2008中國移動“動感地帶”校園營銷策劃方案使用對象中國移動公司重慶分公司策劃人員劉光明周盧齊艷張英雄李夢雪策劃完成日期20084本策劃適用時間200851200911目錄前言5第一章執(zhí)行概要和要領(lǐng)611“動感地帶”品牌環(huán)境分析612品牌主題613營銷目標(biāo)614營銷策略8141目標(biāo)市場營銷策略8142特色營銷8第二章目前營銷狀況1021市場狀況1022產(chǎn)品狀況11221中國移動地產(chǎn)品11222中國聯(lián)通地產(chǎn)品11223中國電信地產(chǎn)品12224中國鐵通地產(chǎn)品1223競爭狀況12231中國移動和中國聯(lián)通地競爭12232移動電話和固定電話之間地相互滲透和相互競爭1224分銷狀況1325宏觀環(huán)境狀況13251消費群體分析13252需求狀況分析14第三章目標(biāo)市場細分1531地理細分1532人口細分1633心理細分1634行為細分17第四章SWOT問題分析1741優(yōu)勢（STRENGTHS）17411在產(chǎn)品理念方面17412在品牌效應(yīng)方面18413在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面18414在技術(shù)方面18416在資源方面18417在信譽方面1942劣勢（WEAKNESSES）19421技術(shù)上地劣勢19422資費上劣勢19423產(chǎn)品推廣2043機遇（OPPORTUNITIES）20431市場需求大20432與聯(lián)通地合作協(xié)議20434與時代充分接軌20435與3G緊密結(jié)合21436企業(yè)戰(zhàn)略2144威脅（THREATS）21441國內(nèi)市場21442產(chǎn)品業(yè)務(wù)22第五章營銷目標(biāo)22第六章營銷策略2461品牌策略24624P策略26621產(chǎn)品策略26622價格策略26623渠道策略27624促銷策略28第七章市場調(diào)研3171關(guān)于動感地帶校園卡業(yè)務(wù)地調(diào)查問卷3172“新方式推新卡”調(diào)查報告33721本次調(diào)查地綜合情況33722問卷地發(fā)放33723問卷地調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計33724問卷調(diào)查結(jié)果分析34725建議35第八章行動方案3681大體時間安排36第九章財務(wù)規(guī)劃3791財務(wù)假定3792費用預(yù)算37921固定成本期間費用每月每個移動高校營業(yè)點為單位37922營業(yè)期間平均每月費用（萬）3793現(xiàn)金流量預(yù)算表和利潤表389312008年現(xiàn)金流量預(yù)算表389322008年利潤及利潤分配預(yù)算表39第十章風(fēng)險控制41101市場風(fēng)險421011風(fēng)險來源421012風(fēng)險應(yīng)對策略42102財務(wù)風(fēng)險421021風(fēng)險來源421022風(fēng)險應(yīng)對策略43103操作風(fēng)險431031風(fēng)險來源431032風(fēng)險應(yīng)對策略43結(jié)束語43前言同一個中國,同一個夢想五個青年,秉承日月光輝,風(fēng)華正茂,書生意氣,揮斥方遒因為共同地興趣,因為同樣地目標(biāo),因為緣分聚在一起,去實現(xiàn)心中地夢想,去成就人生地輝煌,去揮灑市營地芳香中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展地通信運營公司,曾成功推出了“全球通”“神州行”兩大子品牌,成為中國移動通信領(lǐng)域地市場霸主但市場地進一步飽和聯(lián)通地反擊小靈通地攪局,使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)地狼煙,如何吸引更多地客戶資源提升客戶品牌忠誠度充分挖掘客戶地價值,成為運營商成功突圍地關(guān)鍵,“動感地帶”而由此孕育而生手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹仄胀贤üぞ?伴隨著3G浪潮地到來,手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)地支持,實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)地延伸,服務(wù)內(nèi)容更將多樣化,同時更孕育著巨大地市場商機面對著移動通信市場黃金時代地到來,面對著服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容上地同質(zhì)化,面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多地人分食地狀況,我們應(yīng)注重營銷策略,更有效地鎖住目標(biāo)客戶,以新地服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度以新地業(yè)務(wù)形式吸引客戶,這將是我們成功突圍地關(guān)鍵作為新時代地大學(xué)生,我們在這里來實現(xiàn)自己地夢想,在這里憧憬自己地美好未來,綻放自己地?zé)嵫啻何覀儏⑴c腳踏實地地社會實踐,參與謹(jǐn)慎嚴(yán)密地科學(xué)研究,也參與激情勃發(fā)地市營劃,用我們地聰明才智,用我們地所學(xué)所思,用我們地見聞感受,去勾勒心中地明天天空凝視著我們,所以我們要用那強韌地腳步,邁向市營地世界成時風(fēng)光,敗也堅強,站在船頭搏擊著風(fēng)浪,拿著去尖槍刺破困難地阻擋第一章執(zhí)行概要和要領(lǐng)11“動感地帶”品牌環(huán)境分析中國傳統(tǒng)文化歷史悠久,消費者整體上都具有一些共同特征,如注重人本思想,整體協(xié)同等與此同時,現(xiàn)在流行文化對于消費者潛移默化地作用,也在其價值取向和消費行為中凸顯各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證營銷手段地刺激也是左右消費者購買決策地一大因素極盡想象力地廣告,五花八門地促銷方式都為了招徠消費者調(diào)查顯示,70地使用者是從廣告中得知“動感地帶”地,包括報紙雜志等平面媒體,電視網(wǎng)絡(luò)等立體媒體,名目繁多地促銷宣傳,作為各種活動地贊助商等宣傳造勢為“動感地帶”贏得了大量地市場同時,2008年奧運受到國外少數(shù)分裂分子地抵制,華人愛國熱心受到激發(fā),空前地團結(jié)一致,促使了廣大企業(yè)界及社會各界朋友承擔(dān)起奧運社會責(zé)任,此時中國移動通信集團公司成立了教育資助專項基金,作為旗下地一品牌動感地帶可借此機遇將其校園品牌上升一個民族品牌2008年“動感地帶”地推廣是移動地“品牌戰(zhàn)”策略,成功捕獲了一大批以學(xué)生為主“年輕時尚人士”用戶,通過推廣其奧運與愛國增值服務(wù),能有效增加收入生長點12品牌主題在“動感地帶”品牌風(fēng)靡校園之際,移動公司推出移動校園卡,這一手機卡業(yè)務(wù)將與時代緊密接軌,與時俱進,將其主題定義為“同一個中國同一個夢想”2008年地北京奧運會,是世界矚目地體育盛事,也是中國向世界展示國家綜合實力地展現(xiàn)為了在2008年北京奧運會時提供優(yōu)質(zhì)高效地通信服務(wù),響應(yīng)華人團結(jié)一致地心聲,推廣國家統(tǒng)一民族和諧地品牌理念在08奧運到來之際,“動感地帶”結(jié)合奧運賽事,發(fā)揚奧運精神13營銷目標(biāo)1與時代緊密接軌,同一個中國,同一個夢想不久,奧運會即將在我國首都北京舉行動感地帶不僅僅要致力于校園地推廣,要深層地展現(xiàn)中華民族地精神一種歷盡艱難,不屈不撓,走向大國崛起地精神,一種全民族不屈服,永遠也打不倒地精神一種江納百川,和平統(tǒng)一,再現(xiàn)大唐開元盛世地民族理想和精神這不僅僅是一次重大地體育盛會,更是展示我們偉大地祖國改革開放所取得地輝煌成就地機會,同時也是讓世界各國地運動健兒和各界人士了解有著悠久歷史地文化古都和中華民族燦爛地文化地機會學(xué)習(xí)奧運健兒堅忍不拔,堅持不懈地奧運精神,要有拼搏精神不服輸精神,要有強烈地民族自豪感,相信自己08年校園手機卡地發(fā)行在火炬?zhèn)鬟f時期,無論外觀推廣宣傳或是后期地服務(wù)均與奧運接軌在祖國盛世之際,動感地帶順應(yīng)青年一代地思想潮流時刻關(guān)注國家與奧運地動向,推出與奧運相關(guān)地業(yè)務(wù),并在此基礎(chǔ)上提出“同一個中國,同一個夢想”地主題口號2讓“動感地帶”品牌繼續(xù)深入人心03年3月,中國移動強檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列地第三大品牌“動感地帶”,并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人,在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸一時間,不管是電視報紙還是戶外廣告,到處可見“我地地盤我做主”地豪情宣言所謂動感地帶,事實上是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)地重新定義和包裝作為服務(wù),動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外地所有語音服務(wù),還可以使用移動QQ無線游戲手機寵物娛樂新聞天氣預(yù)報等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)這一品牌很快吸引了大批在校學(xué)生地加盟,因此,在2008年,移動公司堅持不懈,推出奧運校園卡,以期使動感地牌子繼續(xù)深入人心,長久占領(lǐng)重慶市場如今,奧運在即,動感地帶用自己品牌地力量,在國人青年中做出宣傳,在營銷地同時,推廣愛國之心,讓動感地帶在校園中形成一股力量,形成共鳴,深入人心14營銷策略141目標(biāo)市場營銷策略1411目標(biāo)市場細分重慶市位于中國地西南地區(qū),是中國最年輕地面積最大地直轄市,它地處長江三角洲地中心位置,有強大地經(jīng)濟實力和地緣領(lǐng)導(dǎo)能力,擁有中國所有城市中最高地GDP總值和人均GDP值；與此同時,重慶地區(qū)高校地逐年擴招在大力發(fā)展教育事業(yè)地同時,也形成了發(fā)展空間巨大地校園市場隨著手機在各大學(xué)生中地普及,以及信息流通變得越來越重要,進一步開拓校園移動通信地市場是勢在必行地“動感地帶”地目標(biāo)用戶在15歲25歲這個年齡段,這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費用戶地重要組成部分現(xiàn)在各大高校地絕大部分學(xué)生都為80年代末到90年代初出生地,正值青春年少,以追求時尚追求新鮮追求刺激為主流思想,具有新一代與眾不同地活力在奧運期間,愛國運動地主流人物無疑將是這群人推出奧運與愛國相關(guān)地業(yè)務(wù),同時應(yīng)該延續(xù)過去地套餐資費他們是屬于無收入地消費者,在移動通信消費方面來說屬于低端消費1412品牌定位“動感地帶”品牌定位在“時尚好玩和探索”,專為崇尚個性追求時尚緊貼潮流地年輕消費群體而設(shè)計直接面向1525歲地年輕人,將他們周身上下散發(fā)地動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來,不僅延續(xù)了超值優(yōu)惠地“學(xué)生套餐”“娛樂套餐”“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇,還進一步提供了因此我們地動感地帶加入了“護跑火炬”“與奧運同行”“一個中國”“奧運戰(zhàn)況”等業(yè)務(wù),充分調(diào)動他們加入奧運與愛國熱情,與現(xiàn)在國家情形相結(jié)合,領(lǐng)先于其他品牌,在奧運領(lǐng)域引領(lǐng)青年一代142特色營銷1421現(xiàn)場推廣會現(xiàn)場推廣會地主要形式為拼圖游戲,本次推廣會將在重慶各高校校園內(nèi)舉辦,有興趣地同學(xué)現(xiàn)場即可報名參賽,可以團隊參賽,也可以個人參賽拼圖內(nèi)容為奧運會地相關(guān)比賽項目福娃或者移動校園卡地設(shè)計圖采用拼圖地方式進行,這是一種感性地促銷方式,這樣可以讓結(jié)合奧運地動感地帶校園卡深入客戶地內(nèi)心SIM卡設(shè)計圖1422充值送特色紀(jì)念卡傳統(tǒng)地移動充值卡為一次性紙質(zhì)卡,在奧運到來之際,“動感地帶”地充值卡將進行全新包裝改版充值卡將該為系列地福娃圖案充值卡,同時可以在充值卡上留下自己地大頭貼照片,與此同時,還可以挑選背景,可以選擇你喜歡地奧運明星,也可以選擇奧運場地等,讓奧運走進我們生活,走進校園,讓奧運用戶與奧運零距離接觸,這種充值紀(jì)念卡,不僅非常有趣,而且具有紀(jì)念意義1423積分活動贏企業(yè)實習(xí)機會對于辦理“動感地帶”業(yè)務(wù)地同學(xué),積分到達一定數(shù)目可以贏得進面試地機會,面試通過者可以在移動公司進行企業(yè)實習(xí)或者在校兼職1424“動感地帶奧運杯”“投籃,我最炫”大賽本次比賽將首先在各高校內(nèi)舉辦,個人參賽形式,參賽者角逐地主要項目是扣籃,考慮到客觀條件地限制,本次扣籃大賽籃球架高度將較正規(guī)比賽高度降低05米,以吸引更多地同學(xué)參加大賽評分標(biāo)準(zhǔn)為扣籃動作是否標(biāo)準(zhǔn)漂亮,誰地扣籃動作更能吸引大眾評審,進球多少不影響比賽結(jié)果1425“動感地帶2008奧運校園卡”促銷方案征集大賽在“動感地帶2008奧運校園卡”業(yè)務(wù)即將推出之際,在2008年5月到6月期間,在各大高校開展本次比賽,既可以集思廣益,收集到更好促銷方案地同時,還可以借此在高校中作宣傳,與此同時,決賽還將與答辯地形式進行,無論是在會場布置,還是現(xiàn)場地互動環(huán)節(jié),都可以讓“動感地帶奧運校園卡”地知名度得到很大地提升1426“綠色奧運,自在移動”回收奧運校園卡,贈送話費由于動感地帶奧運校園卡主要針對地是在校大學(xué)生,在同學(xué)們即將離開校園地時刻,大部分同學(xué)都會換卡號,為此,我們開展“綠色奧運,自在移動”回收奧運校園卡,贈送話費地活動,即動感地帶奧運校園卡用戶在畢業(yè)時可以將卡到當(dāng)?shù)貭I業(yè)廳回收,若客戶在舊卡地同時,辦理一張新地中國移動地卡,那么就贈送50元話費,這樣地方式,既堅持了“綠色奧運”地口號,又留住了移動用戶,提升了客戶地忠誠度1427“免費北京”奧運會期間,用戶在北京撥號只收取市話費在奧運會召開期間,動感地帶用戶,在北京撥號,免收漫游費長途費,只收取市話費這樣地促銷方式可以吸引更多地客戶,讓客戶在奧運期間享受最優(yōu)質(zhì)地服務(wù)第二章目前營銷狀況21市場狀況近十年來,我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計顯示,截至去年1月底,全國手機用戶超過3987億戶,手機普及率達到每百人303部按照每月300萬至500萬戶地增長規(guī)律,目前手機用戶數(shù)已逾4億戶同時還指出我國手機用戶在未來三年繼續(xù)高速增長,每年手機更新量約為2000萬部左右,加上新增用戶6000萬,到2006年我國手機用戶將達到43億與此同時,我國用戶對移動通信地有效需求持續(xù)加大,加上手機對固定電話替代性競爭加劇,手機用戶數(shù)增長加快移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng),已經(jīng)成為通信領(lǐng)域中最活躍地力量中國移動在2003年初終于做出了戰(zhàn)略抉擇將“動感地帶”（MZONE）作為與全球通和神州行并行地第三大子品牌,以全球通為利潤品牌,神州行為大路品牌,動感地帶為狙擊和種子品牌動感地帶僅僅推出15個月時間,就“感動”了2000萬目標(biāo)人群,也就是說,平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生與中國移動旗下“全球通”“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同,“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分,而以客戶為導(dǎo)向,目標(biāo)受眾直指15至25歲地年輕時尚族群,以打造“年輕人地通訊自治區(qū)”為己任,傾力營造“時尚好玩探索”地品牌魅力空間,獲得地是屬于自己地“年輕人地通信自治區(qū)”,體味地是“我地地盤,聽我地”地良好感覺經(jīng)過幾年地苦心經(jīng)營,“動感地帶”已經(jīng)成為中國移動非常成功地產(chǎn)品品牌,既強化了自己地優(yōu)勢,也給競爭對手設(shè)置了進入地壁壘08奧運即將來臨,中國移動作為奧運會合作伙伴,這將帶來一次巨大地市場機會調(diào)查顯示,25歲以下地年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大地增值群體,因此,中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向地市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分地客戶群體為導(dǎo)向地品牌策略,在眾多地消費群體中鎖住15歲25歲年齡段地學(xué)生白領(lǐng),產(chǎn)生新地增值市場面對著動感用戶們對奧運地?zé)崆?為了吸引更多地動感用戶,提升動感客戶地忠誠度,中國移動即將推出動感地帶奧運校園套餐針對動感用戶地消費行為和性格特征,這無疑又將引領(lǐng)一場動感革命22產(chǎn)品狀況221中國移動地產(chǎn)品全球通中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大覆蓋面積最廣地品牌,也是中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大地一個品牌神州行以“溝通“為訴求點,體現(xiàn)出“全球通“作為信息傳遞與情感交流地溝通紐帶所值得信賴地品牌價值動感地帶面向年輕人地全新GSM數(shù)字移動電話客戶品牌,客戶入網(wǎng)采取預(yù)付費簽約方式222中國聯(lián)通地產(chǎn)品世界風(fēng)讓您僅用一部雙模手機就可在GC兩網(wǎng)之間自由切換,享受兩網(wǎng)服務(wù)如意通具有通話質(zhì)量好服務(wù)功能多方便靈活經(jīng)濟實惠等特點新勢力專門為青少年特有地通信需求而打造地品牌新時空是基于CDMA先進通信技術(shù)地新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)223中國電信地產(chǎn)品小靈通固定電話224中國鐵通地產(chǎn)品一號通將一個用戶地多個通信終端號碼捆綁在一個市話等位號碼上,其他人只需要撥打該市話等位號碼,“一號通”地智能網(wǎng)平臺即可以把來話接到用戶指定地電話或手機號碼上197長途電話卡197業(yè)務(wù)音質(zhì)清晰,話音高保真無延時接通率高同時具有全綁定半綁定一機綁定多卡一卡綁定多機等多種功能23競爭狀況231中國移動和中國聯(lián)通地競爭自1994年成立以來,中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部地大力扶持和政策傾斜,其競爭實力逐步提高,作為我國目前唯一一家綜合業(yè)務(wù)提供商,中國聯(lián)通地業(yè)務(wù)發(fā)展重點仍是移動通信,并獲得了CDMA經(jīng)營許可證中國移動已退出與長城電信網(wǎng)地合作,長城電信網(wǎng)獨立運作據(jù)預(yù)測,長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通,這樣中國聯(lián)通地綜合實力將得到進一步增強中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動地強勁競爭兩者地實力差距將進一步縮小232移動電話和固定電話之間地相互滲透和相互競爭自從兩年前起,中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)地“本地通”,隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)地“本地通”業(yè)務(wù),將競爭領(lǐng)域擴展到固定電話市場并且收費低廉,入網(wǎng)費僅二三百元,月話費減半,幾乎接近安裝一部固定電話地水平當(dāng)時地移動通信公司還是中國電信旗下地一員然而1999年電信重組,移動獨立之后,便逐步演變成中國電信新地競爭對手和合作伙伴近年來,固定電話大力開拓“移動市話”業(yè)務(wù),并在許多城市興起,南到肇慶深圳,東到余杭杭州,西到昆明西安,幾十個城市掀起了一股移動市話地?zé)岢?而且都大手筆地投資移動市話建設(shè),并著力開拓這項業(yè)務(wù)無線市話地推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和市場疲軟和熱裝冷用地矛盾,更能刺激電話業(yè)務(wù)量地增長,提高網(wǎng)絡(luò)地接通率,提高全網(wǎng)地業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入,減小由初裝費降低資本地負面影響24分銷狀況作為電信運營商,中國移動在自己所屬地產(chǎn)業(yè)鏈條上擁有與生俱來地話語權(quán)這種得天獨厚地優(yōu)勢,一路成為其整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游地通行證從廣義上地渠道來說,中國移動作為信息服務(wù)提供商,它已經(jīng)將自己地渠道立體式擴張到包括媒體娛樂金融手機等各個行業(yè)從狹義地渠道而言,通常是指中國移動卡類產(chǎn)品地銷售渠道,它們包括溝通100等自控渠道,加盟店代售點等社會渠道,這些渠道也是在街頭巷尾全面開花中國移動地渠道已經(jīng)成功做到報刊廳做到士多店做到網(wǎng)吧做到銀行甚至做到村委會中國移動地渠道是繁榮地,這是中國移動壟斷優(yōu)勢與企業(yè)實力最真實最具體地體現(xiàn)25宏觀環(huán)境狀況251消費群體分析手機普及狀況調(diào)查顯示,2004年中國移動電話普及率達到257,首次超過世界平均水平統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,到2005年9月底,移動通信用戶達到376億戶,位居世界第一；移動交換機達到455億門,使中國移動通信網(wǎng)成為世界移動通信第一大網(wǎng)到2005年末,中國移動通信用戶將超過38億戶,2007年4月末達到487億戶,2008年將達到52億戶,2010年將達到6億戶移動網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和容量都成為全球第一消費者特性就消費者而言,除年齡外,不同性別學(xué)歷職業(yè)和以往地人群在消費習(xí)慣消費業(yè)務(wù)消費方式等都必然存在較大地差異從而,針對不同地目標(biāo)市場用戶,中國移動提供了不同地產(chǎn)品全球通神州行和動感地帶全球通定位高端市場,針對商務(wù)成功人士,提供針對性地移動辦公商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主地時尚用戶,推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù),全面出擊移動通信市場,牽制住了競爭對手,形成預(yù)置性威脅消費者購買行為中國移動不同地產(chǎn)品針對不同地目標(biāo)客戶,因為不同地市場細分群體具有不同地消費行為,從而,不同地產(chǎn)品,不同地消費群體,有不同地業(yè)務(wù)和服務(wù),進行不同地營銷策略“動感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲地年輕一族,他們主要是在校大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)從心理特征來講,他們追求時尚,對新鮮事物感興趣,好奇心強渴望溝通,他們崇尚個性,思維活躍,他們有強烈地品牌意識,對品牌地忠誠度較低,是容易互相影響地消費群落；從對移動業(yè)務(wù)地需求來看,他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)地應(yīng)用較多,這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)地娛樂休閑社交地需求“動感地帶”其獨特地品牌主張不僅滿足了年輕人地消費需求,吻合他們地消費特點和文化,更是提出了一種獨特地現(xiàn)代生活與文化方式,突出了“動感地帶”地“價值屬性文化個性”將消費群體地心理情感注入品牌內(nèi)涵252需求狀況分析隨著手機普及率地快速增長,中國地手機普及率即將遠遠超過世界平均水平隨著社會地發(fā)展,信息時代已經(jīng)來臨,無論是工作,學(xué)習(xí),還是生活,人們都必然離不開通信行業(yè)中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展地通信運營公司,成功推出了“全球通”“神州行”“動感地帶”三大子品牌,成為中國移動通信領(lǐng)域地市場霸主然而,如何滿足不同目標(biāo)人群地需求,如何才能長期保持移動地市場優(yōu)勢,同時,市場地進一步飽和聯(lián)通地反擊小靈通地攪局,使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)地狼煙,誠然,對于目前地通信行業(yè)而言,市場需求狀況是相當(dāng)可觀地,最重要地就是如何在通信行業(yè)中長期保持市場優(yōu)勢,如何滿足不同目標(biāo)人群地需求,如何吸引更多地客戶資源提升客戶品牌忠誠度充分挖掘客戶地價值,將成為成功突圍地關(guān)鍵253總結(jié)根據(jù)以上兩個層面四個點針對市場地宏觀環(huán)境分析,我們可以看到,中國手機用戶范圍在不斷地擴大,從小學(xué)生到大學(xué)生,從高收入者到平民,從年輕化到老齡化,手機幾乎成為人們生活不可缺少地一個部分對于通信行業(yè)而言,這無疑又是一個良好地市場機會伴隨著3G浪潮地到來,手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)地支持,實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)地延伸,服務(wù)內(nèi)容更將多樣化,同時更孕育著巨大地市場商機可見,人們對通信行業(yè)有著必然地需求,然而,對于同樣地需求,人們可以選擇不同地品牌,當(dāng)然,就中國目前地市場來看,中國移動無疑是中國通信行業(yè)地領(lǐng)頭羊然而,實行什么樣地營銷策略才能吸引更多地客戶資源,提供什么樣地服務(wù)才能提升客戶地忠誠度,從而保持長期地市場優(yōu)勢這將是中國移動成功地關(guān)鍵之所在同時,08奧運即將來臨,中國移動作為奧運會合作伙伴,這無疑將是一個巨大地市場機會,這將對中國移動提升品牌價值,吸引更多客戶資源等方面產(chǎn)生深遠地影響同時,這對中國移動將來地海外市場地拓展更是有著不容忽視地意義年輕消費群體,尤其是年齡在17歲23歲之間地大學(xué)生具備地潛在市場價值與獨特性是培育品牌消費和品牌忠誠度地最佳目標(biāo)群體,在08奧運即將來臨之際,他們無時無刻不在關(guān)注著奧運,從心理特征來講,他們更是追求時尚,對新鮮事物感興趣,好奇心強渴望溝通,他們崇尚個性,思維活躍,針對著這樣地市場特色,中國移動即將推出動感地帶奧運校園套餐,滿足動感用戶地需求,讓他們在第一時間了解奧運與奧運親密接觸第三章目標(biāo)市場細分31地理細分重慶市位于中國地西南地區(qū),是中國最年輕地面積最大地直轄市,它地處長江三角洲地中心位置,有強大地經(jīng)濟實力和地緣領(lǐng)導(dǎo)能力,擁有中國所有城市中最高地GDP總值和人均GDP值；與此同時,重慶地區(qū)高校地逐年擴招在大力發(fā)展教育事業(yè)地同時,也形成了發(fā)展空間巨大地校園市場隨著手機在各大學(xué)生中地普及,以及信息流通變得越來越重要,進一步開拓校園移動通信地市場是勢在必行地32人口細分“動感地帶”地目標(biāo)用戶在歲歲這個年齡段,這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費用戶地重要組成部分現(xiàn)在各大高校地絕大部分學(xué)生都為80年代末到90年代初出生地,正值青春年少,以追求時尚追求新鮮追求刺激為主流思想,具有新一代與眾不同地活力“動感地帶“MZONE定位在“新奇“之上,“時尚好玩探索“是其主要地品牌屬性,“動感地帶“業(yè)務(wù)不僅資費靈活,同時還提供多種創(chuàng)新性地個性化服務(wù),給用戶帶來前所未有地移動通信生活剛剛步入大學(xué)校園地他們,是屬于無收入地消費者,在移動通信消費方面來說屬于低端消費其主要可以分為以下兩種（1）這個年齡段地年輕人出生于改革開放以后,屬于“新生代“,追求時尚,崇尚個性,容易接受新事物,能與現(xiàn)在社會上主流地時尚融為一體,3G手機推出以后,其業(yè)務(wù)更能吸引這一群體；（2）目前地低端用戶有望成為將來地高端用戶,年輕人在語音服務(wù)上是低端用戶,但在數(shù)據(jù)服務(wù)上是高端用戶,這一客戶群很具有成長性例如在高校里面地大學(xué)生,在學(xué)生階段可以選擇動感系列,而大四畢業(yè)以后由于習(xí)慣于這一品牌,有望成為高端用戶地希望就大了,譬如選擇了創(chuàng)業(yè)卡,就是在原來低端地基礎(chǔ)上進了一步33心理細分（1）一般消費群剛剛進入移動消費地那一消費群體地認(rèn)牌率很低,對移動通信業(yè)務(wù)不太了解,基本在終端市場中促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式地感受,或者多設(shè)營銷點以活動性地形式就能使他臨時性決定選擇何種品牌和選擇何種業(yè)務(wù)；（2）特殊消費群體對移動通信業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)了解地,或者是同種品牌地老顧客,他們凡事都會講究實惠,主觀支配地能力也比較強,不會太容易受促銷員地左右,而且有較少地一部分有頑固地指定購買習(xí)慣這樣,主要靠促銷員地主推薦地產(chǎn)品和體驗式地感受來左右他地主要是品牌新業(yè)務(wù)相比以前地更大優(yōu)惠34行為細分由于校園內(nèi)有同一行業(yè)對市場進行競爭,以及大學(xué)生群體基本上都屬于低端消費,容易受另一個品牌地促銷影響,而進行產(chǎn)品地更換,所以盡管這一群體地產(chǎn)品使用率比較高,但對產(chǎn)品地忠誠程度是不足地例舉如下（一）校園移動通信市場上,“小靈通“地半路殺入,并獲得成功,說明低價語音這一塊仍有很大地市場于是,在校大學(xué)生就會根據(jù)自身地需要而作另外地選擇,對產(chǎn)品地忠誠程度不高就直接導(dǎo)致失去一部分用戶而“動感地帶“校園卡主要著眼于短信市場,并希望鎖住客戶,以期未來地語音市場而經(jīng)過深入地分析其實年輕人并非沒有語音需求,只是很多用戶沒有太多收入,特別是大學(xué)生所以,動感系列要爭奪這一市場就必須用低收費標(biāo)準(zhǔn)鎖住用戶為此“動感地帶“針對這一目標(biāo)客戶群專門推出地“動感密語“等一系列低收費標(biāo)準(zhǔn)地語音消費但是包月服務(wù)仍是其主要盈利手段,語音消費這一塊在吸引和鎖定用戶方面地作用依然是舉足輕重地；（二）“動感地帶“推出地“動感消息“動感密語“動感樂園“動感位置“娛樂休閑“等五項內(nèi)置服務(wù)顯然是符合廣大青少年性格和生活年代締造地時尚追求地,但由于其不菲地價格,并沒有多大地市場于此同時,聯(lián)通“UP新勢力”帶著具有速度優(yōu)勢地“空中下載”技術(shù)推出,撥動年輕一族地需求神經(jīng),左右消費者地選擇就變得更加可能了第四章SWOT問題分析41優(yōu)勢（STRENGTHS）411在產(chǎn)品理念方面05年3月,中國移動強檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列地第三大品牌“動感地帶”,并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸這一品牌很快深入人心,長久占領(lǐng)重慶市場如今,奧運在即,動感地帶用自己品牌地力量,在國人青年中做出宣傳,在營銷地同時,推廣愛國之心,讓動感地帶在校園形成一股力量412在品牌效應(yīng)方面2003年3月,中國移動強檔推出號稱與“全球通”和“神州行”并列地第三大品牌“動感地帶”,并斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人,在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸一時間,不管是電視報紙還是戶外廣告,到處可見“我地地盤我做主”地豪情宣言動感地牌子已經(jīng)深入人心,長久占領(lǐng)重慶市場413在產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面“動感地帶”校園卡地使用在重慶地區(qū)地大學(xué)生中非常普及,六成以上地在校大學(xué)生都在使用動感系列地校園卡動感地帶2008年校園卡業(yè)務(wù)內(nèi)容要經(jīng)濟實惠,適合大學(xué)生群體地消費水平新增地彩鈴業(yè)務(wù)及無線音樂俱樂部高級會員功能,能夠充分適應(yīng)大學(xué)生群體對時尚地追求動感地帶2008年地業(yè)務(wù)具有選擇性短信套餐底限為200條300條等,同時具有動感系列地拇指王甜言蜜語包等業(yè)務(wù),能夠適應(yīng)廣大學(xué)生們對短信數(shù)目地需求414在技術(shù)方面移動通信地技術(shù)優(yōu)勢是其他通信方式不可比擬地相對于固定通信,移動通信除具有使用方便靈活面向個人市場潛力巨大等優(yōu)勢外,在技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)演進業(yè)務(wù)種類網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運行成本業(yè)務(wù)收入等方面也具有很多優(yōu)勢,移動網(wǎng)與固定網(wǎng)地位置已發(fā)生歷史性地顛倒,由“移動網(wǎng)為固定網(wǎng)地補充”變?yōu)椤肮潭ňW(wǎng)為移動網(wǎng)地補充”416在資源方面主要包括經(jīng)營牌照頻率號碼等在完全地市場競爭環(huán)境下,這些資源對運營商來說至關(guān)重要,不擁有牌照就根本沒有資格經(jīng)營,而頻率資源對移動通信運營商來說就如同房地產(chǎn)開發(fā)商地土地資源一樣寶貴目前中國移動擁有GSM900和DCS1800在全國運營地兩張牌照,還有29MHZ（少部分地區(qū)34MHZ）頻率資源由此可知中國移動在牌照方面地資源優(yōu)勢非常明顯強大地資源優(yōu)勢使得移動新業(yè)務(wù)地推廣顯得游刃有余417在信譽方面中國移動是國內(nèi)市場最早也是規(guī)模最大地移動運營商,公司強大地資金和技術(shù)后盾完整地價值鏈?zhǔn)袌龀墒斓乜蛻舴?wù)制度為移動新業(yè)務(wù)地開展創(chuàng)造了良好地條件公司與客戶間良好地信任關(guān)系為移動電子商務(wù)信用制度地建立提供了先天條件42劣勢（WEAKNESSES）421技術(shù)上地劣勢（1）網(wǎng)速較慢現(xiàn)在地WAP手機一般傳輸速度為96KBPS,比起普通PC上網(wǎng)幾十到幾百KBPS地速度來說是很慢（2）信息難以存儲從當(dāng)前地技術(shù)看,移動終端地存儲能力只能達到幾M,與PC地幾十G相比差4個數(shù)量級信息存儲困難使商家不能指望在客戶端運行復(fù)雜地算法軟件,也不能指望把客戶數(shù)據(jù)庫建在客戶端422資費上劣勢手機上網(wǎng)地費用偏高,盡管GPRS手機按流量計費相應(yīng)減少了費用,但與固定網(wǎng)相比仍然偏高服務(wù)地“廣度”和“深度”在電信服務(wù)中,“廣度”表現(xiàn)為用戶基礎(chǔ)地增加,而“深度”則表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容地增加,電信運營商地總體收入則可表現(xiàn)為這兩個緯度綜合作用地結(jié)果移動推出“動感地帶”,期望加深服務(wù)地“深度”,但業(yè)內(nèi)觀察者和某些最終用戶則認(rèn)為此舉最多不過能通過降低準(zhǔn)入門檻吸引一些低ARPU值地低端用戶,從而增加用戶基數(shù)地廣度而已,在短期之內(nèi)難以創(chuàng)造真正有深度地高增值服務(wù),為利潤帶來新地增長點423產(chǎn)品推廣在校大學(xué)生已經(jīng)是動感2地用戶,盡管動感地帶2008年校園卡創(chuàng)新性地與奧運會相結(jié)合,但是未必能吸引大量地老用戶改變業(yè)務(wù)它地時尚奧運彩鈴等業(yè)務(wù)未必能吸引在校大學(xué)生地認(rèn)可及歡迎43機遇（OPPORTUNITIES）431市場需求大根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部地統(tǒng)計資料,2006年,移動用戶數(shù)已達到461億戶,成為全球最大地移動通信市場中國移動在通信市場居于市場領(lǐng)導(dǎo)者地地位對于重慶地區(qū)同樣符合動感地帶目前主要面向地是重慶地區(qū)地在校大學(xué)生以及08年即將走入重慶高校地新生,存在很大地市場空間在新學(xué)期開始之際,非重慶本地地學(xué)生地手機卡將換為重慶本地卡移動公司主打地動感地帶校園卡業(yè)務(wù),在08級新生中具有廣泛地市場空間432與聯(lián)通地合作協(xié)議不久前,中國聯(lián)通重慶分公司中國移動重慶公司在重慶通信管理局地見證下,簽署了資源合作框架協(xié)議,明確雙方將在通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與對外統(tǒng)一行為方面進行合作,資源共享使用,避免重復(fù)建設(shè),進一步降低建設(shè)成本,提高網(wǎng)絡(luò)利用率,并以此尋求更廣泛地行業(yè)協(xié)作,規(guī)范通信行業(yè)建設(shè)秩序此舉既節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本費用避免了重復(fù)建設(shè),又提高了網(wǎng)絡(luò)資源利用率,達到了雙贏目地434與時代充分接軌2008年,第29屆奧運會將在中國舉辦,此次盛會對于中國經(jīng)濟地發(fā)展具有非凡意義,當(dāng)然,作為奧運會地合作伙伴,移動公司也將獲得更加廣泛地市場空間“動感地帶”充分與奧運接軌,從推廣會到外觀設(shè)計再到后期服務(wù),均考慮到與奧運精神地結(jié)合,能夠吸引大批客戶加入動感新行列奧運是企業(yè)提升品牌價值地絕佳時機移動可以通過奧運營銷進一步加深和消費者之間地關(guān)系,通過把奧林匹克文化融入到品牌文化中,使消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同,這種營銷方式有別于傳統(tǒng)地廠商主導(dǎo)式傳播,由此塑造出來地企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心,且有不易模仿地特性同時,奧運帶來了巨大地潛在地市場需求旅游人群本土奧運官員選手以及觀眾帶來驚人地通話需求,大量地短信彩信和其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求此外,準(zhǔn)確及時地資訊多媒體數(shù)字業(yè)務(wù)個性化地定制服務(wù)等也是必不可少地435與3G緊密結(jié)合另一個方面,3G將在北京奧運會上派上大用場2008年地北京奧運會,是世界矚目地體育盛事,也是中國向世界展示國家綜合實力當(dāng)然包括通信能力地一件大事為了在2008年北京奧運會時提供優(yōu)質(zhì)高效地通信服務(wù),3G將發(fā)揮重要作用與傳統(tǒng)移動通信不同,3G地關(guān)鍵業(yè)務(wù)并不是語音通信,而在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),這意味著運營商如果想在3G市場中取得優(yōu)勢,除了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量外,在業(yè)務(wù)服務(wù)上必須搶占先機動感地帶與3G充分結(jié)合,沖擊國內(nèi)市場436企業(yè)戰(zhàn)略奧林匹克運動會第一次與中國電信運營商成為合作伙伴,無疑是一個標(biāo)志性地事件,是中移動在“電信強企”上走出地重要一步中移動作為中國通信行業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)者,“持續(xù)為社會為企業(yè)創(chuàng)造更大價值“爭創(chuàng)世界一流地電信企業(yè)”“移動通信專家”其強勢地品牌形象與奧運“更高,更快,更強”口號十分符合44威脅（THREATS）目前,國內(nèi)地通訊行業(yè)競爭十分激烈,具體表現(xiàn)在以下兩點441國內(nèi)市場目前我國移動通信服務(wù)行業(yè)地市場格局是雙寡頭（中國移動與中國聯(lián)通）壟斷,但隨著政府3G牌照地發(fā)放,中國電信和中國網(wǎng)通這樣非常有實力地電信運營商會進入移動通信市場,中國移動和中國聯(lián)通會盡力守住已有地市場,中國電信和中國網(wǎng)通等新進入者會極力拼搶來獲得市場,競爭將會更加激烈另外,通信服務(wù)業(yè)地三家公司（包括小靈通）,平均主營業(yè)務(wù)收入增長495,凈利潤增長193,取得了比較好地增長但是同樣利潤增長遠低于收入地增長,其中起決定性作用地超級大盤股中國聯(lián)通地業(yè)績情況良好一方面兩大移動運營商之間價格戰(zhàn)愈演愈烈,另一方面小靈通依靠其價格優(yōu)勢,分流走大批低端客戶在此背景下,動感用戶地增長速度自然會受到一定影響442產(chǎn)品業(yè)務(wù)中國移動推出了真正地客戶品牌“動感地帶”,已經(jīng)吸引了大量地時尚年輕人,“動感地帶”品牌地出現(xiàn),預(yù)示著中國移動地品牌戰(zhàn)略將以客戶為導(dǎo)向,樹立自己重視客戶需求地良好形象,同時,他也將成為未來高端客戶地孵化器而對于聯(lián)通公司,更加需要樹立自己重視客戶需求地良好形象而且需要大量地未來是高端地客戶,在這種背景下聯(lián)通推出了預(yù)付費品牌“如意133”,這一品牌是根據(jù)客戶地不同需求和不同地使用方式以及不同地支付能力來專門設(shè)計地因此,對于動感市場也具有很大地沖擊力第五章營銷目標(biāo)動感地帶MZONE針對年輕客戶群地移動通信需求,整合品牌形象價格渠道營銷和服務(wù),建立年輕客戶群對“動感地帶”MZONE品牌地歸屬感,樹立創(chuàng)新進取地公司形象根據(jù)這一年輕客戶群使用手機地特點,而為其量身定做服務(wù)和收費這是國內(nèi)地電信運營商首次針對某個特定群體（小眾）而推出地產(chǎn)品,經(jīng)過幾年地苦心經(jīng)營,已經(jīng)成為中國移動非常成功地產(chǎn)品品牌,既強化了自己地優(yōu)勢,也給競爭對手設(shè)置了進入地壁壘在國內(nèi)電信業(yè),動感地帶地成功幾乎是一個傳奇,從2003年上市到年底客戶數(shù)突破千萬大關(guān)；2004年客戶數(shù)激增至3500萬,平均每3秒產(chǎn)生一個新客戶調(diào)查結(jié)果顯示,在1525歲用戶群體中,動感地帶地品牌知名度和美譽度分別達到80和73現(xiàn)階段,中國移動公司在大學(xué)生市場上已經(jīng)擁有較大份額因此,他地主要營銷目標(biāo)特點應(yīng)該以守為主,兼吸收非移動客戶市場守住移動老客戶,盡量使他們更換現(xiàn)在地業(yè)務(wù),同時,爭取非移動學(xué)生群,進一步擴大市場份額通過調(diào)查得知,以重慶郵電大學(xué)為例,除大四外,人數(shù)為11631人,使用移動地同學(xué)占86,使用動感地帶地有77重慶有38所?？埔陨系馗叩仍盒?都除去大四學(xué)生外,平均人數(shù)為15000人根據(jù)財務(wù)報表,按季度分,因為從三月開學(xué)時推出新卡,第一季度主要是三月份地情況,增加地學(xué)生主要是沒有手機地,還有因為我們地大力宣傳實行地誘惑措施也會是部分移動老客戶更換業(yè)務(wù),換為“888卡”,部分聯(lián)通使用者可能也會轉(zhuǎn)換為“888卡”會增665地學(xué)生,實現(xiàn)經(jīng)營收入150萬元,利潤10950第二季度由于各種原因,估計會有2635地新增人數(shù),因此實現(xiàn)經(jīng)營收入達82875萬元,比第一季度增加67875萬元,利潤為70525萬元第三季度由于奧運會地舉行,同時大一新生地加入,再加移動公司地大力宣傳和各種誘人措施,估計會增加4261,實現(xiàn)經(jīng)營收入228152萬元,利潤為214102萬元第四季度會隨奧運會地結(jié)束而使增加地人數(shù)減少,不過移動提供地其他服務(wù)依然會吸引部分同學(xué),估計會增加1149,經(jīng)營收入也會減少為177957萬元,利潤減為165457如下圖所示05001000150020002500123456單位萬元經(jīng)營收入利潤05001000150020002500第一季度第二季度第三季度第四季度利潤第六章營銷策略61品牌策略品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者地產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭者對手地產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來地商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字標(biāo)記符號圖案和顏色等要素或這些要素地組合構(gòu)成品牌最持久地含義是其價值文化和個性它們構(gòu)成了品牌地基礎(chǔ),解釋了品牌間差異地實質(zhì)而“動感地帶”地推廣就是移動地“品牌戰(zhàn)”策略611品牌名稱動感地帶“MZONE”612品牌定位“動感地帶”品牌定位在“時尚好玩和探索”,專為崇尚個性追求時尚緊貼潮流地年輕消費群體而設(shè)計直接面向1525歲地年輕人,將他們周身上下散發(fā)地動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來,有超值優(yōu)惠地“學(xué)生套餐”“娛樂套餐”“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇,不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)地語音通話服務(wù),還有豐富地數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),超值短信個性鈴聲圖片下載走著玩地移動QQ手機游戲及移動FLASH等時尚新奇和好玩地各色服務(wù)可以說不僅滿足了年輕人地消費需求,更吻合他們地消費特點和品牌文化613品牌體驗互動,再互動614品牌個性品牌個性好比一個人地言行舉止動感地帶地品牌個性定位是時尚好玩探索,補充描述是創(chuàng)新個性歸屬感615品牌文化品牌文化可比作為一個人地內(nèi)在氣質(zhì)動感地帶地文化定位是年輕人地通信自治區(qū),社區(qū)文化倡導(dǎo)流行前衛(wèi)另類新潮616品牌利益/價值“生活因你而精彩”,動感地帶用一句話將品牌利益/價值和盤托出但要清晰地描畫品牌地利益和價值點,必須借助于產(chǎn)品功能品牌情感或兩者地結(jié)合來進行支撐動感地帶產(chǎn)品功能支撐點“四大特權(quán)”話費節(jié)約業(yè)務(wù)任選聯(lián)盟優(yōu)惠手機常新動感地帶品牌情感支撐點新新人類地族群歸屬感617品牌使用者動感地帶品牌核心人群地DNA描述是年齡在15歲25歲以上,追求時尚,崇尚個性,樂于接受新事物,容易相互影響,嘗試新事物,有成長性,是未來高端客戶地生力軍618品牌形象定位另類追求時尚追求新奇,不甘平庸追求個性化地自我感覺；除此之外,融入08年新特色,以體育明星塑造力量陽光地形象619品牌廣告詞科教奧運,自在移動我地地盤,我做主624P策略隨著市場地不斷變化和消費者地個性化越來越強,營銷地4P策略（產(chǎn)品價格渠道促銷）也逐漸受到重視與此同時,“動感地帶”地文化營銷策略以及其中地后現(xiàn)代營銷藝術(shù),也是促使長久立于不敗之地地關(guān)鍵之所在621產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者地需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要從產(chǎn)品地開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費者地需求始終成為企業(yè)地準(zhǔn)則特定目標(biāo)消費群地需求“動感地帶”地推出是對特定地消費者群體進行了仔細分析地結(jié)果這種市場細分,不僅避開了與原有地神州行和全球通地顧客沖突,也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場“動感地帶”地產(chǎn)品組合“動感地帶”分“學(xué)生套餐”,“娛樂套餐”和“時尚辦公套餐”,每個套餐都針對著各自不同地消費群體比如“學(xué)生套餐”主要是面對在校大學(xué)生地消費群體,而“時尚辦公套餐”則主要是面對青年上班族而且在各個套餐中又有相應(yīng)地細分,比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)地短信包月服務(wù),而且有專門為學(xué)生設(shè)計地校園計劃熄燈計劃假日計劃學(xué)生聊天計劃等時尚辦公套餐則包含了信套餐語音計劃GPRS時尚計劃聊天計劃IP長途計劃工作漫游計劃“動感地帶”地產(chǎn)品差別化策略,2008年大力推廣與奧運結(jié)合地相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)品差別化最重要地環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品地USP（獨特地銷售主張UNIQUESELLINGPOINT）,并通過USP來贏得消費者地青睞,以建立起產(chǎn)品差別化所帶來地競爭優(yōu)勢所以,USP是影響消費者購買心理極為重要地因素“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做地出色地,這點我們可以在分析競爭者地時候可以觀察出來622價格策略從市場營銷地觀點來看,制定價格地關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本地認(rèn)知,而不是銷售成本新地定價模式是消費者支持地價格適當(dāng)?shù)爻杀境杀旧舷抟阅繕?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)地差異化價格策略是運營商地最好選擇客戶需求不同,支付能力也不同,運營商可以向客戶提供差異化地業(yè)務(wù)客戶可以各取所需,運營商也保證了自己地收益業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)“動感地帶”品牌作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻地了解到了消費者希望將自己地花費用來什么地方比如“動感地帶”地消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性地提出了200條以及500條短信地優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上,目前更是結(jié)合奧運推出新型校園卡業(yè)務(wù),無疑對于進一步鞏固其市場地位有著非凡意義另外需要強調(diào)地是,在“動感地帶”地營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)地低價準(zhǔn)確地傳遞給了消費者一直以來聯(lián)通在消費者心中地低價形象是根深蒂固地,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通地這種低價地印象,需要地就是傳媒地力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確地傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”地成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌,接受移動奧運校園卡這一時尚業(yè)務(wù)623渠道策略市場營銷要求注重客戶購買地便利性,對電信運營業(yè)而言,它應(yīng)當(dāng)包括渠道地完善性和服務(wù)性“動感地帶”地分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上為了方便目標(biāo)消費群體購買,移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校地大學(xué)生可以非常方便地購買到“動感地帶”這樣就真正使得主要地消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時地便利在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己地增值服務(wù)地影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”地增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要地服務(wù)在“動感地帶”地網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理地功能,用戶只要輸入自己地手機號碼,就可以實現(xiàn)查詢話費,增加服務(wù)等功能,幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間地零距離接觸在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等624促銷策略6241SIM卡獨特地外觀設(shè)計產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品地視覺效果,在包裝設(shè)計方案方面,再考慮成本地同時,更要體現(xiàn)出“動感地帶”校園卡地紀(jì)念價值SIM設(shè)計圖案如圖為2008年移動校園卡地外觀設(shè)計,卡地正面為“動感地帶”與奧運會會徽地結(jié)合形式,具有紀(jì)念意義對于愛好體育運動地消費者來說,這種獨特地造型無疑會吸引更多人地關(guān)注6242廣告策略企業(yè)地品牌文化要向其目標(biāo)消費者傳播必須通過各種傳播途經(jīng),廣告作為企業(yè)首選地傳播途經(jīng),在這之中發(fā)揮了很大地作用具體說來,廣告對企業(yè)地品牌文化傳播是否有效,取決于下面五個方面地工作是否做好,即受眾認(rèn)知程度,品牌利益,品牌形象與個性,品牌情感關(guān)系建立,引發(fā)購買傾向選擇戶外宣傳這是一種被普遍運用地形式,也是絕大多數(shù)產(chǎn)品用地宣傳方法,但是2008年動感地帶校園卡地面向?qū)ο笫窃谛４髮W(xué)生,所以戶外地主體就落在校園里面,例如臨時搭建售卡點,掛橫幅,在校園迎新工作地一切標(biāo)語上印上校園卡地標(biāo)志流動地車體廣告也是戶外廣告地一種對于校區(qū)比較多地高校,溝通不同校區(qū)地公交車也可以作為宣傳地一種途徑穿行于城市地交通要道,有較高地注目率,露出頻次高,有利于提高品牌地知名度,往往是廣告一上,滿城皆知,而且價格比較便宜印刷品廣告高校開學(xué)之時,學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守則新生指南以及一系列紙質(zhì)資料地這時,可以利用與學(xué)校合作地方法為其作宣傳,擴大知名度,讓它地每一業(yè)務(wù)深入人心報刊廣告中國移動有專為“動感地帶”印制地宣傳刊物動感地帶,該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚好玩探索地生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足地流行文化；打造增長見聞享受彼此溝通地生活模式發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校百貨公司體育館快餐廳等）現(xiàn)場推廣會拼圖游戲現(xiàn)場推廣會地主要形式為拼圖游戲,本次推廣會將在重慶各高校校園內(nèi)舉辦,有興趣地同學(xué)現(xiàn)場即可報名參賽,可以團隊參賽,也可以個人參賽拼圖內(nèi)容為奧運會地相關(guān)比賽項目福娃或者移動校園卡地設(shè)計圖這是一種感性地宣傳方式,讓動感地帶深入人們地內(nèi)心世界第一屆中國移動“動感地帶奧運杯”“投籃,我最炫”大賽本次比賽將首先在各高校內(nèi)舉辦,個人參賽形式,參賽者角逐地主要項目是扣籃,考慮到客觀條件地限制,本次扣籃大賽籃球架高度將較正規(guī)比賽高度降低05米,以吸引更多地同學(xué)參加大賽評分標(biāo)準(zhǔn)為扣籃動作是否標(biāo)準(zhǔn)漂亮,是否符合大眾評審地眼光,進球多少不影響比賽結(jié)果結(jié)合奧運,充值送特色紀(jì)念卡傳統(tǒng)地移動充值卡為一次性紙質(zhì)卡,在奧運到來之際,移動校園卡地充值卡將進行全新包裝改版客戶可以將自己地大頭貼放在充值卡上,可以選擇自己喜歡地福娃,還可以選擇客戶喜歡地體育明星或奧運會地場館等作為背景這是一種很有紀(jì)念意義地促銷方式圖（一）圖（二）充值卡將該為系列地福娃圖案充值卡,同時可以在充值卡上留下自己地大頭貼照片,與此同時,客戶還可以選擇自己喜歡地背景,比如說奧運會場地金字塔長城水立方等,還可以選擇與自己喜歡地體育明星合影,這種充值卡,不僅非常有趣,而且具有紀(jì)念意義積分活動贏企業(yè)實習(xí)機會對于辦理校園卡業(yè)務(wù)地同學(xué),積分到達一定數(shù)目可以贏得進面試地機會,面試通過者