1、會(huì)計(jì)學(xué)1公開(kāi)課市場(chǎng)細(xì)分公開(kāi)課市場(chǎng)細(xì)分第1頁(yè)/共41頁(yè)第2頁(yè)/共41頁(yè)第3頁(yè)/共41頁(yè)第4頁(yè)/共41頁(yè)第5頁(yè)/共41頁(yè)洗發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚護(hù)膚美容美容個(gè)人個(gè)人清潔清潔口腔口腔護(hù)理護(hù)理婦女婦女保健保健嬰兒嬰兒護(hù)理護(hù)理織物織物和家和家居護(hù)居護(hù)理理食品食品飄柔飄柔海飛海飛絲絲潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉蘭玉蘭油油SK-II舒膚舒膚佳佳玉蘭玉蘭油油激爽激爽佳潔佳潔士士護(hù)舒護(hù)舒寶寶幫寶幫寶適適碧浪碧浪汰漬汰漬品克品克產(chǎn)品線長(zhǎng)度第6頁(yè)/共41頁(yè)第7頁(yè)/共41頁(yè)第8頁(yè)/共41頁(yè)第9頁(yè)/共41頁(yè)第10頁(yè)/共41頁(yè)第11頁(yè)/共41頁(yè)第12頁(yè)/共41頁(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 內(nèi)在：企業(yè)資源的

2、有限性內(nèi)在：企業(yè)資源的有限性外在：顧客需求的差異性外在：顧客需求的差異性第13頁(yè)/共41頁(yè)第14頁(yè)/共41頁(yè)第15頁(yè)/共41頁(yè)第16頁(yè)/共41頁(yè)第17頁(yè)/共41頁(yè)第18頁(yè)/共41頁(yè)第19頁(yè)/共41頁(yè)20042004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能農(nóng)夫

3、果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。 第20頁(yè)/共41頁(yè)第21頁(yè)/共41頁(yè)第22頁(yè)/共41頁(yè)第23頁(yè)/共41頁(yè)第24頁(yè)/共41頁(yè)第25頁(yè)/共41頁(yè)第26頁(yè)/共41頁(yè)3、心理細(xì)分、心理細(xì)分生活方式生活方式生活方式是指人們生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費(fèi)傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國(guó)的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。社會(huì)階層社會(huì)階層美國(guó)人將消費(fèi)者分為七個(gè)階層，并且說(shuō)明每個(gè)社會(huì)階層的人對(duì)汽車、

4、服裝、家具、娛樂(lè)、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。個(gè)性個(gè)性國(guó)外很多企業(yè)的營(yíng)銷人員都已使用個(gè)性變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。他們賦予產(chǎn)品品牌個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。心理因素是較復(fù)雜的動(dòng)態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的不同心理變化，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。偏好偏好是指消費(fèi)者對(duì)某種牌號(hào)的商品所持的喜愛(ài)程度。第27頁(yè)/共41頁(yè)4、行為細(xì)分、行為細(xì)分使用狀況使用狀況使用率使用率忠誠(chéng)程度忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段待購(gòu)階段態(tài)度態(tài)度按消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應(yīng)有所不同。使用率也可用來(lái)細(xì)分某些產(chǎn)品的市場(chǎng)?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜?，然后再把使用者分

5、為小量使用者和大量使用者。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，也可用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)處于不同階段的顧客采取不同的營(yíng)銷手段，并要隨著待購(gòu)階段的變化而隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查、分析、針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)第28頁(yè)/共41頁(yè)鋁鋁制制品品公公司司汽車汽車制造業(yè)制造業(yè)飲料容器飲料容器制造業(yè)制造業(yè)鋁制鋁制活動(dòng)房屋活動(dòng)房屋住宅住宅建筑業(yè)建筑業(yè)建筑建筑部件部件小顧客小顧客中顧客中顧客大顧客大顧客半制半制原料原料第29頁(yè)/共41頁(yè)第30頁(yè)/共41頁(yè)2535364546555612345家庭人口戶主年

6、齡高中低收入水平形成433=36個(gè)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)第31頁(yè)/共41頁(yè)確定營(yíng)確定營(yíng)銷目標(biāo)銷目標(biāo)麥卡錫麥卡錫“七步法七步法”列出需列出需求情況求情況初步細(xì)初步細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)篩選篩選為細(xì)分市為細(xì)分市場(chǎng)定名場(chǎng)定名復(fù)核復(fù)核選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略第32頁(yè)/共41頁(yè)可測(cè)量性可測(cè)量性可區(qū)別性可區(qū)別性可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性可贏利性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場(chǎng)是否容易所選擇的子市場(chǎng)是否容易進(jìn)入。進(jìn)入。該子市場(chǎng)的特征是否該子市場(chǎng)的特征是否可以清楚地加以辨認(rèn)。可以清楚地加以辨認(rèn)。穩(wěn)定性穩(wěn)定性市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)