密云云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)別墅整合營銷企劃案MIYUNVILLAINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPLAN市場概念推廣銷售蔚藍(lán)機(jī)構(gòu)BYSKYBLUEMARKETING目錄第一部分市場篇10第一章北京市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析111北京地理環(huán)境分析（北京市的面積、行政區(qū)劃分）112北京別墅區(qū)地理分布位置113北京別墅市場整體概況分析1231北京市別墅總供給量統(tǒng)計(jì)1232北京市別墅總供給量統(tǒng)計(jì)表12第二章北京別墅近年別墅市場概況131別墅市場九維地圖132北京別墅板塊發(fā)展?fàn)顩r2121亞奧板塊分析2122中央央別墅區(qū)板塊分析2123京南別墅區(qū)板塊分析2224懷柔別墅區(qū)板塊分析2225密云別墅區(qū)板塊分析223北京別墅市場發(fā)展趨勢(shì)研究2331宏觀市場分析2432別墅產(chǎn)品分析2333別墅價(jià)格分析23第三章密云縣概況261北京密云縣區(qū)域?qū)傩?62北京密云縣優(yōu)勢(shì)歸結(jié)2921區(qū)位優(yōu)勢(shì)2922環(huán)境優(yōu)勢(shì)2923資源優(yōu)勢(shì)29第四章北京市密云別墅市場分析301市場綜述302產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)分析313開發(fā)總數(shù)與分布分析334規(guī)劃中的別墅分布分析345主要項(xiàng)目規(guī)模與價(jià)格分析356本案產(chǎn)品建議367本案價(jià)格建議368本案配套建議419本案景觀建議42第二部分概念篇43第一章項(xiàng)目營銷核心概念架構(gòu)441概念構(gòu)架模式、理念與目標(biāo)4411開發(fā)模式均衡利潤與增長的可持續(xù)發(fā)展模式4412開發(fā)理念新都市主義的新市鎮(zhèn)理念4413開發(fā)目標(biāo)成熟小鎮(zhèn)上的別墅4514產(chǎn)品理念最優(yōu)性價(jià)比最高附加值4515經(jīng)營理念整合持續(xù)創(chuàng)新462產(chǎn)品利益點(diǎn)提純4621賣點(diǎn)結(jié)論4622客戶需求判定4723由客戶看產(chǎn)品4724由別墅看溪翁莊4725核心賣點(diǎn)確立48第二章營銷推廣的核心概念確立491項(xiàng)目核心定位4911項(xiàng)目總體發(fā)展概念【小鎮(zhèn)上的獨(dú)棟別墅】4912核心要素成熟的、生態(tài)的、生活的492核心訴求【風(fēng)景區(qū)小鎮(zhèn)里獨(dú)棟生活】4921主訴1鎮(zhèn)居，人類最和諧的聚居生活模型4922主訴2“小鎮(zhèn)”精神的勝利5023主訴3繁榮共享計(jì)劃小鎮(zhèn)生活方式的解讀503主題概念的選擇建議5131項(xiàng)目命名原則5132主推使用案名5133案名文辭釋義5134案名優(yōu)勢(shì)分析524主推廣告口號(hào)5341廣告口號(hào)釋義535LOGO設(shè)計(jì)53第三章鎮(zhèn)上別墅的“分享”價(jià)值構(gòu)成561價(jià)值說明5811核心價(jià)值一5812核心價(jià)值二5813核心價(jià)值三5814核心價(jià)值四5815核心價(jià)值五5816核心價(jià)值六5817核心價(jià)值七592概念推廣調(diào)性5921形象定位5922核心利益5923廣告調(diào)性593價(jià)值體系對(duì)照60第三部分推廣篇61第一章媒介推廣策略621媒介目標(biāo)622北京媒體接觸習(xí)慣分析6221報(bào)刊接觸習(xí)慣分析6222報(bào)刊接觸習(xí)慣結(jié)論6323北京晚報(bào)、北京青年報(bào)比較6324北京晚報(bào)、北京青年報(bào)比較結(jié)論6425專業(yè)雜志接觸習(xí)慣分析6426專業(yè)雜志接觸習(xí)慣結(jié)論6525網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣分析6525網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣分析673媒介投放組合策略674媒介發(fā)布頻率685媒介投放組合方案建議6851現(xiàn)場包裝6852路牌廣告6953網(wǎng)絡(luò)廣告7054平面廣告7055出版計(jì)劃71第二章傳播推廣策略進(jìn)度731第一階段市場預(yù)熱7311時(shí)間7312目標(biāo)7313內(nèi)容7314推廣手段雙拼別墅均價(jià)5650元/平方米亞瀾灣銷售價(jià)格最高，獨(dú)棟與雙拼均達(dá)到10800元/平方米。帶花園銷售獨(dú)棟別墅平均總價(jià)為200260萬，雙拼別墅平均總價(jià)為100110萬。24關(guān)于面積密云區(qū)新建別墅項(xiàng)目產(chǎn)品以獨(dú)棟別墅和雙拼別墅為主，有少量的聯(lián)排別墅。獨(dú)棟別墅主力面積集中在270360平方米，雙拼別墅主要戶型面積集中在200220平方米。個(gè)別項(xiàng)目如亞瀾灣戶型面積較大，獨(dú)棟別墅的主力面積在400800平方米，雙拼別墅主力面積為300平方米。25關(guān)于風(fēng)格密云區(qū)的別墅風(fēng)格，也體現(xiàn)了這一現(xiàn)象。密云區(qū)新建8個(gè)別墅項(xiàng)目中，賞星悅木、純境、太陽家園茉莉山莊、亞瀾灣、紫霞谷、碧水花園6個(gè)項(xiàng)目是歐美風(fēng)格的別墅；白河澗1個(gè)項(xiàng)目是中西結(jié)合別墅；水墨庭院1個(gè)項(xiàng)目個(gè)是民族特色別墅。26關(guān)于景觀多數(shù)別墅景觀均以大環(huán)境為主打賣點(diǎn)，突出密云天然的環(huán)境價(jià)值，如潮白河等。密云區(qū)別墅景觀風(fēng)格主要以原生態(tài)景觀為主，但景觀規(guī)劃十分粗糙。27關(guān)于結(jié)構(gòu)密云區(qū)別墅項(xiàng)目產(chǎn)品類型以獨(dú)棟和雙拼為主,個(gè)別項(xiàng)目帶聯(lián)排別墅。絕大多數(shù)的別墅沒有地下室設(shè)計(jì),大大降低建筑成本。28關(guān)于配套根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模和周邊配套設(shè)施的不同，別墅項(xiàng)目的配套也不盡。大項(xiàng)目如亞瀾灣、紫霞谷等項(xiàng)目配套相對(duì)齊全。亞瀾灣項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)配有會(huì)所、跑馬場、水上俱樂部、水上碼頭、茶藝島、教育中心、網(wǎng)球場、垂釣碼頭、兒童樂園、直升機(jī)停機(jī)坪等。有些項(xiàng)目由于周邊配套相對(duì)齊全、規(guī)模小，小區(qū)內(nèi)的設(shè)施相對(duì)較少。但是每個(gè)項(xiàng)目配套主題都以休閑、運(yùn)動(dòng)為主題，盡可能地提高居住的舒適與方便；但是在教育方面的配套相對(duì)較薄弱，加強(qiáng)教育地產(chǎn)建設(shè)，可以提高產(chǎn)品的價(jià)值。3密云別墅開發(fā)總數(shù)與分布分析密云現(xiàn)有正在銷售的別墅共有12個(gè)，其中位于本案周邊的項(xiàng)目有5個(gè)（碧水花園、洪福天地、水墨庭院、梧桐苑、翠堤花墅，其中翠堤花墅銷售情況較好。4密云未開盤與規(guī)劃中的別墅分布分析110畝空地規(guī)劃為258套聯(lián)排別墅70畝空地規(guī)劃為180套聯(lián)排別墅密云縣主干道密西路、濱河路、密順路密云縣白河公園上海交大地塊在建中約280套聯(lián)排別墅已開盤600畝空地規(guī)劃為聯(lián)排別墅5密云別墅主要項(xiàng)目規(guī)模與價(jià)格分析占地面積建筑面積綠化率容積率產(chǎn)品形態(tài)面積范圍總價(jià)范圍主力面積主力總價(jià)均價(jià)云湖別墅93432454463950038獨(dú)棟213264003143255萬350175萬5000元/平方米白河澗1949001380004280055獨(dú)棟聯(lián)排1717927360145萬262138萬5300元/平方米鴻福天地7500058903570782雙拼聯(lián)排迭拼157832718452103萬25095萬3800元/平方米水墨庭園808005200043057小獨(dú)棟22292848795195萬230110萬5000元/平方米茉莉山莊350001200070023獨(dú)棟20635370175296萬330239萬8000元/平方米亞瀾灣54000010000090015獨(dú)棟聯(lián)排3127554663224590萬360388萬10000元/平方米賞星悅木1400004000070035獨(dú)棟雙拼214123470387240萬34703240萬5000元/平方米6本案產(chǎn)品分析建議2005年密云地區(qū)別墅市場得開發(fā)情況與整個(gè)北京地區(qū)得步調(diào)一致，呈現(xiàn)放量供應(yīng)，而產(chǎn)品形態(tài)主要以聯(lián)排產(chǎn)品為主，除去洪福天地和銀河花園都以聯(lián)排別墅為主。另獲悉在本案附近正有3個(gè)項(xiàng)目正在進(jìn)行前期運(yùn)作，均計(jì)劃在今年開盤，其產(chǎn)品也同樣以聯(lián)排別墅為主。針對(duì)此種形式，我們做出以下分析首先，購買密云地區(qū)別墅產(chǎn)品得消費(fèi)者，其購買目的主要是作為度假居所，所以肯支出得消費(fèi)金額有限，產(chǎn)品的總價(jià)成為制約消費(fèi)者購買得主要因素之一，所以開發(fā)商為順應(yīng)客戶得消費(fèi)目的，普遍采取減小單位產(chǎn)品面積，降低總價(jià)得辦法。其次，縱觀整個(gè)密云別墅市場，銷售較好得項(xiàng)目均為單位面積小，總價(jià)低。相反，單位面積較大，高總價(jià)的“豪宅”項(xiàng)目，其銷售情況均不理想。第三，整體分析密云的別墅市場，其供應(yīng)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的，所以同行業(yè)之間的競爭已經(jīng)十分激烈，最終導(dǎo)致現(xiàn)在的強(qiáng)烈的價(jià)格競爭。本案建議對(duì)于本案來說，一期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)定型，其設(shè)計(jì)本身在一定程度上缺乏競爭力，這就在銷售上給我們提出了更高的要求。在激烈的總價(jià)競爭中如何發(fā)覺本安產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，規(guī)避或化解不利，就主要依靠制定有效的推廣和銷售策略來實(shí)現(xiàn)了。對(duì)于二期產(chǎn)品，首先應(yīng)保證其面積和功能分區(qū)的合理性，在保證其使用功能的基礎(chǔ)上，盡量減少不必要的建筑面積浪費(fèi)和土地浪費(fèi)，可以考慮開發(fā)雙拼、聯(lián)排、疊拼甚至低密度公寓樓產(chǎn)品，從而控制住單位總價(jià)。同時(shí)，在立面效果和產(chǎn)品包裝上做出新意和特色，通過大力的廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象，擴(kuò)大市場知名度，從而達(dá)到熱銷。7本案價(jià)格分析建議密云別墅價(jià)格每上升1000元，銷售率降低10。由此我們得到密云別墅銷售價(jià)格的可接受價(jià)格為5000元/M2，其銷售率約為80左右。整個(gè)別墅市場價(jià)格偏高，據(jù)了解，密云別墅市場的平均價(jià)格在5000元/M2，而根據(jù)我們掌握的數(shù)據(jù)密云別墅的平均價(jià)格為6000元/M2多，而綜合掉別墅市場一些低價(jià)別墅的影響，均價(jià)應(yīng)該在50006000之間。本案建議（一）一期單價(jià)控制根據(jù)以上數(shù)據(jù)，結(jié)合本案產(chǎn)品的特點(diǎn)，在一期銷售時(shí)，單位均價(jià)應(yīng)控制在5500元/平方米以內(nèi)。（二）總價(jià)控制根據(jù)整體別墅市場的銷售情況看，總價(jià)200萬元是一個(gè)心里障礙點(diǎn)，所以主力產(chǎn)品的總價(jià)一定控制在這個(gè)范圍以內(nèi)，而大面積產(chǎn)品在宣傳上也應(yīng)盡量回避其高總價(jià)的事實(shí)，避免給客戶造成不必要的過量心里壓力，因此建議地下室不記入銷售面積。8本案配套分析建議案名單價(jià)（元/平方米）主力總價(jià)建筑形式建筑結(jié)構(gòu)外墻門窗廚房衛(wèi)生間供氣供暖通訊鴻福天地均價(jià)3800起價(jià)3600最高價(jià)400090萬聯(lián)排別墅磚混石材及高級(jí)防水涂料高級(jí)鋁合金門窗,高級(jí)三防門地面預(yù)留裝飾面，墻面水泥砂漿找平，預(yù)留各設(shè)備管道接口地面做防水，預(yù)留裝飾層，墻面水泥砂漿找平天然氣入戶天然氣壁掛爐分戶采暖，森德暖氣起居室、臥室、餐廳和局部衛(wèi)生間預(yù)留電話插孔。寬帶入戶，無線上網(wǎng)水墨庭院均價(jià)4600起價(jià)4280最高價(jià)6980115萬獨(dú)棟磚混高級(jí)涂料配文化石、蘑菇石、面磚組合斷橋隔熱鋁合金窗，盼盼防盜門毛坯馬桶一只管道天然氣社區(qū)集中供暖梧桐苑均價(jià)360075萬疊拼、聯(lián)排磚混涂料搭配文化石高級(jí)鋁合金窗，防盜門毛坯毛坯天然氣入戶社區(qū)集中供暖寬帶、電話、有線電視白河澗均價(jià)5300138萬聯(lián)排、獨(dú)棟磚混一層窗臺(tái)以下仿蘑菇磚，以上為高檔面磚戶門為國產(chǎn)三防門，內(nèi)門各房間只留門洞；窗戶為電泳鋁合金，國產(chǎn)中空玻璃，推拉窗，內(nèi)設(shè)銅紗預(yù)留上下水接口，管道天然氣入戶預(yù)留接口預(yù)留上下水接口管道天然氣采用鍋爐集中供暖、分戶管理的方式寬帶、電話、有線電視入戶茉莉山莊均價(jià)8000239萬獨(dú)棟，雙拼磚混高檔面磚，文化石，涂料高檔鋁合金塑鋼窗毛坯毛坯管道天然氣戶式中央空調(diào)寬帶入戶亞瀾灣均價(jià)9000388萬獨(dú)棟聯(lián)排框架，磚混法國“申紐麗”外墻漆，日本“愛和陶”（ICOT）和“協(xié)盛”外墻磚德國“霍曼”門，中國比利時(shí)合資“東林瑞那斯”鋁合金窗德國品牌櫥柜五金漢斯格雅衛(wèi)浴，羅馬瓷磚天然氣入戶美國雷諾士中央空調(diào)光纖接入及INTERNET寬帶接入賞星悅木均價(jià)5000240萬獨(dú)棟雙拼磚混涂料、實(shí)木花架三防實(shí)木門，塑鋼窗、中空玻璃，深褐色毛坯毛坯管道天然氣分戶天然氣供暖寬帶入戶本案建議單價(jià)（元/平方米）主力總價(jià)外墻門窗客廳臥室廚房衛(wèi)生間供電供氣消防安防系統(tǒng)供暖通訊均價(jià)5500180萬石材及高級(jí)防水涂料，結(jié)合部分外墻面磚高級(jí)鋁合金門窗,高級(jí)三防門毛坯毛坯毛坯小區(qū)雙回路供電，天然氣入戶社區(qū)遠(yuǎn)紅外周界防范，可視對(duì)講，社區(qū)集中供暖房間內(nèi)預(yù)留電話和有線電視接口，寬帶入戶均價(jià)7500（精裝修）265萬高檔文化石高級(jí)外墻面磚結(jié)合部分防水涂料品牌鋁合金門窗,品牌三防門高檔涂料，品牌實(shí)木地板，高檔實(shí)木房間門品牌墻面轉(zhuǎn)，地磚，高檔櫥柜同時(shí)可陪送部分廚房電器品牌墻面轉(zhuǎn)，地磚，衛(wèi)生潔具（檔次不低于TOTO）小區(qū)雙回路供電，天然氣入戶自動(dòng)噴林系統(tǒng)社區(qū)遠(yuǎn)紅外周界防范，可視對(duì)講，窗磁門磁，電子尋更系統(tǒng)贈(zèng)送戶式中央冷暖空調(diào)房間內(nèi)預(yù)留電話和有線電視接口，開通多個(gè)境外頻道，寬帶入戶，社區(qū)實(shí)現(xiàn)無限上網(wǎng)9本案景觀分析建議案名單價(jià)（元/平方米）主力總價(jià)建筑形式占地面積建筑面積容積率綠化率景觀以及周邊環(huán)境鴻福天地均價(jià)3800起價(jià)3600最高價(jià)400090萬聯(lián)排別墅7530058903078057鴻福天地，距潮河僅100米，小區(qū)環(huán)境幽雅，景色怡人，交通便利。距密云最繁華地段鼓樓大街僅2分鐘車程，于密虹公園及濱河公園相鄰，是業(yè)內(nèi)人士最為看好的、最具有發(fā)展前景的小區(qū)之一。水墨庭院均價(jià)4600起價(jià)4280最高價(jià)6980115萬獨(dú)棟808萬平方米52萬平方米057043水墨庭院位置在密云縣白河西岸，南北沿河1000多米長，是真正的水景住宅。步行到縣中心不到十分鐘，購物非常方便。南側(cè)是漂亮的濱河大橋，濱河公園。東側(cè)緊鄰白河，白河是潮白河源頭，是目前北京僅有的河流之一。從小區(qū)開車到密云水庫只要十幾分鐘。小區(qū)內(nèi)有一條獨(dú)特的風(fēng)景帶，采用枯山水設(shè)計(jì)，有水時(shí)是流水景觀，沒水時(shí)是枯石藝術(shù)景觀。梧桐苑均價(jià)360075萬疊拼、聯(lián)排背倚冶仙塔公園，享受綠色山景資源，呼吸天然樹木的清新空氣白河澗均價(jià)5300138萬聯(lián)排、獨(dú)棟1949001380000550428白河澗別墅位于密云縣白河風(fēng)景區(qū)內(nèi)，地處縣城城北一公里處，密溪路旁，緊臨環(huán)城北路，西望白河露天浴場，北接北山冶仙塔，上風(fēng)上水位置具佳，生態(tài)自然環(huán)境極為理想。茉莉山莊均價(jià)8000239萬獨(dú)棟，雙拼印象江南太揚(yáng)家園位于北京密云白河水畔，北依著名的奧林匹克公園，西鄰瑞海姆田園度假村，距京承高速密云出口15公里，小區(qū)整體規(guī)劃以江南文化為主題，小區(qū)內(nèi)流觴曲水，噴泉亭臺(tái)以及風(fēng)格各異的別墅，構(gòu)成了一道道靚麗的風(fēng)景線。小區(qū)對(duì)面有占地67萬平米江南園林風(fēng)格的太揚(yáng)公園，這里設(shè)有集休閑、娛樂、健身，餐飲為一體的綜合性會(huì)所，讓您在小區(qū)的靈秀俊美中體驗(yàn)現(xiàn)代生活的時(shí)尚。亞瀾灣均價(jià)9000388萬獨(dú)棟，雙拼54000010000001509亞瀾灣地處京東風(fēng)景名勝區(qū)密云，距離縣城1公里。遠(yuǎn)望南山，潮、白河在項(xiàng)目西南相匯，圍合成亞瀾灣獨(dú)特的扇面地形，區(qū)域內(nèi)兩河段水面面積達(dá)57萬平方米，直接來自密云水庫；別墅區(qū)內(nèi)另有觀瀾湖一座，湖面面積達(dá)87萬平方米，構(gòu)成項(xiàng)目兩河一灣一湖的水陸相相映的天然環(huán)境。同時(shí)沿兩河水岸線還規(guī)劃了大量室外親水、親近自然的公共配套。如兩河匯合口的業(yè)主專屬跑馬場、潮河畔直升機(jī)停機(jī)坪、10000平方米陽光俱樂部高檔會(huì)所、湖心棋孿島、社區(qū)專屬沿河健康步道、專用垂釣碼頭、室外足球場、旱冰場、封閉式兒童樂園等，全部規(guī)劃在與水最密切的地方，使對(duì)居者的照顧從室內(nèi)延伸到室外任何一個(gè)區(qū)域。本案景觀建議總平規(guī)劃上，打破京城過于平直的規(guī)劃風(fēng)格，從總平上強(qiáng)化鄉(xiāng)村度假別墅區(qū)的個(gè)性。在景觀上，應(yīng)以原生態(tài)景觀為主，突出鄉(xiāng)村別墅區(qū)內(nèi)部的景觀，并以此強(qiáng)化鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境特征，提升產(chǎn)品自身的核心競爭力，通過造景加強(qiáng)單幢別墅自身的利益點(diǎn)，消化銷售難點(diǎn)，設(shè)計(jì)上可延續(xù)現(xiàn)有以水為主題的景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格，擴(kuò)大私家花園的面積。第二部分概念篇MARKETINGCONCEPT【概念構(gòu)架核心賣點(diǎn)導(dǎo)入體系】第一章項(xiàng)目營銷核心概念架構(gòu)1概念構(gòu)架模式、理念與目標(biāo)11開發(fā)模式均衡利潤與增長的可持續(xù)發(fā)展模式新市鎮(zhèn)理念下可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式，主要的五大原則是復(fù)合開發(fā)彈性開發(fā)峰值預(yù)留產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入市場導(dǎo)向。復(fù)合開發(fā)非臥城，居住生活一體，動(dòng)力型城區(qū)；彈性開發(fā)根據(jù)城市未來發(fā)展需求，預(yù)留1520的土地進(jìn)行末期的預(yù)留開發(fā)；峰值預(yù)留依據(jù)區(qū)域成長理論，預(yù)留未來市場需求下產(chǎn)品的價(jià)值最大化時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行峰值開發(fā)；產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入為社區(qū)注入動(dòng)力與活力，同時(shí)拉動(dòng)區(qū)域投資、消費(fèi)和別墅產(chǎn)品的市場空間；市場導(dǎo)向根據(jù)市場測試和預(yù)判進(jìn)行市場導(dǎo)向型開發(fā)，小步快跑。這五大原則同時(shí)是化解和降低市場風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案，強(qiáng)化整體社區(qū)的競爭力，使得當(dāng)前和后來的競爭者首先在開發(fā)模式上無法超越。12開發(fā)理念新都市主義的新市鎮(zhèn)理念開發(fā)總理念不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)立足城市未來需求，打造具有“都市的、生態(tài)的、生活的”鮮明特性的主題聚居區(qū)，介于城區(qū)與社區(qū)之間。即，把不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)與城市發(fā)展和創(chuàng)造新生活方式充分結(jié)合，超越常規(guī)地產(chǎn)開發(fā)思路，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向拓展和復(fù)合，從而在城市未來的空間里創(chuàng)造出新的生活空間和生活方式。本案的開發(fā)理念立足于風(fēng)景區(qū)和中心城區(qū)的需求，以“新市鎮(zhèn)”（NEWTOWNMOVEMENT）理念開發(fā)自我循環(huán)、持續(xù)發(fā)展的“主題聚居區(qū)”，把通過集約化漸進(jìn)開發(fā)的公建作為重要引擎，同時(shí)把社區(qū)管理、市政設(shè)施、多形態(tài)建筑產(chǎn)品、商業(yè)配套、多元文體活動(dòng)、綠色可持續(xù)發(fā)展的行為等全面引入，形成城市的“生態(tài)休閑居住走廊”，滿足城市中產(chǎn)及其以上階層對(duì)都市和理想人居的夢(mèng)想，創(chuàng)造全新的生活體驗(yàn)和文化價(jià)值。產(chǎn)業(yè)的復(fù)合房地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)理念中產(chǎn)業(yè)的共同點(diǎn)參與性外向性休閑性。13開發(fā)目標(biāo)成熟小鎮(zhèn)上的別墅提供“即刻分享的成熟小鎮(zhèn)生活”以新市鎮(zhèn)手筆打造社區(qū)，致力于營造生態(tài)的、成熟的、生活的人居環(huán)境，以原生態(tài)的綠化環(huán)境、健全的都市配套、多元的建筑風(fēng)格、豐富的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群入主。最終把本案打造成集合以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以會(huì)所配套為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、運(yùn)動(dòng)、休閑、商業(yè)等于一體的成熟別墅小鎮(zhèn)。它是現(xiàn)代都市生活與生態(tài)休閑勝地的完美融合，不是傳統(tǒng)意義上的新城或新市鎮(zhèn)，而是依托風(fēng)景區(qū)和市政建設(shè)以及規(guī)模化精細(xì)開發(fā)的新型都市區(qū)。目標(biāo)分解關(guān)于開發(fā)目標(biāo)首期必須實(shí)現(xiàn)快速銷售、大量回籠資金、快速樹立品牌；從長期看，要合理控制開發(fā)節(jié)奏，做好峰值預(yù)留開發(fā)，力求整體收益最大化；關(guān)于總體定位產(chǎn)品要比密云現(xiàn)有樓盤要適度超前，但切忌創(chuàng)新過度、超前過多，導(dǎo)致難于操作、成本過高；產(chǎn)品主題概念要提純，要強(qiáng)干弱枝，突出主題，提煉個(gè)性；關(guān)于企業(yè)目標(biāo)要通過本案開發(fā)沉淀出一個(gè)成熟的別墅開發(fā)模式。最終實(shí)現(xiàn)設(shè)立全新標(biāo)桿超越大盤開發(fā)；鋪設(shè)全新跑道實(shí)施“小鎮(zhèn)”主題聚居區(qū)開發(fā)策略；創(chuàng)建新游戲規(guī)則區(qū)域再造的傾向性購買；建設(shè)密云新地標(biāo)密云典型別墅居住區(qū)。14產(chǎn)品理念最優(yōu)性價(jià)比最高附加值融規(guī)模開發(fā)精致性個(gè)性化開發(fā)于一體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)向大小配套、室內(nèi)室外、性價(jià)比；生活方式引導(dǎo)分享成熟獨(dú)享寧靜舒適健康新生活新體驗(yàn)；最優(yōu)化的服務(wù)體系硬件不足軟件補(bǔ)（舉例酒店式物業(yè)服務(wù)），通過強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)，豐富社區(qū)文化，補(bǔ)足硬件投入的差距。15經(jīng)營理念整合持續(xù)創(chuàng)新整合在原有小鎮(zhèn)尺度上的資源大整合；持續(xù)按照密云未來需求預(yù)留管線，導(dǎo)入適當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展；創(chuàng)新超越常規(guī)地產(chǎn)，賦予地產(chǎn)城市價(jià)值，創(chuàng)新建筑空間，創(chuàng)新生活方式。2產(chǎn)品利益點(diǎn)提純區(qū)位上風(fēng)上水，北部泛富人區(qū)概念交通京承高速，京密路，城市近郊、通達(dá)便捷環(huán)境密云水庫，白河源頭，風(fēng)景區(qū)，自然鄉(xiāng)村原貌人文風(fēng)景區(qū)，民俗村建筑戶戶臨水，獨(dú)棟別墅房型面積適度，舒適而不奢侈價(jià)位相對(duì)適中，非高端21賣點(diǎn)結(jié)論上述產(chǎn)品賣點(diǎn)是這個(gè)區(qū)域的別墅產(chǎn)品共有的特征，而非本案獨(dú)有。由于本案只是臨近密云水庫，而無可見的水景，如果以山水環(huán)境為賣點(diǎn)，勢(shì)必不如亞瀾灣等競爭產(chǎn)品。北京別墅產(chǎn)品中，自然環(huán)境是基本賣點(diǎn)，如果單純推廣環(huán)境優(yōu)勢(shì)，只會(huì)凸現(xiàn)產(chǎn)品的弱勢(shì)。22客戶需求判定項(xiàng)目直接定位第一或第二居所都不一定適合。從使用目的方面判斷，有兩類客戶將為本項(xiàng)目的主要客戶一是購房為父母居住，這既是父母的第一居所，也是購房者的第二居所；二是在東北城區(qū)工作或自由職業(yè)者，依項(xiàng)目距離，將其作為第一居所。23由客戶看產(chǎn)品我們認(rèn)為，本案的消費(fèi)客群勢(shì)必是以“家庭”為單位的客戶，此類家庭基本符合中國傳統(tǒng)的三代同堂的生活模式。今后在這里長期定居生活的，應(yīng)該是以中老年人群為主。他們需要的是一個(gè)生活配套全面、有人氣的社區(qū)，在其中享受豐富而成熟的生活。而本案作為一個(gè)建筑在原有成熟小鎮(zhèn)上的別墅項(xiàng)目，具有了先天的豐富配套資源，符合上述客戶的真正需求。24由別墅看溪翁莊密云縣溪翁莊鎮(zhèn)，相傳因溪邊老翁垂釣而得名，這里的村民曾經(jīng)多是以傳統(tǒng)捕魚為生，走進(jìn)溪翁莊鎮(zhèn)，傳統(tǒng)的漁民情調(diào)還可以在那些淳樸的農(nóng)家中不經(jīng)意地流露出來，帶給我們別樣的風(fēng)情體味。小鎮(zhèn)位于密云水庫白河主壩腳下，抬頭可見。小鎮(zhèn)民風(fēng)淳樸，而無繁華與喧囂。在水庫大壩上俯瞰小鎮(zhèn)，透過青煙薄霧，小鎮(zhèn)高低錯(cuò)落，鱗次櫛比的屋宇千姿百態(tài)，錯(cuò)落有致地隨山勢(shì)起伏。朦朧間不經(jīng)意地呈現(xiàn)出一幅國畫般的小鎮(zhèn)的畫面，映入眼中，深深地感受小鎮(zhèn)無盡的魅力，令人嘆為觀止，甚為愜意。作為重要的縣級(jí)公路密溪路穿鎮(zhèn)而過，兩邊為精心修建的街心公園，憑添生活意趣。云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)作為根植于成熟小鎮(zhèn)的別墅社區(qū)，具有對(duì)小鎮(zhèn)人文先天的繼承，此處將與小鎮(zhèn)形成“共融”的人文環(huán)境，汲取其自然灑脫與達(dá)觀圓融的生活態(tài)度，透過現(xiàn)代別墅建筑形態(tài)的詮演，深刻滿足現(xiàn)代人追求安寧生活的需求，恬淡空靈、意象無限，帶來無盡的內(nèi)在共鳴25核心賣點(diǎn)確立“小鎮(zhèn)”是一種完善的社會(huì)結(jié)構(gòu)，擁有良好的生活環(huán)境與資源配套，它提供的是一種既得的，成熟的生活。作為“成熟小鎮(zhèn)”，溪翁莊鎮(zhèn)擁有人們?nèi)粘Ｋ璧囊磺?，無論水庫還是風(fēng)景都是其中的一部分客戶來此的目的，就是為了分享成熟的小鎮(zhèn)生活由此我們就清楚的區(qū)別于，市場中其他別墅在荒野中造“鎮(zhèn)”的行為，而是提供基于“鎮(zhèn)之上”的生活方式。第二章營銷推廣的核心概念確立1項(xiàng)目核心定位11項(xiàng)目總體發(fā)展概念【小鎮(zhèn)上的獨(dú)棟別墅】如何滿足目標(biāo)消費(fèi)群的共性需求現(xiàn)在潮云地產(chǎn)要還小鎮(zhèn)價(jià)值以本原本案【體驗(yàn)自然享受生活分享成熟】本案都市化功能生態(tài)功能人居人文功能本案【分享小鎮(zhèn)的成熟生活】【分享成熟的小鎮(zhèn)生活】的模式和生活方式生態(tài)休閑生活環(huán)境旅游風(fēng)情商業(yè)街巴厘風(fēng)情休閑園林原生態(tài)溪谷休閑會(huì)館康體中心五星級(jí)物業(yè)服務(wù)健康豐盛的社區(qū)文化高性價(jià)比的建筑產(chǎn)品?？傮w定位作為以“繁榮共享，利益既得”為未來生活模式，倡導(dǎo)先進(jìn)居住理念的別墅社區(qū)，云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)基于“相融開放”的規(guī)劃建制，其顯著特征源自對(duì)住區(qū)既有豐盈物資的共享，以構(gòu)建和諧幸福的現(xiàn)代人居。12核心要素成熟的、生態(tài)的、生活的本案提供的是現(xiàn)代休閑居住和生活的全面解決之道，形成以自給自足、可持續(xù)發(fā)展、生活方式健康豐盛的多元聚居區(qū)。2核心訴求【風(fēng)景區(qū)小鎮(zhèn)里獨(dú)棟生活】21主訴1鎮(zhèn)居，人類最和諧的聚居生活模型小鎮(zhèn)是最完整結(jié)構(gòu)下的最少人群形態(tài)人類對(duì)居住的需求，源自休養(yǎng)生息的基本欲求，在此基礎(chǔ)上，“舒適”是一個(gè)不斷被提及的概念。城市的顯著特征是人口的高度聚集，過分的發(fā)達(dá)使城市日益逼進(jìn)規(guī)模極限，加之消費(fèi)欲望“棘輪效應(yīng)”RATCHETEFFECTS顯著，致使資源秉賦在龐大人口數(shù)字的侵吞下，反映在居住領(lǐng)域中，就是大量的金錢投入只能換取城市中中高密度的建筑森林。與之相反，鄉(xiāng)村的問題在于公共資源的匱乏，導(dǎo)致了不適宜居住的落后形態(tài)，此兩者皆不是“舒適”的人居環(huán)境。此時(shí)，鎮(zhèn)這一人類基本的聚落形態(tài)，在現(xiàn)代背景下凸現(xiàn)其和諧寧靜之價(jià)值，令世人重拾希望。鎮(zhèn)，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間形態(tài)，充分完成了對(duì)各個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的配備【包括提供新鮮空氣、食物、體育、休閑娛樂、安全庇護(hù)以及審美和教育等】，在人口與物資的適度聚集的狀態(tài)下呈現(xiàn)出與之經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相協(xié)調(diào)的地域環(huán)境，在具備城市物質(zhì)文明的基礎(chǔ)上，在人們的精神與生活方式上還延續(xù)了具有東方美學(xué)思想的歷久不衰的農(nóng)耕哲學(xué)。22主訴2“小鎮(zhèn)”精神的勝利“人類已經(jīng)掌握了可以毀滅自已的高度技術(shù)文明手段，同時(shí)又處于極端的政治意識(shí)形態(tài)的營壘，最重要的精神就是中國文明的精髓和諧?！保ㄓJ湯因比）鎮(zhèn)作為獨(dú)立的體系，兼收并蓄的吸收了城市與鄉(xiāng)村的文化精髓，并形成了獨(dú)立的鎮(zhèn)文化精神。它代表了“和諧社會(huì)”即人與自然、人與人、人內(nèi)心世界三大矛盾的全面和諧的社會(huì)，使人類心靈不隨萬物變幻而動(dòng)蕩迷失。云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)即是遵循“和諧”這一新的人類理想而展開的居住工程，它秉承了鎮(zhèn)生活方式的勝利，而中國傳統(tǒng)的家族觀念也因此得以延續(xù)。中國家庭在滿足溫飽的要求之后,傾向于發(fā)展大家庭，中國本土倫理哲學(xué)支持古今大家庭維系與不解體的文化原理還有如同居共財(cái)、均平等有的原則，家長權(quán)威和孝悌,合而不分的美德和厄窮守道等，均為云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)執(zhí)行時(shí)對(duì)建筑人文立場的堅(jiān)持。23主訴3繁榮共享計(jì)劃小鎮(zhèn)生活方式的解讀云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)興建于密云原生小鎮(zhèn)溪翁莊，作為別墅群與古村落置換的建筑升級(jí)，完整的分享了小鎮(zhèn)的歷史文脈、物資配備和整體生態(tài)環(huán)境。一處遵循社會(huì)完備的建筑體例，融于富足密云之人文山水，實(shí)現(xiàn)完全自給型現(xiàn)代休閑度假生活配套，為生活于此的未來家庭呈現(xiàn)華美豐盛的享樂人生，成為繁榮生活錦上添花的居住樣板。水庫濕地民俗村配套人文景觀3主題概念的選擇建議31項(xiàng)目命名原則案名、SLOGAN必須和建筑形態(tài)，建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格、主要賣點(diǎn)等結(jié)合起來。案名重點(diǎn)體現(xiàn)“分享小鎮(zhèn)成熟生活”的概念，項(xiàng)目的對(duì)外形象要保持高度的統(tǒng)一。北京市場項(xiàng)目眾多，案名也魚龍混雜，案名就像我們每個(gè)人的名字，你可以說它只是一個(gè)簡單的符號(hào)，但又暗含著無數(shù)的預(yù)期。一個(gè)靈動(dòng)、親和、愉悅、優(yōu)美、富有內(nèi)涵的樓盤名稱，可強(qiáng)化置業(yè)者的第一印象，可吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，引發(fā)其看房、購房的欲望。卓異的案名，將彰顯樓盤的文化內(nèi)涵，使得樓盤開發(fā)與營銷事半功倍。針對(duì)本案的特點(diǎn)，我們認(rèn)為案名設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于從宏觀角度傳達(dá)外部社會(huì)環(huán)境的配套功能屬性。臺(tái)灣的地產(chǎn)營銷界曾經(jīng)總結(jié)不同類型物業(yè)的案名特征“寫字樓要霸氣，別墅要雅氣”，不無道理。但是，我們除了傳達(dá)出項(xiàng)目“雅氣”這種外在的形象氣質(zhì)之外，更需要結(jié)合客戶的心理需求，體現(xiàn)出在本質(zhì)的內(nèi)涵、雋永、希冀、甚至人文氣?！版?zhèn)上”，作為一個(gè)能充分體現(xiàn)項(xiàng)目居住體驗(yàn)的案名，成為我們的首選，我們希望以此給予客戶的項(xiàng)目良好的第一印象，并貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過程中，“鎮(zhèn)上”都能發(fā)揮潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。32主推使用案名VILLAINTOWN鎮(zhèn)上33案名文辭釋義“鎮(zhèn)上”，即“小鎮(zhèn)之上”的良好寓意。以地段與目標(biāo)客群描述為主打，通過對(duì)外部環(huán)境的概念化界定，形成對(duì)本案未來所呈現(xiàn)出的真實(shí)情境進(jìn)行文字化展現(xiàn)，凸顯國際化的人居理念與休閑生活方式，形成區(qū)隔市場競爭產(chǎn)品的軟性環(huán)境訴求。日益繁雜的都市圍逼，造成文明的不親人化，都市人居住神經(jīng)接近負(fù)荷，一部分注重居住品質(zhì)、重視生活格調(diào)的都市人，開始回歸自然本源，而本案無論是居住生活還是度假休閑，都將是最符合生態(tài)需求，最適宜現(xiàn)代都市人的建筑綜合體。“鎮(zhèn)上”作為一種田園文化的抽象，具有很高的象征意味，以此為案名是尊貴與品質(zhì)的體現(xiàn)，同時(shí)也是本案不疏理于城市的一種暗示。我們定位在“家庭化、自然化”上，以吸引對(duì)自然山水有強(qiáng)烈認(rèn)同感的未來業(yè)主，表達(dá)一種席卷國際的生活態(tài)度，一種公稱的現(xiàn)代價(jià)值觀；這是對(duì)生活先創(chuàng)性的展望，折射出國際化風(fēng)格的居住理念和高級(jí)階層擇鄰而棲的愿望。作為產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，這是對(duì)二、三次以上置業(yè)者（自住、投資）的核心利益保障；穩(wěn)定內(nèi)斂的文化態(tài)度，理性對(duì)話世界的自我陳述。34案名優(yōu)勢(shì)分析通過對(duì)客戶需求分析，我們可知其追求的是自然健康的生活環(huán)境，以及豐富便利的生活配套。密云水庫如今作為具有“健康”、“清潔”、“自然”等優(yōu)質(zhì)形象的區(qū)域已成為北京度假居住首選的標(biāo)志。因此結(jié)合這種需求，我們基于以“水庫畔的小鎮(zhèn)生活”作為推廣依附的營銷策略所作出“鎮(zhèn)上”的案名設(shè)計(jì)，以環(huán)境為主打，使主題突出。以“LIVEINTOWN”的先進(jìn)概念，充實(shí)項(xiàng)目規(guī)劃理念，提升項(xiàng)目氣質(zhì)，造就橫空出世的大盤形象，完成對(duì)周邊競品的打壓。結(jié)合本案的獨(dú)棟別墅物業(yè)的形式，突出一種多元共生和諧發(fā)展的后現(xiàn)代生活理念，使之成為引領(lǐng)潮流的時(shí)代建筑代表，具有良好的市場共鳴，直接將項(xiàng)目檔次提升到高端層次。有利于結(jié)合產(chǎn)品自身規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，形成不同以往的新鮮概念，創(chuàng)造自身獨(dú)特的推廣輿論環(huán)境，及媒體傳播議題。作為本案的名稱，它將支撐一個(gè)大型綜合業(yè)態(tài)的復(fù)雜內(nèi)涵，因此作為產(chǎn)品的復(fù)雜表述的簡潔化，它具有內(nèi)在含義深廣，延展性強(qiáng)，易于記憶及傳播的特點(diǎn)。具有市場差異化的獨(dú)特形象，識(shí)別性強(qiáng)，傳播性好。讀音朗朗上口，便于傳播，國際感、時(shí)尚味道都很強(qiáng)。在跳躍感之外還有很深的文化意義，無論是“鎮(zhèn)”還是“上”都代表了現(xiàn)代人的某種生活境界和精神需要。厚重大氣，具品質(zhì)感。4主推廣告口號(hào)風(fēng)景區(qū)小鎮(zhèn)里獨(dú)棟生活41廣告口號(hào)釋義地段的淺白描述，外在價(jià)值的直觀傳達(dá)；有極深的地緣情節(jié)，有深刻的身份意識(shí)傾向，有極強(qiáng)的“類聚”區(qū)分潛意識(shí)。成功的心理暗示，形成優(yōu)越感的復(fù)合因素（地域情結(jié)，生活便利，身份標(biāo)志，家庭生活）。堅(jiān)持以配套為主推賣點(diǎn)，并通過“成熟”的說辭明白闡述項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)大盤形象、綜合業(yè)態(tài)功能布局、后現(xiàn)代社會(huì)生活領(lǐng)域；同時(shí)也是對(duì)項(xiàng)目未來所呈現(xiàn)的豐盛景象的一種預(yù)期展望。這是產(chǎn)品形態(tài)特征與區(qū)域價(jià)值的優(yōu)勢(shì)提煉，是項(xiàng)目利益最大化的賣點(diǎn)表述。我們要通過對(duì)項(xiàng)目自身的包裝，使其價(jià)值高于環(huán)境價(jià)值，才能形成區(qū)隔周邊競爭產(chǎn)品的核心競爭力。5LOGO設(shè)計(jì)第三章鎮(zhèn)上別墅的“分享”價(jià)值構(gòu)成1價(jià)值說明根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)劃概念，我們對(duì)鎮(zhèn)上成熟小鎮(zhèn)上的獨(dú)棟別墅進(jìn)行全面整合、構(gòu)架與提純，建立本案的核心價(jià)值體系。以此形成本項(xiàng)目在營銷上的整合優(yōu)勢(shì)，全面提升本案的核心競爭力。在核心價(jià)值體系中，我們將本項(xiàng)目的全部個(gè)性優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集合，并形成推廣策略。11核心價(jià)值一環(huán)境價(jià)值度假資源密云，北方小江南，北京會(huì)議度假避暑滑雪勝地12核心價(jià)值二景觀價(jià)值生態(tài)景觀率先導(dǎo)入社區(qū)巴厘島熱帶風(fēng)情景觀13核心價(jià)值三建筑價(jià)值水岸獨(dú)幢幢幢臨水的水岸別墅，彌補(bǔ)了大環(huán)境不臨水的缺陷。14核心價(jià)值四規(guī)劃價(jià)值半坡島墅島式規(guī)劃，半坡別墅，讓別墅隱于鄉(xiāng)村山林15核心價(jià)值五社區(qū)價(jià)值圍合庭院4棟獨(dú)幢組團(tuán)，圍合成共享鄰里庭院16核心價(jià)值六生活價(jià)值度假會(huì)所游泳池、水療SPA、健身度假會(huì)所17核心價(jià)值七文化價(jià)值分享價(jià)值開創(chuàng)成熟別墅生活時(shí)代|成熟小鎮(zhèn)概念2概念推廣調(diào)性21形象定位小鎮(zhèn)中的獨(dú)棟別墅22核心利益分享成熟小鎮(zhèn)生活23廣告調(diào)性小鎮(zhèn)生活的關(guān)鍵詞淳樸自由融合品位文化3價(jià)值體系對(duì)照適度舒適文化品位自然原貌分享價(jià)值通達(dá)便捷融合交流產(chǎn)品賣點(diǎn)面積環(huán)境功能配套獨(dú)棟水庫林蔭道白河樹林綠化帶京承高速京密路社區(qū)氛圍會(huì)所園林規(guī)劃人群素質(zhì)人文環(huán)境建筑美學(xué)第三部分推廣篇SALESPROMOTIONPOLICIES【媒介策略推廣進(jìn)度公關(guān)活動(dòng)】第一章媒介推廣策略1媒介目標(biāo)選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。2北京媒體接觸習(xí)慣分析21報(bào)刊接觸習(xí)慣分析北京各大報(bào)刊閱讀率一覽圖010203040506070北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)精品購物指南北京日?qǐng)?bào)參考消息高學(xué)歷人士閱讀報(bào)刊內(nèi)容的偏好0102030405060708090100頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞經(jīng)濟(jì)信息熱點(diǎn)追蹤體育報(bào)道法制報(bào)道影視娛樂報(bào)道休閑旅游大學(xué)?？拼髮W(xué)本科研究生或以上22報(bào)刊接觸習(xí)慣結(jié)論北京各大報(bào)刊，以北京晚報(bào)、北京青年報(bào)的閱讀率最高。目標(biāo)消費(fèi)群最喜歡的版面是新聞欄目，而體育報(bào)道、熱點(diǎn)追蹤也是他們比較喜歡的欄目。23北京晚報(bào)、北京青年報(bào)比較報(bào)紙發(fā)行時(shí)間發(fā)行量房地產(chǎn)專版設(shè)置受眾群評(píng)價(jià)北京青年報(bào)每日發(fā)行平均512萬每周三、五超過60萬周三廣廈時(shí)代周四京城樓市企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部服務(wù)人員高校學(xué)生北京地區(qū)“最受讀者喜愛的報(bào)紙”觸達(dá)率高北京晚報(bào)每日發(fā)行81萬周四樓宇周刊（豪華版）京城百姓各階層北京地區(qū)發(fā)行量最大“北京人的精神晚餐“24北京晚報(bào)、北京青年報(bào)比較結(jié)論北京晚報(bào)宣傳力度大，可為配合主媒體迅速擴(kuò)大知名度的首選報(bào)紙。北京青年報(bào)的閱讀者學(xué)歷較高適宜作主媒體。結(jié)合上述兩類報(bào)刊的風(fēng)格，北京青年報(bào)較適合目標(biāo)消費(fèi)群的口味。北京的文化氛圍濃厚，報(bào)紙媒體在信息即時(shí)傳達(dá)、信息傳播廣度上具有無可比擬的地位。25專業(yè)雜志接觸習(xí)慣分析經(jīng)常閱讀的雜志排名05101520253035新地產(chǎn)紅地產(chǎn)時(shí)尚置業(yè)中國之翼安家26專業(yè)雜志接觸習(xí)慣結(jié)論大眾讀者經(jīng)常閱讀的雜志是新地產(chǎn)。有鑒于目標(biāo)消費(fèi)群是高學(xué)歷、高收入、思想成熟的白領(lǐng)階層，這群消費(fèi)者因此也經(jīng)常閱讀航空雜志，如中國之翼等。雜志在信息即時(shí)傳播上有著缺陷，傳播面也不夠?qū)?；但與其它媒體相比，它能夠把商品的身份檔次傳遞給受眾，有利于提升商品的形象。25網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣分析國內(nèi)各地區(qū)網(wǎng)民分布統(tǒng)計(jì)02468101214161820北京廣東上海山東網(wǎng)民教育程度統(tǒng)計(jì)05101520253035404550大專本科碩士博士以上網(wǎng)民瀏覽的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)0102030405060708090新聞?dòng)?jì)算機(jī)軟硬件信息休閑娛樂信息電子書籍科教信息金融證券信息求職招聘信息最受歡迎的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000新浪搜狐網(wǎng)易首都在線中國雅虎163郵局21世紀(jì)25網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣分析就國內(nèi)而言，北京的網(wǎng)民數(shù)量最多，網(wǎng)站作為一種新媒體是不容忽視。網(wǎng)民普遍的教育程度高，屬于目標(biāo)消費(fèi)群。網(wǎng)民最喜歡瀏覽的內(nèi)容是新聞，網(wǎng)站新聞具有其它傳統(tǒng)媒體無法比擬的即時(shí)性、互動(dòng)性、無國界和言論自由的特色，在網(wǎng)民中最受追捧。從全國最受歡迎的網(wǎng)站評(píng)比中，新浪網(wǎng)蟬聯(lián)“冠軍”。新浪網(wǎng)、搜狐、首都在線是北京地區(qū)“本土網(wǎng)站”，而且他們的網(wǎng)站風(fēng)格各不相同（新聞、搜索引擎、娛樂）；在選擇網(wǎng)站投放時(shí)應(yīng)給予首選。3媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式報(bào)紙、雜志、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場包裝。（一）引導(dǎo)期新聞炒作為主，配合報(bào)紙廣告。（二）強(qiáng)銷期以報(bào)紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。（三）持銷期以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。（四）尾盤期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。4媒介發(fā)布頻率（一）各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充；（二）在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略；（三）公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；（四）成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。5媒介投放組合方案建議51現(xiàn)場包裝控制預(yù)算15萬。（一）策略說明在項(xiàng)目推廣中營銷費(fèi)用不足的情況下，現(xiàn)場包裝就顯得尤為重要。鑒于目前現(xiàn)狀，環(huán)境及樣板間均在施工，要求工地包裝與樣板間同時(shí)完成，以形成賣場；（二）表現(xiàn)形式D區(qū)通往C區(qū)看房通道道旗制作根據(jù)現(xiàn)場條件最后協(xié)商確定；工地與樣板區(qū)圍檔鑒于景觀樣板施工的不確定性，根據(jù)開盤前現(xiàn)場樣板區(qū)域界限而定。（3）、完成時(shí)間與樣板間同步，要求10月1日開盤必須完成。52路牌廣告2006年9月起發(fā)布控制定額1255萬元。（一）策略說明以京承路為重點(diǎn)路牌投放，強(qiáng)化項(xiàng)目形象；鑒于京承開通后，京密路段廣告價(jià)值相對(duì)減弱，建議只選擇指路牌；主張?jiān)诿茉瓶h主打形象，與當(dāng)?shù)貏e墅項(xiàng)目展開直接的宣傳進(jìn)攻。（二）地點(diǎn)與形式京密路項(xiàng)目指引，7塊指路橫排。價(jià)格8000元/塊，共約56萬元/年；發(fā)布步驟2006/92007/9月；京承高速路形象展示，單立柱2塊京承高速后沙浴收費(fèi)站（五環(huán)與六環(huán)之間）單立柱京承高速亞瀾灣出口，單立柱數(shù)量、價(jià)格與尺寸單立柱1塊，50萬/年，35萬/年，1862216平方米。發(fā)布步驟2006/92007/9月；亞瀾灣至項(xiàng)目路段項(xiàng)目形象兼指引水云間酒店樓頂戶外1個(gè)、馬森姆南面單立柱1個(gè)、高速出口至瑞海姆塊，瑞海姆到項(xiàng)目指路牌3塊數(shù)量與價(jià)格5處，共計(jì)48萬發(fā)布步驟2006/92006/9月，連續(xù)投放53網(wǎng)絡(luò)廣告8月份下旬準(zhǔn)備，9月初開始發(fā)布，控制定額53萬（含網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)）（一）策略說明通過網(wǎng)絡(luò)，于導(dǎo)入期發(fā)布新聞信息，讓本案進(jìn)入?yún)^(qū)域新盤選擇范圍通過網(wǎng)格，迅速建立知名度（二）網(wǎng)絡(luò)選擇針對(duì)北京客戶，大眾傳播，選則中國別墅網(wǎng)、搜房、新浪、密云旅游網(wǎng)。（三）、發(fā)布內(nèi)容軟硬新聞相結(jié)合；開盤告知；階段性賣點(diǎn)。（四）、發(fā)布頻率與價(jià)格2006/92006/9月；控制總額53萬元，重點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)突出，平時(shí)信息不斷；54平面廣告2006年9月份開始刊登，控制定額49萬，集中開盤階段投放。（一）策略說明首選專業(yè)媒體，引發(fā)專業(yè)界關(guān)注，形成專業(yè)推廣；次選分眾雜志，針對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客群再選大眾目標(biāo)可群，擴(kuò)大影響面（二）發(fā)布時(shí)間自2006年9月份之后開始陸續(xù)發(fā)布。（三）媒體選擇專業(yè)媒體以下選擇一家9月份開始投放紅地產(chǎn)新地產(chǎn)2個(gè)月15萬，主打項(xiàng)目形象和信息發(fā)布，形式為軟文和硬廣分眾媒體9月份開始投放中國之翼主打項(xiàng)目形象和信息發(fā)布，形式為軟文和硬廣，共計(jì)3期15萬大眾媒體9月份開始投放北京晚報(bào)開盤前后各一期A1疊（4至9版，半版17CMX24CM）84萬/半版，共計(jì)168萬。55出版計(jì)劃樓書、戶型折頁于9月前完成，預(yù)算定額為165萬。（一）項(xiàng)目樓書鎮(zhèn)上集中闡述成熟小鎮(zhèn)，分享證生活。規(guī)格大度16開，68P，特種紙，五色印刷，局部UV印數(shù)3000冊(cè)。價(jià)格約30元/冊(cè)，總價(jià)控制9萬（二）戶型折頁內(nèi)容包括戶型單體效果圖、戶型平面圖。規(guī)格正度16開，157銅版或特種紙，四色印刷印數(shù)共計(jì)1萬張價(jià)格共約3萬元（三）手提袋總控額度3萬元。規(guī)格常規(guī)印數(shù)手提袋3000只。價(jià)格10元/只，3萬元。（四）紙杯、文件夾總控額度15萬元規(guī)格常規(guī)印數(shù)紙杯50000只，文件夾5000只。價(jià)格紙杯0105元/只，約7000元，文件夾15元/只，約7500元第二章傳播推廣策略進(jìn)度1第一階段市場預(yù)熱11時(shí)間9月初9月時(shí)間12目標(biāo)收集客戶13內(nèi)容項(xiàng)目形象推出（小鎮(zhèn)上的獨(dú)棟別墅）本期賣點(diǎn)主打（風(fēng)景區(qū)小鎮(zhèn)里獨(dú)棟生活）開盤信息告知（10月1日，盛大公開）14推廣手段推廣主題（一）戶外京承高速后沙浴收費(fèi)站（五環(huán)與六環(huán)之間）單立柱云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)別墅形象開盤公告。京承高速亞瀾灣出口，單立柱云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)別墅形象開盤公告。水云間酒店樓頂戶外開盤信息產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目形象（采用異型設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目更佳突出）馬森姆南面單立柱1個(gè)云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)別墅形象開盤公告。高速出口至瑞海姆塊，瑞海姆到項(xiàng)目指路牌、京密指路牌項(xiàng)目名稱LOGO項(xiàng)目指引，強(qiáng)化項(xiàng)目印象。（二）網(wǎng)絡(luò)中國別墅網(wǎng)項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目圖片項(xiàng)目開盤信息搜房項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目圖片項(xiàng)目開盤信息新浪項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目圖片項(xiàng)目開盤信息密云旅游網(wǎng)項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目圖片項(xiàng)目開盤信息。（三）平面媒體紅地產(chǎn)項(xiàng)目形象開盤信息基本信息軟文配合（密云別墅板塊，異軍突起）分享小鎮(zhèn)的成熟生活項(xiàng)目實(shí)景照片）中國之翼項(xiàng)目形象開盤信息基本信息北京晚報(bào)項(xiàng)目形象開盤信息基本信息（四）現(xiàn)場D區(qū)通往C區(qū)看房通道道旗項(xiàng)目形象工地與樣板區(qū)圍檔項(xiàng)目形象產(chǎn)品賣點(diǎn)（五）公關(guān)活動(dòng)開盤產(chǎn)品推介會(huì)介紹產(chǎn)品特色|探討別墅建于小鎮(zhèn)上的價(jià)值|關(guān)注別墅業(yè)主的生活模式2第二階段市場強(qiáng)銷21時(shí)間10月1日12月底22目標(biāo)開盤即強(qiáng)銷23內(nèi)容樣板間公開展示（華美樣板精彩呈現(xiàn)，成熟生活真實(shí)體驗(yàn)）本期賣點(diǎn)主打（分享成熟的小鎮(zhèn)生活）活動(dòng)信息告知（開盤暨樣板間落成，誠邀大家親臨鑒賞）24推廣手段推廣主題（一）戶外京承高速后沙浴收費(fèi)站（五環(huán)與六環(huán)之間）單立柱云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)別墅形象樣板景觀或樣板間照片發(fā)布項(xiàng)目信息。京承高速亞瀾灣出口，單立柱墅形象樣板景觀或樣板間照片發(fā)布項(xiàng)目信息。水云間酒店樓頂戶外樣板景觀或樣板間照片產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目形象（采用異型設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目更佳突出）馬森姆南面單立柱1個(gè)墅形象樣板景觀或樣板間照片發(fā)布項(xiàng)目信息。高速出口至瑞海姆塊，瑞海姆到項(xiàng)目指路牌、京密指路牌項(xiàng)目名稱LOGO項(xiàng)目指引，強(qiáng)化項(xiàng)目印象。（二）網(wǎng)絡(luò)中國別墅網(wǎng)項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目圖片項(xiàng)目開盤信息搜房項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目圖片項(xiàng)目開盤信息新浪項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象樣板景觀或樣板間照片密云旅游網(wǎng)項(xiàng)目基本信息樣板景觀或樣板間照片。（三）平面媒體紅地產(chǎn)項(xiàng)目形象樣板景觀或樣板間照片基本信息軟文配合（分享小鎮(zhèn)的成熟生活項(xiàng)目實(shí)景照片）中國之翼項(xiàng)目形象樣板景觀或樣板間照片基本信息北京晚報(bào)項(xiàng)目形象樣板景觀或樣板間照片基本信息（四）現(xiàn)場D區(qū)通往C區(qū)看房通道道旗項(xiàng)目形象工地與樣板區(qū)圍檔項(xiàng)目形象產(chǎn)品賣點(diǎn)（四）公關(guān)活動(dòng)板塊炒作密云別墅節(jié)|2006年，云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，密云別墅年由媒體組織聯(lián)合密云別墅興起一個(gè)新興別墅板塊炒作“京承高速”，引發(fā)對(duì)密云未來的關(guān)注3第三階段持續(xù)熱銷31時(shí)間07年1月07年5月32目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售額的全面推進(jìn)33內(nèi)容本期賣點(diǎn)主打（景觀樣板，完美配套彰顯生活的尊貴氣度）活動(dòng)信息告知（各種公關(guān)活動(dòng)）34推廣手段推廣主題（一）戶外京承高速后沙浴收費(fèi)站（五環(huán)與六環(huán)之間）單立柱云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)別墅形象樣板景觀照片成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)。京承高速亞瀾灣出口，單立柱墅形象樣板景觀照片成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)水云間酒店樓頂戶外樣板景觀照片成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目形象（采用異型設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目更佳突出）馬森姆南面單立柱1個(gè)墅形象樣板景觀照片成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)高速出口至瑞海姆塊，瑞海姆到項(xiàng)目指路牌、京密指路牌項(xiàng)目名稱LOGO項(xiàng)目指引，強(qiáng)化項(xiàng)目印象。（二）網(wǎng)絡(luò)中國別墅網(wǎng)項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目圖片項(xiàng)目銷售進(jìn)展信息。搜房項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目圖片項(xiàng)目銷售進(jìn)展信息。新浪項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目推廣形象項(xiàng)目銷售進(jìn)展信息。密云旅游網(wǎng)項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目銷售進(jìn)展信息。（三）現(xiàn)場通過現(xiàn)場氛圍營造，全面展現(xiàn)小鎮(zhèn)成熟生活各種小鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)裝飾（四）公關(guān)活動(dòng)板塊炒作之公關(guān)活動(dòng)豐富多彩的小鎮(zhèn)生活與密云縣政府、旅游局共同舉辦度假節(jié)冬季舉辦鎮(zhèn)上別墅密云滑雪節(jié)4第四階段后期銷售41時(shí)間07年6月07年底42目標(biāo)消化前期客戶，全面展開客戶營銷，完成年度銷售43內(nèi)容本期賣點(diǎn)主打（獨(dú)棟別墅，最后珍藏機(jī)會(huì)）促銷信息告知（展開適當(dāng)促銷活動(dòng)，并結(jié)合各種公關(guān)活動(dòng)）44推廣手段推廣主題（一）戶外京承高速后沙浴收費(fèi)站（五環(huán)與六環(huán)之間）單立柱云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)別墅形象成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)。京承高速亞瀾灣出口，單立柱墅形象成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)水云間酒店樓頂戶外成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)項(xiàng)目形象（采用異型設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目更佳突出）馬森姆南面單立柱1個(gè)成熟小鎮(zhèn)生活完美呈現(xiàn)，特色鎮(zhèn)生活高速出口至瑞海姆塊，瑞海姆到項(xiàng)目指路牌、京密指路牌項(xiàng)目名稱LOGO項(xiàng)目指引，強(qiáng)化項(xiàng)目印象。（二）網(wǎng)絡(luò)中國別墅網(wǎng)項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目圖片。搜房項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目圖片。新浪項(xiàng)目基本信息。密云旅游網(wǎng)項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目銷售進(jìn)展信息。（三）現(xiàn)場通過現(xiàn)場氛圍營造，全面展現(xiàn)小鎮(zhèn)成熟生活各種小鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)裝飾，營造小鎮(zhèn)氣氛。（四）公關(guān)活動(dòng)客戶炒作之新聞活動(dòng)成熟小鎮(zhèn)，度假生活針對(duì)養(yǎng)生客群，引發(fā)離退、藝術(shù)、半隱、高知等階層的關(guān)注在準(zhǔn)目標(biāo)人群建立密云首席鄉(xiāng)居小鎮(zhèn)的市場認(rèn)知度（五）公關(guān)計(jì)劃一年舉辦4次，每場約8萬控制定額30萬/年。開盤產(chǎn)品推介會(huì)介紹產(chǎn)品特色|探討別墅建于小鎮(zhèn)上的價(jià)值|關(guān)注別墅業(yè)主的生活模式與新地產(chǎn)雜志、焦點(diǎn)房網(wǎng)、別墅網(wǎng)等聯(lián)合主辦，晚報(bào)、中國之翼、新浪、搜房、密云旅游網(wǎng)等媒體配合發(fā)布消息板塊炒作密云別墅節(jié)|2006年，云鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，密云別墅年安家、別墅網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)，聯(lián)合主辦由媒體組織聯(lián)合密云別墅興起一個(gè)新興別墅板塊炒作“京承高速”，引發(fā)對(duì)密云未來的關(guān)注板塊炒作之公關(guān)活動(dòng)密云度假節(jié)|水庫魚節(jié)|滑雪節(jié)（瑞士文化月系列之一）與密云縣政府、旅游局共同舉辦度假節(jié)冬季舉辦瑞士滑雪節(jié)或密云滑雪節(jié)夏季舉辦水庫魚節(jié)客戶炒作之新聞活動(dòng)成熟小鎮(zhèn)，度假生活針對(duì)養(yǎng)生客群，引發(fā)離退、藝術(shù)、半隱、高知等階層的關(guān)注在準(zhǔn)目標(biāo)人群建立密云首席鄉(xiāng)居小鎮(zhèn)的市場認(rèn)知度第三章密云項(xiàng)目06廣告費(fèi)用106年度廣告費(fèi)用計(jì)算項(xiàng)目總銷售額度約為2個(gè)億，一般來講，總廣告費(fèi)用占到總銷售額的3，開盤階段廣告費(fèi)用占到總廣告費(fèi)用的3540之間。200000000元（銷售總額）030（廣告比例）0382280000元，約為228萬元（RMB）鑒于項(xiàng)目為初次宣傳，一些媒體通道訂的時(shí)間較長，因此實(shí)際預(yù)算