摘要中國(guó)電視經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，己經(jīng)由“賣方市場(chǎng)”跨入“買方市場(chǎng)”的時(shí)代，電視節(jié)目“供不應(yīng)求”的時(shí)代一去不復(fù)返。電視節(jié)目的品牌化是電視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，電視節(jié)目作為一種特殊的商品，它也遵循著市場(chǎng)運(yùn)作的一般規(guī)律。品牌化的節(jié)目不僅僅是電視臺(tái)生存的根基，更是電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶和武器。品牌節(jié)目的創(chuàng)建是一個(gè)漫長(zhǎng)艱難的過(guò)程，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。任何產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)上都有一個(gè)生命周期，電視節(jié)目也不例外。在投入期，節(jié)目制作相對(duì)粗糙，知名度比較低，沒(méi)有太大社會(huì)影響力；成長(zhǎng)期節(jié)目質(zhì)量不斷提高，節(jié)目知名度也隨著提升，少數(shù)佼佼者可能脫穎而出成為品牌節(jié)目；在成熟期，電視節(jié)目風(fēng)格定型，由于節(jié)目己被大多數(shù)目標(biāo)觀眾接受，收視率處于高位但增長(zhǎng)速度減慢；在衰退期，由于同類節(jié)目大量跟進(jìn)，節(jié)目“同質(zhì)化”嚴(yán)重，不能滿足觀眾不斷變化的需要，收視率持續(xù)下降。電視管理者對(duì)節(jié)目的品牌創(chuàng)新方法仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。依據(jù)品牌的個(gè)性，不斷翻新包裝，保持新鮮感；通過(guò)形象包裝，節(jié)目推介和周期性的社會(huì)活動(dòng)，打響口號(hào)語(yǔ)，主題曲和節(jié)目主持人，讓品名、品標(biāo)、藝術(shù)風(fēng)格成為受眾心中的永久的品牌印象。但是，品牌節(jié)目創(chuàng)新應(yīng)立足于節(jié)目所處發(fā)展周期來(lái)進(jìn)行有效投資。當(dāng)今國(guó)內(nèi)大多學(xué)者對(duì)節(jié)目品牌的研究單一歸結(jié)包裝藝術(shù)的策劃，而忽略了電視節(jié)目整體協(xié)調(diào)性，電視節(jié)目的品牌打造不僅僅是節(jié)目包裝藝術(shù)，還應(yīng)該包含個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容、多樣化宣傳渠道、節(jié)目時(shí)間特別投放等因素。為了能夠?qū)?jié)目品牌研究有更深入的理解，本人走訪湖南衛(wèi)視、湖南教育電視臺(tái)、長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)等多家電視臺(tái)，同時(shí)還采訪了諸多電視界學(xué)者，并實(shí)她調(diào)查了部分家庭對(duì)節(jié)目品牌效果評(píng)價(jià)，搜集有關(guān)當(dāng)今電視節(jié)目營(yíng)銷現(xiàn)狀與趨勢(shì)、電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新的策略以及部分節(jié)目的收視率數(shù)字報(bào)告和文獻(xiàn)來(lái)輔助論文寫(xiě)作工作。在電視節(jié)目研究上，本人把電視節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品，進(jìn)行分階段品牌研究，主要研究節(jié)目品牌運(yùn)作現(xiàn)狀，分析節(jié)目在每個(gè)周期面臨的問(wèn)題以及具體策略運(yùn)作，并對(duì)電視品牌時(shí)代“互動(dòng)傳播營(yíng)銷”進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述和展望。主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)是借用市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位、形象識(shí)別、品牌延伸策略配合電視節(jié)目?jī)?nèi)容特殊編排、節(jié)目收視率與欣賞度等電視效果理論來(lái)對(duì)電視節(jié)目品牌營(yíng)銷做全面的研究。關(guān)鍵詞品牌生命周期節(jié)目創(chuàng)新ABSTRACTAFTER20YEARSOFDEVELOPMENTCHINESETVHASBEENISSUEDVIATHE”SELLERSECONOMY”INTOTHE”BUYERSECONOMY”ERATVPROGRAM”SHORTAGE”HASGONETVBRANDDEVELOPMENTOFTHEMARKETECONOMYISTHEINEVITABLEPRODUCTOFTELEVISIONPROGRAMSASASPECIALCOMMODITYITALSOFOLLOWEDTHEGENERALROLESOFOPERATIONOFTHEMARKETBRANDPROGRAMISNOTJUSTTHEFOUNDATIONOFSTATIONSSURVIVAL，ALSOTHEWEAPONTOWININTHECOMPETITIONBRANDBUILDINGPROGRAMISALONGANDDIFFICULTPROCESSPIONEERISDIFFICULTBUTPRESERVINGISMOREDIFFICULTINANYOPERATIONTHEREISAPRODUCTLIFECYCLE，TELEVISIONPROGRAMSALSOINCLUDEDINTHEINPUTPHASE，PRODUCTIONISRELATIVELYCRUDE，ARELATIVELYLOWPMFDEANDDONOTHAVEMUCHINFLUENCEINSOCIETY；THEQUALITYOFPROGRAMSISBEINGIMPROVEDCONTINUOUSLYINTHEGROWING,ALONGWITHPROGRAMSTOENHANCEVISIBILITY,PROBABLYAPPEARAFEWSTANDOUTBRANDPROGRAMS；INMATURE，THEPROGRAMSQUALITYSTABLEANDSTYLESTEREOTYPESASTHEPROGRAMITSELFACCEPTEDBYTHEMAJORITYOFTHETARGETAUDIENCE，RATINGSREMAINHIGHBUTGROWTHHASSLOWED；INTHEPERIODOFRECESSION,DUETOALARGENUMBEROFSIMILARPROGRAMSFOLLOWUPPROGRAMAND”HOMOGENIZATION”ISSERIOUSANDCANNOTMEETTHEEVERCHANGINGNEEDSOFTHEAUDIENCE，ATLASTTHERATINGSCONTINUEDTODECLINETVMANAGERSANDINNOVATIVEAREWAYSTHEWISESEEINGWISDOMBASEDBRANDPERSONALITY,CONSTANTLYPACKINGANDMAINTAINORIGINALITY；THROUGHIMAGEPACKAGING,CYCLICALPROGRAMTOPROMOTEANDSOCIALACTIVITIES，LANGUAGESLOGANSSTARTED,THETHEMESONGANDPRESENTERS，ANDNAME，GOODSSUBSCRIPTLETARTISTICSTYLEBRANDASAPERMANENTIMPRESSIONONTHEHEARTSOFTHEAUDIENCEHOWEVER,PROGRAMSINNOVATIVESHOULDBEBASEDONBRANDDEVELOPMENTCYCLEINTHEEFFECTIVEINVESTMENTPROGRAMSMOSTSCHOLARSTODAY。SDOMESTICBRANDSOFASINGLEWORDPACKAGINGARTPROGRAMPLANNINGOVERLOOKTHEOVERALLCOORDINATIONANDTELEVISIONPROGRAMS，TELEVISIONPROGRAMSISNOTJUSTTOCREATEBRANDPACKAGINGARTTHEPROGRAMALSOINCLUDESPERSONALIZED，DIVERSIFIEDCHANNELSFORPUBLICITY，SPECIALPROGRAMSPUTINTHETIMEANDOTHERFACTORS111BRANDRESEARCHPROGRAMSINORDERTOBEABLETOHAVEABETTERUNDERSTANDING,IVISITEDHUNANSATELLITETELEVISION，THEEDUCATIONALTELEVISIONSTATIONINHUNANCHANGSHASEVERALOTHERRADIOANDTELEVISIONSTATIONSALSOINTERVIEWEDNUMEROUSTELEVISIONSCHOLARSPARTOFTHEFAMILYANDFIELDEVALUATIONPROGRAMSBRANDS，MARKETINGTELEVISIONPROGRAMSTOCOLLECTINFORMATIONONTHECURRENTSTATUSANDTRENDS，TVPROGRAMS，ASWELLASSOMEINNOVATIVESTRATEGIESRATINGSFIGURESANDLITERATURETOSUPPORTITSTHESISWRITINGWORKTVRESEARCH,THEAUTHORSREGARDASTELEVISIONPRODUCTS，STRUCTUREDBRAND，BRANDMAJORRESEARCHPROGRAMOPERATIONALSTATUS，INEVERYCYCLEANALYSISPROGRAMANDTHESPECIFICPROBLEMSFACEDBYOPERATIONALTACTICSTHEMAININNOVATIONISTOUSEMARKETINGPOSITIONING,IMAGERECOGNITION,BRANDEXTENSIONSTRATEGYWITHASPECIALTELEVISIONPROGRAMSCHEDULETVPROGRAMRATINGSANDTHEDEGREETOAPPRECIATETHEEFFECTOFTELEVISIONPROGRAMSBRANDMARKETINGTHEORYTODOICOMPREHENSIVESTUDYKEYWORDSBRAND“FCCYCLEPROGRAMINNOVATION武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第1章電視節(jié)目生命周期與品牌現(xiàn)狀研究11生命周期理論在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，就像生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是PRODUCTLIFECYCLE觀念，簡(jiǎn)稱PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)，成熟、老化、死亡等階段國(guó)。每個(gè)電視節(jié)目也有自己的生命周期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，需要一個(gè)有時(shí)間保證的強(qiáng)有力的品牌，否則難于在大浪淘沙的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。一個(gè)電視節(jié)目從出生、成長(zhǎng)和成熟的過(guò)程，如同一個(gè)小孩慢慢的成為一個(gè)有識(shí)的成人。生命中的每一個(gè)歷程都需要精心的呵護(hù)和準(zhǔn)備。就產(chǎn)品而言，要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。同樣對(duì)于電視節(jié)目生命周期也需要經(jīng)歷這樣四個(gè)特殊階段，分別是推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；同時(shí)，特殊的周期階段都有相應(yīng)收視狀況與管理的重點(diǎn)。圖11電視節(jié)目生命周期表發(fā)展階段。菲利普科特勒營(yíng)銷學(xué)原理上海人民出版社第五版P358耐閥武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文圖12各階段節(jié)目特征與觀眾特征推廣期成長(zhǎng)期成熟期衰退期制作相對(duì)粗糙節(jié)目質(zhì)量提升節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定同類節(jié)不斷改變?cè)O(shè)計(jì)節(jié)目知名度提升節(jié)目風(fēng)格定型目差異知名度低小節(jié)目特征不能滿足觀眾不斷變化的需求觀眾規(guī)模小觀眾規(guī)模擴(kuò)大忠實(shí)觀眾規(guī)模觀眾開(kāi)觀眾忽略觀眾要求不高不再增加始感到觀眾與觀眾行為必須說(shuō)服觀眾忠實(shí)觀眾增加厭倦流失增加111推廣期電視節(jié)且的推廣期是節(jié)目投入到市場(chǎng)中第一階段，從圖12可以看出，在這一時(shí)期，首要的是對(duì)電視產(chǎn)品、受眾和電視市場(chǎng)進(jìn)行明確定位；其次節(jié)目需要快速提高受眾的品牌意識(shí)，努力建構(gòu)受眾的品牌聯(lián)想。在推廣期的節(jié)目，路途比較艱難。所以從選題、籌劃、采編、制作諸環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)考慮受眾的品牌選擇心理。央視的焦點(diǎn)訪談節(jié)目在初創(chuàng)階段的理想狀態(tài)與他們受眾本位的定位不無(wú)關(guān)系?！拔覀兊暮笈_(tái)是億萬(wàn)老百姓”是其節(jié)目的理念；即使到如今，焦點(diǎn)訪談創(chuàng)辦11年來(lái)，每晚播出時(shí)的觀眾仍達(dá)3億人，平均收視率長(zhǎng)期保持在30。編導(dǎo)在節(jié)目策劃中，他們注重尋找不同階層、年齡、職業(yè)、地位的人為采訪對(duì)象，使其面對(duì)攝影機(jī)坦言心聲，實(shí)際是給予受眾開(kāi)放的思維空間，當(dāng)然也吸引了更多的受眾捧場(chǎng)。在電視節(jié)目的推廣期，屬于創(chuàng)造需求的階段，此時(shí)電視機(jī)構(gòu)所關(guān)心的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是新品牌是否受到受眾的歡迎和初步需求的建立，而不是成本。而受眾對(duì)新的電視品牌則比較重。一般而言，初刨的電視品牌的失敗率一般很高，淘汰率有時(shí)達(dá)到驚人的地2武漢理1大學(xué)碩士學(xué)位論文步。理想的狀態(tài)是一般不宜作大量的生產(chǎn)，以試探受眾對(duì)新電視產(chǎn)品的接受程度。明星是此時(shí)通往受眾的有力橋梁，鳳凰臺(tái)很多電視節(jié)目初創(chuàng)成功的秘訣之一就在于推出了一批明星級(jí)主持人，楊瀾的簡(jiǎn)潔睿智明快、吳小莉的開(kāi)朗文靜陽(yáng)光、竇文濤的機(jī)敏流暢幽默、魯豫的平實(shí)大方迷人，都綻放出姹紫嫣紅的個(gè)性風(fēng)采112成長(zhǎng)期節(jié)目度過(guò)艱難的推廣階段而初步立穩(wěn)腳跟之后，品牌的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入到成長(zhǎng)期。此階段廣告收人增多，初步實(shí)現(xiàn)盈利，收視率明顯提高，觀眾互動(dòng)參與程度也開(kāi)始增加。基于前一階段的經(jīng)驗(yàn)積累，保持欄目風(fēng)格、創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容、擴(kuò)大觀眾收視規(guī)模就成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)。在節(jié)目的成長(zhǎng)階段，節(jié)目設(shè)計(jì)、風(fēng)格初步定型，有效的分工也已經(jīng)形成，受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知也顯示了一定的品牌滿意度。但是，最苦惱的是由此可能引來(lái)瘋狂的模仿，同一定位的電視產(chǎn)品開(kāi)始增多，出現(xiàn)大量的替代品。同時(shí)，節(jié)目依然面臨著是擴(kuò)大受眾群體與收視率的主要任務(wù)。有些原本發(fā)展得不錯(cuò)的電視品牌，由于缺乏整體的意識(shí)和系統(tǒng)的創(chuàng)意，訴求紊亂，導(dǎo)致電視品牌才進(jìn)入成長(zhǎng)卻陡增挫折發(fā)生的概率。電視品牌需要知名度，逐步明晰完整的品牌聯(lián)想，平衡受眾之間的認(rèn)知差別，擴(kuò)大收視的人群，加強(qiáng)與受眾的溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，并漸進(jìn)調(diào)整。開(kāi)心詞典、幸運(yùn)52、東方夜譚等一批處于成長(zhǎng)時(shí)期的電視品牌的興起實(shí)際上是反映了受眾對(duì)互動(dòng)性強(qiáng)的游戲益智談話類節(jié)目期待。提高收視覆蓋范圍也是成長(zhǎng)期的一個(gè)重點(diǎn)。由于區(qū)域內(nèi)觀眾有限，擴(kuò)大欄目影響力的有效方式就是增加收視群體總量，在條件允許的情況下，進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨國(guó)家的播放將會(huì)更利于品牌傳播與形象塑造。113成熟期電視品牌在經(jīng)歷了歲月的絞割、商業(yè)的洗禮與文化的考驗(yàn)后，步履沉重地邁入了成熟期。此時(shí)新觀眾增加緩慢甚至停滯，新進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)欄日也逐漸趨于穩(wěn)定，收視率幾乎不再增加，基本保持在一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)字上。這個(gè)階段最顯著的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)激烈的觀眾與廣告客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以及隨之而來(lái)的強(qiáng)弱欄日品牌差異拉大和相應(yīng)的策略調(diào)整，希望成為領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)3武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文勢(shì)品牌的重而引起“收視疲勞”的節(jié)目，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。所以此階段要注重受眾市場(chǎng)更加細(xì)分，努力延長(zhǎng)電視品牌的生命周期，如果條件合適可進(jìn)行品牌延伸。在節(jié)目品牌的成熟期，整合營(yíng)銷傳播策略能運(yùn)用多種制作手段和技巧充分有效地開(kāi)發(fā)利用電視資源，產(chǎn)生疊加與集中的整合優(yōu)勢(shì)，從而使節(jié)目資源增值，電視品牌的效果充分顯現(xiàn)?？沙掷m(xù)發(fā)展是此時(shí)最重要的電視品牌理念。如東方時(shí)空在2000年改版后，在保持原有品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，又讓受眾看到了新特色突出了第一時(shí)間的新聞追求重新審視電視品牌受眾的關(guān)系，展示了嶄新的人際互動(dòng)傳播模式，突出了親歷現(xiàn)場(chǎng)的直播理念。東方時(shí)空的品牌價(jià)值因此呈現(xiàn)出一種整體推進(jìn)的趨勢(shì)。114衰退期當(dāng)電視節(jié)目的衰退階段，有諸多原因。像綜藝大觀實(shí)際上從倪萍離開(kāi)起收視率就一路下滑，就連被視為娛樂(lè)界一面紅旗的快樂(lè)大本營(yíng)在李湘離開(kāi)以后，目前還在苦苦支撐尋找新的定位，但是控制不住收視率的快速下滑。實(shí)際上，這些電視品牌都不可避免地進(jìn)入了衰退期，成熟的節(jié)目走向衰退，主要原因首先，主觀上的原因創(chuàng)新意識(shí)的衰減，競(jìng)爭(zhēng)能力的降低。電視人在創(chuàng)立一個(gè)新的品牌時(shí)，N把品牌當(dāng)作安生立命的法寶，守土拓疆的戰(zhàn)旗，因而在智力、精力、財(cái)力等方面十分投人，有時(shí)不計(jì)成本。當(dāng)電視品牌進(jìn)人成熟期以后，或由于電視人安于現(xiàn)狀引發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的衰減；或由于管理松弛造成電視員工的懈??；或由于品牌水準(zhǔn)不斷提高形成電視人思維能力、知識(shí)水平、技術(shù)設(shè)備的落后等，都會(huì)從主觀上導(dǎo)致成熟品牌的衰老而落伍。其次，從客觀上分析一是同行之間的電視品牌競(jìng)爭(zhēng)隨著市場(chǎng)的分割愈演愈烈；二是觀眾求新求深求異的要求越來(lái)越高。目前我國(guó)有3000多個(gè)電視頻道，多數(shù)觀眾可以在30一40個(gè)頻道中選擇，這就為鞏固電視品牌的成熟期帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在主觀創(chuàng)新意識(shí)衰減、客觀競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，都將面臨一些名牌節(jié)目成熟期縮短，衰老期逼近的局面。如何鞏固品牌的成熟期，延緩品牌的衰老4武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文期，讓知名品牌上升為優(yōu)勢(shì)品牌讓優(yōu)勢(shì)品牌上升為強(qiáng)勢(shì)品牌，就成為創(chuàng)造良好的宣傳效益和占領(lǐng)電視市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒(méi)有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。如果沒(méi)有從內(nèi)容到風(fēng)格方面大刀闊斧的改革，在原有的基礎(chǔ)上雙倍的努力不會(huì)收到雙倍的效果。電視節(jié)目面臨這樣的困境，一般可以采取兩種原則第一，繼留原則。節(jié)目組在衰落期內(nèi)繼續(xù)制作該節(jié)日，盡量維持收視率。具體手段包括繼續(xù)沿用以前的營(yíng)銷策略；將節(jié)目組的營(yíng)銷資源集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，維持老品牌的集中營(yíng)銷；削減營(yíng)銷費(fèi)用，讓節(jié)目繼續(xù)衰落下去。第二，放棄原則。節(jié)目組決定徹底放棄某個(gè)節(jié)日，轉(zhuǎn)向制作新節(jié)目。電視節(jié)目的退出不是一步完成的工作，判斷一個(gè)節(jié)目或者節(jié)目類型步入衰退必須慎重。即使一個(gè)節(jié)目已經(jīng)確認(rèn)進(jìn)入衰退，節(jié)目長(zhǎng)期的播出培養(yǎng)了忠誠(chéng)的觀眾群，節(jié)目的停播面臨著某些障礙和成本。編播者應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的狀況綜合考慮，編播者應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的狀況綜合考慮，在退出和保留之間取舍總之，一個(gè)電視品牌有推廣、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過(guò)程，不完全等同于電視產(chǎn)品的生命周期，兩者從來(lái)都沒(méi)有可能完全合二為一。電視品牌可以持續(xù)提升與發(fā)展，電視產(chǎn)品卻必須更新和改進(jìn)或者死亡當(dāng)然，如果電視產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，電視品牌是沒(méi)有辦法建構(gòu)的。電視機(jī)構(gòu)應(yīng)在電視品牌生命周期的不同階段采用不同的戰(zhàn)略，必須經(jīng)常對(duì)各類電視產(chǎn)品的運(yùn)作狀況進(jìn)行分析，用新的電視品牌逐步代替老的電視品牌，使自身在任何時(shí)候在市場(chǎng)上保留自己的電視品牌。這樣就不會(huì)因?yàn)槟骋环N電視品牌進(jìn)入衰退期而出現(xiàn)斷檔的艱難處境。本文將主要對(duì)節(jié)目的推廣、成長(zhǎng)、成熟、三個(gè)重要時(shí)期進(jìn)行系統(tǒng)全面的品牌研究。12當(dāng)前電視節(jié)目品牌的現(xiàn)狀一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)靠品牌，一個(gè)電視媒體的經(jīng)營(yíng)同樣靠品牌。品牌是電視媒體的無(wú)形資產(chǎn)，也是電視媒體賴以生存和發(fā)展的“生命線”。同樣，科學(xué)的電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是品牌節(jié)目得以保持旺盛生命力的必要條件?！半娨暪?jié)目經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上就是信息經(jīng)營(yíng)的一種形式，或者說(shuō)是知識(shí)經(jīng)營(yíng)的一種形式。5武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文就當(dāng)前電視節(jié)目品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀的問(wèn)題，作者走訪了多家電視臺(tái)，主要是對(duì)各臺(tái)電視節(jié)目的一般狀況，對(duì)品牌節(jié)目建設(shè)戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)，品牌節(jié)目建設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況及可依賴的現(xiàn)實(shí)資源、條件、存在的主要問(wèn)題、品牌節(jié)目建設(shè)的未來(lái)思考等幾大方面的問(wèn)題，對(duì)各臺(tái)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。并參考央視索福瑞媒介研究公司電視市場(chǎng)報(bào)告與2005年中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)電視藝術(shù)理論研究會(huì)組織的品牌電視節(jié)目研究課題組，在全國(guó)五十多家中央、省、市級(jí)電視臺(tái)，開(kāi)展“全國(guó)品牌電視節(jié)目建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀”的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告，總體的對(duì)當(dāng)今電視節(jié)目的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析和探討。121國(guó)內(nèi)節(jié)目現(xiàn)狀分析當(dāng)代社會(huì)整體背景“轉(zhuǎn)型期”的兩重性，也使得電視節(jié)日整體的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化與非產(chǎn)業(yè)化、非市場(chǎng)化的兩面性。節(jié)目發(fā)展現(xiàn)實(shí)顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的過(guò)渡色彩。一、節(jié)目框架設(shè)置原則各電視臺(tái)在節(jié)目總體框架的設(shè)置原則中，受眾原則成為比較普遍的原則，但政策因素的影響也占有相當(dāng)比例性。圖21各臺(tái)的節(jié)目框架設(shè)計(jì)原則CR“”“”驀，2，1觸巍這說(shuō)明各臺(tái)的節(jié)目開(kāi)發(fā)，除了滿足大眾精神消費(fèi)需要外，受政策制約、影響的宣傳功能的承載，仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。二、自辦節(jié)目總量的評(píng)價(jià)在市場(chǎng)背景下各臺(tái)自辦節(jié)目數(shù)量普遍過(guò)高的現(xiàn)實(shí)相對(duì)照的是各臺(tái)在對(duì)自辦節(jié)目總量的評(píng)價(jià)中回答一般者多55，回答多或少的比例較小分別為2222和278。這顯示出國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)生存、發(fā)展，都還主要依賴壟斷性政6武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文策條件來(lái)維持，節(jié)目發(fā)育的市場(chǎng)化程度井不高，節(jié)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展還缺乏一個(gè)比較明晰的市場(chǎng)參照系。三、節(jié)目特點(diǎn)從總體來(lái)看，對(duì)自身節(jié)目特點(diǎn)，大多數(shù)臺(tái)”78都認(rèn)為本臺(tái)節(jié)目具有本地、文化區(qū)域特色。這說(shuō)明各臺(tái)都注意到了廣告收入與節(jié)目區(qū)域收視市場(chǎng)的緊密關(guān)系。注意到了節(jié)目建設(shè)的區(qū)域接近性。但是，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，認(rèn)為自身節(jié)目特點(diǎn)為娛樂(lè)性強(qiáng)的比例并不高0944。這說(shuō)明，今后的節(jié)目建設(shè)在適應(yīng)受眾需要，充分挖掘電視媒介的本質(zhì)功能屬性上，還有很多工作要做。此外，認(rèn)為本臺(tái)節(jié)日文化品位高和思想深刻的比例也都不高分別占388、1944，但有一半的臺(tái)認(rèn)為自己的節(jié)目貼近百姓。四、電視節(jié)目影響力同節(jié)目特點(diǎn)主要呈現(xiàn)出本地文化、區(qū)域特色相關(guān)，半數(shù)以上的臺(tái)，節(jié)目影響力局限在區(qū)域范圍之內(nèi)5833七成以上的電視臺(tái)認(rèn)為有全國(guó)影響力的節(jié)目多集中在中央，鳳凰及湖南臺(tái)。具有全國(guó)影響力的節(jié)目的相對(duì)比較少，是各臺(tái)節(jié)目現(xiàn)狀中的一個(gè)普遍特征。122對(duì)品牌節(jié)目戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)和現(xiàn)狀分析國(guó)內(nèi)節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況與日益加劇的電視傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的反差，使得當(dāng)前電視節(jié)目建設(shè)的主題發(fā)生重要的變化。調(diào)查顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目建設(shè)中，在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化背景下生發(fā)出的“品牌意識(shí)”已日益凸現(xiàn)出來(lái)，品牌節(jié)目的建設(shè)已成為未來(lái)節(jié)目構(gòu)建、營(yíng)造的中心。一、對(duì)節(jié)目戰(zhàn)略意義的認(rèn)識(shí)對(duì)品牌節(jié)目的評(píng)價(jià)因素，各臺(tái)都比較一致地認(rèn)為，品牌節(jié)目不僅要有較高的收視率，還要有良好的社會(huì)效果。這反映出品牌節(jié)目?jī)?nèi)涵的強(qiáng)烈本土化色彩。受日益加劇的傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的影響，對(duì)品牌節(jié)目的意義，大多數(shù)臺(tái)占638把它放在了重要的位置，認(rèn)為品牌節(jié)目建設(shè)對(duì)自身事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要的作用，并有創(chuàng)辦品牌節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。品牌是節(jié)目不可估量的無(wú)形資產(chǎn)。隨著現(xiàn)在市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，今后各臺(tái)必須在創(chuàng)建、培育、發(fā)展節(jié)目品牌的過(guò)程中按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，未來(lái)我國(guó)電視節(jié)目品牌創(chuàng)建和運(yùn)作將更加規(guī)范，更加市場(chǎng)化，各臺(tái)在節(jié)目制作的同時(shí)要意識(shí)到7武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文節(jié)目品牌的重要性，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注節(jié)目無(wú)形資產(chǎn)的重要價(jià)值。二、品牌節(jié)目建設(shè)的狀況受當(dāng)前國(guó)內(nèi)受眾市場(chǎng)細(xì)分化程度不高的制約，各臺(tái)品牌節(jié)目近九成8889、為大眾化節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大本營(yíng)、誰(shuí)是英雄、超級(jí)女聲、超級(jí)歌會(huì)、真情、背后的故事等諸多品牌節(jié)目中，有將近90的節(jié)目是屬于大眾娛樂(lè)范圍。而相對(duì)湖南衛(wèi)視的天下女人、鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)這類分眾化的節(jié)目品牌效應(yīng)和收視率還不及之前幾個(gè)大眾化節(jié)目。由此看來(lái)分眾化的節(jié)目發(fā)育還并不充分，從調(diào)查來(lái)看分眾化品牌節(jié)目不到節(jié)目總量的四成3889。國(guó)內(nèi)電視節(jié)日的品牌化建設(shè)，在品牌發(fā)展的四個(gè)階段投入期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期沖，大多節(jié)目處于投人期與生長(zhǎng)期兩個(gè)階段。節(jié)目市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)明確表示有專門市場(chǎng)調(diào)查、分析機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)接近五成4444，明確表示沒(méi)有的占兩成以上2222，另有一成以上沒(méi)有調(diào)研機(jī)構(gòu)僅有相應(yīng)人員。對(duì)品牌化節(jié)目建設(shè)來(lái)說(shuō)，設(shè)置市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)的工作。圖22國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目所處的生命周期123電視節(jié)目運(yùn)作模式和未來(lái)思考品牌節(jié)目建設(shè)伴隨著電視傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在廣度、深度上的推進(jìn)，會(huì)日益成為節(jié)目建設(shè)的中心。當(dāng)前品牌節(jié)目建設(shè)的實(shí)際運(yùn)作模式，從調(diào)查來(lái)看，顯示出這樣一些方面的特點(diǎn)。一、品牌節(jié)目建設(shè)的途徑絕大多數(shù)臺(tái)占8611，都認(rèn)為品牌建設(shè)應(yīng)該著眼于現(xiàn)有節(jié)目的品牌化提升，也有部分臺(tái)占4167，認(rèn)為應(yīng)整合內(nèi)外資源直接創(chuàng)造品牌。原創(chuàng)品牌成本高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，著眼現(xiàn)有品牌化改造、提升，符合品牌建設(shè)的一般規(guī)律。8武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文二、品牌節(jié)目建設(shè)的現(xiàn)實(shí)背景從傳媒外部環(huán)境的制約、影響出發(fā)，七成以上電視臺(tái)7222，都把人力資源與區(qū)域文化優(yōu)勢(shì)作為直接依賴的資源要素前者反映出目前國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的現(xiàn)象以智力成本為主，人力資源條件之下的機(jī)制問(wèn)題并未得到解決，而后者固然是一種品牌發(fā)生的更直接、快捷的方式，但必須解決好區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，如何上升為全國(guó)影響力的問(wèn)題。把政策優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)條件作為可直接依賴的資源要素的臺(tái)僅占不到二成，把技術(shù)條件作為可直接依賴的資源要素的電視臺(tái)則不到一成。三、品牌建設(shè)與機(jī)制管理的創(chuàng)新對(duì)節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理，推行獨(dú)立制片人制、節(jié)目招標(biāo)制，多數(shù)臺(tái)認(rèn)為，從目前來(lái)看，大部分的電視臺(tái)開(kāi)始重視電視節(jié)目機(jī)制管理，品牌建設(shè)的外部管理?xiàng)l件的革新還有很大進(jìn)步。圖23推行完全市場(chǎng)化的獨(dú)立制片人制度面臨困難48一一D自L誓D，據(jù)_，_四、對(duì)未來(lái)品牌節(jié)目經(jīng)營(yíng)的關(guān)注大多數(shù)臺(tái)對(duì)未來(lái)品牌節(jié)目經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的首選為新聞，再比較一致的是娛樂(lè)，這說(shuō)明各臺(tái)對(duì)大眾傳媒的主體功能都已有了比較準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。而就具體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，各地表現(xiàn)出微小的差異，南方內(nèi)陸與中部地區(qū)，除對(duì)以上的領(lǐng)域表示出濃厚的興趣外，對(duì)旅游、購(gòu)物、健康領(lǐng)域的品牌節(jié)目，經(jīng)營(yíng)興趣也很高。這是一個(gè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)這一現(xiàn)象值得未來(lái)品牌節(jié)目建設(shè)予以關(guān)注。9武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文圖24各臺(tái)未來(lái)節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域124品牌節(jié)目建設(shè)存在的問(wèn)題當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視品牌節(jié)目建設(shè)，所而對(duì)的并非純粹的市場(chǎng)化背景，這種狀況，給當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)帶來(lái)了一定的復(fù)雜性、特異性。調(diào)查顯示，與對(duì)品牌節(jié)目建設(shè)的強(qiáng)烈期待形成一個(gè)較大反差現(xiàn)象是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌電視節(jié)目建設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況顯露出許多問(wèn)題，集中在有許多與市場(chǎng)化要求相距甚遠(yuǎn)的缺失。品牌建設(shè)還沒(méi)有獲得一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)化背景與支撐。這一特點(diǎn)集中反映在以下幾個(gè)方面。一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)節(jié)目的現(xiàn)實(shí)就形成品牌最重要的因素，九成以上電視臺(tái)認(rèn)為是人才因素占9167，而體制因素、管理因素不占多大比例。這比較準(zhǔn)確地反映出當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)的主要?jiǎng)恿Y源，還是局限于對(duì)人才資源的依賴上的現(xiàn)實(shí)。三成到四成的電視臺(tái)認(rèn)為，體制、資金和管理因素是形成品牌的最重要因素，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者因素最重要的合不到兩成16671。與此相關(guān)的是，對(duì)困擾電視臺(tái)發(fā)展的最大問(wèn)題，近七成6944的電視臺(tái)同樣認(rèn)為是人才資源不足，管理體制不占很大比例22221。從深層來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)的最大、最根本障礙是機(jī)制障礙，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差是困擾節(jié)目發(fā)展最大的問(wèn)題。從電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入狀況分析，根據(jù)索福瑞電視調(diào)查報(bào)告顯示10武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文圖25目前電視臺(tái)整體的經(jīng)營(yíng)收入構(gòu)成基本情況廣告收入797節(jié)目銷售收入24多元經(jīng)營(yíng)收入51財(cái)政撥款69其他57數(shù)據(jù)來(lái)源索福瑞媒介市場(chǎng)報(bào)告目前電視臺(tái)整體的經(jīng)營(yíng)收入構(gòu)成中，廣告比重最大，為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)總收入的797，而有70的電視臺(tái)表示“除廣告收入外，目前我臺(tái)經(jīng)營(yíng)還未找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，分別有885和91O電視臺(tái)認(rèn)同“目前我臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的經(jīng)營(yíng)還很欠缺”和“目前我臺(tái)多元經(jīng)營(yíng)收效甚微”。隨著媒介廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度趨緩，電視臺(tái)的這樣對(duì)廣告過(guò)于依賴的單一經(jīng)營(yíng)收入結(jié)構(gòu)必將受到極大的威脅。二、品牌節(jié)目發(fā)生的條件對(duì)這一問(wèn)題，半數(shù)以上電視臺(tái)，認(rèn)為是全臺(tái)創(chuàng)新氛圍與全臺(tái)相對(duì)良好的機(jī)制環(huán)境，促成了品牌節(jié)目建設(shè)的發(fā)展。而外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在品牌發(fā)生的條件中，不占顯著位置2778。這比較符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)發(fā)展的實(shí)際，但從規(guī)律看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，應(yīng)該是品牌建設(shè)的最根本的持續(xù)性動(dòng)因。未來(lái)品牌節(jié)目建設(shè)要獲得跨越式發(fā)展，必須從當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得動(dòng)力源。三、品牌建設(shè)的運(yùn)作方式一半以上的電視臺(tái)5278，注意到加大節(jié)目資金、人力的投人，七成以上的電視臺(tái)77781，重視調(diào)整完善節(jié)目的定位、風(fēng)格等內(nèi)在要素，而對(duì)國(guó)內(nèi)節(jié)目建設(shè)中與市場(chǎng)接軌的營(yíng)銷、推廣，三成以上電視臺(tái)3333并末重視。這也是未來(lái)品牌節(jié)目建設(shè)必須面對(duì)的問(wèn)題。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文從以上的調(diào)查和索福瑞電視報(bào)告顯示，總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)今電視節(jié)目現(xiàn)狀有三點(diǎn)主要特征1受制于當(dāng)代社會(huì)整體轉(zhuǎn)型期的兩重性，電視節(jié)目整體的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化與非產(chǎn)業(yè)化、非市場(chǎng)化的兩面性。節(jié)目發(fā)展現(xiàn)實(shí)顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的過(guò)渡色彩。2國(guó)內(nèi)節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，與日益加劇的電視傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的反差，使得當(dāng)前電視節(jié)目建設(shè)的主題發(fā)生著重要的變化。當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目建設(shè)中，在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化背景下發(fā)出的“品牌意識(shí)”，已日益凸現(xiàn)出來(lái)，品牌節(jié)目的建設(shè)，已成為未來(lái)節(jié)目構(gòu)建、營(yíng)造的中心從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，品牌化的節(jié)目建設(shè)，在國(guó)內(nèi)目前總體處于成長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的品牌化程度普遍提高，但是具有全國(guó)影響力的品牌節(jié)目相而言比較少。3當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視品牌節(jié)目建設(shè)，所面對(duì)的并非純粹的市場(chǎng)化背景，使得當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌節(jié)目建設(shè)帶來(lái)了定的復(fù)雜性、特異性。武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第2章電視節(jié)目品牌及其價(jià)值研究在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，品牌不僅是產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)，更重要的是體現(xiàn)了其核心價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，這是每一個(gè)企業(yè)苦心追求的目的。在大眾傳播領(lǐng)域，商業(yè)模式滲透媒介經(jīng)營(yíng)，激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)不可避免，打造電視節(jié)目品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有效策略。同時(shí)，隨著專業(yè)水平向縱深發(fā)展，電視人開(kāi)始追求電視本體意義上的生存方式和存在價(jià)值，自覺(jué)地致力于品牌節(jié)目的創(chuàng)作。21電視節(jié)目品牌及價(jià)值分析電視品牌代表著價(jià)值、品質(zhì)、承諾及其他難以言喻的東西。電視品牌不只是一個(gè)符號(hào)，在它背后，不僅隱藏著時(shí)光的奧秘，更映射著可感知存在的受眾的選擇行為。電視品牌是建立在受眾心目中的，是電視品牌與受眾之間的一種關(guān)系。電視品牌的差異點(diǎn)、品牌個(gè)性與品牌核心價(jià)值并不純粹是客觀理解的產(chǎn)物，更多的是在受眾認(rèn)知關(guān)系里形成的理解差異的結(jié)果。電視品牌根植于現(xiàn)實(shí)之中，映射著未來(lái)的受眾行為。電視品牌所具有的這種附加價(jià)值，能比非真正品牌的電視產(chǎn)品提供更多的情感與心理意義，也使受眾愿意付出更多精神與物質(zhì)的代價(jià)。211品牌概念作為管理學(xué)概念，品牌“是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”O(jiān)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。“品牌”概念嫁接到電視媒介經(jīng)營(yíng)，是電視事業(yè)迅速發(fā)展、電視市場(chǎng)全萬(wàn)位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，如今電視己由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)。在電視節(jié)目化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的前提下，電視節(jié)目品牌節(jié)目的多寡、品質(zhì)的。美菲利普科特勒營(yíng)銷管理分析，計(jì)劃和控制，上海人民出版社武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文優(yōu)劣，成了電視臺(tái)在媒體市場(chǎng)上占有率、影響力的關(guān)鍵，也是取得經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會(huì)效益宣傳效果的決定性力量。2001年中央電視臺(tái)共312個(gè)節(jié)目，知名品牌占10左右，而央視當(dāng)年50億的廣告收入中，近90是這些品牌節(jié)目創(chuàng)造的。在電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、頻道專業(yè)化、傳播分眾化的時(shí)代，節(jié)目的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升媒體形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。212品牌內(nèi)涵“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合而為一是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普科特勒的概念為藍(lán)本。從營(yíng)銷管理學(xué)角度分析，品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵1名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。2一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值品質(zhì)、性能、滿足效用程度及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵等。3口碑、品位。從文化、心理的意義上分穢一品牌是檔次、名聲和給人的好感。4是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。電視媒體經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，具體而言，電視節(jié)目的品牌既指可以用語(yǔ)言表達(dá)的節(jié)目名稱及它們的廣告標(biāo)語(yǔ)，也包括那些不能用語(yǔ)言表達(dá)的臺(tái)標(biāo)、片頭、主持人、節(jié)目包裝等，它們是節(jié)目的外在標(biāo)志。此外，品牌節(jié)目還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的收視率和占有率。“打造品牌節(jié)日”成了電視經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想，客觀地說(shuō)，多數(shù)電視節(jié)目都不是或不可能成為品牌節(jié)目，由普通節(jié)目成長(zhǎng)為品牌節(jié)目也并不是電視經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者一廂情愿的結(jié)果，品牌節(jié)目是在觀眾不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。從文化的角度看，電視品牌節(jié)目是電視文化的標(biāo)志性部分；從節(jié)目質(zhì)量來(lái)說(shuō)，它是內(nèi)容新穎、制作精良、品位上乘的精品力作從市場(chǎng)的角度看，它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，品牌含量高的節(jié)目，其廣告價(jià)位就高從觀眾的角度看，它是值得信賴，能給自己帶來(lái)很大收益的消費(fèi)對(duì)象。戴文海，王仁忠滿漢全席機(jī)制創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略，中國(guó)廣播電視學(xué)刊2003年7月刊14武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文213品牌的價(jià)值節(jié)目如同產(chǎn)品一樣，品牌節(jié)目應(yīng)當(dāng)是質(zhì)量可靠的精品，它不僅要有優(yōu)良的質(zhì)量、鮮明的個(gè)性，還應(yīng)有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，才能成為觀眾習(xí)慣性收視的對(duì)象。電視品牌節(jié)目能給觀眾帶來(lái)功能或情感的利益。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知由低到高包含四個(gè)層次知曉認(rèn)同關(guān)聯(lián)一歸屬。前二者屬于品牌的能力，以品牌的名聲、名氣、知名度、名望等來(lái)被認(rèn)同與體現(xiàn)。后二者屬品牌的活力，往往以對(duì)該品牌與消費(fèi)者是否有關(guān)，是否能夠代表消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、主張甚至是生活品味、社會(huì)價(jià)值以及對(duì)該品牌的認(rèn)同之感受作為它的體現(xiàn)元素氣收看品牌節(jié)目能使觀眾達(dá)到關(guān)聯(lián)、歸屬這樣的層次。函對(duì)話節(jié)目的忠實(shí)觀眾，不但可以從節(jié)目高質(zhì)量的智力交鋒中受益，而且會(huì)因?yàn)楣?jié)目高知識(shí)階層的目標(biāo)受眾定位而獲得一種自我滿足和價(jià)值認(rèn)同由于受眾市場(chǎng)的逐漸成熟，受眾在挑選電視節(jié)目時(shí)己越來(lái)越富有理性，據(jù)央視索福瑞調(diào)查1998年平均每個(gè)電視觀眾手握遙控器選擇電視頻道的時(shí)間為20秒，而2003年觀眾每次搜索節(jié)目的時(shí)間竟然不足2秒。受眾一拿到遙控器就“直奔主題”，說(shuō)明他對(duì)這個(gè)節(jié)目已相當(dāng)信任和喜愛(ài)，早已超出了知曉、認(rèn)同階段而到了關(guān)聯(lián)、歸屬層面。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效工具。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，品牌節(jié)目具有普通節(jié)目不可企及的收視率和觀眾忠誠(chéng)度，對(duì)廣告投放來(lái)說(shuō)它具有最佳的性價(jià)比，品牌節(jié)目的廣告價(jià)格比非品牌節(jié)目高出幾倍甚至幾十倍是常見(jiàn)的?！芭晾弁械?020定律”PARETOPRINCIPLE80的效益是由20的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的同樣適用于電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)創(chuàng)立之初收視率并不高，創(chuàng)收也不過(guò)區(qū)區(qū)百萬(wàn)，但是在當(dāng)時(shí)節(jié)目走紅之時(shí)，這一品牌每年能帶來(lái)將近2000多萬(wàn)的廣告收入。22節(jié)目品牌效應(yīng)反饋機(jī)構(gòu)電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系是指對(duì)已播出或即將播出的電視節(jié)目按客觀科學(xué)的方法進(jìn)行評(píng)定，以量化的方式來(lái)反映節(jié)目的優(yōu)劣。電視節(jié)目的評(píng)價(jià)包括兩個(gè)方面，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。節(jié)目的收視率、廣告收人等指標(biāo)則能反映節(jié)目的經(jīng)濟(jì)?；艚鹚关愃固乜颇嵯澱咝袨閷W(xué)機(jī)械工業(yè)出版社【版次印次】2002年3月武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文效益。領(lǐng)導(dǎo)打分、專家打分、觀眾打分和觀眾滿意度等指標(biāo)，可以衡量電視節(jié)目的社會(huì)效益?！笆找暵省焙汀坝^眾滿意度”是電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系中衡量節(jié)目?jī)?yōu)劣兩種最基本標(biāo)準(zhǔn)?！笆找暵省笔枪?jié)目量化標(biāo)準(zhǔn)，是反映節(jié)目在市場(chǎng)占有率。而“觀眾滿意度”是質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)，衡量電視節(jié)目的欣賞指數(shù)。221收視率調(diào)查體系傳統(tǒng)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)方法包括節(jié)目收視率調(diào)查、觀眾來(lái)信、觀眾隨機(jī)調(diào)查等形式，從不同的角度反映了有關(guān)節(jié)目的和受眾的信息多年來(lái)為各地電視臺(tái)普遍采用但是隨著電視頻道和節(jié)目數(shù)量的增加以及受眾觀賞水平的提高，但是這些調(diào)查方式單一性和片面性容易造成節(jié)目評(píng)價(jià)誤差。1995年央視調(diào)查咨詢中心成立，1996年央視索福瑞媒介公司成立，同年AC尼爾森公司進(jìn)入我國(guó)。至此我國(guó)電視媒體進(jìn)入了通過(guò)收視率調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)所播出節(jié)目反饋信息的時(shí)期。收視率的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于專業(yè)的、權(quán)威的電視節(jié)目收視率調(diào)查公司。在采用收視率評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，如何與電視臺(tái)的實(shí)際相結(jié)合、合理地使用收視率數(shù)據(jù)是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。收視率是個(gè)絕對(duì)數(shù)值，與節(jié)目本身，節(jié)目播出的時(shí)段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目安排有關(guān)，所以對(duì)原始收視率數(shù)據(jù)要進(jìn)行處理，要綜合考慮節(jié)目播出市場(chǎng)中同一時(shí)段節(jié)目的平均收視率和同類節(jié)目平均收視率。如果得不到相關(guān)數(shù)據(jù)，可以預(yù)先估計(jì)基準(zhǔn)數(shù)值再進(jìn)行調(diào)查。收視率與相關(guān)的平均收視率做比較后，根據(jù)情況確定計(jì)算公式，得出一個(gè)反映收視率的數(shù)值。具體來(lái)說(shuō)收視率調(diào)查分析主要包括1收視率一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)占觀眾或家庭數(shù)總體的百分比，也稱作絕對(duì)收視率，反映特定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目較為穩(wěn)定的觀眾比率，即人們平時(shí)所稱的收視率概念。2收視份額在特定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占該時(shí)段正在收看電視的觀眾的總數(shù)比率。又稱作相對(duì)收視率、收視占有率。收視份額體現(xiàn)該節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3到達(dá)率在特定時(shí)段內(nèi)，收看過(guò)某一節(jié)目的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比，一個(gè)觀眾在特定時(shí)段內(nèi)無(wú)論收看過(guò)幾次，到達(dá)率只能計(jì)算一次。一次有效的到達(dá)時(shí)間的長(zhǎng)度取決于不同的調(diào)查方法，以分鐘為一個(gè)記錄單位，有16武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文效收視時(shí)間定義為8分鐘，一些短于8分鐘的節(jié)目便難以記錄下來(lái)。用測(cè)量?jī)x調(diào)查則可以提供每分鐘或是每秒的收視數(shù)據(jù)，兩種方法得到的結(jié)果有所差異。到達(dá)率反映的是一定時(shí)段內(nèi)，觀眾對(duì)某一節(jié)目的接觸情況，反映出節(jié)目在收視市場(chǎng)的影響力和知名度。4重復(fù)率某節(jié)目的觀眾同樣收看該系列另一節(jié)目的比率，主要針對(duì)間隔播出的系列節(jié)目而言，比如周播節(jié)目，前一周與本周的觀眾重復(fù)收看的比率。有兩種表達(dá)方式一種是兩時(shí)段或節(jié)目所共享的觀眾數(shù)目與其中一個(gè)時(shí)段或節(jié)目的累積觀眾數(shù)之比另一種是以重復(fù)觀眾占樣本總體的百分比來(lái)表示。重復(fù)率反映受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。另外，收視率調(diào)查還可根據(jù)不同的實(shí)際需求，從各個(gè)不同的層面和角度做出相應(yīng)的調(diào)查分析，例如某一節(jié)目首播與重播收視率比較、同類別節(jié)目收視比較某一節(jié)目同類別節(jié)目收視比較、不同類別節(jié)目問(wèn)收視比較某一頻道同類別頻道收視比較、同一時(shí)段各個(gè)頻道收視、不同時(shí)段同一頻道的收視。某一電視臺(tái)覆蓋相同的各個(gè)電視臺(tái)的收視率、同一覆蓋地區(qū)的收視率同一時(shí)段各個(gè)電視臺(tái)收視、同一電視臺(tái)在有線與非有線用戶中的收視。例如A節(jié)目在主流頻道的黃金時(shí)段播出，平均收視率為3，B節(jié)目在非主流頻道的非黃金時(shí)段播出，平均收視率為04，單從收視數(shù)字上看顯然A節(jié)目要優(yōu)于B節(jié)目，然而A節(jié)目所在頻道及時(shí)段的平均收視率為4，B節(jié)目所在頻道及時(shí)段的平均收視率僅有01，因此B節(jié)目對(duì)頻道的貢獻(xiàn)顯然要大于A節(jié)目。因此僅憑原始的收視數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)節(jié)目是一種孤立的、割裂的行為，其片面性不言而喻。收視率調(diào)查是對(duì)受眾收視選擇的一種跟蹤式調(diào)查其簡(jiǎn)單可行的特點(diǎn)得到了電視媒體和廣告商的普遍認(rèn)可多年來(lái)收視率調(diào)查成為電視媒體受眾進(jìn)行定量調(diào)查的主要手段。各電視媒體和廣告公司紛紛從調(diào)查公司購(gòu)買收視率數(shù)據(jù)，并以此作為衡量電視節(jié)目?jī)?yōu)劣和廣告含金量高低的主要標(biāo)準(zhǔn)。在電視媒體的節(jié)目評(píng)價(jià)體系中收視率所占比例達(dá)到50至60。各電視臺(tái)和廣告商對(duì)收視率如此熱衷使得收視調(diào)查成為咨詢公司的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)僅上海就有40多家進(jìn)行收視率調(diào)查的公司。電視節(jié)目收視率調(diào)查的火熱，從某種程度上說(shuō)，是我國(guó)傳媒業(yè)的一大進(jìn)步。這標(biāo)志著過(guò)去那種憑主觀想象辦電視、完全不顧觀眾需求、我播什么你看什么17武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。重視收視調(diào)查結(jié)果這既是觀眾主體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的回歸又是市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的體現(xiàn)然而收視率調(diào)查本身存在的偏差及其所引發(fā)的問(wèn)題也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。222觀眾滿意度調(diào)查體系一、欣賞指數(shù)分析“觀眾滿意度調(diào)查”在國(guó)外稱為欣賞指數(shù)APPRECIATIONINDEX簡(jiǎn)稱AI是測(cè)量觀眾對(duì)電視節(jié)目喜好與評(píng)價(jià)的一項(xiàng)指標(biāo)它的提出是為了解決收視率調(diào)查的不足和促進(jìn)電視市場(chǎng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)它與節(jié)目的時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)無(wú)顯著關(guān)系可以比較不同頻道，不同定位的節(jié)目；是一個(gè)反映電視節(jié)目?jī)?nèi)在質(zhì)量的穩(wěn)定指標(biāo)。香港是亞洲最早開(kāi)始欣賞指數(shù)調(diào)查的地區(qū)之一。其次央視調(diào)查咨詢中心于2000年3月20日一6月20日在全國(guó)27個(gè)大中城市進(jìn)行了一次欣賞指數(shù)的調(diào)查。把59個(gè)節(jié)目劃分為經(jīng)濟(jì)體育、新聞專欄、綜藝5大類，結(jié)果有了進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示對(duì)于新聞?lì)惞?jié)目來(lái)說(shuō)滿意度與收視率具有非常顯著的正向相關(guān)關(guān)系顯著水平達(dá)到95以上。而對(duì)于專欄類節(jié)目只有在文化水平較高的人群中滿意度才成為影響收視行為的重要因素。而在體育類、經(jīng)濟(jì)類、綜藝類節(jié)目中，滿意度與收視率沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。這意味著，在評(píng)價(jià)專業(yè)性較強(qiáng)的，諸如體育類、經(jīng)濟(jì)類、綜藝類等節(jié)目的品牌化程度時(shí)，僅僅依靠收視率指標(biāo)不夠全面。因?yàn)楣?jié)目本身只針對(duì)某一特定的受眾群體不可能在觀眾的絕對(duì)數(shù)量上占有優(yōu)勢(shì)欣賞指數(shù)調(diào)查為這些節(jié)目提供了一種新的說(shuō)法即我的收視率不是最高，但是收視群體穩(wěn)定，而且目標(biāo)受眾的評(píng)價(jià)也比較好。這種節(jié)目也應(yīng)該是品牌節(jié)目。二、節(jié)目欣賞指數(shù)對(duì)于電視節(jié)目品牌化的意義1改變廣告主的投資觀念，使得頻道專業(yè)化的道路走得更好。電視在爭(zhēng)奪收視群體的同時(shí)，廣告商也在搶占“市場(chǎng)大餅”激烈的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得任何一樣產(chǎn)品都不可能壟斷整個(gè)市場(chǎng)。欣賞指數(shù)為廣告主提供了這樣的信息是誰(shuí)在看我們的節(jié)目，他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)怎樣、忠誠(chéng)度如何、節(jié)目的質(zhì)量和美譽(yù)度高否等等。這樣，廣告商在投放廣告時(shí)就可以充分考慮到目標(biāo)消費(fèi)者和特定節(jié)目受眾之間的相近性有效利用媒介達(dá)到“廣告”的作用。廣告主的行動(dòng)會(huì)連帶影響到電視臺(tái)的運(yùn)作，一些專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目有了生武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文存空間后頻道專業(yè)化的道路就可以走得更扎實(shí)。2頻道專業(yè)化是品牌節(jié)目誕生的有利土壤品牌節(jié)目是專業(yè)化頻道的支柱。兩者相互促進(jìn)，從而進(jìn)入良性循環(huán)實(shí)現(xiàn)品牌頻道。如果僅僅以收視率作為電視節(jié)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)那么電視臺(tái)為了爭(zhēng)奪觀眾、追求利潤(rùn)在制訂節(jié)目計(jì)劃時(shí)，就容易只考慮收視人數(shù)的多少，忽視節(jié)目的品質(zhì)和創(chuàng)意。比如近幾年風(fēng)風(fēng)火火的娛樂(lè)節(jié)目收視率一路飆升。這給其他節(jié)目造成了很大的壓力以至于以客觀公正冷靜理性為本的新聞節(jié)目中也出現(xiàn)了娛樂(lè)化傾向。煽情、刺激，輕松搞笑等因素被廣泛地吸納到其他類型的節(jié)目中。對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的追求讓電視忽略了自己的文化功能、社會(huì)功能和教育功能，還不能說(shuō)不是電視的迷失。欣賞指數(shù)可以改變這種思維定勢(shì)，幫助專業(yè)節(jié)目擺脫對(duì)收視率的一味盲從“立足專業(yè)，做出精品，引導(dǎo)受眾”而不是迎合大眾從而給一些長(zhǎng)期受商業(yè)文化熏陶的地方帶去一股清新的空氣。3改變電視臺(tái)的管理模式，維護(hù)頻道的整體形象。眾所周知，電視節(jié)目是電視臺(tái)生產(chǎn)的精神產(chǎn)品。“欣賞指數(shù)調(diào)查”的數(shù)據(jù)可以為媒體進(jìn)行全面的質(zhì)量管理提供量化依據(jù)，它與收視率調(diào)查一樣，可以得到當(dāng)天播出的每個(gè)節(jié)目的觀眾欣賞程度從而對(duì)電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行優(yōu)勝劣汰保證讓觀眾看到最優(yōu)秀的節(jié)目維護(hù)頻道的整體品牌形象。19武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第3章電視節(jié)目投入期品牌策略研究電視節(jié)目剛進(jìn)入投入期，這是是節(jié)目的前期準(zhǔn)備、籌辦策劃、定位與風(fēng)格設(shè)計(jì)到正式開(kāi)播后的初始階段。由于新節(jié)目剛剛播出，對(duì)觀眾而言還是陌生的，所以需要付出較多的努力，盡快培養(yǎng)他們對(duì)節(jié)目的好感度，逐漸提高節(jié)目收視率，為品牌的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。電視節(jié)目是由各種要素綜合形成的，而其定位、包裝、形式、等可算節(jié)目最重要的骨架，這些都是觀眾能最直接看到的，所以重點(diǎn)打造這幾個(gè)要素可以在短時(shí)間內(nèi)聚焦觀眾的目光，擴(kuò)大收視群。當(dāng)然在節(jié)目投入期前期的調(diào)查與節(jié)目設(shè)置的可行性分析是必不可少的，開(kāi)播后及時(shí)搜集觀眾的反饋信息以適當(dāng)進(jìn)行節(jié)目調(diào)整，培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣與節(jié)目偏好將是重點(diǎn)。在節(jié)目推廣期，獲得一定的受眾群，以上三個(gè)要素應(yīng)特別加以研究。31節(jié)目品牌定位策略品牌定位的出現(xiàn)，是電視品牌建構(gòu)的需要。美國(guó)品牌研究專家大衛(wèi)艾克和喬瑟米賽勒認(rèn)為“品牌定位能突出品牌識(shí)別的焦點(diǎn)，它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場(chǎng)”。電視品牌定位能為某個(gè)特定的電視品牌在受眾心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩ｋ娨暺放贫ㄎ慌c平常常提到的電視產(chǎn)品定位有所不同。因?yàn)閮烧叩尼槍?duì)性不一樣，需要解決的問(wèn)題也不一樣。電視品牌定位是為了讓受眾產(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生收視行為與品牌偏好。沒(méi)有任何一個(gè)電視品牌能滿足所有人的需要，這是品牌定位產(chǎn)生的前提。電視品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也需要準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。311理解節(jié)目的定位艾里斯A1RISE在20世紀(jì)70年代提出定位POSITIONING理念，定位是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找一個(gè)位置，它并不改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心理占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。把這一理論引申到傳媒中來(lái)，電視品牌定位可以理解成是電視機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)定位和電視產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)與目標(biāo)受眾有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，實(shí)際上是為某個(gè)電視品牌在受眾心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。通武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文過(guò)電視品牌定位，將電視產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于受眾識(shí)別與記憶，它以一種較為穩(wěn)定的形態(tài)將電視品牌與受眾的心理鏈接。定位理論告訴我們，沒(méi)有一種產(chǎn)品或品牌能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)有空隙，任何人都可以運(yùn)用定位策略在市場(chǎng)空隙中找到自己的位置。定位是一種逆