1、論述題1.大部分消費(fèi)者是在無(wú)意中對(duì)某廣告產(chǎn)生興趣的。統(tǒng)計(jì)表明，在美國(guó)，雜志、報(bào)紙、電臺(tái)、電視和各種招貼廣告，使每一個(gè)美國(guó)人每天要被廣告襲擊達(dá)1500次，引起人們注意的廣告只有100個(gè)左右，轉(zhuǎn)化為無(wú)意注意的廣告只有12個(gè)左右。現(xiàn)在我國(guó)有些廣告沒(méi)有新穎特點(diǎn)，一味追求反復(fù)轟炸，而且是一個(gè)廣告重復(fù)出現(xiàn)。畫(huà)面制作比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有新意和美感，難以引起消費(fèi)者注意，甚至使消費(fèi)者看后產(chǎn)生反感。請(qǐng)針對(duì)上述事實(shí)，分析一下我國(guó)企業(yè)做廣告時(shí)可以從哪些方面引起消費(fèi)者注意。  參考答案： 答案要點(diǎn)：(1)增大刺激的強(qiáng)度。          (2)加大刺激物之間的對(duì)比

2、度。          (3)加大刺激物的感染力。          (4)力求刺激的新穎性、加強(qiáng)刺激的力度。          (5)集中反復(fù)出現(xiàn)某事物，增強(qiáng)人的感官刺激。 2.簡(jiǎn)述人的消費(fèi)有何特點(diǎn)。  參考答案： 答案要點(diǎn)：人的消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：（1）人的消費(fèi)行為是在一定的社會(huì)關(guān)系，特別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的制約下進(jìn)行的，所以必然反映和體現(xiàn)出一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的本質(zhì)特征，并受社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系所制約；（2）人的消費(fèi)行為具有主動(dòng)性，不僅

3、依賴(lài)自然產(chǎn)品，更主要的是對(duì)自己生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品的消耗；（3）人的消耗不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上，而是要隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展而變化，消費(fèi)內(nèi)容不斷豐富消費(fèi)水平不斷提高。    所以，人類(lèi)的消費(fèi)是自然和社會(huì)的兩種屬性的統(tǒng)一，而社會(huì)屬性則是他的主要的本質(zhì)屬性，體現(xiàn)著不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的本質(zhì)。  3.簡(jiǎn)述心理活動(dòng)過(guò)程包括哪些內(nèi)容？  參考答案：答案要點(diǎn)：心理活動(dòng)過(guò)程包括人的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，人們通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維等心理活動(dòng)對(duì)客觀事物形成大概的了解；在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，不同的人必然會(huì)對(duì)客觀事物產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)或態(tài)度，如出現(xiàn)滿意、

4、喜歡、反感、厭惡等心理活動(dòng)，由此形成人們的感情過(guò)程；經(jīng)過(guò)情感過(guò)程，人們需要對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物進(jìn)行處理，并為此而采取一定的措施，以便達(dá)到自己的某種目的，這一階段的心理過(guò)程即為意志過(guò)程。 4試述如何利用感覺(jué)促使消費(fèi)者購(gòu)物  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象；（2）對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限；（3）感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道；（4）營(yíng)業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求。（注：需要具體闡述） 5.日本商人用實(shí)物廣告的形式，將許多實(shí)實(shí)在在的"西鐵城”石英手表從直升機(jī)上拋下，以證明"西鐵城”質(zhì)量的優(yōu)異。手表從高空落到堪培拉

5、的中心廣場(chǎng)仍然在"滴滴答答”地走著，此情此景，讓廣場(chǎng)上的人驚詫不已，從此，"西鐵城”的名字在澳大利亞不脛而走，深入人心，"西鐵城”的銷(xiāo)量也驟然激增。請(qǐng)問(wèn)，這充分體現(xiàn)了POP廣告的什么功能？POP廣告的這種功能對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)具有的重要意義，體現(xiàn)在哪些方面？POP廣告還有哪些功能？  參考答案： 答案要點(diǎn)：體現(xiàn)的是POP廣告的認(rèn)識(shí)功能。POP廣告在宣傳活動(dòng)中首先作用于消費(fèi)者的就是認(rèn)識(shí)功能。認(rèn)識(shí)功能是最直接最基本的心理功能。POP廣告的這種功能對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)具有重要意義，尤其對(duì)下列項(xiàng)目更為重要：(1)新產(chǎn)品與新的服務(wù)項(xiàng)目；(2)革新產(chǎn)品，即現(xiàn)有

6、產(chǎn)品有了新的發(fā)展，新的用途，價(jià)格有了新的變動(dòng)；(3)從商品外觀上難以判定其內(nèi)在質(zhì)量的商品；(4)顧客對(duì)某種商品所知甚少。POP廣告的功能還有感情功能、美育功能、誘導(dǎo)功能、行為功能。6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特征。  參考答案： 答案要點(diǎn)：意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體表現(xiàn)，其基本特征主要體現(xiàn)在：（1）意志的自覺(jué)性；  （2）意志的果斷性；（3）意志的自制性；  （4）意志的堅(jiān)韌性。 7.簡(jiǎn)要回答店外整體形象的營(yíng)造應(yīng)遵循哪些原則？  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）引發(fā)消費(fèi)者興趣的原則。（2）適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗原則。    

7、60;   （3）環(huán)境便利消費(fèi)的原則（4）經(jīng)濟(jì)實(shí)用消費(fèi)原則。         （5）穩(wěn)定、祥和消費(fèi)原則。 8.試述如何幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)化拒絕購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度  參考答案： 答案要點(diǎn)：態(tài)度決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感和行為意向的綜合反映。態(tài)度是一種穩(wěn)定的心理因素，一旦形成，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持不變。但是，當(dāng)態(tài)度形成的背景條件發(fā)生變化后，就可以影響消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)是極其常見(jiàn)的現(xiàn)象，要轉(zhuǎn)變其拒絕購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)人員必須在尊重消費(fèi)者的前提下，通過(guò)廣泛、全面地介紹商品、全面了解消費(fèi)者的需要，打消消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)

8、其購(gòu)買(mǎi)信心。可以采取以下方法，幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度。（1）改變消費(fèi)者原有的品牌印象。如果消費(fèi)者對(duì)某一名牌信任度不高，銷(xiāo)售人員可以全面介紹這一品牌的情況，以改變消費(fèi)者對(duì)原有品牌的態(tài)度。如可以介紹該品牌的產(chǎn)品范圍、生產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售排行榜，提供給消費(fèi)者更多的信息。（2）改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品重要屬性的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品屬性的認(rèn)識(shí)往往不全面，每個(gè)人的使用目的和審美觀不同，每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品性能的重要性的排序是不同的。而任何一件產(chǎn)品不可能在所有方面全面地滿足每一位消費(fèi)者。因此，可以找出最適合消費(fèi)者世紀(jì)需要的總要屬性，改變消費(fèi)者的原有觀念，以進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度的改變。（3）改變理想點(diǎn)。這是在全面洞察消費(fèi)者需要以后，

9、根據(jù)商品的綜合性能，對(duì)商品進(jìn)行全面的分析比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，改變消費(fèi)者關(guān)于理性點(diǎn)的概念。在同等情況下，應(yīng)首先選擇容易改變并且能夠帶來(lái)較大影響的理想點(diǎn)。 9.某國(guó)一出版公司有一批滯銷(xiāo)書(shū)久久不能售出。推銷(xiāo)人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書(shū)并征求意見(jiàn)?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句："這本書(shū)不錯(cuò)”，銷(xiāo)售人員便大作廣告："現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售”。書(shū)被搶購(gòu)而空。不久，又有書(shū)賣(mài)不出去，銷(xiāo)售人員又送給總統(tǒng)一本，上過(guò)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便"回敬”一句："這本書(shū)糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，"現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售”。結(jié)果，書(shū)又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，

10、不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，"現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書(shū)出售，欲購(gòu)從速?！睍?shū)仍被搶購(gòu)一空。試分析案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？  參考答案： 答案要點(diǎn)：(1)利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。         （2）廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題，運(yùn)用了廣告效果策略。         （3）增強(qiáng)了廣告的可信度，運(yùn)用了廣告說(shuō)服策略。 10.影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有哪些?  參考答案： 答案要點(diǎn)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到個(gè)人

11、和環(huán)境因素的影響和刺激，表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素和消費(fèi)者的心理因素等方面，這些因素共同影響了消費(fèi)者的行為。（1）經(jīng)濟(jì)因素。（2）社會(huì)文化因素。（3）市場(chǎng)環(huán)境因素。（4）心理因素。11.社會(huì)文化消費(fèi)心理的表現(xiàn)有哪些？  參考答案： 答案要點(diǎn)：社會(huì)文化是一種歷史的、社會(huì)的現(xiàn)象。它涉及宗教信仰、價(jià)值觀、社會(huì)態(tài)度、倫理道德、行為方式、生活方式等多方面的內(nèi)容。社會(huì)文化約束著社會(huì)成員的種種行為及引發(fā)行為的心理活動(dòng)，所以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其形成過(guò)程也具有極強(qiáng)的約束力。（1）民族文化的再現(xiàn)心理；（2）"偉人效應(yīng)”與消費(fèi)文化心理；（3）群體行為規(guī)范與消費(fèi)文化心理；（4）相關(guān)群體信息溝通

12、影響消費(fèi)心理。 12.簡(jiǎn)析消費(fèi)文化心理的發(fā)展過(guò)程  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）平均主義消費(fèi)文化過(guò)程；（2）奢侈消費(fèi)文化心理； （3）節(jié)儉消費(fèi)文化心理；（4）小康消費(fèi)文化心理； （5）享受消費(fèi)文化心理。 13.如何運(yùn)用感性消費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）樹(shù)立新的市場(chǎng)觀念，正確把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)；（2）以感性消費(fèi)市場(chǎng)的特征作為制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，戰(zhàn)略方向確定之后需要通過(guò)以下具體的營(yíng)銷(xiāo)策略予以落實(shí)。第一，目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注重心理細(xì)分。第二，控制產(chǎn)品或項(xiàng)目規(guī)模以降低風(fēng)險(xiǎn)。第三，利用各種手段積極引導(dǎo)感性消費(fèi)。14.大部分消費(fèi)者是在無(wú)意中對(duì)某廣告產(chǎn)生興趣

13、的。統(tǒng)計(jì)表明，在美國(guó)，雜志、報(bào)紙、電臺(tái)、電視和各種招貼廣告，使每一個(gè)美國(guó)人每天要被廣告襲擊達(dá)1500次，引起人們注意的廣告只有100個(gè)左右，轉(zhuǎn)化為無(wú)意注意的廣告只有12個(gè)左右?，F(xiàn)在我國(guó)有些廣告沒(méi)有新穎特點(diǎn)，一味追求反復(fù)轟炸，而且是一個(gè)廣告重復(fù)出現(xiàn)。畫(huà)面制作比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有新意和美感，難以引起消費(fèi)者注意，甚至使消費(fèi)者看后產(chǎn)生反感。請(qǐng)針對(duì)上述事實(shí)，分析一下我國(guó)企業(yè)做廣告時(shí)可以從哪些方面引起消費(fèi)者注意。  參考答案： 答案要點(diǎn)：(1)增大刺激的強(qiáng)度。          (2)加大刺激物之間的對(duì)比度。      

14、   (3)加大刺激物的感染力。          (4)力求刺激的新穎性、加強(qiáng)刺激的力度。          (5)集中反復(fù)出現(xiàn)某事物，增強(qiáng)人的感官刺激。 論述題試述能力理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響.  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的購(gòu)物能力，不僅受諸如自身素質(zhì)因素的影響，而且其他客觀的因素也同樣在發(fā)揮作用，如消費(fèi)者的教育。（2）能力是人在改造和適應(yīng)客觀世界的實(shí)踐活動(dòng)中形成和發(fā)展起來(lái)的。（3）營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力與他們的營(yíng)銷(xiāo)效果有很密切

15、的聯(lián)系，例如在銷(xiāo)售服務(wù)中，營(yíng)銷(xiāo)人員如何爭(zhēng)取主動(dòng)吸引顧客的注意力，喚起顧客的興趣以及購(gòu)買(mǎi)的欲望，語(yǔ)言的表達(dá)非常的重要，這也就表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力。 論述題 想象對(duì)購(gòu)物行為的影響。  參考答案： 答案要點(diǎn)：想像在市場(chǎng)活動(dòng)中不僅對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且對(duì)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，想象力的參與和發(fā)揮更為明顯。當(dāng)消費(fèi)者看到某種花色的窗簾布時(shí)，就會(huì)想到自己房間的家具擺放和顏色，并想像和這種窗簾布相配套的情況等等。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)、品牌、包裝、廣告設(shè)計(jì)以及櫥窗布置時(shí)。通過(guò)綜合運(yùn)用各種方法來(lái)豐富消費(fèi)者的想象力，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。 論述題 某夫婦想購(gòu)買(mǎi)一

16、輛家庭轎車(chē)，他們經(jīng)過(guò)與親朋好友交流和廣泛調(diào)查、分析、比較以后，認(rèn)為某品牌汽車(chē)信譽(yù)較好，性能比較穩(wěn)定，樣式、色彩比較適合自己的口味，價(jià)格適合自己的能力，會(huì)給自己帶來(lái)無(wú)比的享受。最后決定到該地區(qū)一家大型汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi)。雖然比較起來(lái)，該專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格并不是便宜。他們認(rèn)為首先要保證買(mǎi)到放心車(chē)，價(jià)格高一點(diǎn)還是可以接受的。請(qǐng)從購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)角度分析一下該夫婦在選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中力求規(guī)避哪些風(fēng)險(xiǎn)，他們可以如何避免這些風(fēng)險(xiǎn)？  參考答案： 答案要點(diǎn)：他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括以下幾個(gè)方面：          （1）生理風(fēng)險(xiǎn)。  (2)功能風(fēng)險(xiǎn)。（3）資金風(fēng)險(xiǎn)。

17、（4）心理風(fēng)險(xiǎn)。          避免消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)辦法包括以下幾個(gè)方面：          （1）廣泛搜集信息。（2）建立對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。          （3）深思熟慮，權(quán)衡利弊。    商品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，設(shè)法解除消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的疑慮，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。 論述題簡(jiǎn)述影響家庭決策類(lèi)型變化的因素。  參考答案： 答案要點(diǎn)：時(shí)間研究表明很多因素的變化都會(huì)使家庭決策類(lèi)項(xiàng)發(fā)生變化，其中主

18、要有六項(xiàng)。（1）家庭經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)階層的變化。隨著家庭收入水平和社會(huì)階層的提高，會(huì)越來(lái)越傾向與各自做主的決策，而處于中間水平與階層的家庭則傾向于共同做主型。（2）生活方式的變化。如果家庭生活越來(lái)越向現(xiàn)代化模式靠攏，如更喜歡外出旅游，觀看文藝演出，參加各種社交活動(dòng)等，那么，夫妻一人做主便不再適宜。（3）家庭生命周期的演變。一般來(lái)說(shuō)，新婚夫婦組成的家庭往往是共同做主型的，隨著家庭生活規(guī)律的逐步形成，可能會(huì)演變成各自做主型，家庭購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)習(xí)慣成自然了。（4）所購(gòu)產(chǎn)品的重要性。其實(shí)對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，絕大多數(shù)家庭都會(huì)采取不同的決策方式。一般的規(guī)律是：所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值越高，共同做主的可能性越大；所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值

19、越低，則無(wú)需進(jìn)行協(xié)商。（5）購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間限制。如果購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較長(zhǎng)，通常會(huì)采取共同做主的做法；如果購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間緊迫，只能是個(gè)人做主。（6）可能的風(fēng)險(xiǎn)性。如果準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的是缺乏經(jīng)驗(yàn)的、具有較大風(fēng)險(xiǎn)的商品，往往會(huì)通過(guò)協(xié)商再做決策，否則可個(gè)人做主。 論述題簡(jiǎn)述消費(fèi)習(xí)俗的概念與特征。  參考答案： 答案要點(diǎn)：消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是社會(huì)風(fēng)俗的主要組成部分，是人們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過(guò)程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征是：（1）社會(huì)性。消費(fèi)習(xí)俗的形成離不開(kāi)特定的社會(huì)環(huán)境，是人們社會(huì)生活的組成部分，帶有濃厚的社會(huì)色彩。（2）獨(dú)特

20、性。消費(fèi)習(xí)俗的形成都有其特定的自然、社會(huì)基礎(chǔ)，通常是特定地區(qū)范圍的社會(huì)生活的產(chǎn)物，因此帶有獨(dú)特的地域色彩。（3）非強(qiáng)制性。消費(fèi)習(xí)俗并非通過(guò)強(qiáng)制手段推行，而是由無(wú)形的社會(huì)性行為約定俗成的產(chǎn)生的。（4）長(zhǎng)期穩(wěn)定性。消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)踐中逐漸形成的，其中某些消費(fèi)習(xí)俗經(jīng)過(guò)世代相傳而保留至今?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)習(xí)俗是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)和反復(fù)錘煉而形成的，它對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的影響作用也會(huì)死長(zhǎng)久而相對(duì)穩(wěn)定的。 論述題簡(jiǎn)述消費(fèi)流行的特征。  參考答案：答案要點(diǎn)：消費(fèi)流行既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象又是一種心理現(xiàn)象，從它表現(xiàn)出的內(nèi)容和作用的過(guò)程分析具有如下特征：時(shí)間性、空間性、群體性、變動(dòng)性、周

21、期性和重復(fù)性。 論述題簡(jiǎn)要回答商店的選址應(yīng)考慮哪些因素？  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）商圈的確定。（2）地理位置與交通狀況。（3）店址、周邊的行業(yè)設(shè)置及競(jìng)爭(zhēng)狀況。（4）商店所處地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施情況應(yīng)考慮道路設(shè)施狀況、水、電、氣的供給狀況等。（5）潛在商業(yè)價(jià)值的評(píng)估。 論述題 試述興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響。  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）興趣有助于消費(fèi)者積極地認(rèn)識(shí)商品，為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備，從而促發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)；（2）興趣能夠使消費(fèi)者較快地作出購(gòu)買(mǎi)的決策并且盡快地付諸實(shí)施；（3）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期地使用。 1：論述題 某夫

22、婦想購(gòu)買(mǎi)一輛家庭轎車(chē)，他們經(jīng)過(guò)與親朋好友交流和廣泛調(diào)查、分析、比較以后，認(rèn)為某品牌汽車(chē)信譽(yù)較好，性能比較穩(wěn)定，樣式、色彩比較適合自己的口味，價(jià)格適合自己的能力，會(huì)給自己帶來(lái)無(wú)比的享受。最后決定到該地區(qū)一家大型汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi)。雖然比較起來(lái)，該專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格并不是便宜。他們認(rèn)為首先要保證買(mǎi)到放心車(chē)，價(jià)格高一點(diǎn)還是可以接受的。請(qǐng)從購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)角度分析一下該夫婦在選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中力求規(guī)避哪些風(fēng)險(xiǎn)，他們可以如何避免這些風(fēng)險(xiǎn)？  參考答案： 答案要點(diǎn)：他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括以下幾個(gè)方面：          （1）生理風(fēng)險(xiǎn)。 (2)功能風(fēng)險(xiǎn) （3）資金風(fēng)險(xiǎn)。（

23、4）心理風(fēng)險(xiǎn)。          避免消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)辦法包括以下幾個(gè)方面：          （1）廣泛搜集信息。（2）建立對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)。          （3）深思熟慮，權(quán)衡利弊。    商品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，設(shè)法解除消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的疑慮，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。 論述題簡(jiǎn)述影響家庭決策類(lèi)型變化的因素。  參考答案： 答案要點(diǎn)：時(shí)間研究表明很多因素的變化都會(huì)使家庭決策類(lèi)項(xiàng)發(fā)生變化，其中主要

24、有六項(xiàng)。（1）家庭經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)階層的變化。隨著家庭收入水平和社會(huì)階層的提高，會(huì)越來(lái)越傾向與各自做主的決策，而處于中間水平與階層的家庭則傾向于共同做主型。（2）生活方式的變化。如果家庭生活越來(lái)越向現(xiàn)代化模式靠攏，如更喜歡外出旅游，觀看文藝演出，參加各種社交活動(dòng)等，那么，夫妻一人做主便不再適宜。（3）家庭生命周期的演變。一般來(lái)說(shuō)，新婚夫婦組成的家庭往往是共同做主型的，隨著家庭生活規(guī)律的逐步形成，可能會(huì)演變成各自做主型，家庭購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)習(xí)慣成自然了。（4）所購(gòu)產(chǎn)品的重要性。其實(shí)對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，絕大多數(shù)家庭都會(huì)采取不同的決策方式。一般的規(guī)律是：所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值越高，共同做主的可能性越大；所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值越

25、低，則無(wú)需進(jìn)行協(xié)商。（5）購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間限制。如果購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較長(zhǎng)，通常會(huì)采取共同做主的做法；如果購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間緊迫，只能是個(gè)人做主。（6）可能的風(fēng)險(xiǎn)性。如果準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的是缺乏經(jīng)驗(yàn)的、具有較大風(fēng)險(xiǎn)的商品，往往會(huì)通過(guò)協(xié)商再做決策，否則可個(gè)人做主。 論述題簡(jiǎn)述消費(fèi)習(xí)俗的概念與特征。  參考答案： 答案要點(diǎn)：消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是社會(huì)風(fēng)俗的主要組成部分，是人們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過(guò)程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征是：（1）社會(huì)性。消費(fèi)習(xí)俗的形成離不開(kāi)特定的社會(huì)環(huán)境，是人們社會(huì)生活的組成部分，帶有濃厚的社會(huì)色彩。（2）獨(dú)特性

26、。消費(fèi)習(xí)俗的形成都有其特定的自然、社會(huì)基礎(chǔ)，通常是特定地區(qū)范圍的社會(huì)生活的產(chǎn)物，因此帶有獨(dú)特的地域色彩。（3）非強(qiáng)制性。消費(fèi)習(xí)俗并非通過(guò)強(qiáng)制手段推行，而是由無(wú)形的社會(huì)性行為約定俗成的產(chǎn)生的。（4）長(zhǎng)期穩(wěn)定性。消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)踐中逐漸形成的，其中某些消費(fèi)習(xí)俗經(jīng)過(guò)世代相傳而保留至今?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)習(xí)俗是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)和反復(fù)錘煉而形成的，它對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的影響作用也會(huì)死長(zhǎng)久而相對(duì)穩(wěn)定的。 論述題簡(jiǎn)述消費(fèi)流行的特征。  參考答案：答案要點(diǎn)：消費(fèi)流行既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象又是一種心理現(xiàn)象，從它表現(xiàn)出的內(nèi)容和作用的過(guò)程分析具有如下特征：時(shí)間性、空間性、群體性、變動(dòng)性、周期

27、性和重復(fù)性。 5：論述題簡(jiǎn)要回答商店的選址應(yīng)考慮哪些因素？  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）商圈的確定。（2）地理位置與交通狀況。（3）店址、周邊的行業(yè)設(shè)置及競(jìng)爭(zhēng)狀況。（4）商店所處地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施情況應(yīng)考慮道路設(shè)施狀況、水、電、氣的供給狀況等。（5）潛在商業(yè)價(jià)值的評(píng)估。 6：論述題 試述興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響。  參考答案： 答案要點(diǎn)：（1）興趣有助于消費(fèi)者積極地認(rèn)識(shí)商品，為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備，從而促發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)；（2）興趣能夠使消費(fèi)者較快地作出購(gòu)買(mǎi)的決策并且盡快地付諸實(shí)施；（3）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期地使用。 1：論述題

28、研究消費(fèi)中從眾的意義是什么？  參考答案： 答案要點(diǎn)：從眾現(xiàn)象在消費(fèi)行為中是非常普遍的。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，由于對(duì)選擇對(duì)象情況的無(wú)知或一知半解而懷疑自己的判斷力時(shí)，就想借助于群體其他成員的態(tài)度和行為作為自己參照的標(biāo)準(zhǔn)，這就是消費(fèi)過(guò)程中從眾行為的表現(xiàn)。消費(fèi)行為中從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的心理機(jī)制告訴我們，要想促進(jìn)消費(fèi)流行的擴(kuò)展速度，就必須采取強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)，以便形成一定的群體壓力，利用消費(fèi)者的從眾心理促使他們接受新的消費(fèi)觀念。顯然，在這一過(guò)程中，借助專(zhuān)家或名人的權(quán)威感召力是非常重要的。因?yàn)閷?zhuān)家或名人的態(tài)度和意見(jiàn)在促成群體壓力產(chǎn)生的最初階段具有明顯的導(dǎo)向作用。這也正是為什么企業(yè)總是愿意請(qǐng)名人進(jìn)行廣

29、告宣傳的原因所在。 2：論述題簡(jiǎn)析群體對(duì)消費(fèi)心理的影響有哪些？  參考答案： 答案要點(diǎn)：由于消費(fèi)者群體的類(lèi)別較多，組成情況有很大差異，不同群體對(duì)消費(fèi)心理的影響力也大不相同。這里僅從一般意義上說(shuō)明消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的三個(gè)方面的影響作用。（1）提供適宜的生活方式。消費(fèi)者個(gè)人總是生活在一定的群體之中，與眾多的群體成員一起生活，隨時(shí)傳遞各種信息，進(jìn)行相互溝通與交往，必然會(huì)產(chǎn)生一種相互感染、相互影響的集體心理現(xiàn)象。集體心理現(xiàn)象的存在就會(huì)使每個(gè)群體成員趨向于某種共同的追求和目標(biāo)，形成具有群體特征的生活方式。既然是群體所認(rèn)可的生活方式，該群體成員一般會(huì)自覺(jué)的遵守，并且對(duì)新加入成員具有明

30、確的示范作用。（2）形成共同的消費(fèi)習(xí)慣。具有較強(qiáng)影響力的消費(fèi)者群體或消費(fèi)者自我歸屬意識(shí)非常強(qiáng)的消費(fèi)者群體，會(huì)對(duì)其成員的消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度有重要的誘導(dǎo)作用。以作為某群體成員而自豪的消費(fèi)者，都愿意按群體的消費(fèi)習(xí)慣做事，以表明自己作為某群體成員的特征。（3）促使成員行為的一致化。共同的心理特征必然導(dǎo)致行為的一致化。作為某個(gè)群體的成員，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下都會(huì)自覺(jué)采取與群體成員一致的消費(fèi)行為。這是由于不同的群體有不同的內(nèi)部規(guī)范。消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用都會(huì)受群體內(nèi)大多數(shù)成員的影響。二、名詞解釋題1、消費(fèi)需求：是消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，源自消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。2、流行：也叫時(shí)尚，是指社會(huì)上相

31、當(dāng)多的人在較短時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為方式，并使之在整個(gè)社會(huì)中到處可見(jiàn)，從而使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染。具體地講，是指一個(gè)時(shí)期里相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想、和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。3、知覺(jué)：是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。4、錯(cuò)覺(jué)：指人們對(duì)外界事物的不正確的感覺(jué)或知覺(jué)。5、記憶：是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中反映，或者說(shuō)是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過(guò)的事物的反映。6、注意: 是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。這種現(xiàn)象是普遍存在的。7、有意注意：指自覺(jué)的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還要做一定意志努力的注意，也被稱(chēng)為隨意注意或主動(dòng)注意。8、氣質(zhì)：指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)

32、力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。9、性格：指人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中，所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。10、需要：是在一定的生活條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求。11、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):是指消費(fèi)者的消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)力，是激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的直接原因。12、想象：是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。13、恩格爾定律：食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明這個(gè)家庭越窮；反之則越富，恩格爾定律用恩格爾系數(shù)表示。14、心理：是現(xiàn)實(shí)在人們頭腦中的反映。15、感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的反映。16、商品效用：指商品可供滿足人們

33、某種需要的使用價(jià)值，包括功能效用和附加效用。17、沖突：就是兩種目標(biāo)的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一種表現(xiàn)。五、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容。答:第一層次：消費(fèi)心理學(xué)的基本理論；第二層次：消費(fèi)者的需要、需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為，期望和效用的研究；第三層次：消費(fèi)心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體運(yùn)用。2、簡(jiǎn)答知覺(jué)的基本特征。（1）整體性（2）理解性（3）選擇性（4）恒常性 3、簡(jiǎn)述知覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。（1）知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)；（2）知覺(jué)的整體性與理解性在廣告中的應(yīng)用；（3）錯(cuò)覺(jué)在造型藝術(shù)上的特殊作用；（4）知覺(jué)在營(yíng)業(yè)員工作中的作用：可以拓展接待服務(wù)面

34、，可以掌握向顧客推薦商品的藝術(shù)。4、成功的廣告怎樣才能引起消費(fèi)者的注意？答：（1）利用大小，形狀大的刺激物比形狀小的刺激物容易引起注意；（2）運(yùn)用強(qiáng)度，如洪亮的聲音比微弱的聲音容易引起注意；（3）使用色彩，鮮明的色彩比暗淡的顏色容易引起注意。（4）舉目位置，一般在人的胸部到眼部之間的空間，是最能引起消費(fèi)者注意的商品陳列位置，上邊比下邊、左邊比右邊更易引起人們的注意；（5）以動(dòng)制勝，活動(dòng)的刺激物比靜止的刺激物更易引起注意；（6）進(jìn)行隔離，在大的空間或空白的中央放置或描繪的對(duì)象易引起注意。5、簡(jiǎn)答想象和思維的聯(lián)系與區(qū)別。 答:(1)思維是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的間接認(rèn)識(shí)和概括認(rèn)識(shí)。只有在思維過(guò)程中，

35、人們才能夠認(rèn)識(shí)事物與現(xiàn)象的本質(zhì)及事物之間的聯(lián)系和關(guān)系。（2）想象與思維密切聯(lián)系，想象離不開(kāi)思維，人們?cè)谔剿骱徒鉀Q新事物時(shí)，必須要有思維活動(dòng)的參加。（3）兩者都是比較高級(jí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，兩者的區(qū)別是：想象活動(dòng)的結(jié)果以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來(lái)，思維的結(jié)果以抽象概念形式表現(xiàn)出來(lái)。6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為氣質(zhì)有哪些類(lèi)型，主要表現(xiàn)分別是什么？答：（1）膽汁質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型，主要表現(xiàn)是：表情喜形于色、主觀易于沖動(dòng)、情緒變化激烈、行為干脆利索、購(gòu)物決策果斷，屬于興奮型。（2）多血質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型，主要表現(xiàn)是：熱情活潑好動(dòng)、情緒易于轉(zhuǎn)換、反應(yīng)機(jī)智靈敏、實(shí)現(xiàn)溝通迅速、言行舉止快捷，屬于活潑型。（3）粘液質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型，主要表現(xiàn)是：情緒

36、變化緩慢、安靜穩(wěn)重踏實(shí)、固執(zhí)多疑怯懦、反應(yīng)從容不迫、言行拘謹(jǐn)自制、屬于安靜型。（4）抑郁質(zhì)氣質(zhì)型，主要表現(xiàn)是：心緒消沉于內(nèi)、反應(yīng)遲鈍猶豫、冷漠孤僻寡歡、多疑內(nèi)省仔細(xì)、言行緩慢靦腆，屬于抑郁型。7、性格和氣質(zhì)的區(qū)別有哪些方面？答：（1）存在的客觀基礎(chǔ)條件不同。氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)系，性格則較多地受到社會(huì)生活環(huán)境的影響。（2）穩(wěn)定時(shí)間長(zhǎng)度不同。氣質(zhì)的穩(wěn)定性在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，甚至人的一生中都不變動(dòng)。但性格僅是相對(duì)穩(wěn)定，可能由于生活中的突發(fā)事件、重大挫折而變化。（3）相互影響的側(cè)重面不同。氣質(zhì)對(duì)性格的情緒性和表現(xiàn)速度，對(duì)性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定的影響；而性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它

37、服從實(shí)踐所要求的行為方式。8、心理學(xué)家馬斯洛的需要層次論內(nèi)容是什么？答：人的需要是多種多樣的，按照需要的重要程度不同，可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次。9、簡(jiǎn)答消費(fèi)需求的一般特征和當(dāng)代消費(fèi)需求的典型特征。答：（1）一般特征：消費(fèi)需求的多樣性；消費(fèi)需求的層次性；消費(fèi)需求的發(fā)展性；消費(fèi)需求的伸縮性；消費(fèi)需求的習(xí)慣性；消費(fèi)需求的周期性；消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替性；消費(fèi)需求的從眾性。（2）典型特征：消費(fèi)需求的主體意識(shí)強(qiáng)烈；消費(fèi)觀念穩(wěn)定且具有個(gè)性；消費(fèi)意向和消費(fèi)行為堅(jiān)定而理性；消費(fèi)需求品位很高，感性色彩強(qiáng)烈。  10、如何引導(dǎo)消費(fèi)需求?（1）充分發(fā)揮

38、國(guó)家宏觀調(diào)控政策及其配套措施對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)和調(diào)控作用，有財(cái)政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、收入政策。（2）充分發(fā)揮企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)需求的作用，主要有根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，大力發(fā)展新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)、開(kāi)拓消費(fèi)領(lǐng)域、發(fā)展完善消費(fèi)市場(chǎng)；發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新消費(fèi)概念和新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)需求的升級(jí)換代；不僅通過(guò)價(jià)格和產(chǎn)品影響消費(fèi)需求，還通過(guò)豐富多彩的銷(xiāo)售形式為消費(fèi)者服務(wù)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，加強(qiáng)消費(fèi)教育。11、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)有哪些？（1）原生性（2）隱藏性（3）履約性（4）周期性（5）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受阻與對(duì)抗。12、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)有哪些？（P145-146頁(yè)，共5點(diǎn)）（1）是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)；（2）

39、個(gè)人的消費(fèi)行為必然受社會(huì)群體消費(fèi)的制約和影響；（3）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中，一般都呈現(xiàn)出自主性；（4）在個(gè)體消費(fèi)行為中，每個(gè)人都可能扮演不同的角色（倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者）；（5）消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)過(guò)程中，其行為方式常有改變的情況。13、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型按其表現(xiàn)的不同特征可分為哪些類(lèi)型？（P151153頁(yè)）答：按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度區(qū)分：（1）全確定型。此類(lèi)消費(fèi)者，在進(jìn)入銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，以有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、品牌、價(jià)格、性能、規(guī)格、式樣等都有明確的要求。（2）半確定型。此類(lèi)消費(fèi)者在進(jìn)入銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)前，已有一個(gè)大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但目標(biāo)還不具體、清晰

40、。購(gòu)買(mǎi)決定是經(jīng)過(guò)比較而完成的。（3）不確定型。此類(lèi)消費(fèi)者沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是參觀、瀏覽。按照消費(fèi)者表現(xiàn)的不同特征區(qū)分：（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）感情型（4）沖動(dòng)型（5）經(jīng)濟(jì)型（6）從眾型（7）不定型。按照消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)區(qū)分：（1）沉靜型（2）謙順型（3）活潑型（4）反抗型（5）傲慢型14、產(chǎn)品包裝的心理功能主要有哪些方面?(P253255)（1）識(shí)別功能（2）便利功能（3）美化功能（4）聯(lián)想功能（5）增值功能15、新產(chǎn)品有哪些特性？（P270）（1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性（3）新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性（4）新產(chǎn)品的可試性（5）新產(chǎn)品的明確性。16、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

41、決策過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？（P157頁(yè)）答：（1）需要的認(rèn)知（2）尋找信息（3）比較評(píng)價(jià)（4）做出決策（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。17、青年消費(fèi)者群的消費(fèi)心理與行為特征主要表現(xiàn)在哪些方面？（P175-177頁(yè)，共4點(diǎn)）答：（1）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向；（2）體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求；（3）注重情感和容易沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)；（4）表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)趨向。18、女性消費(fèi)者群的購(gòu)買(mǎi)心理與行為特征主要有哪些？（P180-183頁(yè)，共4點(diǎn)）（1）追求時(shí)髦與美感，注重商品的外觀；（2）挑選商品復(fù)雜細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠和便利；（3）具有較強(qiáng)的情感特征，購(gòu)物喜歡從眾與炫耀；（4）自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)

42、性化。19、中年消費(fèi)者群的購(gòu)買(mǎi)行為心理特征有哪些？（P184-185頁(yè)，共4點(diǎn)）答：（1）理智勝于感情，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)甚少；（2）計(jì)劃性多于盲目性；（3）購(gòu)物有主見(jiàn)，不易受外界影響；（4）消費(fèi)決策隨俗，需求穩(wěn)定。20、相關(guān)群體有哪些類(lèi)型？（P205-206頁(yè)，共4種類(lèi)型）答: （1）主要群體和次要群體；（2）所屬群體和參照群體；（3）自覺(jué)群體和回避群體；（4）長(zhǎng)期群體和臨時(shí)群體。21、商標(biāo)使用的心理策略是什么?(P250252)（1）使用商標(biāo)與不使用商標(biāo)策略（2）使用統(tǒng)一商標(biāo)策略（3）使用個(gè)別商標(biāo)策略（4）各大類(lèi)產(chǎn)品單獨(dú)使用不同商標(biāo)策略（5）企業(yè)名稱(chēng)與商標(biāo)名稱(chēng)并用策略。 22、人們追求流行

43、是出于哪些心理上的需要？（P212213）（1）流行能滿足人們的求新欲望；（2）流行使人們表現(xiàn)自我的心理得到滿足；（3）人們通過(guò)追隨多數(shù)人的行為和模仿流行事物，獲得心理安全。23、消費(fèi)者態(tài)度的形成受哪些因素影響？（P220221）（1）信息的數(shù)量和質(zhì)量（2）消費(fèi)者的需要（3）消費(fèi)者的階層（4）消費(fèi)者的文化 （5）消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。24、消費(fèi)者態(tài)度改變形式有哪幾種？（P223）（1）由積極的態(tài)度改變?yōu)橄麡O的態(tài)度；（2）由消極的態(tài)度改變?yōu)榉e極的態(tài)度；（3）積極態(tài)度的增加或減弱；（4）消極態(tài)度的增強(qiáng)或減弱。25、消費(fèi)期望的特征有哪些？（P227228）（1）表現(xiàn)一定的期望概率；（2）表現(xiàn)個(gè)人的氣質(zhì)和性格

44、；（3）表現(xiàn)一定的行為動(dòng)力；（4）伴隨著客觀環(huán)境及目標(biāo)的變化而變化；（5）具有一定的可誘導(dǎo)性。26、產(chǎn)品命名的心理功能（作用）主要有哪些?(P242)（1）認(rèn)知產(chǎn)品的功能（2）誘發(fā)情感的功能（3）啟發(fā)聯(lián)想功能（4）便于記憶功能27、產(chǎn)品命名的心理策略是什么?(P243245)（1）根據(jù)產(chǎn)品的主要效用命名 ;（2）根據(jù)產(chǎn)品的主要成份命名；（3）根據(jù)產(chǎn)品出產(chǎn)地命名；（4）以人名命名 ；（5）根據(jù)產(chǎn)品的制作方法或者研制過(guò)程命名；（6）根據(jù)產(chǎn)品的外觀或色澤命名；（7）根據(jù)外來(lái)語(yǔ)命名；（8）根據(jù)美好寓意命名。28、產(chǎn)品商標(biāo)的功能和商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則各是什么? (P246249)產(chǎn)品商標(biāo)的功能：（1）識(shí)別（2

45、）傳播促銷(xiāo)（3）保護(hù)（4）質(zhì)量穩(wěn)定商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則：（1）必須有鮮明的形象特征；（2）要做到簡(jiǎn)明、通俗和易記；（3）要做到個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色；（4）要與產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)和情調(diào)相諧調(diào)；（5）要注意和尊重不同民族、種族、宗教、地域的風(fēng)俗習(xí)慣。29、興趣有哪四個(gè)特征？（1）指向性（2）差別性（3）時(shí)間性（4）效能性30、性格的主要特征。（1）情緒特征（2）意志特征（3）理智特征（4）社會(huì)特征31、感覺(jué)的一般規(guī)律。（1）適宜刺激；（2）感受性；（3）適應(yīng)；（4）感覺(jué)的相互作用。32、新產(chǎn)品的傳播有哪些渠道？（P273）(1)輿論領(lǐng)袖的倡導(dǎo)與新產(chǎn)品推廣；(2)口頭傳播與新產(chǎn)品推廣；(3)實(shí)地觀察與新產(chǎn)

46、品推廣。33、談?wù)劗a(chǎn)品生命周期四個(gè)階段中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)心理策略。答：（1）引入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策產(chǎn)品成本高，售價(jià)高，對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力優(yōu)于原產(chǎn)品；采取的策略是通過(guò)廣告大力宣傳新產(chǎn)品的功能、特性、用途、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格并告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)；將新產(chǎn)品在惹人注目的地方進(jìn)行演示； 向顧客贈(zèng)送或讓顧客試用新產(chǎn)品。(2) 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策產(chǎn)品到了成長(zhǎng)期,由于質(zhì)量漸趨穩(wěn)定甚至有一定的提高,使銷(xiāo)量迅猛增加,由此進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度價(jià)格進(jìn)一步穩(wěn)定和下降,所以仍有等待和觀望者.這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略仍要放在廣告宣傳上,進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知能力,消除顧客的疑慮.在價(jià)格策略上,由于產(chǎn)品已形成批量生產(chǎn)

47、,成本下降,可以考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。(3) 成熟期特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品到了成熟期,市場(chǎng)已經(jīng)飽和,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高、更嚴(yán)，并主要消費(fèi)那些在市場(chǎng)上有相當(dāng)名望和聲譽(yù)的名優(yōu)產(chǎn)品及外觀漂亮、改進(jìn)更新?tīng)顩r良好、價(jià)格液公道的商品。這時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略的力度應(yīng)該放在挖掘市場(chǎng)深度和拓展市場(chǎng)廣度上。一是以產(chǎn)品自身的改變?yōu)橄M(fèi)者提供利益；二是尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，采用新市場(chǎng)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的廣告宣傳形成式和內(nèi)容，發(fā)掘新的市場(chǎng)和新的消費(fèi)方式，拓展市場(chǎng)廣度。（4）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品到了衰退期，許多企業(yè)看到無(wú)利可圖就紛紛退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力度減弱，但市場(chǎng)需求和范圍仍不斷縮小，產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，企業(yè)的利潤(rùn)很低甚至為零

48、，企業(yè)已經(jīng)形成的生產(chǎn)能力與市場(chǎng)銷(xiāo)售量下降的矛盾十分突出。這以時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略一是利用產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)趨吸引那些經(jīng)濟(jì)收入不高，注重產(chǎn)品效用而不注重形式的保守購(gòu)買(mǎi)者；二是安排一個(gè)日程表，按計(jì)劃逐步減產(chǎn)。34、POP廣告的含義及心理特點(diǎn)。答：是指售點(diǎn)廣告或購(gòu)物場(chǎng)所廣告。凡在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)⑷肟?、?nèi)部以及優(yōu)商品的地方設(shè)置的廣告物都屬于POP廣告，即它是在一切購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所做廣告的總稱(chēng)。其特點(diǎn)有：（1）直接性（2）視覺(jué)性強(qiáng)（3）系列性和多種類(lèi)35、商業(yè)廣告能引發(fā)哪些心理效果？答：（1）引起注意 （2）啟發(fā)聯(lián)想 （3）增進(jìn)情感 （4）增強(qiáng)記憶36、“人情味廣告”運(yùn)用了哪些心理原則？答：（1）同情

49、心理 （2）尊重心理 （3）愉悅心理 （4）求美心理37、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格一般有哪些心理反應(yīng)。答:(1)對(duì)價(jià)格的習(xí)慣心理； (2)對(duì)價(jià)格的敏感心理；(3)對(duì)價(jià)格的識(shí)別心理； (4)對(duì)價(jià)格的傾向心理；(5)對(duì)價(jià)格的逆反心理； (6)對(duì)國(guó)有企業(yè)價(jià)格的信任心理；(7)對(duì)價(jià)格的自我意識(shí)比擬心理；(8)對(duì)價(jià)格尾數(shù)掛零的依賴(lài)心理；(9)對(duì)價(jià)格數(shù)字的喜好心理。38、特有人際關(guān)系的基本傾向主要有哪幾種？答:(1)包容型人際關(guān)系；(2)支配型人際關(guān)系；(3)感情型人際關(guān)系；(4)期待型人際關(guān)系。39簡(jiǎn)述消費(fèi)者公眾心理特征。（1）企業(yè)良好的信譽(yù)和形象是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)條件；（2）信息雙向交流是掌握和引導(dǎo)消費(fèi)者公眾心理

50、變化的基本手段；（3）提供確實(shí)的保證才能解除消費(fèi)者公眾的疑慮；（4）市場(chǎng)教育是煥發(fā)消費(fèi)者公眾需求的重要措施；（5）強(qiáng)化能促進(jìn)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程和決策過(guò)程；（6）消費(fèi)者公眾之間的相互關(guān)系，影響著消費(fèi)者心理的變化。40、對(duì)于企業(yè)而言，學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)有何意義？（1）有助于加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理；（2）有助于商業(yè)企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售；（3）有助于提高服務(wù)水平； （4）有助于促進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。41、在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有什么直接影響？（1）興趣有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備；（2）興趣有助于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策；（3）興趣有助于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種商品。42、如何運(yùn)用記憶的原理提高產(chǎn)品的知名度？答：

51、（1）明確目的有助于記憶；（2）理解有助于記憶；（3）活動(dòng)對(duì)記憶的影響；（4）不同系列位置對(duì)記憶的影響；（5）24小時(shí)內(nèi)重復(fù)傳遞信息有助于記憶。43、消費(fèi)期望對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟迪。答：（1）消費(fèi)期望的目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向；（2）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望的主客觀條件是企業(yè)制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的根據(jù)；（3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)或誘導(dǎo)消費(fèi)期望的形成和強(qiáng)化。44、試述廣告創(chuàng)意中常利用的心理現(xiàn)象，并舉例說(shuō)明。答案要點(diǎn)：知覺(jué)的整體性和理解性在廣告中的應(yīng)用；記憶的原理；注意的心理現(xiàn)象。45、兒童與少年消費(fèi)者群的營(yíng)銷(xiāo)心理策略。（1）區(qū)別不同的對(duì)象，采取不同的心理訴求方式（2）運(yùn)用直觀形象，吸引購(gòu)買(mǎi)者注意，促成購(gòu)買(mǎi)行為（3）提高識(shí)

52、記程度，灌輸企業(yè)或商品印象。46、潛在的消費(fèi)需求分為哪幾類(lèi)？（1）購(gòu)買(mǎi)力障礙型（2）信息障礙型（3）政策障礙型（4）配套因素障礙型47、試述社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。（P197199）答案要點(diǎn)：（1）對(duì)價(jià)值觀念的影響（2）對(duì)生活方式的影響（3）對(duì)審美觀的影響48、簡(jiǎn)述“人情味廣告”的特殊優(yōu)勢(shì)。（1）可以變“商業(yè)化”為“人情化”（2）可以變“社會(huì)化”為“家庭化”（3）可以變“推銷(xiāo)式”為“服務(wù)式”（4）可以變“灌輸式”為“誘導(dǎo)式”。49、價(jià)格的心理功能。（1）衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能（2）顯示社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位的功能（3）核算和比較的功能（4）刺激或抑制消費(fèi)需求的功能（5）傳輸市場(chǎng)信息和引導(dǎo)消

53、費(fèi)方向的功能。50、營(yíng)銷(xiāo)人員在語(yǔ)言表達(dá)中應(yīng)注意哪三個(gè)方面的問(wèn)題？（1）語(yǔ)言表達(dá)要清楚、準(zhǔn)確（2）語(yǔ)言表達(dá)要有禮、有節(jié)，熱情周到（3）語(yǔ)言表達(dá)要具有藝術(shù)感染力。六、簡(jiǎn)答題1如何防止和消除銷(xiāo)售沖突？答題要點(diǎn)：排除銷(xiāo)售沖突可采取下列方法：（1）雙方相互體諒。即多替對(duì)方著想，善意地理解對(duì)方的處境。（2）第三者調(diào)停沖突。即當(dāng)雙方都不能互相體諒時(shí)，第三者介入十分必要。調(diào)停人要具有一定的調(diào)解經(jīng)驗(yàn)，秉公辦事。（3）隔離沖突雙方。即把售貨員調(diào)離，由另一位售貨員接替；或把顧客請(qǐng)到辦公室，耐心聽(tīng)取意見(jiàn)，避免群眾圍觀，影響商店正常工作。（4）強(qiáng)制中止沖突。（5）順其自然發(fā)展。為防止銷(xiāo)售沖突應(yīng)遵循下列原則：（1）正確對(duì)

54、待買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，彌補(bǔ)雙方角色差距，端正經(jīng)營(yíng)思想。（2）提高營(yíng)銷(xiāo)人員的修養(yǎng)水平，增強(qiáng)自我控制能力（3）營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握一些處理不同意見(jiàn)的技巧。（4）提高文化知識(shí)水平，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)，了解各國(guó)、各地的風(fēng)俗習(xí)慣，不斷積累銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。2舉例說(shuō)明消費(fèi)者求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。答題要點(diǎn)：（1）以追求商品使用價(jià)值為主要目的，核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”；（3分）（2）注意商品的效用和質(zhì)量，講求樸實(shí)大方、經(jīng)久耐用、使用便利；（3分）（3）與經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平有關(guān)，也是我國(guó)勞動(dòng)群眾勤儉樸素的體現(xiàn)。（3分）（4）舉出實(shí)例。3簡(jiǎn)述有意注意與無(wú)意注意的區(qū)別。答題要點(diǎn)：兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）目的性：有意注意有明確的預(yù)定目的，自覺(jué)

55、性強(qiáng)；無(wú)意注意沒(méi)有預(yù)定的目的，自覺(jué)性差。（2）持久性：有意注意需要作一定的意志努力，因此比較穩(wěn)定、持久；無(wú)意注意沒(méi)有意志的參與，保持時(shí)間短且容易轉(zhuǎn)移。（3）疲勞性，有意注意時(shí)容易出現(xiàn)心理疲勞，處于抑制狀態(tài)；無(wú)意注意時(shí)，不易產(chǎn)生心理疲勞，也不易被抑制。（4）制約性：有意注意受主體的主觀努力程度的制約；無(wú)意注意則被刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配。4.消費(fèi)者價(jià)格心理的一般特征有哪些?第一，習(xí)慣性特征。第二，敏感性特征。第三，傾向性特征。5.怎樣促使POP廣告引人注目?POP廣告主要通過(guò)文字、圖像、色彩等元素在商店內(nèi)部傳遞信息，主要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視、聽(tīng)器官。可采用下列方法提高消費(fèi)者對(duì)POP廣告的注意力：(1)

56、提高POP廣告刺激的強(qiáng)度，如采用醒目、鮮艷的標(biāo)識(shí)、旗幟；(2)加大POP廣告各刺激元素之間的對(duì)比度。(3)提高POP廣告的藝術(shù)感染力。(4)突出POP廣告的刺激目標(biāo)，將主要刺激目標(biāo)置于顯著位置。(5)利用POP廣告動(dòng)態(tài)變化的效果。6.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者記憶的客觀因素。(1)學(xué)習(xí)程度。學(xué)習(xí)程度深，重復(fù)次數(shù)多，信息在短期記憶中停留的機(jī)會(huì)多，有助于向長(zhǎng)期記憶轉(zhuǎn)化。(2)信息引起注意與興趣的程度。對(duì)注意的事物和有興趣的事物記憶保持相對(duì)長(zhǎng)久，遺忘慢。(3)所受刺激的強(qiáng)弱程度。對(duì)特征鮮明的、刺激性強(qiáng)的易于記憶。(4)信息的順序和位置。開(kāi)始和最后的信息使人記憶深刻，保持時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。7.簡(jiǎn)要說(shuō)明消費(fèi)需要變化的規(guī)

57、律。消費(fèi)需要在一定條件下必然產(chǎn)生，并隨著客觀環(huán)境的變化而不斷變化，其變化表現(xiàn)出以下規(guī)律：第一，需要的產(chǎn)生必然指向某種具體事物，同時(shí)還需具備一定的條件；第二，已有的需要決定著新的需要；第三，需要呈周期性變化；第四，需要的變化取決于社會(huì)環(huán)境的變化。8.簡(jiǎn)述氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者有各自不同的氣質(zhì)類(lèi)型，從而對(duì)其行為產(chǎn)生不同影響。(1) 第一，多血質(zhì)的消費(fèi)者，對(duì)購(gòu)物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，易于與營(yíng)業(yè)員溝通；(2) 第二，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，一旦產(chǎn)生需要就很快產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并迅速成交；(3)第三，黏液型的消費(fèi)者購(gòu)物謹(jǐn)慎，不易受廣告宣傳影響；(4)第四，抑郁型的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮周到，注意細(xì)節(jié)，購(gòu)物謹(jǐn)慎，不易接受他人介紹的信息。七、分析論述題1.消費(fèi)文化心理層次與消費(fèi)行為之間存在著怎樣的關(guān)系?消費(fèi)文化心理層次不同，導(dǎo)致消費(fèi)行為的內(nèi)容、范圍、方式、變化狀態(tài)不同。表層物質(zhì)消費(fèi)，衣食住行用等需求，受環(huán)境影響大，易變化；淺層社會(huì)消費(fèi)，生活方式、生產(chǎn)方式等，受環(huán)境影響一般，較穩(wěn)定；深層精神消費(fèi)，價(jià)值觀、審美觀等，受環(huán)境影響小，穩(wěn)定性強(qiáng)。八