河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文中文摘要隨著手機(jī)的普及，手機(jī)做為一種新的廣告媒體脫穎而出。手機(jī)短信廣告是以短信平臺(tái)為依托，以手機(jī)短信為廣告媒介，向消費(fèi)者發(fā)布有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告媒介，手機(jī)短信廣告具有潛在用戶龐大、傳播即時(shí)快捷、到達(dá)率高、發(fā)布的可控制性、受眾準(zhǔn)確、互動(dòng)性、個(gè)性化等幾方面的優(yōu)勢(shì)。短信廣告是手機(jī)廣告的初級(jí)形式，它具有手機(jī)媒體優(yōu)勢(shì)，但其形式、內(nèi)容簡(jiǎn)單，存在著許多缺陷，如侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)；不良信息眾多，缺乏監(jiān)管；用戶對(duì)手機(jī)短信廣告接受度低運(yùn)行模式單一，缺少精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；發(fā)布門檻低，市場(chǎng)混亂等等。由于法律監(jiān)管的不善，很多惡意短信、欺詐性短信強(qiáng)制性地進(jìn)入用戶手機(jī)中，不僅污穢了人們信息交流的潔凈空間，還造成了極其惡劣的社會(huì)影響。這些問題使得人們對(duì)短信廣告深惡痛絕，也讓許多商家對(duì)短信廣告這一方式抱有懷疑態(tài)度。要排除這些障礙，使手機(jī)短信廣告在中國(guó)順暢地發(fā)展，需要在培育廣告用戶、加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、提高服務(wù)意識(shí)、建立合理的營(yíng)銷模式、出臺(tái)相關(guān)政策、加強(qiáng)監(jiān)督管理、加強(qiáng)保護(hù)手機(jī)短信廣告消費(fèi)者的隱私等層面上做文章。3G技術(shù)是手機(jī)短信廣告媒體的催長(zhǎng)劑和發(fā)展方向，它代表了移動(dòng)通信發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著3G技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成，手機(jī)短信廣告可以更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容。關(guān)鍵詞手機(jī)媒體；短信廣告；監(jiān)管；營(yíng)銷模式手機(jī)短信廣告研究ABSTRACTWITHTHEPOPULARITYOFTHEMOBILEPHONE，ITSTANDSOUTASANEWADVERTISINGMEDIAMESSAGEADVERTISEMENTOFTHEMOBILEPHONEISTHEFORMOFADVERTISEMENTTHATISSUESTHEPRODUCTION、SERVICE、CONCEPTANDSOONTOTHECUSTOMERSBASEDONTHEPLATFORMOFTHEMESSAGEANDMOBILEPHONEMESSAGEASTHEMEDIUMCOMPARINGWITHTHETRADITIONALADVERTISINGMEDIA,MESSAGEADVERTISEMENTOFTHEMOBILEPHONEHASTHEADVANTAGESOFLARGENUMBEROFPOTENTIALUSERS、DISSEMINATIONOFREALTIMESPEED、THEHIGHRATEOFARRIVAL、RELEASEDCANBECONTROLLED，PRECISEAUDIENCE，INTERACTIVE，PERSONALIZEDANDSOONMESSAGEADVERTISEMENTOFTHEMOBILEPHONEISTHEPRIMARYFORMOFTHEMOBILEPHONEADVERTISINGITHASADVANTAGESOFMOBILEMEDIA,BUTITSFORMANDCONTENTAREEASYANDHASALOTOFDEFECTS，SUCHASVIOLATIONSOFPERSONALPRIVACY,NUMEROUSADVERSEINFORMATION，THELACKOFSUPERVISION,LOWDEGREEOFACCEPTANCEOFTHEUSERS，SIMPLEXRUNNINGMODE，THELACKOFREFINEMENTOPERATORS，LOWRELEASETHRESHOLD，THEMARKETSCHAOSANDSOONBECAUSEOFTHELACKOFLEGALSUPERVISION,ALOTOFMALICIOUSANDMANDATORYMESSAGEADVERTISEMENTSPUSHINTOOURMOBILEPHONES，WHICHNOTONLYDIRTYPEOPLESCLEANROOMFOREXCHANGINGINFORMATION,MUCHOFTHEMESSAGEWITHTHENATUREOFFRAUDALSOHADEXTREMELYBADIMPACTTOTHESOCIETYTHESEQUESTIONSLEADTHEPEOPLEDEEPLYHATETHEMESSAGEADVERTISEMENTANDMANYBUSINESSMENARESUSPICIOUSOFTHIS印PROACHTOREMOVETHESEOBSTACLESANDSHAPEUPTHEMESSAGEADVERTISEMENTOFTHEMOBILEPHONEINCHINA,WESHOULDMAKEAFUSSINCULTIVATINGADVERTISEMENTUSERS，ENHANCINGCONTENTPRODUCTION,IMPROVINGTHESERVICE，SETTINGUPAREASONABLEMARKETINGMODEL，INTRODUCINGRELEVANTPOLICIES，STRENGTHENINGSUPERVISIONAND河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文PROTECTINGOFCONSUMERSPRIVACYANDSOON3GTECHNOLOGYISTHECATALYSTSANDTHEDIRECTIONOFTHEMESSAGEADVERTISEMENTOFTHEMOBILEPHONEWHICHREPRESENTSTHETRENDOFTHEMOBILECOMMUNICATIONSW1也THEIMPROVINGOF3GTECHNOLOGYANDUSERAWARENESSANDFORMINGOFTHEOPERATINGMODE，MESSAGEADVERTISEMENTOFTHEMOLILEPHONECANCARRYTHEMODEOFTRANSMISSIONANDCONTENTOFVARIOUSMEDIAFASTERANDBETTERKEYWORDSMOBILEMEDIA；SMSADVERTISEMENT；SUPERVISION；MARKETINGMODEL關(guān)于學(xué)位論文獨(dú)立完成和內(nèi)容創(chuàng)新的聲明本人向河南大學(xué)提出碩士學(xué)位申請(qǐng)。本人鄭重聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立完成的，對(duì)所研究的課題有新的見解。據(jù)我所知，除文中特別加以說明、標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包括其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包括其他人為獲得任何教育、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同事對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。學(xué)位中請(qǐng)人學(xué)位論文作者釜名2毋年月目關(guān)于學(xué)位論文著作權(quán)使用授權(quán)書本人經(jīng)河南大學(xué)審核批準(zhǔn)授予碩士學(xué)位。作為學(xué)位論文的作者，本人完全了解并同意河南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的要求，即河南大學(xué)有權(quán)向園家圖書館、科研信息機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)和本校圖書館等提供學(xué)位論文紙質(zhì)文本和電子文本以供公眾檢索、查閱。本人授權(quán)河南大學(xué)出于宣揚(yáng)、展覽學(xué)校學(xué)術(shù)發(fā)展和進(jìn)行學(xué)術(shù)交流等目的可以采取彰印、縮印、掃描和拷貝等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文紙質(zhì)文本和電子文本。涉及保密內(nèi)容的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書學(xué)位獲得者學(xué)位論文作者釜名20年月日學(xué)住論文指導(dǎo)教師簽名20年月目河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文手機(jī)短信廣告研究引言從人類歷史的發(fā)展來看，社會(huì)進(jìn)步是以一種加速的態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的。作為人們溝通與信息發(fā)布的渠道媒體，其發(fā)展也呈現(xiàn)了這樣一種趨勢(shì)。從紙制媒體到廣播媒體經(jīng)過了大概一兩千年的歷程，從廣播媒體到電視媒體經(jīng)歷了三四十年，而從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體卻僅僅用了二三十年。20世紀(jì)90年代以來，由于通信技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展，人們可以通過各種媒體將其思想意識(shí)聯(lián)系起來，新媒體從開發(fā)、運(yùn)用到普及的時(shí)間也大大縮短，從網(wǎng)絡(luò)媒體到無線媒體的飛躍只有短短八九年時(shí)間。手機(jī)媒體就是在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，成為眾人矚目的“第五媒體”?！?】近年來隨著手機(jī)的迅速普及，手機(jī)短信息服務(wù)于2003年初爆發(fā)出驚人的力量，使得許多傳媒人和學(xué)者都將目光聚集到手機(jī)上。這種個(gè)人化的無線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播工具與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以其移動(dòng)的便攜性和交互的即時(shí)性給個(gè)人帶來了全新的信息交互體驗(yàn)，成為未來個(gè)人無線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播的先行者，也預(yù)示著未來傳播發(fā)展的趨勢(shì)。因此有學(xué)者將手機(jī)的普及和短信的“井噴現(xiàn)象看成是新媒體時(shí)代到來的預(yù)示。手機(jī)短信的迅速發(fā)展讓廣告人將目光投向了這個(gè)全新的市場(chǎng)。近641億多的用戶群體是這個(gè)新廣告媒介具有存在價(jià)值的最具說服力的基礎(chǔ)帶有強(qiáng)制性的收看方式有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的極高到達(dá)率；低廉的費(fèi)用是商家最難以抗拒的誘惑。因此，這種本來多用于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際交往方式，開始拓展出一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的商用空間，短信“群發(fā)技術(shù)使短信廣告成為一種現(xiàn)實(shí)可能，并在市場(chǎng)上真實(shí)地發(fā)揮著作用。1手機(jī)短信廣告研究然而，現(xiàn)實(shí)生活中的手機(jī)用戶并不為此感到欣喜。由于法律監(jiān)管的不善，很多惡意的、違法的“垃圾短信“12強(qiáng)制性進(jìn)入用戶手機(jī)中，不僅污穢了人們信息交流的潔凈空間，而且許多帶有詐騙性質(zhì)的短信還造成了極其惡劣的社會(huì)影響。這些問題使得人們對(duì)短信廣告深惡痛絕，也讓許多商家對(duì)短信廣告這一方式抱有懷疑態(tài)度。本文擬從目前中國(guó)手機(jī)短信廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀入手，分析其發(fā)展瓶頸所在，并針對(duì)這些問題，提出一些發(fā)展策略，以規(guī)避現(xiàn)有手機(jī)短信廣告的弊端。一選題的意義一、研究綜述1選題緣起2008年3月15日，分眾短信事件震驚全國(guó)。這一事件對(duì)曾經(jīng)創(chuàng)造市場(chǎng)神話的分眾傳媒而言，形成了巨大的打擊。同時(shí)，短信廣告帶著“垃圾廣告”、“非法廣告等壞名聲，借著這個(gè)契機(jī)走入研究者的視野，同時(shí)也使我產(chǎn)生了興趣。另外，筆者自研究生一年級(jí)起就一直關(guān)注手機(jī)等新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2007年在東南傳播上相繼發(fā)表了手機(jī)廣告探析、手機(jī)廣告在“侵犯與被侵犯”中和諧成長(zhǎng)等論文。在此基礎(chǔ)上，畢業(yè)論文選題就定為“手機(jī)短信廣告研究”。2選題意義據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到641億。面對(duì)這樣龐大的一個(gè)手機(jī)使用群體，手機(jī)短信廣告以信息傳播方便快捷、傳播成本低廉、帶有一定的強(qiáng)制性等獨(dú)有的特性，逐漸受到眾多商家的青睞。手機(jī)短信廣告作為手機(jī)廣告的一個(gè)組成部分，在手機(jī)廣告收入中占有相當(dāng)大的份量，并影響著手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展。2河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文分眾事件之后，手機(jī)短信廣告仿佛一夜之間成了眾矢之的。但手機(jī)短信廣告作為新型的廣告載體和形式，因其投放精準(zhǔn)、成本低廉等特性而被廣告主和廣告運(yùn)營(yíng)商所青睞，的確具有無可替代的優(yōu)勢(shì)，因此不能采用因噎廢食的方式來對(duì)待手機(jī)短信廣告。目前手機(jī)短信廣告的發(fā)展明顯落后于人們的期望，也引起些行業(yè)人士對(duì)其發(fā)展的質(zhì)疑和探討，希望找到手機(jī)短信廣告的發(fā)展之路。本文在前人研究基礎(chǔ)上，對(duì)短信廣告進(jìn)行全面分析和解讀，分析和總結(jié)了短信廣告的優(yōu)勢(shì)及其存在問題，進(jìn)而提出使短信廣告走出困局的主要對(duì)策，并探討短信廣告的未來走向。一方面，充實(shí)了手機(jī)短信廣告的基本理論和研究方法，為手機(jī)短信廣告發(fā)展提供一些理論參考，另一方面也為手機(jī)短信廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的實(shí)踐參考。3創(chuàng)新之處目前有關(guān)手機(jī)廣告的研究不少，但大多數(shù)是對(duì)目前發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描述，圍繞手機(jī)廣告的特點(diǎn)、傳播方式進(jìn)行分析。本文以手機(jī)短信廣告作為切入點(diǎn)，通過對(duì)零散資料的梳理、整合和提煉，結(jié)合實(shí)際案例，在對(duì)手機(jī)短信廣告進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究理想手機(jī)短信廣告的傳播渠道、運(yùn)作模式、傳播內(nèi)容等，提出相應(yīng)的建設(shè)性意見。本文運(yùn)用傳播學(xué)原理，從受眾的角度分析手機(jī)短信廣告對(duì)社會(huì)生活和現(xiàn)有傳播格局的影響，結(jié)合“分眾傳媒案例，對(duì)我國(guó)目前廣泛使用的短信廣告進(jìn)行了定量和定性分析，為未來手機(jī)短信廣告的發(fā)展提供新的思路和方法。另外，根據(jù)對(duì)短信廣告侵犯“個(gè)人隱私權(quán)”和手機(jī)短信產(chǎn)生的負(fù)面影響的研究，對(duì)新媒體環(huán)境下手機(jī)短信廣告內(nèi)容生產(chǎn)及監(jiān)管體制提出建議，為手機(jī)短信廣告在未來的發(fā)展提供一些有價(jià)值的參考。手機(jī)短信廣告研究文獻(xiàn)綜述研究手機(jī)廣告的專著很多，大多數(shù)是從新媒體的角度簡(jiǎn)要論述其背景、特點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)。本文通過對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國(guó)知網(wǎng)檢索，結(jié)合所收集到的文獻(xiàn)資料對(duì)所涉及到與課題有關(guān)問題進(jìn)行了梳理1基于新媒體角度的研究該類文獻(xiàn)從傳播學(xué)角度研究手機(jī)短信的傳播過程、傳播效果和對(duì)社會(huì)的影響等等。代表作有馮廣超的數(shù)字媒體概論2004年中國(guó)人民大學(xué)出版社，該作從多個(gè)角度系統(tǒng)地對(duì)數(shù)字媒體這個(gè)新的學(xué)科進(jìn)行了分析、介紹，內(nèi)容涉及傳播學(xué)、數(shù)字通信學(xué)、電子工程學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，其中從技術(shù)細(xì)節(jié)的角度對(duì)數(shù)字移動(dòng)通信和無線廣告的背景、形式、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要敘述?？镂牟ǖ氖謾C(jī)媒體概論中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版則介紹了手機(jī)媒體產(chǎn)生的必然性，并結(jié)合具體案例分析手機(jī)媒體的實(shí)際價(jià)值和傳播意義及管理策略，闡述了其可能帶來的負(fù)效應(yīng)。而蔡佶、張磊、劉健民合著的后短信時(shí)代2005年人民郵電出版社通過對(duì)手機(jī)短信進(jìn)行的全面深入的探討，指出了手機(jī)短信迅猛發(fā)展的原因、契機(jī)以及社會(huì)影響等。另外，曹微的手機(jī)廣告商業(yè)模式分析則結(jié)合手機(jī)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，分類總結(jié)了市場(chǎng)中手機(jī)廣告的商業(yè)模式，對(duì)各種模式中參與者進(jìn)行分析，并提出了手機(jī)廣告發(fā)展中現(xiàn)存的問題和解決方法。2基于營(yíng)銷角度的研究該類文獻(xiàn)從營(yíng)銷學(xué)角度研究移動(dòng)營(yíng)銷途徑、方法和步驟等。代表作有朱海松的無線營(yíng)銷第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性2006年廣東經(jīng)濟(jì)出版社，該作以國(guó)內(nèi)外的無線營(yíng)銷案例為基礎(chǔ)，以移動(dòng)通信的媒介化思維為線索，專注討論了無線營(yíng)銷的解決方案，并以無線營(yíng)銷案例為背景，剖析了無線營(yíng)銷的操作過程和無線營(yíng)4河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文銷的特點(diǎn)。馮和平、文丹楓的移動(dòng)營(yíng)銷2007年廣東經(jīng)濟(jì)出版社不只是一本單純的介紹移動(dòng)營(yíng)銷理論的書籍，它更側(cè)重于移動(dòng)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用，突出了實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)價(jià)值。它系統(tǒng)地介紹了移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論、運(yùn)營(yíng)模式、相關(guān)技術(shù)和實(shí)戰(zhàn)案例，講述了企業(yè)引入移動(dòng)營(yíng)銷的途徑、方法與步驟，通過實(shí)戰(zhàn)案例，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的開展做了具體的分析和闡述。珠海松在第五媒體無線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播2005廣東經(jīng)濟(jì)出版社中也系統(tǒng)地闡述了無線廣告在第五媒體上的運(yùn)用思路，同時(shí)對(duì)第五媒體的定義，以第五媒體為基礎(chǔ)的無線廣告的發(fā)布形式、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和廣告效果進(jìn)行了探討。3基于文化現(xiàn)象角度的研究該類文獻(xiàn)都是將手機(jī)短信作為一種文化現(xiàn)象，研究手機(jī)短信文化的形成、發(fā)展及社會(huì)影響。代表作有謝旭慧，程肇基的時(shí)尚短信的語言特征及其社會(huì)文化價(jià)值文章，描述了時(shí)尚短信帶動(dòng)了大眾文化流行，已形成一個(gè)巨大的精神消費(fèi)市場(chǎng)，其文化價(jià)值具有雙重性。吳圣剛所著手機(jī)短信文化生態(tài)價(jià)值一文，是從文化學(xué)的角度考察，認(rèn)為有物質(zhì)條件、社會(huì)心理基礎(chǔ)、文化背景以及短信自身的特點(diǎn)等多方面的原因，造成手機(jī)短信文化時(shí)尚迅速風(fēng)行。此外，四川大學(xué)的蔣曉麗在從“第五媒體到后現(xiàn)代文化中探討的是手機(jī)短信在人際傳播、心理乃至文化上給人們生活帶來的變化。上述有關(guān)手機(jī)短信廣告的研究成果，給本文研究帶來了豐富的參考和借鑒。但在目前掌握的文獻(xiàn)資料中，大都是論及手機(jī)短信的發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)模式等，很少有涉及到短信廣告的傳播倫理方面，如垃圾短信騷擾、觸犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)等。本文在對(duì)短信廣告進(jìn)行研究分析的過程中，深入探討了如何規(guī)避這些問題，并提出了相應(yīng)對(duì)策與措施。手機(jī)短信廣告研究三研究方法本文從手機(jī)短信廣告入手，對(duì)手機(jī)短信廣告進(jìn)行了全面的分析研究，力求達(dá)到系統(tǒng)性和概括性的統(tǒng)一。并對(duì)其市場(chǎng)混亂、法律與監(jiān)管的滯后及道德的喪失進(jìn)行分析研究。主要使用文獻(xiàn)分析法，通過收集和整理有關(guān)手機(jī)短信廣告的著作和相關(guān)文獻(xiàn)資料，綜合運(yùn)用廣告學(xué)、大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多門學(xué)科的理論知識(shí)，在廣泛學(xué)習(xí)、吸收前人已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和研究成果的基礎(chǔ)上，通過對(duì)文獻(xiàn)資料的分析、整合和提煉，針對(duì)手機(jī)短信廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了短信廣告道德倫理的缺失、對(duì)社會(huì)生活的影響、失去了短信廣告有效利用的發(fā)展空間，造成了資源浪費(fèi)等。此外，本文還采用了對(duì)比分析法，將手機(jī)短信廣告與傳統(tǒng)的廣告形式做出對(duì)比，更深層次上突出手機(jī)短信廣告的優(yōu)勢(shì)；通過對(duì)比分析引出手機(jī)短信廣告目前存在的問題，并針對(duì)存在的問題，提出規(guī)避問題的方法和發(fā)展策略，為手機(jī)短信廣告健康和諧發(fā)展提出有效的建議。手機(jī)媒體與手機(jī)短信廣告手機(jī)與通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為一個(gè)重要的大眾傳播媒體。手機(jī)短信是近年來伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而出現(xiàn)的一項(xiàng)電信增值服務(wù)，它是指利用網(wǎng)站及其他方式與移動(dòng)通信網(wǎng)相聯(lián)的短信息服務(wù)系統(tǒng)，通過移動(dòng)通信網(wǎng)向移動(dòng)用戶發(fā)布或傳播文字、數(shù)據(jù)、圖像等形式信息的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。短信廣告則是以這項(xiàng)電信增值服務(wù)為媒體發(fā)布的廣告。中華人民共和國(guó)廣告法中定義廣告為“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告吼。因而我們可以這樣定義短信息6河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文廣告它是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以手機(jī)短信為媒介，以對(duì)方手機(jī)為接受終端，自行或者委托短信息代理商通過移動(dòng)通信網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一手機(jī)媒體的發(fā)展及其媒介特性1手機(jī)媒體的發(fā)展將通訊工具轉(zhuǎn)化為媒體其實(shí)并不是今天才有的創(chuàng)舉，早在固定電話出現(xiàn)的時(shí)候，電話就已經(jīng)有了媒體的身份。1876年3月8日，貝爾成為世界上第一位用電流傳輸可辨認(rèn)人聲的偉大發(fā)明家。貝爾對(duì)電話最初的考慮就是將其作為一種大眾媒體來使用。電話作為發(fā)送中心，將用來傳播音樂、牧師的布道、重要的講話等等，而接收者則是一群付費(fèi)的用戶。當(dāng)時(shí)，許多人認(rèn)為貝爾的想法是站得住腳的。實(shí)際上，電話也的確被這樣使用過。匈牙利就有這樣的實(shí)踐，在布達(dá)佩斯一直存在一種政府經(jīng)營(yíng)的電話服務(wù)，提供各種新聞及娛樂節(jié)目，如股市行情、戲劇、音樂會(huì)等。在一天中的某個(gè)時(shí)刻，用戶家中的電話鈴會(huì)響，這時(shí)只要連上擴(kuò)音器，全家就可以圍坐“昕電話“。這種形式看起來很簡(jiǎn)單，但卻開創(chuàng)了媒體與通訊工具合二為一的先河。如今的移動(dòng)電話與當(dāng)時(shí)貝爾的固定電話相比，雖然同為通訊工具，但無論是在技術(shù)上還是服務(wù)上都已不可同日而語。手機(jī)以其小巧、便捷、功能更集中且強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)更加具備媒體的特性。2004年中國(guó)人民大學(xué)出版社出版保羅萊文森手機(jī)擋不住的呼喚一書，對(duì)手機(jī)發(fā)展做了最樂觀的分析。萊文森認(rèn)為，人類有兩種基本的交流方式“說話和走路?？上?，自人類誕生之日起，這兩個(gè)功能就開始分割，直到手機(jī)橫空出世，將這兩種相對(duì)的功能整合起來，集于一身。手機(jī)之前的一切媒介，即使是最神奇的電腦也把說話和走路、生產(chǎn)和消費(fèi)分割開來。惟獨(dú)手機(jī)能夠使人一邊走路一邊說話，一邊走路邊發(fā)短信。于是，人就從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，7手機(jī)短信廣告研究進(jìn)入大自然，漫游世界。無線移動(dòng)的無限雙向交流潛力，使手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介?！薄?】雖然這種感性的評(píng)論不乏片面，但是它卻形象地描述了手機(jī)媒體為人們提供了方便快捷的信息傳播途徑。從傳播學(xué)者麥克盧漢的著作中有人分析得出真正有意義、有價(jià)值的訊息，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。當(dāng)手機(jī)作為通信工具誕生時(shí)，人們?nèi)f萬沒有想到其增值業(yè)務(wù)短信、彩信、彩鈴炫鈴、WAP、JAVA、IVR、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等各自橫空出世、粉墨登場(chǎng)，使手機(jī)從通訊工具一躍變成名副其實(shí)的媒體，并集文本、視聽、娛樂于一身，掀起傳播模式和視聽方式的新革命。【5】從這個(gè)意義上說，手機(jī)媒體就是以手機(jī)為中介，傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動(dòng)式傳播工具，它不是傳統(tǒng)媒體的延伸，也不是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充，而是一個(gè)全新的大眾媒體。雖然手機(jī)發(fā)明的最初目的是用來進(jìn)行語音通話，但是手機(jī)與通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為一個(gè)重要的大眾傳播媒體。從國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀來看，日本的IMODE手機(jī)及其相關(guān)信息服務(wù)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)則在嘗試通過手機(jī)短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動(dòng)，并積極實(shí)踐手機(jī)媒體化，手機(jī)正在實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。611手機(jī)媒體在日本日本是全球移動(dòng)通信發(fā)展最快的國(guó)家之一，也是世界上最早開通3G商用網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家，IRESEARCH艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)日本電信運(yùn)營(yíng)商協(xié)會(huì)近期公布的數(shù)據(jù)整理顯示，2006年2月506的日本手機(jī)用戶使用了3G手機(jī)，大約為4590萬人。日本最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)R兀DOCOMO3G用戶數(shù)達(dá)到2200萬，占479；日本第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商KDDI3G用戶數(shù)達(dá)到2120萬，占462。截至2007年10月，日本共有移動(dòng)用戶數(shù)99466萬，移動(dòng)通信人口覆蓋率高達(dá)765，移動(dòng)通信已經(jīng)滲透到日本人生活的方方面面。網(wǎng)R河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文日本的IMODE誕生于1999年2月22日，是世界上最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。IMODE用戶可以隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，與一般個(gè)人電腦撥號(hào)上網(wǎng)不同，IMODE更像是專線上網(wǎng)，只要開機(jī)就一直保持在線上。“一般的IMODE手機(jī)售價(jià)在3萬日元左右約2100多元人民幣，從1999年2月推出至今，IMODE手機(jī)用戶已經(jīng)迅速增加到2300多萬“。1811MODE的傳輸速率比WAP更高，而且網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用非常低廉。在日本，IMODE已經(jīng)成為一個(gè)重要的移動(dòng)商務(wù)中心，用戶可以利用移動(dòng)電話轉(zhuǎn)賬、收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)頁、收看電視節(jié)目預(yù)告和買賣股票等。1MODE模式的成功取決于以下幾個(gè)方面一是用戶使用頻率高；二是用戶操作方便，可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL三是廣告回應(yīng)率高；四是用戶可以適時(shí)適地進(jìn)行個(gè)人信息交流五是可將用戶吸引至各商店、企業(yè)，起到溝通與促銷作用；六是IMODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)，如提供新聞、音樂、游戲，使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳，而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且與其他媒體聯(lián)動(dòng)。191這些表明日本手機(jī)媒體已經(jīng)走上了成熟階段。2手機(jī)媒體在中國(guó)手機(jī)在中國(guó)的發(fā)展歷史雖然只有十幾年，但中國(guó)目前已經(jīng)有64L億的手機(jī)用戶，擁有手機(jī)的人數(shù)是所有報(bào)紙讀者的三倍多，而且，使用手機(jī)短信的人已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過使用EMAIL的人。2006年3月8日，分眾傳媒以1500萬美元現(xiàn)金及價(jià)值1500萬美元股票全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，并宣布以此為契機(jī)進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域。凱威是國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)定向廣告服務(wù)提供商，它通過中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩家網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)著國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的WAPPUSH廣告發(fā)送平臺(tái)，日發(fā)送能力達(dá)1200萬條。分眾傳媒主席兼CEO江南春說“我們已制定了進(jìn)入中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的策略，并計(jì)劃針對(duì)單獨(dú)客戶建立起高端廣告通道。在中國(guó)第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)開通后，預(yù)計(jì)我們客戶的手機(jī)廣告支出將大幅度增長(zhǎng)?！綥O】至此，分眾傳媒進(jìn)軍手機(jī)廣告業(yè)Q手機(jī)短信廣告研究務(wù)的消息成為業(yè)界關(guān)注手機(jī)媒體的信號(hào)。2006年3月21日，中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中心與飛拓?zé)o線科技有限公司在北京宣布合作，雙方共同向廣告商、廣告公司提供無線廣告，其中包括采用發(fā)送短信、彩信、互動(dòng)聲訊服務(wù)、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁欄目廣告等多種方式。中國(guó)移動(dòng)起初與默多克新聞集團(tuán)開展戰(zhàn)略合作，繼而于6月8日正式宣布收購(gòu)新聞集團(tuán)持有的鳳凰衛(wèi)視19。9股權(quán)，震動(dòng)了亞洲電信。這些行動(dòng)都標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)媒體化戰(zhàn)略已進(jìn)入實(shí)施階段?！跋Ｍ诓痪玫膶?，人們?nèi)粢诘谝粫r(shí)間內(nèi)了解國(guó)內(nèi)外發(fā)生的事件，首先想到的是打開手機(jī)?！爸袊?guó)移動(dòng)通信董事長(zhǎng)王建宙曾經(jīng)這樣勾勒手機(jī)媒體的未來。同年7月12日，中國(guó)聯(lián)通也宣布推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，主要通過WAP、短信、語音和置入等方式介入業(yè)務(wù)，并授權(quán)全資子公司來全權(quán)進(jìn)行手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)?！?L】由此可見，“手機(jī)媒體化，是現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商最重要的戰(zhàn)略選擇。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著第三代移動(dòng)通信技術(shù)3G在部分城市商用，彩信、視頻等多媒體得到部分用戶認(rèn)可，通信消費(fèi)新時(shí)尚必將在牛年新春顯現(xiàn)。2008年春節(jié)假期手機(jī)短信發(fā)送量為180億條左右，而在2007年、2006年和2005年，這一數(shù)字分別為152億條、126億條和110億條。手機(jī)用戶數(shù)快速增長(zhǎng)是短信發(fā)送量增長(zhǎng)的直接原因。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到641億，比上年末新增93924萬戶，手機(jī)普及率達(dá)485，全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到69967億條，同比增長(zhǎng)182。【12】2手機(jī)媒體的媒介特性與傳統(tǒng)的四大媒體相比，手機(jī)媒體具有諸多明顯的特點(diǎn)一是隨身攜帶，時(shí)間占有率高。特別是對(duì)于18到25歲人群，大部分用戶每天盯著手機(jī)屏幕的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過看電視的時(shí)間。二是信息傳播方便快捷，用戶關(guān)注度高。與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體最主要的特點(diǎn)是屏幕有限，方寸屏幕成為用戶注意力的焦點(diǎn)，LO河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文同樣是占有用戶的注意力，內(nèi)容越少，記憶效果反而越好。三是私密性好，用戶定向更準(zhǔn)確。和其他媒體不同，一部手機(jī)終端幾乎可以準(zhǔn)確代表一個(gè)消費(fèi)者，利用對(duì)用戶身份的識(shí)別和記憶，不但可以對(duì)用戶群進(jìn)行很好的分眾，更能把分眾變?yōu)閭€(gè)眾。四是互動(dòng)性高。電視媒體最大的缺點(diǎn)就是互動(dòng)性差，用戶絕大多數(shù)時(shí)候只能被動(dòng)接受，導(dǎo)致電視廣告的主要目的僅在于培養(yǎng)用戶的購(gòu)買潛意識(shí)，廣告效果難以準(zhǔn)確評(píng)估。使用手機(jī)進(jìn)行的短信互動(dòng)某種程度上彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)，手機(jī)用戶在潛意識(shí)里就具有很高的主動(dòng)參與性。五是傳播成本低廉。新的媒體形式應(yīng)該具有傳播成本低廉的特性，手機(jī)就具備這樣的特點(diǎn)。六是帶有一定的強(qiáng)制性。其他媒體本身不具有強(qiáng)制性，都需要讀者主動(dòng)去獲得信息，而一個(gè)擁有手機(jī)的人不可能總不開手機(jī)或者總不隨身攜帶，因此手機(jī)可以通過短信息等形式將信息強(qiáng)制性地傳播給受眾。手機(jī)媒體具備“分眾、定向、即時(shí)、互動(dòng)”四大核心特征手機(jī)媒體以“分眾”為傳播目標(biāo)、以“互動(dòng)“為傳播應(yīng)用、以“定向?yàn)閭鞑バЧ拇蟊娀瘋鞑ッ浇?，是移?dòng)增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體在信息時(shí)代、技術(shù)消費(fèi)時(shí)代的實(shí)際應(yīng)用、廣泛的商業(yè)應(yīng)用。就傳統(tǒng)的傳播方式而言，手機(jī)媒體不僅帶來視聽方式的革命，而且又在傳播模式上進(jìn)行突破性創(chuàng)造手機(jī)比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便攜，比廣播更豐富。因此，在此基礎(chǔ)上，隨著手機(jī)用戶和手機(jī)短信業(yè)務(wù)量的大幅增長(zhǎng)，手機(jī)短信廣告得到開發(fā)和應(yīng)用，并受到廣告商的青睞。二手機(jī)短信廣告的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀1手機(jī)短信廣告的誕生1992年12月，世界上第一條手機(jī)短信通過英國(guó)VODAFONE沃達(dá)豐公司GSM網(wǎng)絡(luò)從一臺(tái)電腦傳遞到一部手機(jī)，宣布了手機(jī)短信的誕生。這一功能的開發(fā)不經(jīng)意帶來了一個(gè)巨大的通信服務(wù)產(chǎn)業(yè)。短短十幾年，手機(jī)短信已經(jīng)成為最受用戶歡迎手機(jī)短信廣告研究的移動(dòng)增值服務(wù)之一。國(guó)際上，尤其是歐洲，短信息服務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商的重要收入來源。在2003年的西歐，每個(gè)月就有近50億條短信息被發(fā)出，平均每位手機(jī)用戶每月要發(fā)送出25條短信息。歐洲主要的無線運(yùn)營(yíng)商每月要處理超過3億條短信息，而且這個(gè)數(shù)字還在以每月10到15的速率增長(zhǎng)。【13】短信業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展刺激了手機(jī)短信廣告的應(yīng)用，并快速地被用戶所熟悉。由于具有用戶量龐大、發(fā)送便捷、成本低廉且有強(qiáng)制閱讀的優(yōu)勢(shì)，因此作為一種廣告宣傳的方式，手機(jī)短信廣告具有很大的潛力和前景。很多廣告人看到了這一點(diǎn)，將手機(jī)發(fā)展為新的媒體終端，使短信成為新的廣告載體。在短信誕生地英國(guó)，BBCBRITISHBROADCASTINGCORPORATION宣稱2001年幾乎成了英國(guó)的短信廣告年。根據(jù)英國(guó)THEMOBILECHANNEL對(duì)一千名接受測(cè)試服務(wù)的英國(guó)手機(jī)使用者進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，這些手機(jī)使用者平均每天會(huì)接到3條短信廣告，而參加這些廣告所進(jìn)行的促銷活動(dòng)后，可獲得慈善捐獻(xiàn)的相關(guān)訊息、購(gòu)物或電話賬單折扣等等。受訪者表示，他們會(huì)選擇有興趣的幾個(gè)類型來參考，并有近四分之三的手機(jī)使用者的確會(huì)去閱讀傳送來的SMS廣告，更有63的受訪者會(huì)回復(fù)或以其他形式來讓廣告商知道他們己經(jīng)確實(shí)收到這些廣告了。【14】手機(jī)短信廣告作為一種新的廣告發(fā)布方式，已經(jīng)不可避免地融入了我們的生活。歷史上還沒有哪種媒體在其誕生的短短十幾年內(nèi)，就受到了廣告主的如此青睞，并且其廣告終端的價(jià)值得到了如此充分的重視和發(fā)掘。手機(jī)短信廣告快速崛起的歷史也表明，其未來的前景也將更加具有新媒體的風(fēng)格，從而走一條獨(dú)特的發(fā)展之路。2手機(jī)短信廣告的現(xiàn)狀手機(jī)短信具有用戶龐大、指向性強(qiáng)、成本低，接收率幾乎百分之百等優(yōu)勢(shì)，大江南北乃至全球范圍，新聞、娛樂、教育等紛紛鎖定手機(jī)短信的功能傳播，短信新聞早已搶灘。2001年7月?lián)P子晚報(bào)開通“揚(yáng)子隨身看”手機(jī)短信息業(yè)務(wù)，成為全國(guó)首家新聞媒體主辦的手機(jī)短信息新聞服務(wù)品牌。2005年8月份，湖南聯(lián)通與12河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文湖南紅網(wǎng)聯(lián)手推出了精品新聞短信服務(wù)CDMA手機(jī)新聞雜志，開創(chuàng)了短信雜志的先河。各大門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站都開通了短信新聞?dòng)嗛喎?wù)，并按照新聞內(nèi)容或重要性進(jìn)行分類，短信新聞服務(wù)已比較成熟。相比之下短信廣告資源卻沒有真正很好地開發(fā)利用。其實(shí)短信廣告的商機(jī)早已凸現(xiàn)，最早要從2002年就開始出現(xiàn)辦假證件、賣假發(fā)票的短信，一度成為手機(jī)用戶厭惡、公安部門頭痛、通信部門無奈的猖獗虛假?gòu)V告。幾年之后，手機(jī)銷售依然火暴，短信數(shù)量居高不下，可惜短信廣告到現(xiàn)在依然沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)?！?5】目前，我國(guó)短信廣告的市場(chǎng)運(yùn)作非常不規(guī)范，還未形成完整的價(jià)值鏈和成熟的經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管體系。一方面，短信廣告的大量滋生使受眾產(chǎn)生反感；另一方面，短信廣告的制作者、發(fā)送者專業(yè)性不強(qiáng)，短信內(nèi)容大多未經(jīng)過精心創(chuàng)意和嚴(yán)格審查，質(zhì)量不高。尤其是詐騙、騷擾、非法等內(nèi)容的短信存在，使受眾對(duì)短信廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感?？偟膩碚f，目前我國(guó)的短信廣告數(shù)量不少，但質(zhì)量不高，有的反而成了“擾民廣告”、“欺詐廣告“，這些都是我國(guó)手機(jī)短信廣告在發(fā)展中存在的問題。3手機(jī)短信廣告的表現(xiàn)形式短信廣告從表現(xiàn)形式看主要有四種一是以聊天、交友、聲訊點(diǎn)歌等形式發(fā)布廣告。發(fā)布此類短信廣告一般為因特網(wǎng)下載、通信商、咨詢臺(tái)和信息臺(tái)居多，以大獎(jiǎng)相贈(zèng)為誘餌，鼓勵(lì)發(fā)短信謀利，重復(fù)發(fā)布率較高。二是以推銷商品、房產(chǎn)中介、代理、求購(gòu)二手車等形式發(fā)布廣告。以推廣商品或提高商家產(chǎn)品知名度謀取利益為目的，收發(fā)頻率相對(duì)較低。三是利用節(jié)假日發(fā)布廣告。如情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日某娛樂場(chǎng)所舉行優(yōu)惠活動(dòng)或是有精彩演出等形式變相發(fā)布廣告。四是其它形式。如舉辦展覽會(huì)、音樂會(huì)、促銷活動(dòng)等商業(yè)廣告，還有以快速代辦文憑證件、身份證、駕駛證及車輛手續(xù)等內(nèi)容招攬生意的違法廣告。【16】4手機(jī)短信廣告的發(fā)送方式目前短信廣告的發(fā)送主要有兩種形式，一是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送，發(fā)送者通過自己的手機(jī)短信廣告研究手機(jī)將廣告信息有針對(duì)性地發(fā)送給特定的人群；二是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)發(fā)送，目前運(yùn)用最多的是短信群發(fā)，通過一定的群發(fā)設(shè)備自行或者委托專門的SP代發(fā)，大量的短信廣告就是通過這種途徑發(fā)送到用戶的手機(jī)中。能發(fā)手機(jī)短信的平臺(tái)由少數(shù)幾家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商所壟斷，所有的短信都要通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)發(fā)到各個(gè)手機(jī)終端。運(yùn)營(yíng)商把這個(gè)短信壟斷權(quán)解凍，允許一些公司獲得認(rèn)證，分配給它們一個(gè)端口，通過這個(gè)端口接入這個(gè)運(yùn)營(yíng)商的短信中轉(zhuǎn)平臺(tái)，于是這些公司也具備了短信中心的能力，成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供商SP。它們通過無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)送廣告信息，成為有償短信息廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)提供商。由以上短信廣告的發(fā)送過程可見，在短信廣告從廣告主到最終消費(fèi)者之間，存在著一條多層次的價(jià)值鏈，包括廣告主、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供商SP和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中重要一環(huán)，因?yàn)槭杖肴Q于廣告主償付給廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商及其SP開展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要作為信息通道提供者，控制了傳輸渠道，主要是參與移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)收益的分成以及協(xié)助SP的市場(chǎng)推廣，SP提供發(fā)送短信的移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)，承擔(dān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。最后是消費(fèi)者的態(tài)度決定了短信廣告的未來，如果受眾不買賬，短信廣告也不可能生存。隨著技術(shù)的進(jìn)步，會(huì)有更多的主體參與到短信廣告的整個(gè)發(fā)布過程中，比如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的加盟，各個(gè)主體也可能出現(xiàn)分化或合并的趨勢(shì)，比如出現(xiàn)移動(dòng)廣告公司，使整個(gè)價(jià)值鏈更加多元化?！?7】我國(guó)手機(jī)短信廣告透視手機(jī)短信廣告是以短信平臺(tái)為依托，以手機(jī)短信為廣告媒介，向消費(fèi)者發(fā)布有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。該部分分析、總結(jié)了手機(jī)短信廣告的優(yōu)勢(shì)及存在問題。14河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文一手機(jī)短信廣告的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的廣告相比，手機(jī)短信廣告具有以下幾個(gè)突出優(yōu)勢(shì)1潛在用戶龐大目前，我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)居世界首位，并且還在不斷增長(zhǎng)。從信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至2007年12月，全國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)547286億戶，手機(jī)普及率為416，手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到5921億條，同比增長(zhǎng)378。截至2008年底，全國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到641億戶，手機(jī)普及率達(dá)485，手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到69967億條，同比增長(zhǎng)18見圖31。【1S】在手機(jī)用戶龐大、普及率高的基礎(chǔ)上，為快速傳播一條信息或者廣告資訊奠定了非常好的受眾基礎(chǔ)。圖3120022008年我國(guó)移動(dòng)電話用戶量、普及率及短信發(fā)送量統(tǒng)計(jì)時(shí)間2002200320042005200620072008用戶量?jī)|戶206005269953334824393406461058547286641普及率16121259303353416485短信發(fā)送量?jī)|條90013712177304642967592L69967來源信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站，HTTPWWWMIIGOVON2傳播即時(shí)快捷短信廣告即時(shí)快捷的特點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面一是制作快捷，二是發(fā)布快捷。文本短信息是目前最常用的方法，由于技術(shù)上規(guī)定信息的長(zhǎng)度不能超過160個(gè)拉丁字母，或70個(gè)中文字符，因此理論上一條手機(jī)文本短信廣告從制作到發(fā)布也許只需數(shù)分鐘時(shí)間，甚至更快。隨著彩信及手機(jī)價(jià)格、手機(jī)技術(shù)以及手機(jī)上網(wǎng)功能的逐步完善，手機(jī)多媒體廣告亦成為可能。手機(jī)多媒體廣告的制作同樣非常簡(jiǎn)便，使用如現(xiàn)在較為流行的“亙天炫彩2003”、虹軟“彩信大師”、M2USTUDIO等編輯軟件，就可以很方便的進(jìn)行文字、圖片、手機(jī)鈴聲以及動(dòng)畫的編輯，甚至可以直接把IE瀏覽LS手機(jī)短信廣告研究器、WMDOWS資源管理器中的文本、圖片、聲音、動(dòng)畫發(fā)送到目標(biāo)手機(jī)上。從發(fā)布方面來說，短信息廣告的發(fā)布幾乎可以做到隨時(shí)隨地，廣告一經(jīng)制作完畢，馬上可以發(fā)布，只要用戶手機(jī)是開通的，能接收到信號(hào)，廣告信息就能馬上送達(dá)。即使用戶沒有開機(jī)，或是不在服務(wù)區(qū)，短信息可以存儲(chǔ)在短信平臺(tái)的服務(wù)器上，一旦開機(jī)或信號(hào)聯(lián)通，短信息就會(huì)自動(dòng)發(fā)送。因此，無論從制作上還是發(fā)布上來看，手機(jī)短信廣告相對(duì)于其它廣告媒介在即時(shí)性上都有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。3到達(dá)率高廣告受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告具有極強(qiáng)的選擇性和可回避性，這就使廣告客戶的廣告資金因?yàn)槭鼙姷倪x擇和回避而付諸東流，達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的和宣傳效果。而使用者對(duì)手機(jī)短信廣告卻不能回避，廣告到達(dá)率幾乎可達(dá)100。由于短信息的傳遞要經(jīng)過短信息業(yè)務(wù)中心，當(dāng)受眾處于關(guān)機(jī)或不在服務(wù)區(qū)狀態(tài)時(shí)，短信息業(yè)務(wù)中心可以進(jìn)行暫存而不至于信息丟失，只要受眾的手機(jī)處于正常狀態(tài)，短信息業(yè)務(wù)中心還會(huì)將其發(fā)到使用者手機(jī)上當(dāng)然在短信息的保存時(shí)間上是有一定限制的，這就保證了信息的“必達(dá)性”。如果不管信息的宣傳效果如何，僅從到達(dá)率這一項(xiàng)指標(biāo)來看，短信具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然“到達(dá)率幾乎可達(dá)100”是建立在企業(yè)能完全掌握目標(biāo)客戶手機(jī)號(hào)碼這一假想基礎(chǔ)上的，因此這種效果只是一種理論效果，加之目前虛假短信的泛濫，人們對(duì)短信廣告的厭惡度極高，信任度極低，因此這種高到達(dá)率背后的實(shí)際效果是有待調(diào)查的。4傳播過程可控制性手機(jī)短信廣告在發(fā)布方面，可實(shí)現(xiàn)廣告投放的定向控制和效果控制，從而可以控制廣告的營(yíng)銷預(yù)算。手機(jī)可針對(duì)需求向不同的目標(biāo)受眾發(fā)送不同的信息，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的各類特征，如年齡、收入、地域、行為等關(guān)鍵字進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，然后定向發(fā)布廣告。廣告的發(fā)布時(shí)間和頻次也可以進(jìn)行控制，可以最大限度16河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文地根據(jù)用戶的意愿進(jìn)行調(diào)整。廣告主還可以根據(jù)產(chǎn)品流通情況自由選擇發(fā)布區(qū)域，發(fā)布數(shù)量可根據(jù)受眾情況進(jìn)行調(diào)控，便于廣告主的業(yè)務(wù)安排。另一方面，廣告發(fā)送效果容易控制。中國(guó)短信遵照SMPP協(xié)議移動(dòng)短信發(fā)布協(xié)議及CMPP中國(guó)移動(dòng)短信信息發(fā)布協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)開發(fā)了一種全新的短信廣告發(fā)布平臺(tái)，這一平臺(tái)能保障信息發(fā)布者的每一條信息內(nèi)容被有效閱讀。而且，相對(duì)其他廣告形式的受眾不確定，手機(jī)短信是一對(duì)一接收，保證了用戶認(rèn)真閱讀廣告主發(fā)布的信息的概率。由于營(yíng)銷預(yù)算面臨的壓力越來越大，廣告主再不能容忍大半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)，手機(jī)短信廣告的可控制性，將使其在廣告的投放中大顯身手。5受眾準(zhǔn)確傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳都是點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播，受外界干擾因素較大，其收視率、收聽率、經(jīng)常閱讀率均很難有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，受眾對(duì)廣告刻意的回避常常使得廣告的宣傳效果更難衡量，因此廣告的分眾化、小眾化投放將會(huì)成為未來廣告發(fā)展的新趨向，而手機(jī)靈活的廣告發(fā)布方式正好滿足了這種需求。移動(dòng)、聯(lián)通和它們的內(nèi)容服務(wù)商SP手中掌握著大量手機(jī)用戶號(hào)碼，而依據(jù)用戶定制的各種短信服務(wù)類目就可以很好地細(xì)分出目標(biāo)客戶群，例如健康、美食、旅游、就業(yè)等服務(wù)信息的選定用戶肯定會(huì)對(duì)這方面比較關(guān)注，相關(guān)類型企業(yè)對(duì)這部分用戶發(fā)出廣告信息，廣告受眾無疑更為準(zhǔn)確，廣告效果更好。目前很多企業(yè)都建有客戶管理檔案，這些客戶往往是企業(yè)利潤(rùn)的最主要來源，也就是企業(yè)的生命線，同時(shí)也是企業(yè)廣告信息最主要的受眾，如何讓企業(yè)廣告信息最有效地到達(dá)這些目標(biāo)受眾，使用手機(jī)媒介應(yīng)該是個(gè)理想的選擇。企業(yè)只需通過例如“企信通”之類的系統(tǒng)群發(fā)軟件，就可以在第一時(shí)間內(nèi)把企業(yè)的廣告信息發(fā)送給它的目標(biāo)用戶群，而這些用戶通常也會(huì)十分需要這類信息來幫助他們更好地選擇產(chǎn)品，因此這種短信廣告會(huì)成為企業(yè)與消費(fèi)者雙方都樂意接受的廣告形式。6互動(dòng)性手機(jī)短信廣告所能帶來的營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間交流的互動(dòng)性，被視為其能獨(dú)17手機(jī)短信廣告研究立承擔(dān)廣告推廣任務(wù)的優(yōu)勢(shì)特性之一。例如正在從事手機(jī)短信營(yíng)銷研究的研究員ALLISONWEBBFROSTSULLIVAN全球市場(chǎng)營(yíng)銷公司倫敦辦公室商業(yè)分析員認(rèn)為“手機(jī)短信廣告的最大價(jià)值就在于它瞄準(zhǔn)的是每個(gè)獨(dú)立的受眾，使得每個(gè)受眾能夠及時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)生互動(dòng)，直接互動(dòng)地去參加廣告中的促銷活動(dòng)或有獎(jiǎng)競(jìng)猜等?！啊?9】由此可見，短信廣告有著傳統(tǒng)廣告媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)濟(jì)中沒有太多創(chuàng)新空間時(shí)，充分發(fā)展短信廣告，運(yùn)用新的廣告組合策略，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，無疑會(huì)給廣告經(jīng)濟(jì)注入新的活力。7個(gè)性化這種個(gè)性化首先表現(xiàn)在手機(jī)短信內(nèi)容的個(gè)性化。傳統(tǒng)大眾傳媒的最大幻想是雖然他們發(fā)送的信息本來并不針對(duì)某個(gè)特別的人，但其意圖卻是讓所有的世人覺得，他們是專門為我們每個(gè)人制作的。而短信服務(wù)商的信息服務(wù)，似乎更加接近這個(gè)幻想。商家在運(yùn)用短信廣告的時(shí)候，可以根據(jù)接收者的不同特點(diǎn)采用不同的廣告內(nèi)容、廣告形式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播?，F(xiàn)在，新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直郵廣告已經(jīng)可以根據(jù)接收者的年齡、性別、地域、婚姻狀況、行業(yè)、職業(yè)、職位、工資水平、興趣愛好等九大定向條件進(jìn)行定向直郵。相信在手機(jī)實(shí)名制實(shí)現(xiàn)后，短信廣告的個(gè)性化傳播能夠更規(guī)范、順利地實(shí)現(xiàn)，以求最大限度提升客戶的購(gòu)買欲。其次還表現(xiàn)在接受終端的個(gè)性化。手機(jī)作為個(gè)人通訊工具，其形態(tài)成為手機(jī)使用者的個(gè)性化標(biāo)簽，個(gè)性化鈴聲、個(gè)性化彩信等層出不窮，用戶可根據(jù)個(gè)人喜一好選擇廣告信息的形態(tài)，這一特性有利于消解受眾對(duì)廣告信息的抵觸情緒。二我國(guó)手機(jī)短信廣告存在的問題由于手機(jī)短信是最直接、簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的手機(jī)廣告方式，在其出現(xiàn)之后，就被許多不法、不良商家利用，使其在發(fā)展中出現(xiàn)了不少問題，概括起來，主要有以下幾點(diǎn)18河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文1侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行深度挖掘時(shí)，將會(huì)涉及用戶個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)的法律問題，甚至還有可能包含有侵犯他人著作權(quán)、商業(yè)秘密等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，如何平衡商業(yè)利益和個(gè)人隱私成為擺在運(yùn)營(yíng)商面前一個(gè)嚴(yán)峻的問題。廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，短信廣告則是直接利用了用戶的隱私資料，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)有目的、有針對(duì)性地發(fā)布廣告。短信廣告同樣借助網(wǎng)絡(luò)黑客技術(shù)獲取消費(fèi)者個(gè)人信息，最常見的是采用COOKIES技術(shù)20】保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑、交易記錄、問卷內(nèi)容等。目前，為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國(guó)均已有所行動(dòng)。美國(guó)政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng)站不得使用COOKIES技術(shù)來記錄用戶上網(wǎng)的信息。由于我國(guó)法律還未對(duì)COOKIES做任何規(guī)定，導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用COOKIES技術(shù)收集個(gè)人信息，因此對(duì)用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)迫在眉睫。2008年央視“315”晚會(huì)曝光了垃圾短信的來源。目前大部分短信群發(fā)業(yè)務(wù)集中到了幾家大公司，其中，僅分眾無線傳媒技術(shù)有限公司分眾傳媒子公司就掌握了兩億多個(gè)手機(jī)號(hào)碼資源。據(jù)經(jīng)營(yíng)類似業(yè)務(wù)的世紀(jì)眾凱科技有限公司直銷部經(jīng)理騰振興說，“我們會(huì)從銀行拿到用戶的手機(jī)信息，因?yàn)橛脩粼谀抢镛k業(yè)務(wù)時(shí)留下了手機(jī)信息?！敖邮苎胍曈浾卟稍L時(shí)，騰振興還說“北京朝陽那邊有個(gè)第六俱樂部，那里邊從董事長(zhǎng)，下面還有總監(jiān)，還有副總經(jīng)理，他們所有的信息，在我們數(shù)據(jù)庫里拿出來以后，他家在哪住，哪號(hào)樓幾層我們都很清楚?！边@些四處收集到的手機(jī)用戶資料內(nèi)容詳細(xì)，涵蓋了手機(jī)用戶的各種信息，然后對(duì)機(jī)主的信息進(jìn)行細(xì)致分類，精確到機(jī)主的性別、年齡、消費(fèi)水平等，以“精確”發(fā)送“廣告短信“。在此基礎(chǔ)上，此類公司利用短信群發(fā)器等設(shè)備發(fā)送大量短信，據(jù)鄭州分眾無線傳媒技術(shù)有限公司總經(jīng)理?xiàng)铌杀硎?，僅該公司發(fā)送短信的日流量就達(dá)2億條。如此廣告發(fā)布手段，不管其信息的價(jià)值、真實(shí)性如何，均已經(jīng)嚴(yán)重侵犯了公民的通信自由，更為嚴(yán)重的是，個(gè)人的私密信息被盜用，存在著嚴(yán)重的19手機(jī)短信廣告研究安全隱患。【2L】這種情況的存在，一方面我們應(yīng)該譴責(zé)不良奸商的不法行為，另一方面督管出現(xiàn)的真空也是需要反省的。2不良信息眾多，缺乏監(jiān)管廣告主盲目發(fā)送廣告信息，使短信廣告成了不良信息，這是目前有限的手機(jī)短信廣告存在的一個(gè)普遍問題。目前我國(guó)手機(jī)不良信息大致分為兩大類一類是“騷擾型”短信，例如“垃圾短信”、“地下非法廣告”；另一類是無聊的惡作劇，例如中大獎(jiǎng)等欺詐廣告。這不但給手機(jī)用戶帶來了極大困擾，影響了手機(jī)廣告的美譽(yù)度，也極大地影響了手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展。2009年央視“315”晚會(huì)曝光了山東省內(nèi)移動(dòng)公司發(fā)送垃圾短信實(shí)錄，揭露了山東移動(dòng)泄露個(gè)人信息的三種方式，包括自己發(fā)送小區(qū)短信、將數(shù)據(jù)庫出售給廣告公司、利用儀器精準(zhǔn)定位向手機(jī)漫游用戶發(fā)送商業(yè)短信，謀取不正當(dāng)利益。青島移動(dòng)公司的一名工作人員表示他們有明確的收入指標(biāo)，短信的群發(fā)量影響他們的收入。因而在利潤(rùn)的驅(qū)使下，垃圾短信便源源不斷地從移動(dòng)的發(fā)射器上發(fā)送到用戶的手機(jī)上。他們之所以敢明目張膽地發(fā)送垃圾短信，是因?yàn)樗麄兪褂昧艘惶追浅３墒斓囊?guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦法。央視記者暗訪移動(dòng)公司李主任說“市政府這一塊不發(fā)。”劉經(jīng)理說的“可能涉及到些高層領(lǐng)導(dǎo)一般是禁發(fā)的，我們這邊有黑名單會(huì)直接過濾?！坝纱丝磥恚麄兂藢?duì)發(fā)送的地域進(jìn)行限制之外，還對(duì)一些特殊的用戶進(jìn)行特殊的處理。該公司利用科學(xué)技術(shù)手段還能感應(yīng)到外地漫游用戶的到來。如海南省某公司業(yè)務(wù)員說“中國(guó)移動(dòng)它有那個(gè)儀器，只要路過就能感覺你到來了，它們就是一個(gè)發(fā)射塔，上面的號(hào)碼只要你進(jìn)入那個(gè)區(qū)域，號(hào)碼就進(jìn)來了?！边@樣一來，他們不僅能給本地手機(jī)號(hào)發(fā)送短信廣告，還能給漫游用戶發(fā)送，提高了發(fā)送目標(biāo)，業(yè)務(wù)量也隨之進(jìn)一步增加。河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009屆碩士學(xué)位論文為了提高短信發(fā)送速度，移動(dòng)公司采用了“小區(qū)短信”傳播技術(shù)，大量地發(fā)送垃圾短信。不僅如此，據(jù)央視記者采訪德州移動(dòng)公司，該公司竟然把國(guó)家禁止的違規(guī)違法的一些信息變著法兒地發(fā)送。如德州移動(dòng)公司馬主任說“像金融行業(yè)的匯票、銀行當(dāng)時(shí)兌現(xiàn)、代開增值稅發(fā)表、車房抵押、小額貸款這種信息，可以以拜年的形式做。“這不僅侵犯了消費(fèi)者隱