7網(wǎng)絡(luò)營銷,7.1網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的沖擊及影響7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)7.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研7.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略7.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略,營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計的方案和分析、計劃、執(zhí)行和控制。營銷管理就是分析市場機會，研究和選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷戰(zhàn)術(shù)以及實施和控制營銷的努力。,7.1網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的沖擊及影響,7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊,（1）對營銷渠道的沖擊通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商直接面向消費者營銷，因此中間商的作用將弱化。這會造成兩種后果：由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。對于目前直接通過因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售而售后服務(wù)仍由其分銷商承擔(dān)的生產(chǎn)商來說，隨著其分銷商代理利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。所以在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下，如何提供這些服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面臨的又一問題。,7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊,（2）對營銷策略的沖擊定價策略因特網(wǎng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對于執(zhí)行差別化定價策略的公司來說是一個嚴(yán)重問題。品牌的全球化管理選擇何種品牌策略以及如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下加強品牌的全球化管理是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要任務(wù)。廣告障礙通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以消除很多廣告障礙。,7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊,（3）市場競爭形式的轉(zhuǎn)變由于互聯(lián)網(wǎng)的自由開放特點，網(wǎng)絡(luò)營銷方式下的市場競爭將是透明的。因此，營銷成敗的關(guān)鍵在于如何實時獲取、分析、運用那些從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息，并據(jù)此來制定正確的經(jīng)營策略。策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組織合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。,7.1.2營銷理念的變遷,（1）時空觀念的重組和電子時空觀當(dāng)前我們正處于由傳統(tǒng)工業(yè)化社會向信息化社會過渡的時期。我們賴以生活和工作的基礎(chǔ)是建立在工業(yè)化社會的順序、精確和物理的時空觀；而反映我們生活和工作基礎(chǔ)的信息需求又是建立在后信息化社會可變性、沒有物理距離的時空觀之上，即人們常說的電子時空觀。這種同時發(fā)生在我們身上的兩種不同時空觀，不可避免地會引起我們工作生活中的不協(xié)調(diào)甚至是沖突和矛盾。時空觀念的重組對于營銷策略的制定和商業(yè)競爭是十分重要的。,7.1.2營銷理念的變遷,（2）營銷策略組合由4Ps轉(zhuǎn)變?yōu)?Cs4Ps：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）。4Cs：消費者的需求（Consumersneedsandwants）、消費者獲取滿足的成本（Costtosatisfyconsumersneedsandwants）、購買的方便性（Conveniencetobuy）和溝通（Communicationwithconsumer）。,7.1.2營銷理念的變遷,4Cs網(wǎng)絡(luò)營銷策略的主要觀念是：產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)要以研究消費者的需求和欲望為前提和根據(jù)。暫時不考慮定價策略，而去研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本。忘掉銷售渠道策略，著重考慮怎樣為消費者購買提供方便。拋開促銷策略，著重加強與消費者的溝通和交流。,7.1.3信息傳播模式的變化,（1）雙向的信息傳播模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息傳播模式不再保持目前傳統(tǒng)媒體（電視、廣告、報紙、雜志等）采用的單向傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。即在信息源積極地向客戶展示自己產(chǎn)品信息的同時，用戶也在積極地向信息源搜索自己所需要的信息。目前Internet已經(jīng)從技術(shù)上保證和實現(xiàn)了信息的雙向傳播，借助于網(wǎng)絡(luò)，消費者可以和銷售商進(jìn)行對話，成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一對一的雙向交流方式。,7.1.3信息傳播模式的變化,（2）推拉互動式的信息供需模式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們對信息的需求模式將出現(xiàn)以下兩個特征：一是個性化的信息需求風(fēng)潮，即不再滿足于統(tǒng)一固定的信息傳播模式，越來越多地從個人的需要來接受信息；二是主動地上網(wǎng)搜索所需要的信息，即所謂“拉（Pull）”的過程。從信息源的角度來看，信息源實現(xiàn)“推（Push）”的過程，推出所有的信息素材上網(wǎng)，由用戶自己在網(wǎng)上從這些素材中搜尋所需要的信息。,7.1.3信息傳播模式的變化,（3）信息傳播模式的多媒體化傳統(tǒng)的信息傳播模式是分離的，即電視臺主要傳播的是視頻信息，廣播電臺主要傳播的是音頻信息，而報紙、雜志、出版物主要傳播的是文字信息。今后三者將會在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)統(tǒng)一，如目前在Internet上出現(xiàn)的各類電子雜志、各種書刊的網(wǎng)絡(luò)版、虛擬圖書館、網(wǎng)絡(luò)影院、音樂網(wǎng)站等多媒體信息。,7.1.4營銷方式的變化,從營銷方式上看，網(wǎng)絡(luò)營銷并非只是交易的電子化或網(wǎng)絡(luò)化，而是將傳統(tǒng)營銷方式中的“為大眾服務(wù)”演變?yōu)椤盀閭€人服務(wù)”。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了根本性的變革，它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場的個性化，最終實現(xiàn)以每個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售，即“定制營銷”。所謂“定制營銷”是一種個性化集中營銷，即企業(yè)按照消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的特定要求，為之設(shè)計、生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。,7.1.5消費者行為的變化,（1）消費者從大眾中分離網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。商品的消費者一旦有了需求，就會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。企業(yè)的宣傳，廣告和營銷策略應(yīng)該針對他們，應(yīng)該向他們提供科學(xué)合理的商品分類框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢方式以及詳細(xì)的商品特點、性能、價格等信息。而不再是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。,7.1.5消費者行為的變化,（2）消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機構(gòu)和消費者組成的，生產(chǎn)者和消費者的信息傳遞是通過中間商間接進(jìn)行的。這樣導(dǎo)致了生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對產(chǎn)品的需求，因此，從理論上來講，這種流通模式總會存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)，其結(jié)果使得商業(yè)結(jié)構(gòu)的部分作用弱化，消費者直接參與企業(yè)營銷的過程，市場的不確定因素減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實際需求。,7.1.5消費者行為的變化,（3）大范圍的選擇和理性的購買在網(wǎng)絡(luò)營銷下，由于網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。在這種情況下，消費者會貨比三家，精挑細(xì)選。任何宣傳、欺騙、誘惑和誤導(dǎo)都不會再起作用，消費者將變得非常精明，會理智的考慮各種購買問題。假冒商品也沒有了市場，那種“謊言說一千遍就是真理”的廣告宣傳策略也將失去它的作用。對于生產(chǎn)者來說，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)并適合于消費者的需求的產(chǎn)品才是唯一的正道和出路。,7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)的本身特性和消費者需求的個性回歸。,7.2.1網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,網(wǎng)絡(luò)的特征在營銷中所起到的作用用一句話來概括就是：使消費者這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)的互動性使消費者真正參與到整個營銷過程中來成為可能，消費者不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，因為網(wǎng)絡(luò)信息豐富的特征使消費者的選擇余地變得很大。在滿足個性化消費需求的驅(qū)動下，企業(yè)必須執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點，以滿足消費者需求為歸宿的現(xiàn)代市場營銷思想。網(wǎng)絡(luò)營銷首先需要把消費者整合到整個營銷過程中來。不僅如此，在整個營銷過程中要不斷地與消費者交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是像傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。,7.2.1網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,營銷策略組合從4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的根本要求和重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論要求企業(yè)在滿足4Cs要求的前提下實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化，最終實現(xiàn)消費者滿足和企業(yè)利潤最大化。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論始終體現(xiàn)了以消費者需求為出發(fā)點以及企業(yè)與消費者不斷交互的特點。,7.2.2網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論,僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。這里的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過網(wǎng)絡(luò)媒體連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時消費者可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款。直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與消費者之間的交互，消費者對企業(yè)的營銷努力有一個明確的回復(fù)，買還是不買，企業(yè)可通過統(tǒng)計這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，對以往的營銷努力作出評價。網(wǎng)絡(luò)銷售最大的特點就是企業(yè)與消費者的交互，不僅可以以訂單為測試基礎(chǔ)，還可通過在線調(diào)查等方式獲得消費者的其他數(shù)據(jù)甚至建議。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論的關(guān)鍵作用是說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以為及時改進(jìn)以往營銷而努力，從而獲得更滿意的結(jié)果。所以，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷測試是著重強調(diào)的一個核心內(nèi)容。,7.2.3網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論,當(dāng)今自由開放的網(wǎng)絡(luò)空間是建立在信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快等特點之上的，如果沒有良好的控制機制，就可能造成信息的泛濫。網(wǎng)上提供信息必須遵守一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為必須遵守的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，營銷人員必須要樹立網(wǎng)絡(luò)禮儀意識。“軟營銷”的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷與強勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他的這種愿望得以實現(xiàn)。,7.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷理念,（1）以客戶為中心網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷要首先確立以顧客為中心的理念,堅持顧客向?qū)?在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面都要迎合顧客的需求，并通過網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析，不斷挖掘顧客的潛在需求，使其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。,7.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷理念,（2）個性化網(wǎng)絡(luò)營銷“個性化”網(wǎng)絡(luò)營銷理念是指企業(yè)高度重視對顧客個性需求的滿足，與顧客建立更加私人化的緊密聯(lián)系，在營銷手段、方法和策略的采用上完全根據(jù)顧客的個性需要有選擇、有針對性地向顧客提供一種個性化銷售和服務(wù)。,7.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷理念,（3）客戶關(guān)系再造保持客戶比吸引客戶更加重要，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，可以借助提供免費信息服務(wù)、信息資源共享、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)俱樂部等方式留住顧客，贏得顧客的忠誠。,7.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷理念,（4）建立網(wǎng)上營銷聯(lián)盟與合作伙伴甚至競爭對手建立網(wǎng)上營銷聯(lián)盟，既可以快速響應(yīng)市場需求，又可以共擔(dān)風(fēng)險。,7.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,一個策劃完美的營銷方案必須建立在對市場細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上。因特網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具，國際上許多公司都利用因特網(wǎng)和其他一些在線服務(wù)進(jìn)行市場調(diào)查，取得了滿意的效果。,7.3.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢,（1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和準(zhǔn)確性（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本耗費（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的客觀性,7.3.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略,（1）識別站點訪問者的策略通過電子郵件或來客登記簿詢問訪問者。詢問郵編，確定地區(qū)平均收入。給予訪問者獎品或者免費商品。要求訪問者注冊從而進(jìn)入訪問者個人主頁。向訪問者承諾物質(zhì)獎勵。用軟件來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。不要提及使?jié)撛谙M者惱火的問題。進(jìn)行選擇性調(diào)查。測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目。在調(diào)查問卷中提供訪問者相應(yīng)的信息。,7.3.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略,（2）在公司站點上進(jìn)行市場調(diào)研的策略監(jiān)控在線服務(wù)。測試產(chǎn)品的不同價格、名稱和廣告。請求反饋信息。發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對象。發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對象。使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場。在報紙和電視上發(fā)出調(diào)查問卷，通過電子郵件來收集答案。,7.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略,網(wǎng)絡(luò)廣告是指以信息網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，通過一定的可交互和互動的方式來發(fā)布和傳播數(shù)字型廣告信息的廣告形式。,7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢,（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以接觸高素質(zhì)用戶（2）網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供有針對性的內(nèi)容環(huán)境（3）網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告（4）網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果,7.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式,（1）在別人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告(行業(yè)網(wǎng)站交易平臺友情連接搜索引擎營銷)（2）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站（3）電子郵件廣告（4）使用BBS電子公告板和Newsgroup新聞組（5）網(wǎng)上交易會,7.4.3廣告效果的檢測與評估,（1）檢測與評估的方式通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時監(jiān)測。通過查看客戶反饋量。通過廣告評估機構(gòu)。,7.4.3廣告效果的檢測與評估,（2）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的基本標(biāo)準(zhǔn)能保證有較高的受眾率（即收視率）。保證廣告信息能傳遞給潛在的客戶。收費模式應(yīng)采用千人印象成本（CPM）或千人點擊成本（CPC）方式。廣告客戶可以對廣告進(jìn)行監(jiān)測，以提高廣告的透明度。能夠由第三方提供廣告監(jiān)測服務(wù)。媒體提供商的廣告意識好。,7.4.3廣告效果的檢測與評估,（3）選擇廣告監(jiān)測機構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)客觀、公正、權(quán)威。要有相應(yīng)的制約規(guī)則的約束。熟悉商業(yè)及市場的運作模式。熟悉廣告業(yè)的運作模式。已經(jīng)或能夠與媒體提供商建立廣泛良好的合作關(guān)系。,7.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略,網(wǎng)頁策略價格策略促銷策略,7.5.1網(wǎng)頁營銷策略,搶占優(yōu)良網(wǎng)址并加強宣傳精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)提供一站式服務(wù)功能網(wǎng)站維護(hù),7.5.2價格策略,按滿足用戶需求定價新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價、滿意定價）折扣價格策略免費策