消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)研究學(xué)科企業(yè)管理、研究生簽字垮冷場(chǎng)指導(dǎo)教師簽字力氣即摘要網(wǎng)上商店已經(jīng)成為電子商務(wù)的主要模式，研究消費(fèi)者在線購(gòu)物的動(dòng)機(jī)有利于電子商務(wù)的發(fā)展。我國(guó)擁有巨大的網(wǎng)上商店潛在客戶(hù)，網(wǎng)上商店的發(fā)展前景已受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。本研究將信任、安全、口碑、交易成本和使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)等變量與技術(shù)接受模型整合，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的概念模型并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證。研究結(jié)果如下1確立了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要影響因素。本研究在參考國(guó)外在此領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)上，提出了基于我國(guó)實(shí)際情況的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素。2明確了以上影響因素之問(wèn)的相互關(guān)系和作用。并發(fā)現(xiàn)了這些相互影響的因素之間對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的作用機(jī)理。3結(jié)果表明，信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的顯著因素；感知的有用性和感知的易用性顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)；感知的易用性與感知的有用性之I詞沒(méi)有顯著的因果關(guān)系；交易成本顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)；交易成本越小，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店感知的有用性就越大，消費(fèi)者也就越可能信任網(wǎng)上商店；消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)顯著地影響感知的易用性；13碑顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)感知的安全性顯著地影響消費(fèi)者感知的有用性。關(guān)鍵詞網(wǎng)上商店，動(dòng)機(jī)，技術(shù)接受模型本研究受陜西省自然科學(xué)堆盒03G0702G11、陜西省教育廳專(zhuān)項(xiàng)基金02JK009、03JKL76、4JK27504JK276的資助MOTIWLTIONRELATEDTOCONSUMELONLINESHOPPINGDISCIPLINEBUSINESSMANAGEMENTJM二礎(chǔ)勱古備M5QUPELVISOISIGNATURE紈Z嘶7LCABSTRACT廠1D以嘮1HCUNLINESTOREISIHEMAINMANLIEROFECOLLLNLERGEITISFAVORABLETOTILEDCVCHLPNLENTTFECOLLLLLLERCET0STUDYTHEMOTHCTHATDRIVECONSULRLERSTOONLINESHEPPINGHEREARCONOLLNOUSLATENTCONSUNLCL。SOL、ONLINESHOPLHEACADEMIAALLDBUSINESSCIRCLESHAWCOILCELNEDTHEDEVELOPMENTPLOSPECTOFTHEONLINESHOP11HEAUTHORSD“，ELOPAETMCEPTUALMODELBASEDTILLTECHNDOGACCEPTANCE1NODALFI_M，NHICHINLEGRALEDTRUST，SECURITY，LRAUSACIIONCOSTM，識(shí)OFMOUTHANDOHLT、ICXPERICLLCETOIMESLIGAICIHEINOTITATIONOT、CONSULLLERONLINESHOPPINGINCILILIAILIEPROPOSEDMODEL、ASTESTEDBYSTRUCLULALLKLUATINNMODELINGLHEICSULTSAREASTILEIBLLNWINGIASCELRAININGTHEMAININFLUENCETHCTORS訂ONLINESH01PINGI_HISTHESISPULBNXARLHCINLHTENCEFHCTORSOFCONSTLNLERONLINESHOPPINGBASE1OILACTUAICOIGITIONSUL、OURCOUNTRYANDTHE0、ERSEASSTUDYINLHEFIELDS2FINDINGTHEINTERACTIONMIDFUNCTIONBETWEENTHEABOVEILLIHIENCEFACTOLSTHISRESEARCHFOUNDTHEFTMCTIONMECLLANISMBETWEENTHEJTILLUELLCELACTOLSAILLCTINGTHEMOLI、ALIENONCOLLSTLLNEL。ONLINESHOPPING3RESULTSSHOWTHAITRLISTAFFECTSIGNIFICANTLYINTENLIONTOONLINESHOPPINGPEL。CEIX7EDUSEFULNESSANDIELCEIVEDEASEOLLLSESIGNITIEANTLYAFFECTINTENTIONHJ11J1CSHOPPINGHEREISNOTCAUSALITYJBETULI_CRLPETCCI、|EDUSCAHLESSANDPELCCIREDCASEORUSEIIALLS,LCLIONCOSTAFTBCISSIGNIFICANTLYINTENTIONTOONLINESHOPPINGIRHCFFLOREHMTRANSACTIONCOSTISTILENLOLESTRONGPETCCIVCDUSEFULNESSISANDTILEMORELIKELYARECLLSLIILLERSTOTRTISTONLINESTORE_OLISTLLILELSEXPERIENCE01USINGINTERACTAFFECTSIGNILICANTLPELCEIXEDEASGOI、USE，WMDOFMOUTHSIGNITCANTLYAFFECTINTENTIONTOONLINESHOPPING；SECURITY、0TIFICANTLYAFLKTPERCEIVEDUSEFULLESSKEWORDSONLINESHOP，MOTITALIENIECMOLOGYACCEPTANCEMODE1緒論11課題研究背景1緒論根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告20047調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)總?cè)藬?shù)為8700力，95置信度下的置信區(qū)間為F8167萬(wàn)，9233萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與興起，不但改變了人們溝通和獲取信息的方式，相對(duì)地也改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的交易模式?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型的雙向交流媒體，為人們提供了大量的信息，方便了人們的工作和學(xué)習(xí)，為人們提供了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)THOMASFRANKLINSTAFFORD2001，商業(yè)界和學(xué)術(shù)界都興起了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的研究。近幾年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)，無(wú)論是作為一種交易方式、傳播媒介還是企業(yè)組織的進(jìn)化，都在廣度與深度等各方面取得了前所未有的進(jìn)展。電子商務(wù)已經(jīng)成了最熱門(mén)的話題之一。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)將持續(xù)快速發(fā)展，為電子商務(wù)發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)易觀國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)研究系列報(bào)告一電子商務(wù)2004顯示，中國(guó)電子商務(wù)的交易總額在2004年將達(dá)到4400億元人民幣，2005年將激增至6200億元人民幣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC2004年7月20日發(fā)布的“第十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至今年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)已超過(guò)8700萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)279，己成為在線交易人數(shù)最多的國(guó)家之一，而且交易人數(shù)的年增長(zhǎng)率也超過(guò)了30。我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了5年的發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種新型的媒體及信息技術(shù)，是一種雙向交流媒體，根據(jù)使用與滿(mǎn)足理論USESANDGRATIFICATIONSTHEORY，每個(gè)用戶(hù)是根據(jù)自己的需要和喜好自主選擇使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不能控制用戶(hù)的使用行為?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)的影響受到用戶(hù)的行為意愿的調(diào)節(jié)KATZ，HAAS，OUREVITCH1973，也即用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足自己的某種需求的時(shí)候，其行為意愿和動(dòng)機(jī)是其行為的主要決定因素。隨著信息技術(shù)的使用成本的降低，在線交易已經(jīng)成為了電子商務(wù)的主要方面，擺在在線服務(wù)提供商面前的一個(gè)有待解決的主要問(wèn)題就是個(gè)人用戶(hù)的個(gè)體異質(zhì)性PATRICHYKCHAU2000。盡管關(guān)于電子商務(wù)的研究很多，而且使用互聯(lián)網(wǎng)搜索商品信息和進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)也在迅速增長(zhǎng)，但是關(guān)于用戶(hù)為仟么選擇在線購(gòu)物的研究卻不多OERAIDHAUBLVALERIETRMS2000。基于上述背景，本研究認(rèn)為有必要研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，若能知道什么因素影響互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿，若能知道什么因素影響用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的意愿，更有助于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)。因此，本研究的目的，在于了解什么因素會(huì)影響用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的意愿，為電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理提供決策支持。西安工業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文12主要研究?jī)?nèi)容本研究立足我國(guó)國(guó)情，采用實(shí)證方法研究我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)。由于國(guó)情不同，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況不同，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素也不同。先前學(xué)者指出，不同的文化背景下，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)也不同。而且有研究也發(fā)現(xiàn)發(fā)展中固家和發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和接受也不一樣，這勢(shì)必影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)識(shí)。而且，我國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)大國(guó)，也是一個(gè)電子商務(wù)的潛在大國(guó)，研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)具有很大的實(shí)用價(jià)值。本研究主要研究?jī)?nèi)容如下1提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要影響影響因素，這些影響因素是在先前學(xué)者研究的理論基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況提出的。所提出因素具有嚴(yán)密的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)支撐。2建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)模型。此模型是在提出了網(wǎng)上消費(fèi)者主要影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)術(shù)界已被廣泛證明的很有用的技術(shù)接受模型，建立我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的模型。再使用LISREL820軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗(yàn)證，并修正模型。最后得出結(jié)論。13研究的意義1本研究的意義之一在于為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提供決策支持。消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨向于個(gè)性化，網(wǎng)站價(jià)值的增長(zhǎng)在于其能為用戶(hù)提供更好的、個(gè)性化的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是強(qiáng)大的媒體，而且也是強(qiáng)大的信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的雙向交流特性使得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商ISP能夠方便地獲取用戶(hù)信息，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也能方便而有效的接收到商家的信息。互聯(lián)網(wǎng)這種較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，使得商家和用戶(hù)之間的交流更為快捷、流暢?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在了解用戶(hù)需求及使用互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，可以更好的服務(wù)于用戶(hù)。2研究互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)可以更好的了解用戶(hù)的需求，從而商家可以更好的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。對(duì)于中國(guó)8700萬(wàn)20047的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需求是多樣而復(fù)雜的。用戶(hù)的需求受很多因素的影響，例如性別、年齡、地域、文化背景、學(xué)歷等因素，本研究在定程度上從心理學(xué)特質(zhì)因素出發(fā)研究不同用戶(hù)感知的來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，考察用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，以了解用戶(hù)的需求結(jié)構(gòu)和動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。而且，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身也為此研究提供了有效的途徑和手段。3為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究提供理論支持。在知道消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)之后，未來(lái)研究可以根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)研究針對(duì)性地策略組合，以適應(yīng)網(wǎng)上商店追求利瀾最大化的目標(biāo)。研究營(yíng)銷(xiāo)策略必須研究消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)及個(gè)體特性等，本研究將構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)策略研究的理論支撐之一。2淘寶網(wǎng)購(gòu)物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/西安丁業(yè)學(xué)院頎十學(xué)位論文14本研究的框架及思路1本研究的框架本研究的框架如圖11所示，此圖也說(shuō)明了本研究的大體思路。第L章緒論第2章文獻(xiàn)綜述0第3章假設(shè)及模型上第4章研究5法上第5章數(shù)據(jù)分析第6章結(jié)論圖11論文研究框架圖2本研究的技術(shù)路線本研究的技術(shù)路線如圖如圖12所示更清楚的說(shuō)明了本研究的具體思路。本研究首先在查閱大量先前關(guān)于此領(lǐng)域的研究及相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，提出消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要影響因素。對(duì)每一因素都給出了本研究中的定義。在分析影響因素的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)并建立概念模型并使用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證驗(yàn)，用LISREL820軟件處理數(shù)據(jù)。在驗(yàn)證模型和假設(shè)的基礎(chǔ)上修一假設(shè)和模型，隨后得出結(jié)論。西安T業(yè)學(xué)院壩士學(xué)位論文初步確定消調(diào)查費(fèi)者網(wǎng)及文上購(gòu)物獻(xiàn)綜影響因素述圖1,2本研究的技術(shù)路線圖421互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)2。1。1互聯(lián)網(wǎng)2文獻(xiàn)綜述互聯(lián)網(wǎng)是最大的世界性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，連結(jié)起世界上數(shù)以千計(jì)的中小型網(wǎng)絡(luò)及上百萬(wàn)個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用者。透過(guò)通信協(xié)議PROTOC01，就算在不同的平臺(tái)上，詩(shī)算機(jī)也可以跟在互聯(lián)網(wǎng)上其它網(wǎng)絡(luò)中的計(jì)算祝以一種共通的語(yǔ)言互相溝通。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作起來(lái)就像一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)。全球信。兩JWORLDWIDEWEB，簡(jiǎn)稱(chēng)WWW，是在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)信息及多媒體內(nèi)容的一種方式。是建立在超文本與多媒體的技術(shù)之上，是多樣化、豐富及動(dòng)態(tài)文件的超媒體HYPERMEDIA組合。透過(guò)WWW的瀏覽器瀏覽儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的各種超媒體信息。媒體信息中可以混合文字、影像、動(dòng)畫(huà)、圖形、聲音等各種不同信息、提供多媒體展現(xiàn)的方式。使用者可以根據(jù)自己的需要點(diǎn)選不同的網(wǎng)站地址?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)基于信息及交流的社會(huì)BALLROKEACHANDREARDONROGERS1988?；ヂ?lián)網(wǎng)上分布的大量信息和內(nèi)容為人們提供了娛樂(lè)、交流和商業(yè)機(jī)會(huì)等。閂益增加的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，但是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)的研究還很不全面RUTH2000212電子商務(wù)電子商務(wù)的含義已不僅僅是指單純的電子購(gòu)物，它包含了使用INTEMET及其技術(shù)進(jìn)行的所有商務(wù)活動(dòng)。其主要功能包括網(wǎng)上的廣告、訂貨，付款、客戶(hù)服務(wù)和貨物遞交等銷(xiāo)售、售前和售后服務(wù)，以及市場(chǎng)調(diào)查分析、財(cái)務(wù)核計(jì)及生產(chǎn)安排等多項(xiàng)利用INTERNET開(kāi)發(fā)的商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)的發(fā)展給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的影響。首先電子商務(wù)將改變商務(wù)活動(dòng)的方式?？蛻?hù)將在網(wǎng)上與供貨方聯(lián)系。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行核計(jì)結(jié)算和支付服務(wù)；企業(yè)可以方便地與政府部門(mén)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生聯(lián)系。其次，電子商務(wù)還改變了人們消費(fèi)的方式?？偟膩?lái)說(shuō)，作為一種商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，電子商務(wù)將帶來(lái)一場(chǎng)史無(wú)前例的革命。其影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商務(wù)的本身，從而對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)管理，人民的生活習(xí)慣帶來(lái)巨大的影響。2文獻(xiàn)綜述電子商務(wù)起源于商務(wù)電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，一切為商務(wù)服務(wù)，IT技術(shù)是為商務(wù)服務(wù)的，IT技術(shù)發(fā)展為商務(wù)活動(dòng)提供更好、更滿(mǎn)意的服務(wù)。電子商務(wù)將向個(gè)性化、綜合化發(fā)展。電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為交易各方以電子交易方式，而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商、【K交易從技術(shù)方面可以定義為電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體。包括交換數(shù)據(jù)如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件、獲得數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)條形碼等。電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括信息交換、售前售后服務(wù)、銷(xiāo)售、電子支付、運(yùn)輸、組建虛擬企業(yè)、公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運(yùn)營(yíng)共享的商業(yè)方法等。電子商務(wù)應(yīng)用模式有如下幾種B2EINTRANET內(nèi)聯(lián)網(wǎng)B2BEXTRANET外聯(lián)網(wǎng)B2C、C2C叫NTERNET互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是指在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售，并為實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段交易活動(dòng)的電子化，包括銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)、支付、客戶(hù)關(guān)系、供應(yīng)鏈服務(wù)等環(huán)節(jié)，也包括企業(yè)內(nèi)部的全部商務(wù)活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)、企業(yè)商務(wù)三者的有機(jī)結(jié)合，這個(gè)概念是ELECTRONICBUSINESS簡(jiǎn)稱(chēng)EB的概念。另外還有一種ELECTRONICCOMMERCEEC，EC可叫電子交易。電子交易的定義是1EC電子交易是利用電子表格進(jìn)行的商務(wù)信息交換，包括EDI電子數(shù)據(jù)交換，電子郵件EMAIL電子公告板BBS通信替代傳統(tǒng)的基于紙張的工作流程。2電予交易指在互聯(lián)網(wǎng)上，特別是力維網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)貨物和服務(wù)。包括WEB站點(diǎn)上組織虛擬店面。虛擬商廈用WEB方式收集和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，企業(yè)與企業(yè)之間的電子數(shù)據(jù)交換EDI為建立客戶(hù)關(guān)系等目的而使用的電子郵件和傳真、呼叫、短信息等媒介，企業(yè)間的買(mǎi)賣(mài)和商務(wù)交易安全等方面的內(nèi)容。3電子交易包括網(wǎng)上展示信息數(shù)據(jù)，接受信息和建立用戶(hù)和公司之間的橋梁。電子交易分為兩大類(lèi)一類(lèi)是面向顧客，另一類(lèi)是面向商家。面向顧客的電子交易是提供個(gè)人網(wǎng)上直接購(gòu)物的方便。如AMAZONEOM等。面向商家的電子交易是為了管理和分析商家顧客的需求，建立自動(dòng)處理的機(jī)制。電子交易主要是提供網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道。電子交易主要集中在企業(yè)與顧客及合作伙伴之間的交易活動(dòng)。但是很快企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)不改善內(nèi)部流程、管理理念、組織結(jié)構(gòu)等，想很好地為顧客提供電子交易，也是一件很困難的事情。這時(shí)就要進(jìn)入EBUSINESS電子商務(wù)階段。213EC與EB的主要區(qū)別1EB側(cè)重于把企業(yè)的各種事務(wù)活動(dòng)，包括內(nèi)部管理，生產(chǎn)管理以及外6西安T業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文部聯(lián)系、產(chǎn)品銷(xiāo)售等全部架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)作模式。2EB主要是利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部自動(dòng)處理過(guò)程。例如，公司在上網(wǎng)上接到定購(gòu)信息，訂單銷(xiāo)售部門(mén)會(huì)計(jì)部門(mén)出貨部門(mén)。原來(lái)這些部門(mén)全由人操作，實(shí)施EB后，從網(wǎng)上選產(chǎn)品丌始到訂單從網(wǎng)上鍵入后一洽談、討價(jià)一確認(rèn)定單一支付銀行、會(huì)計(jì)一庫(kù)存一配貨一送貨等全部由局域網(wǎng)計(jì)算機(jī)完成。EB最大限度減少人員操作，它是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。EB還可與企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)、OA系統(tǒng)等系統(tǒng)集成、整合。3廣義的EB是指包括EC在內(nèi)的利用IT技術(shù)進(jìn)行全部商業(yè)活動(dòng)。如市場(chǎng)分析、客戶(hù)聯(lián)系、物資調(diào)配、內(nèi)部管理、公司間合作等。EB的關(guān)鍵在于應(yīng)用“3C”內(nèi)容管理COMENTMANAGEMENT協(xié)同及信息COLLABORATIONANDMESSAGE和電子交易ELECTRONICCOMMERCE三個(gè)層次應(yīng)用。214電子商務(wù)的特點(diǎn)電子商務(wù)的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)模式而言的，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特殊性，相應(yīng)的電子商務(wù)也有如下的特點(diǎn)1全球性互聯(lián)網(wǎng)上的電子商店所服務(wù)的是一個(gè)擁有60億潛在顧客的全球性市場(chǎng)，電子商務(wù)的全球性適應(yīng)了當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)。2全時(shí)性網(wǎng)上商店可以每年365天，每天24小時(shí)地全時(shí)自動(dòng)工作。3集合性宣傳、介紹、推薦、展示、訂貨、結(jié)算，付款和售后服務(wù)等，在電子商務(wù)中都可被集成一個(gè)有機(jī)的整體。4即時(shí)性只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可即時(shí)地完成下單、付款的采購(gòu)過(guò)程。5互動(dòng)性電子商務(wù)中的信息流動(dòng)是雙向互動(dòng)的。這不僅令商家能及時(shí)獲取顧客的反饋，也使顧客有了參與感。6有效性多種媒體，包括聲音、動(dòng)畫(huà)、仿真、圖表和文字對(duì)銷(xiāo)售商品進(jìn)行全面、詳細(xì)、逼真和通俗的描述。C7經(jīng)濟(jì)性相對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的前期投入和運(yùn)營(yíng)成本，基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)所需投資和運(yùn)營(yíng)成本非常低廉。22我國(guó)電子商務(wù)現(xiàn)狀221現(xiàn)狀我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)起步比較晚，但隨著這兩年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，構(gòu)建其上的應(yīng)用也越來(lái)越多，作為其中的一個(gè)重要組成部分，電子商務(wù)以其形式的多樣性，兩安工業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文和密切聯(lián)系人民生活，從而受到越來(lái)越多人的關(guān)注和參與。作為我國(guó)電子商務(wù)的主要操作者一一網(wǎng)絡(luò)公司，在經(jīng)歷了一年前的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)之爭(zhēng)后，現(xiàn)在又紛紛興起電子商務(wù)的熱潮，其中關(guān)鍵的原因就是由于越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)利潤(rùn)的最終來(lái)源應(yīng)該是網(wǎng)上廣告和電子商務(wù)。就我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀而占，整體上呈現(xiàn)出豐富多彩、百花齊放的可喜局面，從網(wǎng)上商場(chǎng)到網(wǎng)上拍賣(mài)，從網(wǎng)上書(shū)店到網(wǎng)上批發(fā)交易，電子商務(wù)以各種方式展現(xiàn)在人們面前。掘國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)設(shè)立的中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)新近統(tǒng)計(jì)的數(shù)掘，我國(guó)網(wǎng)上商店目前正以每月誕生兩個(gè)的速度迅猛發(fā)展。222現(xiàn)有電子商務(wù)模式的分類(lèi)從總體上來(lái)看，目前我國(guó)電子商務(wù)有5種基本的經(jīng)營(yíng)模式BTO，C，即從商家到消費(fèi)者；BCOB，從商家到商家，也就是企業(yè)與企業(yè)之例的商業(yè)交易CTOB，以消費(fèi)者為主體向商家要求交易CTOC，即消費(fèi)者之間的商品交易；BC模式。即商業(yè)消費(fèi)者模式。其中以前兩種模式的發(fā)展較為完善。不可否認(rèn)，隨著電子商務(wù)在我國(guó)的蓬勃發(fā)展，新的模式還會(huì)不斷涌現(xiàn)，從而為商家?guī)?lái)更多的商機(jī)，吸引越來(lái)越多消費(fèi)者的注意，讓電子商務(wù)不僅僅只是炒作的概念，更是為生活帶來(lái)便利的手段。1BTOC模式BTOC的主要表現(xiàn)形式是網(wǎng)上商城，網(wǎng)上購(gòu)物中心等等。這也是目前最普遍最常見(jiàn)的一種電子商務(wù)表現(xiàn)形式。從傳統(tǒng)的商業(yè)模式來(lái)看商品的交易通常是生產(chǎn)者通道一消費(fèi)者。這個(gè)“通道”包括代理商、批發(fā)商、零售商等等一切能撮合生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易的中介者。正是由于這些中介者的存在，商品必須經(jīng)過(guò)層層盤(pán)剝才能達(dá)到消費(fèi)者手中，大大抬高了商品成本。而網(wǎng)上商店的出現(xiàn)使商品交易過(guò)程變成了生產(chǎn)者網(wǎng)站一消費(fèi)者。在這里，通道的成本降到了最低。生產(chǎn)者可以直接接觸到消費(fèi)者。消費(fèi)者則可以在網(wǎng)絡(luò)上比較各家產(chǎn)品的價(jià)格，規(guī)格。如果國(guó)內(nèi)沒(méi)有滿(mǎn)意的產(chǎn)品，還可以到國(guó)外去買(mǎi)。豐富的網(wǎng)上的資訊還可以幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)做出決定。但是，B0一C的缺陷也是明顯的，即它的配送瓶頸。理論上來(lái)說(shuō)，省去了“通道”的剝削，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該會(huì)變得更便宜才對(duì)。但大凡有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的人都知道，網(wǎng)上商品的價(jià)格并沒(méi)有低很多。一件商品打折后，加上郵寄的費(fèi)用幾乎等于原價(jià)。原因在于以前中間商和生產(chǎn)者之間是整批交貨，商品的單位運(yùn)送成本可以降低。而現(xiàn)在商品必須件一件寄發(fā)給消費(fèi)者，這個(gè)成本很難降低。為了解決這個(gè)問(wèn)題，一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式一一電子商務(wù)與零售業(yè)的融合就出現(xiàn)了。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)在于，一是傳統(tǒng)零售商依靠其品牌、信譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì)已擁有一大批忠誠(chéng)客戶(hù)，一旦這些零售商建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站或是與其他網(wǎng)站聯(lián)手，必將吸引眾多的網(wǎng)上顧客。二是網(wǎng)上顧客訂貨之后，傳統(tǒng)的零售商可以憑借其快速、低廉的分銷(xiāo)和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。目前許多網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商臺(tái)作，以利用后者廣泛而現(xiàn)成的銷(xiāo)售渠道，比如連鎖店等。兩安工業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文國(guó)內(nèi)像這類(lèi)模式的典型例子就是8848網(wǎng)站和上海梅林，前者是利用連邦軟件大范圍的連鎖店面，后者利用其飲水機(jī)供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)。但是，從另一個(gè)角度看，由于他們做的是全套的購(gòu)物體系，從倉(cāng)儲(chǔ)、物流到支付體系，而這些都在無(wú)形中提高了商品成本，加大了網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)難度。所以BTOC的未來(lái)發(fā)展方向只能是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低商品成本，當(dāng)然這也無(wú)形中就提高了這一類(lèi)商務(wù)模式的進(jìn)入門(mén)檻。2BTOB模式BTOB電子商務(wù)主要是進(jìn)行企業(yè)間的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，因此也稱(chēng)為批發(fā)電子商務(wù)。電子商務(wù)其實(shí)遠(yuǎn)不儀是指網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，更核TB的是市場(chǎng)潛力比零售業(yè)大個(gè)數(shù)量級(jí)的企業(yè)級(jí)電子商務(wù)。BTOB電子商務(wù)模式是個(gè)將買(mǎi)方、賣(mài)方以及服務(wù)于他們的中問(wèn)商如金融機(jī)構(gòu)之間的信息交換和交易行為集成到一起的電子運(yùn)作方式。而這種技術(shù)的使用會(huì)從根本上改變企業(yè)的計(jì)劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和運(yùn)行模式，甚至改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)社會(huì)的基本生存方式。雖然建立BTOC的電子商務(wù)模式門(mén)檻相對(duì)低，起步快，但最終賺錢(qián)的不多。而B(niǎo)TOB模式，由于直接關(guān)乎國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，且由于企業(yè)與企業(yè)之間有現(xiàn)成的龐大的交易，通過(guò)電子商務(wù)可以大大加快這種交易的速度，使企業(yè)迅速見(jiàn)效，因此企業(yè)紛紛開(kāi)展電子商務(wù)；企業(yè)的改造和管理的提升也明朗地向電子商務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)移。因此，這種企業(yè)之間的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越受到重視，被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向。根據(jù)FORRESTERRESEARCH的預(yù)估，BTOB電子商務(wù)帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值，在2003年時(shí)，將達(dá)到15000億美元所以無(wú)論是分析家或是市場(chǎng)業(yè)者都承認(rèn)，要靠電子商務(wù)大賺一筆，BTOB是最好的切入點(diǎn)。3CTO。B模式CTOB是出現(xiàn)不久的一個(gè)新事物，按現(xiàn)在流行的說(shuō)法也叫“集體議價(jià)”或者“拉拉手”、“聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)”。這種購(gòu)物的模式是，購(gòu)買(mǎi)同一種物品的人，透過(guò)網(wǎng)站集合起來(lái)由網(wǎng)站向商家去議價(jià)，因?yàn)槭谴罅抠?gòu)買(mǎi)，所以?xún)r(jià)格可以談到很便宜。在R常生活中，要找到大量的想要跟我們買(mǎi)同樣?xùn)|西的人，幾乎是不可能的。但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)卻可以實(shí)現(xiàn)。集體議價(jià)分為兩種，一種是預(yù)先議價(jià)，由網(wǎng)站預(yù)估銷(xiāo)售量，直接向商家以大量訂購(gòu)的方式取得低價(jià)，然后轉(zhuǎn)賣(mài)給網(wǎng)友。這種方式網(wǎng)站本身要負(fù)擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭赡茴A(yù)估不準(zhǔn)，萬(wàn)一沒(méi)有全部賣(mài)出去，自己要負(fù)擔(dān)后續(xù)處理的費(fèi)用。另一種是先收集網(wǎng)友的需求，然后與廠商商量出多少人購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候價(jià)格為何。當(dāng)然，人越多價(jià)格越低。這種做法網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者比較安全，風(fēng)險(xiǎn)較低。作為種較為新興的商務(wù)模式，CTOB有著極大的發(fā)展?jié)摿土己玫陌l(fā)展前景。集體議價(jià)的好處是，消費(fèi)者通過(guò)自己的參與，最終能夠購(gòu)買(mǎi)到實(shí)惠的商品。而商家也可以通過(guò)這種形式了解到顧客對(duì)商品的需求，更合理的對(duì)資源進(jìn)行有效配置。CTOB唯一的缺點(diǎn)是由于其建立在數(shù)量的基礎(chǔ)上，所以如果顧客需要一些特殊的商品就無(wú)法享受到他的好處了。4CTOC模式CTOC和BTOC的網(wǎng)上商店的最大不同之處在于，這種經(jīng)營(yíng)模式最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)站本身不參與交易，公司本身既不接觸商品也不參與貨幣結(jié)算，既不西安工業(yè)學(xué)院碩上學(xué)位論文負(fù)責(zé)庫(kù)存更不負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)。因此網(wǎng)站不會(huì)與客戶(hù)真接發(fā)生商品交易的糾紛，保證了網(wǎng)站的通暢運(yùn)營(yíng)和龐大業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。其只是搭建一個(gè)24小時(shí)的交易平臺(tái)，供買(mǎi)賣(mài)雙方在這個(gè)平臺(tái)上自由交易，然后對(duì)每個(gè)交易收取一定的手續(xù)費(fèi)。這樣不但使網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到了很低，而且還能獲取不少的利潤(rùn)。EBAY拍賣(mài)網(wǎng)站作為這種模式的成功典型，還有其特有的配套措施。其一，為保證及時(shí)交貨，EBAY速遞公司簽約，為EBAY的客戶(hù)提供運(yùn)輸服務(wù)。其二為保證商品的質(zhì)量和真實(shí)性，還利用第三方服務(wù)的形式，與TRADESAFEONLINE等公司簽訂服務(wù)合同，賣(mài)方可以讓買(mǎi)方先把支票押在第三方服務(wù)公司然后再發(fā)貨，這樣買(mǎi)主也就可以在按到貨后再交錢(qián)了，欺詐被防止了，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易安全得到了保證。如今EBAY作為全球雖大的拍賣(mài)網(wǎng)站，擁有560萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，網(wǎng)站每天過(guò)手的約有40萬(wàn)個(gè)交易，每月銷(xiāo)售額高達(dá)幾百萬(wàn)美元，季度銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)美元。和巨額虧損ALRLAZON相比，EBAY描述的是一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)發(fā)展方向。目前我國(guó)的拍賣(mài)網(wǎng)站也正悄悄興起，相信隨著人們消費(fèi)觀念的改變，這種新興的電子商務(wù)模式能夠?yàn)閺V大網(wǎng)民所接受和喜愛(ài)。5BC模式BC模式即商業(yè)消費(fèi)者模式是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)新模式。與上述四種模式的不同之處在于它沒(méi)有把電子商務(wù)和消費(fèi)者割裂分開(kāi)看待。而認(rèn)為商人首先是消費(fèi)者，至少是信息的消費(fèi)者，企業(yè)也是入的企業(yè)，而不是抽象的企業(yè)。這種模式基本運(yùn)作方式是首先將做生意的商人作為信息消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所需要的咨詢(xún)決策、制度管理、人力資源、市場(chǎng)策略等原始信息進(jìn)行全方位的收集、歸類(lèi)、分析、檢索，從而為商務(wù)人士的商務(wù)活動(dòng)提供較為完備的信息消費(fèi)產(chǎn)品。這一加工過(guò)程也使信息具備了高附加值，為運(yùn)營(yíng)BC模式的機(jī)構(gòu)帶來(lái)較大的利潤(rùn)空間。23網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的典型應(yīng)用。現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)集中于網(wǎng)絡(luò)商店的建立和運(yùn)作。電子商店從臺(tái)看是一種特殊的W曲服務(wù)器趙林度20016?，F(xiàn)代WEB網(wǎng)站的多媒體支持和良好的交互性功能，成為建立這種虛擬商店的基礎(chǔ)，使得顧客可以像在真實(shí)的超級(jí)市場(chǎng)一樣推著購(gòu)物車(chē)挑選商品，并最后在付款臺(tái)結(jié)帳。這也就構(gòu)成網(wǎng)上商店的三大支柱商品目錄、顧客購(gòu)物車(chē)和付款臺(tái)。網(wǎng)上商店正處于一個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期。WEB應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)中新概念、新產(chǎn)品的不斷推出，同時(shí)也給網(wǎng)上商店提供了新的技術(shù)支持。網(wǎng)上商店系統(tǒng)以國(guó)際通用瀏覽器朋臣務(wù)器工作模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，可直接運(yùn)行于INTERNETINTRANET環(huán)境下，其簡(jiǎn)易而功能強(qiáng)大的接口讓使用者透過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕松的建立并管理自設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商店。毋須購(gòu)買(mǎi)昂貴的軟硬件設(shè)備及聘雇專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)員，只需一部計(jì)算機(jī)，透過(guò)瀏覽器，任何人皆可輕輕松松在網(wǎng)上開(kāi)店做生意。企業(yè)可通過(guò)它建立自己獨(dú)有的網(wǎng)上交易平臺(tái)。它主要功能包括企業(yè)商品錄入、商品查詢(xún)、在線購(gòu)物、在線支付、定單查詢(xún)、庫(kù)存管理、訂單管理、配送西安工業(yè)學(xué)院碩上學(xué)位論義管理、銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析、訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)、供貨商管理、產(chǎn)品消息發(fā)布、售后服務(wù)支持、權(quán)限管理等。一個(gè)典型的電子商務(wù)平臺(tái)的體系結(jié)構(gòu)如圖圖23所示圖23電子商務(wù)平臺(tái)體系結(jié)構(gòu)24電子商務(wù)的接受ELECTRONICCOMMERCEACCEPTANCE電子商務(wù)接受被廣泛地定義為消費(fèi)者與網(wǎng)上零售商存在電子的交換關(guān)系PAULAPAVLOU2003。所以在線交易可以被看作是一種交互式營(yíng)銷(xiāo)通信PAVLOU，PA2000，STEWART，DW；PAVLOU，EA2002。根據(jù)先前營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)行為文獻(xiàn)，以及B2C電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者與網(wǎng)上零售商的交換關(guān)系主要包括如下幾項(xiàng)活動(dòng)PAVLOU，PA20001獲得信息此項(xiàng)活動(dòng)包括網(wǎng)站瀏覽、收集信息、產(chǎn)品和價(jià)格對(duì)比、了解產(chǎn)品和服務(wù)等。2信息交流此項(xiàng)活動(dòng)包括描述產(chǎn)品特性、注冊(cè)、信息反饋、支持個(gè)人信息等。3產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)活動(dòng)包括提供信用卡信息、提供產(chǎn)品的實(shí)際特性、付款和提供地址信息。25網(wǎng)上交易意愿INTENTIONTOTRANSAET與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為有所不同的是因?yàn)殡娮由虅?wù)環(huán)境是一個(gè)特殊的環(huán)境，例如在交易過(guò)程中，需要較多的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的遠(yuǎn)距離特性和開(kāi)放性及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不確定性給網(wǎng)上交易帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)空距離的差距使消費(fèi)者擔(dān)心商家的機(jī)會(huì)主義行為BA，S，ANDPAVLOU，PA2002，LEE，HQ1998消費(fèi)者非常關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身是否可靠?？傊?，以上特性使消費(fèi)者感知到對(duì)交易的可控制性，因而增加了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的憂慮。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下西安T業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文消費(fèi)者的交易行為意愿與傳統(tǒng)模式下存在著差異。根據(jù)ZWASSZWASS，V1998，網(wǎng)上交易意愿被定義為消費(fèi)者與網(wǎng)上零售商發(fā)生交換關(guān)系的意向。例如商業(yè)信息共享、保持商務(wù)關(guān)系、發(fā)生商務(wù)交易。根據(jù)上面在線交易過(guò)程的描述，B2C電子商務(wù)接受是指，消費(fèi)者手丁算通過(guò)網(wǎng)上商店的網(wǎng)站獲得信息并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)而完成交易PAULA，PAVLOU2003。盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在持續(xù)增長(zhǎng)，但是最近的研究發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)75的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前就決定了放棄網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于網(wǎng)上零售商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)上零售商更喜歡購(gòu)買(mǎi)者而不是瀏覽者。然而，與傳統(tǒng)方式購(gòu)買(mǎi)一樣，即使消費(fèi)者最后放棄了購(gòu)買(mǎi)，但是消費(fèi)者最初與網(wǎng)站的信息交換意愿是為了完成交易，如果在整個(gè)交換的過(guò)程，一切正如消費(fèi)者所期望的那樣，那么交易就會(huì)發(fā)生HOYERWD，ANDMACLNNIS，DJ2001。交易意愿是貫穿以上所說(shuō)的消費(fèi)者與零售商交換的全過(guò)程。行為意愿和實(shí)際的行為之間的正相關(guān)關(guān)系在理性行為理論THEORYOFREASONEDACTION和計(jì)劃行為理論THEORYOFPLANNEDBEHAVIOR中已經(jīng)被廣泛地描述AJZEN，I，ANDFISHBEIN，M1980，F(xiàn)EATHERMAN，M，ANDPAVLOUP2002。理性行為理論和技術(shù)接受模型都一致地證明了行為意愿和實(shí)際的行為具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系BERNADETTE，S1996。根據(jù)理性行為理論的基本原理和大量的實(shí)證結(jié)論，本研究認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為意圖和實(shí)際的購(gòu)物行為之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，在實(shí)證中就不予再證明。26網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)零售商們?cè)诰W(wǎng)上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，研究用戶(hù)為什么使用網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)變得非常迫切了?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，網(wǎng)上可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)也是非常多，這在一定程度上將一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)從傳統(tǒng)模式分流出來(lái)，盡管如此，但是網(wǎng)上交易仍然處在初級(jí)階段DONNAMCCLOSKEY2003。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較晚，電子商務(wù)的發(fā)展相對(duì)落后，網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)研究較少。而且各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不一樣，網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素也是不一樣的VASSILEIOU1999。在分析網(wǎng)上購(gòu)物的研究中，一些研究者們提出，網(wǎng)上交易發(fā)展緩慢的原因有技術(shù)上的因素DONNAMCCLOSKEY2003。比如互聯(lián)網(wǎng)速度難以滿(mǎn)足用戶(hù)的需要、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全性沒(méi)有保障、人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不足，用戶(hù)沒(méi)有能力操作網(wǎng)上購(gòu)物等因素在很大程度上阻礙了網(wǎng)上交易的發(fā)展。網(wǎng)上交易的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒介，同時(shí)也是信息技術(shù)。用戶(hù)接受信息技術(shù)需要有個(gè)了解、認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)的過(guò)程，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也是一個(gè)逐漸的過(guò)程。另外一些研究者們提出網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展緩慢的原因是用戶(hù)不相信網(wǎng)上購(gòu)物一定能得到商家的積極響應(yīng)和用戶(hù)沒(méi)有的到相應(yīng)的服務(wù)JARVENPAA，SLANDEA1996。在很多用戶(hù)的心目中，網(wǎng)上購(gòu)物往往被認(rèn)為是危險(xiǎn)的DONNAMCCLOSKEY2003。網(wǎng)絡(luò)完全性和個(gè)人隱私的保密性是網(wǎng)上購(gòu)物用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題BDLMAN，麗安丁業(yè)學(xué)院壩士學(xué)位論義S，G1LOHSEANDEJJOHNSON1999，HOFFMAN，DLANDTPNOVAK1999，PITKOW,JEANDCMKEHOE1996。在關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的研究中，研究者們提出了很多理論和模型，一些研究者在基礎(chǔ)上整合這些理論和模型來(lái)研究用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)研究。比如來(lái)自理性行為理論基礎(chǔ)上的技術(shù)接受模型THETECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL也是一個(gè)很重要的理論。PAULA，PAVLOU將信任TRUST和胍險(xiǎn)RISK與技術(shù)接受模型結(jié)合起來(lái)研究了用戶(hù)使用網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，得出結(jié)論，信任和風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意圖之問(wèn)存在顯著的正相關(guān)性關(guān)系。GEFEN、KARAHANNA和STRAUB認(rèn)為信任TRUST與網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。在GEORGEBALABANIS和STEFANOSVASSILEIOU的研究中，最為影響網(wǎng)上購(gòu)物意圖的影響因素有收入INCOME、涉入程度INVOLVEMENT、流動(dòng)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)HOMESHOPPINGEXPERIENCE、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)INTEMETSHOPPINGEXPERIENCE、對(duì)網(wǎng)上零售商店網(wǎng)站的態(tài)度ATTITUDESTOWARDSRETAILERSWEBSITE、對(duì)零售商品牌的態(tài)度PRIORATTITUDESTOWARDSRETAILERSBRAND、對(duì)零售商的品牌商品的態(tài)度EXPERIENCEWITHARCTNLERSBRANDEDPRODUCTS。過(guò)去的研究也驗(yàn)證了客戶(hù)忠誠(chéng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的影響，同時(shí)也驗(yàn)證了客戶(hù)關(guān)心在客戶(hù)滿(mǎn)意方面的重要性HOFFMANETA11999。還有一些研究也驗(yàn)證了網(wǎng)上交易成本對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意圖的影響LIANGANDHUANG1998。先前的研究也驗(yàn)證了滿(mǎn)意的影響因素在用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策中的重要性，例如CMM模型中提到的三階段行為KALAKOTAANDWHINSTON1997。CMM模型包括購(gòu)前交互、購(gòu)買(mǎi)完成、購(gòu)后交互三階段行為。這個(gè)購(gòu)前交互行為包括產(chǎn)品搜索、購(gòu)買(mǎi)比較、購(gòu)買(mǎi)商議購(gòu)買(mǎi)完成包括下訂單、付款、收到商品；購(gòu)后交互包括客戶(hù)服務(wù)與支持。DELLAERT和KAHN1999、REHMAN2000提出網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)時(shí)間也顯著地影響用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的行為意圖。從用戶(hù)迸入網(wǎng)上商店系統(tǒng)到系統(tǒng)結(jié)果的出來(lái)這段時(shí)間成為系統(tǒng)反應(yīng)時(shí)間，系統(tǒng)反應(yīng)時(shí)間不僅與網(wǎng)站硬件有關(guān)系，而且還與網(wǎng)站設(shè)計(jì)有關(guān)系。如果系統(tǒng)反應(yīng)時(shí)間太長(zhǎng)，可能會(huì)挫敗用戶(hù)的信心，從而導(dǎo)致用戶(hù)離開(kāi)該網(wǎng)站。在PITKOWANDKEHOE1996的一次研究中發(fā)現(xiàn)，70的用戶(hù)都在抱怨等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。網(wǎng)上商店規(guī)模和產(chǎn)品種類(lèi)也是影響用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的顯著影響因素FJARVENPAAANDTODD1997；LOHSEANDSPILLER1998；DONTHUANDGARCIA1999。而且，JARVENPAA把主觀感知的規(guī)模定義為客戶(hù)網(wǎng)上忠誠(chéng)的必要條件。還有一些研究者特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站內(nèi)容的重要性COLEETAL，2000；AGARWALANDVENKATESH2002；KIMANDLEE2002。如網(wǎng)上內(nèi)容的真實(shí)性、完整性和安全性都是非常重要的影響因素。有研究發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的個(gè)體差異也是影響網(wǎng)上購(gòu)物意圖的重要因素，其中用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的影響已經(jīng)有不少研究WARDANDLEEEG1999。用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)直接影響到用戶(hù)從網(wǎng)上購(gòu)物感知到的有用性和易用性。同時(shí)，有研究證明了用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)直接影響用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感知到的有用性和易用性，而用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)又直接影響到用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的行為意愿。過(guò)去的一些研究者們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)年齡、學(xué)歷、性別、收入也是用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物意圖和上網(wǎng)意圖的影兩宜丁業(yè)學(xué)院碩J學(xué)位論義響凼素。總之，從以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的研究者們都是選擇部分影響因素作為主要影響因素來(lái)研究用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的，或者結(jié)合前人的理論及模型并將其整合。影響用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意圖的因素很多，從上文分析還可知，不同國(guó)家的用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)影響因素也是不一樣的，查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很少有關(guān)于我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的研究。所以本研究有必要從中國(guó)這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚的發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情出發(fā)，提出影響我國(guó)用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)的主要影響因素，并建立概念模型，采用實(shí)證的研究方法來(lái)分析我國(guó)用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。27技術(shù)接受模型2，7I理性行為理論AJZEN及FISHBEIN1980提出的理性行為理論THEORYOFREASONEDACTION，最主要是用來(lái)預(yù)測(cè)和了解人類(lèi)的行為，模型如圖21所示。根據(jù)理論，個(gè)人的某些特定行為表現(xiàn)是由其行為意愿BEHAVIORINTEMION所決定的，而行為意愿又是由個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范所共同決定。1信念與評(píng)估；意指?jìng)€(gè)人所認(rèn)知某行為可能產(chǎn)生的結(jié)果及發(fā)生的機(jī)率，并評(píng)估結(jié)果的價(jià)值性。2規(guī)范信念與動(dòng)機(jī)意指?jìng)€(gè)人所感受外界的期望或規(guī)范性信念與個(gè)人順從此期望的行為動(dòng)機(jī)。3行為態(tài)度指人對(duì)于某種行為正面或負(fù)面的感受與評(píng)價(jià)一個(gè)人對(duì)某行為的態(tài)度，會(huì)受到其所認(rèn)知此行為的信念及評(píng)價(jià)所影響。4主觀規(guī)范意指?jìng)€(gè)人透過(guò)感受外界環(huán)境的行為標(biāo)準(zhǔn)、期望與規(guī)范及個(gè)人順從此期望的行為動(dòng)機(jī)，而形成的行為準(zhǔn)則。5行為意愿是指?jìng)€(gè)人表現(xiàn)特定行為時(shí)所展現(xiàn)出來(lái)的意愿強(qiáng)度。圖21理性行為理論模型TRA兩安工業(yè)學(xué)院碩上學(xué)位論文272技術(shù)接受模型DAVIS1989年為了有效解釋與預(yù)測(cè)信息科技使用者之使用行為，以理性行動(dòng)理論THEORYOFREASONEDACTION為基礎(chǔ)，舍棄主觀規(guī)范，提出了所謂的技術(shù)接受模式TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，以一個(gè)一般化的理論，解釋技術(shù)接受度的決定因素是什么。早期的技術(shù)接受模型如圖22所示，主要探討信息系統(tǒng)的使用者從某信息系統(tǒng)感知的有用性PERCEIVEDUSEFULNESS、感知的易用性PERCEIVEDEASEOFUSE、使用態(tài)度ATTITUDETOWARDUSING、使用意愿BEHAVIORINTENTIONTOUSE、系統(tǒng)使用SYSTEMUSAGE間的關(guān)系。技術(shù)接受模型并未將主觀規(guī)范納入研究模式中，這是因?yàn)橹饔^規(guī)范是來(lái)自于外在社會(huì)文化的影響，并不容易量測(cè)。DAVIS提出了兩個(gè)影響信息系統(tǒng)使用行為的重要變量，即感知的有用與感知的易用。DAVIS認(rèn)為要讓使用者使用系統(tǒng)，必須讓使用者感知到信息系統(tǒng)能提供使用者好處且是能用最輕易的方式取得。使用系統(tǒng)是由使用者對(duì)該系統(tǒng)的使用意愿所決定的；使用意愿除了受到使用態(tài)度的影響外，還受到感知的有用性因子所影響；對(duì)系統(tǒng)的使用態(tài)度還受到感知的有用性與感知的易用性因子共同影響。感知的易用性還通過(guò)影響感知的有用性間接地影響使用意愿。圖22技術(shù)接受模式TAM1感知的有用性PU和感知的易用性PEOU感知的有用性是指使用者主觀認(rèn)為使用某系統(tǒng)可以增加自己工作的績(jī)效能力，感知的易用性是指使用者主觀認(rèn)為使用某系統(tǒng)的不費(fèi)力程度。先前的許多研究者已經(jīng)從理論上和實(shí)證兩個(gè)方面驗(yàn)證了，將感知的有用性和感知的易用性?xún)蓚€(gè)變量作為使用信息系統(tǒng)行為的主要決定因素是非常重要的FTHOMPSONETA11991。在后來(lái)的研究中所有的技術(shù)都有一個(gè)相似之處，那就是西安丁業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論義模型中都包括感知的有用性和感知的易用性?xún)蓚€(gè)結(jié)構(gòu)變量。如KEIL、BERANEK和KONSYNSKI1995所說(shuō)，在所有的技術(shù)中沒(méi)有足夠的易用性可以代替有用性，一項(xiàng)技術(shù)必須讓使用者感知到有用，否則易用性與使用意愿是沒(méi)有關(guān)系的。到目酣為止，感知的有用性PU是行為意愿BI的主要前因變量DAVIS1987A，GEFENANDSTRAUB2000，KARAHARMAANDSTRAUB1999，RUTH2000，VENKATESHANDDAVIS2000，1996。而感知的易用性對(duì)于行為意愿的典型影響被認(rèn)為受到了感知的有用性的調(diào)節(jié)EG，GEFENANDSTRAUB2000，如圖22所示，感知的易用性既直接影響行為意愿，也通過(guò)感知的有用性的調(diào)節(jié)后間接地影響行為意愿。2外部變量外部變量EXTERNALVARIABLES會(huì)影Q目使用者對(duì)系統(tǒng)的感知的有用性和感知的易用性的程度。例如系統(tǒng)特性、方便性、個(gè)人內(nèi)在特質(zhì)如自我效能、使用者接口、等等。而外部變量在不同的研究中是不同的。最初這方面的工作是由DAVIS和他的同事所做的。KANG1998特別指出了外部變量的重要性?；贒AVIS的工作之后又有許多關(guān)于外部變量的研究，現(xiàn)將這些研究歸納如表2，1所示表21關(guān)于技術(shù)接受模型外部變量的研究情況BAGOZZI，DAVISANDWARSHAWFJ987BDAVISF1987BDAVIS，BAGOZZIANDWARSHAW1992MORRISANDVENKATESH20001VENKATESHANDDAVIS1994VENKATESHANDDAVIS1996VENKATESHANDDAVIS2000VENKATESHANDMORRIS2000ADAMS，NELSONANDTODD1992GEFENANDSTRAUB2000HU，CHAU，SHENGANDTAM1999KARATESHANDSTMUB1999KEIL，BERENEKANDKONSYNSIKT995TAYLORANDTODD1995AC。MPUTERSEIFE踴CACY，USEREXPERIENCE墓用計(jì)算機(jī)的自我放SUBJECTIVENORMS,IMAGE,JOBRELEVANCE，蠢蠢等囊囂名纛EXRESULTSDEMONSTRABILITY,PSY甜EMPEFIENCE,VOLUNTARINESS,OUTUTQUALITY垂薟菇“赫攀篇E。P7囂釜“?！薄啊盉州IT船OF觸ORI刪EDUSE蜀蠢贏任務(wù)類(lèi)型和預(yù)SYSTEMTRAINING，TECHNICALCOMPATENCE，系統(tǒng)訓(xùn)練，技術(shù)權(quán)限，SOCIALPRESENCE，SOCIALINFLUENCE，PHYSICALACCESSIBILITY,USERSUPPORTTASKCONTEXT，TOOLFITWITHTASK社會(huì)進(jìn)入接觸機(jī)會(huì)任務(wù)內(nèi)容手段社會(huì)影響，用戶(hù)支持完成任務(wù)的SUBJECTIVENOHTIS，PERCEIVEDBEHAVIORAL為控制。上級(jí)的影響，主觀標(biāo)準(zhǔn)，感知到的行CONTRO，LPBC,SUPERIORINFLUENCE,PEERNFLUENEESELFEFFIEAEY,RESOURCECONSTRAINTS曩囊；鎏IHJ蠹蠹緊苫巍，。愛(ài)1兩安工業(yè)學(xué)院硐上學(xué)位論殳3技術(shù)接受模型的相關(guān)研究基于技術(shù)接受模型，以前有許多實(shí)證研究一致的使用了感知的有用性和感U的易用性作為最基本的結(jié)構(gòu)變量，束預(yù)測(cè)各種不同的外部變量對(duì)于行為意愿和對(duì)技術(shù)接受的影響。DAVIS1989根據(jù)他關(guān)于技術(shù)接受模型TAM的原始研究作了一次專(zhuān)門(mén)測(cè)量?jī)蓚€(gè)主要結(jié)構(gòu)變量對(duì)行為意愿的影響情況的研究，即感知的有用性和感知的易用性，研究的結(jié)果是，這兩個(gè)變量對(duì)使用意愿的影響是高度可靠的。另外與DAVIS關(guān)于技術(shù)接受模型的原始發(fā)現(xiàn)一致的是，感知的有用性PU、感知的易用性PEOU，實(shí)際的系統(tǒng)使用ASU之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。然而，感知的有用性與實(shí)際的系統(tǒng)使用之間比感知的易用性與實(shí)際的系統(tǒng)使用之間有更顯著的相關(guān)關(guān)系的影響，并提出，感知的易用性可能是感知的有用性的前因變量，而不是和感知的有用性平行地直接影響實(shí)際的系統(tǒng)使用。ADAMS等人1992將感知的有用性和感知的易用性作為影響IT使用的自變量來(lái)評(píng)估這兩個(gè)變量的心理學(xué)特性，同時(shí)來(lái)驗(yàn)證感知的有用性、感知的易用性和實(shí)際的系統(tǒng)使用之間的相互關(guān)系，他們的結(jié)論和DAVIS的結(jié)論幾乎是一致的。TAYLORANDTODD1995A建立技術(shù)接受模型來(lái)研究先前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于使用的影響，他們使用感知的有用性和感知的易用性作為基本的感知變量。他們發(fā)現(xiàn)感知的有用性和感知的易用性同時(shí)影響行為意愿，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，感知的有用性更能解釋行為意愿，而對(duì)非經(jīng)驗(yàn)