1國(guó)窖明城價(jià)格策略目錄前言第一部分住宅價(jià)格策略第二部分商業(yè)價(jià)格策略第一節(jié)價(jià)格策略的運(yùn)作思路第一節(jié)、價(jià)格策略的運(yùn)作思路第二節(jié)、價(jià)格體系的建立第二節(jié)、價(jià)格體系的建立一、基準(zhǔn)均價(jià)的設(shè)定一、基準(zhǔn)均價(jià)的設(shè)定二、價(jià)差系數(shù)的確定二、樓層價(jià)格的設(shè)定第三節(jié)、具體執(zhí)行方式第三節(jié)、具體執(zhí)行方式一、調(diào)價(jià)平臺(tái)及調(diào)價(jià)比例原則的設(shè)定一、調(diào)價(jià)平臺(tái)及調(diào)價(jià)比例原則的設(shè)定二、不同階段價(jià)格策略二、不同階段的價(jià)格策略三、付款方式的設(shè)定2前言價(jià)格策略是開發(fā)商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最終關(guān)鍵。本案較佳且富于彈性的地段位置、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、開發(fā)商強(qiáng)大的品牌實(shí)力背景，再配合準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷推廣策略，其市場(chǎng)前景是令人期待的。但變化始終比計(jì)劃來得快，在具體的執(zhí)行中，應(yīng)根據(jù)公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的變化、項(xiàng)目的銷售情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買心理等方面的可控和不可確定之因素，予以靈活的調(diào)整，方能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。3第一部分住宅價(jià)格策略第一節(jié)、價(jià)格策略的運(yùn)作思路一定價(jià)目標(biāo)雖然本案住宅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、在區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展態(tài)勢(shì)上已具備與轉(zhuǎn)盤其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但從周邊市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)上看，項(xiàng)目周邊眾多項(xiàng)目即將啟動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然相當(dāng)激烈。同時(shí)，由于本案自身商住存在的矛盾和整體體量的局限，因此，本案必須加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期。為了最大限度的保證本案資金的迅速回籠，加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期，因此本案采用獲取平均利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)，即把本案的價(jià)格定位于本地市場(chǎng)同類產(chǎn)品的最低銷售價(jià)和最高銷售價(jià)之中，從而保證本案銷售資金的順暢回籠，財(cái)務(wù)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。4二定價(jià)基準(zhǔn)由于近期石橋鋪周邊住宅市場(chǎng)的大幅上揚(yáng)，樓盤價(jià)格一漲再漲，尤其是2月以來，個(gè)別樓盤價(jià)格漲幅已超過10。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，近期價(jià)格的變態(tài)上漲不能作為本案價(jià)格制定的參照依據(jù)，因此，在本案基準(zhǔn)均價(jià)制定時(shí)，主要參考樓盤一段時(shí)期內(nèi)的綜合平均價(jià)格，并結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況予以設(shè)定。三策略方向雖然本項(xiàng)目“石橋鋪循環(huán)道大社區(qū)”的定位，能提升項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同，給項(xiàng)目的價(jià)格提升留下了足夠的空間，但市場(chǎng)的認(rèn)可還需要一定的時(shí)間，前期須有一定的價(jià)格市場(chǎng)性試探。同時(shí)，本案產(chǎn)品具備一定的投資性，作為投資性物業(yè)也必須為投資者留下足夠的利潤(rùn)空間，因此，本案總體價(jià)格策略上采取“低開高走”的價(jià)格策略。采用“低開高走”的基本策略，即前期以低價(jià)入市，刺激銷售，匯聚人氣，打擊周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中后期在合適的調(diào)價(jià)平臺(tái)內(nèi)采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)比例（詳見本報(bào)告的有關(guān)章節(jié)），以增強(qiáng)投資者信心，推動(dòng)樓盤銷售。5第二節(jié)、價(jià)格體系的建立一、基準(zhǔn)均價(jià)的設(shè)定1、周邊主要參照樓盤價(jià)格一覽表珠江華軒2003年下半年起價(jià)2400均價(jià)27002004年1月起價(jià)2600均價(jià)29002004年3月起價(jià)2998均價(jià)3100綜合均價(jià)2900華宇名都城2003年下半年起價(jià)2200均價(jià)26002004年1月起價(jià)2700均價(jià)31002004年3月起價(jià)3300均價(jià)3600綜合均價(jià)3100南方香榭里2003年下半年起價(jià)2200均價(jià)25002004年1月起價(jià)2300均價(jià)27002004年3月起價(jià)2800均價(jià)3000綜合均價(jià)27506聯(lián)芳花園六期公開時(shí)起價(jià)2100均價(jià)21502004年1月起價(jià)2100均價(jià)21502004年3月起價(jià)2350均價(jià)2400綜合均價(jià)2300怡錦苑二期2003年下半年起價(jià)1850均價(jià)21002004年3月起價(jià)2000均價(jià)2200綜合均價(jià)2150新銳地帶2003年下半年起價(jià)2300均價(jià)26002004年1月起價(jià)2900均價(jià)31002004年3月（二期）起價(jià)3600均價(jià)3800綜合均價(jià)3200取值說明自2004年元月以來，高新區(qū)住宅價(jià)格漲幅較大，尤其是2月份，石橋鋪轉(zhuǎn)盤附近幾個(gè)樓盤漲幅均接近10，個(gè)別項(xiàng)目漲幅甚至超過10。若以當(dāng)前市場(chǎng)住宅價(jià)格為價(jià)格制定參照，則結(jié)果明顯偏高。為了科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)比較，我們以各項(xiàng)目2003年下半年以來的平均價(jià)格為參考依據(jù)。7但由于各樓盤價(jià)格上漲時(shí)間均不同，在此得出的綜合平均價(jià)格為市場(chǎng)估算，在此加以說明。2、住宅項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)設(shè)定住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析表比較內(nèi)容權(quán)重南方香榭里鑫苑華宇名都城珠江華軒新銳地帶怡錦苑聯(lián)芳旭豐苑本案A地段資源3533343334282728A1地理位置1515151515121112A2周邊環(huán)境109999888A3市政設(shè)施55555444A4市政及直入交通54545444B樓盤素質(zhì)4038393739313333B1建筑風(fēng)格及立面76777566B2戶型設(shè)計(jì)87778777B3建筑布局和環(huán)藝77766565B4小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施777675558B5預(yù)售房交房期55555444B6物業(yè)管理66666556C物業(yè)形象2018191918161718C1發(fā)展商品牌121111111091010C2包裝及營(yíng)銷手法87888778D經(jīng)濟(jì)政策因素55555555總計(jì)10094979496808284均價(jià)元M22750310029003200215023002520系數(shù)修正均價(jià)元M22500綜合以上因素分析，本案住宅的基準(zhǔn)均價(jià)為2500元/平方米。說明上表得出的住宅基準(zhǔn)均價(jià)套內(nèi)2500元/平方米，是按目前的市場(chǎng)情況為參考依據(jù)，隨著高新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)加快，本項(xiàng)目周邊環(huán)境和市政配套將逐漸改觀，并隨著高新區(qū)房?jī)r(jià)的上揚(yáng)。我們認(rèn)為，本案至正式銷售時(shí)至少有五個(gè)百分點(diǎn)的上升空間，合理運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷推廣策略，本案住宅套內(nèi)銷售均價(jià)能達(dá)到2600元/平方米。二、價(jià)差系數(shù)的確定91、棟數(shù)價(jià)差系數(shù)確定棟數(shù)系數(shù)差A(yù)棟B棟C棟D棟E棟位置01111環(huán)境11111生活舒適度11200合計(jì)231222、戶型價(jià)差系數(shù)確定（1）、A棟戶型系數(shù)A11A12A13A14A15A16A21A22A23A24A25A26景觀11111111111110采光、通風(fēng)111002011120空間利用率122101122010面積133101133010功能分區(qū)100111100111合計(jì)233222233122（2）、B棟戶型系數(shù)B11B12B13B14B15B16B21B22B23B24B25B26景觀210000221000采光、通風(fēng)101111011111空間利用率101111110111面積10122101022111功能分區(qū)111001111001合計(jì)222332221222（3）、C棟戶型系數(shù)C11C12C13C14C15C16C17C21C22C23C24C25C26C27景觀00011110011221采光、通風(fēng)11111111110101空間利用率11121221102112面積10121121012102功能分區(qū)1111111111110112合計(jì)03033230324233（4）、D棟戶型系數(shù)D1D2D3D4D5D6D7D8景觀11100111采光、通風(fēng)01100111空間利用率10011001面積00100100功能分區(qū)01100110合計(jì)03411431（5）、E棟戶型系數(shù)13E1E2E3E4E5E6E7E8景觀11101000采光、通風(fēng)01100000空間利用率10011001面積00100100功能分區(qū)01100110合計(jì)034122113、各棟樓層系數(shù)確定棟數(shù)樓層差價(jià)備注A棟20B棟2014C棟15518F10D棟1926F20518F10E棟1926F20說明本案A、B棟位置最好，價(jià)值相對(duì)較高，同時(shí)樓層也較其他棟低，因此，其樓層差價(jià)相對(duì)其他棟高。D棟與C、E棟之間的間距較小，18F以下戶型采光通風(fēng)均受到影響，因此，18F以下（含18F）樓層加價(jià)10元，18F以上加價(jià)20元。E棟向中庭方向18F（含18F）以下加價(jià)10元，18F以上加價(jià)20元。4、各棟價(jià)格表（見附件）15具體的執(zhí)行價(jià)格表應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目開盤前的市場(chǎng)價(jià)格為參照，并結(jié)合各棟不同的推廣順序作調(diào)整。第三節(jié)、具體執(zhí)行方式一調(diào)價(jià)平臺(tái)及調(diào)價(jià)比例原則的設(shè)定調(diào)價(jià)最主要的目的是為了最大可能的刺激銷售。對(duì)客戶而言，產(chǎn)品旺銷，是他們認(rèn)可和追捧漲價(jià)的首要前提。人為因素過于明顯調(diào)價(jià)，只會(huì)導(dǎo)致客戶不信任和反感。因此，我們認(rèn)為本案在調(diào)價(jià)的上應(yīng)遵循兩個(gè)原則一是戰(zhàn)略性原則針對(duì)我們可控的因素，根據(jù)各棟推出時(shí)間的不同，以主體封頂、建筑外裝修完成、建筑竣工驗(yàn)收三個(gè)階段為主要調(diào)價(jià)平臺(tái)，上調(diào)比例在46之間。每次調(diào)價(jià)的幅度既能給前期購(gòu)房者產(chǎn)生信心，又能給未購(gòu)者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)欲念，同時(shí)，每一步調(diào)價(jià)都應(yīng)明確價(jià)格支撐點(diǎn)，忌人為因素明顯的價(jià)格調(diào)整。16二是戰(zhàn)術(shù)性原則在戰(zhàn)略性原則的指導(dǎo)下，針對(duì)本案不可控因素，在實(shí)際操中，根據(jù)銷售量的進(jìn)度、客戶的購(gòu)買狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等予以靈活應(yīng)對(duì)和調(diào)整。二不同階段價(jià)格策略根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度的不同，本案項(xiàng)目個(gè)棟依次達(dá)到預(yù)售條件的時(shí)間不同，因此，在推廣的順序和價(jià)格策略上，在時(shí)間上進(jìn)行分棟開盤銷售，制造一波又一波的市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)，同時(shí)保持價(jià)格整體上的低開高走、勻速上調(diào)。1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記期執(zhí)行時(shí)間2004年9月至10月（項(xiàng)目開盤前一個(gè)月內(nèi)）17價(jià)格策略為保證本項(xiàng)目的財(cái)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期內(nèi)入市價(jià)格不宜過低，下調(diào)幅度為基準(zhǔn)均價(jià)的23。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期對(duì)部分位置較好的產(chǎn)品進(jìn)行銷售控制，保證項(xiàng)目的財(cái)務(wù)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。優(yōu)惠政策一次性付款96折、銀行按揭98折2、公開期執(zhí)行時(shí)間2004年10月至11月（項(xiàng)目公開后半個(gè)月內(nèi)）價(jià)格策略公開期的執(zhí)行價(jià)格為基準(zhǔn)均價(jià)下調(diào)12，刺激目標(biāo)客戶的購(gòu)買熱情，匯集人氣，達(dá)到一炮打響的目的。優(yōu)惠政策一次性付款97折、銀行按揭和分期付款無(wú)折扣。其他優(yōu)惠優(yōu)惠政策參照開盤期優(yōu)惠政策及促銷政策執(zhí)行。3、強(qiáng)銷期執(zhí)行時(shí)間2004年11月至2005年2月（公開期后3個(gè)月內(nèi)）價(jià)格策略配合項(xiàng)目的工程形象進(jìn)度、總體上不同階段的調(diào)價(jià)平臺(tái)，價(jià)格逐月上調(diào)12。18對(duì)前期保留的單位產(chǎn)品進(jìn)行公開，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)。優(yōu)惠政策一次性付款97折、銀行按揭和分期付款無(wú)折扣。其他優(yōu)惠政策參照各階段促銷優(yōu)惠政策執(zhí)行。4、持續(xù)及收尾期執(zhí)行時(shí)間2005年3月至5月（強(qiáng)銷期后3個(gè)也內(nèi)）價(jià)格策略價(jià)格總體上仍保持低開高走的價(jià)格勢(shì)頭，價(jià)格呈現(xiàn)逐月上漲的態(tài)勢(shì)，調(diào)價(jià)的比例控制在12之間，根據(jù)實(shí)際的銷售情況靈活調(diào)整。優(yōu)惠政策一次性付款97折、銀行按揭和分期付款無(wú)折扣。其他優(yōu)惠政策參照各階段促銷優(yōu)惠政策執(zhí)行。三付款方式的設(shè)定1、一次性付款首付1萬(wàn)元，合同簽訂一個(gè)月內(nèi)付清合同余款。2、分期付款分期付款由于付款期限過長(zhǎng)，不利于項(xiàng)目資金的迅速回籠，建議不過多采用。常用的有543建筑期分期付款，即簽合同付一萬(wàn)元，合同簽訂一個(gè)月內(nèi)付50，主體封頂付40，交房時(shí)付1930。3、銀行按揭爭(zhēng)取8成30年銀行按揭。第二部分商業(yè)價(jià)格策略第一節(jié)、價(jià)格策略的運(yùn)作思路一、定價(jià)目標(biāo)符合本地區(qū)客戶心理租金價(jià)位，使目標(biāo)客戶不產(chǎn)生抗拒心理，吸引商家入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，短期內(nèi)最大限度的保證商家的入場(chǎng)率，縮短招商周期，為市場(chǎng)的銷售創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)氛圍和較高的商業(yè)價(jià)值。20二、定價(jià)基準(zhǔn)定價(jià)基準(zhǔn)以主城區(qū)主要建材市場(chǎng)租金為參照，每個(gè)建材市場(chǎng)對(duì)本案不同的影響力賦予不同的權(quán)重。A區(qū)銷售價(jià)格以10年租金為基準(zhǔn)，減去810的空置率，并結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況予以確定。三、策略方向租金價(jià)格策略整體上采用“低開高走”的租金策略，前期加大招商優(yōu)惠力度，吸引商家入場(chǎng)，匯集人氣。在市場(chǎng)逐漸經(jīng)營(yíng)成熟后，在不同階段采取不同的調(diào)價(jià)比例，逐漸提高租金的執(zhí)行價(jià)格。銷售價(jià)格策略仍采取“低開高走”的價(jià)格策略，前期以低價(jià)入市，刺激銷售，匯聚人氣，打擊周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中后期在合適的調(diào)價(jià)平臺(tái)內(nèi)采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)比例，以增強(qiáng)投資者信心，推動(dòng)商鋪銷售。第二節(jié)、價(jià)格體系的建立一、基準(zhǔn)均價(jià)的設(shè)定租金價(jià)格分析表比較內(nèi)容權(quán)重八益建材市場(chǎng)馬家?guī)r市場(chǎng)龍溪建材市場(chǎng)得意裝飾城金凱裝飾城家佳璽裝飾市場(chǎng)江北建瑪特本案地段655566655交通86667776621規(guī)模555544544傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)取向877775657商業(yè)氛圍666565555商場(chǎng)商業(yè)規(guī)劃544455555商業(yè)配套221513141716171716其中停車位533444444廣告位633354455庫(kù)房664433434服務(wù)設(shè)施533355553物業(yè)管理543354444商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力12866111010109開發(fā)商實(shí)力655566555市場(chǎng)扶持力度744466666裝修標(biāo)準(zhǔn)533355555行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況555555555得分1007772729084868282市場(chǎng)租金均值（元/M2）5035507070355052倉(cāng)庫(kù)租金均值（套內(nèi)）1515152515修正市場(chǎng)租金均值（元/M2）50說明1、無(wú)論從何種因素分析，八益建材市場(chǎng)租金水平對(duì)本案價(jià)格制定起著支配性作為，因此，上表分析中，我們對(duì)八益建材市場(chǎng)賦予4倍的權(quán)重，其余市場(chǎng)權(quán)重皆為1。222、各建材市場(chǎng)平均租金的取值為目前市場(chǎng)租金的執(zhí)行平均價(jià)格，因而本案租金的比較結(jié)果也為市場(chǎng)執(zhí)行均價(jià)。3、雖然本案B區(qū)商場(chǎng)檔次略高于A區(qū)，但由于B區(qū)三層單層面積過大，單層平均租金水平較低。因此，市場(chǎng)綜合租金水平，A、B區(qū)仍然接近，按50元/平方米執(zhí)行。4、以上價(jià)格的對(duì)比分析是基于本案A、B區(qū)統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，參照目前市場(chǎng)租金價(jià)格情況制定出的市場(chǎng)執(zhí)行價(jià)格。因市場(chǎng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況在不斷的發(fā)生變化，若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，商家利潤(rùn)低，則租金必然下降。因此，在實(shí)際招商時(shí)必須根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況重新制定租金水平。二、樓層價(jià)格的設(shè)定1、各樓層租金價(jià)格確定各樓層租金價(jià)格表單位元/平方米樓層租金A區(qū)B區(qū)一層5070508023二層30503050三層2060說明B區(qū)三層單層面積最大，商業(yè)價(jià)值分布不易均衡，租金價(jià)格浮動(dòng)大。2、A區(qū)銷售價(jià)格確定A區(qū)商鋪銷售價(jià)格表單位元/平方米樓層價(jià)格銷售價(jià)格一層55007800二層33005500說明樓層平均空置率按8計(jì)算。第三節(jié)、具體執(zhí)行方式一、調(diào)價(jià)平臺(tái)及調(diào)價(jià)比例原則的設(shè)定24銷售戰(zhàn)略性原則調(diào)價(jià)先售后租模式銷售總體上滯后于A區(qū)住宅銷售，價(jià)格策略總體上采取“低開高走”策略。針對(duì)可控因素，以主體封頂、建筑外裝修完成、項(xiàng)目招商完成50以上和市場(chǎng)開業(yè)四個(gè)階段為主要調(diào)價(jià)平臺(tái)，每次調(diào)價(jià)比例在35之間。每次調(diào)價(jià)幅度應(yīng)配合市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的銷售和招商情況靈活調(diào)整，每一步調(diào)價(jià)都應(yīng)明確價(jià)格支撐點(diǎn)，忌人為因素明顯的價(jià)格調(diào)整。調(diào)價(jià)既能給前期投資者產(chǎn)生信心，又能給市場(chǎng)觀望者帶來刺激，產(chǎn)生投資欲念，刺激銷售。先租后售模式在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成熟后再進(jìn)行銷售，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)定時(shí)間為兩年。具體調(diào)價(jià)平臺(tái)應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況靈活調(diào)整。戰(zhàn)術(shù)性原則調(diào)價(jià)在戰(zhàn)略性原則的指導(dǎo)下，針對(duì)不可控因素，在實(shí)際操中，根據(jù)銷售量的進(jìn)度