中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20158880中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告2015中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月2研究背景ANALYSYS易觀智庫基于自己對(duì)TMT產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)市場，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的多年積累，結(jié)合對(duì)大量業(yè)界專業(yè)人士的深訪與二手資料分析，完成本報(bào)告。隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的深入滲透，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)信息的需求向多元化、場景化發(fā)展。隨著用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性加強(qiáng)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的時(shí)間也越來越長。同時(shí)，技術(shù)成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的另一關(guān)鍵。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告市場將進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告廠商的競爭也將愈加激烈。2015年，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)感受到互聯(lián)網(wǎng)的威力，其中尤以互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式?jīng)_擊最大。傳統(tǒng)企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，希望更加精準(zhǔn)與便利的和自己的用戶接觸。在這樣的環(huán)境下，程序化購買市場格局會(huì)發(fā)生什么變化整個(gè)市場預(yù)期趨向如何技術(shù)在程序化購買廣告上的應(yīng)用有什么新發(fā)展基于ANALYSYS易觀智庫對(duì)程序化購買廣告價(jià)值鏈的精深理解和市場現(xiàn)狀的全面把握，以及對(duì)程序化購買廣告價(jià)值鏈的深入剖析，本報(bào)告對(duì)程序化購買廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行前瞻性的預(yù)測和建議。本文針對(duì)以下幾個(gè)問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行研究市場規(guī)模2014年程序化購買廣告市場的規(guī)模如何中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場預(yù)期如何未來規(guī)模會(huì)有多大競爭狀況目前程序化購買廣告市場的競爭格局如何為什么會(huì)形成這樣的競爭格局媒體2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于程序化購買廣告市場的態(tài)度如何未來在程序化購買中的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么廣告主不同行業(yè)對(duì)于程序化購買廣告的投入情況如何有哪些比較重要的廣告主需要網(wǎng)絡(luò)媒體重視中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS43相關(guān)概念程序化購買（PROGRAMMATICBUYING）通過數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺(tái)，進(jìn)行程序化對(duì)接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息，并通過程序化購買的方式進(jìn)行廣告投放，并實(shí)時(shí)反饋投放報(bào)表。程序化購買把從廣告主到媒體的全部投放過程進(jìn)行了程序化投放，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動(dòng)化。程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式；私有交易主要包括三種競價(jià)方式PDB私有程序化購買、PD優(yōu)先交易、PA私有競價(jià)，區(qū)別在于是否競價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。RTB（REALTIMEBIDDING實(shí)時(shí)競價(jià)）是DSP、廣告交易平臺(tái)等在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時(shí)間內(nèi)通過對(duì)目標(biāo)受眾競價(jià)的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。僅限于購買廣告交易資源，無論在PC端或是移動(dòng)端均可以實(shí)現(xiàn)RTB的購買方式。PDB英文全稱“PROGRAMMATICDIRECTBUYING”或者“PREMIUMDIRECTBUYING”，私有程序化購買，是把廣告主常規(guī)購買的保量的優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論RTB或PDB模式都需要DSP的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁。PD（PREFERREDDEALS）優(yōu)先交易，與PDB的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性，廣告位的展示量，不能預(yù)先保證。PA（PRIVATEAUCTION）私有競價(jià)，媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個(gè)半公開的市場中進(jìn)行售賣，供有實(shí)力的廣告主們競價(jià)，價(jià)高者得。廣告交易平臺(tái)（ADEXCHANGE）一個(gè)開放的、能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告市場（類似于股票交易所）。DSP的實(shí)現(xiàn)很大程度上需要有成熟的ADEXCHANGE。DSP（DEMANDSIDEPLATFORM，需求方平臺(tái)）為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、移動(dòng)終端的廣告投放平臺(tái)，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行購買、投放廣告，并形成報(bào)表。廣告網(wǎng)絡(luò)（ADNETWORK）介于想出售廣告資源的WEB網(wǎng)站、APP資源與有發(fā)布廣告需求的廣告主之間，一方面幫助媒體將廣告位資源按照受眾類型進(jìn)行整合打包出售，另一方面通過行為定向、頻次定向、內(nèi)容定向等技術(shù)幫助廣告主精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群。DSPAN（DSPADNETWORK），擴(kuò)展型DSP，ADNETWORK公司轉(zhuǎn)型DSP的過程中，混合經(jīng)營的一種形式。SSP（SUPPLYSIDEPLATFORM，供應(yīng)方平臺(tái)）幫助媒體主（在移動(dòng)端主要是移動(dòng)站點(diǎn)和APP）進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選，使其可以更好地進(jìn)行自身資源的定價(jià)和管理，優(yōu)化營收。DSP是媒體主通過SSP進(jìn)行資源流通的重要渠道。DMP（DATAMANAGEMENTPLATFORM，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）通過全面整合管理各方數(shù)據(jù)，深度建模和人群細(xì)分，建立自動(dòng)化人群策略，提供全面深入的數(shù)據(jù)洞察和智能管理，指導(dǎo)廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化和投放決策。DMP可以幫助廣告主實(shí)時(shí)的梳理和整合多方數(shù)據(jù)，通過深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS4正文目錄1中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況811中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境分析8111政治環(huán)境8112經(jīng)濟(jì)環(huán)境8113社會(huì)環(huán)境8114技術(shù)環(huán)境1012中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀11121中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程11122中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模12123中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢14124程序化購買對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告意義152中國程序化購買廣告解析1621程序化購買發(fā)展歷程1722程序化購買交易模式1823程序化購買市場規(guī)模1924程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析20241需求方平臺(tái)（DSP）21242廣告交易平臺(tái)（ADEXCHANGE）22243供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）23244數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）2325典型程序化購買服務(wù)商分析25251典型需求方平臺(tái)品友互動(dòng)25252典型廣告交易平臺(tái)DOUBLECLICK25253典型供應(yīng)方平臺(tái)新浪26254典型數(shù)據(jù)管理平臺(tái)安客誠27255第三方監(jiān)測秒針系統(tǒng)283中國品牌程序化購買廣告市場競爭格局304廣告主態(tài)度研究3241廣告主需求分析3242影響因素分析32421媒體資源整合32422數(shù)據(jù)優(yōu)化32423品牌安全33中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS5424服務(wù)經(jīng)驗(yàn)33425創(chuàng)新創(chuàng)意33426ROI（投資回報(bào)率）335中國程序化購買廣告市場發(fā)展建議3451廣告主發(fā)展建議3452媒體發(fā)展建議3453程序化購買服務(wù)商發(fā)展建議34531DSP服務(wù)商34532ADEXCHANGE服務(wù)商35533DMP服務(wù)商356中國程序化購買廣告市場趨勢分析36易觀國際版權(quán)聲明201537關(guān)于易觀智庫38易觀智庫主要特色38中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS6圖目錄圖1120092014年中國網(wǎng)民規(guī)模及增長率9圖1220092014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長率10圖13中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場AMC模型12圖1420152017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測13圖1520152017年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模預(yù)測14圖21中國程序化購買廣告市場AMC模型17圖22程序化購買交易方式18圖2320152016年中國程序化購買市場規(guī)模預(yù)測19圖24中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)地圖20圖25DSP在程序化購買中地位21圖26品友互動(dòng)SWOT分析25圖27DOUBLECLICKADXSWOT分析26圖28新浪SWOT分析27圖29安客誠SWOT分析28圖210秒針SWOT分析29圖312014年中國品牌程序化購買市場收入份額30中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS7表目錄表21互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在程序化購買中的布局24中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS81中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況11中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)境分析111政治環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為新興監(jiān)管領(lǐng)域。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告形式和收費(fèi)模式與傳統(tǒng)廣告存在明顯區(qū)別，在現(xiàn)行廣告法缺少涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管有針對(duì)性的規(guī)定。工商總局等八部門將整合監(jiān)管資源，研究出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法。管理辦法的出臺(tái)，有利于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告更進(jìn)一步的進(jìn)行規(guī)范，這也必然會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)廣告更快發(fā)展。2014年8月20日，中央全面深化改革小組第四次會(huì)議審核通過關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見。文件強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。該文件的通過有利于優(yōu)化媒體內(nèi)容，為數(shù)字營銷提供更多優(yōu)質(zhì)資源。112經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國宏觀經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展勢頭較好，經(jīng)濟(jì)增長快速而穩(wěn)定，為中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了積極的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。ANALYSYS易觀智庫分析認(rèn)為，中國居民收入與消費(fèi)支出水平同步提高，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將是極大的利好因素，未來行業(yè)內(nèi)各領(lǐng)域企業(yè)將通過產(chǎn)品與服務(wù)、運(yùn)營與推廣等多重方式展開引導(dǎo)居民消費(fèi)方向的爭奪。同時(shí)，農(nóng)村市場將成為未來掘金的重要據(jù)點(diǎn)，農(nóng)村居民收支水平崛起顯示出市場的巨大潛力，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開農(nóng)村市場、刺激農(nóng)村消費(fèi)需求提供了有力保障。未來一些在一二線城市已經(jīng)發(fā)展成熟的市場將不斷向三四線及農(nóng)村區(qū)域滲透，提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)來消化農(nóng)村市場的需求缺口。113社會(huì)環(huán)境截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)64,875萬人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人，較2013年增長50。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為72,895萬人，較2013年增長118，未來幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但增速將進(jìn)一步放緩。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS9圖1120092014年中國網(wǎng)民規(guī)模及增長率38,40045,73051,31056,40061,75864,8752891911229995500510152025303501000020000300004000050000600007000020092010201120122013201420092014年中國網(wǎng)民規(guī)模及增長率網(wǎng)民規(guī)模（萬人）環(huán)比增長率ANALYSYSANALYSYS易觀智庫CNNIC中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS10圖1220092014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長率2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。ANALYSYS易觀智庫分析認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)”上升到國家戰(zhàn)略層面，意味著互聯(lián)網(wǎng)將成為連接一切的中心媒介?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”是信息化與工業(yè)化“兩化融合”的結(jié)果，不僅包括將互聯(lián)網(wǎng)作為信息化發(fā)展的核心推動(dòng)力全面應(yīng)用到第三產(chǎn)業(yè)，與工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)等服務(wù)業(yè)的深度融合，形成諸如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新生態(tài)，而且還向第一和第二產(chǎn)業(yè)滲透，用互聯(lián)網(wǎng)力量去加速國內(nèi)相對(duì)落后的制造業(yè)、農(nóng)業(yè)的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新、合作與營銷能力的升級(jí)。114技術(shù)環(huán)境以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)進(jìn)化正在不斷改變世界，用戶已經(jīng)不可逆的進(jìn)入了數(shù)字化媒體時(shí)代，用戶的行為均記錄在終端上。對(duì)于用戶行為數(shù)據(jù)的抓取，從終端轉(zhuǎn)向“人”。技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中的位置愈發(fā)重要。1、精準(zhǔn)定向技術(shù)運(yùn)用穩(wěn)定互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告定向技術(shù)，指的是依托于搜索引擎龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，對(duì)網(wǎng)民幾乎所有上網(wǎng)行為進(jìn)行個(gè)性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對(duì)一傳播，提供多通道投放，通過人群數(shù)據(jù)庫管理，將網(wǎng)民按自然屬性（性別、年齡、學(xué)歷、地域、婚姻狀況、家庭狀況、收入、行業(yè)、職業(yè)等）、人群興趣（瀏覽網(wǎng)站、瀏覽時(shí)常、上網(wǎng)時(shí)間等）、人群行為（廣告點(diǎn)擊、廣告下載、廣告轉(zhuǎn)20,51428,81943,13756,52065,20072,89540549731015411801020304050600100002000030000400005000060000700008000020092010201120122013201420092014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長率移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（萬人）環(huán)比增長率ANALYSYSANALYSYS易觀智庫中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS11發(fā)、廣告收藏等）、購物行為（網(wǎng)購消費(fèi)等）進(jìn)行分類，按適合廣告主目標(biāo)人群精準(zhǔn)抓取網(wǎng)民技術(shù)，達(dá)到廣告主廣告成本最大化利用。2、定位技術(shù)成熟，LBS廣泛應(yīng)用基于位置信息的服務(wù)是向用戶提供與實(shí)時(shí)位置相關(guān)的各種信息及衍生服務(wù)，如個(gè)人定位、導(dǎo)航、安全、廣告、游戲、社區(qū)信息等多媒體相關(guān)服務(wù)?？臻g技術(shù)是LBS系統(tǒng)的核心技術(shù)，隨著GIS、GPS、RS、VR等空間技術(shù)逐漸成熟，地理服務(wù)系統(tǒng)也日益完善，不同區(qū)域和城市的基礎(chǔ)地圖數(shù)據(jù)愈加豐富，基于地圖數(shù)據(jù)的管理、發(fā)布、地理分析、地理編碼、路徑搜索等功能愈加完善和精準(zhǔn)?？臻g技術(shù)的發(fā)展與集成拉近了空間信息與人們生活的距離，而其與移動(dòng)通信的有機(jī)結(jié)合充分利用了無線移動(dòng)的便捷性、靈活性，使得位置服務(wù)深入滲透到日常生活的各領(lǐng)域，如與團(tuán)購、本地生活服務(wù)、商品信息、精準(zhǔn)推送、商務(wù)社交、點(diǎn)評(píng)、導(dǎo)購、基礎(chǔ)信息等結(jié)合，位置成為各類服務(wù)的新入口。3、4G技術(shù)升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境趨好2015年2月27日，工業(yè)和信息化部向中國電信集團(tuán)公司和中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司發(fā)放“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（LTEFDD）”經(jīng)營許可，意在統(tǒng)籌發(fā)展TDLTE和LTEFDD的商用雙模網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)營商之間也將展開激烈的市場競爭，聯(lián)通和電信在獲得FDD牌照后將加大4G基站建設(shè)數(shù)量，同時(shí)完善并優(yōu)化其覆蓋網(wǎng)絡(luò)，積極參與4G時(shí)代行業(yè)競爭，可以推斷，三大運(yùn)營商的4G之爭將使用戶使用的網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量提高、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)降低，促進(jìn)信息消費(fèi)。目前中國聯(lián)通方面就將全面推進(jìn)光纖寬帶與4G、3G移動(dòng)寬帶的協(xié)同發(fā)展，一方面推進(jìn)“寬帶中國”示范城市建設(shè)，進(jìn)行寬帶網(wǎng)絡(luò)的光纖化改造；另一方面打造3G、4G一體化的網(wǎng)絡(luò)，2015年實(shí)現(xiàn)移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率不低于95。12中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著信息時(shí)代的進(jìn)步而不斷發(fā)展，產(chǎn)品的選擇、價(jià)格的商定、資金的給付都通過網(wǎng)絡(luò)完成，簡而言之就是通過互聯(lián)網(wǎng)推廣、展示或者銷售產(chǎn)品、品牌或渠道的一種方式，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)”國家戰(zhàn)略的出臺(tái)和手機(jī)4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷迎來新的發(fā)展契機(jī)。121中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程ANALYSYS易觀智庫分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段1、探索期（19972001）這一階段，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼成立并上市。1999年4月中旬，DOUBLECLICK派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DOUBLECLICK進(jìn)入中國市場，這代表了中國的網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)吸引了國際上的關(guān)注，為進(jìn)軍國外資本市場打下了良好的基礎(chǔ)。2、啟動(dòng)期（20022004）隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也開始穩(wěn)步增長。網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式逐漸被市場所認(rèn)可，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始重新啟動(dòng)。3、高速發(fā)展期（20052011）這一階段，媒體類型不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)凸顯，ADNETWORK整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)定向投放效果營銷作用凸顯。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS124、應(yīng)用成熟期（2012）這一階段，按受眾購買的廣告模式以及RTB的形式開始出現(xiàn)，DSP和ADEXCHANGE開始發(fā)揮作用，與ADNETWORK共同服務(wù)廣告主，長期共存。圖13中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場AMC模型122中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模繼2010、2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場取得爆發(fā)式增長后，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場再次迎來發(fā)展小高峰，市場規(guī)模達(dá)到15653億元人民幣，其中移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)到4722億元人民幣，發(fā)展迅速。ANALYSYS易觀智庫分析認(rèn)為，帶來這種增長變化的原因主要包括6月份舉辦的世界杯賽事，體育大事件助推了互聯(lián)網(wǎng)廣告投入的增長；受到季節(jié)因素影響，廣告主預(yù)算進(jìn)一步得以釋放；以及移動(dòng)商業(yè)化的推進(jìn)，帶動(dòng)了整體規(guī)模的進(jìn)一步提升。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS13圖1420152017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測492573111000115653210002650031900790484368565342262204020406080100050010001500200025003000350020112012201320142015F2016F2017F20152017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測市場規(guī)模（億元人民幣）增長率ANALYSYSANALYSYS易觀智庫中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS14圖1520152017年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模預(yù)測123中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢ANALYSYS易觀智庫分析認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告程序化進(jìn)程加速，DSP市場實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)2014年中國程序化購買加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的各方，從品牌主、廣告代理、DSP平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)到媒體都對(duì)程序化購買有了更加深刻的實(shí)踐，并從各自角度推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化步伐。一方面，越來越多的廣告主試圖通過程序化購買在提高品牌知名度、維持市場曝光、網(wǎng)站引流、提高注冊(cè)、新產(chǎn)品發(fā)布等方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破，特別是汽車、快消及電商類廣告主程序化領(lǐng)域投入最多，如上海通用、歐萊雅、蘇寧易購等品牌；另一方面，DSP提供商也加速提高自身技術(shù)水平以實(shí)現(xiàn)媒體資源對(duì)接和人群定向能力的升級(jí)，努力積累豐富的程序化廣告投放經(jīng)驗(yàn)。除了公開交易市場的持續(xù)活躍，私有市場的程序化購買也正式開啟，進(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)廣告的智能化。2、跨屏聯(lián)動(dòng)的廣告投放仍是需要努力的方向目前PC端仍然引領(lǐng)數(shù)字營銷發(fā)展的主導(dǎo)角色，但未來通過對(duì)廣告主投放需求的分析、移動(dòng)廣告資源和相關(guān)數(shù)據(jù)的積累、創(chuàng)新更為多樣的交易模式以及相關(guān)技術(shù)的提升，PC移動(dòng)其他數(shù)字媒體的跨屏投放方式，將是接下來的一個(gè)重要增長點(diǎn)，跨屏聯(lián)動(dòng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者注意力的持續(xù)聚焦，一定程度會(huì)引發(fā)廣告效果的共振，也促使跨屏類廣告平臺(tái)和媒體的加速發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)鏈向跨屏應(yīng)用的傾斜，未來打破時(shí)間、空間以及人群限制，將三維終端的數(shù)據(jù)融合貫通，打造三位一體的全新模式，實(shí)現(xiàn)效率的再次升級(jí)。2866661343472280961294518819132910172516715599454050100150200250300020040060080010001200140016001800200020112012201320142015F2016F2017F20152017年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模預(yù)測市場規(guī)模（億元人民幣）增長率ANALYSYSANALYSYS易觀智庫中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS153、垂直媒體服務(wù)延伸，分割更多廣告主推廣預(yù)算2014年，以房產(chǎn)、汽車等為代表的垂直媒體，通過結(jié)合行業(yè)生態(tài)，開拓新的商業(yè)模式，將媒體價(jià)值深化，獲取更多的廣告主預(yù)算。一方面，通過圍繞用戶的需求鏈條，提供更為豐富的服務(wù)，包括購房（車）前的挑選、貸款、交易、維修/裝修等，通過服務(wù)的延伸，擴(kuò)寬廣告主的類別；另一方面，通過從做媒體的廣告生意轉(zhuǎn)向交易服務(wù)，通過效果可量化的方式，獲得品牌商和渠道商的關(guān)注。目前房產(chǎn)電商、汽車電商仍處于發(fā)展的初期，更多的是O2O業(yè)務(wù)的方式，因此在一定程度上起到了營銷推廣的效果，從而分割了更多的廣告主推廣預(yù)算。4、搜索和視頻的移動(dòng)營銷模式易復(fù)制，社會(huì)化媒體營銷價(jià)值深化2014年，中國移動(dòng)營銷市場的規(guī)?；鲩L，一定程度上是由搜索、視頻等大媒體平臺(tái)的增長而帶動(dòng)，主要原因在于搜索與視頻的商業(yè)模式、營銷形式最易實(shí)現(xiàn)直接的復(fù)制，在流量轉(zhuǎn)移后，營銷收入跟進(jìn)。而在未來，在經(jīng)過2014年眾多媒體的商業(yè)化嘗試后，新聞客戶端、社會(huì)化等媒體的廣告將進(jìn)一步展開。尤其是在基于社會(huì)化媒體層面上的企業(yè)商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)的營銷與商務(wù)協(xié)同發(fā)展，使?fàn)I銷的價(jià)值進(jìn)一步深化。124程序化購買對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告意義從程序化廣告引入中國至今，程序化購買已經(jīng)從概念走向價(jià)值。對(duì)廣告主而言，程序化購買本身具有機(jī)器自動(dòng)化投放、受眾購買等特點(diǎn)，可以提升整個(gè)廣告管理及投放過程的效率以及廣告位帶來的價(jià)值，這是程序化購買對(duì)于廣告主而言最重要的意義。不同的程序化購買方式能夠覆蓋廣告主不同方面的需求，廣告主可以根據(jù)自身的營銷訴求來選擇一種或幾種合適的程序化購買方式，以從中獲得最大的益處。基于競價(jià)的程序化購買方式即RTB的方式更適用于效果廣告主的需求，而私有交易中PDB私有程序化購買、PD優(yōu)先交易、PA私有競價(jià)則更適用于品牌廣告主。實(shí)時(shí)購買競價(jià)方式擁有快速、高效、靈活等特點(diǎn)，尤其是在公開競價(jià)的方式下，廣告位的價(jià)格相對(duì)低廉，能夠較好的滿足效果廣告主對(duì)于ROI的追求。PD優(yōu)先交易和PA私有競價(jià)方式能帶來一些相比公開競價(jià)更優(yōu)質(zhì)的媒體資源?；诙▋r(jià)的程序化購買方式廣告位價(jià)格相對(duì)更高，但媒體資源的質(zhì)量相對(duì)競價(jià)方式購買的媒體資源更有保障，尤其是通過PDB私有程序化購買的廣告位，對(duì)于廣告主而言在媒體端擁有與傳統(tǒng)投放方式相同的優(yōu)先級(jí)，不改變?cè)械膹V告投放鏈條，能夠更好的滿足品牌廣告主的需求。媒體在通過程序化購買的方式售賣庫存時(shí)，對(duì)于不同的交易方式會(huì)設(shè)定不同的優(yōu)先級(jí)。由于事先擁有協(xié)議，通過程序化預(yù)定進(jìn)行購買的買方會(huì)擁有最高的優(yōu)先級(jí)。通常情況下，進(jìn)行優(yōu)先購買的買方會(huì)具有高于競價(jià)方式的優(yōu)先級(jí)，而參與受邀競價(jià)的買方優(yōu)先級(jí)則高于公開競價(jià)的買方。在實(shí)際操作過程中，通過事先約定的方式，DSP服務(wù)商與媒體達(dá)成交易，確保能夠?yàn)閺V告主保證優(yōu)質(zhì)媒體的前提下實(shí)現(xiàn)受眾購買。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS162中國程序化購買廣告解析隨著網(wǎng)民媒體消費(fèi)行為的碎片化，在海量的數(shù)字營銷資源中實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為極其迫切的需求，依靠傳統(tǒng)的媒體排期廣告投放模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境與用戶習(xí)慣，因而程序化購買模式作為代表數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)模化、精準(zhǔn)化、程序化趨勢的新營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。程序化購買模式通常使用一個(gè)自動(dòng)化、程序化平臺(tái)去購買廣告展示，程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式；私有交易主要包括三種競價(jià)方式PDB私有程序化購買、PD優(yōu)先交易、PA私有競價(jià)，區(qū)別在于是否競價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。程序化購買相比于傳統(tǒng)數(shù)字營銷媒介購買模式的優(yōu)勢在于在每一個(gè)單一的展示機(jī)會(huì)下，把適當(dāng)?shù)膹V告在適當(dāng)?shù)那榫程峁┙o適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。這種方式對(duì)廣告主而言可以只對(duì)那些他們想獲取的目標(biāo)消費(fèi)者付費(fèi)，從而提高了廣告預(yù)算的回報(bào)；對(duì)媒體而言，可以獲得更大的收益；對(duì)消費(fèi)者而言，可以只看那些與他們的特定需求和利益相關(guān)的廣告。盡管程序化購買意味著很少或者沒有人工的介入，通過計(jì)算機(jī)的自動(dòng)算法實(shí)現(xiàn)廣告的投放，但如果要真正釋放程序化購買的營銷價(jià)值，同樣需要有善于分析的交易員對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，從而顯著提升程序化購買的效果。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS1721程序化購買發(fā)展歷程圖21中國程序化購買廣告市場AMC模型國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國外程序化廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國數(shù)字營銷市場部署程序化購買。阿里媽媽于2011年9月正式對(duì)外發(fā)布TANX營銷平臺(tái)，隨后GOOGLE正式宣布在中國推出DOUBLECLICKADEXCHANGE廣告交易平臺(tái)，加入到了中國程序化購買發(fā)展大潮中。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，ADEXCHANGE的興起為中國程序化購買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2012年是中國DSP市場快速崛起的一年，眾多DSP產(chǎn)品上線并開始嘗試多元化布局，進(jìn)入2013年，DSP投放技術(shù)趨于成熟，市場反應(yīng)激烈。品牌廣告主開始重視程序化購買，服務(wù)商開始搭建私有程序化購買服務(wù)平臺(tái)。廣告主買斷的私有資源實(shí)現(xiàn)程序化購買，這對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，又保證了廣告內(nèi)容的個(gè)性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)V告預(yù)算進(jìn)行智能分配，大大避免了廣告費(fèi)的浪費(fèi)。在此需求趨勢下，程序化購買服務(wù)商開始針對(duì)性的推出私有程序化購買的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)。視頻DSP加速成長，視頻播放平臺(tái)及DSP廠商準(zhǔn)備就緒。PC端DSP的發(fā)展，為視頻DSP的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)支持，視頻平臺(tái)不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺(tái)的廣告投入加大。移動(dòng)端程序化購買逐漸凸顯。隨著移動(dòng)流量的激增以及廣告主預(yù)算向移動(dòng)端不斷傾斜，如何在移動(dòng)上進(jìn)行程序化購買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。移動(dòng)端用戶的行為更為多樣，廣告定位和投放的中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS18難度較PC端更大，而且第三方DMP、DATAEXCHANGE等環(huán)節(jié)發(fā)展尚不成熟，未來隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和投入的加大，廣告主會(huì)更廣泛地在PC和移動(dòng)多屏進(jìn)行程序化廣告投放，尤其是在PC端已經(jīng)日益成熟的基礎(chǔ)上，移動(dòng)程序化購買會(huì)逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化。近兩年數(shù)字營銷市場中出現(xiàn)大量融資并購案例，藍(lán)色光標(biāo)注資愛點(diǎn)擊、ADMASTER、晶贊科技，收購多盟、億動(dòng)；360收購MEDIAV旗下聚效廣告平臺(tái)；廣州日?qǐng)?bào)投資悠易互通；阿里媽媽全面整合易傳媒，計(jì)劃未來組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營銷服務(wù)中心；投資并購的火熱一方面顯示出資本市場對(duì)數(shù)字營銷新趨勢的認(rèn)可，另一方面也凸顯獨(dú)立第三方DSP的價(jià)值，為其發(fā)展留出了更大的發(fā)揮空間。新型PDB模式的誕生，真正實(shí)現(xiàn)了大型品牌廣告主數(shù)字廣告程序化時(shí)代的全面到來。22程序化購買交易模式圖22程序化購買交易方式RTB公開競價(jià)模式參與程度最廣泛的RTB交易方式，媒體通過廣告交易平臺(tái)/SSP將這部分資源開放給所有的買方，DSP代表廣告主參與競價(jià)。私有程序化購買把廣告主常規(guī)按天購買的高端優(yōu)質(zhì)黃金媒體資源，利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論RTB或PDB模式都需要DSP的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁。優(yōu)先交易一種實(shí)時(shí)的交易，但媒體與買方事先進(jìn)行過價(jià)格方面的約定。對(duì)于媒體而言，使用固定價(jià)格售賣的資源通常價(jià)格比使用競價(jià)方式售賣更高。私有競價(jià)邀請(qǐng)一些有實(shí)力的廣告主在半公開市場以競價(jià)的方式競爭廣告位，受邀競價(jià)的方式與中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS19公開競價(jià)基本相同，區(qū)別在于媒體可以邀請(qǐng)一些特定的買方對(duì)這部分的資源進(jìn)行競價(jià)。在受邀競價(jià)的環(huán)境中，媒體可以給予不同的買方特定的權(quán)益，如提供給不同買方不同開放程度的數(shù)據(jù)等等。ANALYSYS易觀智庫分析認(rèn)為，程序化購買市場交易方式日益完善，廣告主根據(jù)自身需求選擇一種或幾種合適的程序化購買交易方式，覆蓋多樣化的需求，以從中獲得最大的益處。對(duì)媒體而言，將優(yōu)質(zhì)資源和長尾資源分開交易，可以有效增加廣告收入。23程序化購買市場規(guī)模圖2320152016年中國程序化購買市場規(guī)模預(yù)測2014年，中國程序化廣告市場規(guī)模為523億元人民幣，增長率為1410，預(yù)計(jì)到2016年，中國程序化購買市場規(guī)模將達(dá)到1876億元人民幣。ANALYSYS易觀智庫分析認(rèn)為，當(dāng)前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，其2014年的高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對(duì)PDB私有程序化購買交易的認(rèn)可，同時(shí)移動(dòng)端程序化購買的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場的快速增長。81217523116418761679141012266120501001502000501001502002012201320142015F2016F20152016年中國程序化購買市場規(guī)模預(yù)測市場規(guī)模（億元人民幣）增長率ANALYSYSANALYSYS易觀智庫中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS2024程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析圖24中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)地圖中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS21在經(jīng)歷了2014年的發(fā)展，整個(gè)程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，市場明顯擴(kuò)大，其中需求方平臺(tái)數(shù)量逐步擴(kuò)大，擴(kuò)展性DSP平臺(tái)數(shù)量也逐步提升，除了公開交易市場的持續(xù)活躍，私有市場的程序化購買也正式開啟，進(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)廣告的智能化。BAT巨頭對(duì)于移動(dòng)流量也將持有越來越開放的態(tài)度，移動(dòng)程序化市場也正在逐漸的完善中，移動(dòng)程序化市場持續(xù)升溫，跨屏程序化將成為趨勢。未來兩到三年程序化購買市場生態(tài)圈會(huì)日趨完善。241需求方平臺(tái)（DSP）DSP概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與ADEXCHANGE和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，在中國市場中經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已逐漸獲得廣告主的認(rèn)可。DSP作為程序化購買市場中的核心環(huán)節(jié)，將會(huì)成為未來23年內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其重要的原因在于DSP的商業(yè)模式不但可以有效地提升流量價(jià)值，同時(shí)實(shí)時(shí)、便捷、自動(dòng)化的投放體系也使其面對(duì)海量的廣告需求可以更高效的完成投放任務(wù)，在未來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展過程中，DSP將扮演重要的環(huán)節(jié)。未來DSP市場競爭將格外激烈，作為產(chǎn)業(yè)鏈必爭環(huán)節(jié)，未來將得以高速的發(fā)展。圖25DSP在程序化購買中地位DSP按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為以下幾類1、按照服務(wù)客戶類型不同按照服務(wù)客戶類型不同，可以劃分為品牌服務(wù)商和效果服務(wù)商。服務(wù)于品牌廣告主的DSP提供商專注于品牌曝光，在獨(dú)立性、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌安全方面具有優(yōu)勢，目前提供品牌服務(wù)的DSP廠商包括中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS22品友互動(dòng)、谷歌DBM等。效果服務(wù)商主要在游戲、電商等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累與挖掘方面具有更深入的洞察與理解，目前主要廠商有360聚效、品友互動(dòng)、新數(shù)科技、舜飛等。2、按照是否可以跨屏投放按照是否能夠進(jìn)行跨屏投放，DSP服務(wù)商分為能夠進(jìn)行PC、移動(dòng)兩者跨屏投放，并覆蓋視頻資源的廠商和只能在PC或者移動(dòng)進(jìn)行單一投放的廠商。隨著廣告主營銷訴求越來越多樣，只具備單一投放能力的廠商生存空間將進(jìn)一步被壓縮。3、按照是否可進(jìn)行PDB/PA/PD方式投放按照是否能夠進(jìn)行PDB/PA/PD投放，DSP服務(wù)商分為私有程序化購買和只能進(jìn)行公開競價(jià)的廠商，PDB/PA/PD是大型廣告主容易接受的方式。首先，與傳統(tǒng)采買方式一致意味著廣告位資源是預(yù)先保證的，一旦排期確定，PO（PURCHASEORDER）下達(dá)，廣告位資源就肯定不可能易主；再者，不改變傳統(tǒng)的廣告采買過程意味著內(nèi)部的組織和工作流程較為固定。目前既能提供PDB/PA/PD服務(wù)又能服務(wù)RTB的廠商主要包括品友互動(dòng)。242廣告交易平臺(tái)（ADEXCHANGE）廣告交易平臺(tái)是能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告交易市場，按照是否公開可以分為公有廣告交易平臺(tái)與私有廣告交易平臺(tái)公有廣告交易平臺(tái)上的廣告位資源一般來自不同媒體，而私有廣告交易平臺(tái)上的廣告位資源則通常來自單一媒體。公開廣告交易平臺(tái)（PUBLICADEXCHANGE）的運(yùn)營商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主，由于公開交易平臺(tái)需要匯集大量的媒體，因此往往是網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭才能成為公開廣告交易平臺(tái)的運(yùn)營商。公開廣告交易平臺(tái)上的媒體資源以運(yùn)營商的媒體合作伙伴資源為主，但同時(shí)也可以有運(yùn)營商自有媒體上的廣告位資源。當(dāng)前國內(nèi)公開廣告交易平臺(tái)的代表主要包括百度、阿里媽媽以及谷歌。它們此前均已運(yùn)營網(wǎng)站聯(lián)盟多年，擁有大量的媒體合作伙伴，因此在運(yùn)營公開廣告交易平臺(tái)上具有天然的優(yōu)勢。此外，市場上也有其它一些擁有一定數(shù)量媒體合作伙伴的公司搭建了一些相對(duì)小型的公開廣告交易平臺(tái)，擁有一些獨(dú)有的資源。私有廣告交易平臺(tái)（PRIVATEADEXCHANGE）的運(yùn)營商以大型門戶和視頻網(wǎng)站為主。相比將自身資源放在公開廣告交易平臺(tái)出售，大型媒體集團(tuán)傾向于搭建私有廣告交易平臺(tái)，將自己的廣告位資源單獨(dú)出售，以提升對(duì)自有媒體資源出售的控制力。如國際媒體巨頭新聞集團(tuán)通過與RUBICONPROJECT合作，搭建私有交易平臺(tái)；國內(nèi)以大型門戶媒體如騰訊、新浪、搜狐，以及視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、PPTV、暴風(fēng)科技等為代表，搭建自身私有交易平臺(tái)。移動(dòng)廣告交易平臺(tái)為市場資源帶來良好補(bǔ)充。到目前為止，移動(dòng)媒體資源已基本成為公開廣告交易平臺(tái)的標(biāo)配。除此之外，一些專注于移動(dòng)的廣告交易平臺(tái)也為市場中的移動(dòng)媒體資源帶來了良好的補(bǔ)充。廣告交易平臺(tái)的運(yùn)營商往往也同時(shí)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈上的其它產(chǎn)品，如DSP、DMP、SSP等。同一家運(yùn)營商運(yùn)營的DSP與廣告交易平臺(tái)之間并沒有綁定關(guān)系，這些DSP既是其自有的廣告交易平臺(tái)上的重要參與者，同時(shí)也是其他廣告交易平臺(tái)上的參與者。對(duì)于廣告交易平臺(tái)運(yùn)營商而言，涉足整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于增強(qiáng)其對(duì)媒體合作伙伴及自有廣告主客戶的服務(wù)能力是一定的支持，但參與多個(gè)環(huán)節(jié)容易陷入缺失獨(dú)立公平原則的局面，在數(shù)字廣告行業(yè)里，既是買方又是賣方的情況相當(dāng)于同時(shí)身兼裁判員和運(yùn)動(dòng)員的身份，難以保證客觀公正原則進(jìn)行程序化交易。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS23243供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）程序化購買可以幫助媒體將剩余庫存流量進(jìn)行變現(xiàn)，提高媒體收入，作為資源供給方，對(duì)于程序化購買的卷入程度在不斷加深，對(duì)程序化購買的認(rèn)知和接受程度相對(duì)較高。供應(yīng)方平臺(tái)SSP是媒體的廣告投放進(jìn)行全方位的分析和管理的平臺(tái)，是媒體優(yōu)化自身收益的工具。SSP的主要功能在于幫助媒體對(duì)自身不同的廣告位進(jìn)行管理。其功能包括一、管理廣告位的分配，針對(duì)自身廣告位的特點(diǎn)，選擇是內(nèi)部銷售還是開放給廣告交易平臺(tái)，對(duì)于開放的廣告位則需進(jìn)一步管理是分配給哪個(gè)廣告交易平臺(tái)；二、篩選來自不同廣告交易平臺(tái)的廣告請(qǐng)求，篩選廣告主、監(jiān)控廣告素材；三、管理廣告位價(jià)格，通過數(shù)據(jù)的積累對(duì)每個(gè)不同廣告位的廣告底價(jià)進(jìn)行分析和調(diào)整。大型媒體更傾向于搭建自有SSP，部分門戶、垂直網(wǎng)站以及中小型網(wǎng)站則選擇使用服務(wù)商提供或搭建的SSP。當(dāng)前國內(nèi)的市場環(huán)境中，出于自身資源管理的需要或內(nèi)部數(shù)據(jù)安全的考慮，大型的門戶網(wǎng)站往往更傾向于搭建自己內(nèi)部的SSP系統(tǒng)。部分門戶或垂直網(wǎng)站選擇與服務(wù)商合作搭建SSP，利用服務(wù)商提供的底層技術(shù)平臺(tái)搭建自有的SSP。而對(duì)于中型網(wǎng)站以及長尾的網(wǎng)站，出于人力物力投入的考慮，則往往選擇直接使用成型的SSP產(chǎn)品。244數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)重要組成部分，DMP伴隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)，和大數(shù)據(jù)云計(jì)算概念出現(xiàn)，DMP可以實(shí)現(xiàn)收集、存儲(chǔ)、集中、分析、挖掘以及運(yùn)用原先隔離而分散的數(shù)據(jù)；掌控自有的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)以及營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行決策和創(chuàng)新，以便更多更精準(zhǔn)地推送廣告，獲得更好的廣告投放回報(bào)。DMP這個(gè)術(shù)語被廣泛地使用，究其根本，可以劃分為三種類型數(shù)據(jù)管理方DMP（第一方DMP）、數(shù)據(jù)提供方DMP（第二方DMP）和數(shù)據(jù)交易方DMP（第三方DMP）。數(shù)據(jù)管理方DMP是指大型廣告主利用第三方技術(shù)服務(wù)商為自己搭建的內(nèi)部DMP，其本質(zhì)是自身數(shù)據(jù)的管理分析平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)來做智能的后續(xù)決策和行動(dòng)，比如精準(zhǔn)的投放廣告?，F(xiàn)在提供這類技術(shù)服務(wù)的有一些大型的DSP技術(shù)公司、第三方監(jiān)測公司和一些專門的DMP軟件公司。這類公司一般不以數(shù)據(jù)為交易對(duì)象，輸出的是清洗數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、建模和優(yōu)化數(shù)據(jù)的能力，類似于線下的CRM管理技術(shù)公司。第一方DMP的提供者一般需要技術(shù)強(qiáng)，獨(dú)立于第二方或第三方DMP，并不同于企業(yè)使用的監(jiān)測公司。典型企業(yè)包括安客誠、精碩科技和一些大型DSP公司。數(shù)據(jù)管理方DMP為廣告主管理其第一方數(shù)據(jù)，以及廣告主從第二方或第三方DMP購買的數(shù)據(jù)。提供該類型的DMP公司通常的商業(yè)模式是典型的SAAS模型。數(shù)據(jù)提供方DMP（第二方DMP）主要指擁有大量數(shù)據(jù)的公司為了變現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立，開放或售賣自己的數(shù)據(jù)，對(duì)接外部的平臺(tái)。這些公司主要目的是為了變現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)或流量，幫助廣告主更好的進(jìn)行投放。像國內(nèi)的BAT公司，一些運(yùn)營商都在這方面作出努力。數(shù)據(jù)提供方DMP在美歐市場通常被稱為數(shù)據(jù)提供者（DATAPROVIDER），而不是被認(rèn)為DMP。數(shù)據(jù)交易方DMP是指以電子交易為主要形式，通過線上數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、交換規(guī)則，撮合客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)交易的平臺(tái)。數(shù)據(jù)擁有者根據(jù)自身需求，以互換、采買等方式將所擁有的數(shù)據(jù)資源在這種DMP上進(jìn)行公開或私下交易。數(shù)據(jù)交易方DMP在美歐市場通常被稱為數(shù)據(jù)交易平臺(tái)（DATAEXCHANGE），也不被認(rèn)為是DMP。目前市場中還未有典型企業(yè)，美國的BLUEKAI是這方面的代表，后被ORACLE收購。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS24在中國特色的市場環(huán)境下，許多大型的網(wǎng)絡(luò)媒體公司除了作為媒體的角色面向各方DSP或廣告交易平臺(tái)開放庫存之外，也紛紛推出自有的DSP和私有交易平臺(tái)，以服務(wù)既有的廣告主或是開拓新的客戶群。對(duì)于大型媒體來說，通過實(shí)時(shí)競價(jià)的方式進(jìn)行投放，有益于流量的變現(xiàn)和價(jià)值再挖掘。表21互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在程序化購買中的布局媒體廣告交易平臺(tái)DSP百度百度BES百度DSP阿里巴巴TANX阿里媽媽DSP騰訊TENCENTADEXCHANGEGDTADEXCHANGE騰果谷歌DOUBLECLICKADX谷歌DBM（DOUBLECLICKBIDMANAGER）新浪SAX扶翼、龍淵網(wǎng)易有道智選DSP搜狐搜狐ADEXCHANGE盛大網(wǎng)絡(luò)AA人人網(wǎng)人人DSP優(yōu)酷土豆優(yōu)土ADX優(yōu)土DSPPPTVPPTVADX愛奇藝愛奇藝ADEXCHANGE暴風(fēng)科技暴風(fēng)ADEXCHANGE來源易觀智庫2015中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS2525典型程序化購買服務(wù)商分析251典型需求方平臺(tái)品友互動(dòng)品友互動(dòng)2008年創(chuàng)立，是一家專注于通過技術(shù)創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)廣告業(yè)變革的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。品友互動(dòng)的人群分析數(shù)據(jù)庫，獲得中國業(yè)界智能DSP廣告投放系統(tǒng)軟件著作權(quán)，其自主研發(fā)的OPTIMUS優(yōu)馳系統(tǒng)是基于海量數(shù)據(jù)的廣告智能優(yōu)化平臺(tái)，此系統(tǒng)對(duì)接國內(nèi)所有主流廣告交易平臺(tái)，全方位覆蓋移動(dòng)端、PC端、視頻端以及融合三者的跨屏投放。品友互動(dòng)也提供幫助廣告主搭建第一方DMP的技術(shù)服務(wù)，可以幫助廣告主實(shí)時(shí)梳理和整合多方數(shù)據(jù)，通過深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)。品友互動(dòng)推出PDB（私有程序化購買對(duì)廣告主自采媒體資源，運(yùn)用程序化購買的方式進(jìn)行對(duì)接和投放），幫助廣告主在他們擁有的廣告位中實(shí)現(xiàn)人群和品牌的匹配，“千人千面”的廣告創(chuàng)意使得受眾的廣告體驗(yàn)大為提升；對(duì)于經(jīng)常穿梭于不同網(wǎng)站的同一受眾，仍然能夠確保該受眾能夠不高于預(yù)定頻次看到指定的廣告，真正做到跨媒體頻次控制。PDB使傳統(tǒng)廣告位更智能化、可控化、精益化以及規(guī)?；?，滿足了大型品牌主的廣告需求，同時(shí)也豐富了DSP的行業(yè)價(jià)值。圖26品友互動(dòng)SWOT分析252典型廣告交易平臺(tái)DOUBLECLICKDOUBLECLICK是美國一家網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS26告活動(dòng)進(jìn)行集中策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和追蹤。DOUBLECLICKADEXCHANGE是谷歌為展示廣告行業(yè)買賣雙方提供的交易平臺(tái)，同時(shí)幫助廣告網(wǎng)絡(luò)、代理機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，進(jìn)行展示廣告空間的實(shí)時(shí)交易，該平臺(tái)通過實(shí)時(shí)競價(jià)來確定廣告價(jià)格。ADEXCHANGE是一個(gè)開放性的平臺(tái)，它的出現(xiàn)能極大程度上把媒體采購方和媒體銷售方直接銜接在一起，提高效率；同時(shí)使單價(jià)成本極大程度上降低。今年，GOOGLE宣布對(duì)DOUBLECLICK產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，包括實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備廣告衡量、支持原生廣告、引入PROGRAMMATICGUARANTEED，并發(fā)布了新的DOUBLECLICK產(chǎn)品LOGO。圖27DOUBLECLICKADXSWOT分析253典型供應(yīng)方平臺(tái)新浪出于自身資源管理的需要或內(nèi)部數(shù)據(jù)安全的考慮，大型的門戶網(wǎng)站往往更傾向于搭建自己內(nèi)部的SSP系統(tǒng)，在此背景下，新浪SSP整合自身媒體資源，推出自身SSP。新浪SSP通過整合、優(yōu)化、分配新浪旗下多個(gè)大幅品牌廣告位資源，將更多有價(jià)值的庫存流量分配給第三方技術(shù)供應(yīng)商或需求方，最大程度的提高媒體流量的填充率。該平臺(tái)提供實(shí)時(shí)競價(jià)、流量包斷等多種流量分配模式，能夠?yàn)橘I賣雙方提供多樣、標(biāo)準(zhǔn)、開放的流量通信，有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)廣告投放，并通過技術(shù)對(duì)投放效果不斷進(jìn)行優(yōu)化，為其帶去更為廣泛價(jià)值。中國程序化購買廣告市場專題研究報(bào)告20152015年07月歡迎登陸ANSLYSYS易觀智庫/ANALYSYSTEL4006515715EMAILCOANALYSYS27圖28新浪SWOT分析254典型數(shù)據(jù)管理平臺(tái)安客誠安客誠公司成立于1969年，憑借多年的數(shù)據(jù)管理經(jīng)驗(yàn)，為客戶提