秦皇島市河北建投山海關(guān)項(xiàng)目定位報(bào)告【河北建投山海關(guān)項(xiàng)目】定位報(bào)告成全機(jī)構(gòu)北京公司201108327壹。項(xiàng)目背景。貳。土地分析。叁。市場(chǎng)研判。肆?？蛻粞信小Ｎ?。項(xiàng)目定位。六。產(chǎn)品建議七。營(yíng)銷計(jì)劃壹項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景盤活資產(chǎn)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)反哺區(qū)域城市建設(shè)。精耕市場(chǎng)，復(fù)合型旅游度假產(chǎn)品線打造。品牌樹(shù)立，區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目品牌形象樹(shù)立。精耕區(qū)域名利雙收河北省“文化一號(hào)”工程山海關(guān)舊城改造工程，重現(xiàn)明清風(fēng)格的四條大街，改造面積10萬(wàn)平方米。企業(yè)旗下6家公司已進(jìn)駐山海關(guān)古城，6家公司經(jīng)營(yíng)面積3萬(wàn)平方米左右，占古城項(xiàng)目的30體量。項(xiàng)目之于企業(yè),戰(zhàn)略目標(biāo)解析城市宏觀層面在北京和天津兩大城市龐大的中產(chǎn)人群帶動(dòng)下，城市群內(nèi)的異地休閑度假和異地置業(yè)已形成趨勢(shì)指標(biāo)（美元）人均GDP300300人均GDP10001000人均GDP30003000人均GDP5000人均GDP5000階段觀光旅游啟動(dòng)階段觀光旅游快速發(fā)展階段休閑度假啟動(dòng)階段休閑度假規(guī)?；l(fā)展階段休閑度假高層次發(fā)展階段特征產(chǎn)生觀光旅游動(dòng)機(jī)居民開(kāi)始選擇近距離觀光旅游觀光旅游快速發(fā)展旅游地點(diǎn)由近至遠(yuǎn)，觀光旅游產(chǎn)品逐漸豐富休閑度假開(kāi)始啟動(dòng)，只集中在少數(shù)高端人群觀光旅游占據(jù)主導(dǎo)地位觀光旅游增長(zhǎng)減緩休閑度假業(yè)呈規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)，向普通人群普及休閑度假產(chǎn)品供應(yīng)相應(yīng)增長(zhǎng)觀光旅游保持平穩(wěn)休閑度假目的地向遠(yuǎn)程及跨國(guó)化發(fā)展休閑度假目的地向置業(yè)目的地發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)逐步成熟判斷2009年京津唐人均GDP已超過(guò)9500美元，目前正處于休閑度假高層次發(fā)展階段項(xiàng)目背景城市宏觀層面秦皇島市宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為房地產(chǎn)高速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系4558大于8小于4萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展秦皇島市歷年GDP狀況秦皇島市歷年人均GDP狀況人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展。以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展。以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型近年來(lái)年秦皇島GDP保持10以上的增長(zhǎng)速度，為房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)；2009年秦皇島人均GDP為30606元（約等于4400美元），房地產(chǎn)市場(chǎng)處于平穩(wěn)發(fā)展階段。項(xiàng)目背景城市宏觀層面2010年秦皇島城市化率超過(guò)50，城市發(fā)展將全面進(jìn)入高速增長(zhǎng)期發(fā)展次序第一階段第二階段第三階段第四階段發(fā)展階段初步城市化低速發(fā)展期高速增長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展期城市化水平303050509090以上城市發(fā)展特征工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平較低，工業(yè)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)有限，農(nóng)業(yè)人口緩慢釋放；工業(yè)基礎(chǔ)比較雄后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，工業(yè)產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)大，工業(yè)吸收大批農(nóng)業(yè)人口；工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市的絕對(duì)經(jīng)濟(jì)支柱，城市經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)迅速催生第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期城市經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，農(nóng)村人口的絕對(duì)數(shù)量已經(jīng)不大，城市發(fā)展表現(xiàn)為內(nèi)部人口由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；秦皇島2009年城市化率為46，2010年城市化率達(dá)到52。通過(guò)城市發(fā)展模型可以看到，秦皇島城市發(fā)展將全面進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。項(xiàng)目背景小結(jié)（城市自身發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響和作用）秦皇島城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、交通環(huán)境等綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)力后勁。秦皇島未來(lái)35年將進(jìn)入城市大跨步發(fā)展時(shí)代，城市外向性進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。未來(lái)35年，將是秦皇島城市發(fā)展的黃金期，城市將迎來(lái)大跨步發(fā)展時(shí)代。項(xiàng)目背景城市宏觀層面山海關(guān)未來(lái)發(fā)展以特色旅游，由觀光轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游，開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展空間大未來(lái)發(fā)展開(kāi)發(fā)建設(shè)濱海旅游區(qū)建設(shè)，形成以濱海旅游為主的海岸休閑基地；土地供應(yīng)較多未來(lái)發(fā)展老城區(qū)發(fā)展空間有限，開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展空間大；完善配套設(shè)施，發(fā)展特色旅游業(yè)，由觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游未來(lái)發(fā)展區(qū)域內(nèi)可利用地有限，未來(lái)發(fā)展空間受限；以特色旅游和觀光度假為主導(dǎo)，建設(shè)高端旅游和休閑娛樂(lè)等功能為主的休閑、居住勝地未來(lái)發(fā)展引進(jìn)大型文化娛樂(lè)項(xiàng)目，打造文化娛樂(lè)中心，打造集旅游、觀光、休閑、娛樂(lè)、會(huì)議等于一體的旅游度假會(huì)務(wù)中心。未來(lái)發(fā)展規(guī)劃商務(wù)CBD，將逐步發(fā)展成旅游、休閑度假、培訓(xùn)辦公于一體的綜合區(qū)域海港山海關(guān)北戴河黃金海岸南戴河城市核心休閑、度假、旅游項(xiàng)目背景秦皇島區(qū)域規(guī)劃秦皇島市未來(lái)城市規(guī)劃職能中央暑期辦公地；我國(guó)著名的濱海旅游、休閑、度假勝地；國(guó)家歷史文化名城；國(guó)家級(jí)能源輸出港和北方地區(qū)重要出?？诎?；京津冀北地區(qū)（大北京地區(qū)）生態(tài)屏障的組成部分和未來(lái)高新產(chǎn)業(yè)和高檔居住擴(kuò)散地之一；河北省臨港工業(yè)與加工制造業(yè)基地。1、秦皇島未來(lái)規(guī)劃以旅游度假高檔居住區(qū)和港口為核心秦皇島城市規(guī)劃三大組團(tuán)海港組團(tuán)（八個(gè)片區(qū)）中心片區(qū)、東部片區(qū)、東北片區(qū)、東南片區(qū)、北部片區(qū)、西部片區(qū)、海陽(yáng)片區(qū)和深河片區(qū)；北戴河組團(tuán)（兩個(gè)片區(qū)）濱海片區(qū)和戴河片區(qū)；山海關(guān)組團(tuán)（五個(gè)片區(qū)）關(guān)城片區(qū)、關(guān)城東片區(qū)、道南片區(qū)、秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)東區(qū)和老龍頭旅游區(qū)。2、項(xiàng)目用地地處老龍頭旅游區(qū)，未來(lái)老龍頭將會(huì)成為山海關(guān)旅游業(yè)的龍頭區(qū)域秦皇島區(qū)域規(guī)劃海港組團(tuán)形成“景觀分區(qū)鮮明、用地舒展、街道規(guī)整、視線通海、輪廓優(yōu)美”的現(xiàn)代化園林式濱海港口城市景觀特征。北戴河組團(tuán)形成“紅瓦、綠樹(shù)、藍(lán)天、碧海、金沙”的尺度宜人、格局自由的海濱旅游度假區(qū)景觀特征。山海關(guān)組團(tuán)形成“依山面海、古樸莊重、雄關(guān)凸顯、新舊輝映”的“山”、“?！?、“關(guān)”、“城”四位一體的歷史文化名城景觀特征。海港組團(tuán)重要的能源、外貿(mào)港口，以現(xiàn)代工業(yè)與服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的秦皇島市行政、商貿(mào)、文化、信息、居住、交通等綜合性中心，適度發(fā)展輕污染臨港工業(yè)。北戴河組團(tuán)中央暑期辦公地，濱海旅游休閑度假勝地。山海關(guān)組團(tuán)國(guó)家歷史文化名城，重要的鐵路樞紐，旅游休閑度假勝地，機(jī)械和臨港工業(yè)基地。3、山海關(guān)區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃重點(diǎn)為旅游業(yè)、交通樞紐、機(jī)械工業(yè)為重心，未來(lái)區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大。4、山海關(guān)未來(lái)城市名片將會(huì)以歷史文化名城，旅游業(yè)為主導(dǎo)成為主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。山海關(guān)區(qū)域規(guī)劃城市功能與結(jié)構(gòu)根據(jù)山海關(guān)區(qū)域內(nèi)的歷史文化特征、保護(hù)范圍區(qū)劃及功能劃分將其總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)定為“兩軸、兩帶、七區(qū)”。兩軸一條是由南至北的沿長(zhǎng)城山水風(fēng)景軸線，一條是東西走向的歷史風(fēng)貌展示軸線。兩帶一條是以老龍頭為中心、向東向西發(fā)展的濱海休閑旅游帶，一條是沿大石河?xùn)|岸發(fā)展的濱河休閑旅游帶。七區(qū)指關(guān)城文化休閑區(qū)、新城生活區(qū)、港區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū)、海濱游覽區(qū)、角山游覽區(qū)、燕塞湖游覽區(qū)與長(zhǎng)壽山游覽區(qū)共七個(gè)區(qū)域。項(xiàng)目位于山海關(guān)區(qū)未來(lái)規(guī)劃中的老龍頭濱海休閑旅游帶，區(qū)域規(guī)劃利好。城市宏觀層面山海關(guān)區(qū)相對(duì)其他區(qū)域度假氛圍較弱，但在人口規(guī)模、商業(yè)成熟度、生活配套、優(yōu)于北戴河區(qū)、南戴河區(qū)、黃金海岸這幾個(gè)組團(tuán)。人口規(guī)模地段居住環(huán)境交通商業(yè)成熟度生活配套度假氛圍規(guī)劃利好/政府投入（未來(lái)發(fā)展前景）山海關(guān)區(qū)海港區(qū)北戴河區(qū)南戴河區(qū)黃金海岸項(xiàng)目背景一、山海關(guān)老城區(qū)雖發(fā)展空間有限，但未來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展空間較大。山海關(guān)未來(lái)發(fā)展重心完善配套設(shè)施，發(fā)展特色旅游業(yè)，由觀光游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e游二、在地段、居住環(huán)境、度假氛圍、未來(lái)發(fā)展前景方面山海關(guān)區(qū)與其他秦皇島區(qū)域比較相對(duì)較弱。目前內(nèi)山海關(guān)市場(chǎng)，置業(yè)需求以居住屬性為主，而以休閑度假為主的異地客戶置業(yè)比例約為山海關(guān)商品住宅銷量的30左右。同時(shí)從未來(lái)各組團(tuán)發(fā)展來(lái)看，山海關(guān)區(qū)目前還處于價(jià)格洼地，性價(jià)比與其他板塊相比較高，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大。項(xiàng)目背景城市宏觀層面未來(lái)發(fā)展各有利弊。2010年4月至今的地產(chǎn)調(diào)控政策頻出，2011年及中長(zhǎng)期整體房地產(chǎn)行業(yè)走向撲朔迷離；同時(shí)2010年中國(guó)也進(jìn)入了第十二個(gè)五年計(jì)劃，十二五規(guī)劃建議的明確提出了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的指導(dǎo)方向，未來(lái)將有眾多的因素影響中國(guó)房地產(chǎn)走勢(shì)。長(zhǎng)期因素十二五規(guī)劃2011年是十二五規(guī)劃的啟動(dòng)年，十二五規(guī)劃建議中明確提出對(duì)地產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀調(diào)控保障房政策大批保障房批量投放后，將逐步分流低收入人群及夾心層家庭在商品住宅市場(chǎng)的需求。流動(dòng)性因素政府對(duì)金融流動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)管理，調(diào)整貨幣信貸投放力度，未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)預(yù)計(jì)將實(shí)行緊縮的貨幣金融政策。短期因素限購(gòu)及預(yù)售資金監(jiān)管范圍限購(gòu)令的出臺(tái)以及預(yù)售資金的監(jiān)管制度，使中短期房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的計(jì)劃性增強(qiáng)。（主要針對(duì)一二線城市）開(kāi)發(fā)商資金鏈條貨幣政策的收緊促使開(kāi)發(fā)商資金來(lái)源受限，資金短缺。負(fù)利率負(fù)利率情況下未來(lái)加息可能性較高，從而加強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)下行的預(yù)期。房產(chǎn)稅房產(chǎn)稅的開(kāi)征進(jìn)一步限制投資需求，并在中短期內(nèi)會(huì)打壓房?jī)r(jià)。2011年兩會(huì)2011年兩會(huì)召開(kāi)是左右房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控走勢(shì)的重要節(jié)點(diǎn)。長(zhǎng)期、短期因素分別從金融、稅收、行政、規(guī)劃等多個(gè)手段對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將直接或間接的影響中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的走勢(shì)。國(guó)家宏觀政策分析項(xiàng)目背景一線城市二線城市三線城市一線城市目前全部限購(gòu)，成交量在短期內(nèi)將再次探底，受流動(dòng)性趨緊的影響，成交量將保持低位震蕩，而最大的影響因素是房產(chǎn)稅的試點(diǎn)。價(jià)格方面一線城市的城市化帶來(lái)的巨量需求將強(qiáng)烈支撐房?jī)r(jià)，只有當(dāng)負(fù)利率接近消失時(shí)，才能降低購(gòu)房者對(duì)樓市保值增值的追逐。二線限購(gòu)城市成交量應(yīng)聲而跌，非限購(gòu)城市進(jìn)入了下滑通道，購(gòu)房者及資金將有向非限購(gòu)城市轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，總體成交量將有一個(gè)小的反彈，但總體趨勢(shì)還是向下的。價(jià)格方面將出現(xiàn)分化，因投資推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市，將面臨下行壓力，而成交均價(jià)緩慢上漲的城市，剛需長(zhǎng)期看好房?jī)r(jià)上漲的動(dòng)力，能夠支撐房?jī)r(jià)。三線城市成交量在調(diào)控初期并未出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但受一二線成交量下滑的帶動(dòng)，剛需選擇觀望，導(dǎo)致成交量將出現(xiàn)走低趨勢(shì)，但下降幅度將弱于一二線城市。價(jià)格方面，由于房地產(chǎn)泡沫較少，將保持平穩(wěn)狀態(tài)。在此次調(diào)控過(guò)程中，重點(diǎn)打擊了一二線房?jī)r(jià)上漲過(guò)快城市，三線城市受國(guó)家宏觀調(diào)控影響較小，剛性需求未來(lái)將有效支撐房地產(chǎn)價(jià)格以及成交量的穩(wěn)定性，投資性需求受限。房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)預(yù)判項(xiàng)目背景企業(yè)市場(chǎng)區(qū)域項(xiàng)目背景企業(yè)目標(biāo)盤活資產(chǎn)，精耕市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，名利雙收。房地產(chǎn)市場(chǎng)政策調(diào)控，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)趨緊，投資需求受到抑制。京津冀區(qū)域度假需求持續(xù)加強(qiáng)，秦皇島城市化進(jìn)程加快，區(qū)域未來(lái)發(fā)展喜憂參半。貳土地解析距離核心旅游資源不遠(yuǎn)，用地指標(biāo)限制條件較大（體育場(chǎng)用地容積率與限高的關(guān)系）。用地位置地塊位于秦皇島市山海關(guān)區(qū)老龍頭路以東、潮河以南、山廣大街以北，地塊地處山海關(guān)新區(qū)范圍內(nèi)，距離海岸線與老龍頭景區(qū)大約15公里。用地分析用地概況本項(xiàng)目正惠街以南2地塊體育場(chǎng)地塊用地指標(biāo)占地面積（平米）建筑面積（平米）容積率限高要求（米）體育場(chǎng)地塊1485412079571420正惠街以南2地塊1182592365182050合計(jì)266800444475項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目地塊分析貨場(chǎng)北路以北地塊小西關(guān)村改造關(guān)城東路以東地塊本項(xiàng)目規(guī)劃用途成交日期土地面積成交價(jià)格建筑面積樓面地價(jià)貨場(chǎng)北路以北地塊普通商品住房用地2011310210922578981萬(wàn)元27419862112元關(guān)城東路以東地塊普通商品住房用地2011310202869556875萬(wàn)小西關(guān)村改造城鎮(zhèn)住宅商服20102815013951801674萬(wàn)元2552372705元體育場(chǎng)地塊普通商品住房用地2010122411064284298472萬(wàn)根據(jù)山海關(guān)2010年與2011年（截止2011年3月27日）土地成交數(shù)據(jù)來(lái)看。2010年樓面地價(jià)均價(jià)為1740元2011年樓面地價(jià)均價(jià)為2588元2011年，山海關(guān)樓面地價(jià)已超過(guò)2000元/平米，項(xiàng)目樓面地價(jià)在區(qū)域內(nèi)不占優(yōu)勢(shì)。體育場(chǎng)地塊用地東南地勢(shì)低較為平坦，西北與東南形成15米左右高差，用地整體呈坡地效果；土地的高低起伏，有利于高端住宅項(xiàng)目的景觀及氛圍營(yíng)造；體育中心將在新體育中心建成后拆除，需要與政府協(xié)調(diào)。用地分析紅線之內(nèi)內(nèi)部環(huán)境有利于景觀氛圍營(yíng)造。體育場(chǎng)地塊項(xiàng)目地塊分析正惠街以南2地塊地塊內(nèi)較為平坦，有一定的地勢(shì)起伏。西側(cè)距離石河直線距離為100米左右。用地分析紅線之內(nèi)地塊50米高度看西側(cè)石河正惠街以南2地塊項(xiàng)目地塊分析正惠街以南2地塊體育場(chǎng)地塊用地緊鄰的潮河，政府將進(jìn)行治理，未來(lái)將提升區(qū)域整體品質(zhì)感；體育場(chǎng)地塊西側(cè)的綠化帶，如果可以自主進(jìn)行景觀的打造，有利于項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的整體打造，提升整體品質(zhì)；用地分析紅線之外潮河老龍頭小學(xué)周邊潮河改造，以及代征綠地利用，有效提升項(xiàng)目品質(zhì)。老龍頭小學(xué)潮河綠地綠地項(xiàng)目地塊分析用地分析交通條件項(xiàng)目周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利，通達(dá)性良好。距秦皇島市區(qū)15公里；距離山海關(guān)火車站道路距離34公里；距山海關(guān)機(jī)場(chǎng)10公里；距京沈高速71公里。項(xiàng)目緊鄰主干道南海西街，該路貫穿山海關(guān)區(qū)南北；南海西街與龍海大道、?？诘老噙B，龍海大道可直接通往秦皇島市區(qū)，區(qū)域交通便利；東側(cè)建有南北向規(guī)劃路；周邊21和13路公交車通往市區(qū)和海灘。京沈高速山海關(guān)站本項(xiàng)目山海關(guān)機(jī)場(chǎng)本項(xiàng)目南海西街龍海大道海口道規(guī)劃路項(xiàng)目地塊分析用地周邊重點(diǎn)配套距離海岸線直線距離為157公里；距離老龍頭風(fēng)景區(qū)12公里；國(guó)家級(jí)療養(yǎng)院“望海別墅”，提升區(qū)域品質(zhì)與知名度。周邊旅游度假資源豐富，生活配套略顯不足。區(qū)域主要配套集中在古城中心區(qū)域，地塊周邊僅觀山海小區(qū)周邊有部分生活配套，便利性一般。用地分析周邊資源山橋醫(yī)院山海關(guān)人民醫(yī)院道南分院家惠超市中國(guó)工商銀行秦皇島龍海支行交行南海西路支行秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)第二中學(xué)山海關(guān)第二中學(xué)山橋中學(xué)中鐵山橋集團(tuán)小學(xué)動(dòng)感新世界娛樂(lè)城本項(xiàng)目海韻丁香觀山海望海別墅老龍頭157公里。東本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊分析叁市場(chǎng)研判秦皇島市目前并未根據(jù)新國(guó)八條提出細(xì)則，但對(duì)公積金貸款有了一定的限制，即認(rèn)貸不認(rèn)房，限貸不限購(gòu)秦皇島市規(guī)定第二套住房公積金個(gè)人住房貸款含二手房、以貸還貸首付款比例不得低于60，貸款利率上浮11倍。停止向非本市戶籍職工購(gòu)買第二套含以上住房的繳存職工發(fā)放住房公積金個(gè)人住房貸款，停止向本市戶籍職工購(gòu)買第三套含以上住房的繳存職工發(fā)放住房公積金個(gè)人住房貸款。另外2009年實(shí)行的北京與秦皇島可通用公積金政策于2010年就已經(jīng)停止。秦皇島市目前屬于三線城市，受宏觀政策影響較小，目前河北省只有石家莊市出臺(tái)政策細(xì)則，且細(xì)則相對(duì)柔和，調(diào)控力度不大，預(yù)計(jì)未來(lái)即使秦皇島市出臺(tái)相關(guān)政策也會(huì)局限于海港區(qū)等房?jī)r(jià)較高地區(qū)，山海關(guān)區(qū)影響較小。目前出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定會(huì)對(duì)外地度假、投資需求客戶會(huì)產(chǎn)生一定的影響。但全款購(gòu)房則不受限制，無(wú)相關(guān)限購(gòu)政策，只是限貸。市場(chǎng)研判秦皇島政策影響及預(yù)判市場(chǎng)研判秦皇島二級(jí)整體市場(chǎng)秦皇島市房地產(chǎn)竣工面積2009年產(chǎn)生井噴，總體呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)將持續(xù)拉動(dòng)房地產(chǎn)投資及后期有效供應(yīng)。房地產(chǎn)銷售面積方面2008年受市場(chǎng)環(huán)境影響較大，但受2010年宏觀調(diào)控影響較小，增長(zhǎng)幅度在50左右秦皇島市房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年達(dá)到了100億元以上，未來(lái)具有較高的發(fā)展?jié)摿Α?006年2010年秦皇島市房地產(chǎn)竣工面積2006年2010年秦皇島市房地產(chǎn)銷售面積2006年2010年秦皇島市房地產(chǎn)投資額北戴河板塊海港區(qū)板塊山海關(guān)板塊傳統(tǒng)中心城區(qū)，配套成熟，區(qū)域認(rèn)知度高；整體以非沿海區(qū)域的中高強(qiáng)度普通住宅開(kāi)發(fā)為主，沿海區(qū)域有少量高層度假產(chǎn)品供應(yīng)。秦皇島整體市場(chǎng)在鮮明的城市發(fā)展格局影響下，各板塊依托自身核心競(jìng)爭(zhēng)力形成了特征鮮明的三大房地產(chǎn)板塊。非城市主要發(fā)展方向，區(qū)域認(rèn)知度、知名度不高；整體以非沿海區(qū)域的中等強(qiáng)度普通住宅開(kāi)發(fā)為主，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于較為初級(jí)階段。具有極高認(rèn)知度的旅游度假勝地，配套齊全、環(huán)境優(yōu)美；包含強(qiáng)勢(shì)資源的新興旅游度假區(qū)，規(guī)劃利好，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度明顯走高；整體以中低密度度假物業(yè)開(kāi)發(fā)為主，為目前秦皇島產(chǎn)品和價(jià)格的雙高地。市場(chǎng)研判秦皇島板塊分析市場(chǎng)研判產(chǎn)品形式產(chǎn)品檔次價(jià)格平臺(tái)客戶未來(lái)供應(yīng)置業(yè)要素山海關(guān)板塊海港區(qū)板塊北戴河板塊小高層、高層為主中高6000元/平米左右海港區(qū)客戶為主占6070；外地客戶3040以自住為主，20左右投資較多多層、小高層為主中低40005000元/平米內(nèi)銷項(xiàng)目多以本地客戶為主，沿海外銷項(xiàng)目以外地客戶為主內(nèi)銷項(xiàng)目以自住為主，沿海外銷項(xiàng)目以投資為主中等偏少海景公寓、多層、別墅為主高低密度10000160000元/平米高密度40005000元/平米外地客戶8090，尤以京、唐客戶、東北客戶；本地客戶較少8090均為半度假、養(yǎng)老半投資客戶較少秦皇島板塊分析各板塊在產(chǎn)品、價(jià)格、客戶、未來(lái)供應(yīng)等多個(gè)方面均存在明顯差異，各板塊特征明顯。山海關(guān)區(qū)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)一線海景外銷市場(chǎng)秦皇島市區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目市場(chǎng)山海一品東岸上城博維龍廷水郡御景山海人家關(guān)城御景苑江南明珠假日藍(lán)灣白鷺灣山海同灣水印長(zhǎng)城玉帶灣玉龍灣珠江道12號(hào)金海灣森林逸城老龍頭古城江南人家孟姜女墳金海灣森林逸城本項(xiàng)目位于一線海景市場(chǎng)以及山海關(guān)市區(qū)市場(chǎng)的交界位置，具有一定的特殊性，故選取山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目以及一線海景項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比和研究，同時(shí)借鑒秦皇島市區(qū)經(jīng)典項(xiàng)目，以找到本項(xiàng)目的市場(chǎng)位置以及機(jī)會(huì)點(diǎn)。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)研判市場(chǎng)研判項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析山海一品5300元山海人家4200元江南人家5800元博維龍庭6000元東岸上城5400元白鷺島7000元假日藍(lán)灣6800關(guān)城御景苑3900元水印長(zhǎng)城3500元水郡御景4800元江南明珠3300元山海同灣7000元市場(chǎng)研判項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析價(jià)格分析山海關(guān)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)整體價(jià)格較低，其中距離本項(xiàng)目較近的東岸上城及博維龍庭項(xiàng)目?jī)r(jià)格達(dá)到了6000左右，其他項(xiàng)目?jī)r(jià)格在35004500左右。一線海景項(xiàng)目依托得天獨(dú)厚的海景資源以及獨(dú)家配套，價(jià)格均達(dá)到了7000元左右，可見(jiàn)度假物業(yè)對(duì)客戶的吸引度較高。秦皇島市區(qū)項(xiàng)目區(qū)位較好，且擁有完善的配套以及較好的產(chǎn)品、園林等，均價(jià)達(dá)到了8000元左右。山海關(guān)區(qū)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)一線海景外銷市場(chǎng)秦皇島市區(qū)經(jīng)典項(xiàng)目市場(chǎng)市場(chǎng)研判項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析戶型配比分析山海關(guān)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)主要以二居產(chǎn)品為主，占產(chǎn)品總數(shù)的50以上，戶型面積在80100平米左右。一線海景項(xiàng)目由于度假資源的原因，主要以一居產(chǎn)品為主，戶型面積在3060平米左右。秦皇島市區(qū)項(xiàng)目配比較平均，以二、三居產(chǎn)品為主，戶型面積偏大。270420山海關(guān)區(qū)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)一線海景外銷市場(chǎng)秦皇島市區(qū)經(jīng)典項(xiàng)目市場(chǎng)市場(chǎng)研判項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析客戶及需求分析山海關(guān)區(qū)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)一線海景外銷市場(chǎng)秦皇島市區(qū)經(jīng)典項(xiàng)目市場(chǎng)山海關(guān)內(nèi)銷市場(chǎng)項(xiàng)目主要針對(duì)山海關(guān)本地客戶，客戶以首置以及剛性改善為主，偏好二居規(guī)整戶型。一線海景項(xiàng)目主要是東北以及京津唐等外地客戶購(gòu)買，以養(yǎng)老及度假為主，偏好小一居或低密大戶型或別墅產(chǎn)品。秦皇島市區(qū)項(xiàng)目以秦皇島市區(qū)客戶為主，秦皇島市區(qū)客戶較少到山海關(guān)區(qū)投資或度假?？蛻纛愋桶粗脴I(yè)目的需求戶型面積需求項(xiàng)目類型客戶職業(yè)業(yè)山海關(guān)本地客戶資產(chǎn)保值8090二居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目山海關(guān)本地船廠、橋梁廠、政府、學(xué)校、私營(yíng)業(yè)主等居住升級(jí)110130三居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目剛性改善90120二居、三居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目首次置業(yè)6090一居、二居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目投資5070一居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目，一線海景項(xiàng)目東北客戶移民8090二居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目私營(yíng)業(yè)主、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)度假5070一居，120以上大戶型一線海景項(xiàng)目養(yǎng)老5070一居，120以上大戶型一線海景項(xiàng)目投資5070一居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目，一線海景項(xiàng)目京津唐客戶度假5070一居，120以上大戶型一線海景項(xiàng)目私營(yíng)業(yè)主、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)養(yǎng)老5070一居，120以上大戶型一線海景項(xiàng)目投資5070一居山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目，一線海景項(xiàng)目秦皇島客戶投資5070一居一線海景項(xiàng)目，秦皇島市區(qū)項(xiàng)目私營(yíng)業(yè)主、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)研判項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析銷售情況分析山海關(guān)內(nèi)銷市場(chǎng)項(xiàng)目目前存量約為800套以上，建筑面積72萬(wàn)平米以上，未來(lái)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，山海關(guān)區(qū)內(nèi)各項(xiàng)目市場(chǎng)月均銷售50套左右，年銷售量約為5萬(wàn)平米。一線海景項(xiàng)目銷售速度較為緩慢，未來(lái)存量較大，山海同灣以及合生天戴河項(xiàng)目未來(lái)將成為本項(xiàng)目度假產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。秦皇島市區(qū)項(xiàng)目消化速度較快，尤其是中高端項(xiàng)目，如森林逸城以及珠江道12號(hào)，月均銷量在150套以上。山海關(guān)區(qū)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)一線海景外銷市場(chǎng)秦皇島市區(qū)經(jīng)典項(xiàng)目市場(chǎng)市場(chǎng)研判項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)分析配套物業(yè)代表項(xiàng)目假日藍(lán)灣、白鷺灣建筑風(fēng)格代表項(xiàng)目江南人家、玉帶灣贈(zèng)送面積代表項(xiàng)目山海人家、水郡御景一線海景代表項(xiàng)目山海同灣、假日藍(lán)灣度假園林代表項(xiàng)目珠江道12號(hào)、森林逸城完善的度假配套及物業(yè)服務(wù)滿足度假客戶需求。新古典主義風(fēng)格、徽派建筑風(fēng)格等從立面吸引客戶。51、61建筑贈(zèng)送地下倉(cāng)房，增大產(chǎn)品價(jià)值。海邊項(xiàng)目得天獨(dú)厚的海景資源是區(qū)域內(nèi)重要的價(jià)值點(diǎn)距離海邊較遠(yuǎn)的高端項(xiàng)目，打造豪華園林營(yíng)造度假氣氛。市場(chǎng)研判項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局分析競(jìng)品項(xiàng)目小結(jié)本項(xiàng)目所處的位置使本項(xiàng)目面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局主要有兩個(gè)區(qū)域，山海關(guān)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)以及一線海景市場(chǎng)，兩個(gè)區(qū)域無(wú)論從價(jià)格，還是產(chǎn)品、客戶方面，區(qū)別較大。山海關(guān)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格目前在35004500元左右，主力戶型為8090的二居產(chǎn)品，客戶以山海關(guān)本地客戶為主，各個(gè)項(xiàng)目月均銷售量在50套左右，產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)以贈(zèng)送面積以及建筑風(fēng)格為主。一線海景市場(chǎng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格目前在7000元左右，主力戶型為3560的一居度假產(chǎn)品，客戶以外地客戶為主，各個(gè)項(xiàng)目月均銷售量在30套左右，產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)以一線海景以及度假配套為主。秦皇島區(qū)域項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目不具競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)方面具有較高的借鑒意義，如度假園林的打造以及高端配套物業(yè)服務(wù)等。市場(chǎng)研判項(xiàng)目市場(chǎng)坐標(biāo)系“舊富新貴”舊富區(qū)域坐標(biāo)系內(nèi)，打造高端產(chǎn)品，超越海韻丁香、假日藍(lán)灣，塑造區(qū)域標(biāo)桿形象。新貴城市坐標(biāo)系內(nèi)，打造中高端產(chǎn)品，向金海灣森林逸城看齊，塑造城市大盤形象。城市坐標(biāo)軸區(qū)域坐標(biāo)軸山海人家博維龍廷東岸上城海韻丁香假日藍(lán)灣珠江道12號(hào)玉龍灣金海灣森林逸城山海同灣玉帶灣中低端項(xiàng)目中端項(xiàng)目中高端項(xiàng)目高端項(xiàng)目本項(xiàng)目市場(chǎng)坐標(biāo)定位市場(chǎng)研判項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析重要機(jī)會(huì)點(diǎn)物業(yè)服務(wù)聘請(qǐng)知名物業(yè)公司或物業(yè)顧問(wèn)，以優(yōu)勢(shì)的物業(yè)服務(wù)帶動(dòng)項(xiàng)目度假氛圍的營(yíng)造贈(zèng)送面積贈(zèng)送地下倉(cāng)房、露臺(tái)、飄窗等，增大產(chǎn)品整體價(jià)值，觸動(dòng)客戶敏感點(diǎn)。度假園林以優(yōu)質(zhì)園林的打造彌補(bǔ)非一線海景的缺陷，拉動(dòng)外地度假養(yǎng)老客戶。次要機(jī)會(huì)點(diǎn)建筑風(fēng)格打造優(yōu)雅的新古典主義風(fēng)格或度假氛圍濃厚的東南亞風(fēng)格，從外立面給予客戶直觀的視覺(jué)感觸。配套設(shè)施建立完善的商業(yè)配套、會(huì)所娛樂(lè)配套、歷史文化人文配套，滿足度假客戶的生活、度假、娛樂(lè)需求。項(xiàng)目初步定位【中高端】坐標(biāo)決定檔次【臨河近海】地段決定基礎(chǔ)【景觀環(huán)境】環(huán)境決定品質(zhì)定位思考根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)和客戶關(guān)注點(diǎn)配套及戶型等屬于影響決策購(gòu)買的基礎(chǔ)。景觀等產(chǎn)品增值點(diǎn)屬于影響高價(jià)決策購(gòu)買的關(guān)鍵。定位思考區(qū)域一線產(chǎn)品，領(lǐng)跑區(qū)域市場(chǎng)。站位姿態(tài)全面領(lǐng)先的產(chǎn)品體系,領(lǐng)跑區(qū)域市場(chǎng)主張針對(duì)不同需求，塑造雙重價(jià)值。肆客戶研判如果沒(méi)有建投內(nèi)部客戶，是否還拿這塊兒地調(diào)研方式河北建投內(nèi)部關(guān)聯(lián)企業(yè)高端客戶約訪調(diào)研對(duì)象本地客戶河北建投關(guān)聯(lián)企業(yè)的、秦皇島工作客戶。外地客戶石家莊、邢臺(tái)工作的高管及員工客戶。調(diào)研結(jié)果共回收訪談問(wèn)卷66份，其中山海關(guān)問(wèn)卷10份，石家莊管理層問(wèn)卷12份，員工代表問(wèn)卷44份。客戶研判客戶調(diào)研方案建投內(nèi)部員工僅作為參考，客戶需求，了解區(qū)域認(rèn)知，提出產(chǎn)品溢價(jià)點(diǎn)，尋求項(xiàng)目定位支撐。客戶情況（山海關(guān)）兩代居。多為三口之家，80100平米兩居或160180平米的三、四居；改善型。居住面積80100平米兩居或160180平米的三、四居，至少有過(guò)一次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)；偏務(wù)實(shí)。客戶看重區(qū)域較高的性價(jià)比及區(qū)位環(huán)境；重產(chǎn)品。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是吸引客戶選擇的首要因素，如創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品、類別墅洋房產(chǎn)品等，本地客戶對(duì)于“61產(chǎn)品”接受度較高。重環(huán)境。追求安靜、自然的居住環(huán)境，偏好水景資源；重物業(yè)。希望有較好的物業(yè)服務(wù)；非裝修?？蛻魞A向于選擇毛坯房自行安裝；小配套。對(duì)于會(huì)所、商業(yè)等配套的要求為滿足基本生活之需；輕教育。教育配套對(duì)于本項(xiàng)目發(fā)展支撐不足。秦皇島市區(qū)客戶對(duì)山海關(guān)認(rèn)可度較低，主要認(rèn)為該區(qū)配套較差，資源開(kāi)發(fā)相對(duì)不足，發(fā)展較為落后，無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的各種生活需求以及精神享受。山海關(guān)本地客戶價(jià)格承受能力較低，不足以支撐本項(xiàng)目較為高端的項(xiàng)目定位。山海關(guān)客戶現(xiàn)狀7080左右的客戶是外地客戶（東北、北京、唐山、天津等），并主要用于養(yǎng)老、度假等目的，選擇山海關(guān)的原因之一是性價(jià)比較高。目前客戶關(guān)注點(diǎn)物業(yè)服務(wù)、建筑園林景觀本地客戶研判外地高端客戶（管理層）客戶購(gòu)房需求研究基本情況所調(diào)研的客戶目前在石家莊及邢臺(tái)工作，有90的家庭為三口之家；客戶的居所37以上為120140平米三居戶型，其次為100120平米的兩居三居產(chǎn)品。景觀、物業(yè)服務(wù)、戶型面積、公共設(shè)施配套、會(huì)所是目前客戶感受最主要不足之處?？蛻舳酁槿谥?，對(duì)度假型物業(yè)有潛在購(gòu)買力。對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知情況分析客戶認(rèn)可本區(qū)域，并有超過(guò)半數(shù)的客戶認(rèn)為“好”“離海近、安靜、水景、生態(tài)環(huán)境”等條件是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“配套不足、區(qū)域發(fā)展緩慢、距市區(qū)遠(yuǎn)”是項(xiàng)目不足區(qū)域“自然生態(tài)環(huán)境”、“度居住氛圍”是吸引客戶的最主要因素；區(qū)域?qū)⒊蔀橹懈邫n或未來(lái)的高檔居住區(qū)。良好的區(qū)域認(rèn)知及自然環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展支撐點(diǎn)外地高端客戶（管理層）客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃所調(diào)研的客戶有75置業(yè)計(jì)劃視項(xiàng)目情況而定，有置業(yè)計(jì)劃占到17。有一半以上客戶將第三次置業(yè)，并以休閑度假、投資為置業(yè)目的；客戶面臨旅游度假置業(yè)需求。客戶存在較強(qiáng)的度假投資需求外地高端客戶（管理層）客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃有25的訪談客戶對(duì)本項(xiàng)目非常感興趣，并表示只要價(jià)格合適即可購(gòu)買；另有58左右的客戶需要更進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，再予以考慮，因而存在很大潛在客戶需求；69的客戶視本項(xiàng)目為第二居所，將用于度假、周末休閑；客戶更加傾向“創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品”以及“類別墅洋房產(chǎn)品”，其次為“公寓產(chǎn)品”?？蛻舸嬖谳^強(qiáng)的度假投資需求外地高端客戶（管理層）客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃別墅的需求面積范圍主要為180250平米；洋房的需求面積區(qū)間主要在140平米以下，包括8090平米以及120140平米；大戶型面積在180平米以上；50的客戶購(gòu)房總預(yù)算在50萬(wàn)元以內(nèi)，25選擇其他，另有25的客戶擁有5070萬(wàn)元以上的購(gòu)房預(yù)算?？蛻魧?duì)價(jià)格比較敏感，在購(gòu)房總價(jià)的選擇上比較保守。外地高端客戶（管理層）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究精裝修75的客戶表示需要精裝修服務(wù)，并對(duì)防潮處理，綠化環(huán)保物料材質(zhì)較為關(guān)心。對(duì)于需要精裝修的客戶，傾向于“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”風(fēng)格的全精裝模式，并可以承受500800元/平米左右的精裝修標(biāo)準(zhǔn)。客戶更傾向于精裝修交房。外地高端客戶（管理層）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究園林景觀及建筑分別有58的客戶偏好“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”、其次為“地中?！钡慕ㄖL(fēng)格，賴特風(fēng)格；40的客戶更傾向于“石材、面磚、涂料三者混合”、石材的外立面；其次為面磚。在園林景觀方面，75的客戶更加偏好“生態(tài)自然”的園林景觀，增加居住舒適度。品質(zhì)較高的外立面及生態(tài)自然的園林景觀成為項(xiàng)目主要溢價(jià)點(diǎn)外地高端客戶（管理層）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究會(huì)所以及商業(yè)配套在會(huì)所配套需求方面，客戶希望配置“健身房、泳池、小型超市、餐飲”等空間，滿足健康、娛樂(lè)、休閑等生活需要；在商業(yè)配套方面，客戶希望擁有“小型超市、餐飲、藥店、美容美發(fā)、書店”等滿足基本生活需求的小型商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)于大型商業(yè)客戶更愿意驅(qū)車前往較為繁華的市中心的大型商業(yè)區(qū)域購(gòu)物?？蛻魞A向小型的滿足基本生活需求的商業(yè)配套外地高端客戶（管理層）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究教育配套在基本了解本項(xiàng)目信息的情況下，有18的客戶認(rèn)為教育配套對(duì)本項(xiàng)目不必要，46持無(wú)所謂態(tài)度，36認(rèn)為重要，可以。旅游度假產(chǎn)品教育配套作為吸引客戶力量相對(duì)薄弱。對(duì)于認(rèn)可教育配套的客戶而言，希望引入“幼兒園”、“小學(xué)”等教育類型。慎重引入教育配套資源，教育配套不足以對(duì)客戶產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。外地高端客戶（管理層）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究物業(yè)服務(wù)客戶認(rèn)為需要在以下三點(diǎn)做足功課一是做好安保工作，保證居者較為安全的生活環(huán)境，可以適當(dāng)加入一些監(jiān)控、智能化設(shè)備；二是保證良好的衛(wèi)生、綠化環(huán)境，給居者提供舒適、潔凈的生活空間；三是做好維修、維護(hù)工作，解決居者的基本需求?！拔飿I(yè)服務(wù)質(zhì)量”已成為客戶考量項(xiàng)目品質(zhì)的重要因素之一。有超過(guò)半數(shù)的客戶愿意物業(yè)提供如委托出租等的延伸服務(wù)；客戶多為外地客戶，對(duì)委托出租比較認(rèn)同，還有27客戶以收益情況多少來(lái)選擇是否出租外地高端客戶（管理層）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)排序經(jīng)過(guò)調(diào)研，高端客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的排序?yàn)槲飿I(yè)服務(wù)建筑園林景觀商業(yè)配套精裝修會(huì)所配套教育配套。我們得出以下結(jié)論注分?jǐn)?shù)越高關(guān)注度越低物業(yè)服務(wù)質(zhì)量成為衡量項(xiàng)目品質(zhì)的首要因素之一，因而需要重點(diǎn)打造；建筑園林景觀是客戶關(guān)注度次高的價(jià)值點(diǎn)，是項(xiàng)目著力打造的另一方面；由于本項(xiàng)目周邊配套缺乏，因而社區(qū)配套（如商業(yè)、會(huì)所等）是項(xiàng)目溢價(jià)的支撐點(diǎn)；從實(shí)際情況出發(fā)，應(yīng)弱化教育配套。外地高端客戶（管理層）客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的預(yù)判所調(diào)研的客戶對(duì)于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的預(yù)期如下別墅55比例的客戶認(rèn)為70008000元/平米，其中45的客戶認(rèn)為會(huì)達(dá)到11000元/平米以上范圍；洋房83的客戶認(rèn)為在50006000元/平米以內(nèi)。公寓有91左右的客戶認(rèn)為在50006000元/平米范圍內(nèi)。客戶對(duì)價(jià)格方面較為敏感，期待較低的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格。外地高端客戶（管理層）客戶情況總結(jié)（管理層）兩代居。多為三口之家，120140平米三居或100120平米的兩居；度假型。居住面積6080平米或80100平米的三、四居，有過(guò)多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)；重產(chǎn)品。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是吸引客戶選擇的首要因素，如創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品、類別墅洋房產(chǎn)品等，度假型需求更鐘情于公寓產(chǎn)品。重環(huán)境。追求安靜、自然的居住環(huán)境，偏好水景資源；重物業(yè)。希望有較好的物業(yè)服務(wù)；非裝修?？蛻魞A向于選擇精裝房產(chǎn)品；小配套。對(duì)于會(huì)所、商業(yè)等配套的要求為滿足基本生活之需；輕教育。教育配套對(duì)于本項(xiàng)目發(fā)展支撐不足。山海關(guān)區(qū)域?qū)ι胶ｊP(guān)認(rèn)可度較低，主要認(rèn)為該區(qū)配套較差，資源開(kāi)發(fā)相對(duì)不足，自然景觀較好，但度假氛圍與海港區(qū)、北戴河、南戴河相比還相對(duì)不足。價(jià)格方面價(jià)格承受能力較低，不足以支撐本項(xiàng)目較為高端的項(xiàng)目定位。山海關(guān)客戶現(xiàn)狀7080左右的客戶是外地客戶（東北、北京、唐山、天津等），并主要用于養(yǎng)老、度假等目的，選擇山海關(guān)的原因之一是性價(jià)比較高。目前客戶關(guān)注點(diǎn)價(jià)格、戶型產(chǎn)品、物業(yè)服務(wù)、建筑園林景觀外地高端客戶（管理層）客戶購(gòu)房需求研究基本情況所調(diào)研的客戶目前在石家莊及邢臺(tái)工作，有54的家庭為三口之家；客戶的居所28以上為100120平米兩居、三居戶型，其次為120140平米、140160平米、160180平米的三居四居產(chǎn)品。景觀、戶型面積、公共設(shè)施配套、會(huì)所、物業(yè)服務(wù)、是目前客戶感受最主要不足之處?？蛻舳酁槿谥遥瑢?duì)度假型物業(yè)有潛在購(gòu)買力。外地普通客戶（員工）對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知情況分析客戶認(rèn)可本區(qū)域，并有超過(guò)半數(shù)的客戶認(rèn)為“好”“離海近、水景、生態(tài)環(huán)境、安靜、未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ蟆钡葪l件是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“配套不足、距市區(qū)遠(yuǎn)、區(qū)域發(fā)展緩慢”是項(xiàng)目不足區(qū)域“度居住氛圍”、“自然生態(tài)環(huán)境”是吸引客戶的最主要因素；區(qū)域?qū)⒊蔀橹懈邫n或未來(lái)的高檔居住區(qū)。良好的區(qū)域認(rèn)知及自然環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展支撐點(diǎn)外地普通客戶（員工）客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃所調(diào)研的客戶有69置業(yè)計(jì)劃視項(xiàng)目情況而定，有置業(yè)計(jì)劃占到24。有一半以上客戶將第三次置業(yè)，并以休閑度假、投資為置業(yè)目的；客戶面臨旅游度假置業(yè)需求?？蛻舸嬖谳^強(qiáng)的度假投資需求外地普通客戶（員工）客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃有22的訪談客戶對(duì)本項(xiàng)目非常感興趣，并表示只要價(jià)格合適即可購(gòu)買；另有65左右的客戶需要更進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，再予以考慮，因而存在很大潛在客戶需求；78的客戶視本項(xiàng)目為第二居所，將用于度假、周末休閑；客戶更加傾向“創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品”以及“類別墅洋房產(chǎn)品”，其次為“高層公寓產(chǎn)品”。客戶存在較強(qiáng)的度假投資需求外地普通客戶（員工）客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃別墅的需求面積范圍主要為180250平米；洋房的需求面積區(qū)間主要在140平米以下，包括140160平米以及160180平米；大戶型面積在180平米以上；58的客戶購(gòu)房總預(yù)算在50萬(wàn)元以內(nèi)，另有14和12的客戶擁有5060和7080萬(wàn)元以上的購(gòu)房預(yù)算?？蛻魧?duì)價(jià)格比較敏感，在購(gòu)房總價(jià)的選擇上比較保守。外地普通客戶（員工）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究精裝修43的客戶表示需要精裝修服務(wù)，認(rèn)為無(wú)所謂的占到30，對(duì)防潮處理，綠化環(huán)保物料材質(zhì)較為關(guān)心。對(duì)于需要精裝修的客戶，傾向于“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”風(fēng)格的全精裝模式，并可以承受500800元/平米左右的精裝修標(biāo)準(zhǔn)?？蛻舾鼉A向于精裝修交房。外地普通客戶（員工）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究園林景觀及建筑分別有50的客戶偏好“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”、其次為“地中?！钡慕ㄖL(fēng)格，賴特風(fēng)格；32的客戶偏向于面磚，29的客戶偏向于石材和三種材料（涂料、面磚、石材）混合。在園林景觀方面，73的客戶更加偏好“生態(tài)自然”的園林景觀，增加居住舒適度。品質(zhì)較高的外立面及生態(tài)自然的園林景觀成為項(xiàng)目主要溢價(jià)點(diǎn)外地普通客戶（員工）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究會(huì)所以及商業(yè)配套在會(huì)所配套需求方面，客戶希望配置“小型超市、健身房、泳池、餐飲、兒童娛樂(lè)場(chǎng)所”等空間，滿足健康、娛樂(lè)、休閑等生活需要；在商業(yè)配套方面，客戶希望擁有“小型超市、餐飲、藥店、美容美發(fā)、書店”等滿足基本生活需求的小型商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)于大型商業(yè)客戶更愿意驅(qū)車前往較為繁華的市中心的大型商業(yè)區(qū)域購(gòu)物。客戶傾向小型的滿足基本生活需求的商業(yè)配套外地普通客戶（員工）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究教育配套在基本了解本項(xiàng)目信息的情況下，有12的客戶認(rèn)為教育配套對(duì)本項(xiàng)目不必要，30持無(wú)所謂態(tài)度，26認(rèn)為可以。對(duì)于認(rèn)可教育配套的客戶而言，希望引入“幼兒園”、“早期教育”等教育類型。慎重引入教育配套資源，教育配套不足以對(duì)客戶產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。外地普通客戶（員工）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)研究物業(yè)服務(wù)客戶認(rèn)為需要在以下三點(diǎn)做足功課一是做好安保工作，保證居者較為安全的生活環(huán)境，可以適當(dāng)加入一些監(jiān)控、智能化設(shè)備；二是保證良好的衛(wèi)生、綠化環(huán)境，給居者提供舒適、潔凈的生活空間；三是做好維修、維護(hù)工作，解決居者的基本需求?！拔飿I(yè)服務(wù)質(zhì)量”已成為客戶考量項(xiàng)目品質(zhì)的重要因素之一。有44的客戶愿意物業(yè)提供如委托出租等的延伸服務(wù)；客戶多為外地客戶，對(duì)委托出租比較認(rèn)同，還有39客戶以收益情況多少來(lái)選擇是否出租外地普通客戶（員工）產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)排序經(jīng)過(guò)調(diào)研，高端客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的排序?yàn)榻ㄖ@林景觀物業(yè)服務(wù)精裝修商業(yè)配套會(huì)所配套教育配套。我們得出以下結(jié)論注分?jǐn)?shù)越高關(guān)注度越低建筑園林景觀是客戶關(guān)注度次高的價(jià)值點(diǎn)，是項(xiàng)目著力打造的另一方面；物業(yè)服務(wù)質(zhì)量成為衡量項(xiàng)目品質(zhì)的首要因素之一，因而需要重點(diǎn)打造；由于本項(xiàng)目周邊配套缺乏，因而社區(qū)配套（如商業(yè)、會(huì)所等）是項(xiàng)目溢價(jià)的支撐點(diǎn)；從實(shí)際情況出發(fā)，應(yīng)弱化教育配套。外地普通客戶（員工）客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的預(yù)判所調(diào)研的客戶對(duì)于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的預(yù)期如下別墅85比例的客戶認(rèn)為70008000元/平米洋房86的客戶認(rèn)為在50006000元/平米以內(nèi)。另有10認(rèn)為在70008000之間。公寓有89左右的客戶認(rèn)為在50006000元/平米范圍內(nèi)?？蛻魧?duì)價(jià)格方面較為敏感，期待較低的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格。外地普通客戶（員工）普通客戶情況小結(jié)（員工）兩代居。多為三口之家，以100120為主，120140平米、140160平米、160180平米為輔的居住環(huán)境。度假型。居住面積6080平米或100120平米的三、四居，有過(guò)多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)；重產(chǎn)品。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是吸引客戶選擇的首要因素，如創(chuàng)新型類別墅產(chǎn)品、類別墅洋房產(chǎn)品等，度假型需求更鐘情于高層公寓產(chǎn)品。重環(huán)境。追求安靜、自然的居住環(huán)境，偏好水景資源；重物業(yè)。希望有較好的物業(yè)服務(wù)；非裝修?？蛻魞A向于選擇精裝房產(chǎn)品；小配套。對(duì)于會(huì)所、商業(yè)等配套的要求為滿足基本生活之需；輕教育。教育配套對(duì)于本項(xiàng)目發(fā)展支撐不足。山海關(guān)區(qū)域?qū)ι胶ｊP(guān)認(rèn)可度較低，主要認(rèn)為該區(qū)配套較差，資源開(kāi)發(fā)相對(duì)不足，自然景觀較好，但度假氛圍與海港區(qū)、北戴河、南戴河相比還相對(duì)不足。價(jià)格方面價(jià)格承受能力較低，不足以支撐本項(xiàng)目較為高端的項(xiàng)目定位。山海關(guān)客戶現(xiàn)狀7080左右的客戶是外地客戶（東北、北京、唐山、天津等），并主要用于養(yǎng)老、度假等目的，選擇山海關(guān)的原因之一是性價(jià)比較高。目前客戶關(guān)注點(diǎn)價(jià)格、戶型產(chǎn)品、物業(yè)服務(wù)、建筑園林景觀外地普通客戶（員工）客戶研判本地客戶精裝修的需求較低，異地客戶對(duì)教育配套普遍認(rèn)為沒(méi)必要。異地需求容量較少?？偨Y(jié)本地調(diào)研客戶與外地客戶關(guān)注點(diǎn)及需求回顧本地客戶外地高端客戶（管理層）外地普通客戶（員工）區(qū)域認(rèn)知60好，非常好58好，非常好54好，非常好置業(yè)計(jì)劃80有置業(yè)計(jì)劃75不一定，視項(xiàng)目具體情況69不一定，視項(xiàng)目具體情況購(gòu)買需求70感興趣價(jià)格合適就買83有興趣，看價(jià)格和項(xiàng)目情況87有興趣，看價(jià)格和項(xiàng)目情況購(gòu)房預(yù)算5060萬(wàn)以內(nèi)5050萬(wàn)以內(nèi)5850萬(wàn)以內(nèi)產(chǎn)品需求創(chuàng)新型別墅42，類別墅洋房33類別墅洋房42，創(chuàng)新型類別墅25類別墅洋房24，創(chuàng)新型類別墅36，高層產(chǎn)品24精裝修不需要精裝修75需要不需要無(wú)所謂57建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約、賴特現(xiàn)代簡(jiǎn)約、賴特現(xiàn)代簡(jiǎn)約、地中海園林風(fēng)格生態(tài)自然生態(tài)自然生態(tài)自然外立面石材面磚涂料混合40石材面磚涂料混合，40石材32面磚，29石材面磚涂料混合，29石材教育配套50認(rèn)為重要，可以無(wú)所謂，沒(méi)必要無(wú)所謂，沒(méi)必要物業(yè)服務(wù)50不愿意出租，10看收益愿意，看收益愿意，看收益價(jià)格預(yù)判別墅9000以上，洋房7000以上，公寓50006000之間別墅70008000，公寓50006000以下，洋房50006000以下別墅70008000，公寓50006000以下，洋房50006000以下客戶研判目標(biāo)客群預(yù)判客戶主要來(lái)源一東北區(qū)域客戶客戶主要來(lái)源二北京區(qū)域客戶客戶主要來(lái)源三天津、唐山等區(qū)域及少量秦皇島周邊區(qū)縣客戶邊緣客戶來(lái)源秦皇島本地客戶（山海關(guān)以及市區(qū)）外地客戶以“養(yǎng)老、度假”為主要置業(yè)目的，存在少量投資需求；山海關(guān)區(qū)域內(nèi)客戶主要為第一居所的自住需求。追求舒適生活的享受主義者有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，重視居住環(huán)境的生態(tài)、舒適性，享受度假、休閑的生活方式。追求生活品質(zhì)的產(chǎn)品主義者重視產(chǎn)品品質(zhì)以及居住舒適度，向往更理想的居住理念。區(qū)域產(chǎn)業(yè)客群區(qū)域內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)客群，如船廠、橋梁、鐵路、哈動(dòng)力等企業(yè)內(nèi)的因工作地原因而置業(yè)的人群，擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且一定居住升級(jí)需求。投資客戶來(lái)自于東北、京津唐等區(qū)域以及秦皇島市區(qū)的客戶，看好本區(qū)域未來(lái)良好的發(fā)展前景，進(jìn)行投資置業(yè)?？蛻粞信锌蛻羟闆r描述遠(yuǎn)離城市喧囂、享受宜居氣候資源、擁有戰(zhàn)略投資遠(yuǎn)見(jiàn)的城市中高端置業(yè)人群?？蛻粞信锌蛻舳ㄎ魂P(guān)鍵詞品質(zhì)感、尊貴感、宜居感伍項(xiàng)目定位山海關(guān)中高端第一生態(tài)文化大盤項(xiàng)目定位關(guān)鍵詞生態(tài)感、價(jià)值感、文化感藏瓏云海案名建議地脈老龍頭、臨河景觀地位河北龍頭企業(yè)、山海關(guān)標(biāo)桿項(xiàng)目意向人文價(jià)值、景觀價(jià)值陸產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位中高端生態(tài)文化大盤地塊條件總用地面積148467平米總建筑面積207854平米容積率14建筑高度20米產(chǎn)品打造低密度社區(qū)，契合生態(tài)文化定位點(diǎn)綴別墅，提升項(xiàng)目檔次多層聯(lián)排別墅規(guī)劃建議【功能布局】多層大面積戶型沿河及綠化布置，小面積布置在地塊中央，形成若干組團(tuán)別墅集中布置地塊東北角借助坡地優(yōu)勢(shì)，將別墅布置在整個(gè)地塊地勢(shì)最高的位置商業(yè)布置老龍頭路沿街營(yíng)造街區(qū)生活，烘托商業(yè)人氣售樓處布置在地塊東南角沿街轉(zhuǎn)角處道路綠化內(nèi)側(cè)，可以利用部分綠化用地形成示范區(qū)托兒所布置在地塊西南角沿老龍頭路若日后改為商業(yè)可與其余沿街商業(yè)連成一體水景售樓處商業(yè)幼兒園多層組團(tuán)別墅組團(tuán)多層157500平方米（6層）別墅9250平方米（3層）商業(yè)5000平方米（12層）售樓處（會(huì)所）3000平方米（2層）托兒所及其他配套4000平方米（2層）總建面178750平方米容積率12【指標(biāo)建議】規(guī)劃建議水景售樓處商業(yè)幼兒園多層組團(tuán)多層174660平方米（6層）/189215（65層）商業(yè)5000平方米（12層）售樓處（會(huì)所）3000平方米（2層）托兒所及其他配套4000平方米（2層）總建面186660平方米/201215平方米容積率126/135PS若計(jì)入頂層閣樓面積，容積率可做到135左右【指標(biāo)建議】補(bǔ)充方案戶型面積段（M2）戶數(shù)（戶）戶數(shù)比建筑面積（M2）建筑面積比一居6048023728800165經(jīng)濟(jì)型兩居8058829147040269普通兩居9041420537260214舒適性兩居10021610721600124普通三居12021610725920148舒適性三居130108531404080合計(jì)20221000017466010000PS閣樓牽涉到復(fù)式戶型，此處暫不考慮，因此不參與戶型配比戶型建議山海關(guān)在售項(xiàng)目戶型配比分析山海關(guān)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)主要以二居產(chǎn)品為主，占產(chǎn)品總數(shù)的50以上，戶型面積在80100平米左右。一線海景項(xiàng)目由于度假資源的原因，主要以一居產(chǎn)品為主，戶型面積在3060平米左右。秦皇島市區(qū)項(xiàng)目配比較平均，以二、三居產(chǎn)品為主，戶型面積偏大。270420山海關(guān)區(qū)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)一線海景外銷市場(chǎng)秦皇島市區(qū)經(jīng)典項(xiàng)目市場(chǎng)內(nèi)銷市場(chǎng)兩居為去化率最快戶型，其次為一居，三居。山海關(guān)客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃別墅的需求面積范圍主要為180250平米；洋房的需求面積區(qū)間主要在140平米以下，包括8090平米以及120140平米；大戶型面積在180平米以上；40的客戶購(gòu)房總預(yù)算在5060萬(wàn)元，另有40的客戶擁有80萬(wàn)元以上的購(gòu)房實(shí)力。山海關(guān)本地客戶多為改善型，需求多為三居戶型建議異地普通客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃別墅的需求面積范圍主要為180250平米；洋房的需求面積區(qū)間主要在140平米以下，包括140160平米以及160180平米；大戶型面積在180平米以上；58的客戶購(gòu)房總預(yù)算在50萬(wàn)元以內(nèi)，另有14和12的客戶擁有5060和7080萬(wàn)元以上的購(gòu)房預(yù)算。異地普通客戶需求多為一居及兩居，三居在120以內(nèi)戶型建議戶型建議異地高端客戶購(gòu)房需求研究置業(yè)計(jì)劃別墅的需求面積范圍主要為180250平米；洋房的需求面積區(qū)間主要在140平米以下，包括8090平米以及120140平米；大戶型面積在180平米以上；50的客戶購(gòu)房總預(yù)算在50萬(wàn)元以內(nèi)，25選擇其他，另有25的客戶擁有5070萬(wàn)元以上的購(gòu)房預(yù)算。異地高端客戶購(gòu)買意向多為一居及兩居戶型。戶型面積段（M2）戶數(shù)（戶）戶數(shù)比建筑面積（M2）建筑面積比一居6045624427360164經(jīng)濟(jì)型兩居8054629243680262普通兩居9036619532940198舒適性兩居1001809618000108普通三居12019210223040138舒適性三居13096511248075別墅2803720925055合計(jì)18731000016675010000【戶型配比】戶型建議依據(jù)目前山海關(guān)區(qū)內(nèi)銷型項(xiàng)目當(dāng)中兩居比例占到總體的一半左右。實(shí)際銷售當(dāng)中兩居是所有戶型中去化最快的戶型，其中外地人購(gòu)買比例占到了3040其中大多數(shù)為東北客戶，有少部分的京津塘客戶。結(jié)論中小戶型在銷售當(dāng)中去化率較快，很多項(xiàng)目尾盤多為三居及頂層閣樓戶型，總價(jià)高，且銷售速度較慢。本次戶型配比根據(jù)市場(chǎng)銷售情況及客戶調(diào)研情況得出，中小戶型占到體量的827。戶型建議60平方米一房（中間套）全明的小戶型?？蛷d和臥室面寬保證，采光保證?？蛷d帶陽(yáng)臺(tái)，臥室?guī)эh窗。廚房直接采光，衛(wèi)生間間接采光。戶型建議干濕分離，擴(kuò)大衛(wèi)生間面積，同時(shí)形成玄關(guān)，解決“門沖”問(wèn)題。次臥放大進(jìn)深，拉長(zhǎng)餐廳的沿墻面。80平方米兩房，保證客廳39米面寬，主臥35米面寬。8090平方米兩房（中間套）通過(guò)戶型細(xì)節(jié)的優(yōu)化，在有限的面積內(nèi)增強(qiáng)空間使用率