學(xué)號3100824184題目類型論文設(shè)計、論文、報告桂林理工大學(xué)GUILINUNIVERSITYOFTECHNOLOGY本科畢業(yè)設(shè)計論文題目淺析天地壹號渠道管理存在問題及對策學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)方向市場營銷班級2010級1班學(xué)生XXXX指導(dǎo)教師XXXXXX2014年5月30日桂林理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的設(shè)計（論文）是我個人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了設(shè)計（論文）中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，設(shè)計（論文）中不包含其他人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得桂林理工大學(xué)或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。對設(shè)計（論文）的研究成果做出貢獻(xiàn)的個人和集體，均已作了明確的標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。設(shè)計（論文）作者簽名日期年月日桂林理工大學(xué)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明本設(shè)計（論文）作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用設(shè)計（論文）的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交設(shè)計（論文）的復(fù)印件和電子版，允許設(shè)計（論文）被查閱或借閱。本人授權(quán)桂林理工大學(xué)可以將本設(shè)計（論文）的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本設(shè)計（論文）。設(shè)計論文作者簽名日期年月日指導(dǎo)教師簽名日期年月日摘要天地壹號飲料股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售醋飲料系列及其他飲料的股份制企業(yè)。天地壹號歷經(jīng)十幾年的積淀發(fā)展，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的醋飲料領(lǐng)軍品牌。天地壹號目前在廣東醋飲料市場占據(jù)85以上的市場份額，從剛開始的兩個億到現(xiàn)在的二十幾個億銷量，市場慢慢做大之后公司也隨之發(fā)展壯大起來，對于后續(xù)的管理也提出重大挑戰(zhàn)，各方面凸顯的問題越來越多。在渠道管理方面也凸顯出諸多問題，別特是渠道沖貨問題，這個問題持續(xù)影響著廣州增城辦的任務(wù)達(dá)成量。本文緊密結(jié)合天地壹號醋飲料多年在市場銷售數(shù)據(jù)，深入研究其在渠道管理存在問題。文章首先簡介天地壹號公司基本狀況和渠道發(fā)展?fàn)顩r；其次是分析天地壹號營銷環(huán)境；然后分析天地壹號公司渠道管理現(xiàn)狀；接著是提出渠道管理存在的問題，最后提出解決建議。關(guān)鍵詞天地壹號；渠道管理；中間商TENTATIVESTUDYONPROBLEMSANDCOUNTERMEASURESOFCHANNELMANAGEMENTINTIANDINO1ABSTRACTSTIANDINO1BEVERAGECOLTDISACOLLECTIONOFRESEARCH,PRODUCTIONANDSALESOFSERIESOFVINEGARDRINKSANDOTHERBEVERAGESOFJOINTSTOCKENTERPRISESTIANDINO1AFTERYEARSOFACCUMULATION,HASDEVELOPEDINTOTHELARGESTVINEGARDRINKSLEADINGBRANDATPRESENT,TIANDINO1INGUANGDONGVINEGARBEVERAGEMARKETOCCUPYMORETHAN85MARKETSHARE,FROMTHEBEGINNINGOFTHETWOTOTWODOZENMILLIONSALESNOW,AFTERTHEMARKETSLOWLYDOBIGCOMPANYALSOWILLGROWUPANDONSUBSEQUENTMANAGEMENTISAMAJORCHALLENGE,HIGHLIGHTTHEPROBLEMOFMOREANDMOREINEVERYWAYINTHECHANNELMANAGEMENTALSOHIGHLIGHTSMANYPROBLEMS,DONTCHANNELSISBLUNTCARGOPROBLEM,THISPROBLEMLASTAFFECTSGUANGZHOUZENGCHENGAGENCYACHIEVETASKSINTHISPAPER,COMBININGTHETIANDINO1VINEGARDRINKSSOLDONTHEMARKETDATAFORMANYYEARS,FURTHERSTUDYOFTHEPROBLEMSINCHANNELMANAGEMENTTHISPAPERINTRODUCTIONTOTHETIANDINO1COMPANYSBASICSITUATIONANDDEVELOPMENTSTATUSOFCHANNELSFOLLOWEDBYTHEANALYSISOFTHETIANDINO1MARKETINGENVIRONMENTTHENANALYSISTTIANDINO1COMPANYSCHANNELMANAGEMENTSTATUSTHENPUTFORWARDTHEPROBLEMSEXISTINGINTHECHANNELMANAGEMENT,FINALLYPUTSFORWARDTHESUGGESTIONSKEYWORDTIANDINO1；CHANNELMANAGEMENT；MIDDLEMAN目次摘要IABSTRACTSII1引言111天地壹號飲料股份有限公司簡介112天地壹號飲料股份有限公司渠道發(fā)展概況22天地壹號飲料股份有限公司市場營銷環(huán)境分析221醋飲料行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析322天地壹號主要競爭者分析323天地壹號主要目標(biāo)客戶分析524天地壹號SWOT環(huán)境分析63天地壹號飲料股份有限公司渠道管理現(xiàn)狀74天地壹號渠道管理存在問題及原因分析841竄貨問題遏制不住942業(yè)務(wù)員流動性大1043中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)1144渠道沖突不斷125天地壹號渠道管理改進(jìn)意見1251完善公司管理機制并加大懲罰力度1252重視人才培養(yǎng)和提高員工歸屬感1353提高候選經(jīng)銷商與公司文化的匹配度1354渠道扁平化管理146總結(jié)157致謝168參考文獻(xiàn)171引言11天地壹號飲料股份有限公司簡介天地壹號飲料股份有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售醋飲料系列及其他飲料的股份制企業(yè)，擁有承德紅源果業(yè)有限公司、山西老陳壹號生物科技有限公司、江西天地壹號飲料有限公司等九家全資子公司及天地壹號飲料股份有限公司江門分廠，主要生產(chǎn)基地設(shè)在廣東省江門市，營銷管理中心設(shè)在廣州市天河區(qū)維多利廣場。天地壹號歷經(jīng)十幾年的積淀發(fā)展，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的醋飲料領(lǐng)軍品牌。1997年，公司成功研制出陳醋飲料，同年投入市場并注冊了“天地壹號”商標(biāo)，自推出后深受廣大消費者歡迎，市場需求呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭。為配合市場銷售范圍需要，2002年，天地壹號正式落戶江門，成立了江門市天地壹號飲料有限公司；2006年變更為廣東天地壹號飲料有限公司；2012年7月10日“天地壹號飲料股份有限公司”正式創(chuàng)立。天地壹號以健康佐餐飲料為產(chǎn)品定位，以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，產(chǎn)品自1997年上市以來，至今已先后推出了陳醋飲料、蘋果醋飲料、鋁制易拉罐包裝蘋果醋飲料等，經(jīng)受了市場和時間的考驗，成為消費者信得過的品牌。近年來，為不斷滿足消費者需求，推出了百草壹號、沖鋒壹號、巴馬壹號等健康飲品。在全國含汽醋飲料行業(yè)中市場銷量和品牌美譽度名列前茅。十多年的品牌沉淀，天地壹號成功地從產(chǎn)品生產(chǎn)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型。2010年初，天地壹號與電視劇家有兒女的五位主演簽約，宋丹丹、張一山等五位明星成為天地壹號產(chǎn)品的代言人，而“吃飯喝啥天地壹號”的廣告語更是深入每一位消費者的心里。2011年初，天地壹號提出“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”，致力于將天地壹號打造成居民餐桌上繼魚、肉、青菜、米飯后的“第五道標(biāo)配菜”。天地壹號始終秉承產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的第一生命，積極履行社會責(zé)任，持續(xù)為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，公司先后通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO220002005食品管理體系認(rèn)證，獲得了“廣東省高新技術(shù)企業(yè)”、“廣東省著名商標(biāo)”、“改革開放三十年廣東食品行業(yè)軟飲料產(chǎn)業(yè)10強”等稱號及榮譽，2011年榮獲中國飲料行業(yè)2011BEVMODEL成長品牌獎、研發(fā)創(chuàng)意獎、廣告語獎，2013年獲中國飲料業(yè)“5年優(yōu)秀企業(yè)”稱號。公司成立之初即定位為優(yōu)質(zhì)飲料制造商，專注于健康的佐餐飲料，為此，公司采用品牌經(jīng)營策略，以廣東市場為根據(jù)地，輻射周邊省份，深耕細(xì)作，不斷宣揚健康的佐餐理念，投入巨大的人力物力做醋飲料市場的培育工作，已經(jīng)構(gòu)建過去十幾年的高速增長。面向未來，天地壹號將始終圍繞“追求卓越質(zhì)量，創(chuàng)造百年品牌，持續(xù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品”為宗旨，致力于將天地壹號打造成綜合的健康飲料提供商。12天地壹號飲料股份有限公司渠道發(fā)展概況天地壹號飲料股份有限公司在97年研制出陳醋時，為了打開市場，免費給零售店賣，免費給消費者喝都很少人問津。天地壹號剛開始也是按照傳統(tǒng)的模式，先把渠道做起來，努力的擴大自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，把天地壹號陳醋盡可能的鋪到廣東省的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著時間的推移，天地壹號經(jīng)過不斷努力慢慢的壯大。在2002年，天地壹號有了成熟穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)，天地壹號也認(rèn)識到終端市場的重要性，開始從渠道為王轉(zhuǎn)向終端為王，能給予終端更大的利潤空間，終端零售才會幫助推銷天地壹號產(chǎn)品，這就順利解決了有人賣的問題。最近這三年，公司發(fā)展迅速，已經(jīng)從終端為王渠道管理轉(zhuǎn)向消費者為王的渠道管理。目前公司的構(gòu)建業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的核心是“以顧客為導(dǎo)向，以宣傳為重點?！毕M者是企業(yè)的衣食父母，從2011年提出的“給健康加道菜，第五道菜天地壹號”就可以看出公司重視消費者，一直都是為消費者的健康著想。當(dāng)重視消費者的利益得到保證，公司的宣傳到位，這也很好的解決了有人買的問題，營銷的兩大問題都可以解決，企業(yè)不斷壯大就是時間問題了。目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，天地壹號渠道管理未來的發(fā)展趨勢可能是聯(lián)通電子商務(wù)與消費者的物流渠道。天地壹號的渠道管理能根據(jù)實際情況調(diào)整管理渠道的方向，未來也能跟上時代的步伐，順應(yīng)當(dāng)今社會發(fā)展方向，在不久的將來，天地壹號就可以成為一個令人敬仰的民營企業(yè)。2天地壹號飲料股份有限公司市場營銷環(huán)境分析天地壹號公司的重要轉(zhuǎn)折點在03年的非典，07年國家出的禁酒令，還有一個就是在09年一個銷售總監(jiān)辭職，帶走了100多名中層干部和業(yè)務(wù)，那時候天地壹號正處于高速發(fā)展時期，不過公司還是挺過來了，也誕生了眾多新人才。03年的非典讓天地壹號公司陳醋大賣，銷量一下提升幾倍，非典時期國家倡導(dǎo)用醋消毒，為了更加安全放心人們都喝起醋來，天地壹號陳醋從此大賣。07年國家推出禁酒令嚴(yán)懲酒后駕駛后，天地壹號蘋果醋和陳醋就成為了餐桌上常見的飲料，醋也被譽為女人的啤酒，更何況是健康的飲品。天地壹號主要做中高端市場，價格略貴，目前以出很多競品在搶奪市場份額，在未來的發(fā)展趨勢中，天地壹號將并購其他小品牌，在全國市場上鋪滿天地壹號產(chǎn)品。天地壹號是醋飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，國標(biāo)制定者之一，也是最早提出并生產(chǎn)醋飲料，同時擁有全國最大的醋飲料生產(chǎn)基地。天地壹號公司十幾年如一日的注重產(chǎn)品質(zhì)量，專注于為人類的健康做貢獻(xiàn)，引領(lǐng)健康生活21醋飲料行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析醋的保健作用早在黃帝內(nèi)經(jīng)、本草綱目中就有記載。醋富含有機酸及多種營養(yǎng)元素，對人體健康大有裨益。但因為傳統(tǒng)食醋是由糧食發(fā)酵而成，口味單一、酸度過大，只能作調(diào)味品，不能直接飲用，所以消費市場受限。隨著現(xiàn)代加工技術(shù)的發(fā)展和人們對飲料消費的多元化需求，新型果醋飲料應(yīng)運而生。蘋果、梨、山楂、柿子等果醋飲料是以果蔬原料或其濃縮汁為主要原料合理配伍發(fā)酵而成，具有食醋的防病功效與果汁的良好風(fēng)味，酸甜適口，清香宜人，適于直接飲用。果醋飲料富含多種氨基酸、有機酸、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分，具有軟化血管、促進(jìn)肌膚代謝、殺滅有害病菌、維持身體內(nèi)的血液酸堿平衡、消食醒酒等功效。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、物質(zhì)生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變以及對果醋飲料功能了解的加深、消費口味的變化，果醋飲料產(chǎn)品逐漸被人們所接受。自從國家頒布禁酒令，醉駕的嚴(yán)懲力度被傳開后，喝酒要開車的人都有所忌憚。目前都提倡開車不喝酒，喝酒不開車，天地壹號2007年提出“不喝酒就喝天地壹號”這個口號，也響應(yīng)了禁酒令的實施，天地壹號市場份額因此隨之快速增長。目前隨著社會的進(jìn)步，人均收入水平不斷提高，人們更加注重身體健康，吃飯的時候都選擇喝點健康的飲品。餐桌上比較常見的飲品有酒、可樂、奶、果汁、涼茶和醋等，間接的競爭非常激烈。蘋果醋和陳醋是天地壹號目前的主要產(chǎn)品，在醋行業(yè)領(lǐng)域中，天地壹號一直都是領(lǐng)導(dǎo)者，它最早提出醋飲料并生產(chǎn)，擁有全國最大的醋飲料生產(chǎn)基地，也是醋飲料的國標(biāo)制定者之一。天地壹號在廣東市場已經(jīng)打出品牌，已經(jīng)滲透到廣東的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，過年過節(jié)甚至賣斷貨。天地壹號目前正在慢慢推向全國市場，廣西和江西早些年已經(jīng)開始運作，由于省外市場阻力和競品等種種原因，天地壹號發(fā)展的較慢，推向全國市場的前景不容樂觀。22天地壹號主要競爭者分析目前在中國大陸的市場上，飲料鋪天蓋地，每個細(xì)分的領(lǐng)域都有強勢的品牌在做，產(chǎn)品也深得人心。在專門針對做醋飲料行業(yè)的主要有中山市維嘉思食品飲料有限公司的華生堂，中山市創(chuàng)康食品企業(yè)有限公司的樂醋坊。經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場競爭法則，目前廣東省內(nèi)，天地壹號的覆蓋率達(dá)到85以上，還有15左右的份額被其他果醋飲料占據(jù)著，從格局上看，天地壹號完全是壓倒性優(yōu)勢。天地壹號在廣東是有著很高的覆蓋率，但是在全國市場的其他省份的市場份額還是較少。其中蘋果醋飲料市場能與天地壹號競爭的只有紙盒屋狀裝的華生堂和樂醋坊，它們兩個品牌主要占據(jù)商超和士多店市場，對于餐飲市場幾乎沒人消費。碳酸飲料市場上有眾多知名品牌，可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品占據(jù)多數(shù)份額，不管是在餐飲還是平時解渴，年輕一代都樂于選擇可樂等碳酸飲料。果汁飲料市場更是有幾大巨頭分割，匯源、可口可樂（美汁源果粒橙），統(tǒng)一（鮮橙多）占據(jù)著多數(shù)市場份額，特別是在圍餐，婚慶。節(jié)日特色等活動餐桌上都與碳酸飲料和酒成為必不可少的飲品。奶制品市場被娃哈哈營養(yǎng)快線和銀鷺花生牛奶占據(jù)，小孩就比較喜歡喝這些奶制品，由于平時常喝牛奶的習(xí)慣，吃飯前也形成了喝奶制品的習(xí)慣。家長為了照顧小孩的習(xí)慣喜歡，也不得不買。在廣東有著兩個非常著名的涼茶品牌，加多寶和王老吉，這個品牌打得熱火朝天，由于價格適中，消費者都能接受，同時加多寶和王老吉也推出了大瓶包裝搶占餐飲市場?？祹煾岛徒y(tǒng)一更是統(tǒng)領(lǐng)著茶市場。在眾多的競爭者中脫穎而出，搶占餐飲市場，天地壹號的主要機會在于最早定位于佐餐醋飲料，09年的“吃飯喝啥天地壹號”更是深入消費者大腦。2011年的“給健康加道菜，天地壹號”更是原用至今，致力于為人類健康造福。表21主要競爭者分析表蘋果醋競爭者樂醋坊、華生堂碳酸飲料競爭者可口可樂、雪碧、百事可樂、七喜果蔬飲料競爭者農(nóng)夫果園、可口可樂果粒橙、統(tǒng)一鮮橙多奶制品競爭者娃哈哈營養(yǎng)快線、銀鷺花生牛奶茶飲品競爭者加多寶、王老吉、康師傅、統(tǒng)一數(shù)據(jù)來源經(jīng)筆者研究整理23天地壹號主要目標(biāo)客戶分析作為蘋果醋飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，能有今天這么龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，肯定是離不開下游客戶的支持和配合。中國的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)都比較透明，天地壹號作為民營企業(yè)，當(dāng)然離不開傳統(tǒng)的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，天地壹號針對不同的渠道成員層次有著不同的激勵手段?，F(xiàn)階段天地壹號公司的主要客戶可以分為（1）與公司匹配的經(jīng)銷商（2）當(dāng)?shù)赜袑嵙η遗浜系姆咒N配送商（3）當(dāng)?shù)赜袑嵙η遗浜吓l(fā)商（4）KA大賣場（卜蜂蓮花、沃爾瑪、家樂福）（5）小連鎖超市（美宜佳、天福、樂嘉家）經(jīng)銷商是公司的第一下游客戶，公司的產(chǎn)品主要由經(jīng)銷商出散到各個分銷商。廣州增城辦的經(jīng)銷商叫福懋，是廣州總經(jīng)銷商的一個分部，福懋實力雄厚，同時經(jīng)營多個品牌的經(jīng)銷配送。福懋清楚做天地壹號有利可圖，年前都愿意幫公司壓下六百萬的貨，福懋配合且貫徹到位公司下發(fā)的策略意圖，認(rèn)真執(zhí)行，與公司達(dá)到合作共贏。廣州增城辦分銷商有三個，而增城分為三個小組，每個小組由一個分銷商負(fù)責(zé)。分銷商要求有較好的資金實力，主要是將貨品配送到下游的各個批發(fā)，分銷商的作用不可小覷，因為分銷商專門和批發(fā)打交道，熟知當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，這一階層追求的是薄利多銷。批發(fā)商大大小小有幾十家，批發(fā)商是貨品流向終端市場的關(guān)鍵所在，批發(fā)商手里擁有許許多多的終端資源，由于長久合作，客戶關(guān)系比較穩(wěn)定，加上有業(yè)務(wù)的幫忙他們出貨也比較快，批發(fā)商一般都自己開有一個鋪面，批發(fā)代零售，所以批發(fā)的利潤空間是比較大的。KA大賣場是每個品牌都不可忽視的高銷量地帶，KA享受公司直接供貨，直接拿到出廠價，相當(dāng)于經(jīng)銷商。KA能聚集較大的人流量，銷量任何東西都比較快，是出量的好場所。廣州增城市有比較多的連鎖小超市，美宜佳就是代表，它是由東莞的總公司直接供貨，天地壹號把總公司搞定，幾千家連鎖加盟超市的貨也就輕松搞定。24天地壹號SWOT環(huán)境分析每個有戰(zhàn)略遠(yuǎn)光的企業(yè)都需要對自己進(jìn)行剖析，身處的各個環(huán)境都需分析清楚，經(jīng)濟學(xué)上的宏觀和微觀環(huán)境針對每個企業(yè)都適用，身處環(huán)境的好壞甚至能決定一個企業(yè)的生存和發(fā)展，所以每個必須十分清楚自身的優(yōu)劣勢，發(fā)展機會在哪和真正的威脅在哪里。正確的認(rèn)清自己和認(rèn)清社會今后的發(fā)展趨勢，公司才能在競爭激烈的市場上做出正確的戰(zhàn)略方向，提出有針對性的策略，帶領(lǐng)團隊搶占市場。以下是SWOT分析表表22天地壹號SWOT表S（優(yōu)勢）W（劣勢）（1）擁有全國最大的醋飲料生產(chǎn)基地（2）資金人才實力雄厚（3）醋飲料國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者（4）廣告投放力度大（5）廣東省前十知名品牌（6）首個易拉罐醋飲料產(chǎn)品（1）業(yè)務(wù)員忠誠度不高，流動性大（2）成本較高，價格偏貴（3）廣告張貼占據(jù)不了有利位置（4）過年過節(jié)人們才會想起喝天地壹號O（機會）T（威脅）（1）人們越來越注重生活和飲食質(zhì)量（2）廣東人已對喝醋慢慢成為一種習(xí)慣（3）禁酒令的實施和嚴(yán)懲力度促使飲料增長（1）代替品的威脅（涼茶、奶制品）（2）醋飲料劣質(zhì)產(chǎn)品的負(fù)面新聞（3）如娃哈哈等大品牌隨時進(jìn)軍醋飲料（4）新政策威脅（目前對醋飲料管理國家還沒有統(tǒng)一規(guī)定）根據(jù)天地壹號SWOT表分析得出，天地壹號把劣勢和威脅盡量降低，利用優(yōu)勢和機會把品牌做起來，做成一個家喻戶曉的品牌。樹立一個良好的品牌形象非常重要，天地壹號也一貫秉承著以顧客為導(dǎo)向，以宣傳為重點的核心方向。天地壹號在廣東已是知名品牌，更要突出品牌優(yōu)勢，慢慢延伸到全國，引領(lǐng)健康的飲食生活，為人類健康造福。3天地壹號飲料股份有限公司渠道管理現(xiàn)狀天地壹號目前常用的三條流通渠道，如下（以廣州增城為例）圖31天地壹號四級渠道圖32天地壹號零渠道和一級渠道天地壹號飲料股份有限公司經(jīng)銷商（福懋商行）大批（環(huán)城商行、富豐購銷部等）二級批發(fā)商（均好綜合經(jīng)營部、永利購銷部等）零售商（多美商店、連惠商店等）天地壹號飲料股份有限公司經(jīng)銷商（福懋商行）KA（沃爾瑪、家樂福）大批（環(huán)城商行）零售商（多美商店）天地壹號飲料股份有限公司經(jīng)銷商（福懋商行）圖33天地壹號三級渠道數(shù)據(jù)來源經(jīng)筆者研究整理天地壹號的KA客戶如沃爾瑪、家樂福、樂購等都是由公司直接供貨到店，不經(jīng)過任何中介，將最優(yōu)惠的價格給到終端，同時也節(jié)省流通費用。廣東有許多大大小小的連鎖比如東莞的美宜佳，擁有三千多家分店，分別分部在廣東各地，這些連鎖超市都是有總公司直接配送供貨。天地壹號公司給這些連鎖超市，將由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，這條流通渠道也大大的削減了流通費用。天地壹號最常見的流通渠道是圖33，這條流通渠道比較穩(wěn)定，渠道成員較多，從而終端的價格也隨之被提高，這是很多終端零售商不愿意平時壓貨的原因之一，進(jìn)貨價貴，利潤低。在市場上，目前有一些商家機靈起來了，他們幾家商店合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，直接和大批發(fā)商談判，削去二級批發(fā)商那層，從而降低進(jìn)貨價，這也未來發(fā)展的趨勢所在。天地壹號目前的流通渠道有以上三種，有長的也有短的，短的流通渠道有商超部負(fù)責(zé)管理，長的兩條流通渠道是各個辦事處都在走的流通渠道，這個渠道管理難度較大，特別是在批發(fā)商配送到終端零售這一環(huán)節(jié)，價格就開始混亂，參差不齊，最終導(dǎo)致周邊的外區(qū)貨沖到本地區(qū)，市場的價格開始不受控制。天地壹號劃分三部分渠道網(wǎng)點，如下表表31天地壹號主要渠道網(wǎng)點小店網(wǎng)點各個辦事處的小店網(wǎng)點（如增城辦荔城組美多商店、連惠商店、新聯(lián)實惠百貨等）超市網(wǎng)點各個辦事處重要超市網(wǎng)點（如增城辦荔城組旺滿佳超市、華一居超市、家源生活超市等）通路網(wǎng)點各個辦事處批發(fā)網(wǎng)點（如增城辦荔城組環(huán)城商行、富豐商行、梁峰批發(fā)部、醇業(yè)商行等）數(shù)據(jù)來源經(jīng)筆者研究整理4天地壹號渠道管理存在問題及原因分析天地壹號從97年到至今，在這17年的時間里有困難時期也有成就時刻。由于天地壹號每年都以50以上的銷量增長，公司快速的發(fā)展同時渠道的管理難度也隨之增大，特別是管理管理沖貨問題，即使有懲罰力度，沖貨也非常猖狂。41竄貨問題遏制不住竄貨對劃分作業(yè)區(qū)域的公司來說是非常常見的，也是企業(yè)不能很好解決的一個難題。天地壹號的竄貨問題非常瘋狂，最根本的根源就是價格沒有統(tǒng)一，價格不能統(tǒng)一的原因之一就是有人炒貨，能炒到貨的人一般都是有錢有勢的人，他們從價格較便宜的地方通過關(guān)系拿到便宜貨，再把便宜貨出到自己下面的網(wǎng)點，這樣市場上就沒有價格統(tǒng)一的說法。天地壹號公司對不同階層的渠道成員執(zhí)行的進(jìn)貨價是按級別對待的，本作業(yè)區(qū)的分銷商拿到的進(jìn)貨價較低，分銷商有時為了自己的利益就直接以出給批發(fā)的價格向一部分零售終端進(jìn)行售賣，導(dǎo)致一些零售終端不向批發(fā)進(jìn)貨或者不向公司的業(yè)務(wù)人員要貨。再比如廣州黃埔辦的新塘作業(yè)區(qū)，新塘一大部分都是靠沖貨完成每月的任務(wù)量，新塘每年有四成的任務(wù)量是靠沖貨完成的，如圖41。新塘是出了名的沖貨重災(zāi)區(qū)，新塘那里也會被廣州市中心上面沖貨，白云區(qū)的貨和東莞的貨經(jīng)常沖到新塘，新塘的業(yè)務(wù)把外區(qū)貨收回來后又出到周邊地區(qū)。由于新塘的作業(yè)區(qū)工廠多，外來打工的人較多，輕工業(yè)發(fā)展較為迅速，飲品需求量大，正因如此大量的大批發(fā)商就踴躍起來，這些批發(fā)商為了走量，為了拉攏客源，為了讓他人瞧得起，一箱賺一塊錢不到都愿意出貨到外區(qū)客戶，這些批發(fā)商的網(wǎng)點客戶特別多，遍布廣州增城。同時周邊相鄰的作業(yè)區(qū)的批發(fā)商聞風(fēng)新塘貨便宜，從而放棄從本作業(yè)區(qū)的業(yè)務(wù)拿貨，竄貨由此產(chǎn)生。做生意的人都知道，哪里的進(jìn)貨價便宜就從哪里拿，也知道新塘的貨什么品類都比增城其他地區(qū)便宜，有些批發(fā)自己租車到新塘拉貨，或者加多一部分錢當(dāng)油費叫他們直接送到倉庫，當(dāng)然是要的量大比較大新塘的批發(fā)才會送貨到倉庫。這樣一來，周邊作業(yè)區(qū)被新塘貨竄得價格大亂，對于管理本作業(yè)區(qū)的難度大大增加，價格不能統(tǒng)一，最終會導(dǎo)致公司品牌形象下降，業(yè)務(wù)員工作積極性受挫。圖41新塘小組年任務(wù)消化表數(shù)據(jù)來源天地壹號公司內(nèi)部資料42業(yè)務(wù)員流動性大做為一名業(yè)務(wù)員肯定會面對利益的誘惑，業(yè)務(wù)員經(jīng)常為了一己私利常常違規(guī)操作，本來公司規(guī)定是買一送一，業(yè)務(wù)員拆開單一低價出售，自己私賺差價；公司每個月都有相對應(yīng)的費用，例如每個月的堆箱費用，公司規(guī)定每個商店是要拿6件貨以上才能做費用，有的業(yè)務(wù)謊報費用，有的商家拿了六件貨以上沒有給費用商家，自己卻上報公司做有費用，有的是拿三件或者根本沒有拿貨也上報，公司的費用一下來，都是歸自己口袋。天地壹號給的待遇相比其他品牌稍遜一籌，天地壹號每個月只有兩天休息，而其他品牌如青島，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等都是每逢周日就休息一天，任務(wù)壓力大，上級領(lǐng)導(dǎo)只看結(jié)果，解釋都是在找借口。天地壹號業(yè)務(wù)什么都要涉及，超市、餐飲、圍餐、活動、廣告等，下班回去還要做報表，數(shù)據(jù)統(tǒng)計等工作都要親自做，一年下來身心疲憊，這是業(yè)務(wù)員流失原因的其中之一，壓力過大；另一個原因是得不到歸屬感，上級領(lǐng)導(dǎo)只注重結(jié)果，很少關(guān)心下屬，特別是新加入公司的應(yīng)屆大學(xué)生，這批人幾乎什么都不懂，在工作上難免遇到挫折，得不到足夠的關(guān)心再加上領(lǐng)導(dǎo)的不看重等等原因，最終實習(xí)期結(jié)束就選擇離開。實習(xí)期下來，零售和批發(fā)剛與業(yè)務(wù)有一點聯(lián)系又換人，零售終端有時找不到人久而久之對品牌失去耐心，最后失去信心和信任。這樣一來公司的效益就非常底下，不利于公司發(fā)展。表41近年業(yè)務(wù)員流失表辭職員工姓名業(yè)務(wù)員辭職的主要原因陳春琇個人得不到重視，發(fā)展前景緩慢歐陽金秀壓力過大，上級領(lǐng)導(dǎo)不重視她張濤能力得不到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，薪酬較少李智勝薪酬少，工作累，壓力大陳松當(dāng)了兩年業(yè)務(wù)都沒有得到晉升，需要另謀出路劉平休息太少，薪酬相對其他品牌低，與領(lǐng)導(dǎo)相處不融洽黃惠亮天地壹號沒有自己的發(fā)展空間，得不到重視。數(shù)據(jù)來源經(jīng)筆者研究整理43中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)天地壹號廣州增城辦的領(lǐng)導(dǎo)在選擇經(jīng)銷商時看重的只有他們的資金實力，只要愿意出資金壓貨，彼此合作距離就不遠(yuǎn)了。對于選擇中間商缺乏標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在，領(lǐng)導(dǎo)們并沒有全方位的評估經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊纫蛩?。增城辦環(huán)城商行、富豐商行和梁峰批發(fā)部是很有資金實力，但是這些中間商不單單只經(jīng)營天地壹號一個品牌，他們同時也會經(jīng)營其他品牌，這樣資金就容易被分散，當(dāng)需要資金時周轉(zhuǎn)不過來，對經(jīng)營天地壹號就失去良機。實力大的中間商，如梁峰批發(fā)部，同時他也經(jīng)營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼，嚴(yán)重的話會對產(chǎn)品銷售失去控制權(quán)等問題。對于經(jīng)銷商，如果每年都能完成打貨量，天地壹號每年年終都有7的返點，這是對經(jīng)銷商的鼓勵，是壓力也是動力。這是兩面性的，大半的經(jīng)銷商都是不能完成實際出貨量，每年快到結(jié)算時間時，為了能拿到公司給的返點，特意打幾百萬的貨壓在倉庫，來年就不得不賣幾個月的舊貨。這樣的結(jié)果最終導(dǎo)致的是公司以為該辦事處可以按量完成任務(wù)，來年為了公司的增長，繼續(xù)加大每年的任務(wù)量，惡性循環(huán)就這樣產(chǎn)生，最后就有可能導(dǎo)致公司盲目擴張，產(chǎn)生潛在危機。44渠道沖突不斷天地壹號有三種常用渠道，有一條短渠道是公司直供給KA的，這是由公司商超部管理，同時也搶去了一大部分經(jīng)銷商的利潤。KA的需求量是非常大的，也是公司的重點出量場所，經(jīng)銷商對此肯定存在意見，雙方之間的合作就存在分歧，合作自然就不會長久。公司對另兩條長渠道沒能很好掌控。首先其中一條間接渠道要經(jīng)過四個環(huán)節(jié)才能將產(chǎn)品送到消費最終端，渠道過長增加了成本，最終的結(jié)果是增加消費者的購買成本。渠道冗長，價格不能統(tǒng)一起來，天地壹號公司肯定不能很好的對下游進(jìn)行管理，對于經(jīng)銷商還可以給予季度返利和年終返利加以掌控。對于大批發(fā)商和二級批發(fā)則沒有任何激勵政策，由于天地壹號過年過節(jié)才會大量出貨，平時大批發(fā)商和二級批發(fā)都是小量進(jìn)貨，有的賣和夠賣就行，根本不會大批進(jìn)貨，這些批發(fā)都是等待公司有促銷活動才會大量進(jìn)貨。其次是天地壹號公司做大做強后，對渠道的后續(xù)管理漸行漸遠(yuǎn)，經(jīng)銷商得到公司的支持和培訓(xùn)不多，同時經(jīng)銷商也沒有對其下游進(jìn)行任何培訓(xùn)和支持，經(jīng)銷商只管出貨出量，所以公司的管理只能較好的掌控第一環(huán)節(jié)，對下游的大批發(fā)商和二級批發(fā)則沒有達(dá)到控制程度。由于沖貨到其他區(qū)域被該區(qū)域負(fù)責(zé)人查收到，上報公司后罰款處罰只會罰經(jīng)銷商，對于大批和二批根本沒有任何懲罰。最后還有一點就是本區(qū)域內(nèi)的沖貨，像增城辦環(huán)城這樣的大批發(fā)商，他的員工會按期電話拜訪各個小批發(fā)或者大商店，環(huán)城商行也為了走量不斷的以低價出售到本區(qū)域的其他作業(yè)區(qū)，然而都是同一個辦事處的同事，相互之間都有感情，對這樣的現(xiàn)象都是睜一只眼閉一只眼。這樣自然就形成沖貨，各個渠道就有各種不斷的沖突，最終市場價格混亂不堪。5天地壹號渠道管理改進(jìn)意見51完善公司管理機制并加大懲罰力度天地壹號雖然有成立一個審計監(jiān)察部，這個部門專治違規(guī)操作事項。但是天地壹號已經(jīng)分散在廣東各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣西和江西等地，一個小小的審計監(jiān)察部完全沒辦法顧全大局。針對竄貨問題，應(yīng)該從根源下手，對于炒貨行為要堅決打擊，絕不手軟，在一個區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一價格，對于外區(qū)貨沖進(jìn)自己市場要堅決收，絕不手軟。在管理沖貨實際操作中，首先通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關(guān)系，可以每個區(qū)域派駐一個代表專門負(fù)責(zé)監(jiān)察走訪市場，收集相關(guān)數(shù)據(jù)來有效管理渠道。對經(jīng)銷商給予信任，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，并為下游分銷商做出榜樣，使整個渠道系統(tǒng)朝著良性方向發(fā)展，防范惡性沖貨的發(fā)生。對于那些不聽勸告的批發(fā)商，對其停止供貨，把他們的終端網(wǎng)點全部搶回去。當(dāng)然在這方面更是要對自身內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員做好教育，使他們時刻心存規(guī)則，而不侵害其它人的利益；在建立規(guī)則機制的同時也要結(jié)合權(quán)威機制，通過組織權(quán)威性的樹立，有效控制其它成員，一旦發(fā)現(xiàn)沖貨行為，可以視其性質(zhì)及情節(jié)輕重予以及時處理，可根據(jù)收回貨品的價格乘以5倍的處罰，嚴(yán)重者罰款后可中斷合同。而要是內(nèi)部人員操作的沖貨輕則警告記過扣除一半年終獎，重則直接解雇，并根據(jù)其沖貨數(shù)量在經(jīng)濟上做出處罰。52重視人才培養(yǎng)和提高員工歸屬感天地壹號目前都是招大學(xué)生作為公司的人才儲備，幾乎不針對社會招聘，除非是挖出色的人才。公司會不定期舉行組長級別以上為期7天的培訓(xùn)，提供處在領(lǐng)導(dǎo)位置的責(zé)任心，進(jìn)一步提升自身修養(yǎng)，能更好的與公司文化匹配。在選擇人才儲備方面，公司需要通過層層把關(guān)，把可塑性的人才留下，通過每個新業(yè)務(wù)之間進(jìn)行比較，表現(xiàn)良好給予每月現(xiàn)金獎勵?；鶎訕I(yè)務(wù)員入職培訓(xùn)達(dá)到30天以上，這么長久的培訓(xùn)可以從大方面提升個人自我修養(yǎng)。當(dāng)他們一接觸到市場上，前期沖勁十足，等慢熟悉市場操作后開始怠慢，各種手段都跟老業(yè)務(wù)學(xué)到手就有可能就開始違規(guī)操作，這時需要公司的及時跟進(jìn)和培訓(xùn)，不斷加深員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感。平時辦事處可以經(jīng)常一起煮晚飯吃，加深相互間的工作交流和情感交流，既能有效解決員工遇到的工作問題，幫助業(yè)務(wù)緩解工作壓力，同時的問候關(guān)心也增加員工歸屬。53提高候選經(jīng)銷商與公司文化的匹配度531分析候選經(jīng)銷商是否處于廠家的管控范圍內(nèi)經(jīng)銷商一般利用自己所租倉庫，在旁邊設(shè)立一個辦公室辦公直接進(jìn)行市場運作。選擇經(jīng)銷商時，首先要確保所選經(jīng)銷商的經(jīng)營品種范圍與企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)期銷售地區(qū)一致。另外，其他大多屬于中小型中間商，他們很可能只是貪圖短期利益，為了自己的利潤最大化而違反廠家的市場規(guī)定，例如進(jìn)行竄貨、出售假冒偽劣產(chǎn)品或是任意降價，這將很大程度上損害生產(chǎn)廠家的利益。因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時要選擇能夠控制監(jiān)督的經(jīng)銷商。532進(jìn)行經(jīng)銷商資信調(diào)查首先要調(diào)查經(jīng)銷商的基本情況，包括其家庭氣氛、員工滿意度、經(jīng)營理念以及經(jīng)銷商的興趣愛好和教育背景等。家庭和睦氣氛好，員工滿意度高，經(jīng)營理念清晰，無低俗愛好以及擁有良好的教育背景的經(jīng)銷商更容易合作。其次是調(diào)查經(jīng)銷商以往與其他企業(yè)的合作歷史、合作效果以了解經(jīng)銷商的信譽、管理能力、市場熟悉程度等。調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌龅慕K端，根據(jù)當(dāng)?shù)亟K端對經(jīng)銷商的評價來檢測經(jīng)銷商的實際市場覆蓋能力和美譽度。接著是了解經(jīng)銷商公司內(nèi)部狀況，主要是指業(yè)務(wù)人員的表現(xiàn)，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)直接關(guān)系到廠家在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況，包括員工是否遵守公司的規(guī)章制度、能否高效地完成工作以及領(lǐng)導(dǎo)不在時員工的表現(xiàn)情況。最后要調(diào)查經(jīng)銷商的財務(wù)狀況，包括其現(xiàn)金流、銀行賬戶、與業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系、債務(wù)支付情況、集資途徑等。天地壹號作為集生產(chǎn)研發(fā)和銷售為一體的企業(yè)適宜選擇資金雄厚、財務(wù)狀況良好的經(jīng)銷商，這樣的經(jīng)銷商能保證及時付款甚至可以要求經(jīng)銷商將貨款存在公司指定賬戶，需要打貨直接扣除金額。還可能為企業(yè)分擔(dān)一些銷售費用，提供部分預(yù)付款或者直接向顧客提供賒賬等服務(wù)，如允許顧客分期付款等，從而有助于擴大產(chǎn)品銷路和生產(chǎn)發(fā)展；若經(jīng)銷商財務(wù)狀況不佳，則往往會拖欠貨款，這樣就阻礙公司流動資金有效運轉(zhuǎn)。54渠道扁平化管理對于KA渠道，公司要自己管理一部分重要的終端網(wǎng)點，其實另一方面也是控制經(jīng)銷商，不能一切交由經(jīng)銷商掌控。天地壹號可以制定一個成文規(guī)定，如果經(jīng)銷商積極配合公司的政策就可以交由一部分國內(nèi)的KA（大潤發(fā)）給其供貨，作為獎勵，不過公司還是要掌控一部分重要終端網(wǎng)點，如沃爾瑪國際連鎖。首先要收集并分析經(jīng)銷商進(jìn)貨的頻率與數(shù)量、出貨的流向等基本情況。假如經(jīng)銷商的打貨量與銷售量突然出現(xiàn)大幅度增加，可能意味著經(jīng)銷商在低價竄貨；其次是控制出貨量，解決好庫存。既要緩解經(jīng)銷商的庫存壓力，又要保障自己市場的安全和有序。另外如果經(jīng)銷商方面缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表明經(jīng)銷商對企業(yè)的產(chǎn)品不夠重視，經(jīng)銷商缺貨，會使企業(yè)喪失很多的機會，因此，做好庫存管理是一項重要的工作；接著是巡視與溝通