雙錢龜苓寶飲料營銷計劃方案。中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目雙錢龜苓寶飲料營銷計劃方案姓名戴紅艷所在院、系無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系指導(dǎo)老師柏景嵐聯(lián)系方式摘要近年來，由于城市化進(jìn)程的加快以及人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的人希望能在日益嘈雜、受污染的環(huán)境中吃得健康、喝得放心。尤其是在接連不斷的“蘇丹紅”添加劑、“三聚氰胺”毒奶粉等事物危機(jī)事件之后，這種愿望更顯迫切，龜苓膏市場正是應(yīng)時而生。作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品又是絕對傳統(tǒng)的，市場上有需求，行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)廠商眾多而又良莠不齊，造成了其市場競爭的混亂和激烈。要改善這種情況，必須要由行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌為代表，來帶領(lǐng)整個行業(yè)共同進(jìn)步和發(fā)展。龜苓寶是以傳統(tǒng)龜苓膏為基礎(chǔ)而研發(fā)出來的新型飲料、新產(chǎn)品。跟傳統(tǒng)的龜苓膏相比起來，除了更方便飲用之外，口味上也稍甜，同時，其主要成分龜板、茯苓、甘草、蒲公英、金銀花等十幾味名貴中藥也沒有變，其性溫和，具有清熱潤燥、排毒養(yǎng)顏。把主要消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)在1535歲的、時尚、愛美且具備一定經(jīng)濟(jì)實力的女性，廣告詞為“氣色好，喝龜苓寶”，說明其核心產(chǎn)品價值較高，不僅具備一般飲料的解渴功能，還能滋養(yǎng)身體。龜苓寶雖然具備一般飲料所不具備的藥用、養(yǎng)生價值，但國內(nèi)飲料市場競爭狀況卻不容樂觀，碳酸飲料及果汁飲料自不必說，最重要的是在王老吉的帶領(lǐng)下，涼茶飲料市場已經(jīng)有了行業(yè)老大，那么，同樣具有清熱祛火的功效，同樣來自于兩廣地區(qū)，龜苓寶想要在激烈的市場競爭中占有一席之地，需要一個行之有效的營銷策略。目錄一、市場分析1（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二）市場現(xiàn)狀和策略1中國飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述1中國功能性飲料分析3（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢3（四）營銷外部環(huán)境分析4經(jīng)濟(jì)4競爭4技術(shù)4（五）內(nèi)部環(huán)境分析4二、營銷策略5（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期效果5（二）目標(biāo)市場描述6（三）營銷組合7產(chǎn)品7分銷7定價7促銷8（四）市場定位8三、活動計劃8（一）活動步驟8（二）評估流程10雙錢龜苓寶飲料營銷計劃方案一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)廣西梧州雙錢實業(yè)有限公司是國內(nèi)知名制藥企業(yè)廣西梧州中恒集團(tuán)有限公司屬下的二級公司。中恒集團(tuán)在致力于中藥制造和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的同時，不忘全面發(fā)展，2010年，中恒集團(tuán)花費(fèi)9000萬元收購了廣西梧州雙錢實業(yè)有限公司，正式進(jìn)軍龜苓膏市場。公司秉承“傳承古方，原滋原味”的核心理念，呼吁人們要想氣色好，喝龜苓寶，賦予了傳統(tǒng)龜苓膏以無限的時尚內(nèi)涵，引導(dǎo)人們對飲料需求的單一化走向多元化。（二）市場現(xiàn)狀和策略1、中國飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述（1）競爭格局、方向的變化?？v觀歷史上“美國可樂”在中國飲料市場所占份額來看，從鼎盛時期的8成多，到現(xiàn)在的2成左右，據(jù)統(tǒng)計，近年來，中國果汁每年的人均消費(fèi)都在1L左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平6/7,中國市場上目前擁有果汁品牌約350種，且總量每年都在增加，足可見中國飲料市場的口味已經(jīng)從多氣、甜膩的碳酸飲料，轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展。（2）各品類飲料的增長速度。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對于飲料的需求已經(jīng)不再僅僅局限于其“解渴”的屬性了，更多的是“清涼”或是“健康”、“保健”等。有需求就有市場，各飲料廠商都在自己原有商品的基礎(chǔ)上，推研出各種新的飲品，爭取在新的競爭中搶占先機(jī)。2、中國功能性飲料分析（1）發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)飲料市場上的功能性飲料正處于大發(fā)展的時期，功能性飲料作為隨時代的發(fā)展、人們需求不同而產(chǎn)生的飲料新品類，正在不斷推出新品。但由于其產(chǎn)品的核心價值及產(chǎn)品價值較一般果汁、碳酸飲料、飲用水等而言都高得多，造成了其成本的增加，因此定價普遍較高，這就要求主要目標(biāo)顧客是有一定的經(jīng)濟(jì)能力，同時崇尚保健、時尚的人群。主流消費(fèi)人群少的同時，行業(yè)內(nèi)部的競爭也比較激烈，在經(jīng)過價格戰(zhàn)之后，現(xiàn)在搞起了品牌、產(chǎn)品差異化競爭。（2）特征描述市場前景廣闊、產(chǎn)品生命力強(qiáng)，生命周期較長、競爭品牌較少。（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢在飲料市場上各品牌、品類飲料之間的競爭已達(dá)到白熱化程度，“雙錢龜苓寶”作為飲料市場的后起之兵，其競爭對手不可謂不多。但“龜苓寶”，即“可以喝的龜苓膏”,憑借其悠久的藥膳歷史、傳統(tǒng)的手工工藝、中華老字號的商標(biāo)，以及其性溫和、滋陰養(yǎng)顏、排毒降火的功效，主要挑戰(zhàn)飲料市場上的茶飲料和同種商品的市場份額。其主要競爭對手有王老吉、致中和龜苓膏、廣西百草堂龜苓膏。1、王老吉涼茶優(yōu)勢王老吉作為涼茶飲料的一匹黑馬，憑借其廣告詞“怕上火，喝王老吉”幾乎壟斷了涼茶飲料市場，使得人們在對這句廣告詞熟悉之后，在“怕上火”時，完全找不到王老吉之外的涼茶飲料，王老吉成了涼茶的代名詞。劣勢主要是產(chǎn)品形式單一，定價較高，其產(chǎn)品“性涼”，多喝易“瀉氣”，不適宜經(jīng)常飲用。2、致中和龜苓膏優(yōu)勢致中和專做保健酒，于2005年正式插足龜苓膏產(chǎn)業(yè)。同樣是中華老字號，且有著300年的草本調(diào)養(yǎng)專家經(jīng)驗，其推廣用語“致中和龜苓膏，越吃越漂亮”與2005年的超級女生一起，在全國刮起了一陣“龜苓膏”風(fēng)。劣勢是產(chǎn)品形式過于傳統(tǒng)化，只能“吃”，價格偏高，且廣告宣傳效果多數(shù)為他人做了嫁衣裳，提升“龜苓膏”知名度的同時并沒有帶給本企業(yè)同等的回報。3、百草堂龜苓膏優(yōu)勢廣西百草堂龜苓膏，在龜苓膏產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展之時推出了“學(xué)生龜苓膏”、“女人龜苓膏”，細(xì)分了目標(biāo)市場。劣勢品牌優(yōu)勢不強(qiáng)，前有致中和、后有雙錢、生和堂，在制作材料、成本不變的情況下沒有自己的競爭優(yōu)勢。（四）營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響也是舉足輕重的。但是由于飲料產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的特殊，加上金融危機(jī)后中國經(jīng)濟(jì)的回暖，可以說對飲料業(yè)界產(chǎn)生的影響是微乎其微的。隨著國民生產(chǎn)總值、收入水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，日常消費(fèi)品市場一片欣欣向榮。上文對中國飲料各品類所占市場份額的分析可以看出，功能性飲料已經(jīng)位列第四，打敗了以往的碳酸飲料，相信這個比例還會繼續(xù)增長。2、競爭目前市場上和“雙錢龜苓寶”同種性質(zhì)的功能性飲料不多，主要有王老吉、致中和龜苓膏、廣西百草堂的“學(xué)生龜苓膏”、“女人龜苓膏”和廣西生和堂的“DIY龜苓膏”等。涼茶多喝無益于身體，而同種的龜苓膏吃起來又不方便，龜苓寶正是想到了這一點，對傳統(tǒng)的龜苓膏包裝進(jìn)行了改造，更方便飲用。3、技術(shù)“雙錢龜苓寶”屬于龜苓膏原產(chǎn)地名牌廣西梧州雙錢，開發(fā)出的新型特產(chǎn)、新一代飲料。區(qū)別于其他品牌的龜苓膏，這是一種可以喝的龜苓膏。偏桃粉色的易拉罐裝的是流傳百年的藥膳，把時尚與古典很好的結(jié)合在了一起，與其中心思想“把有著神秘色彩的傳統(tǒng)藥膳帶給愛美的時尚女性”不謀而合。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（1）產(chǎn)品優(yōu)勢“雙錢龜苓寶”實際上就是龜苓膏在包裝上的改良版，沿用傳統(tǒng)古方，主料龜板配以茯苓、地黃、甘草、金銀花等十幾味名貴中藥熬制而成，產(chǎn)品本身內(nèi)涵豐富的文化底蘊(yùn)，藥用、保健、養(yǎng)生價值較高。（2）品牌優(yōu)勢廣西梧州是龜苓膏的發(fā)源地，而“雙錢牌龜苓膏”除了是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)軍品牌外，也是“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”，還獲得了“中華老字號”。同時，“龜苓寶”的名稱區(qū)別于其他（品牌）的“龜苓膏”。2、劣勢“雙錢龜苓寶”這個名稱在區(qū)別于其他的“龜苓膏”的同時，容易讓人產(chǎn)生疑惑，認(rèn)為其是不是就沒有了原龜苓膏的保健、養(yǎng)生價值，或者說功效上沒有原“膏”狀來得好。定價較高，在與王老吉價格相同，甚至價格高于王老吉時，沒有辦法讓消費(fèi)者舍王老吉而取龜苓寶。產(chǎn)品定位不明確，賣的究竟是飲料，還是保健品3、預(yù)期變化前期成本投入較高，且效果可能不能立竿見影，企業(yè)很可能會在投入的過程中逐步減少資金投入。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期效果1、雙錢龜苓寶品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)如圖3圖3戰(zhàn)略目標(biāo)2、雙錢龜苓寶的營業(yè)利潤目標(biāo)雙錢龜苓寶預(yù)計2012年銷售額突破3億元，明年5億元，到2014年可貢獻(xiàn)營業(yè)利潤達(dá)到10億元，5年后營業(yè)利潤達(dá)到50億元。如圖4所示（二）目標(biāo)市場描述1、識別特征隨著碳酸飲料時代的結(jié)束和多元化飲料時代的到來，更多的人喝飲料所追求的目的從“解渴”跨越到了“清涼”、“健康”等，白領(lǐng)人士正是人群中追求健康的主力軍。消費(fèi)者對于水的要求事實上也是對健康的渴望，功能性飲料正是由此產(chǎn)生。它所具備的一般性飲料所沒有的或降火，或保健，或養(yǎng)顏養(yǎng)生等功能，所以在此基礎(chǔ)上，偏高的價格也能被白領(lǐng)階層所接受。2、獨特的需求、態(tài)度和行為“雙錢牌龜苓寶”以其藥膳配方成分和清熱潤腸、排毒養(yǎng)顏的功效，吸引著愛美女士的追求，在“氣色好，喝龜苓寶”的號召下，把主流消費(fèi)群體定位在1530歲的追求時尚、健康的有一定經(jīng)濟(jì)能力和購買力的白領(lǐng)和高端人士。在工作強(qiáng)度如此之大的現(xiàn)今社會，多數(shù)白領(lǐng)在辦公室的時間都要達(dá)到810小時左右，這樣的環(huán)境下，壓力大、工作強(qiáng)度大，同時電腦輻射強(qiáng)，再加上上下班途中穿梭于城市的大街小巷，對于年輕、愛美的女性來說傷害實在是大，首當(dāng)其沖的就是皮膚所面臨的污染和傷害。在機(jī)體外部已經(jīng)遭到不同程度的破壞之后，又怎么能再喝一些沒營養(yǎng)、有添加劑的垃圾飲料來迫害機(jī)體內(nèi)部呢要有好的皮膚，需要由內(nèi)而外的調(diào)養(yǎng)，流傳百年的傳統(tǒng)藥膳龜苓膏，所具有的美容養(yǎng)顏、清潤排毒等功效正適用于現(xiàn)代女性，且其性溫和，一年四季都可食用。所以，要想氣色好，常喝龜苓寶。（三）營銷組合1、產(chǎn)品（1）功能獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！半p錢龜苓寶”是一種中高端的保健、功能飲料，區(qū)別于營養(yǎng)素類、運(yùn)動類的功能性飲料，如紅牛、脈動等，形成產(chǎn)品化差異，目前市場上的功能性飲料所占市場份額正在逐年快速增長（如圖2），涼茶飲料以王老吉為領(lǐng)軍品牌，帶領(lǐng)涼茶在飲料市場占據(jù)一席之地。而龜苓寶正是新增市場的新生力量。作為龜苓膏的衍生產(chǎn)品，龜苓寶繼承了龜苓膏悠久的歷史，傳統(tǒng)的工藝和獨特的美顏養(yǎng)生功效，在推新產(chǎn)品新形勢的同時，沿用古方原料，使其產(chǎn)品更具文化背景和歷史底蘊(yùn)。（2）產(chǎn)品命名?！半p錢龜苓寶”是“雙錢龜苓膏”在產(chǎn)品包裝上發(fā)生改變之后而來的衍生詞，配合其廣告詞“氣色好，喝龜苓寶”，在讀法上更加押韻好記，同時又區(qū)別了其余（品牌）的龜苓膏，更容易引起人們的關(guān)注。（3）產(chǎn)品包裝。中恒集團(tuán)主推250ML易拉罐裝規(guī)格，相較于傳統(tǒng)的采用紙質(zhì)盒包裝的龜苓膏來說，罐裝的不需要用勺子，更方便于飲用。且易拉罐顏色偏粉，易受年輕女士青睞。2、分銷（1）傳統(tǒng)分銷渠道經(jīng)銷商，主要終端是大型超市。以珠三角為重點輻射區(qū)域城市的各大超市均有銷售雙錢牌龜苓寶產(chǎn)品，無錫地區(qū)目前銷售龜苓寶系列產(chǎn)品的超市占全市的75。（2）新型渠道網(wǎng)上專營店。與淘寶等網(wǎng)站共同合作，建立網(wǎng)上專營店，面向全國各地，形成新的營銷渠道。3、定價250ML罐裝的龜苓寶飲料每罐的市場價為48元，在定價上采用了高質(zhì)定價的方法。制定該價格策略的主要原因有一、龜苓寶的主要原料是以龜板為主，茯苓、地黃、金銀花蒲公英等十幾味名貴的中藥，制作成本較高；二、飲料市場上的功能性飲料普遍要比碳酸飲料和飲用水高的多，因為其附屬價值也高；三、龜苓寶的主流消費(fèi)群體定位為有一定經(jīng)濟(jì)能力的白領(lǐng)女性和高端人士，這個價格符合他們的身份、社會定位。4、促銷（1）廣告宣傳。2010年中恒集團(tuán)贊助三亞比基尼大賽，連續(xù)采用“生面孔”拍攝電視廣告投入宣傳之后收效甚微。隨后立即作出整改，邀請廣西籍運(yùn)動員、亞洲新飛人勞義代言雙錢產(chǎn)品，使得該年本企業(yè)雙錢產(chǎn)品的銷售額大幅增長，同時中恒集團(tuán)還簽約冠名了廣西田徑隊，到2013年為止，廣西田徑隊都將以“廣西中恒田徑隊”為名稱參加各大賽事。（2）公關(guān)關(guān)系。贊助廣西乒乓球三年280萬，用以參加國內(nèi)外的各大賽事。獨家贊助“紅十字與奧運(yùn)同行”的大型公益晚會。（四）市場定位“雙錢龜苓寶”作為梧州地區(qū)的老牌龜苓膏生產(chǎn)商，在面市之初就把自己定位為保健功能性飲料，爭做龜苓膏產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，借助龜苓膏特有的功效在功能性飲料市場上再開戰(zhàn)場。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人在解決了溫飽之后更希望能夠擁有健康，龜苓寶本身材料名貴、純天然，且具有保健養(yǎng)生的功能，滿足的消費(fèi)者的這一需求。同時，由于其性溫和，男女老少皆宜，不像涼茶類的功能性飲料，如王老吉中含有夏枯草，多飲對身體不利，消費(fèi)者常喝可以養(yǎng)生補(bǔ)血。三、活動計劃（一）活動步驟1、職能公關(guān)部門負(fù)責(zé)與舉辦活動的合作單位聯(lián)系，如邀請專家、聯(lián)系網(wǎng)站等，幫助協(xié)調(diào)活動的進(jìn)行。倉管部門負(fù)責(zé)活動期間的產(chǎn)品供應(yīng)，要做到隨時隨地“不斷貨”。主持人調(diào)節(jié)、帶動活動現(xiàn)場的氣氛，保證各個階段的程序有條不紊的進(jìn)行下去。各部門協(xié)助合作，共同完成以下活動的相關(guān)工作。2、具體安排（1）主要活動活動一“傳統(tǒng)藥膳，滋養(yǎng)百年”。本次活動在廣西地區(qū)舉行，通過宣傳龜苓膏悠久歷史和獨特的功效，引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，從而培育出自己的特定消費(fèi)群。借此活動提高本品牌在兩廣地區(qū)的“百年老字號”優(yōu)勢，加強(qiáng)消費(fèi)者對本品牌忠誠度的同時提高市場份額。符合其產(chǎn)品“傳承古方，原滋原味”的主題。與廣西中醫(yī)藥大學(xué)合作，進(jìn)行龜板、地黃、茯苓和金銀花等作為龜苓膏主原料的十幾種名貴中藥的介紹?，F(xiàn)場演示龜苓膏的熬制過程。在演示過程中邀請觀眾參與互動，請幸運(yùn)觀眾DIY成品龜苓膏，供大家免費(fèi)品嘗。活動二進(jìn)行“天使愛美麗”龜苓寶形象大使網(wǎng)絡(luò)選拔大賽。與兩廣地區(qū)的主流媒體進(jìn)行合作，針對本地區(qū)的白領(lǐng)女性，采用網(wǎng)絡(luò)選秀的方式選拔出龜苓寶在兩廣地區(qū)的形象代言人（參考條件外形、氣質(zhì)、氣色等），參與龜苓寶的宣傳推廣活動?；顒尤褒攲殹毕盗须娨晱V告有獎競答。邀請專業(yè)的制作團(tuán)隊為“雙錢龜苓寶”量身打造系列廣告，同時廣告結(jié)束時設(shè)置公眾參與環(huán)節(jié)，增加有獎競答活動，觀眾可以短信參與或電話參與。注意廣告的播出時段，要在“肥皂劇”之后插播，而不能選在足球賽、新聞等女性不太喜歡的電視節(jié)目之后的廣告時段播出。（2）日程安排2012年6月28日前完成活動宣傳單1萬份，（宣傳單內(nèi)容產(chǎn)品特征、產(chǎn)品歷史淵源的介紹、活動時間和地點的安排等），隨單附贈的美容小手冊1萬本。2012年6月起通過廣西地區(qū)的受白領(lǐng)關(guān)注度高的主流網(wǎng)站宣傳該活動。于6月初向廣西中醫(yī)藥大學(xué)預(yù)約合作事宜。2012年7月1日至9月30止，每周六舉行“傳統(tǒng)藥膳，滋養(yǎng)百年活動”。自2013年3月1日起，接受“天使愛美麗”的電話及網(wǎng)絡(luò)報名，報名截止日期2013年6月31日。于2013年7月起，舉行為期3個月的“天使愛美麗”網(wǎng)絡(luò)選秀活動。2013年12月前，龜苓寶系列廣告完成制作，并投入播放。3、預(yù)算預(yù)算表見表1。表1活動預(yù)算表預(yù)算表宣傳單15000元活動所需藥材費(fèi)2000元美容知識小手冊10000元免費(fèi)產(chǎn)品品嘗35000元主題橫幅2000元現(xiàn)場贈飲50000元宣傳單發(fā)放人員費(fèi)用9000元媒體廣告費(fèi)用400000元聘請專家費(fèi)用70000元廣告制作費(fèi)用800000元活動場地租借費(fèi)用100000元電視有獎競答獎品費(fèi)用1000000元活動場地布置費(fèi)用30000元贊助網(wǎng)絡(luò)選秀費(fèi)用300000元費(fèi)用合計2823000元（二）評估流程1、績效評價指標(biāo)完成2012年營業(yè)利潤達(dá)到3個億以上，所占市場份額提升2個以上百分點，顧客對產(chǎn)品認(rèn)知度提高，培育出一批對本品牌產(chǎn)品具有較高忠誠度的主流消費(fèi)群，最終的評估效果報告主要涉及4個指標(biāo)。其中數(shù)據(jù)指標(biāo)（占35），包括產(chǎn)品銷售與預(yù)期對比、公關(guān)稿件數(shù)量、活動物資的使用率、轟動現(xiàn)場的人氣；客戶評價指標(biāo)（占25），包括現(xiàn)場活動吸引力、營銷內(nèi)容吸引力、現(xiàn)場布置效果、整體活動評價；推廣價值指標(biāo)（占20），包括品牌目標(biāo)的匹配程度、覆蓋人群及市場價值、活動針對的主體人群、有無競爭對手的活動；和企業(yè)評價指標(biāo)（占20），包括方案策劃與執(zhí)行的匹配程度、活動進(jìn)程的順暢程度、問題的應(yīng)急措施是否到位。2、收集數(shù)據(jù)的方法在評估效果時，我們將通過問卷調(diào)查、電話訪問、座談會等形式進(jìn)行各項數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，各項指標(biāo)和數(shù)據(jù)確認(rèn)及分析數(shù)據(jù)之后，完成效果評估報告。參考文獻(xiàn)1、現(xiàn)代市場營銷學(xué)楊偉文主編，湖南人民出版社2001年8月第一版2、中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材中國市場學(xué)會，教育部考試中心主編電子工業(yè)出版社200583、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該這樣做制造非一般的網(wǎng)絡(luò)影響力陸墨著，北京機(jī)械工業(yè)出版社2011年1月第一版4、廣西梧州中恒集團(tuán)股份有限公司網(wǎng)站/WZZHONGHENG4FF66FF/PAGECHART