82新產品開發(fā)研究第一節(jié)新產品開發(fā)一、新產品的含義從市場營銷觀點來看，新產品不一定都是新發(fā)明的產品，它與科學技術發(fā)展而制造的新產品是有所不同的。市場營銷學認為，凡是產品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產品的范圍，所以新產品的“新”，具有相對的意義。如果我們從市場與企業(yè)兩個不同角度來分析新產品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的產品早已出現，但在國內市場上還沒有出現，那么這種產品對國內市場和消費者來說，就是新產品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產過的產品，現在生產了，也是企業(yè)的新產品。具體地說，市場營銷中新產品大體可以分為兩類一完全新產品完全新產品即新發(fā)明的產品。它是指應用科學技術的進步，用新原理、新技術、新材料制成的新產品。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產品進入市場。完全新產品的出現往往需要經歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。這種新產品需要企業(yè)花費大量的人力、資金和時間，大多數企業(yè)都不能提供這種新產品。二現有產品的改良企業(yè)現有產品的改良可分為以下三方面1質量改良所謂質量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設計和較精密的工藝，以增加產品的可靠性及耐久性。假設經此改變后，產品在質量提高上確有重要而顯著的差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)進行質量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質量來爭取主宰市場的地位。2功能特性改良功能特性改良的目標在于增加使用者實質上或心理上的利益，包括產品功能及配件的重新設計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機改為彩色電視機，再改為遙控彩電等。3式樣的改良不改變質量，只改變式樣，目的在于美化產品的外觀，以適應時尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。有些消費品其式樣改良并非產品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產品的一種延伸。上述兩類新產品中，現有產品的改良企業(yè)花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。而完全新產品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。二、新產品的開發(fā)過程在古老傳統(tǒng)觀念下經營的企業(yè)，新產品的構想及原始設計，大都靠老板直覺的構想，在新產品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗程序。因此新產品的失敗率甚高，一般達80。在現代市場管理概念下，為了減低新產品的失敗率，已將新產品開發(fā)劃分為六個階段來進行管理，六個階段如下構想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產品開發(fā)階段、市場試銷階段、產品上市階段，以下分別對各階段進行討論。83一構想階段構想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產品的設想。滿足消費者需求是新產品構想的出發(fā)點，每一樣新產品均開始于構想的形成，但大部分構想都不能變成產品，所以我們必須制造大量的構想，以便確保其中發(fā)現一些真正好的構想。1新產品構想的來源1顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產品構想。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶纯墒占接杏玫男聵嬒?。有時企業(yè)也可以安排一組消費者來討論某一產品的優(yōu)點與缺點，經過討論后，企業(yè)常可獲得改良及新發(fā)展的構想。例如美國KLEENEX衛(wèi)生紙經過消費小組討論后，大家認為太小，應加大，于是在1965年推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。2中間商。中間商在從事其日常業(yè)務時，隨時都會接觸到各種客戶可能是下游的中間商，也可能是顧客，也會接觸到企業(yè)的競爭者中間商可能也經銷競爭者的產品。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構想。3科技新發(fā)展。技術的進步為另一個新產品構想的主要來源。例如塑膠化學的研究，引起許多產品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場營銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構想。4競爭者。任何企業(yè)都應密切注意競爭者所開發(fā)的新產品，從中獲得一些新構想。5企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產品構想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構想。6高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產品的方針和目標。考慮企業(yè)的現行優(yōu)勢是探求新構想的著手點。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋求新產品的構想構成互補性的產品例如洗衣機制造商可增加干燥機的產品線。利用同樣的分銷渠道網例如室內裝飾家具的制造商可增加落地燈的產品線。利用相同的原料，生產設備或技術例如生產維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產線。利用生產過程中的副產品例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產品線。2構想的評估和選擇構想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標或資源不相配合的新產品構想。首先決定構想是否符合企業(yè)的目標，此處所引出的子目標有四個利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。第二步決定構想是否符合企業(yè)的資源資金、技術、設施。二產品概念階段新產品構想經過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產品概念。因為產品構想是從企業(yè)立場定出的，但由于產品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產品被接受，首先要將產品的構想企業(yè)所認許的轉化到產品的概念上消費者眼中的產品。例如一顆感冒藥，對企業(yè)來說它包括了化學成分、內包裝材料等，它的制造過程生產方面的條件、管理方法市場、人事方面的需要及成本財務問題等。但這些構想及條件不會是消費者接受產品的因素。一顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產品構想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準備推出市場的一種可能產品方案。而產品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關于產品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達的產品構想。因此，產品概念就是產品在實際生產之前，顧客心目中對產品的解釋。應該注意，同一個產品構想可以引出許多不同的產品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生產一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產品構想。一個產品構想如果繼續(xù)追問841誰使用此產品例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。2產品的主要好處是什么例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。3適合什么場合使用例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。就可以得到許多不同的產品概念。例如上述奶粉添加劑這個構想，我們可能建立成下列三種產品概念之一立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補品；專為兒童在白天飲用的可口飲料。三商業(yè)分析階段商業(yè)分析的目的在于預估新產品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關產品與市場的新情報，就需要作商業(yè)分析。四產品開發(fā)階段經過商業(yè)觀點檢查后，呈現不錯的產品構想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設計。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹慎審核新產品的構想。產品開發(fā)階段包括四個步驟1工程設計研究開發(fā)部門要起稿無數藍圖，建立產品規(guī)格的標準，使之符合產品概念中的特性，此外又得合乎經濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產品。2消費者偏好測試研究開發(fā)部門制造出來的產品雛形要經過一連串的消費者偏好測試，其目的有三找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產品被消費者接受的程度；發(fā)掘產品設計還有哪些缺陷有待改進。3品牌命名所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產品和其他競爭產品而使用的名稱。品牌命名是新產品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當而妨礙推銷的順利進行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產品的形象因而有重大改變，可見名稱對產品印象的重要。因此進行品牌命名時，必須了解可能產生的品牌形象問題，以免產品上市后因品牌名稱不良而產生負面形象。反面形象通常很不容易糾正，結果常會造成產品在市場上撤退。雖然產品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽已受到創(chuàng)傷，財務上亦受到損失。因此，企業(yè)應該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學的研究技術來為產品的品牌命名。4包裝設計和測試1包裝設計。為新產品設計包裝，首先要確定包裝應對產品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么是為“保護”產品或“暗示”產品的質量或“介紹”某些奇特方法等等。當包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。2包裝測試。由于包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有工程測試用來確證包裝在正常情況下的承受度。視覺測試用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。經銷商測試用來確定經銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理。消費者測試用以知道包裝是否有良好的消費者反應。85五市場試銷階段所謂市場試銷就是將產品與它的市場營銷方案，第一次在經過仔細選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產品是否應進行試銷，完全要看企業(yè)對其產品的信心而定。消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產品，企業(yè)的推銷員通常會將產品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產品的反應，然后再根據這些反應和建議，改正其產品；而新的消費品則多半先試探市場的反應如何，才開始大量生產。市場試銷的結果，不但可以幫助企業(yè)決定產品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產品銷售，將獲得最大的經濟利益。六產品上市階段新產品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作。1必要的準備工作1生產部門應做好大規(guī)模生產的計劃，有計劃地生產產品。2銷售部門要訓練好銷售人員，產品要迅速陳列到各銷售店上。3制定廣告和促銷方案。2上市速度的確定通常新產品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然后逐漸擴展到“次要”市場。這種預計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。假若試銷結果非常滿意，顯示該產品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產品甚易被仿制時，則應全面迅速推出該產品。當然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。如果企業(yè)對自己的新產品信心不足，則應逐步打入市場，等到產品被完全接受的跡象顯示時，再做打算。3制定產品市場營銷策略在產品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產品由導入期到其后各產品生命周期階段的策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。三、市場研究與新產品開發(fā)前面我們已經指示，企業(yè)開發(fā)新產品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經驗和拍腦袋，往往會造成嚴重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務中的兩個例子。這兩個企業(yè)在新產品開發(fā)時，做法有所不同，其結果截然不同。有一間技術和能力都相當好的美國糖果公司，據說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990年該公司計劃要將產品打入中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎調查。例如，中國各地的人口分布、年齡結構、消費規(guī)模、目標消費者、消費習慣、通常的購買者及購買習慣、銷售渠道、現有產品、價格、主要廠商、促銷活動等等。發(fā)現在中國這個市場做糖果生意很有前景和信心，于是接著進行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢據該公司的人介紹，以他們的技術可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么因為顧客消費者就是上帝。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。從該項調查里面，他們發(fā)現了消費者最喜歡的三種口味，并安排生產。1991年底該公司開始在中國市場推出了它的新產品，市場反應相當好，銷售額月月上升，下一步的計劃就要在中國投資設廠。這間公司新產品的進人過程，是在科學的市場研究咨詢的配合下進行，顯得非常踏實，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學的方法去減少投資的風險。反觀有一間廠，在開發(fā)新產品時就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。東莞有家原來是生產飲料的廠商，由于廣東的市場競爭激烈，它的產品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在這個地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，因為當地的品牌又多起來，致86使其產品的銷售量逐月下降。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進了些配套設備，試產了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產前后共花了近140多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現很難銷出去，于是委托市場研究公司做調查，了解怎樣打開市場銷路。研究的結果表明該產品在市場上被消費者接受的程度很低，建議改進后再作推廣，或放棄生產改產其他飲品。原因是消費者對該產品所含的植物毫無認識，需要再進行教育。市場上同功效的產品已有很多，而暫時的市場規(guī)模不大，供大于求。最要害的地方是口味難飲，消費者不愿接受。但該廠的領導人認為現在已生米煮成熟飯，生產線已投產了，包裝又做了，難道要浪費它，還是要試一試。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結果費用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最后只好承認事前研究工作做得不夠。企業(yè)無論是做中國市場，還是做國外市場，發(fā)展新產品，都需要深入細致地了解清楚市場的情況，做到知己知彼，才能把產品的銷售工作做好。不能單憑感覺、經驗，否則，危險性會很大。下面再介紹一個國外的實際研究例子，這個例子再一次說明了在新產品開發(fā)時必須采用科學的市場研究方法。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴大自己產品的銷售市場。在這種產品政策的指導下，他們根據自己對市場的調查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨身者中打開市場銷路。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點是在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費神和花費時間。因此，冷凍罐頭可以在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。但是，在這樣的產品設計思路中存在著兩個主要的問題消費者對味道能感到滿意嗎人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難為此，這家企業(yè)決定進行一項調查研究，對這種蔬菜罐頭的潛在消費者進行研究。在調查研究中，他們逐項了解了下列一些問題菜肴的香味如何，如果不理想應當怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們在烹制和進食時會聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。速凍食品一般應當裝在一個密封的塑料袋里這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。一家市場研究公司受這家企業(yè)的委托，對各種不同的試驗者選用兩種測驗方法，一種是操作測試，另一種是消費者測試。第一批被抽樣的消費者被邀請到公司的試驗廚房里，請他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃對他進行觀察。由于被測試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無拘無束地進行工作。在進行這種實際測試之后，研究人員還對他做了一次詢問調查。為了對這種測試的本來目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。操作測試是從純技術的角度來分析這種產品，而消費者測試者的目的則是要得出有關這種菜肴味道的研究結果。研究機構請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)定的時間內試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因為一種食品的可接受性不能只根據家庭主婦們的口味來確定。接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時把她家里人的意見詳實記錄下來。最后，在測試期結束時，研究人員還要對他們進行一次詢問調查。然后，把兩組測試結合起來，就可以盡可能準確地了解到被測試對象組的反應。操作測試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。在開啟紙盒時，已經有好幾位被測試者弄傷了手指甲，因為硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。沒有輔助工具根本就打不開密封袋，而用一般的罐頭刀開起來也很費勁。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項說明，烹制這食品需要多大的火候；另87外，在按照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜已經被煮得稀爛了。有的人還利用一個較高的溫度來烹制這種食品，結果更糟糕。而且，在烹制的時候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測試者看來較喜歡樣子好看的整個小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料盡管實質上完全一樣卻被人們以為是無味的且調料太少。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的特點。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關系，而這又取決于烹制時間的長短。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現代城市中的人們。根據這些調查研究結果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。經過改進，這種食品現在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加其他佐料及動用其他的廚具了，主要是再也不會煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了產品的使用說明，指定烤制的溫度和時間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。這家公司花費了很短的時間和成本就及時地認識到并彌補了這種產品的不足之處，如果他們不了解消費者的意見，而保持產品的原樣，將注定遭受失敗。88第二節(jié)新產品構想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調查從消費者處獲得新產品的購想。常用的方法有三種。一、使用習慣和態(tài)度研究市場營銷觀念認為，滿足消費者需求是新產品構想的出發(fā)點，UA研究通過調查消費者的購買習慣和使用習慣，從中可以發(fā)現消費者有什么需求尚未被滿足。此外通過使用習慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現消費者在哪些重要的產品特性上尚未被現有的品牌所滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產品構想的來源。二、利益點構造分析法一收集利益點項目召開消費者座談會，把消費者在該項生活領域所期待的利益點挖掘出來。例如對于煮咖啡壺，經調查消費者在飲用咖啡時，期望煮咖啡壺的利益點如表31所示。表311經濟性1咖啡壺價格不能太貴。2更換過濾網等零件時不要太花費。2機能性和操作性3使用（操作）要簡單。4咖啡能很快很容易放入。5能邊做其他事情，而自動煮咖啡。6能夠自由調節(jié)咖啡的濃淡。7煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。8煮的量能夠很容易地增減。9在煮的過程中，不會有熨傷的危險，或失敗的情形。3味道和香味10能保存原有的香味和風味。11能夠永久保持同樣的味道。12誰煮都能煮得同樣好。13不會有惡臭附著在過濾網或容器上。4外觀、情調、清洗和保管14外觀時髦漂亮。15可享受喝咖啡的獨有情調。16可享受自煮咖啡的樂趣。17清洗時不費功夫。18各個角落都能洗得很干凈。19屬于不容易附著臟垢的材料。20過濾網不容易堵塞。21維護、收藏均容易5其他22體積不要太大、不占空間。23品質堅實耐用89二定量調查的實施利用問卷做個人訪問調查，以測試消費者對每例如對利益點不容易附著臟垢的材料，詢問Q1“請問你對這個問題的重視程度如何”1234不重視不怎么重視稍重視很重視Q2“請問你對目前使用的產品解決這個問題的滿意程度如何”1234不滿意不怎么滿意稍滿意很滿意三資料分析和產品構想的形成對每一利益點分別計算如下指標1重視度所有被訪者回答重視程度的分數的加權平均數。例如訪問600人，答的結果如表32所示表32結果很重視稍重視不怎么重視不重視分數4321人數3121681146重視度4312316821141660033L2滿意度所有被訪者回答滿意程度分數的加權平均數。例如訪問600人回答的結果如表33所示表33結果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分數4321人意度41363187217919860026023不足度重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，不足度為33126020708。把表31所列的各項利益點一一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的重視程度和不滿意的程度。表34給出了表31各項利益點的重視度和不足度，從表34可以看出利益點10）“能保持原有的香味和風味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。所以如果能針對這點加以改良并發(fā)售新產品的話，一定可以大大增強商品力，創(chuàng)造更大的市場機會；另一方面，如果把這一點作為現有產品構想的出發(fā)點，亦可創(chuàng)出很突出的產品構想，而對商品力提升也是很有幫助的。90表34利益點重視度不足度利益點重視度不足度12345678910112760288033503150281032402850317031803730338000810245037604840283016403010016053907660538121314151617181920212223330032302560321132003240331033303400341031403400044903830204054203450558070807560569065301880526三、問題點調查法問題點調查法步驟和利益點構造分析法相類似?，F以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產品構想的步驟。一收集問題點從有關書籍、專家意見和調查資料加以分析，找出尿片的所有問題點。此外為了探討潛在的問題點，召開嬰兒母親的小組座談會，調查提綱如下1使用尿片的種類和素材。2商店購買時有什么不方便的地方。3尿片在使用時對下列各項感到不方便之點大小；通氣性；柔軟度；吸水性；合身性；衛(wèi)生感；氣味；使用后處理；其他。4夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點5白天、晚上、外出時有什么問題點6“紙尿片”的使用經驗如何使用者使用理由不方便之點非使用者不使用的理由調查結果獲得將近200個問題點，整理歸類后得到如下30個問題點（1）質料全部都有不夠干爽的感覺。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。（3）吸濕力不足。（4）過分柔軟。（5）過分薄。（6）過分厚。（7）寬度和長度只有一種尺寸。（8）太寬。（9）太窄。（10）長度太長。（11）長度太短。（12）體積大外出攜帶不方便。（13）除白色外沒有其他顏色。（14）長時間使用時，會變成歪歪扭扭。長時間使用時，會起毛。（16）運動時流汗不透氣。（17）不透氣會起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風。（19）使用時很費工夫。（20）扭扭彎彎。21有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。22外面必須再包以尿片套。23尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個晚上哭好幾次。24每尿一次即要更換尿片。25一沾上污物，馬上要更換清洗。24每天有大量的尿片需要清洗。27在下雨天，必須把尿片曬在屋內。28弄臟的尿片不能隨便丟棄。29洗后的尿片不易干。30臭味容易附著在尿片上。二定量調查的實施利用問卷做個人訪問調查，以測試消費者對每一個問題點的發(fā)生頻率、重視度、解決度。911、發(fā)生頻率的問法“這個問題平日發(fā)生的情況如何”經常發(fā)生每天1常發(fā)生三四天一次2偶爾發(fā)生兩三個星期一次3幾乎很少發(fā)生好幾個月才發(fā)生一次42、重視度的問法“對這個問題的重視程度如何”非常重視1有點重視2不怎么重視3不重視43、解決度的問法“有沒有發(fā)現能解決這個問題點的產品”沒有發(fā)現1只發(fā)現有一種產品2發(fā)現有二三種產品3隨時都有4資料分析和產品構想的形成。對每一個問題點分別計算發(fā)生頻率100有效樣本數回答常發(fā)生的人數回答經常發(fā)生的人數重視度100有效樣本數回答有點重視的人數回答非常重視的人數未解決度100有效樣本數個問題點的產品的人數回答沒有發(fā)現能解決這以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標空間上把問題點標示上去，如圖31所示，被評為高重視度和高發(fā)生頻率的問題點，若其未能解決度亦高者，是新產品開發(fā)的方向，也是現有產品在建立產品構想時的指針和基礎。第25、16、3、21、17、23、18等問題點是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點，其中有些已經獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點，即是產品開發(fā)或產品改良的方向，也是開發(fā)新的產品構想增加商品力的有利方向。92圖31040010100高重視度高發(fā)生率問題點2521317231821693第三節(jié)產品概念測試一、什么是產品概念測試企業(yè)在設定好產品概念之后，還須在消費者中進行測試，以幫助企業(yè)修改和充實產品概念的內容。如果產品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳者。所謂產品概念測試就是將企業(yè)初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反應。在進行產品概念測試時，通常用文字來表達或用畫片來描述產品概念。正如第一節(jié)所指出，產品概念是指在新產品實際生產之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關于新產品的一種主觀意念。通常一個完整的產品概念由四部分組成消費者觀點從消費者角度提出的有關問題。利益點說明產品能為消費者提供哪些好處。支持點解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。總結將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。下面是某全效牙膏的產品概念使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細菌滋生，這些細菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的保護功效。因為某全效牙膏即使在兩次刷牙之間也能抑殺導致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細菌。使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護。一個完整的產品概念應該包括上述四部分，但實際上許多企業(yè)設定的產品概念有時僅包括上述四部分的某幾項。在第二章第三節(jié)討論產品定位時，曾經將產品特性分為產品利益和產品特點。顯然產品利益就是產品概念中的利益點，而產品特點就是這里的支持點。那么產品概念和產品定位有什么關系呢產品定位中的利益一特點分析是形成產品概念的最好來源，產品概念包含的內容比產品定位更廣，通常它有四方面的內容“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；“它是什么”，即保證產品利益得以實現的產品特點；“它為誰服務”，即產品的目標顧客；“它對于消費者意味著什么”，即產品的個性、形象等。產品概念測試通常分為三類概念篩選測試。在新產品開發(fā)的產品概念階段，對該產品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據消費者對各個產品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的，值得進一步詳細研究的產品概念。概念吸引力測試。吸引力測試就是根據消費者對產品概念的理解和態(tài)度，以及對產品特性例如包裝、顏色、規(guī)格、價格的反映，以達到如下目的測量產品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計；確定產品概念的內容是否需要改進和進一步充實。產品樣板測試。許多國際企業(yè)往往需要將其生產的產品從西方發(fā)達國家移植到發(fā)展中國家中去。因此產品樣板已經存在。所謂產品樣板測試就是對這些產品樣板及其產品概念放在一起測試，其目的是了解產品樣板與產品概念是否吻合；測量產品概念和產品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向；確定產品概念和產品樣板是否需要改進和進一步充實。二、概念篩選測試如果在新產品開發(fā)的產品概念階段，提出了十幾二十個產品概念，若對每一個產品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產品概念。一測試問卷的內容概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內容如下每一個產品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買不能確定的”。從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、94第三有興趣的概念卡，對每一張詢問1這個概念卡想告訴些什么2概念中的產品是否獨特，獨特的地方在哪里3概念是否可信，不可信的地方在哪里其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。對每一張卡詢問不喜歡的地方。最后，詢問背景資料。二數據分析方法如何根據上述問卷的回答數據，從所有的產品概念中篩選出幾個最有潛力的產品概念，通常有兩種方法，市場潛力分析法和非參數統(tǒng)計分析法。這里我們僅簡單介紹前者。市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即概念甲的吸引力深度買組的百分比概念甲被分到有興趣購比第三有興趣購買的百分、第二概念甲被選為最有興趣該二維圖可以劃分為九個部分，如下概念吸引力深度低中高概念的接受落在HIGHESTAPPEAL部分的概念接受水平高和吸引力深度高。落在NICHEAPPEAL部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。落在BROADAPPEAL部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。落在MEDIUMAPPEAL部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。落在LOWAPPEAL部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。圖32是某種產品的市場潛力分析圖，共有18個產品概念被測試，從圖中可見概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。NICHEAPPEALNICHEAPPEALHIGHESTAPPEALLOWAPPEALMEDIUMAPPEALBROADAPPEALLOWAPPEALLOWAPPEALBROADAPPEAL95圖32市場潛力分析圖106運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產品概念后，還要進一步對這些概念的獨特性和可信性進行分析，表35是前面五個概念被訪者答非常較獨特，很較可信的百分比。表35概念非常/較獨特（）很/較可信（）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表35可知，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進一步測試。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數仍然較多，此時可以先應用定性研究來測試這些概念的吸引力，進一步選出少數幾個吸引力較高的概念，然后對它們進行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數并不多，此時就可以直接進行定量的概念吸引力測試。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會進行，其用途是了解消費者對各個產品概念的態(tài)度，淘汰不合適SFSQSRSJSLSBSISESCSHSDSNSPSKSASMSG96的產品概念這一目的常稱對產品概念進行災難性測試，對可以采納的產品概念確定其內容是否需要改進和進一步充實，并挑選出可以進一步進行定量研究的產品概念。座談會大綱包括下面四部分熱身；過去使用同類產品的習慣經驗經歷；對該概念所屬的同類產品的態(tài)度有時還會讓與會者將產品進行分類；概念測試。座談會大綱中有關概念測試的內容可從下述各項中加以選擇1對概念內容的即時反應當您看到這個概念時，這個產品給您的第一個感覺是什么喜歡什么地方不喜歡什么地方為什么2對概念的理解概念的內容容易明白嗎有什么不明白的地方3傳遞的信息您認為剛才讀的一段文字包含的最主要內容是什么從這個概念看，這個產品能給您帶來什么好處有什么優(yōu)點4可信性您認為它給您帶來這些好處嗎5獨特性這個產品與市面上的產品一樣嗎若一樣，是與哪些產品一樣若不一樣，是什么地方不一樣有什么新的東西呢6替代性如果不使用這個產品，還可以使用什么產品來代替呢愿意用它取代您現在用的產品嗎7相關性這個產品與您有關嗎它所提到的利益與您有關嗎哪些是重要的呢為什么8產品的使用者使用這種產品的是些怎樣的人性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的。9對價格的反映您覺得這個產品值多少錢為什么如果XX元一個，您的看法如何與您現在用的產品比較，是貴還是便宜10購買意向您有興趣使用購買它嗎是經常還是偶然為什么四、概念吸引力定量測試小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。通常，在應用座談會選出幾個較好的產品概念之后，還需進一步用定量研究方法，對產品概念進行統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費者所接受。定量吸引力測試的問卷的主要內容如下。出示所測試產品的概念卡，然后提問1對產品的購買興趣購買的原因；不購買的原因。2產品喜歡程度喜歡的地方；不喜歡的地方。3概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。4對產品的總體評價。5對產品關鍵特性的評價。6產品的獨特性新穎程度。7與最常用品牌的比較。8產品的替代程度對購買習慣的影響。9背景資料。下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。例某公司須在中國推出其生產的某產品，為此該公司首先應用消費者座談會篩選出該產品的一種產品概念，然后用定量方法測試這個產品概念的吸引力，以便確定這個產品概念能否進入下一階段產品開發(fā)階段。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產品的產品概念一97并測試，以便將測試結果進行比較，規(guī)定所測試的新產品的概念，必須在三項產品特性特性3、8、9上的表現不低于全球某產品，才可以進入產品開發(fā)的下一階段。本次測試的產品概念名稱如下概念A新的產品概念；概念B已推出的全球某產品一測試問卷被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡現在，我想向您提出一些關于這種“產品”的問題。請您根據剛才讀到內容，說出您的真實觀點。E1購買興趣出示卡片E1A根據您剛才看到和讀到的，您對購買這種“產品的興趣如何呢您會單選（）一定會買5續(xù)問E1B可能會買4續(xù)問E1B說不定3跳問E2A可能不會買2跳問E1C肯定不會買1跳問E1CE1B您為什么說一定會買可能會買這種“產品”呢追問還有呢還有呢記錄后跳問E2A（）ELC您為什么說肯定不會買可能不會買這種“產品”呢（）E2喜歡程度E2A總的來說，您對這些描述所介紹的產品喜歡不喜歡呢單選（）非常喜歡5比較喜歡4說不上喜歡不喜歡3不太喜歡2一點也不喜歡1E2B（喜歡的方面）請問您喜歡這種產品的哪些方面呢追問還有呢還有呢（）98E2C（不喜歡的方面）請問您不喜歡這種產品的哪些方面呢追問還有呢還有呢（）E3A概念包含的主要信息出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問您認為剛才您讀過的一段文字中包含的最主要的一項內容是什么呢單選（）E3B主要信息的重要性出示主信息卡，并出示卡片E3B請仔細讀一下這張卡片上的文字。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢單選（）非常重要5比較重要4無所謂重要不重要3不太重要2一點也不重要1E4理解難度再次出示概念卡E4A總的來說，您認為這段文字的理解難易程度如何呢您覺得它單選非常容易理解5比較容易理解4既不難也不容易3有點難理解2非常難理解1E4B請問這張卡片上關于這種“產品”的描述有哪些地方，您認為難以理解呢追問還有呢還有呢復選（）E5可信程度出示卡片E5A總的來說，您認為這些描述的可信性如何呢請在卡片上選出與您的觀點最近似的語句。單選非常可信599比較可信4有些可信，也有些不可信3不太可信2非常不可信1E5B請問這張卡片上關于這種“產品”的描述，有哪些地方您認為難以相信呢追問還有呢還有呢復選（）E6總體評價出示卡片E6A總的來說，您認為這些描述所介紹的產品怎么樣呢它單選（）非常好5比較好4一般還算可以3比較差2非常差1E7對產品各特性的評價出示大卡片及特性卡片16張現在，通過剛才您所看到的照片和文字描述，我想知道您對這種“產品”一些特性的看法。我將讀出一些描述這種“產品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。逐張出示特性卡片答案記錄在下表非常同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意非常不同意特性154321特性254321特性354321特性454321特性554321特性654321特性754321特性854321特性954321特性1054321特性1154321特性1254321100特性1354321特性1454321特性1554321特性1654321E8產品的獨特性出示卡片E8A總的來說，您認為這種“產品”同市面上其他牌子的“產品”相比，獨特性如何呢您覺得它單選非常獨特5比較獨特4說不上獨特不獨特3不太獨特2根本不獨特LE9與最常用品牌的比較出示卡片E9A總的來說，您覺得這種“產品”與您最常用的“產品”相比怎么樣呢您覺得它單選比我常用的牌子好很多5比我常用的牌子好一些4和我常用的牌子差不多3比我常用的牌子要差一些2比我常用的牌子差很多1E9B您為什么會這樣認為讀出E9A的答案呢追問還有呢還有呢（）【查看E1A的答案，如果被訪者在E1A中回答了“一定會買”或“可能會買”，則問E10A，否則跳問背景資料P1】E10對購買習慣的影響再次出示概念卡給被訪者閱讀。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開始提問E10A根據您剛才看到和讀到的，您對這種“產品”的使用情況會是怎樣的呢您會單101選用它完全替代我常用的牌子3把它與我常用的品牌交替使用2除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它1E10B那么您為什么會這樣做復述E10A的答案呢追問還有呢還有呢（）二數據分析數據分析要按照吸引力測試的研究目的來進行。1產品概念的溝通效果溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等四方面來進行分析。表36是本例中所測試的兩個概念的上述百分比。從表中可見，這兩個概念的溝通效果是比較好的，經過統(tǒng)計檢驗可知，除了在概念非常/比較容易理解上，概念A低于概念B外，其余三項兩者沒有顯著差異。由于概念B的產品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預見，若概念A能在讓消費者容易理解方面稍作改進，其溝通效果肯定會較好的。表36概念A概念B能正確回答概念中主要信息7072主要信息是非常/比較重要7473概念非常/比較容易理解9199概念非常/比較可信78722概念的吸引力吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來說認為概念非常/比較好，非常/比較同意產品具有每一產品特性，產品非常/比較獨特，比我常用的牌子好很多好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進行分析。表37是本例中這兩個概念的上述百分比。從表中可見，這兩個概念的吸引力均較強。經過統(tǒng)計檢驗可知，概念A在獨特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在產品特性15上稍高于概念B外，其余各項兩者沒有顯著差異。特別是產品概念A在產品特性3、8、9上的表現和產品概念B的表現相同，因而它可以進入產品開發(fā)的下一階段。102表37概念A概念B非常/比較喜歡產品7375總體評價非常/比較好7275產品非常/比較獨特6580比常用品牌好很多好一些7178用它完全替代我常用的牌子1322用它與我常用的品牌交替使用5351除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它3427非常/比較同意產品具有特性L7276非常/比較同意產品具有特性23937非常/比較同意產品具有特性36766非常/比較同意產品具有特性47168非常/比較同意產品具有特性56665非常/比較同意產品具有特性65560非常/比較同意產品具有特性75964非常/比較同意產品具有特性87479非常/比較同意產品具有特性98280非常/比較同意產品具有特性105651非常/比較同意產品具有特性113933非常/比較同意產品具有特性125859非常/比較同意產品具有特性138181非常/比較同意產品具有特性145957非常/比較同意產品具有特性155849非常/比較同意產品具有特性166869此外通過總體評價與對產品各特性的評價的相關關系可以找出產品的哪些特性對概念的吸引力起著關鍵的作用。本例中特性1、2、4、816均對概念A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用較大。特性3、4及616均對概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用較大。3產品的購買意向產品概念測試中，最難處理的是購買意向問題，例如某一產品概念測試其購買意向的結果如下103回答人數百分比一定會買20可能會買30說不定24可能不會買21肯定不會買5通常用TOPBOX回答一定會買的人數百分比或TOPTWOBOX回答一定/可能會買的人數百分比來度量購買意向。然而這種購買意向數據往往會超過實際購買的行動，因為消費者很容易回答他們將買這個產品，而實際上他們并不想買。另一方面，一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見，如果沒有其他信息，只是說20的人，“一定會買”30的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產品可能會達到何種銷售量，為此，通常采取在新產品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產品一并測試，以便將測試結果進行對比，規(guī)定所測試的新產品在一定/可能會買的百分比上不低于老產品，才能進入產品開發(fā)的一階段。本例中，一定/可能會買的百分比概念A為72，概念B為67，概念A與概念B差異不顯著，因而可以進入產品開發(fā)的下一階段。4概念需要改進的地方通