中捷錦繡華庭整合營銷傳播案消費(fèi)者因?yàn)楦袆佣徺I市場競爭不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場“認(rèn)知戰(zhàn)”營銷運(yùn)作是一項(xiàng)科學(xué)整合的系統(tǒng)工程。目錄第一部分項(xiàng)目形象定位建議一、項(xiàng)目形象定位戰(zhàn)略2二、行銷概念定位5三、行銷概念支撐體系6第二部分項(xiàng)目整合傳播方案一、前期包裝方案15二、營銷推廣流程33三、分期推廣策略及務(wù)實(shí)34四、廣告費(fèi)用預(yù)算54第一部分項(xiàng)目形象定位建議一、項(xiàng)目形象定位戰(zhàn)略項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過程的一個(gè)主題與靈魂，同時(shí)也是一個(gè)動態(tài)的體系，隨著時(shí)間和形式的變化而靈活調(diào)整。項(xiàng)目形象定位主要是通過對包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關(guān)賣點(diǎn)。形象包裝從“形象力”、“產(chǎn)品力”和“利基訴求力”三大力量著手，三力合一，威力無窮，通過一列科學(xué)、完整的包裝創(chuàng)造出唯一性、排他性、權(quán)威性的產(chǎn)品令客戶感動的主題形象定位體系在項(xiàng)目九大要素中，所有元素并不是平行的，對于單個(gè)項(xiàng)目來說，行銷概念是項(xiàng)目基本屬性的核心要素及其他要素的定位基礎(chǔ)，形象定位首先是行銷概念的定位，其邏輯關(guān)系如下圖所示行銷概念精神層面支撐物質(zhì)層面支撐概念的由來及文化底蘊(yùn)精神性主導(dǎo)廣告語產(chǎn)品魅力核心物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語產(chǎn)品力基本內(nèi)容利益基本點(diǎn)訴求價(jià)格及付款方式二、行銷概念定位名門望族私家花園公館【定位依據(jù)】從項(xiàng)目屬性界定出發(fā)，本案位于大麥嶼成熟區(qū)域，地段價(jià)值十分優(yōu)越，定位為區(qū)域標(biāo)桿性高端項(xiàng)目；從項(xiàng)目產(chǎn)品特征出發(fā)，本案為目前大麥嶼至高建筑，電梯高層和入戶花園產(chǎn)品在區(qū)域市場實(shí)屬稀缺；從目標(biāo)客群描述出發(fā)，本案作為一個(gè)區(qū)域高端品質(zhì)項(xiàng)目，為目標(biāo)客群帶來的將是身份和地位的象征；【概念解釋】基于以上三個(gè)定位依據(jù)，我們提出的“私家花園公館”的行銷概念，該概念集項(xiàng)目亮點(diǎn)于一體，即填補(bǔ)市場產(chǎn)品空白，實(shí)現(xiàn)居住價(jià)值的凝聚，又將使本案與市場上其他項(xiàng)目拉開檔次，使行銷定位具有唯一性、權(quán)威性和排它性，能夠迅速打動消費(fèi)者，以高形象占位市場。三、行銷概念支撐體系1、概念支撐體系一識別系統(tǒng)案名及LOGO中捷錦繡華庭【案名釋義】“錦繡”形容富麗華貴，“華庭”顯示高端品質(zhì)，案名貼近本案推廣所要表現(xiàn)的具體愿景，能快速地讓目標(biāo)客層樹立感性認(rèn)知，為項(xiàng)目樹立品牌和美譽(yù)度埋下伏筆，同時(shí)“錦繡華庭”又有效地將項(xiàng)目的品質(zhì)屬性與目標(biāo)客戶群的精神屬性組合在一起，相輔相承、互得益彰，大氣而尊貴2、概念支撐體系二精神層面支撐（1）文化底蘊(yùn)及概念由來天地之間有大美，唯有少數(shù)人尊享之錦繡華庭以人文的深度品位，以富裕的至高境界以全城榮耀的名流生活圈，以尊貴大氣的品質(zhì)空間超奢華的入戶花園，凌然天界的空中墅園既享市中心的繁華與便捷，又能沉浸自己所要的寧靜天地一個(gè)集豪華、大氣、尊貴于一體私家花園公館專為名門望族的設(shè)計(jì)，僅此一席全城品位人士都在向住，唯有少數(shù)人能夠珍藏（2）精神性主導(dǎo)廣告語名流富豪的身份護(hù)照從財(cái)富升級到品位，需要幾代的沉淀我們毫不懷疑眾生平等，但又確信品位終有高低因此，有的風(fēng)景并非人人都能看見，有的境界也不是人人都能達(dá)到錦繡華庭濃縮建筑精華，成就玉環(huán)首席私家花園公館令人激賞的高層建筑，城市中心的炫世珍品少數(shù)人獨(dú)享的尊榮，是錦繡華庭繁華積淀的格調(diào)生活奢適生活共同的自然格調(diào)，集結(jié)人文、藝術(shù)、娛樂、休閑的表演舞臺您正是它的最大恭候者3、概念支撐體系三物質(zhì)層面支撐物質(zhì)層面支撐主要是從物質(zhì)層面對項(xiàng)目進(jìn)行定位，即從產(chǎn)品核心魅力點(diǎn)、產(chǎn)品力基本內(nèi)容、利益基本點(diǎn)、價(jià)格及付款方式四個(gè)方面對項(xiàng)目資源和賣點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表達(dá)出來，也可以只整理出項(xiàng)目基本賣點(diǎn)和優(yōu)勢資源，以便在后期推廣中實(shí)際應(yīng)用。主要包括以下五個(gè)方面（1）物質(zhì)性廣告語純大戶名門公館，傳世榮耀新生活巴黎，造就紳士的國都，紐約，匯聚繁華的城市而在臺州玉環(huán)，我們品位了純大戶的格調(diào)生活今天，錦繡華庭以人文的深度品位，富裕的至高境界傾心打造奢華空中別墅社區(qū)，落筆即成風(fēng)景私享花園大露臺，凌駕天界般的空中墅院，鉆石般的名門社區(qū)在全然悠閑的情緒中打理滿庭的花木在名人巷的深處安然閑坐，聆聽清脆鳥鳴動靜之間，極致的生活致趣在建筑中得到伸張和安頓從此，臺州玉環(huán)上空一片光芒，與世界等量齊觀（2）產(chǎn)品魅力核心中捷名仕會所，令人驚羨的上層生活華華燈初上，香腮如落英繽紛合著小舞步的急促，抑或大提琴舒緩而磁性的沉醉不知在那個(gè)雕欄彩窗前，熱鬧著流光溢彩的PARTTY夜生活的風(fēng)情十足難擋，因城市精英與名流的匯聚重歸百年不息貴族色調(diào)，以中捷名仕會傳達(dá)“錦繡華庭”真正奢華的內(nèi)心。（3）產(chǎn)品力基本內(nèi)容至尊電梯洋房，上上下下的享受至高地標(biāo)建筑，標(biāo)榜生活新高度28層電梯公館，以絕對的高度成就全城首座地標(biāo)性高層建筑，高處俯覽，視野豁達(dá)，闊景天下，全城繁華景致盡收眼底，讓您品鑒世人仰望的尊貴人生。（4）利基訴求點(diǎn)享受，比您想象的要多產(chǎn)品利益基本點(diǎn)的訴求是將產(chǎn)品優(yōu)勢上升到客戶購買的心理引誘，其主要通過利用價(jià)格、促銷等多種手段打動消費(fèi)者。（5）價(jià)格及付款方式擁有的是極致身份，財(cái)富只是基礎(chǔ)注由于本案尚未進(jìn)入實(shí)際推廣階段，因此在開盤、促銷等廣告中性價(jià)比、生活理想及身份地位是本案的主要訴求點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況可以用產(chǎn)品力、利基點(diǎn)及價(jià)格等多方位進(jìn)行訴求?！拘蜗蟀b示意】【形象包裝示意】第二部分項(xiàng)目整合傳播方案一、前期包裝方案1、售樓處包裝售樓處不僅是激發(fā)買家購房欲望的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出開發(fā)商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象，售樓處的包裝關(guān)鍵要切合項(xiàng)目主題，這里綜合考慮對本案售樓處包裝提出以下建議（1）選址策略受本案工程進(jìn)度制約，若等建筑出地面利用底層商業(yè)店面作為售樓處必將縮短本案蓄客時(shí)間，進(jìn)而影響銷售進(jìn)度，通過比較我們建議租用項(xiàng)目西南側(cè)九峰路的“阿紅服裝超市”店面（面積100平米左右）作為售樓處。（2）外部包裝本案所租用的售樓處緊臨大麥嶼主干道興港路，人流、車流量大，因此售樓處門面包裝應(yīng)盡量醒目、大氣，能夠在最短時(shí)間內(nèi)充分吸引路人眼球，同時(shí)應(yīng)配合路口指示牌合理引導(dǎo)客戶進(jìn)入售樓處。（3）內(nèi)部裝修具體內(nèi)部裝修方案有待與裝修公司進(jìn)一步接洽。建議2009年1月底前確定售樓處裝修方案，3月份前完成售樓處裝修?！臼蹣翘庍x址依據(jù)】租用3間門面，約100平米左右面積，充分滿足售樓處空間要求。緊臨興港路主干道，外部視野開闊，交通動線合理，人流車流充足，有利于售樓處的客戶引導(dǎo)。售樓處正對面有一小型活動廣場，方便人氣聚集，可作為日后活動營銷的場所。門面包裝指示牌【售樓處外部包裝示意】2、圍墻及戶外廣告整體以金褐色為基礎(chǔ)色，通過華麗、大氣的建筑效果圖和尊貴、奢適的貴族生活情景展現(xiàn)出項(xiàng)目高端的品質(zhì)，并穿插項(xiàng)目案名、電話、售樓處地址等關(guān)鍵信息，圍墻及戶外廣告的具體尺寸根據(jù)實(shí)地情況確定?！緡鷫V告示意】【戶外廣告示意】3、VI及其他應(yīng)用銷售道具系列（1）戶型圖（2）樓書（海報(bào)）（3）樓書架（4）手提袋（5）名片便簽（6）信封檔案袋（7）紙杯（8）禮品前期包裝工作計(jì)劃表建議售樓處3月初進(jìn)場，5月份取得預(yù)售證并開盤。序號工作內(nèi)容開始時(shí)間完成時(shí)間負(fù)責(zé)人備注一、項(xiàng)目效果圖及模型1建筑效果圖110131中捷2戶型效果圖110131中捷提供CAD圖后約20天效果圖公司制作，新景祥跟蹤3模型制作1，10310中捷二、售樓處包裝1售樓裝選址確定已定中捷新景祥建議2售樓裝裝修方案131中捷裝修公司出圖，新景祥跟蹤3售樓裝裝修施工21228中捷裝修公司施工，新景祥配合時(shí)間控制在30天內(nèi)4售樓處家電、寬帶等辦公配置210228中捷進(jìn)場前15天訂購5售樓處內(nèi)外看板、燈箱設(shè)計(jì)21210新景祥看板尺寸確定后開始6售樓處內(nèi)外看板、燈箱制作210228中捷裝修公司制作7售樓處家俱選購210228中捷新景祥配合選購進(jìn)場前15天訂購8售樓處現(xiàn)場包裝方案（彩旗、拱門等）21210新景祥實(shí)地考量后開始9售樓處現(xiàn)場包裝制作210228中捷廣告公司制作10售樓處進(jìn)場3月初新景祥三、項(xiàng)目包裝1案名及LOGO設(shè)計(jì)131新景祥2VI設(shè)計(jì)（名片、紙杯、手提袋等）21210新景祥3VI制作（名片、紙杯、手提袋等）210228中捷制作約10天4戶型圖設(shè)計(jì)21210新景祥戶型效果圖出來后5戶型圖制作210228中捷制作約10天6樓書文案及設(shè)計(jì)21210新景祥建筑、戶型效果圖出來后7樓書制作210228中捷制作約5天8海報(bào)文案及設(shè)計(jì)21210新景祥效果圖應(yīng)用9海報(bào)印刷210228中捷制作約5天10工地圍墻廣告設(shè)計(jì)21210新景祥11工地圍墻廣告制作及發(fā)布210228中捷廣告公司制作12工地的包裝設(shè)計(jì)（指示牌、三角旗、氣球、羅馬旗等）21210新景祥13工地包裝制作210228中捷廣告公司制作14工地現(xiàn)場大型戶外看板設(shè)計(jì)21210新景祥15工地現(xiàn)場大型戶外看板制作210228中捷廣告公司制作16路牌選點(diǎn)、設(shè)計(jì)21210中捷、新景祥17路牌制作及發(fā)布210228中捷廣告公司制作四、銷售準(zhǔn)備1答客問的準(zhǔn)備210228新景祥銷售人員日常回答客戶提問的規(guī)范2銷售道具全部到位210228新景祥銷售道具全部進(jìn)場準(zhǔn)備3來客/來電記錄表210228新景祥來訪、來電客戶統(tǒng)計(jì)4客戶按揭需知210228新景祥配合銀行按揭工作5銷售人員進(jìn)場后培訓(xùn)31之后新景祥對說辭、接待等業(yè)務(wù)的全面培訓(xùn)6客戶蓄積31之后新景祥蓄積客戶7銷售價(jià)格表的準(zhǔn)備31之后新景祥開盤銷售重要的準(zhǔn)備工作8開盤前行銷執(zhí)行方案31之后新景祥開盤的價(jià)格、現(xiàn)場布置、銷售策略等9開盤前現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)31之后新景祥開盤前現(xiàn)場布置、設(shè)計(jì)10開盤前現(xiàn)場包裝制作31之后新景祥開盤前現(xiàn)場布置、安排11取得預(yù)售許可證，準(zhǔn)備開盤31之后開發(fā)商取得預(yù)售證后，方可開盤銷售二、營銷推廣流程本案營銷推廣分為五個(gè)階段醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期，這里主要闡述五個(gè)期段的推廣實(shí)務(wù)及整合傳播四大策略的貫穿運(yùn)用。全案營銷推廣五個(gè)推廣階段醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期、續(xù)銷結(jié)案期項(xiàng)目形象包裝項(xiàng)目傳播包裝媒體行銷活動行銷關(guān)系行銷價(jià)格策略包裝策略整合傳播策略三、分期推廣策略及務(wù)實(shí)按執(zhí)行實(shí)務(wù)劃分為五個(gè)推廣階段醞釀期、公開期、第一強(qiáng)銷期、第二強(qiáng)銷期和續(xù)銷結(jié)案期。根據(jù)本案開發(fā)的整體思路，需要把握整體推廣的熱度，作好每個(gè)階段的銜接工作。項(xiàng)目預(yù)計(jì)5月份可以取得預(yù)售許可證，擬定3月1日進(jìn)駐售樓處，5月1日開盤，各推廣階段計(jì)劃如下（時(shí)間如有變化，則相應(yīng)提前或順延）行銷工作開盤活動現(xiàn)場節(jié)目表演戶外、報(bào)紙、電視、短信等多種媒體組合。價(jià)格面市VIP卡解籌禮品派發(fā)行銷工作售樓處進(jìn)場VI系統(tǒng)完成銷售道具制作完成銷售人員進(jìn)場及培訓(xùn)VIP卡派發(fā)媒體行銷戶外、報(bào)紙等關(guān)系行銷3月1日5月1日5月31日8月31日12月31日2010年2月30日進(jìn)場醞釀期開盤公開期第一強(qiáng)銷期第二強(qiáng)銷期續(xù)銷結(jié)案期行銷工作媒體、關(guān)系、活動行銷組合。認(rèn)購及簽約工作抽獎(jiǎng)活動禮品派發(fā)行銷工作媒體、關(guān)系、活動行銷組合認(rèn)購及簽約促銷活動增值服務(wù)禮品派發(fā)行銷工作媒體行銷老帶新優(yōu)惠措施1、醞釀期廣告出擊，媒體造勢，向市場釋放本案信息，關(guān)閘蓄水，醞釀風(fēng)暴時(shí)間2009年3月份之前，3月初售樓處進(jìn)場（待定）目標(biāo)任務(wù)（1）散布、擴(kuò)大本案知名度（2）告知市民造成耳語（3）利用客戶資料庫等途徑，儲蓄客戶，以利公開傳播信息形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值（1）形象價(jià)值區(qū)域標(biāo)桿性高端項(xiàng)目（2）產(chǎn)品價(jià)值電梯高層、私家花園公館（3）服務(wù)價(jià)值中捷企業(yè)品牌推廣策略媒體行銷資料庫行銷（1）媒體行銷戶外廣告報(bào)紙廣告戶外廣告主要通過高立柱看板、燈桿旗兩種戶外廣告進(jìn)行大眾造勢，突顯項(xiàng)目形象，引起市場關(guān)注。高立柱看板在縣城榴島大道與珠港大道交匯處和陳嶼隧道口投放兩塊高立柱看板；燈桿旗沿大麥嶼興港路兩側(cè)投放280枚左右；工地現(xiàn)場對工地圍墻、大型看板、指示牌等包裝到位，并結(jié)合布置一些彩旗。售樓處外部廣告以售樓處為中心，用看板、燈箱等進(jìn)行美化包裝，營造良好的現(xiàn)場氣氛。報(bào)紙廣告與玉環(huán)縣主流媒體玉環(huán)日報(bào)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，開盤前兩星期通過新聞、軟文、硬廣組合，強(qiáng)勢推廣。縣城榴島大道與珠港大道交匯處陳嶼隧道口沿興港路兩側(cè)（2）資料庫行銷資料庫行銷也稱客戶關(guān)系行銷，以客戶關(guān)系管理為核心優(yōu)勢不斷滲透新客戶。為了充分挖掘利用新景祥俱樂部及中捷集團(tuán)系統(tǒng)巨大的客戶資源，我們建議在本案的銷售過程中使用VIP卡認(rèn)籌方式?？蛻羰褂肰IP卡可比普通客戶購房時(shí)享有更多的折扣優(yōu)惠、卡面增值等優(yōu)勢，使購房者感覺得到實(shí)惠，而作為VIP卡使用者的虛榮心也將得到一定的滿足，有利于客戶蓄集，同時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作中，通過對前期已經(jīng)購買的客戶派發(fā)VIP卡，并通過一系列利益相關(guān)的資料庫行銷（關(guān)系行銷）中捷集團(tuán)系統(tǒng)多家子公司龐大的員工體系新景祥俱樂部上萬份內(nèi)部客戶資料龐大的營銷項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠或促銷活動，促使前期上百上千組的老客戶都成為項(xiàng)目的業(yè)務(wù)員，有效促成銷售成交。目前我司在臺州所代理的各個(gè)樓盤均成功地采用行了VIP認(rèn)籌，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際作戰(zhàn)能力，并形成了成熟的認(rèn)籌運(yùn)作系統(tǒng)。VIP卡使用說明在醞釀期，VIP卡免費(fèi)派發(fā)給到售樓處的意向客戶；開盤時(shí)，持有VIP卡的購房客戶，可抵房款總價(jià)（具體抵用金額待定），并可參與開盤現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動；簽約時(shí)，持有VIP卡的客戶，在規(guī)定期限內(nèi)完成簽約享有更多優(yōu)惠（優(yōu)惠細(xì)案待定）；在續(xù)銷期，給前期已購房的老客戶派發(fā)級別更高的VIP卡，憑此新VIP卡購房，享有更高的房款總價(jià)優(yōu)惠政策。醞釀期工作重點(diǎn)（1）售樓處進(jìn)場銷售中心布置完畢并進(jìn)場。（2）銷售道具到位樓書海報(bào)等所有銷售道具完成。（3）銷售人員召集與培訓(xùn)，業(yè)務(wù)流程確定。（4）VIP卡操作流程確定。（5）VIP客戶登記甄選資料庫名單，邀約意向客戶到現(xiàn)場面談，免費(fèi)派發(fā)VIP卡。（6）客群分析，營銷策略擬定。2、公開期強(qiáng)勢面市，開閘放水，引燃風(fēng)暴時(shí)間2009年5月份（待定）目標(biāo)任務(wù)（1）營造公開即旺銷的現(xiàn)場氛圍（2）VIP卡解籌（3）完成認(rèn)購4050傳播信息以“形象力”為主訴求充分展現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)的形象價(jià)值（1）產(chǎn)品形象（2）客戶形象（3）企業(yè)形象推廣策略VIP解籌媒體行銷活動行銷（1）VIP解籌借助開盤媒體及活動的推廣，邀請醞釀期儲備的客戶到現(xiàn)場，進(jìn)行VIP卡解籌，并簽訂認(rèn)購書，交納10萬的定金，持有VIP卡的客戶享受以下優(yōu)惠（以下為僅為示意，具體優(yōu)惠細(xì)案待定）VIP卡抵房款總價(jià)樓中樓20000元三房10000元單身公寓5000元持有VIP卡客戶，同時(shí)享受開盤抽獎(jiǎng)活動（2）媒體行銷報(bào)紙廣告戶外廣告報(bào)紙廣告開盤后兩星期玉環(huán)日報(bào)，以項(xiàng)目形象力為主訴求。系列廣告主題（含開盤及活動信息）中捷錦繡華庭盛大開盤大麥嶼中心，現(xiàn)代生活新高度名門望族，大麥嶼首個(gè)私家花園公館中捷名仕會所，開啟大麥嶼上層生活時(shí)代戶外廣告主要通過戶外看板和項(xiàng)目現(xiàn)場包裝，發(fā)布開盤信息和項(xiàng)目形象。戶外看板、燈杠旗突出形象力，公布開盤信息；工地現(xiàn)場安插彩旗，懸掛開盤、祝賀條幅等；售樓處地毯、拱門、花卉等盛裝烘托開盤的熱烈氣氛。（3）活動行銷利用售樓處現(xiàn)場空地，搭臺唱戲，當(dāng)天舉辦開盤慶典活動，主要邀請玉環(huán)本地有名的鑼鼓隊(duì)、舞獅隊(duì)等民間表演組織，通過傳統(tǒng)慶典節(jié)目引爆現(xiàn)場氛圍，制造轟動效應(yīng)，同時(shí)形成熱銷氣氛，促進(jìn)認(rèn)購及簽約?；顒右c(diǎn)節(jié)目表演鑼鼓、舞獅等傳統(tǒng)民俗表演節(jié)目迅速聚集人氣，引爆現(xiàn)場；禮品派送開盤當(dāng)天所有參觀樓盤的意向客戶均贈送小禮品一份，而認(rèn)購客戶可獲得精美禮品一份。抽獎(jiǎng)活動開盤當(dāng)天客戶憑VIP卡即可參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動；（具體活動細(xì)案待定）公開期工作重點(diǎn)（1）銷售價(jià)格確定（2）開盤方案確定（3）優(yōu)惠方案確定（4）售樓現(xiàn)場開盤布置（物料準(zhǔn)備）（5）戶外、報(bào)紙等媒體發(fā)布（6）開盤活動，轟動公開（7）VIP卡解籌，每套收取10萬元定金3、第一強(qiáng)銷期擴(kuò)大反響，直搗黃龍時(shí)間2009年6月1日8月31日目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行已認(rèn)購的購房合同簽訂，并完成認(rèn)購的70傳播信息以“產(chǎn)品力利基力”為主訴求（1）展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢信息（2）展現(xiàn)客戶利益信息（3）呈現(xiàn)“暢銷”信息推廣策略媒體行銷關(guān)系行銷活動行銷（1）媒體行銷以戶外廣告為主，大力宣傳開盤熱銷，突出產(chǎn)品力和利基訴求。戶外看板突出產(chǎn)品力和利基，營造熱銷轟動；工地現(xiàn)場懸掛熱銷條幅；（2）關(guān)系行銷通過企業(yè)專場推介、社區(qū)人員推介等進(jìn)行關(guān)系行銷，加強(qiáng)點(diǎn)式滲透，擴(kuò)大反響面，挖掘潛在客群。企業(yè)專場推介對大麥嶼企業(yè)進(jìn)行排查，通過一定的關(guān)系渠道，到企業(yè)內(nèi)部開展專題推介會，實(shí)現(xiàn)團(tuán)體客戶的挖掘；社區(qū)人員推介利用雙休日時(shí)間銷售人員進(jìn)駐大麥嶼（縣城）各大社區(qū)、村落進(jìn)行地毯式推銷，并可通過看房大篷車進(jìn)行現(xiàn)場咨詢看房，實(shí)現(xiàn)散客的挖掘；（3）活動行銷舉辦維期一個(gè)月的“周周抽大獎(jiǎng)，好利送不停”活動，每周抽出5個(gè)大獎(jiǎng)，并且每周認(rèn)購的前10個(gè)購房者可獲贈價(jià)值8000左右的廚具組合，抽獎(jiǎng)和送禮活動統(tǒng)一安排在周末進(jìn)行，方便更好地聚集人氣，形成緊張的熱銷氣氛。1個(gè)一等獎(jiǎng)5萬元購房抵用券；4個(gè)二等獎(jiǎng)3萬元購房抵用券。第一強(qiáng)銷期工作重點(diǎn)（1）以售樓處現(xiàn)場為中心，營造熱烈賣場，現(xiàn)場加大簽約進(jìn)程（2）繼續(xù)接受預(yù)定，同步簽約，維系銷售熱潮（3）人員主動出擊，加強(qiáng)點(diǎn)式滲透銷售（4）制造耳語傳播，強(qiáng)調(diào)銷售佳績（5）活動利誘連環(huán)抽獎(jiǎng)及送禮，有效聚集現(xiàn)場人氣（6）完成70的認(rèn)購任務(wù)4、第二強(qiáng)銷期一鼓作氣，乘勝追擊時(shí)間2009年9月1日12月31日目標(biāo)任務(wù)（1）老客戶中尋找新客戶（2）加強(qiáng)簽約工作（3）完成認(rèn)購90傳播信息以“價(jià)格利基”為主訴求（1）有效“促銷”信息（2）熱銷信息，“好花不常在”的機(jī)會緊迫感推廣策略關(guān)系行銷媒體行銷活動行銷（1）關(guān)系行銷經(jīng)過公開期及第一波強(qiáng)銷期后，原有資料庫及儲備客戶基本被挖掘利用，在第二波強(qiáng)銷期，除了利用媒體傳播外，還應(yīng)從市場上尋找新的目標(biāo)客戶，因此啟用“以老帶新”的策略，進(jìn)行VIP卡升級，是本階段重要推廣策略之一。VIP卡派發(fā)持有原VIP卡的老客戶在簽約后可免費(fèi)獲得VIP卡升級；老客戶憑升級后的VIP卡購房或推介他人購房，均可抵房款總價(jià)1萬元；老客戶憑升級后的VIP卡推介他人購房，可獲得一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；在項(xiàng)目運(yùn)作中，通過對前期已經(jīng)購買的老客戶進(jìn)行VIP卡升級，并以一系列利益相關(guān)的優(yōu)惠或促銷活動，促使前期老客戶都成為項(xiàng)目的業(yè)務(wù)員，這樣便為項(xiàng)目增加了更多的草根銷售人員，迅速有效促成銷售成交。（2）媒體行銷以戶外廣告為主，突出“價(jià)格利基”的訴求。戶外看板、工地現(xiàn)場突出性價(jià)比、升值潛力等利基點(diǎn)，告知好房源日漸稀缺，營造搶購的緊迫感。（3）活動行銷結(jié)合國慶、中秋等傳統(tǒng)節(jié)假日，舉辦老業(yè)主真情回饋活動，可以通過美食、游園等主題文化形式制造活動的熱