項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告一競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)界定房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的研究，主要是對(duì)區(qū)域內(nèi)單個(gè)的產(chǎn)品及由單個(gè)產(chǎn)品匯總而成的整體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析。項(xiàng)目作為高端定位項(xiàng)目，除區(qū)域內(nèi)的高端項(xiàng)目外，其勢(shì)必與項(xiàng)目樓盤發(fā)生對(duì)潛在消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。因此，雖然該樓盤不一定位于項(xiàng)目樓盤的有效輻射區(qū)域之內(nèi)，但仍然應(yīng)將其視為潛在競(jìng)爭(zhēng)者，也是項(xiàng)目可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此高端住宅類房地產(chǎn)項(xiàng)目所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將主要發(fā)生于上述有效輻射區(qū)域內(nèi)各類已有、潛在樓盤及因針對(duì)同一批潛在消費(fèi)者的可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目核心區(qū)域配套共享，以項(xiàng)目為圓心，半徑25公里圓形內(nèi)。同時(shí)綜合考慮到項(xiàng)目高端物業(yè)的市場(chǎng)定位，其輻射能力、影響區(qū)域較普通住宅范圍較廣，從外圍的位置區(qū)位、環(huán)境、交通、規(guī)劃、人文，到樓盤本身的體量、價(jià)格、產(chǎn)品類型、建筑形態(tài)等，無(wú)一不對(duì)其綜合競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生細(xì)微而深遠(yuǎn)的影響，對(duì)樓盤有效輻射區(qū)的界定只能是上述多方面因素定性的綜合判斷。同時(shí)項(xiàng)目位于濰坊市東部，我們將有效競(jìng)爭(zhēng)范圍界定以項(xiàng)目為右焦點(diǎn)，長(zhǎng)軸5公里的橢圓內(nèi)，如下圖示意項(xiàng)目綜合條件社區(qū)配套環(huán)境吸引力競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力價(jià)格分流交通道路同類產(chǎn)品區(qū)域輻射綜合競(jìng)爭(zhēng)力有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域核心區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤整體區(qū)域有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域核心區(qū)域整體區(qū)域整體區(qū)域的研究源于有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)現(xiàn)實(shí)供應(yīng)樓盤及非有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)其它可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此部分分析的主要意義在于從“面”的角度揭示區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在“數(shù)量”方面的基本狀況及項(xiàng)目本身將要面臨的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。核心區(qū)域項(xiàng)目所處的高新區(qū)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，其房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)產(chǎn)品以及價(jià)值不足以與項(xiàng)目構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，但會(huì)因?yàn)槠漭^低的價(jià)格會(huì)降低區(qū)域房產(chǎn)的價(jià)值并分流項(xiàng)目部分的投資客群。此外，核心區(qū)域內(nèi)的區(qū)域配套和區(qū)域價(jià)值為核心區(qū)域的研究重點(diǎn)。有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域區(qū)域整體以及核心區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)面的分析，其主線是基本的供、銷、存量。但在房地產(chǎn)產(chǎn)品日益創(chuàng)新和豐富的今天，籠統(tǒng)而不加區(qū)分的供、銷、存量的分析由于缺乏針對(duì)性，已經(jīng)不能很好的揭示真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。需要將項(xiàng)目同質(zhì)的樓盤與之價(jià)格、面積、戶型特征、建筑形態(tài)、景觀等作交叉分析，從而找出各種建筑形態(tài)、各類戶型結(jié)構(gòu)、各面積段及各價(jià)格段的住宅產(chǎn)品的具體供、銷情況，才能得出更深入的研究結(jié)論。那么有效區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)研究的側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)同質(zhì)項(xiàng)目的分類比較、交叉分析。二整體市場(chǎng)研究1房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述近幾年來(lái)，濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)也經(jīng)歷了從奎文高新濰城的轉(zhuǎn)換。目前濰坊市購(gòu)房者的區(qū)域需求仍以奎文區(qū)的比例最高。這主要是因?yàn)榭膮^(qū)作為濰坊市最為成熟的居住區(qū)，擁有比較成熟的配套設(shè)施，且目前濰坊市品質(zhì)較高的小區(qū)均集中在奎文區(qū)。高新區(qū)作為濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展新區(qū)域,雖然起步較晚,但由于濰坊“城市向東發(fā)展”的政策，且市政府及眾多企事業(yè)單位的紛紛落戶，高新區(qū)逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)最熱門的區(qū)域，近兩年由于高新區(qū)房?jī)r(jià)逐漸升高，但區(qū)域配套設(shè)施不足，其房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注度有下降趨勢(shì)。濰城區(qū)在前幾年奎文區(qū)、高新區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的輻射的拉動(dòng)下，兼之受舊城改造對(duì)區(qū)域形象的帶動(dòng)，濰城成為市政府重點(diǎn)改造的區(qū)域，受關(guān)注程度逐步提升。07年濰坊市兩個(gè)大盤“鳶都新城”和“魯發(fā)名城”均位于濰城區(qū)，可見(jiàn)其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∫暋?市場(chǎng)供給概述土地供給濰坊在經(jīng)歷了今年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)快速增長(zhǎng)后，中心城區(qū)的土地供應(yīng)已經(jīng)逐漸減少，土地供應(yīng)正在逐漸向外延擴(kuò)展。據(jù)國(guó)土局2007年濰坊市中心城區(qū)拍賣（掛牌）出讓土地交易數(shù)據(jù)顯示，110月份共計(jì)出讓土地263469畝，最高出讓價(jià)為230萬(wàn)元/畝。從出讓地塊位置和面積分布看，大幅地塊出讓多集中于市區(qū)東向、南向，中心城區(qū)僅有零星小幅地塊面世。房地產(chǎn)市場(chǎng)供給從市場(chǎng)供應(yīng)看，2007年濰坊市區(qū)施工面積為6865萬(wàn)平米，竣工面積為32982萬(wàn)平米，分別比2006年增長(zhǎng)了315和37，仍然處于快速增長(zhǎng)階段。供給區(qū)域2008年，濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要供給區(qū)域仍集中在三個(gè)主要城區(qū)，奎文、高新及其濰城區(qū)。濰城區(qū)擁有濰坊市目前體量最大的兩個(gè)盤“魯發(fā)名城”和“鳶都新城”；高新區(qū)也有如二期、東方春天，翰林新城、東方世紀(jì)城、瑞景苑等多個(gè)項(xiàng)目正在或即將進(jìn)入銷售階段。而奎文區(qū)，玫瑰園、丹桂里二期、盛世豪庭二期兩個(gè)高端項(xiàng)目均計(jì)劃5月左右開(kāi)盤。整體而言，2008年濰坊市房地產(chǎn)供應(yīng)充足。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，如何準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)命脈，迎合購(gòu)房者的需求，快速去化產(chǎn)品，將是2008年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售企業(yè)所需要面臨的最嚴(yán)峻問(wèn)題。3市場(chǎng)需求概述客群階層按照階層來(lái)分，購(gòu)房者主要分兩大階層高收入階層和工薪階層。高收入階層主要有私營(yíng)企業(yè)主、政府官員、大企業(yè)的高級(jí)管理人員、社會(huì)名流等。工薪階層主要有企事業(yè)單位的普通工作人員、工廠上班的打工人員、農(nóng)村進(jìn)城的務(wù)工人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等。高收入階層所購(gòu)買的住宅主要是高檔住宅，這類購(gòu)房群體的購(gòu)房動(dòng)機(jī)主要是為了提高居住品質(zhì)和滿足虛榮心的需要，高檔住宅往往具有地段、環(huán)境、景觀、社區(qū)配套、物業(yè)管理等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，高檔住宅也是一種身份的象征。工薪階層購(gòu)房主要是為了有個(gè)棲身的場(chǎng)所，中、低檔住宅能滿足他們安居樂(lè)業(yè)的需求，這類購(gòu)房群體的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是為了改善生活質(zhì)量和安居的需要，通過(guò)購(gòu)房來(lái)實(shí)現(xiàn)自身生活品質(zhì)的提高，對(duì)住房的需求重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶型，較實(shí)惠的價(jià)格，但往往對(duì)地段、環(huán)境、景觀、交通、社區(qū)配套、物業(yè)管理等要求不是很高。需求區(qū)域按照區(qū)域來(lái)分，房地產(chǎn)作為一種區(qū)域性產(chǎn)品,有其固定的特點(diǎn),那就是受區(qū)域經(jīng)濟(jì)之影響非常明顯,而濰坊近兩年發(fā)展確實(shí)迅猛,但還是一定的市場(chǎng)空間，主要來(lái)源于城市進(jìn)程的加快、農(nóng)村進(jìn)城人口進(jìn)一步增加,這些勢(shì)必進(jìn)一步拉動(dòng)房市需求。目前濰坊市主要購(gòu)房需求區(qū)域分為兩大部分中高端住宅需求主要集中在奎文區(qū)和高新區(qū)；中低端住宅需求集中在濰城區(qū)。這主要是因?yàn)闉H城區(qū)是老城區(qū)，屬于傳統(tǒng)居住區(qū)，區(qū)域內(nèi)整體形象檔次不高。而奎文區(qū)是城市中心地帶，擁有較為成熟的配套設(shè)施和商業(yè)、娛樂(lè)、金融中心，因此較多高端住宅產(chǎn)品均位于其內(nèi)。高新區(qū)則是市政府及眾多企事業(yè)單位所在地，近幾年擁有較高的人氣，區(qū)域內(nèi)也產(chǎn)生了一些如圣榮廣場(chǎng)、等品質(zhì)較高的項(xiàng)目。需求價(jià)格區(qū)間隨著濰坊市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的心理接受價(jià)位逐漸提高，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者收入在增加，更主要的因素是消費(fèi)者面對(duì)商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡和價(jià)格不斷上漲的被動(dòng)選擇，因此3300元/平米以上商品房的期望比例相應(yīng)有緩慢上升的趨勢(shì)。根據(jù)調(diào)查，目前奎文和高新區(qū)購(gòu)房者的主力需求價(jià)格區(qū)間集中在30003300元，濰城區(qū)相對(duì)較低，約為23002600元。4市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)2008年是濰坊市土地供應(yīng)集中消化的一年?？?、高新、濰城均有大量項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)。這其中包括如玫瑰園、丹桂里等高端項(xiàng)目，也包括如魯發(fā)名城、鳶都新城等濰坊市超大盤項(xiàng)目。如此大的市場(chǎng)供給量，在沒(méi)有強(qiáng)大的外來(lái)購(gòu)買力的前提下，依靠本地有限的硬性需求和投資需求，消化速度會(huì)比較緩慢。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，國(guó)家政策的不斷調(diào)整，部分有實(shí)力的公司和產(chǎn)品綜合素質(zhì)過(guò)硬的項(xiàng)目能持續(xù)保持銷售，也不排除一些實(shí)力較差的開(kāi)發(fā)商和性價(jià)比不高的項(xiàng)目被市場(chǎng)所淘汰，2008年的濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)面臨“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。三核心區(qū)域研究1區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析11交通環(huán)境項(xiàng)目緊鄰濰坊市主干道之福壽街和金馬路，道路交通環(huán)境良好。區(qū)域內(nèi)有52、15、56等多條公交線路經(jīng)過(guò)。距離市中心車程20分鐘。距濟(jì)青高速出口車程15分鐘。12商業(yè)環(huán)境福壽街北宮街金馬路新華路商業(yè)區(qū)距濰坊市白浪河商業(yè)核心區(qū)較遠(yuǎn)，車程約20分鐘。距離利群超市和沃爾馬超市約2公里。周邊商業(yè)環(huán)境較差，以社區(qū)商業(yè)底商為主，福壽街沿街商鋪出租率僅為70左右，金馬路及新城東路商鋪空置率較高，出租率不足30。在建中的高新服務(wù)廣場(chǎng)緊鄰本項(xiàng)目，據(jù)稱建成后佳樂(lè)家將入駐其中，這將極大彌補(bǔ)本區(qū)域內(nèi)綜合性商業(yè)配套的不足。13市政配套區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境良好，包括濰坊學(xué)院、省畜牧獸醫(yī)職業(yè)學(xué)院、東明中學(xué)、志遠(yuǎn)小學(xué)等多所學(xué)校。市委市政府、市公安局、國(guó)土開(kāi)發(fā)中心等多家政府機(jī)關(guān)均在其內(nèi)；人民廣場(chǎng)、濰坊市博物館、富華游樂(lè)園等公共設(shè)施也均在其中。2區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)核心區(qū)域內(nèi)目前在售項(xiàng)目較多，但多為中端普通住宅或商住樓，價(jià)格相對(duì)比較便宜。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，雖然這些項(xiàng)目由于產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群的不同，不構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目名稱東方春天銘海花園翰林新城上東國(guó)際商務(wù)公寓東方世紀(jì)城項(xiàng)目類型多層、小高層小高層小高層高層多層、小高層、高層樓盤地址東風(fēng)街富華路向北50米路東福壽東街與東方路交叉口西南側(cè)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)濰坊學(xué)院東院對(duì)面東明路與北宮東街交叉口東南角高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)濰坊學(xué)院北門向北50米路東銷售均價(jià)35003360320030002700占地面積約2萬(wàn)平方米14畝5萬(wàn)平方米8萬(wàn)平方米6萬(wàn)平方米總建筑面積3萬(wàn)平方米17萬(wàn)平方米16萬(wàn)平方米17萬(wàn)平方米規(guī)劃戶數(shù)200246240216一期500多戶項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)，但是供給總量達(dá)到約70萬(wàn)平方米，勢(shì)必會(huì)分流一部分潛在客戶。且由于其大部分項(xiàng)目售價(jià)相對(duì)較低，也會(huì)影響整個(gè)核心區(qū)域的價(jià)值。目前在本項(xiàng)目北側(cè)正在進(jìn)行施工的項(xiàng)目為匯嘉瑞景園。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)項(xiàng)目情況封鎖的比較嚴(yán)格，僅得知其建筑形態(tài)為高層，總建筑面積約20萬(wàn)平方米；現(xiàn)階段。3核心區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目項(xiàng)目名稱東方春天項(xiàng)目類型多層、小高層樓盤地址東風(fēng)街富華路向北50米路東銷售熱線8070077/88開(kāi)發(fā)商濰坊辰隆置業(yè)有限公司代理公司山東四季峰行/策劃藍(lán)創(chuàng)思維占地面積約2萬(wàn)平方米總建筑面積3萬(wàn)平方米容積率16綠化率32規(guī)劃戶數(shù)200開(kāi)盤日期2007年10月底交房日期多層08年10月高層09年6月主力戶型2/2/13/2/1主力戶型面積90130交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房物業(yè)費(fèi)待定車位價(jià)格待定配套設(shè)施社區(qū)底商主要客群地域?yàn)H坊市區(qū)，高新，奎文為主主要客群階層私營(yíng)業(yè)主較多，企事業(yè)單位收入較高者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)地段，周邊環(huán)境比較良好主要抗性分析靠近腫瘤醫(yī)院項(xiàng)目名稱翰林新城項(xiàng)目類型小高層樓盤地址高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)濰坊學(xué)院東院對(duì)面銷售熱線8538811/8538855開(kāi)發(fā)商濰坊佳馨房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司代理公司無(wú)占地面積5萬(wàn)平方米總建筑面積17萬(wàn)平方米容積率17綠化率37規(guī)劃戶數(shù)240開(kāi)盤日期2007年10月交房日期2008年年底主力戶型2/1/13/2/1主力戶型面積96130交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房物業(yè)費(fèi)07車位價(jià)格5萬(wàn)元配套設(shè)施社區(qū)商業(yè)、幼兒園。主要客群地域?yàn)H坊市高新區(qū)、濰坊市區(qū)主要客群階層濰坊學(xué)院教師、高新區(qū)企事業(yè)單位收入較高者、私營(yíng)業(yè)主主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)距離單位較近、交通便利主要抗性分析距離市區(qū)主要商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)項(xiàng)目名稱北海公寓項(xiàng)目類型小高層，高層樓盤地址高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)玉清街以北，北海路以東銷售熱線8886333開(kāi)發(fā)商魯偉實(shí)業(yè)代理公司利百士投資置業(yè)顧問(wèn)有限公司占地面積45畝總建筑面積7萬(wàn)平方米容積率約23綠化率35規(guī)劃戶數(shù)600開(kāi)盤日期2007年12月8日交房日期2008年12月底主力戶型3/2/12/2/1主力戶型面積8783交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房物業(yè)費(fèi)待定車位價(jià)格待定配套設(shè)施社區(qū)底商、小型會(huì)所、露天運(yùn)動(dòng)區(qū)主要客群地域高新區(qū)為主主要客群階層年輕白領(lǐng)客戶居多主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)沿街無(wú)商鋪，社區(qū)環(huán)境比較好，價(jià)格比較便宜，具備升值潛力主要抗性分析項(xiàng)目位置距離主要商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，購(gòu)物不便。四有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究在有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，可以與本項(xiàng)目構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值較高的產(chǎn)品主要集中在白浪河、虞河一帶以及奎文區(qū)新華路一帶。白浪河和虞河是濰坊市兩條主要河流。近年來(lái)，隨著濰坊城市建設(shè)的快速發(fā)展和城市品位的不斷提升，白浪河兩側(cè)城區(qū)段已成為濰坊最繁華的商務(wù)區(qū)和城市標(biāo)志性地段。改造完畢的虞河也成為了濰坊市人文軸心景觀河。隨著市委、市政府對(duì)白浪河及其兩側(cè)進(jìn)行全面綜合整治和改造提升，白浪河和虞河將成為濰坊市自然景觀的新亮點(diǎn)。其周邊的房地產(chǎn)項(xiàng)目也由于獨(dú)特的景觀優(yōu)勢(shì)而大幅增值。由于其區(qū)域自然景觀的特性是無(wú)法復(fù)制的，因此這一類型的項(xiàng)目?jī)r(jià)格的可比性不高?？膮^(qū)新華路一帶集中了目前市場(chǎng)上幾個(gè)高端產(chǎn)品，如玫瑰園，丹桂里等，項(xiàng)目本身不具備特定的外部景觀優(yōu)勢(shì)，且項(xiàng)目定位高端，產(chǎn)品本身品質(zhì)較高，營(yíng)銷推廣比較到位，因此，這些項(xiàng)目是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。整體區(qū)域有效競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域核心區(qū)域可比項(xiàng)目甄選我們集中選取奎文區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目玫瑰園、丹桂里、與本項(xiàng)目產(chǎn)品定位相似，目標(biāo)客群基本相同，價(jià)格區(qū)間接近的兩個(gè)項(xiàng)目作為可比項(xiàng)目進(jìn)行研究。同時(shí)，盛世豪庭作為虞河周邊區(qū)域的項(xiàng)目，雖然其價(jià)格成分中，外部景觀優(yōu)勢(shì)占據(jù)了很大一部分因素，但同時(shí)作為價(jià)格區(qū)間較高的產(chǎn)品，也勢(shì)必會(huì)分流一部分高端消費(fèi)人群，因此，我們將該項(xiàng)目也列入可比項(xiàng)目進(jìn)行研究。此外區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞景苑的詳細(xì)資料尚未取得，因此選取了價(jià)格相對(duì)較高的的東方春天進(jìn)行研究。1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)11地理位置項(xiàng)目名稱項(xiàng)目類型樓盤地址位置描述玫瑰園小高層、高層新華路與新北宮東街交匯處丹桂里高層?xùn)|風(fēng)東街與新華路交叉口緊鄰核心商業(yè)區(qū)，區(qū)域配套較為完善龍澤名都高層?xùn)|風(fēng)東街與新華路交叉口與丹桂里配套共享東方春天多層、高層?xùn)|風(fēng)街與富華路交叉口向北50米路東靠近游樂(lè)園盛世豪庭多層、高層奎文文化路66號(hào),勝利街以南300米，文化路以西盛世豪庭可享河岸風(fēng)景，景觀資源資源佳翰林新城小高層高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)濰坊學(xué)院東院對(duì)面靠近高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)濰坊學(xué)院12基礎(chǔ)數(shù)據(jù)項(xiàng)目名稱占地面積總建筑面積容積率綠化率規(guī)劃戶數(shù)玫瑰園40畝12萬(wàn)平方米340600丹桂里138畝212萬(wàn)平方米23501970（二期700）東方春天約29畝3萬(wàn)平方米1632200盛世豪庭三期共360畝52萬(wàn)平方米20942二期750翰林新城5萬(wàn)平方米17萬(wàn)平方米1737二期240龍澤名都30畝68萬(wàn)平方米31437750玫瑰園及丹桂里這兩年的放量較大，預(yù)計(jì)達(dá)到1300戶，勢(shì)必在于本項(xiàng)目中高端客群的爭(zhēng)奪上將會(huì)有一場(chǎng)激烈的斗爭(zhēng)，是本項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。東方春天體量較小，容積率較低，相比高新區(qū)域內(nèi)的樓盤價(jià)格相對(duì)處于一個(gè)較高的平臺(tái)。從綠化率指標(biāo)來(lái)看，均超過(guò)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，亦反映了消費(fèi)客群的消費(fèi)喜好也逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)社區(qū)綠化等相關(guān)生活品質(zhì)提高的方面。12項(xiàng)目規(guī)劃玫瑰園項(xiàng)目規(guī)劃玫瑰園的項(xiàng)目樓座采用營(yíng)式排列。所有樓座底層架空，將社區(qū)各景觀組團(tuán)融為一體，體現(xiàn)社區(qū)景觀整體通透感。社區(qū)內(nèi)部地坪高于市政道路兩米，以便于人車分流。社區(qū)配套規(guī)劃有SPA會(huì)所，網(wǎng)球場(chǎng)等設(shè)施。園林景觀以巴厘島風(fēng)情園林為主題，綠植使用較多。園林中包含一部分水系景觀及一個(gè)下沉式廣場(chǎng)。丹桂里項(xiàng)目規(guī)劃盛世豪廷項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目呈反S形，整個(gè)項(xiàng)目樓座以階梯狀分布為主，小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃了幼兒園和會(huì)所。丹桂里的規(guī)劃以中式園林景觀為主題，社區(qū)園林中運(yùn)用了大量水系景觀，并增加了地表的起伏，營(yíng)造古典園林氛圍。植物多采用北方樹(shù)種，也包含了如竹、柳等中國(guó)傳統(tǒng)植物，以體現(xiàn)其中式園林的內(nèi)涵。不足之處在于其南部樓座間距較密，影響了低層住戶的采光。盛世豪廷二期項(xiàng)目的樓座采用營(yíng)式分布，排列比較中規(guī)中矩。由于項(xiàng)目位置臨近虞河，外部景觀優(yōu)勢(shì)比較明顯，因此小區(qū)內(nèi)部的景觀設(shè)計(jì)相對(duì)弱化。小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有幼兒園、會(huì)所、游泳池等設(shè)施。13立面效果玫瑰園玫瑰園外立面采用新古典主義風(fēng)格，外立面大氣不乏精致，采用了較多的弧線及飄窗設(shè)計(jì)。樓體一、二層采用花崗巖干掛，藝術(shù)拼接，保持外立面莊重典雅，提升了社區(qū)整體品質(zhì)。立面偏重歐式風(fēng)格，是現(xiàn)階段樓盤購(gòu)買客群較為追捧的風(fēng)格。濰坊市首家在建筑設(shè)計(jì)中考慮空調(diào)機(jī)位內(nèi)隱藏雨水管，住宅采用LOWE中空鋼化玻璃，半地下車庫(kù)。丹桂里丹桂里外立面以現(xiàn)代時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，偏重德式風(fēng)格，色彩比較厚重。整體風(fēng)格借鑒了北京觀湖國(guó)際的創(chuàng)作思路，配合其二期復(fù)式產(chǎn)品，在外立面設(shè)置了跳躍性陽(yáng)臺(tái)。一、二層采用黑色石材或黑色拋光磚，二層以上面層采用ICI或同檔次高級(jí)環(huán)保外墻涂料及高級(jí)外墻磚。在沙盤的制作過(guò)程中，沒(méi)有適當(dāng)縮小單體比例，沙盤模型顯得建筑立面不夠精致，樓間距過(guò)小盛世豪廷盛世豪廷的外立面以歐式風(fēng)格為主，主色調(diào)為淡藍(lán)色及灰色，采用了傳統(tǒng)的三段式建筑設(shè)計(jì)。觀景公寓部分運(yùn)用了較多的角飄窗、大面積落地窗的設(shè)計(jì)，最大化利用自然景觀條件。14主力戶型主力戶型面積區(qū)間項(xiàng)目名稱玫瑰園丹桂里東方春天盛世豪庭翰林新城龍澤名都主力戶型3/2/1一期3/2/2二期3/2/24/2/25/3/43/2/22/2/13/2/12/1/13/2/13/2/2主力面積80135一期94158二期160300平方米1301509013096130120140丹桂里二期以160平米以上大戶型為主，項(xiàng)目二期客群定位升級(jí)。其余產(chǎn)品主力戶型面積仍然以100130的三室兩廳一衛(wèi)/兩衛(wèi)為主，亦是濰坊置業(yè)客群的主力選擇面積。戶型解析劣勢(shì)僅設(shè)置了一個(gè)衛(wèi)生間，稍顯不便。入口至客廳之間無(wú)玄關(guān)設(shè)計(jì)，私密性有一定影玫瑰園156平米三室兩廳兩衛(wèi)劣勢(shì)西南臥室門距離入口過(guò)近，影響私密性。且處于動(dòng)區(qū)包圍之中，會(huì)受由于進(jìn)出正門以及客廳和活動(dòng)聲音的影響。兩個(gè)衛(wèi)生間的位置較為靠近，西南臥室居住者使用不便。玫瑰園129平米三室兩廳一衛(wèi)優(yōu)勢(shì)南北通透，客廳方正，利于家具擺放，且房間為全明設(shè)計(jì)，采光良好。功能區(qū)設(shè)計(jì)動(dòng)靜分離。主臥南向，大面寬設(shè)計(jì)，居住舒適度較高。衛(wèi)生間面積較大，做到干濕分離。南側(cè)弧形外飄陽(yáng)臺(tái)面積較大，在增大采光面積的同時(shí)，提升了視野空間。優(yōu)勢(shì)南北通透，客廳方正，利于家具擺放，且房間為全明設(shè)計(jì)，采光良好。餐廳有直接采光，與客廳戶形，形成南北通透，豐富了用餐環(huán)境。主臥南向，大面寬設(shè)計(jì)，居住舒適度較高。衛(wèi)生間面積較大，做到干濕分離。西側(cè)弧形外飄陽(yáng)臺(tái)可以設(shè)置成陽(yáng)光書房。響。劣勢(shì)客廳位于兩個(gè)臥室中間，動(dòng)靜分區(qū)不明顯。過(guò)道較長(zhǎng)浪費(fèi)面積。丹桂里155平米三室兩廳兩衛(wèi)優(yōu)勢(shì)戶形南北通透，各功能區(qū)間均比較方正，利于擺放家具。且主要居室全部為南向，采光良好。客廳及主臥面寬都較大，居住舒適度較高。兩個(gè)衛(wèi)生間均做到干濕分離。優(yōu)勢(shì)客廳面積較大，且相對(duì)比較方正。主臥南向，大面寬，陽(yáng)臺(tái)采光面較大，舒適性較高。衛(wèi)生間做到干濕分離。劣勢(shì)衛(wèi)生間距離主臥較遠(yuǎn)，稍顯不便。次臥門口正對(duì)入口處，對(duì)私密性有一定影響。丹桂里98平米兩室兩廳一衛(wèi)盛世豪廷1369平米三室兩廳兩衛(wèi)東方春天116平米三室兩廳兩衛(wèi)優(yōu)勢(shì)主要功能間均位于南向，采光良好。功能間分區(qū)做到了動(dòng)靜分離，北側(cè)為動(dòng)區(qū)，南側(cè)為靜區(qū)。戶形比較方正，利于擺放家具。劣勢(shì)主臥衛(wèi)生間面積較小。走廊過(guò)于狹長(zhǎng)，浪費(fèi)面積相對(duì)較多。盛世豪廷11997平米兩室兩廳一衛(wèi)優(yōu)勢(shì)臥室均位于南向，大飄窗設(shè)計(jì)，采光良好?？膳c北側(cè)的客廳呼應(yīng)，南北通透。功能間分區(qū)做到了動(dòng)靜分離，北側(cè)為動(dòng)區(qū)，南側(cè)為靜區(qū)。戶形比較方正，利于擺放家具。劣勢(shì)入口處客廳與臥室之間浪費(fèi)面積較大。入口處與臥室間無(wú)玄關(guān)設(shè)計(jì)，對(duì)私密性有一定影響。劣勢(shì)臥室面寬較小，采光面不大。設(shè)置在主臥的衛(wèi)生間減少了主臥的使用面積，增加了過(guò)道面積，使用率降低。走廊過(guò)于狹長(zhǎng)，浪費(fèi)了較多的面積。優(yōu)勢(shì)兩個(gè)臥室均為南向，采光良好?？蛷d比較方正，利于擺放家具。衛(wèi)生間均做到干濕分離，且均為全明設(shè)計(jì)。東方春天89平米兩室兩廳一衛(wèi)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)臥室均為南向，采光良好。廚房及衛(wèi)生間均為全明設(shè)計(jì)。衛(wèi)生間做到干濕分離。劣勢(shì)客廳采光面過(guò)小，且形狀不規(guī)則，不利于家具擺放走廊過(guò)于狹長(zhǎng)，浪費(fèi)了較多的面積。2項(xiàng)目進(jìn)度玫瑰園07年11月3日體驗(yàn)中心正式亮相，結(jié)合雞尾酒會(huì)及水果沙拉盛宴，舉辦了規(guī)模較大的售樓處/體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放儀式。同時(shí)開(kāi)放兩套11精裝樣板房，一套體現(xiàn)交房標(biāo)準(zhǔn)的樣板房，以及巴厘島風(fēng)情的園林體驗(yàn)區(qū)。蓄客周期至今6個(gè)月。工程進(jìn)度玫瑰已建至地上一層頂板，一期7棟，1118F小高層丹桂里丹桂里一二期產(chǎn)品時(shí)間連接比較緊密，二期產(chǎn)品獨(dú)立蓄客從2008年3月開(kāi)始。預(yù)計(jì)5月10日開(kāi)盤，獨(dú)立蓄客期超過(guò)2個(gè)月。在一期積累了大量客戶的情況下，二期推出時(shí)又集中力量做了大量的推廣，再次吸引了較多客戶的關(guān)注。一期510樓，共6棟，540戶，一梯兩戶，共9種戶型，主力戶型三室兩廳；二期1121樓，共10棟；三期14樓，共4棟商住。3營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)31現(xiàn)場(chǎng)包裝玫瑰園售樓處外立面美觀大氣，門口設(shè)置了外籍門童。售樓處內(nèi)部接待區(qū)采用雙層挑高，并設(shè)置了開(kāi)發(fā)商的形象展示墻。在售樓處設(shè)有園體驗(yàn)區(qū)，并設(shè)置兩個(gè)精裝修樣板間和一個(gè)毛坯房材料展示樣板間，體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的細(xì)致之處。項(xiàng)目圍檔明顯，并設(shè)立大塊戶外指示版，客戶易到達(dá)。丹桂里售樓處LOGO設(shè)置明顯，易于為到訪客戶尋找，同時(shí)也容易吸引路過(guò)的客戶。售樓處內(nèi)部分區(qū)不夠明確，使得到訪客戶無(wú)法在第一時(shí)間得到售樓人員的接待。現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝較好，有鋼琴等額外的設(shè)備提高項(xiàng)目檔次，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象。盛世豪廷售樓處包裝相對(duì)比較簡(jiǎn)單,頂部設(shè)置了盛世豪廷的LOGO，售樓處外部及工地現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了工地圍擋。32樣板間玫瑰園、丹桂里及盛世豪廷等定位高端的公寓項(xiàng)目均設(shè)立了樣板間，且樣板間設(shè)置精美。高端項(xiàng)目賣點(diǎn)除產(chǎn)品本身外，更加側(cè)重的是對(duì)生活方式的渲染。本項(xiàng)目現(xiàn)階段由于工程進(jìn)度，無(wú)法保證開(kāi)盤前完成樣板間，勢(shì)必是本項(xiàng)目的弱勢(shì)之一，需要通過(guò)三維動(dòng)畫的制作、宣傳彌補(bǔ)劣勢(shì)。玫瑰園在其售樓處設(shè)立了體驗(yàn)區(qū)，分別設(shè)置了兩個(gè)精裝修樣板間及一個(gè)毛坯房材料展示樣板間。樣板間內(nèi)裝修以歐式為主，配合項(xiàng)目整體“巴厘島風(fēng)情”的格調(diào)。配合高端項(xiàng)目的定位，在裝修風(fēng)格的細(xì)處體現(xiàn)奢華的感覺(jué)，類似別墅項(xiàng)目的裝修。由于不是在實(shí)體樓內(nèi)裝修，戶型面積比例部分放大。毛坯房材料樣板間設(shè)置了地板材料展示、衛(wèi)生間防水面展示、玻璃材料展示及部分電工材料展示，很好的體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商對(duì)于建筑用料的精細(xì)之處，使到訪業(yè)主對(duì)于房屋品質(zhì)更有信心。丹桂里配合項(xiàng)目中式的宣傳調(diào)性，裝修風(fēng)格以新中式為主，并輔以部分現(xiàn)代風(fēng)格，講究以新穎的配飾、較多的綠植來(lái)提點(diǎn)裝修亮點(diǎn)。由于燈光不足及選擇一樓，部分光源遮擋，室內(nèi)采光欠佳，居住的感覺(jué)較差。4營(yíng)銷包裝41項(xiàng)目訴求丹桂里、盛世豪庭的項(xiàng)目訴求主打“區(qū)位”，以強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目階段性的核心賣點(diǎn)玫瑰園的訴求更強(qiáng)調(diào)的“產(chǎn)品”，主要針對(duì)的是居住更新?lián)Q代的二次置業(yè)高端客群丹桂里的二期產(chǎn)品升級(jí)，較高的價(jià)格、較大的戶型需要更多產(chǎn)品層面的支撐，在訴求層面上維持原有的SLOGN基礎(chǔ)上將二期產(chǎn)品定位為“闊宅”“復(fù)式空中院墅俯臨豪門”，輔案名“御園”，增加了生活意境的輔助宣傳“進(jìn)退之間，了悟人生至境”項(xiàng)目名稱項(xiàng)目訴求玫瑰園美宅，不只是居住丹桂里福地核心，傳世名宅盛世豪廷藏風(fēng)聚氣，貴族領(lǐng)地東方春天讓生活筑在春天42平面表現(xiàn)丹桂里項(xiàng)目的定位以中式為主來(lái)源于關(guān)于地名的衍生，但與項(xiàng)目產(chǎn)品的偏德式建筑不吻合玫瑰園強(qiáng)調(diào)實(shí)景展示，給與產(chǎn)品“美宅”的概念用寶馬MINI做為產(chǎn)品代言，界定了高端的生活方式5營(yíng)銷渠道濰坊市房地產(chǎn)營(yíng)銷的渠道相對(duì)較單一，主要集中在戶外、報(bào)廣、車體及活動(dòng)51戶外廣告戶外大牌是房地產(chǎn)項(xiàng)目主要渠道之一，玫瑰園和丹桂里均在新華路設(shè)置了大型戶外廣告牌（兩個(gè)項(xiàng)目用了同樣一個(gè)三面翻）。擎天柱、水牌等渠道由于政府原因，數(shù)量較少52報(bào)廣主要投放媒體為濰坊晚報(bào)、信報(bào)和晨鴻信息。丹桂里在4、5月份報(bào)廣投入力度較大，月費(fèi)用在1015萬(wàn)元左右。玫瑰園近期為5月10日開(kāi)盤蓄客、造勢(shì)，報(bào)紙廣告的投放量較大，近期投放周六版的城市信報(bào)做開(kāi)盤預(yù)告。53事件營(yíng)銷活動(dòng)濰坊房地產(chǎn)高端項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣中使用了較多的事件營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)造勢(shì)。以丹桂里為代表的高端項(xiàng)目，通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷活動(dòng)，有效的聚集了人氣，提升了項(xiàng)目知名度，為項(xiàng)目奠定了厚實(shí)的口碑宣傳層。我們以玫瑰園、丹桂里的事件營(yíng)銷為主要的研究對(duì)象，以期充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)玫瑰園玫瑰園07年11月3日體驗(yàn)中心亮相體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容雞尾酒會(huì)，燒烤會(huì)三天人流量達(dá)到上萬(wàn)人次，同行、投資者、老業(yè)體驗(yàn)主、媒體記者等給予了高度的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)場(chǎng)還舉行了雞尾酒、水果沙拉盛宴等活動(dòng)。玫瑰園獲得2007濰坊房地產(chǎn)風(fēng)尚大賽“最佳樓盤獎(jiǎng)”（事件營(yíng)銷）2008年1月8日，2007濰坊房地產(chǎn)風(fēng)尚大賽頒獎(jiǎng)盛典在濰坊大酒店多功能廳隆重舉行，德潤(rùn)企業(yè)獲得了“城市建設(shè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”和“誠(chéng)信企業(yè)獎(jiǎng)”，玫瑰園項(xiàng)目獲得了“最佳樓盤獎(jiǎng)”。08年2月20日至3月23日由名屋物業(yè)舉辦的“名屋社區(qū)杯攝影大賽”（活動(dòng)營(yíng)銷）主題體現(xiàn)濰坊市名門世家、名門現(xiàn)代城、左岸華庭、盈隆廣場(chǎng)社區(qū)帶有人文景觀的作品，充分體現(xiàn)“和諧、文明、進(jìn)步”的主題。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置全場(chǎng)設(shè)大獎(jiǎng)1名獎(jiǎng)現(xiàn)金1000元和價(jià)值800元的全年健身游泳卡一張；一等獎(jiǎng)2名各獎(jiǎng)價(jià)值800元的全年健身游泳卡2張；二等獎(jiǎng)4名各獎(jiǎng)價(jià)值800元的全年健身游泳卡1張；三等獎(jiǎng)6名各獎(jiǎng)價(jià)值200元的精美禮品一份；優(yōu)秀獎(jiǎng)若干名，各獎(jiǎng)精美禮品一份搜房網(wǎng)召開(kāi)玫瑰園項(xiàng)目在線推介會(huì)（事件營(yíng)銷）2008年4月10日下午200300,搜房網(wǎng)邀請(qǐng)玫瑰園項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人做客搜房網(wǎng)上聊天室，現(xiàn)場(chǎng)解答網(wǎng)友提問(wèn)。2008年5月10日開(kāi)盤（活動(dòng)營(yíng)銷）內(nèi)容體驗(yàn)區(qū)上演大型生活秀。丹桂里2007年6月30日濰坊電視臺(tái)全程直播【丹桂飄香丹桂里開(kāi)盤晚會(huì)】（事件營(yíng)銷）丹桂里開(kāi)盤慶典晚會(huì)國(guó)際視野教育之旅香港“迪斯尼樂(lè)園、香港大學(xué)”雙飛四日游，香港迪斯尼樂(lè)園雙飛四日游（事件營(yíng)銷）“丹桂里”杯濰坊市第九屆少兒才藝電視大賽。（事件營(yíng)銷）2007年2007年7月18日，山東崇德置業(yè)有限公司聯(lián)合濰坊電視臺(tái)等縣相關(guān)報(bào)紙,廣播頻道舉辦?！盁羲袆?dòng)”丹桂里物業(yè)總經(jīng)理大型電視海選（事件營(yíng)銷）2007年8月起始，崇德丹桂里主辦，深圳尚美佳機(jī)構(gòu)、找我中文網(wǎng)、智聯(lián)招聘、戴德梁行、濰坊電視臺(tái)、濰坊人民廣播電臺(tái)、濰坊晚報(bào)協(xié)辦的“我的管家我來(lái)選”燈塔行動(dòng)之丹桂里物業(yè)總經(jīng)理大型電視海選。中國(guó)地產(chǎn)優(yōu)秀景觀樓盤及創(chuàng)新景觀設(shè)計(jì)師揭曉，丹桂里榜上有名（事件營(yíng)銷）9月6日丹桂里物業(yè)顧問(wèn)國(guó)際著名代理和物業(yè)服務(wù)商戴德梁行青島分公司成立。二三線城市推廣重點(diǎn)便是“公信力”的建立，事件營(yíng)銷是建立項(xiàng)目公信力的主要方式之一，主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目高調(diào)的事件活動(dòng)本項(xiàng)目奠定了口碑層，為項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。而這一方面是本項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)入市需要客服的重點(diǎn)之一。事件營(yíng)銷也必須做為本項(xiàng)目后期營(yíng)銷推廣的重要渠道之一。54車體廣告由于戶外廣告受政策影響，可選擇余地較少，濰坊的車體廣告變成為主要的推廣渠道，這也是在二,三城市的渠道特點(diǎn)，車體廣告告知面廣，效果較為穩(wěn)定，玫瑰園、丹桂里、盛世豪庭均在濰坊市主要公交線路設(shè)置了車體廣告。目前玫瑰園在32、25、53路公交車上設(shè)置了車體廣告。丹桂里和盛世豪廷均在一期產(chǎn)品推廣時(shí)設(shè)置了車體廣告，尤其盛世豪廷在一期銷售期間曾買斷66路公交線路的全部車體廣告。據(jù)了解，車體廣告在濰坊市宣傳效果良好，可有效的提升項(xiàng)目知