25.05.2020,.,1,第三章外部環(huán)境分析,1.宏觀（一般）環(huán)境分析2.行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）結(jié)構(gòu)分析3.運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析,25.05.2020,.,2,名人名言,當(dāng)有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說(shuō)：“沒(méi)有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過(guò)是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已。”言簡(jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。,1894-1989,25.05.2020,.,3,天,宏觀環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)自身,知天知地知利危,知己知彼識(shí)長(zhǎng)短,揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害滿(mǎn)足顧客,目標(biāo)市場(chǎng),地,彼,己,顧客,深諳顧客,25.05.2020,.,4,25.05.2020,.,5,1.宏觀環(huán)境研究(PEST模型),PoliticalFactors：政治因素EconomicFactors：經(jīng)濟(jì)因素Social-culturalFactors：社會(huì)文化因素Technologicalfactors：技術(shù)因素,25.05.2020,.,6,1.1政治因素,政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。,25.05.2020,.,7,企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況政府行為對(duì)企業(yè)的影響執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面通過(guò)立法（比如議員）影響；一方面通過(guò)輿論、法律等影響。,25.05.2020,.,8,政治風(fēng)險(xiǎn)：是指政治因素對(duì)企業(yè)環(huán)境或未來(lái)產(chǎn)生影響的可能性，它分為三大類(lèi)：（1）所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國(guó)家沒(méi)收。（2）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項(xiàng)目，而本地投資者亦可能須具有受擔(dān)保的最低持股權(quán)。（3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可能會(huì)受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤(rùn)的能力。降低政治風(fēng)險(xiǎn)的措施：（1）在向某個(gè)國(guó)家投資前先進(jìn)行詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（2）與其它企業(yè)一起執(zhí)行項(xiàng)目以分散風(fēng)險(xiǎn)（3）避免完全信賴(lài)某個(gè)國(guó)家（4）向本國(guó)政府尋求政治支持（5）與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作以提高項(xiàng)目的可承接性并尋求政治支持,25.05.2020,.,9,重要的政治法律變量,執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動(dòng)委員會(huì)專(zhuān)利數(shù)量專(zhuān)程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策,投資政策國(guó)防開(kāi)支水平政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國(guó)關(guān)系地區(qū)關(guān)系對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)民眾參與政治行為,25.05.2020,.,10,可用五種指標(biāo)預(yù)測(cè)其他國(guó)家的政治局勢(shì)：社會(huì)發(fā)展技術(shù)進(jìn)步自然資源儲(chǔ)量國(guó)內(nèi)局勢(shì)的穩(wěn)定程度政治制度類(lèi)型研究發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)國(guó)家，如果其上述某一領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)多地超過(guò)其他領(lǐng)域的發(fā)展，便會(huì)出現(xiàn)政治上的不安定。,25.05.2020,.,11,經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。,25.05.2020,.,12,重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量,GDP及其增長(zhǎng)率中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府預(yù)算赤字消費(fèi)模式,失業(yè)趨勢(shì)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平匯率證券市場(chǎng)狀況外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)出口因素不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差別價(jià)格波動(dòng)貨幣與財(cái)政政策,25.05.2020,.,13,社會(huì)文化因素,社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。,25.05.2020,.,14,關(guān)鍵的社會(huì)文化因素,婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會(huì)保障計(jì)劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對(duì)政府的信任度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度,購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)道德的關(guān)切儲(chǔ)蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對(duì)退休的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度,污染控制對(duì)能源的節(jié)約社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況,25.05.2020,.,15,技術(shù)因素,技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；專(zhuān)利及其保護(hù)情況，等等。,25.05.2020,.,16,評(píng)價(jià)技術(shù)環(huán)境時(shí)需要回答的關(guān)鍵問(wèn)題：,1、公司擁有的主要技術(shù)是什么？2、公司在業(yè)務(wù)活動(dòng)及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)中采用了何種技術(shù)？3、這些技術(shù)對(duì)各種業(yè)務(wù)活動(dòng)及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)的重要性程度如何？4、外購(gòu)的零件及原材料中包含了哪些技術(shù)？5、上述外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？6、企業(yè)是否能持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？7、這些技術(shù)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)何種變革？是哪些公司開(kāi)創(chuàng)了這些變革？8、這些技術(shù)在未來(lái)可能會(huì)發(fā)生何種變化？9、公司在以往對(duì)于關(guān)鍵技術(shù)曾進(jìn)行了哪些投資？10、公司在技術(shù)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者以往和計(jì)劃的投資內(nèi)容和投資方式如何？11、公司及其競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品的研制與設(shè)計(jì)、工藝、生產(chǎn)及服務(wù)等方面各進(jìn)行了哪些投資？,25.05.2020,.,17,12、人們對(duì)公司技術(shù)水平的主觀排序如何？13、公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是什么？14、公司的產(chǎn)品包含了哪些零部件？15、這些零部件、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成本及價(jià)值增值結(jié)構(gòu)是什么？16、以往企業(yè)的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效如何？17、這些績(jī)效對(duì)于現(xiàn)金增值和盈利、投資需求、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、企業(yè)市場(chǎng)地位及份額的影響如何？18、公司現(xiàn)有技術(shù)可以有哪些應(yīng)用？19、公司實(shí)施了哪些應(yīng)用？沒(méi)有實(shí)施哪些應(yīng)用？為什么？20、在這些技術(shù)應(yīng)用方面的投資會(huì)在多大程度上擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)、增加企業(yè)盈利、增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？這里應(yīng)適當(dāng)考慮的因素包括：用戶(hù)需求及其變化，當(dāng)前與正在出現(xiàn)中的細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及主要競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。21、公司的技術(shù)對(duì)各種應(yīng)用的重要程度如何？22、對(duì)這些應(yīng)用至關(guān)重要的其他技術(shù)有哪些？,25.05.2020,.,18,23、在各種應(yīng)用中，不同的技術(shù)有哪些區(qū)別？24、在各種應(yīng)用中相互競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)有哪些？決定各種技術(shù)各自替代優(yōu)勢(shì)的因素是什么？25、這些技術(shù)目前正在發(fā)生的和將要發(fā)生的變化有哪些？26、公司應(yīng)當(dāng)考慮實(shí)施哪些技術(shù)應(yīng)用？27、公司進(jìn)行技術(shù)資源投資的優(yōu)先順序是什么？28、公司為實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要哪些技術(shù)資源？29、公司技術(shù)投資的水平及增長(zhǎng)速度應(yīng)為如何？30、哪些技術(shù)投資應(yīng)當(dāng)予以削減或取消？31、為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要增加哪些新技術(shù)？32、公司的技術(shù)及業(yè)務(wù)組合對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響如何？,25.05.2020,.,19,2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,2.1產(chǎn)業(yè)分析的目的理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)，從而決定產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平。評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)吸引力。理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥?lái)的利潤(rùn)率。識(shí)別改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。,25.05.2020,.,20,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析研究的主要問(wèn)題：行業(yè)是如何組織的？引起行業(yè)變化的推動(dòng)力是什么？哪些經(jīng)濟(jì)要素、經(jīng)營(yíng)特色對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成功最有影響？行業(yè)面臨的戰(zhàn)略焦點(diǎn)和主要問(wèn)題是什么？,25.05.2020,.,21,2.2產(chǎn)業(yè)壽命周期分析框架,25.05.2020,.,22,我國(guó)手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期,25.05.2020,.,23,本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生命周期示例一、起步期無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)內(nèi)廠商主要為跨國(guó)品牌貼牌生產(chǎn)，或負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。本土企業(yè)以較強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和成本優(yōu)勢(shì)賴(lài)以生存；依靠質(zhì)量、產(chǎn)能與成本等制造優(yōu)勢(shì)，盡可能的獲得大的OEM訂單，與國(guó)際大廠進(jìn)行合作聯(lián)盟，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低。在這一階段，廠商O(píng)EM業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，規(guī)模不斷得到擴(kuò)大。二、成長(zhǎng)期這一時(shí)期是本土企業(yè)加大自身的研發(fā)投入，樹(shù)立其自身品牌的階段，在跨國(guó)巨頭統(tǒng)治的市場(chǎng)縫隙中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)面臨核心技術(shù)不足以及新技術(shù)涌現(xiàn)的巨大挑戰(zhàn)。在本階段國(guó)有廠商市場(chǎng)占有率迅速提高，在該階段末期市場(chǎng)占有率甚至與海外公司基本持平。,25.05.2020,.,24,三、成熟期在這一時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使行業(yè)間的上下游加強(qiáng)協(xié)作，企業(yè)間的聯(lián)合、兼并重組現(xiàn)象頻繁發(fā)生。整個(gè)產(chǎn)業(yè)將朝著一個(gè)全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強(qiáng)互動(dòng)性與協(xié)作性的模式發(fā)展。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將基于品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平。市場(chǎng)存量達(dá)到極值，新增用戶(hù)數(shù)量減小。行業(yè)利潤(rùn)攤薄，部分大跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始放棄部分或全部手機(jī)業(yè)務(wù)。四、衰退期迫于新技術(shù)和替代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，加上人們生活習(xí)慣的變化，原有概念的手機(jī)產(chǎn)品面臨邊緣化，計(jì)算與娛樂(lè)能力更強(qiáng)的替代品出現(xiàn)。手機(jī)市場(chǎng)保持一定比例的需求，總市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始縮減，部分企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步弱化，企業(yè)盈利能力降低。,25.05.2020,.,25,2.3五力模型(FiveForcesModel),邁克爾波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶(hù)的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。,25.05.2020,.,26,邁克爾波特（Michael.E.Porter）認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要由五種力量決定的（20世紀(jì)70年代末）。,25.05.2020,.,27,五種力分析模型,25.05.2020,.,28,五種力模型的理論假設(shè),行業(yè)的獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的；是由行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。五種力量會(huì)導(dǎo)致何種結(jié)果？,25.05.2020,.,29,五種力量會(huì)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果,新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入通過(guò)低價(jià)格將價(jià)值轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，或者通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)成本導(dǎo)致價(jià)值損失強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)者將為自己爭(zhēng)得價(jià)值替代品為產(chǎn)品的價(jià)格確定最高價(jià)格極限強(qiáng)大的供應(yīng)商將為自己爭(zhēng)得價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用與新進(jìn)入者相同，將價(jià)值轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)成本導(dǎo)致價(jià)值損失,25.05.2020,.,30,2.3.1現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),25.05.2020,.,31,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型,集中度,許多企業(yè),一些企業(yè),少數(shù)幾家,一個(gè)企業(yè),進(jìn)入和退出壁壘,產(chǎn)品差異性,信息,無(wú)壁壘,顯著壁壘,高壁壘,同質(zhì)產(chǎn)品,異質(zhì)產(chǎn)品,完全信息流動(dòng),信息不完全流動(dòng)、不完全可獲得,完全競(jìng)爭(zhēng),壟斷競(jìng)爭(zhēng),寡頭壟斷,完全壟斷,25.05.2020,.,32,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者研究,1.大量且力量均等的競(jìng)爭(zhēng)者；2.低的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度；3.高固定或庫(kù)存成本；4.產(chǎn)品缺乏特色或無(wú)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)成本；5.生產(chǎn)能力仍在大幅度增加；6.形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；7.高戰(zhàn)略利益相關(guān)性；8.高退出成本。,25.05.2020,.,33,退出障礙：耐用且專(zhuān)有的資產(chǎn)；高固定的退出成本；戰(zhàn)略性退出障礙；信息障礙；管理或心理障礙；政府和社會(huì)的障礙；資產(chǎn)處理機(jī)制。,25.05.2020,.,34,2.3.2入侵者研究,某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。,25.05.2020,.,35,影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素主要有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品差別化。轉(zhuǎn)移成本。資本需求。在位優(yōu)勢(shì)。政府政策。影響行業(yè)報(bào)復(fù)能力的因素主要有：行業(yè)的所處的發(fā)展階段。行業(yè)的集中程度。行業(yè)的退出障礙。,25.05.2020,.,36,影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素主要有：行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)入侵者對(duì)自身能力的估計(jì)行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格：行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)恰好為入侵帶來(lái)的潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的價(jià)格水平。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴(lài)于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。所以說(shuō)，行業(yè)的定價(jià)水平是影響入侵威脅的重要因素之一。,25.05.2020,.,37,影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素主要有：行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)入侵者對(duì)自身能力的估計(jì)行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格：行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)恰好為入侵帶來(lái)的潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的價(jià)格水平。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴(lài)于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。所以說(shuō)，行業(yè)的定價(jià)水平是影響入侵威脅的重要因素之一。,25.05.2020,.,38,對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)概念,進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)未來(lái)可能遭受的風(fēng)險(xiǎn),退出壁壘,進(jìn)入壁壘,低,高,低,高,壁壘與獲利能力的關(guān)系,25.05.2020,.,39,怎樣選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？,從行業(yè)獲利的角度看，進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。因?yàn)樾袠I(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報(bào)就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大。,25.05.2020,.,40,2.3.3供方的侃價(jià)能力,25.05.2020,.,41,2.3.4買(mǎi)方的侃價(jià)能力,25.05.2020,.,42,2.3.5替代品的影響,25.05.2020,.,43,替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅？在判斷威脅最大的替代品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類(lèi)替代品研究：那些容易導(dǎo)致價(jià)格改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。,25.05.2020,.,44,運(yùn)用五力模型分析企業(yè)市場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量有特點(diǎn)的產(chǎn)品能夠有力地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者和大買(mǎi)主謹(jǐn)慎地觀察購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商的動(dòng)向和替代品的出現(xiàn)為潛在的進(jìn)入者制造障礙抓住五種力量中的關(guān)鍵的力量,25.05.2020,.,45,問(wèn)題,當(dāng)您的企業(yè)處于一個(gè)有利可圖或前景看好的行業(yè)當(dāng)中，必然也會(huì)有其他企業(yè)野心勃勃想進(jìn)入這塊市場(chǎng)，為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土，你該如何做？,25.05.2020,.,46,技能描述,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制關(guān)鍵資源建立品牌優(yōu)勢(shì)利用政府政策,25.05.2020,.,47,如何明確企業(yè)市場(chǎng)的替代品？,替代品的威脅取決于其價(jià)值綜合考慮是否換用替代品直接替代（蘋(píng)果計(jì)算機(jī)替代王安計(jì)算機(jī)）間接替代（人工合成纖維替代天然布料）,25.05.2020,.,48,如何控制企業(yè)的供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者？,如何征服供應(yīng)商？做供應(yīng)商的大宗購(gòu)買(mǎi)者具備建立縱向一體化的能力充分掌握信息力爭(zhēng)作為壟斷者,25.05.2020,.,49,如何贏得購(gòu)買(mǎi)者？,讓您的產(chǎn)品變得特別做購(gòu)買(mǎi)者的主要供應(yīng)商具備建立縱向一體化的能力注意成本信息保密力爭(zhēng)成為壟斷者,25.05.2020,.,50,如何分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？,研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要面向未來(lái)識(shí)別機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),25.05.2020,.,51,如何分析行業(yè)的總體吸引力？,行業(yè)吸引力經(jīng)常是能否盈利的關(guān)鍵因素五種力量通過(guò)定價(jià)影響行業(yè)吸引力用場(chǎng)景分析法為不同的前景做準(zhǔn)備一個(gè)樂(lè)觀的場(chǎng)景一個(gè)悲觀的場(chǎng)景一個(gè)最可能的場(chǎng)景找出對(duì)企業(yè)獲利影響最大的因素并制定相關(guān)戰(zhàn)略,25.05.2020,.,52,波特模型的特點(diǎn),以企業(yè)所在行業(yè)為研究對(duì)象：行業(yè)“結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石”，“理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)”（波特）。以行業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。著重分析5種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源及作用方式。,25.05.2020,.,53,評(píng)價(jià),波特的五種力的所有智慧都反映在下面的經(jīng)濟(jì)學(xué)等式中：利潤(rùn)（價(jià)格平均成本）產(chǎn)量,25.05.2020,.,54,波特模型的不足,未能充分揭示5種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源及作用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量的反作用及其帶來(lái)的后果；過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇；未能考慮互補(bǔ)性品生產(chǎn)的作用力對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利潛力的影響。,25.05.2020,.,55,產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者,潛在進(jìn)入者,買(mǎi)方,替代品,供應(yīng)商,其他利益相關(guān)者,2.4六力模型（波特模型改進(jìn)型）,新進(jìn)入者的威脅,替代品威脅,侃價(jià)力量,侃價(jià)力量,其他利益相關(guān)者,25.05.2020,.,56,六種市場(chǎng)力量互動(dòng)關(guān)系分析模型,資源供方：?jiǎn)T工、社會(huì)、股東企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ),替代品廠商,同行廠商,本企業(yè),互補(bǔ)品廠商,潛在進(jìn)入者,中間買(mǎi)方：渠道外部配送體系,最終買(mǎi)方：顧客企業(yè)生存之本,買(mǎi)方,買(mǎi)方,潛在市場(chǎng)顧客,企業(yè)品牌顧客,競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客,隨機(jī)流動(dòng)顧客,25.05.2020,.,57,從企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，模型呈樹(shù)狀結(jié)構(gòu)：根部、樹(shù)葉重要基礎(chǔ)。從合作的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與其他廠商之間存在著特定的相互合作的可能。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，考察企業(yè)、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可見(jiàn)在他們之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系表現(xiàn)在：、對(duì)資源供方即企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)的爭(zhēng)奪、對(duì)企業(yè)外部配送體系及最終顧客的爭(zhēng)奪從互動(dòng)的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，相互之間均存在競(jìng)爭(zhēng)與合作的可能。,25.05.2020,.,58,3.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析劃分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)交易者的數(shù)量商品的同質(zhì)性市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度信息的完全性,25.05.2020,.,59,典型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及類(lèi)型,25.05.2020,.,60,3.2市場(chǎng)需要分析,市場(chǎng)需求的決定因素產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者的收入水平相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者的偏好消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期,25.05.2020,.,61,需求價(jià)格彈性分析,產(chǎn)品的可替代程度商品對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者的重要程度購(gòu)買(mǎi)者在某一商品上的支出在其總支出中所占的比重購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換到替代品的轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品互補(bǔ)品的使用情況,25.05.2020,.,62,3.3戰(zhàn)略群體分析,戰(zhàn)略群概念：是指某一個(gè)行業(yè)在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各公司組成的集團(tuán)。戰(zhàn)略群的特征產(chǎn)品差異化程度地區(qū)交叉程度細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目所使用的分銷(xiāo)渠道品牌的數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)的力度縱向一體化程度產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,技術(shù)領(lǐng)先程度研究開(kāi)發(fā)能力成本定位能力的利用率價(jià)格水平裝備水平所有者結(jié)構(gòu)與利益相關(guān)者的關(guān)系組織的規(guī)模,25.05.2020,.,63,戰(zhàn)略群體分析的意義,有助于很好地了解戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)情況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處與遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者，也可以很好地了解某一群體與其他群體的不同。有助于了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動(dòng)障礙”。有助于了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。利用戰(zhàn)略群體圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。,25.05.2020,.,64,戰(zhàn)略群體圖的制作,辨析將行業(yè)中各個(gè)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)的因素選定行業(yè)主要變量后，按其差別化特征將各個(gè)廠商列于一張雙變量圖中把大致落在相同戰(zhàn)略空間的廠商歸為同一戰(zhàn)略給每一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)畫(huà)一個(gè)圖，使其半徑與各個(gè)集團(tuán)所占整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售收入的份額成正比。,25.05.2020,.,65,100%,地區(qū)覆蓋率%,營(yíng)銷(xiāo)力度（營(yíng)銷(xiāo)成本占銷(xiāo)售額的百分比）,0,15,戰(zhàn)略群體：20世紀(jì)80年代食品業(yè),25.05.2020,.,66,地區(qū)覆蓋率%,營(yíng)銷(xiāo)力度（營(yíng)銷(xiāo)成本占銷(xiāo)售額的百分比）,100%,15,C3低成本生產(chǎn)；專(zhuān)有方法；零售商轉(zhuǎn)移成本；本地知識(shí)和制度,B2成本生產(chǎn)低；技術(shù)先進(jìn)；有一些專(zhuān)有方法與知識(shí)；零售商轉(zhuǎn)移成本,A3制造過(guò)程的有著知識(shí)；對(duì)品牌的忠誠(chéng)性；本地知識(shí)；營(yíng)銷(xiāo)能力,A1顧客品牌認(rèn)定；專(zhuān)有的方法與知識(shí)；研究開(kāi)發(fā)能力；合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；營(yíng)銷(xiāo)與組織能力,移動(dòng)障礙匯總,0,25.05.2020,.,67,地區(qū)覆蓋率%,營(yíng)銷(xiāo)力度（營(yíng)銷(xiāo)成本占銷(xiāo)售額的百分比）,100%,15,C3國(guó)家自有品牌供應(yīng)商,B2地區(qū)性的自有標(biāo)志供應(yīng)商,A3國(guó)內(nèi)主要品牌,A1跨國(guó)著名品牌,C1跨歐洲自有品牌供應(yīng),C2地區(qū)性的自有品牌,B1跨歐洲品牌,B3國(guó)內(nèi)較小的品牌,A2地區(qū)主要品牌,戰(zhàn)略區(qū)間分析,0,25.05.2020,.,68,100%,地區(qū)覆蓋率%,單一業(yè)務(wù)范圍全面,圓的大小表示網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力,25.05.2020,.,69,年業(yè)務(wù)收入/億元,業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)（根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2000年統(tǒng)計(jì)報(bào)表繪制）年利潤(rùn)額/億元,圓的大小表示市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力,2000,500,100,10,0,100,400,25.05.2020,.,70,年業(yè)務(wù)收入/億元,年業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)額（中國(guó)電信分折年）年利潤(rùn)額/億元,圓的大小表示市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力,2000,500,100,10,0,100,400,25.05.2020,.,71,啟示,企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度可能是不同的。戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動(dòng)壁壘，打算進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對(duì)移動(dòng)壁壘進(jìn)評(píng)估。,25.05.2020,.,72,3.4主要競(jìng)爭(zhēng)者分析（圖3-4）主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者目前戰(zhàn)略分析主要競(jìng)爭(zhēng)者潛在能力分析,25.05.2020,.,73,圖3-4主要競(jìng)爭(zhēng)者分析模型,目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo),目前戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么？在做什么？企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式,對(duì)手是否滿(mǎn)意目前的位置？對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？迫使對(duì)手采取最大、最有效報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素,關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)假設(shè),優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)潛在能力,25.05.2020,.,74,市場(chǎng)細(xì)分分析決定細(xì)分基礎(chǔ)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的判別權(quán)數(shù)進(jìn)行細(xì)分排隊(duì)（圖3-5）歸并細(xì)分市場(chǎng)要求選擇細(xì)分市場(chǎng)和差別化（案例）,25.05.2020,.,75,圖3-5重要性/表現(xiàn)矩陣（I/P矩陣）,高消費(fèi)者每項(xiàng)需要的重要性低,差對(duì)手們?cè)跐M(mǎn)足每項(xiàng)需要上的表現(xiàn)好,改進(jìn),靠后,優(yōu)秀,改進(jìn),返回,25.05.2020,.,76,案例,表3-2是某方便食品制造商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析。該企業(yè)以分銷(xiāo)渠道作為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)，將各分銷(xiāo)渠道是否符合本企業(yè)的能力、獲利潛力、分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)情