樂，載物，運動，其它,（四）完成技法,在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法有句子完成法（Sentencecompletiontest）和故事完成法（Storycompletiontest）。句子完成法是提出一些不完整的句子，讓被調(diào)查者完成該句子。例如：,1、擁有一套住房是_。2、一個家庭必須擁有的交通工具是_。3、如果我有十萬元，我會_。這些答案對房地產(chǎn)廠商來講，無論是戶型設(shè)計、質(zhì)量改進、功能提高還是營銷手段變化都有參考價值。,故事完成法是提出一個能引起人們興趣但未能完成的故事，由被訪者來完成它，從中看出其態(tài)度和情感。例如，某消費者在一家商場化了很長時間才選中一組價格適宜、造型新穎的家具，在他即將下決心購買時，卻遇到售貨員的怠慢，這位消費者將作出何種反映？為什么？,（五）結(jié)構(gòu)技法,（1）漫畫法（2）主題統(tǒng)覺法：由主試向應(yīng)答者出示一連串的圖片或照片,要求應(yīng)答者根據(jù)自己的理解而虛構(gòu)一故事。,案例：,一電視機商店銷售情形，銷售員向踏進店門的潛在顧客問道：“要買彩色電視機嗎?國產(chǎn)的還是日本貨?”顧客方面則留一空白，以表示其答話。但究竟是什么則讓顧客自己決定，如果應(yīng)答者填上“日本貨”顯然對價格方面無所謂，如果顧客反問道：“那一種的彩色較佳?”則顯然在應(yīng)答者心目中“品質(zhì)”較“價格”的分量較重要。要用漫畫法時必須留意所欲表達的情況必然是應(yīng)答者所熟悉或易了解的，若所表達情況含糊不清，應(yīng)答者便會不回答。,另外一個例子，用兩幅畫表示一個男子站在汽車行的櫥窗外觀看里面所陳列的一部汽車，第一幅畫中的汽車標(biāo)價150000元，第二幅畫中的汽車則標(biāo)價500000元，調(diào)查員要求應(yīng)答者各編一“故事”。第一幅畫的故事有可能是：該男子可能是中等收入階層，對汽車的價錢很重視，不愿花太多錢購買新車，他的職業(yè)可能是外企中上級職員?！倍诙嫷幕卮鹂赡苁牵骸霸撃凶訉儆诟呤杖腚A層，買汽車注重牌子與品質(zhì)，價格不重要?！币陨细鲬?yīng)答者的回答資料顯然可以幫助汽車生產(chǎn)商了解潛在購買者對汽車價格與品質(zhì)的看法，這對于市場推銷策略的擬定富有意義。,（六）表現(xiàn)技法,在表現(xiàn)技法中，給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來。具體方法有角色扮演法（Roleplaymethods）和第三人稱法,角色扮演法請被訪者以他人的角色來處理某件事，以間接反映其真實動機和態(tài)度。例如，美國某公司在50年代就曾用這種方法