市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)參考資料第一章導(dǎo)論一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又稱(chēng)市場(chǎng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。需求是指對(duì)于在能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足個(gè)人需要購(gòu)買(mǎi)和取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門(mén)，而不必講究其它如銷(xiāo)售方式。銷(xiāo)售觀念又稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，是以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣(mài)出去，把銷(xiāo)售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。二、填空1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在產(chǎn)生的。2、赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于年出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。3、1937年在美國(guó)組成了全國(guó)性的組織，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在、和基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段，即階段、階段、階段、階段。6、菲力普科特勒認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的部分不是，僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端?！?、美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得杜拉克說(shuō)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是使成為多余?！?、有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者歸納出這樣一個(gè)公式市場(chǎng)。9、從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)市場(chǎng)觀念，可分為五種，即觀念、觀念、觀念、觀念、觀念。10、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重，后者注重。11、生產(chǎn)觀念與推銷(xiāo)觀念不同的是，前者以為重點(diǎn)，后者以為重點(diǎn)。12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。13、菲利普科特勒為衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，設(shè)計(jì)了“POISE”評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，“POISE”分別表示、和。二、填空1、美國(guó)；2、1912；3、全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）；4、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理論；5、初創(chuàng)、形成、發(fā)展、完善；6、推銷(xiāo)；7、推銷(xiāo)；8、人口、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)欲望；9、生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；10、生產(chǎn)、以量取勝、以質(zhì)取勝；11、抓生產(chǎn)、抓推銷(xiāo)；12、消費(fèi)者需求；13、觀念、組織、情報(bào)、策略、效率。三、單項(xiàng)選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（）。A、本世紀(jì)50年代B、本世紀(jì)初C、本世紀(jì)70年代D、18世紀(jì)中葉2、1912年（）寫(xiě)出第一本以“MARKETING“命名的教科書(shū)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A、赫杰拉齊B、鮑敦C、彼得杜拉克D、菲力普科特勒3、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（）。A、買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B、買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)（）。A、應(yīng)用科學(xué)B、經(jīng)濟(jì)學(xué)C、社會(huì)學(xué)D、心理學(xué)5、第二次世界大戰(zhàn)后，在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成了一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這就是（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念6、工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早是以（）為指導(dǎo)思想的。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（）。A、推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D、制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去8、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是（）。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的模式可概括為（）。A、市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)B、產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品C、資源產(chǎn)品市場(chǎng)D、資源市場(chǎng)資源10、營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是（）。A、營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能B、營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能C、顧客作為核心功能D、顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能三、單項(xiàng)選擇1、B；2、A；3、D；4、A；5、D；6、A；7、B；8、B；9、A；10、D。四、多項(xiàng)選擇1、以下哪些觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念（）A、市場(chǎng)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2、推銷(xiāo)觀念的特征主要有（）。A、產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡B、大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)C、制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D、通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售E、仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、以生產(chǎn)為中心的范疇3、在（）情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。A、需求大于供給B、供給大于需求C、企業(yè)財(cái)力雄厚D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到F、產(chǎn)品成本太高，需通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本與售價(jià)4、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧（）。A、企業(yè)內(nèi)部條件B、企業(yè)利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)需求D、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)A、社會(huì)整體利益四、多項(xiàng)選擇1、ABC；2、ABE；3、AE；4、BCE。五、簡(jiǎn)答1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象學(xué)科“MARKETING”有許多中文譯名，比較常見(jiàn)的有“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷(xiāo)學(xué)”等。一般來(lái)說(shuō)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”比較貼切。因?yàn)椤盃I(yíng)”有計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)的含義，而“銷(xiāo)”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營(yíng)”與“銷(xiāo)”，較完備地包含了MARKETING一詞的主要活動(dòng)，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門(mén)跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”更能突出產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要地位。本學(xué)科是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，一門(mén)研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，而不是一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果，并且與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研究對(duì)象相混淆。它有其特定的研究對(duì)象，否則就不成其為獨(dú)立學(xué)科。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)者如何適應(yīng)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶(hù)手中，從而獲得贏利。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段（1）初創(chuàng)階段19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的資本主義國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。原來(lái)以求大于供為特征的“賣(mài)方市場(chǎng)”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過(guò)了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)研究及采用經(jīng)銷(xiāo)方式為顧客服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)措施。美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫(xiě)的第本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科書(shū)于1912年出版。它的問(wèn)世作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷(xiāo)與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)沒(méi)有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。（2）形成階段從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的形成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（）的成立。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門(mén)實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究也影響到中國(guó)。（3）發(fā)展階段第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，特別是美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)一時(shí)出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這種趨勢(shì)必然地推進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是人們將營(yíng)銷(xiāo)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來(lái)。（4）完善階段又稱(chēng)成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門(mén)很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”的思想，“全球營(yíng)銷(xiāo)”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”等概念。3、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義在其他學(xué)科里，我們?cè)佑|到關(guān)于市場(chǎng)的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類(lèi)是指商品交換的具體場(chǎng)所；另一類(lèi)是指所有買(mǎi)賣(mài)雙方交換關(guān)系的總和?？傊?，市場(chǎng)是由買(mǎi)賣(mài)雙方，即需求和供給兩個(gè)方面構(gòu)成的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場(chǎng)”的概念也有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在賣(mài)方的角度來(lái)理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買(mǎi)方，即專(zhuān)指需求，而不包括賣(mài)方即供給一方。“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（菲利普科特勒）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)最基本、最重要的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，是一個(gè)隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也必然會(huì)不斷深化。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋有許多種，菲利普科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋得到眾多專(zhuān)家的認(rèn)同，他指出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。4、企業(yè)市場(chǎng)觀念與發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷(xiāo)和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷(xiāo)售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷(xiāo)售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷(xiāo)售觀念主張強(qiáng)化推銷(xiāo)的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程。5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施與貫徹貫徹與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念需作到以下幾點(diǎn)1使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，這是使企業(yè)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一。2全面理解滿足需求。營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)牢固樹(shù)立的觀念。3樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者的需要之中獲取預(yù)計(jì)的利潤(rùn)，要從長(zhǎng)計(jì)議，把整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過(guò)程。4改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。在新的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)各個(gè)部門(mén)都以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心部門(mén)的整體系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擔(dān)負(fù)各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。5建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序。要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究伴隨于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理程序。主要內(nèi)容包括計(jì)劃、執(zhí)行與控制三部分。六、論述結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特征，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成和發(fā)展過(guò)程。第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、名詞解釋產(chǎn)品投資組合指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的例。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。密集性增長(zhǎng)指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?。后向一體化即企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類(lèi)行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。多角化增長(zhǎng)也稱(chēng)為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化也稱(chēng)橫向多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種。復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品投資組合指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是消費(fèi)者在滿足需求的過(guò)程中尚存的遺憾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“”。二、填空1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是。2、企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容和。3、企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長(zhǎng)時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果就是。4、多角化增長(zhǎng)策略主要有三種多角化、多角化、多角化。5、緊縮戰(zhàn)略方案主要有、放棄和。6、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是。7、相對(duì)市場(chǎng)只有率是指業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與的市場(chǎng)占有率之比。8、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)只有率，對(duì)它最適宜的投資策略是。9、可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和增長(zhǎng)。10、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是。11、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與的發(fā)展變化相適應(yīng)。12、許多優(yōu)秀企業(yè)家總結(jié)出“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。13、“SWOT”分析法中，“S”指、“W”指、“O”指、“T”指。14、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念是由美國(guó)的尼爾鮑頓教授首先提出來(lái)的。P5615、百貨商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳、美容室等，這是實(shí)行了多角化。16、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了一體化。17、“4P”是指四大類(lèi)企業(yè)自身可以控制的因素，分別是、和。18、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是對(duì)、戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及的執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)測(cè)與管理。19、企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性指的是從進(jìn)行分析。20、當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，下一步應(yīng)當(dāng)是。二、填空1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；2、企業(yè)觀念、企業(yè)宗旨；3、企業(yè)目標(biāo)；4、同心、水平、復(fù)合；5、轉(zhuǎn)向、清算；6、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方案；7、同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者；8、維持；9、后向、前向、水平；10、市場(chǎng)滲透；11、外界環(huán)境；12、顧客沒(méi)有被滿足的需求；13、企業(yè)內(nèi)部的能力、企業(yè)的薄弱點(diǎn)、來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨外部的威脅；14、杰羅母麥卡錫；15、復(fù)合；16、后向；17、產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、銷(xiāo)售促進(jìn)；18、企業(yè)總體戰(zhàn)略、各項(xiàng)具體策略；19、時(shí)間角度；20、確定企業(yè)目標(biāo)。三、單項(xiàng)選擇1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（）。A、企業(yè)的短期目標(biāo)B、企業(yè)的任務(wù)C、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略D、企業(yè)的計(jì)劃2、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持3、對(duì)AB類(lèi)的業(yè)務(wù)單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（）。A、發(fā)展策略B、維持策略C、收縮策略D、放棄策略4、某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15，相對(duì)市場(chǎng)只有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于（）。A、A類(lèi)B、B類(lèi)C、C類(lèi)D、D類(lèi)5、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（）。A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、多角化6、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是（）。A、規(guī)定企業(yè)任務(wù)B、確定營(yíng)銷(xiāo)組合B、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)D、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)7、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這種做法屬于（）策略。A、市場(chǎng)滲透B、多角化C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（）。A、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合D、對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合9、德國(guó)西門(mén)子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的抗磁共振機(jī)組、心臟起博器等100多種，該公司采取的策略是（）。A、一體化增長(zhǎng)B、同心多角化C、復(fù)合多角化D、市場(chǎng)滲透10、北京祥云公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用品、室內(nèi)裝飾、專(zhuān)利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是（）。A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、同心多角化D、復(fù)合多角化三、單項(xiàng)選擇1、B；2、C；3、A；4、B；5、A；7、D；8、D；9、B；10、D。四、多項(xiàng)選擇1、以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（）A、長(zhǎng)遠(yuǎn)性B、不可控性C、全局性D、指導(dǎo)性E、抗?fàn)幮?、企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)（）A、確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用B、貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C、切實(shí)可行D、鼓舞人心E、既高度概括又具體明確3、企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有（）。A、留住老顧客B、爭(zhēng)取新顧客B、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)E、增加產(chǎn)品的花色品種4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點(diǎn)（）。A、整體性B、多變性C、協(xié)調(diào)性D、超前性E、客觀性5、下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（）。A、產(chǎn)品B、政策C、價(jià)格D、地點(diǎn)E、銷(xiāo)售促進(jìn)6、對(duì)問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（）。A、拓展策略B、維持策略C、收縮策略D、放棄策略E、滲透策略四、多項(xiàng)選擇1、ABCD；2、BCDE；3、ABC；4、DE；5、ACDE；6、CD。五、簡(jiǎn)答1、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與重要性企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。我國(guó)企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點(diǎn)（1）生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專(zhuān)業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。3、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題本企業(yè)是干什么的誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客顧客需要的是什么顧客期望得到什么（即顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)所得到的實(shí)際利益）本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。切實(shí)可行。鼓舞人心。既高度概括又具體明確。4、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南。3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。一個(gè)切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點(diǎn)1、企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定；2、目標(biāo)層次要清楚。3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。5、企業(yè)的目標(biāo)要保持相對(duì)穩(wěn)定；6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益。5、可供企業(yè)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類(lèi)似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長(zhǎng)比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。一般說(shuō)來(lái)，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，對(duì)許多企業(yè)是適宜的。2、發(fā)展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。（1）密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的。（2）一體化增長(zhǎng)策略。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式后向一體化、前向一體化、水平一體化。（3）多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。3、緊縮戰(zhàn)略方案緊縮常常是短期的過(guò)渡方案，這一方案包括三種方式轉(zhuǎn)向、放棄和清算。4、抽資戰(zhàn)略方案企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。6、產(chǎn)品投資組合的意義產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長(zhǎng)狀況、所需資金及經(jīng)營(yíng)效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對(duì)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)加以分析、評(píng)價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的主要步驟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。8、SWOT分析法企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內(nèi)部的能力（STRENGTHS），“”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（WEAKNESSES），“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（OPPORTUNITIES），“”表示企業(yè)面臨外部的威脅（THREATS）。一般說(shuō)來(lái)，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。運(yùn)用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來(lái)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。六、應(yīng)用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法的應(yīng)用。美國(guó)的波士頓咨詢(xún)公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類(lèi)型A類(lèi)。這一類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類(lèi)。這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類(lèi)單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。B類(lèi)。A類(lèi)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類(lèi)。這一類(lèi)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類(lèi)單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類(lèi)。B類(lèi)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類(lèi)。C類(lèi)的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類(lèi)單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支援需要現(xiàn)金的A類(lèi)、B類(lèi)和D類(lèi)的單位。D類(lèi)。D類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的，可采取四種策略（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類(lèi)產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類(lèi)產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的C類(lèi)產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒(méi)有發(fā)展前途的D類(lèi)產(chǎn)品和A類(lèi)產(chǎn)品七、論述論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的理解與意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。企業(yè)可控制的因素很多，伊杰麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品（PRODUCT）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的價(jià)格（PRICE）指的是出售給購(gòu)買(mǎi)者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道（PLACE）表示企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷(xiāo)售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的銷(xiāo)售促進(jìn)（PROMOTION）簡(jiǎn)稱(chēng)促銷(xiāo)，指企業(yè)通過(guò)各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動(dòng)，其中包括人員銷(xiāo)售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷(xiāo)方法等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！啊敝械拿恳粋€(gè)方面的因素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的制訂和實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，而且需要豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“4P”發(fā)展為“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，等等。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、名詞解釋企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一種或多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本構(gòu)成單位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素?？傮w環(huán)境也稱(chēng)宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。個(gè)體環(huán)境也稱(chēng)微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費(fèi)者或客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)得、或可能帶來(lái)的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。個(gè)人可以任意支配的收入即用個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后的余額。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。文化指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類(lèi)行為的有意義的符號(hào)，及具有歷史繼承性的人類(lèi)行為模式。亞文化群（也叫次級(jí)文化）通常指在較大的社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體?？萍辑h(huán)境分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的和可能帶來(lái)的影響。法律環(huán)境指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令、條例等。二、填空1、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的_，是商品生產(chǎn)和流通過(guò)程中的一種科學(xué)的_。2、任何企業(yè)，其基本目標(biāo)無(wú)非三方面_目標(biāo)、消費(fèi)者滿意目標(biāo)和_目標(biāo)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為_(kāi)環(huán)境和_環(huán)境。4、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的_和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的_。5、“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”就是在原有的4P的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)“P”，即指_和_。6、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的研究，一般分為_(kāi)和_兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、_、_以及與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的_、物質(zhì)環(huán)境狀況等。7、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書(shū)刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種_。8、對(duì)人口環(huán)境的分析，可以從_、_、人口的密度和地理分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)入手。9、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是_的收入。10、營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化的研究，一般從_、_、生活方式、_、_、審美觀念、亞文化群等方面入手。11、在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，首先要熟悉兩大類(lèi)法律一類(lèi)是_的法律，另一類(lèi)是_的法律。12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體環(huán)境主要由以下內(nèi)容組成_、_、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、_等。13、由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域被稱(chēng)作_。14、由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)被稱(chēng)作_。15、貴州茅臺(tái)酒廠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有許多廠家盜用和仿冒茅臺(tái)酒商標(biāo)。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，消除了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)自己的不利影響，他們采取的是_。16、企業(yè)實(shí)行轉(zhuǎn)移策略時(shí)有兩種選擇，一是_的轉(zhuǎn)移，二是企業(yè)_。17、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是_；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行_。18、法律環(huán)境主要是指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法律、_、_等。二、填空1、基本單位、經(jīng)濟(jì)組織形式；2、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、社會(huì)責(zé)任；3、總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境；4、動(dòng)態(tài)性、適應(yīng)性；5、權(quán)力、公共關(guān)系；6、政治權(quán)力、政治沖突；7、人口和收入、消費(fèi)狀況、行業(yè)狀況；8、環(huán)境機(jī)會(huì)；9、人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、人口的構(gòu)成；10、個(gè)人可以任意支配；11、教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念；12、與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)、有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)；13、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)；14、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)15、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅；16、對(duì)抗策略；17、原有銷(xiāo)售市場(chǎng)、作自身行業(yè)方面的調(diào)整；18、實(shí)行刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)策略；19、法令、條例。三、單項(xiàng)選擇1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（）。A、個(gè)人全部收入B、個(gè)人可支配收入C、個(gè)人可任意支配的收入D、人均國(guó)民收入2、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（）。A、越穩(wěn)定B、越低C、越高D、比較波動(dòng)3、一個(gè)國(guó)家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)（）行業(yè)帶來(lái)環(huán)境威脅。A、美容用品、服裝、大學(xué)教育B、運(yùn)動(dòng)器材C、家庭旅游、人壽保險(xiǎn)D、健康保險(xiǎn)、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A、轉(zhuǎn)移B、減輕C、對(duì)抗D、競(jìng)爭(zhēng)5、某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（）。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)C、刺激性營(yíng)銷(xiāo)D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)6、當(dāng)人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到不能滿足，希望有一種更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)取代時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行（）。A、降低性營(yíng)銷(xiāo)B、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)C、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)D、抵制性營(yíng)銷(xiāo)7、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷(xiāo)售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是（）。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)C、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)D、保持性營(yíng)銷(xiāo)三、單項(xiàng)選擇1、C；2、C；3、D；4、A；5、C；6、B；7、C。四、多項(xiàng)選擇1、以下哪些因素屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境的范疇（）。A、國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)B、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者C、社會(huì)文化狀況D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E、人口與收入2、影響購(gòu)買(mǎi)力水平的因素主要有（）。A、消費(fèi)者收入B、消費(fèi)者支出C、消費(fèi)者信貸D、居民儲(chǔ)蓄E、幣值3、科技環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要有（）。A、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速B、通過(guò)信息系統(tǒng)準(zhǔn)確運(yùn)用供求規(guī)律來(lái)制定和修訂價(jià)格策略C、各種直接營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)和實(shí)體分配方式的變化D、引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化E、廣告媒體多樣化4、在飽和需求狀態(tài)下，實(shí)行保持性營(yíng)銷(xiāo)策略的主要措施有（）。A、保持合理價(jià)位B、嚴(yán)格控制成本C、配備適當(dāng)推銷(xiāo)力量D、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度E、減少分銷(xiāo)點(diǎn)5、在過(guò)度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營(yíng)銷(xiāo)措施主要有（）。A、降低售價(jià)B、減少分銷(xiāo)點(diǎn)C、嚴(yán)格控制成本D、鼓勵(lì)促銷(xiāo)E、勸導(dǎo)節(jié)約四、多項(xiàng)選擇1、ACE；2、3、ABCE；4、ABC；5、BE。五、簡(jiǎn)答1、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，是商品生產(chǎn)和流通過(guò)程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟(jì)組織形式。在社會(huì)主義制度下，現(xiàn)代企業(yè)是建立在社會(huì)化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上、適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展需要的經(jīng)濟(jì)組織，是構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的細(xì)胞和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式。、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè)，作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，構(gòu)成了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能和作用。、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)。企業(yè)是從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動(dòng)者。企業(yè)正是在對(duì)具備一定素質(zhì)的勞動(dòng)者、較先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資金的合理地支配和使用中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益并承擔(dān)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)越來(lái)越重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的基礎(chǔ)就在于此。2、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系任何企業(yè)都如同生物體、有機(jī)體一樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。一個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是在它所生存的社會(huì)“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。企業(yè)必須善于隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。即調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和策略等一切可以控制的因素，以力求達(dá)到自身發(fā)展與周?chē)h(huán)境的平衡，而其中企業(yè)自身應(yīng)是這個(gè)“企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)”的中心。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時(shí)又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境中各因素也互相影響。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是絕對(duì)的。從總體上說(shuō)，變化的速度呈加快趨勢(shì)。每一個(gè)企業(yè)在它生存發(fā)展之日，便是與周?chē)h(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時(shí)。一旦環(huán)境變化，平衡便被打破，企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化，尋求新的平衡。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力，只能消極、被動(dòng)地改變自已以適應(yīng)環(huán)境。企業(yè)既可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自已的新機(jī)會(huì)，并可能在一定條件下改變環(huán)境?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對(duì)周?chē)h(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的主要內(nèi)容政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受?chē)?guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類(lèi)。4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷(xiāo)所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅、最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì)。主要有以下方面（）全球性的某些自然資源的短缺、國(guó)內(nèi)某些自然資源的匱乏、能源供應(yīng)狀況等；（）環(huán)境污染程度日益加劇。5、文化環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手1、教育狀況。通常分析教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如某國(guó)家、地區(qū)的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小學(xué)生的人數(shù)和比率、受過(guò)教育人的性別構(gòu)成等。2、宗教信仰。宗教對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響可以從以下幾方面分析（1）宗教分布狀況；（2）宗教要求與禁忌；（3）宗教組織與宗教派別。3、審美觀念。處于不同時(shí)代、不同民族、不同地域的人有不同的審美觀念和美感，這將影響人們對(duì)商品及服務(wù)的看法，營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所在地區(qū)人們的審美觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。一般從以下幾個(gè)方面分析（1）對(duì)產(chǎn)品的要求；（2）對(duì)促銷(xiāo)方式的要求。4、語(yǔ)言。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要看到這種差異及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響、以針對(duì)不同的語(yǔ)言群體制訂相應(yīng)的策略。研究語(yǔ)言環(huán)境要做到（1）順利地與各方面溝通；（2）準(zhǔn)確地翻譯；（3）制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣愛(ài)好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來(lái)分析需求時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。6、科技環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素?？萍辑h(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、相互作用。企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究時(shí)應(yīng)注意1、新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能造成的直接和間接的沖擊；2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動(dòng)向，以便采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；4、利用新技術(shù)對(duì)企業(yè)管理，提高管理水平和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率；5、新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人民生活方式帶來(lái)的變化及其由此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能造成的影響；6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實(shí)體流動(dòng)的變化；7、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。7、