消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)研究學(xué)科企業(yè)管理、研究生簽字垮冷場指導(dǎo)教師簽字力氣即摘要網(wǎng)上商店已經(jīng)成為電子商務(wù)的主要模式，研究消費(fèi)者在線購物的動機(jī)有利于電子商務(wù)的發(fā)展。我國擁有巨大的網(wǎng)上商店潛在客戶，網(wǎng)上商店的發(fā)展前景已受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。本研究將信任、安全、口碑、交易成本和使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗等變量與技術(shù)接受模型整合，結(jié)合我國實(shí)際情況，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)的概念模型并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗證。研究結(jié)果如下1確立了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要影響因素。本研究在參考國外在此領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)上，提出了基于我國實(shí)際情況的消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素。2明確了以上影響因素之問的相互關(guān)系和作用。并發(fā)現(xiàn)了這些相互影響的因素之間對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的作用機(jī)理。3結(jié)果表明，信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)的顯著因素；感知的有用性和感知的易用性顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)；感知的易用性與感知的有用性之I詞沒有顯著的因果關(guān)系；交易成本顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)；交易成本越小，消費(fèi)者對網(wǎng)上商店感知的有用性就越大，消費(fèi)者也就越可能信任網(wǎng)上商店；消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗顯著地影響感知的易用性；13碑顯著地直接影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)感知的安全性顯著地影響消費(fèi)者感知的有用性。關(guān)鍵詞網(wǎng)上商店，動機(jī)，技術(shù)接受模型本研究受陜西省自然科學(xué)堆盒03G0702G11、陜西省教育廳專項基金02JK009、03JKL76、4JK27504JK276的資助MOTIWLTIONRELATEDTOCONSUMELONLINESHOPPINGDISCIPLINEBUSINESSMANAGEMENTJM二礎(chǔ)勱古備M5QUPELVISOISIGNATURE紈Z嘶7LCABSTRACT廠1D以嘮1HCUNLINESTOREISIHEMAINMANLIEROFECOLLLNLERGEITISFAVORABLETOTILEDCVCHLPNLENTTFECOLLLLLLERCET0STUDYTHEMOTHCTHATDRIVECONSULRLERSTOONLINESHEPPINGHEREARCONOLLNOUSLATENTCONSUNLCL。SOL、ONLINESHOPLHEACADEMIAALLDBUSINESSCIRCLESHAWCOILCELNEDTHEDEVELOPMENTPLOSPECTOFTHEONLINESHOP11HEAUTHORSD“，ELOPAETMCEPTUALMODELBASEDTILLTECHNDOGACCEPTANCE1NODALFI_M，NHICHINLEGRALEDTRUST，SECURITY，LRAUSACIIONCOSTM，識OFMOUTHANDOHLT、ICXPERICLLCETOIMESLIGAICIHEINOTITATIONOT、CONSULLLERONLINESHOPPINGINCILILIAILIEPROPOSEDMODEL、ASTESTEDBYSTRUCLULALLKLUATINNMODELINGLHEICSULTSAREASTILEIBLLNWINGIASCELRAININGTHEMAININFLUENCETHCTORS訂ONLINESH01PINGI_HISTHESISPULBNXARLHCINLHTENCEFHCTORSOFCONSTLNLERONLINESHOPPINGBASE1OILACTUAICOIGITIONSUL、OURCOUNTRYANDTHE0、ERSEASSTUDYINLHEFIELDS2FINDINGTHEINTERACTIONMIDFUNCTIONBETWEENTHEABOVEILLIHIENCEFACTOLSTHISRESEARCHFOUNDTHEFTMCTIONMECLLANISMBETWEENTHEJTILLUELLCELACTOLSAILLCTINGTHEMOLI、ALIENONCOLLSTLLNEL。ONLINESHOPPING3RESULTSSHOWTHAITRLISTAFFECTSIGNIFICANTLYINTENLIONTOONLINESHOPPINGPEL。CEIX7EDUSEFULNESSANDIELCEIVEDEASEOLLLSESIGNITIEANTLYAFFECTINTENTIONHJ11J1CSHOPPINGHEREISNOTCAUSALITYJBETULI_CRLPETCCI、|EDUSCAHLESSANDPELCCIREDCASEORUSEIIALLS,LCLIONCOSTAFTBCISSIGNIFICANTLYINTENTIONTOONLINESHOPPINGIRHCFFLOREHMTRANSACTIONCOSTISTILENLOLESTRONGPETCCIVCDUSEFULNESSISANDTILEMORELIKELYARECLLSLIILLERSTOTRTISTONLINESTORE_OLISTLLILELSEXPERIENCE01USINGINTERACTAFFECTSIGNILICANTLPELCEIXEDEASGOI、USE，WMDOFMOUTHSIGNITCANTLYAFFECTINTENTIONTOONLINESHOPPING；SECURITY、0TIFICANTLYAFLKTPERCEIVEDUSEFULLESSKEWORDSONLINESHOP，MOTITALIENIECMOLOGYACCEPTANCEMODE1緒論11課題研究背景1緒論根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告20047調(diào)查結(jié)果顯示，我國使用互聯(lián)網(wǎng)總?cè)藬?shù)為8700力，95置信度下的置信區(qū)間為F8167萬，9233萬，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與興起，不但改變了人們溝通和獲取信息的方式，相對地也改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的交易模式?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型的雙向交流媒體，為人們提供了大量的信息，方便了人們的工作和學(xué)習(xí)，為人們提供了大量的商業(yè)機(jī)會THOMASFRANKLINSTAFFORD2001，商業(yè)界和學(xué)術(shù)界都興起了對于互聯(lián)網(wǎng)的研究。近幾年來，隨著計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)，無論是作為一種交易方式、傳播媒介還是企業(yè)組織的進(jìn)化，都在廣度與深度等各方面取得了前所未有的進(jìn)展。電子商務(wù)已經(jīng)成了最熱門的話題之一。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將持續(xù)快速發(fā)展，為電子商務(wù)發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)易觀國際互聯(lián)網(wǎng)研究系列報告一電子商務(wù)2004顯示，中國電子商務(wù)的交易總額在2004年將達(dá)到4400億元人民幣，2005年將激增至6200億元人民幣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC2004年7月20日發(fā)布的“第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截至今年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)已超過8700萬，比去年同期增長279，己成為在線交易人數(shù)最多的國家之一，而且交易人數(shù)的年增長率也超過了30。我國的電子商務(wù)已經(jīng)走過了5年的發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種新型的媒體及信息技術(shù)，是一種雙向交流媒體，根據(jù)使用與滿足理論USESANDGRATIFICATIONSTHEORY，每個用戶是根據(jù)自己的需要和喜好自主選擇使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商不能控制用戶的使用行為。互聯(lián)網(wǎng)對用戶的影響受到用戶的行為意愿的調(diào)節(jié)KATZ，HAAS，OUREVITCH1973，也即用戶使用互聯(lián)網(wǎng)來滿足自己的某種需求的時候，其行為意愿和動機(jī)是其行為的主要決定因素。隨著信息技術(shù)的使用成本的降低，在線交易已經(jīng)成為了電子商務(wù)的主要方面，擺在在線服務(wù)提供商面前的一個有待解決的主要問題就是個人用戶的個體異質(zhì)性PATRICHYKCHAU2000。盡管關(guān)于電子商務(wù)的研究很多，而且使用互聯(lián)網(wǎng)搜索商品信息和進(jìn)行在線購買的用戶也在迅速增長，但是關(guān)于用戶為仟么選擇在線購物的研究卻不多OERAIDHAUBLVALERIETRMS2000?；谏鲜霰尘?，本研究認(rèn)為有必要研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)，若能知道什么因素影響互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿，若能知道什么因素影響用戶網(wǎng)上購物的意愿，更有助于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營。因此，本研究的目的，在于了解什么因素會影響用戶網(wǎng)上購物的意愿，為電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營管理提供決策支持。西安工業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文12主要研究內(nèi)容本研究立足我國國情，采用實(shí)證方法研究我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)。由于國情不同，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況不同，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響因素也不同。先前學(xué)者指出，不同的文化背景下，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識也不同。而且有研究也發(fā)現(xiàn)發(fā)展中固家和發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和接受也不一樣，這勢必影響到消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的認(rèn)識。而且，我國是一個互聯(lián)網(wǎng)用戶大國，也是一個電子商務(wù)的潛在大國，研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)結(jié)構(gòu)具有很大的實(shí)用價值。本研究主要研究內(nèi)容如下1提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要影響影響因素，這些影響因素是在先前學(xué)者研究的理論基礎(chǔ)上結(jié)合我國實(shí)際情況提出的。所提出因素具有嚴(yán)密的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)支撐。2建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)模型。此模型是在提出了網(wǎng)上消費(fèi)者主要影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)術(shù)界已被廣泛證明的很有用的技術(shù)接受模型，建立我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)的模型。再使用LISREL820軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗證，并修正模型。最后得出結(jié)論。13研究的意義1本研究的意義之一在于為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提供決策支持。消費(fèi)者的需求越來越趨向于個性化，網(wǎng)站價值的增長在于其能為用戶提供更好的、個性化的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)不僅是強(qiáng)大的媒體，而且也是強(qiáng)大的信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的雙向交流特性使得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商ISP能夠方便地獲取用戶信息，同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶也能方便而有效的接收到商家的信息。互聯(lián)網(wǎng)這種較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，使得商家和用戶之間的交流更為快捷、流暢?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在了解用戶需求及使用互聯(lián)網(wǎng)動機(jī)的基礎(chǔ)上，可以更好的服務(wù)于用戶。2研究互聯(lián)網(wǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的動機(jī)可以更好的了解用戶的需求，從而商家可以更好的滿足用戶的需求。對于中國8700萬20047的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，用戶需求是多樣而復(fù)雜的。用戶的需求受很多因素的影響，例如性別、年齡、地域、文化背景、學(xué)歷等因素，本研究在定程度上從心理學(xué)特質(zhì)因素出發(fā)研究不同用戶感知的來自于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，考察用戶的動機(jī)，以了解用戶的需求結(jié)構(gòu)和動機(jī)結(jié)構(gòu)。而且，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身也為此研究提供了有效的途徑和手段。3為網(wǎng)絡(luò)營銷研究提供理論支持。在知道消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)之后，未來研究可以根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)研究針對性地策略組合，以適應(yīng)網(wǎng)上商店追求利瀾最大化的目標(biāo)。研究營銷策略必須研究消費(fèi)者需求、動機(jī)及個體特性等，本研究將構(gòu)成營銷策略研究的理論支撐之一。2淘寶網(wǎng)購物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/西安丁業(yè)學(xué)院頎十學(xué)位論文14本研究的框架及思路1本研究的框架本研究的框架如圖11所示，此圖也說明了本研究的大體思路。第L章緒論第2章文獻(xiàn)綜述0第3章假設(shè)及模型上第4章研究5法上第5章數(shù)據(jù)分析第6章結(jié)論圖11論文研究框架圖2本研究的技術(shù)路線本研究的技術(shù)路線如圖如圖12所示更清楚的說明了本研究的具體思路。本研究首先在查閱大量先前關(guān)于此領(lǐng)域的研究及相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合中國的實(shí)際情況，提出消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要影響因素。對每一因素都給出了本研究中的定義。在分析影響因素的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)并建立概念模型并使用結(jié)構(gòu)方程模型驗證驗，用LISREL820軟件處理數(shù)據(jù)。在驗證模型和假設(shè)的基礎(chǔ)上修一假設(shè)和模型，隨后得出結(jié)論。西安T業(yè)學(xué)院壩士學(xué)位論文初步確定消調(diào)查費(fèi)者網(wǎng)及文上購物獻(xiàn)綜影響因素述圖1,2本研究的技術(shù)路線圖421互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)2。1。1互聯(lián)網(wǎng)2文獻(xiàn)綜述互聯(lián)網(wǎng)是最大的世界性計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，連結(jié)起世界上數(shù)以千計的中小型網(wǎng)絡(luò)及上百萬個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用者。透過通信協(xié)議PROTOC01，就算在不同的平臺上，詩算機(jī)也可以跟在互聯(lián)網(wǎng)上其它網(wǎng)絡(luò)中的計算祝以一種共通的語言互相溝通。整個互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作起來就像一個完整的網(wǎng)絡(luò)。全球信。兩JWORLDWIDEWEB，簡稱WWW，是在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)信息及多媒體內(nèi)容的一種方式。是建立在超文本與多媒體的技術(shù)之上，是多樣化、豐富及動態(tài)文件的超媒體HYPERMEDIA組合。透過WWW的瀏覽器瀏覽儲存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的各種超媒體信息。媒體信息中可以混合文字、影像、動畫、圖形、聲音等各種不同信息、提供多媒體展現(xiàn)的方式。使用者可以根據(jù)自己的需要點(diǎn)選不同的網(wǎng)站地址?，F(xiàn)代社會是一個基于信息及交流的社會BALLROKEACHANDREARDONROGERS1988。互聯(lián)網(wǎng)上分布的大量信息和內(nèi)容為人們提供了娛樂、交流和商業(yè)機(jī)會等。閂益增加的互聯(lián)網(wǎng)用戶是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，但是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的動機(jī)的研究還很不全面RUTH2000212電子商務(wù)電子商務(wù)的含義已不僅僅是指單純的電子購物，它包含了使用INTEMET及其技術(shù)進(jìn)行的所有商務(wù)活動。其主要功能包括網(wǎng)上的廣告、訂貨，付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等銷售、售前和售后服務(wù)，以及市場調(diào)查分析、財務(wù)核計及生產(chǎn)安排等多項利用INTERNET開發(fā)的商業(yè)活動。電子商務(wù)的發(fā)展給整個社會帶來了前所未有的影響。首先電子商務(wù)將改變商務(wù)活動的方式?？蛻魧⒃诰W(wǎng)上與供貨方聯(lián)系。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行核計結(jié)算和支付服務(wù)；企業(yè)可以方便地與政府部門以及競爭對手發(fā)生聯(lián)系。其次，電子商務(wù)還改變了人們消費(fèi)的方式?？偟膩碚f，作為一種商務(wù)活動過程，電子商務(wù)將帶來一場史無前例的革命。其影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商務(wù)的本身，從而對社會的生產(chǎn)管理，人民的生活習(xí)慣帶來巨大的影響。2文獻(xiàn)綜述電子商務(wù)起源于商務(wù)電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，一切為商務(wù)服務(wù)，IT技術(shù)是為商務(wù)服務(wù)的，IT技術(shù)發(fā)展為商務(wù)活動提供更好、更滿意的服務(wù)。電子商務(wù)將向個性化、綜合化發(fā)展。電子商務(wù)是指對整個貿(mào)易活動實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為交易各方以電子交易方式，而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商、【K交易從技術(shù)方面可以定義為電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體。包括交換數(shù)據(jù)如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件、獲得數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌以及自動捕獲數(shù)據(jù)條形碼等。電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括信息交換、售前售后服務(wù)、銷售、電子支付、運(yùn)輸、組建虛擬企業(yè)、公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運(yùn)營共享的商業(yè)方法等。電子商務(wù)應(yīng)用模式有如下幾種B2EINTRANET內(nèi)聯(lián)網(wǎng)B2BEXTRANET外聯(lián)網(wǎng)B2C、C2C叫NTERNET互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是指在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)上通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買和銷售，并為實(shí)現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段交易活動的電子化，包括銷售、購買、支付、客戶關(guān)系、供應(yīng)鏈服務(wù)等環(huán)節(jié)，也包括企業(yè)內(nèi)部的全部商務(wù)活動是網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)、企業(yè)商務(wù)三者的有機(jī)結(jié)合，這個概念是ELECTRONICBUSINESS簡稱EB的概念。另外還有一種ELECTRONICCOMMERCEEC，EC可叫電子交易。電子交易的定義是1EC電子交易是利用電子表格進(jìn)行的商務(wù)信息交換，包括EDI電子數(shù)據(jù)交換，電子郵件EMAIL電子公告板BBS通信替代傳統(tǒng)的基于紙張的工作流程。2電予交易指在互聯(lián)網(wǎng)上，特別是力維網(wǎng)上買賣貨物和服務(wù)。包括WEB站點(diǎn)上組織虛擬店面。虛擬商廈用WEB方式收集和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，企業(yè)與企業(yè)之間的電子數(shù)據(jù)交換EDI為建立客戶關(guān)系等目的而使用的電子郵件和傳真、呼叫、短信息等媒介，企業(yè)間的買賣和商務(wù)交易安全等方面的內(nèi)容。3電子交易包括網(wǎng)上展示信息數(shù)據(jù)，接受信息和建立用戶和公司之間的橋梁。電子交易分為兩大類一類是面向顧客，另一類是面向商家。面向顧客的電子交易是提供個人網(wǎng)上直接購物的方便。如AMAZONEOM等。面向商家的電子交易是為了管理和分析商家顧客的需求，建立自動處理的機(jī)制。電子交易主要是提供網(wǎng)上銷售的渠道。電子交易主要集中在企業(yè)與顧客及合作伙伴之間的交易活動。但是很快企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)不改善內(nèi)部流程、管理理念、組織結(jié)構(gòu)等，想很好地為顧客提供電子交易，也是一件很困難的事情。這時就要進(jìn)入EBUSINESS電子商務(wù)階段。213EC與EB的主要區(qū)別1EB側(cè)重于把企業(yè)的各種事務(wù)活動，包括內(nèi)部管理，生產(chǎn)管理以及外6西安T業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文部聯(lián)系、產(chǎn)品銷售等全部架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)作模式。2EB主要是利用計算機(jī)實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部自動處理過程。例如，公司在上網(wǎng)上接到定購信息，訂單銷售部門會計部門出貨部門。原來這些部門全由人操作，實(shí)施EB后，從網(wǎng)上選產(chǎn)品丌始到訂單從網(wǎng)上鍵入后一洽談、討價一確認(rèn)定單一支付銀行、會計一庫存一配貨一送貨等全部由局域網(wǎng)計算機(jī)完成。EB最大限度減少人員操作，它是提升企業(yè)競爭力的必經(jīng)之路。EB還可與企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)、OA系統(tǒng)等系統(tǒng)集成、整合。3廣義的EB是指包括EC在內(nèi)的利用IT技術(shù)進(jìn)行全部商業(yè)活動。如市場分析、客戶聯(lián)系、物資調(diào)配、內(nèi)部管理、公司間合作等。EB的關(guān)鍵在于應(yīng)用“3C”內(nèi)容管理COMENTMANAGEMENT協(xié)同及信息COLLABORATIONANDMESSAGE和電子交易ELECTRONICCOMMERCE三個層次應(yīng)用。214電子商務(wù)的特點(diǎn)電子商務(wù)的概念是相對于傳統(tǒng)商務(wù)模式而言的，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特殊性，相應(yīng)的電子商務(wù)也有如下的特點(diǎn)1全球性互聯(lián)網(wǎng)上的電子商店所服務(wù)的是一個擁有60億潛在顧客的全球性市場，電子商務(wù)的全球性適應(yīng)了當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢。2全時性網(wǎng)上商店可以每年365天，每天24小時地全時自動工作。3集合性宣傳、介紹、推薦、展示、訂貨、結(jié)算，付款和售后服務(wù)等，在電子商務(wù)中都可被集成一個有機(jī)的整體。4即時性只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可即時地完成下單、付款的采購過程。5互動性電子商務(wù)中的信息流動是雙向互動的。這不僅令商家能及時獲取顧客的反饋，也使顧客有了參與感。6有效性多種媒體，包括聲音、動畫、仿真、圖表和文字對銷售商品進(jìn)行全面、詳細(xì)、逼真和通俗的描述。C7經(jīng)濟(jì)性相對傳統(tǒng)商務(wù)活動的前期投入和運(yùn)營成本，基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)所需投資和運(yùn)營成本非常低廉。22我國電子商務(wù)現(xiàn)狀221現(xiàn)狀我國的網(wǎng)絡(luò)起步比較晚，但隨著這兩年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，構(gòu)建其上的應(yīng)用也越來越多，作為其中的一個重要組成部分，電子商務(wù)以其形式的多樣性，兩安工業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文和密切聯(lián)系人民生活，從而受到越來越多人的關(guān)注和參與。作為我國電子商務(wù)的主要操作者一一網(wǎng)絡(luò)公司，在經(jīng)歷了一年前的網(wǎng)絡(luò)門戶之爭后，現(xiàn)在又紛紛興起電子商務(wù)的熱潮，其中關(guān)鍵的原因就是由于越來越多的網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)利潤的最終來源應(yīng)該是網(wǎng)上廣告和電子商務(wù)。就我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀而占，整體上呈現(xiàn)出豐富多彩、百花齊放的可喜局面，從網(wǎng)上商場到網(wǎng)上拍賣，從網(wǎng)上書店到網(wǎng)上批發(fā)交易，電子商務(wù)以各種方式展現(xiàn)在人們面前。掘國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)設(shè)立的中國電子商務(wù)網(wǎng)新近統(tǒng)計的數(shù)掘，我國網(wǎng)上商店目前正以每月誕生兩個的速度迅猛發(fā)展。222現(xiàn)有電子商務(wù)模式的分類從總體上來看，目前我國電子商務(wù)有5種基本的經(jīng)營模式BTO，C，即從商家到消費(fèi)者；BCOB，從商家到商家，也就是企業(yè)與企業(yè)之例的商業(yè)交易CTOB，以消費(fèi)者為主體向商家要求交易CTOC，即消費(fèi)者之間的商品交易；BC模式。即商業(yè)消費(fèi)者模式。其中以前兩種模式的發(fā)展較為完善。不可否認(rèn)，隨著電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展，新的模式還會不斷涌現(xiàn)，從而為商家?guī)砀嗟纳虣C(jī)，吸引越來越多消費(fèi)者的注意，讓電子商務(wù)不僅僅只是炒作的概念，更是為生活帶來便利的手段。1BTOC模式BTOC的主要表現(xiàn)形式是網(wǎng)上商城，網(wǎng)上購物中心等等。這也是目前最普遍最常見的一種電子商務(wù)表現(xiàn)形式。從傳統(tǒng)的商業(yè)模式來看商品的交易通常是生產(chǎn)者通道一消費(fèi)者。這個“通道”包括代理商、批發(fā)商、零售商等等一切能撮合生產(chǎn)者與消費(fèi)者交易的中介者。正是由于這些中介者的存在，商品必須經(jīng)過層層盤剝才能達(dá)到消費(fèi)者手中，大大抬高了商品成本。而網(wǎng)上商店的出現(xiàn)使商品交易過程變成了生產(chǎn)者網(wǎng)站一消費(fèi)者。在這里，通道的成本降到了最低。生產(chǎn)者可以直接接觸到消費(fèi)者。消費(fèi)者則可以在網(wǎng)絡(luò)上比較各家產(chǎn)品的價格，規(guī)格。如果國內(nèi)沒有滿意的產(chǎn)品，還可以到國外去買。豐富的網(wǎng)上的資訊還可以幫助消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)做出決定。但是，B0一C的缺陷也是明顯的，即它的配送瓶頸。理論上來說，省去了“通道”的剝削，產(chǎn)品的價格應(yīng)該會變得更便宜才對。但大凡有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的人都知道，網(wǎng)上商品的價格并沒有低很多。一件商品打折后，加上郵寄的費(fèi)用幾乎等于原價。原因在于以前中間商和生產(chǎn)者之間是整批交貨，商品的單位運(yùn)送成本可以降低。而現(xiàn)在商品必須件一件寄發(fā)給消費(fèi)者，這個成本很難降低。為了解決這個問題，一種新的營銷方式一一電子商務(wù)與零售業(yè)的融合就出現(xiàn)了。這種營銷方式的優(yōu)勢在于，一是傳統(tǒng)零售商依靠其品牌、信譽(yù)等方面的優(yōu)勢已擁有一大批忠誠客戶，一旦這些零售商建立自己的銷售網(wǎng)站或是與其他網(wǎng)站聯(lián)手，必將吸引眾多的網(wǎng)上顧客。二是網(wǎng)上顧客訂貨之后，傳統(tǒng)的零售商可以憑借其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。目前許多網(wǎng)站已經(jīng)開始和傳統(tǒng)經(jīng)銷商臺作，以利用后者廣泛而現(xiàn)成的銷售渠道，比如連鎖店等。兩安工業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文國內(nèi)像這類模式的典型例子就是8848網(wǎng)站和上海梅林，前者是利用連邦軟件大范圍的連鎖店面，后者利用其飲水機(jī)供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)。但是，從另一個角度看，由于他們做的是全套的購物體系，從倉儲、物流到支付體系，而這些都在無形中提高了商品成本，加大了網(wǎng)站的經(jīng)營難度。所以BTOC的未來發(fā)展方向只能是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)來降低商品成本，當(dāng)然這也無形中就提高了這一類商務(wù)模式的進(jìn)入門檻。2BTOB模式BTOB電子商務(wù)主要是進(jìn)行企業(yè)間的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，因此也稱為批發(fā)電子商務(wù)。電子商務(wù)其實(shí)遠(yuǎn)不儀是指網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，更核TB的是市場潛力比零售業(yè)大個數(shù)量級的企業(yè)級電子商務(wù)。BTOB電子商務(wù)模式是個將買方、賣方以及服務(wù)于他們的中問商如金融機(jī)構(gòu)之間的信息交換和交易行為集成到一起的電子運(yùn)作方式。而這種技術(shù)的使用會從根本上改變企業(yè)的計劃、生產(chǎn)、銷售和運(yùn)行模式，甚至改變整個產(chǎn)業(yè)社會的基本生存方式。雖然建立BTOC的電子商務(wù)模式門檻相對低，起步快，但最終賺錢的不多。而BTOB模式，由于直接關(guān)乎國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，且由于企業(yè)與企業(yè)之間有現(xiàn)成的龐大的交易，通過電子商務(wù)可以大大加快這種交易的速度，使企業(yè)迅速見效，因此企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)；企業(yè)的改造和管理的提升也明朗地向電子商務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)移。因此，這種企業(yè)之間的電子商務(wù)經(jīng)營模式越來越受到重視，被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是電子商務(wù)未來發(fā)展的一個重要方向。根據(jù)FORRESTERRESEARCH的預(yù)估，BTOB電子商務(wù)帶來的市場價值，在2003年時，將達(dá)到15000億美元所以無論是分析家或是市場業(yè)者都承認(rèn)，要靠電子商務(wù)大賺一筆，BTOB是最好的切入點(diǎn)。3CTO。B模式CTOB是出現(xiàn)不久的一個新事物，按現(xiàn)在流行的說法也叫“集體議價”或者“拉拉手”、“聯(lián)合購買”。這種購物的模式是，購買同一種物品的人，透過網(wǎng)站集合起來由網(wǎng)站向商家去議價，因為是大量購買，所以價格可以談到很便宜。在R常生活中，要找到大量的想要跟我們買同樣?xùn)|西的人，幾乎是不可能的。但是通過網(wǎng)絡(luò)卻可以實(shí)現(xiàn)。集體議價分為兩種，一種是預(yù)先議價，由網(wǎng)站預(yù)估銷售量，直接向商家以大量訂購的方式取得低價，然后轉(zhuǎn)賣給網(wǎng)友。這種方式網(wǎng)站本身要負(fù)擔(dān)一些風(fēng)險，因為可能預(yù)估不準(zhǔn)，萬一沒有全部賣出去，自己要負(fù)擔(dān)后續(xù)處理的費(fèi)用。另一種是先收集網(wǎng)友的需求，然后與廠商商量出多少人購買的時候價格為何。當(dāng)然，人越多價格越低。這種做法網(wǎng)站經(jīng)營者比較安全，風(fēng)險較低。作為種較為新興的商務(wù)模式，CTOB有著極大的發(fā)展?jié)摿土己玫陌l(fā)展前景。集體議價的好處是，消費(fèi)者通過自己的參與，最終能夠購買到實(shí)惠的商品。而商家也可以通過這種形式了解到顧客對商品的需求，更合理的對資源進(jìn)行有效配置。CTOB唯一的缺點(diǎn)是由于其建立在數(shù)量的基礎(chǔ)上，所以如果顧客需要一些特殊的商品就無法享受到他的好處了。4CTOC模式CTOC和BTOC的網(wǎng)上商店的最大不同之處在于，這種經(jīng)營模式最大的特點(diǎn)就是網(wǎng)站本身不參與交易，公司本身既不接觸商品也不參與貨幣結(jié)算，既不西安工業(yè)學(xué)院碩上學(xué)位論文負(fù)責(zé)庫存更不負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)。因此網(wǎng)站不會與客戶真接發(fā)生商品交易的糾紛，保證了網(wǎng)站的通暢運(yùn)營和龐大業(yè)務(wù)量的增長。其只是搭建一個24小時的交易平臺，供買賣雙方在這個平臺上自由交易，然后對每個交易收取一定的手續(xù)費(fèi)。這樣不但使網(wǎng)站的經(jīng)營風(fēng)險降到了很低，而且還能獲取不少的利潤。EBAY拍賣網(wǎng)站作為這種模式的成功典型，還有其特有的配套措施。其一，為保證及時交貨，EBAY速遞公司簽約，為EBAY的客戶提供運(yùn)輸服務(wù)。其二為保證商品的質(zhì)量和真實(shí)性，還利用第三方服務(wù)的形式，與TRADESAFEONLINE等公司簽訂服務(wù)合同，賣方可以讓買方先把支票押在第三方服務(wù)公司然后再發(fā)貨，這樣買主也就可以在按到貨后再交錢了，欺詐被防止了，買賣雙方的交易安全得到了保證。如今EBAY作為全球雖大的拍賣網(wǎng)站，擁有560萬注冊用戶，網(wǎng)站每天過手的約有40萬個交易，每月銷售額高達(dá)幾百萬美元，季度銷售額超過600萬美元。和巨額虧損ALRLAZON相比，EBAY描述的是一個更為現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)發(fā)展方向。目前我國的拍賣網(wǎng)站也正悄悄興起，相信隨著人們消費(fèi)觀念的改變，這種新興的電子商務(wù)模式能夠為廣大網(wǎng)民所接受和喜愛。5BC模式BC模式即商業(yè)消費(fèi)者模式是國內(nèi)電子商務(wù)新模式。與上述四種模式的不同之處在于它沒有把電子商務(wù)和消費(fèi)者割裂分開看待。而認(rèn)為商人首先是消費(fèi)者，至少是信息的消費(fèi)者，企業(yè)也是入的企業(yè)，而不是抽象的企業(yè)。這種模式基本運(yùn)作方式是首先將做生意的商人作為信息消費(fèi)者，對企業(yè)經(jīng)營中所需要的咨詢決策、制度管理、人力資源、市場策略等原始信息進(jìn)行全方位的收集、歸類、分析、檢索，從而為商務(wù)人士的商務(wù)活動提供較為完備的信息消費(fèi)產(chǎn)品。這一加工過程也使信息具備了高附加值，為運(yùn)營BC模式的機(jī)構(gòu)帶來較大的利潤空間。23網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的典型應(yīng)用?，F(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)集中于網(wǎng)絡(luò)商店的建立和運(yùn)作。電子商店從臺看是一種特殊的W曲服務(wù)器趙林度20016?，F(xiàn)代WEB網(wǎng)站的多媒體支持和良好的交互性功能，成為建立這種虛擬商店的基礎(chǔ)，使得顧客可以像在真實(shí)的超級市場一樣推著購物車挑選商品，并最后在付款臺結(jié)帳。這也就構(gòu)成網(wǎng)上商店的三大支柱商品目錄、顧客購物車和付款臺。網(wǎng)上商店正處于一個重要的發(fā)展時期。WEB應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)中新概念、新產(chǎn)品的不斷推出，同時也給網(wǎng)上商店提供了新的技術(shù)支持。網(wǎng)上商店系統(tǒng)以國際通用瀏覽器朋臣務(wù)器工作模式進(jìn)行設(shè)計，可直接運(yùn)行于INTERNETINTRANET環(huán)境下，其簡易而功能強(qiáng)大的接口讓使用者透過網(wǎng)絡(luò)輕松的建立并管理自設(shè)的網(wǎng)絡(luò)商店。毋須購買昂貴的軟硬件設(shè)備及聘雇專業(yè)設(shè)計員，只需一部計算機(jī)，透過瀏覽器，任何人皆可輕輕松松在網(wǎng)上開店做生意。企業(yè)可通過它建立自己獨(dú)有的網(wǎng)上交易平臺。它主要功能包括企業(yè)商品錄入、商品查詢、在線購物、在線支付、定單查詢、庫存管理、訂單管理、配送西安工業(yè)學(xué)院碩上學(xué)位論義管理、銷售統(tǒng)計分析、訪問統(tǒng)計、供貨商管理、產(chǎn)品消息發(fā)布、售后服務(wù)支持、權(quán)限管理等。一個典型的電子商務(wù)平臺的體系結(jié)構(gòu)如圖圖23所示圖23電子商務(wù)平臺體系結(jié)構(gòu)24電子商務(wù)的接受ELECTRONICCOMMERCEACCEPTANCE電子商務(wù)接受被廣泛地定義為消費(fèi)者與網(wǎng)上零售商存在電子的交換關(guān)系PAULAPAVLOU2003。所以在線交易可以被看作是一種交互式營銷通信PAVLOU，PA2000，STEWART，DW；PAVLOU，EA2002。根據(jù)先前營銷、客戶行為文獻(xiàn)，以及B2C電子商務(wù)經(jīng)驗，消費(fèi)者與網(wǎng)上零售商的交換關(guān)系主要包括如下幾項活動PAVLOU，PA20001獲得信息此項活動包括網(wǎng)站瀏覽、收集信息、產(chǎn)品和價格對比、了解產(chǎn)品和服務(wù)等。2信息交流此項活動包括描述產(chǎn)品特性、注冊、信息反饋、支持個人信息等。3產(chǎn)品購買此項活動包括提供信用卡信息、提供產(chǎn)品的實(shí)際特性、付款和提供地址信息。25網(wǎng)上交易意愿INTENTIONTOTRANSAET與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為有所不同的是因為電子商務(wù)環(huán)境是一個特殊的環(huán)境，例如在交易過程中，需要較多的使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的遠(yuǎn)距離特性和開放性及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不確定性給網(wǎng)上交易帶來了風(fēng)險。時空距離的差距使消費(fèi)者擔(dān)心商家的機(jī)會主義行為BA，S，ANDPAVLOU，PA2002，LEE，HQ1998消費(fèi)者非常關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身是否可靠?？傊?，以上特性使消費(fèi)者感知到對交易的可控制性，因而增加了消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物的憂慮。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下西安T業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文消費(fèi)者的交易行為意愿與傳統(tǒng)模式下存在著差異。根據(jù)ZWASSZWASS，V1998，網(wǎng)上交易意愿被定義為消費(fèi)者與網(wǎng)上零售商發(fā)生交換關(guān)系的意向。例如商業(yè)信息共享、保持商務(wù)關(guān)系、發(fā)生商務(wù)交易。根據(jù)上面在線交易過程的描述，B2C電子商務(wù)接受是指，消費(fèi)者手丁算通過網(wǎng)上商店的網(wǎng)站獲得信息并通過購買產(chǎn)品和服務(wù)而完成交易PAULA，PAVLOU2003。盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶在持續(xù)增長，但是最近的研究發(fā)現(xiàn)，有超過75的用戶在購買之前就決定了放棄網(wǎng)上購買。對于網(wǎng)上零售商來說，這是一個值得關(guān)注的問題，因為網(wǎng)上零售商更喜歡購買者而不是瀏覽者。然而，與傳統(tǒng)方式購買一樣，即使消費(fèi)者最后放棄了購買，但是消費(fèi)者最初與網(wǎng)站的信息交換意愿是為了完成交易，如果在整個交換的過程，一切正如消費(fèi)者所期望的那樣，那么交易就會發(fā)生HOYERWD，ANDMACLNNIS，DJ2001。交易意愿是貫穿以上所說的消費(fèi)者與零售商交換的全過程。行為意愿和實(shí)際的行為之間的正相關(guān)關(guān)系在理性行為理論THEORYOFREASONEDACTION和計劃行為理論THEORYOFPLANNEDBEHAVIOR中已經(jīng)被廣泛地描述AJZEN，I，ANDFISHBEIN，M1980，F(xiàn)EATHERMAN，M，ANDPAVLOUP2002。理性行為理論和技術(shù)接受模型都一致地證明了行為意愿和實(shí)際的行為具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系BERNADETTE，S1996。根據(jù)理性行為理論的基本原理和大量的實(shí)證結(jié)論，本研究認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為意圖和實(shí)際的購物行為之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，在實(shí)證中就不予再證明。26網(wǎng)上購物的動機(jī)零售商們在網(wǎng)上展開了激烈的競爭，研究用戶為什么使用網(wǎng)上購物已經(jīng)變得非常迫切了?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品和服務(wù)，網(wǎng)上可購買的產(chǎn)品種類也是非常多，這在一定程度上將一部分消費(fèi)者的購買從傳統(tǒng)模式分流出來，盡管如此，但是網(wǎng)上交易仍然處在初級階段DONNAMCCLOSKEY2003。我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對發(fā)達(dá)國家較晚，電子商務(wù)的發(fā)展相對落后，網(wǎng)上購物的動機(jī)研究較少。而且各個國家的國情不一樣，網(wǎng)上購物的影響因素也是不一樣的VASSILEIOU1999。在分析網(wǎng)上購物的研究中，一些研究者們提出，網(wǎng)上交易發(fā)展緩慢的原因有技術(shù)上的因素DONNAMCCLOSKEY2003。比如互聯(lián)網(wǎng)速度難以滿足用戶的需要、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全性沒有保障、人們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識不足，用戶沒有能力操作網(wǎng)上購物等因素在很大程度上阻礙了網(wǎng)上交易的發(fā)展。網(wǎng)上交易的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒介，同時也是信息技術(shù)。用戶接受信息技術(shù)需要有個了解、認(rèn)識、學(xué)習(xí)的過程，同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也是一個逐漸的過程。另外一些研究者們提出網(wǎng)上購物發(fā)展緩慢的原因是用戶不相信網(wǎng)上購物一定能得到商家的積極響應(yīng)和用戶沒有的到相應(yīng)的服務(wù)JARVENPAA，SLANDEA1996。在很多用戶的心目中，網(wǎng)上購物往往被認(rèn)為是危險的DONNAMCCLOSKEY2003。網(wǎng)絡(luò)完全性和個人隱私的保密性是網(wǎng)上購物用戶最關(guān)心的問題BDLMAN，麗安丁業(yè)學(xué)院壩士學(xué)位論義S，G1LOHSEANDEJJOHNSON1999，HOFFMAN，DLANDTPNOVAK1999，PITKOW,JEANDCMKEHOE1996。在關(guān)于網(wǎng)上購物動機(jī)的研究中，研究者們提出了很多理論和模型，一些研究者在基礎(chǔ)上整合這些理論和模型來研究用戶網(wǎng)上購物的動機(jī)研究。比如來自理性行為理論基礎(chǔ)上的技術(shù)接受模型THETECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL也是一個很重要的理論。PAULA，PAVLOU將信任TRUST和胍險RISK與技術(shù)接受模型結(jié)合起來研究了用戶使用網(wǎng)上購物的動機(jī)，得出結(jié)論，信任和風(fēng)險與網(wǎng)上購買意圖之問存在顯著的正相關(guān)性關(guān)系。GEFEN、KARAHANNA和STRAUB認(rèn)為信任TRUST與網(wǎng)上購物的動機(jī)之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。在GEORGEBALABANIS和STEFANOSVASSILEIOU的研究中，最為影響網(wǎng)上購物意圖的影響因素有收入INCOME、涉入程度INVOLVEMENT、流動購物經(jīng)驗HOMESHOPPINGEXPERIENCE、網(wǎng)上購物經(jīng)驗INTEMETSHOPPINGEXPERIENCE、對網(wǎng)上零售商店網(wǎng)站的態(tài)度ATTITUDESTOWARDSRETAILERSWEBSITE、對零售商品牌的態(tài)度PRIORATTITUDESTOWARDSRETAILERSBRAND、對零售商的品牌商品的態(tài)度EXPERIENCEWITHARCTNLERSBRANDEDPRODUCTS。過去的研究也驗證了客戶忠誠對網(wǎng)上購買的影響，同時也驗證了客戶關(guān)心在客戶滿意方面的重要性HOFFMANETA11999。還有一些研究也驗證了網(wǎng)上交易成本對網(wǎng)上購買意圖的影響LIANGANDHUANG1998。先前的研究也驗證了滿意的影響因素在用戶網(wǎng)上購買決策中的重要性，例如CMM模型中提到的三階段行為KALAKOTAANDWHINSTON1997。CMM模型包括購前交互、購買完成、購后交互三階段行為。這個購前交互行為包括產(chǎn)品搜索、購買比較、購買商議購買完成包括下訂單、付款、收到商品；購后交互包括客戶服務(wù)與支持。DELLAERT和KAHN1999、REHMAN2000提出網(wǎng)上購買的反應(yīng)時間也顯著地影響用戶網(wǎng)上購物的行為意圖。從用戶迸入網(wǎng)上商店系統(tǒng)到系統(tǒng)結(jié)果的出來這段時間成為系統(tǒng)反應(yīng)時間，系統(tǒng)反應(yīng)時間不僅與網(wǎng)站硬件有關(guān)系，而且還與網(wǎng)站設(shè)計有關(guān)系。如果系統(tǒng)反應(yīng)時間太長，可能會挫敗用戶的信心，從而導(dǎo)致用戶離開該網(wǎng)站。在PITKOWANDKEHOE1996的一次研究中發(fā)現(xiàn)，70的用戶都在抱怨等待時間過長。網(wǎng)上商店規(guī)模和產(chǎn)品種類也是影響用戶網(wǎng)上購買行為的顯著影響因素FJARVENPAAANDTODD1997；LOHSEANDSPILLER1998；DONTHUANDGARCIA1999。而且，JARVENPAA把主觀感知的規(guī)模定義為客戶網(wǎng)上忠誠的必要條件。還有一些研究者特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站內(nèi)容的重要性COLEETAL，2000；AGARWALANDVENKATESH2002；KIMANDLEE2002。如網(wǎng)上內(nèi)容的真實(shí)性、完整性和安全性都是非常重要的影響因素。有研究發(fā)現(xiàn)用戶的個體差異也是影響網(wǎng)上購物意圖的重要因素，其中用戶經(jīng)驗對于網(wǎng)上購物的影響已經(jīng)有不少研究WARDANDLEEEG1999。用戶經(jīng)驗直接影響到用戶從網(wǎng)上購物感知到的有用性和易用性。同時，有研究證明了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗直接影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感知到的有用性和易用性，而用戶對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識又直接影響到用戶網(wǎng)上購物的行為意愿。過去的一些研究者們發(fā)現(xiàn)用戶年齡、學(xué)歷、性別、收入也是用戶網(wǎng)上購物意圖和上網(wǎng)意圖的影兩宜丁業(yè)學(xué)院碩J學(xué)位論義響凼素?？傊?，從以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，過去的研究者們都是選擇部分影響因素作為主要影響因素來研究用戶網(wǎng)上購物動機(jī)的，或者結(jié)合前人的理論及模型并將其整合。影響用戶網(wǎng)上購買意圖的因素很多，從上文分析還可知，不同國家的用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的動機(jī)影響因素也是不一樣的，查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很少有關(guān)于我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物動機(jī)的研究。所以本研究有必要從中國這樣一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚的發(fā)展中國家的國情出發(fā)，提出影響我國用戶網(wǎng)上購物動機(jī)的主要影響因素，并建立概念模型，采用實(shí)證的研究方法來分析我國用戶網(wǎng)上購物的動機(jī)結(jié)構(gòu)。27技術(shù)接受模型2，7I理性行為理論AJZEN及FISHBEIN1980提出的理性行為理論THEORYOFREASONEDACTION，最主要是用來預(yù)測和了解人類的行為，模型如圖21所示。根據(jù)理論，個人的某些特定行為表現(xiàn)是由其行為意愿BEHAVIORINTEMION所決定的，而行為意愿又是由個人的態(tài)度和主觀規(guī)范所共同決定。1信念與評估；意指個人所認(rèn)知某行為可能產(chǎn)生的結(jié)果及發(fā)生的機(jī)率，并評估結(jié)果的價值性。2規(guī)范信念與動機(jī)意指個人所感受外界的期望或規(guī)范性信念與個人順從此期望的行為動機(jī)。3行為態(tài)度指人對于某種行為正面或負(fù)面的感受與評價一個人對某行為的態(tài)度，會受到其所認(rèn)知此行為的信念及評價所影響。4主觀規(guī)范意指個人透過感受外界環(huán)境的行為標(biāo)準(zhǔn)、期望與規(guī)范及個人順從此期望的行為動機(jī)，而形成的行為準(zhǔn)則。5行為意愿是指個人表現(xiàn)特定行為時所展現(xiàn)出來的意愿強(qiáng)度。圖21理性行為理論模型TRA兩安工業(yè)學(xué)院碩上學(xué)位論文272技術(shù)接受模型DAVIS1989年為了有效解釋與預(yù)測信息科技使用者之使用行為，以理性行動理論THEORYOFREASONEDACTION為基礎(chǔ)，舍棄主觀規(guī)范，提出了所謂的技術(shù)接受模式TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL，以一個一般化的理論，解釋技術(shù)接受度的決定因素是什么。早期的技術(shù)接受模型如圖22所示，主要探討信息系統(tǒng)的使用者從某信息系統(tǒng)感知的有用性PERCEIVEDUSEFULNESS、感知的易用性PERCEIVEDEASEOFUSE、使用態(tài)度ATTITUDETOWARDUSING、使用意愿BEHAVIORINTENTIONTOUSE、系統(tǒng)使用SYSTEMUSAGE間的關(guān)系。技術(shù)接受模型并未將主觀規(guī)范納入研究模式中，這是因為主觀規(guī)范是來自于外在社會文化的影響，并不容易量測。DAVIS提出了兩個影響信息系統(tǒng)使用行為的重要變量，即感知的有用與感知的易用。DAVIS認(rèn)為要讓使用者使用系統(tǒng)，必須讓使用者感知到信息系統(tǒng)能提供使用者好處且是能用最輕易的方式取得。使用系統(tǒng)是由使用者對該系統(tǒng)的使用意愿所決定的；使用意愿除了受到使用態(tài)度的影響外，還受到感知的有用性因子所影響；對系統(tǒng)的使用態(tài)度還受到感知的有用性與感知的易用性因子共同影響。感知的易用性還通過影響感知的有用性間接地影響使用意愿。圖22技術(shù)接受模式TAM1感知的有用性PU和感知的易用性PEOU感知的有用性是指使用者主觀認(rèn)為使用某系統(tǒng)可以增加自己工作的績效能力，感知的易用性是指使用者主觀認(rèn)為使用某系統(tǒng)的不費(fèi)力程度。先前的許多研究者已經(jīng)從理論上和實(shí)證兩個方面驗證了，將感知的有用性和感知的易用性兩個變量作為使用信息系統(tǒng)行為的主要決定因素是非常重要的FTHOMPSONETA11991。在后來的研究中所有的技術(shù)都有一個相似之處，那就是西安丁業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論義模型中都包括感知的有用性和感知的易用性兩個結(jié)構(gòu)變量。如KEIL、BERANEK和KONSYNSKI1995所說，在所有的技術(shù)中沒有足夠的易用性可以代替有用性，一項技術(shù)必須讓使用者感知到有用，否則易用性與使用意愿是沒有關(guān)系的。到目酣為止，感知的有用性PU是行為意愿BI的主要前因變量DAVIS1987A，GEFENANDSTRAUB2000，KARAHARMAANDSTRAUB1999，RUTH2000，VENKATESHANDDAVIS2000，1996。而感知的易用性對于行為意愿的典型影響被認(rèn)為受到了感知的有用性的調(diào)節(jié)EG，GEFENANDSTRAUB2000，如圖22所示，感知的易用性既直接影響行為意愿，也通過感知的有用性的調(diào)節(jié)后間接地影響行為意愿。2外部變量外部變量EXTERNALVARIABLES會影Q目使用者對系統(tǒng)的感知的有用性和感知的易用性的程度。例如系統(tǒng)特性、方便性、個人內(nèi)在特質(zhì)如自我效能、使用者接口、等等。而外部變量在不同的研究中是不同的。最初這方面的工作是由DAVIS和他的同事所做的。KANG1998特別指出了外部變量的重要性。基于DAVIS的工作之后又有許多關(guān)于外部變量的研究，現(xiàn)將這些研究歸納如表2，1所示表21關(guān)于技術(shù)接受模型外部變量的研究情況BAGOZZI，DAVISANDWARSHAWFJ987BDAVISF1987BDAVIS，BAGOZZIANDWARSHAW1992MORRISANDVENKATESH20001VENKATESHANDDAVIS1994VENKATESHANDDAVIS1996VENKATESHANDDAVIS2000VENKATESHANDMORRIS2000ADAMS，NELSONANDTODD1992GEFENANDSTRAUB2000HU，CHAU，SHENGANDTAM1999KARATESHANDSTMUB1999KEIL，BERENEKANDKONSYNSIKT995TAYLORANDTODD1995AC。MPUTERSEIFE踴CACY，USEREXPERIENCE墓用計算機(jī)的自我放SUBJECTIVENORMS,IMAGE,JOBRELEVANCE，蠢蠢等囊囂名纛EXRESULTSDEMONSTRABILITY,PSY甜EMPEFIENCE,VOLUNTARINESS,OUTUTQUALITY垂薟菇“赫攀篇E。P7囂釜“。”“”B州IT船OF觸ORI刪EDUSE蜀蠢贏任務(wù)類型和預(yù)SYSTEMTRAINING，TECHNICALCOMPATENCE，系統(tǒng)訓(xùn)練，技術(shù)權(quán)限，SOCIALPRESENCE，SOCIALINFLUENCE，PHYSICALACCESSIBILITY,USERSUPPORTTASKCONTEXT，TOOLFITWITHTASK社會進(jìn)入接觸機(jī)會任務(wù)內(nèi)容手段社會影響，用戶支持完成任務(wù)的SUBJECTIVENOHTIS，PERCEIVEDBEHAVIORAL為控制。上級的影響，主觀標(biāo)準(zhǔn)，感知到的行CONTRO，LPBC,SUPERIORINFLUENCE,PEERNFLUENEESELFEFFIEAEY,RESOURCECONSTRAINTS曩囊；鎏IHJ蠹蠹緊苫巍，。愛1兩安工業(yè)學(xué)院硐上學(xué)位論殳3技術(shù)接受模型的相關(guān)研究基于技術(shù)接受模型，以前有許多實(shí)證研究一致的使用了感知的有用性和感U的易用性作為最基本的結(jié)構(gòu)變量，束預(yù)測各種不同的外部變量對于行為意愿和對技術(shù)接受的影響。DAVIS1989根據(jù)他關(guān)于技術(shù)接受模型TAM的原始研究作了一次專門測量兩個主要結(jié)構(gòu)變量對行為意愿的影響情況的研究，即感知的有用性和感知的易用性，研究的結(jié)果是，這兩個變量對使用意愿的影響是高度可靠的。另外與DAVIS關(guān)于技術(shù)接受模型的原始發(fā)現(xiàn)一致的是，感知的有用性PU、感知的易用性PEOU，實(shí)際的系統(tǒng)使用ASU之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。然而，感知的有用性與實(shí)際的系統(tǒng)使用之間比感知的易用性與實(shí)際的系統(tǒng)使用之間有更顯著的相關(guān)關(guān)系的影響，并提出，感知的易用性可能是感知的有用性的前因變量，而不是和感知的有用性平行地直接影響實(shí)際的系統(tǒng)使用。ADAMS等人1992將感知的有用性和感知的易用性作為影響IT使用的自變量來評估這兩個變量的心理學(xué)特性，同時來驗證感知的有用性、感知的易用性和實(shí)際的系統(tǒng)使用之間的相互關(guān)系，他們的結(jié)論和DAVIS的結(jié)論幾乎是一致的。TAYLORANDTODD1995A建立技術(shù)接受模型來研究先前的經(jīng)驗對于使用的影響，他們使用感知的有用性和感知的易用性作為基本的感知變量。他們發(fā)現(xiàn)感知的有用性和感知的易用性同時影響行為意愿，對于經(jīng)驗用戶來說，感知的有用性更能解釋行為意愿，而對非經(jīng)驗